Omazic Mislav Ante (T)

8/18/2019 Omazic Mislav Ante (T)

1/525

SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET – ZAGREB

DRUŠTVENA ODGOVORNOST I STRATEGIJEHRVATSKIH PODUZEĆA

DOKTORSKA DISERTACIJA

MISLAV ANTE OMAZIĆ

ZAGREB, 2007.


2/525

SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET – ZAGREB

DRUŠTVENA ODGOVORNOST I STRATEGIJEHRVATSKIH PODUZEĆA

DOKTORSKA DISERTACIJA

Mentor: Prof. dr. sc. Darko Tipurić

Kandidat: MR. SC. MISLAV ANTE OMAZIĆ

ZAGREB, 2007.


3/525

PODACI I INFORMACIJE O DOKTORANDU

Ime i prezime: Mislav Ante Omazić Datum i mjesto rođenja: 31. svibanj 1971., ZagrebNaziv završenog fakulteta i godina diplomiranja: Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Zagrebu, 1998.Naziv poslijediplomskog studija, fakultet i godina magistriranja: PDS "Organizacija imanagement", Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2003.

PODACI O DOKTIRSKOM RADU

Naslov doktorskog rada: Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzećaUDK:Fakultet na kojem je rad obranjen: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

POVJERENSTVA, OCJENA I OBRANA RADA

Povjerenstvo za ocjenu teme i uvjeta kandidata:1. Prof. dr. sc. Darko Tipurić 2. Prof. dr. sc. Pere Sikavica3. Prof. dr. sc. Lovorka Galetić

Datum prihvaćanja teme: 26. rujna 2006.

Mentor: Prof. dr. sc. Darko Tipurić

Povjerenstvo za ocjenu disertacije:1. Prof. dr. sc. Pere Sikavica, predsjednik Povjerenstva2. Prof. dr. sc. Darko Tipurić, član Povjerenstva3. Prof. dr. sc. Želimir Dulčić, član Povjerenstva

Povjerenstvo za usmenu obranu rada:

1.

Prof. dr. sc. Pere Sikavica, predsjednik Povjerenstva2. Prof. dr. sc. Darko Tipurić, član Povjerenstva3. Prof. dr. sc. Želimir Dulčić, član Povjerenstva

Datum i vrijeme obrane rada: 23. travanj 2007. u 13:00 sati


4/525

Sadržaj I

Predgovor V

I. Popis tablica VII

II. Popis slika XII

1. Uvodno razmatranje 1

1.1. Problem istraživanja i objašnjenja osnovnih pojmova 6

1.2. Ciljevi, svrha i važnost rada 15

1.3. Hipoteze rada 24

1.4. Metode istraživanja 311.5. Struktura rada 35

2. Koncepcija društvene odgovornosti poduzeća 40

2.1. Odnos društva i poduzeća 45

2.2. Utjecaj sustava vrijednosti na društvenu odgovornostpoduzeća 50

2.3. Povijest razvoja kritičke misli o društvenoj

odgovornosti poduzeća 60

2.4. Pojam i određenje društvene odgovornosti poduzeća 70

2.5. Društvena odgovornost poduzeća i nova paradigma

menadžmenta 76

3. Teorijski pristup društvenoj odgovornosti poduzeća 87

3.1. Instrumentalne teorije 91

3.1.1. Teorije maksimalizacije dionič arske vrijednosti 92

3.1.2. Teorije fokusirane na strateške ciljeve

postizanja konkurentske prednosti 93

3.1.3. Teorija uzroč no povezanog marketinga 95

3.2. Političke teorije 983.2.1. Teorija korporativnog konstitucionalizma 983.2.2. Integrativne teorije društvenog ugovora 993.2.3. Teorija korporativne pripadnosti 101

3.3. Integrativne teorije 105

3.3.1. Menadžment problematič nih pitanja 1053.3.2. Princip javne odgovornosti 107


5/525

3.3.3. Menadžment interesno-utjecajnih skupina 1083.3.4. Društvena izvedba poduzeća 114

3.4. Etičke teorije 1163.4.1. Normativna teorija menadžmenta interesno-

utjecajnim skupinama 118

3.4.2. Teorija općeg prava 1193.4.3. Teorija održivog razvoja 121 3.4.4. Teorija općeg dobra 124

4. Činitelji razvoja društvene odgovornosti poduzeća 128

4.1. Društvena odgovornost poduzeća u funkciji održivograzvoja 138

4.2. Utjecaj tehnologije na društveno odgovorno ponašanjepoduzeća 143

4.3. Utjecaj multinacionalnih korporacija na razvoj društveneodgovornosti poduzeća 146

4.4. Pravni okvir i regulatorni pritisak na društvenu

odgovornost poduzeća 160

4.5. Razlika u europskom i američkom pristupu društvenoj

odgovornosti poduzeća 166

5. Interesno-utjecajne skupine i društvena odgovornost

poduzeća 173

5.1. Menadžment interesno-utjecajnih skupina 177

5.2. Ključne interesno-utjecajne skupine i pojedinci 182

5.2.1. Vlada, vladine organizacije i javna uprava 193

5.2.2. Politič ke grupe i lobiji 204

5.2.3. Lokalna zajednica 207

5.2.4. Nevladine organizacije 210

5.2.5. Mediji 218

5.2.6. Investitori i investicijske organizacije 223

5.2.7. Dobavljač i 238

5.2.8. Kupci i klijenti 241

5.2.9. Zaposlenici 252


6/525

5.2.10. Menadžment 259

5.2.11. Dionič ari 268

5.3. Dinamika odnosa s interesno-utjecajnim skupinama 272

5.4. Izvještavanje o društvenoj odgovornosti poduzeća 281

6. Društvena odgovornost poduzeća i njihov strateški

menadžment 291

6.1. Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na

postavljenje strateškog usmjerenja 298

6.2. Društvena odgovornost poduzeća i formuliranje strategije 303

6.3. Društvena odgovornost poduzeća i implementacija strategije 3106.4. Društvena odgovornost poduzeća i strateška kontrola 315

6.5. Stjecanje konkurentske prednosti kroz društvenu

odgovornost poduzeća 320

7. Utjecaj društvene odgovorne prakse na ključne pokazatelje

izvedbe poduzeća 328

7.1. Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na zadovoljstvo

kupaca 333

7.2. Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na

motivaciju zaposlenika 340

7.3. Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na ključne

financijske pokazatelje uspješnosti 345

8. Empirijsko istraživanje 351

8.1. Metodološki aspekti istraživanja 352

8.2. Prikaz i interpretacija rezultata 355

8.2.1. Karakteristike uzorka 355

8.2.2. Područ je i praksa društvene odgovornosti poduzeća 358

8.2.3. Rezultati istraživanja vezani uz hipoteze rada 363

8.3. Ograničenja provedenog istraživanja 415

8.4. Implikacije za daljnja istraživanja 417


7/525

9. Zaključna razmatranja 419

9.1. Rezultati teorijskog dijela istraživanja 421

9.2. Rezultati empirijskog dijela istraživanja 424

9.3. Primjena rezultata u praksi 431

9.4. Preporuke za buduća istraživanja i razvoj područ ja 437

III. Popis izvora XVI

IV. Popis autora LXVI

V. Sažetak rada LXXIX

VI. Summary LXXXI

VII. Kazalo ključnih termina LXXXIII

VIII. Prilozi XC


8/525

Predgovor

Nitko ne može napraviti veliku i zahtjevnu stvar bez pomoći drugih. Ovo je tvrdnjekoja svakako vrijedi za mene i ovaj rad.

Postoji jako puno ljudi koji su obogatili moj život i kojima dugujem zahvalnost zazavršetak ovako zahtjevnog projekta. Prije svega želio bih se zahvaliti svommentoru prof. dr. sc. Darku Tipuriću čije su vodstvo, strpljenje i prijateljstvo biliod neprocjenjive koristi i konstantni poticaj bez kojeg ovaj doktorat nikada ne bihzavršio unutar standarda koje sam si postavio na samom početku pisanja.

Prof. dr. sc. Peri Sikavici bih zahvalio što me primio s vjerom da ću biti dodanavrijednost našoj Katedri te koji mi je kroz cijeli niz godina omogućio da se razvijam

unutar stimulirajućeg i intelektualno poticajnog radnog okruženja. Ovdje bih seželio zahvaliti i prof. dr. sc. Želimiru Dulčiću koji je bez razmišljanja i uz poznatiosmjeh, prihvatio dodatnu obvezu u svom ionako zgusnutom rasporedu i timesvakako obogatio cijeli proces izrade ovog rada.

Posebno sam zahvalan i svim kolegama na Katedri koji su me poticali i pomagali metijekom cijelog procesa izrade ovog rada. Ima vas previše da vas sada nabrajampoimenice ali nekoliko njih se posebno istaknulo svojim prijateljstvom i spremnošćuna pomoć te im želim poručiti da to nije prošlo nezapaženo. Ovdje dugujem

posebnu zahvalnost prof. dr. sc. Fikreti Bahtijarević-Šiber bez čije se potpore nasamom početku vjerojatno ne bih nikada zaposlio na ovom Fakultetu.

Želim se zahvaliti i kolegama na Weatherhead Schoool of Management, Universityof Case Western u Clevelnadu, SAD gdje sam proveo nezaboravne dane ineprospavane noći radeći na ovoj iznimno kompleksnoj temi unutar institutaBusiness as an Agent of World Benefit. Državši uvijek otvorena vrata svojih ureda istalnom spremnošću na intelektualni izazov Lindsey, Nadia, David, Meredith,Bauback i Danail su mi omogućili da shvatim i zavolim ovo područje, ali i njihovu

kulturu koja se prvenstveno bazira na vrijednostima. Prof. dr. sc. David Cooperider,Judy Rodgers i doktorski kandidat Ante Glavaš su se posebno istaknuli time što sumi pružili bezrezervnu potporu i vjeru te im se ovim putem od srca zahvaljujem inadam se da ćemo nastaviti uspješnu suradnju u budućnosti.

Na kraju se želim posebno zahvaliti svojoj obitelji, prije svega svojim roditeljimakoji su nesebično ulagali u sve nas. Uspjesi svih nas nisu ništa drugo negoostvarenje njihovih snova. Svojim sestrama se zahvaljujem na potpori, bliskomkontaktu i iskrenosti. Mi smo uvijek jedan drugom potpora i poticaj. Vedrina,

velikodušnost, ljubav, prijateljstvo, mir i nada razlog su svega što stvaram zato


9/525

Martini ide najveća zahvalnost. Ona je u moj život unijela sve to i puno više,Davida Antu. Volim vas jako. Ovo je naše postignuće i svi imamo pravo biti jednakoponosni.

Hvala i svi drugim ljudima koji su me inspirirali i podržali vaša imena su zauvijekzapisana u mom srcu. Hvala vam svima.

U Zagrebu, ožujak 2007.


10/525

1. Uvodno razmatranje

"Kada se radi o ključnim pitanjima za ljude, bilo onim političkim,sociološkim, ekonomskim ili poslovnim, besmisleno je pokušavati

predvidjeti budućnost ili gledati što će se dogoditi u slijedećih 75 godina.S druge strane moguće je, i iznimno zahvalno, identificirati ključnadogađanja koju su se definitivno već dogodila, i koja će imati predvidljivutjecaj na slijedećih deset, dvadeset godina. Moguće je, drugim riječima,identificirati i pripremiti se za budućnost koja se već dogodila."

Peter F. Drucker1

Pomalo mističan svijet ekonomije, od Adama Smitha i njegove nevidljive rukepreko Fredricha Hayeka i procesa spontanog otkrića do Josepha Schumpetera injegove kreativne destrukcije, djeluje dinamički stabilno na društvo ili spiralnodinamično, ako u ovaj odnos ubacimo dimenziju vremena. "Niti jedno poduzećenije imuno. Niti jedno poduzeće ne funkcionira u izolaciji. Mnogi imaju priličnoiskustvo u radu s poduzećima u zemljama u razvoju. Neki drugi se po prvi putasusreću s rastućom mrežom kontakata i globalnim lancima dobave roba i usluga,konfrontirajući se s gorućim pitanjima po prvi puta. Svi jasno znaju kako sve što

učine ima dugoro

čne efekte na rizik, reputaciju, moral njihovih zaposlenika tesnagu tržišta na kojima djeluju i o kojima ovise. Svi mi vidimo i osjećamo, kako su

poslovni interesi postali usječeni u dugoročne razvojne ciljeve Ujedinjenihnaroda.", kazao je Kofi Annan, generalni tajnik Ujedinjenih naroda prilikomotvaranja inicijative Global Compact koja ima za krajnji cilj preuzimanjeeksplicitnije odgovornosti od strane poduzeća u vidu ostvarenja konkretnih ciljeva.

Iako je za vrhovni menadžment svakog poduzeća jako teško sa sigurnošćupredvidjeti vlastitu budućnost u danom kontekstu, kontinuirano ispitujućirelevantne događaje iz prošlosti menadžeri se mogu pokušati adekvatno pripremitiza turbulentnu budućnost. Kako bi ostvarila konkurentsku prednost, poduzećakontinuirano moraju raditi na identifikaciji i smanjivanju jaza između onoga štojavnost od poduzeća očekuje i onoga što poduzeće stvarno pruža. Društvenaodgovornost poduzeća nije prolazni trend već ona kao takva ima dugoročni utjecaj

1 Drucker, P. F., Dyson, E., Handy, C., Saffo, P., Senge, P. M. (1997): Looking Ahead: Implications of

the Present, Harvard Business Review, 75(5), str. 18-32

1


11/525

na strateška usmjerenja i praksu mnogih organizacija. "Došli smo do stadija ukojem društvena odgovornost predstavlja DNA svakog poduzeća.", izjavio je MikeKelly , izvršni direktor u KPMGu. Tako je Europska unija proglasila 2005. godinu kaogodinu društvene odgovornosti poduzeća koja djeluju unutar njezinih granica.Stalno ispitujući i propitujući inovativnu stratešku praksu modernih organizacijakoja se trenutačno primjenjuje kod mnogih vizionarskih poduzeća, moguće jeidentificirati i percipirati trendove koji će oblikovati praksu poslovnog svijeta uslijedećih nekoliko desetljeća.

Jasno je kako su poduzeća aktivno uključena u društvena događanja i imaju znatanutjecaj na javni život u Hrvatskoj i zbog toga je nekoliko zadnjih godina konceptdruštvene odgovornosti poduzeća postao važna tema u poslovnim, znanstvenim, alii medijskim krugovima. Lista članaka i knjiga koji se objavljuju na tu temu stalnoraste, stalno se organiziraju konferencije i forumi na komplementarne teme ukojima direktno i/ili indirektno učestvuju razne interesno-utjecajne skupine odkupaca i dioničara do javnih i privatnih organizacija. Sve više se govori o tomekako upravo društveno odgovorna poduzeća definiraju novu paradigmu društvenihodnosa. Definiran kao "stupanj odgovornosti koji se manifestira u operativnom istrateškom djelovanju organizacija koje imaju svakodnevni (ne)izravni utjecaj narazne interesno-utjecajne skupine i okoliš"2 ili način "postizanja komercijalnoguspjeha tako da se potiče etičko ponašanje i duboko poštuju potrebe različitihljudi, zajednica i prirodnog okruženja"3 ovaj pojam ima jasnu stratešku odrednicu.Društvena odgovornost poduzeća u stvari determinira odnos društva i

najpotentnijih institucija, poduzeća odnosno, obveza koje poduzeće ima unutar inaspram društva.

Općenito govoreći postoje dva pristupa društvenoj odgovornosti poduzeća izperspektive strateškog menadžmenta. Prvi, defanzivni pristup ukazuje na poslovneaktivnosti kojima poduzeća nastoje smanjiti, amortizirati moguće direktne i/iliindirektne štetne utjecaje interesno-utjecajnih skupina na poslovanje. Tako suuslijed djelovanja raznih nevladinih organizacija potpomognutih medijskompažnjom neki kupci Nikea prestali kupovati njihove proizvode ili nedavni primjer u

Hrvatskoj gdje bivši zaposlenici Tvornice duhana Zagreb tuže upravu Tvorniceduhana Rovinj zbog zatvaranja pogona u Zagrebu. S druge strane, ako su kupcispremni platiti cjenovnu premiju na "zelene" proizvode onda postoji samo-interes

2 Waddock, S. (2004): Parallel Universes: Companies, Academics, and the Progress of Corporate

Citizenship. Business and Society Review, 109(1), str. 103 xxx (2005): Corporate Social Responsibility (CSR), Business for Social Responsibility, 12. rujan

2005., http://www.bsr.org/AdvisoryServices/CSR.cfm

2

http://www.bsr.org/AdvisoryServices/CSR.cfmhttp://www.bsr.org/AdvisoryServices/CSR.cfm


12/525

kod poduzeća da im takve proizvode i ponude. Kada kupci žele proizvod koji jenapravljen od recikliranog materijala ili od poduzeća koje ima reputaciju da sekonzistentno brine o okolišu, onda postoji jasan interes kod poduzeća da posluju uskladu s takvim preferencijama. Ovakav poslovni kontekst zahtjeva proaktivanpristup jer poduzeća na taj način razvijaju lojalnu mrežu kupaca i dobavljačaunutar lokalne zajednice koji će podržati njihove poslovne aktivnosti i pozitivnoutjecati na formalne procese razmjene. Tako na primjer, politika dopuštanjazaposlenicima da obavljaju društveno koristan rad za vrijeme radnog vremenapredstavlja ne samo investiciju u lokalnu zajednicu i razvitak civilnog društva, već podiže moral zaposlenika i smanjuje njihovu fluktuaciju uslijed nezadovoljstva.

Ira A. Jackson i Jane Nelson su ukazali na jednu iznimno važnu činjenicu dadruštvena odgovornost poduzeća predstavlja izazov za moderne korporativnelidere jer traže stalan balans između različitih ciljeva.4 ona ne nudi sigurnerecepte već prostor za kuhanje. Ovakvo viđenje važnosti društvene odgovornostipoduzeća gotovo je u kontradikciji sa stvarnim stanjem na nekim tržištima. Naprimjer globalno istraživanje koje je provedeno od organizacije Business for SocialResponsibility i nizozemskog Ministarstva ekonomije iznosi u svom uvodukontradiktoran zaključak: "Po svim sektorima i pozicijama koje pojedina poduzećazauzimaju na tržištu na kojem djeluju ili zemlji iz koje dolaze, poduzećaopetovano dokazuju kako je integracija društvene odgovornosti poslovanja uključne poslovne funkcije na neprimjerenoj razini."5 Skeptici opisuju društvenoodgovorne inicijative nejasnima, pa čak i namjerno štetnima iz perspektive

maksimalizacije vrijednosti za dioničare. Ovakve ograničavajuće perspektivesugeriraju kako bi se na društvenu odgovornost poduzeća trebalo gledati kao nakompleksan fenomen.

U kontekstu post-komunističkih ekonomija uloga i praksa društvene odgovornostipoduzeća su posebno nejasne. Ekstremno siromaštvo većine stanovništva u nekimzemljama, politička i socijalna nestabilnost, loši uvjeti i rezultati javnog modelazdravstva, okruženje beznađa, sveprisutna korumpiranost tek su neke od sila kojeopisuju realnost tih zemalja. Općenito govoreći društvena odgovornost poduzeća i

njene varijacije poput korporativnog državljanstva, održivog razvoja imenadžmenta interesno-utjecajnim skupinama doživljavaju se kao irelevantna u

4 Jackson, I. A., Nelson, J. (2004): Profits with principles: Seven strategies for delivering value with

values, Currency/Doubleday, New York, str. 3465 xxx (2005): Taking the Temperature of Corporate Social Responsibility Leaders, Business for Social

Responsibility & The Dutch Ministry of Economic Affairs, 20. siječanj 2005.,http://www.bsr.org/Meta/BSRleaders_survey.pdf

3

http://www.bsr.org/Meta/BSRleaders_survey.pdfhttp://www.bsr.org/Meta/BSRleaders_survey.pdf


13/525

ovakvim uvjetima.6 Djelomično je tome razlog što su uglavnom inicijative na ovutemu dolazile od nevladinih organizacija umjesto od poslovnih.7 Ironično, jeruglavnom poslovne organizacije imaju dovoljno resursa koje mogu upotrijebiti zadobrobit društva. No situacija se polako mijenja i tome su primjer razne inicijativeod Ethos Instituta u Brazilu do britanske inicijative SustainAbility koja promovirarazvoj tranzicijskih ekonomija kroz održivo poslovanje. Neki od najvećih misliocamoderne ekonomije poput Stuart L. Harta8, C. K. Prahalada9 i Jeffrey D. Sachsa10 misle kako su upravo poslovne organizacije primjereno pozicionirane u društvu iimaju veliku moć koju mogu iskoristiti za kreiranje okruženja koje će bitikomplementarno filozofiji održivog razvoja u tranzicijskim ekonomijama. One sepri tome moraju koristiti poduzetničkim pristupom, financijskom snagom iintelektualnom moći svojih zaposlenika kako bi kreirale poticajnu situaciju napostojećem i potentnu na budućim tržištima. Brisanje problema siromaštva,kontinuirano održanje mira, sprječavanje širenja smrtonosnih bolesti, dramatičnosmanjivanje štetnog otpada još su nedavno bili nezamislivi koncepti; Hart,Prahalad i Sachs tvrde kako je danas to moguće i da se globalno društvo treba podhitno usmjeriti na ostvarivanje tih ciljeva jer trka koju vode današnja poduzeća jetrka prema dnu. Kako postoji i sjajnija strana medalje, odnosno da se mogupomiriti profitabilnost i društveno odgovorno poslovanje pokazuje inovativna bazaposlovnih slučajeva u Center for Business as an Agent of World Benefit.11 U ovojbazi je predstavljeno preko 650 poslovnih slučajeva odgovornih poduzeća različiteveličine, koja pripadaju raznim industrijskim sektorima.

Iz perspektive društvene odgovornosti, poduzeća tranzicijskih zemalja sujedinstvena i na određeni način izolirana. Te nacije imaju vlade koje postoje neštomalo više od desetak godina i bore se ne bi li razvile funkcionalni modelkapitalizma te se priključile svjetskim tokovima moći i kapitala. Pitanja o rješenjunekih socijalnih pitanja su akutna, posebno imajući u vidu multi-etničnost,političku nestabilnost i ekonomski nejasnu budućnost kod većine zemalja. Značaj

6 xxx (2002): Developing Value: The Business Case for Sustainability in Emergent Markets,

Sustainability, International Finance Corporation & Ethos Institute, 02. travanj 2005.,

http://www.sustainability.com/insight/businesscase-article.asp?id=1427 Harrison, D. S., Lewellyn, P. G. (2004): Russian management training programs: Do corporateresponsibility topics have a place?, Management Accounting Quarterly, 5(4), str. 25-36.

8 Hart, S. L. (2005): Capitalism at the Crossroads: The Unlimited Business Opportunities in Solving

the World's Most Difficult Problems, Wharton School Publishing, Philadelphia9 Prahalad, C. K. (2004): The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through

Profits, Wharton School Publishing, Philadelphia10

Sachs, J. D. (2005): The End of Poverty – Economic Possibilities of Our Time, Penguin Press, NewYork

11 http://worldbenefit.case.edu/innovation/, 15. ožujak 2006.

4

http://www.sustainability.com/insight/businesscase-article.asp?id=142http://worldbenefit.case.edu/innovation/http://worldbenefit.case.edu/innovation/http://www.sustainability.com/insight/businesscase-article.asp?id=142


14/525

razvoja društvene odgovornosti poduzeća u post-komunističkim zemljama posebnoje interesantan ako uzmemo u obzir da ove zemlje obuhvaćaju gotovo 25% svjetskepopulacije (bez NR Kine) te da su se ove zemlje ekonomski, politički i socijalnodrugačije razvijale od razvijenih zemalja gdje su se poduzeća vodila maksimom damaksimalizacija profita predstavlja jedinu obvezu naspram društva.12

Mišljenja smo kako argumenti koji idu u prilog tvrdnji da poduzeća ne mogu bitiodgovorna polaze od dvije zablude. Prva je kako sve one koji vode poduzećazanima samo jedna stvar, a to je maksimalizacija profita. Menadžeri, jednako kaoi bilo koja druga grupa pojedinaca, imaju različite preferencije. Oni iskrenovjeruju da postoji socijalno odgovorniji pristup ulozi poslovnog svijeta u društvu.13 Njihova sposobnost da ostvare nefinancijske ciljeve može biti ograničenakonkurentskim pritiscima ali to nikako ne znači kako njihova osobna predanost nijevažna i autentična.14 Druga zabluda je to što se krivo pretpostavlja da poduzećimanije u interesu odgovornije se ponašati, jer to znači i veći trošak. Opet praksa jepokazala kako su mnoga poduzeća promijenila svoje ponašanje pod pritiskomraznih aktivista, nevladinih organizacija, kupaca, zaposlenika i investitora te nakontoga bila još uspješnija.

Post-komunistički svijet se kreće u obrnutom smjeru od socijalno usmjereneadministrativne ekonomije gdje su u centru moći bile rigidne političke organizacijeprema tržišnoj ekonomiji u čijem centru moći u fleksibilne poslovne organizacije.15 Zbog svega prethodno navedenog i specifične uloge koju je imala bivša Jugoslavija

nameće se logično pitanje – kakva je trenutačna situacija s društvenomodgovornosti poduzeća u Hrvatskoj i postoji li perspektiva njenog budućeg razvoja?

12 Levitt, T. (1958): The dangers of social responsibility, Harvard Business Review, 36(5), str. 41–50.Friedman, M. (1970): The social responsibility of business is to increase profits, New York Times

Magazine, 13.09.1970., str. 32-3313

Freeman, R. E. (1994): The politics of stakeholder theory: Some future directions, Business EthicQuarterly 4, str. 409-422.

Jackson, I. A., Nelson, J. (2004): op. cit. pod 4

Laszlo, C. (2003): The sustainable company, Island Press, Washington DCMargolis, J. D., Walsh, J. P. (2003): Misery loves companies: Rethinking social initiatives by

business, Administrative Science Quarterly, 48, str. 268-305.14

Hollander, J., Fenichell, S. (2004): What Matters Most – Business, Social Responsibility and theEnd of the Era of Greed, Random House Business Books, London etc., str.177

15 Jha, P.S. (2003): Perilous Road to Market: The Political Economy of Reform in Russia, India, and

China, Pluto Press, LondonUhlenbruck, K., De Castro, J. O. (2000): Foreign acquisitions in Central and Eastern Europe:

Outcomes of privatization in transitional economies. Academy of Management Journal, 43(3), str.381–403.

5


15/525

1.1. Problem istraživanja i objašnjenja osnovnih pojmova

Perspektive i načini gledanja na društvenu odgovornost poduzeća mijenjali su sekroz povijest tako da niti danas ne možemo govoriti o općem konsenzusu kada je

riječ o ovom fenomenu. Društvena odgovornost poduze

ća se tradicionalnodefinirala kao određeni sustav aktivnosti pojedinih, iznimno uspješnih poduzeća

čiji su se uspjesi dovodili u odnos s normativnim ciljevima i očekivanjima društva.Danas, društvena odgovornost poduzeća podrazumijeva transformativnu ulogupoduzeća koje nanovo definira društveni ugovor sa svojom okolinom. Stogadruštvena odgovornost poduzeća ima karakteristike menadžmenta promjena istrateškog menadžmenta. Ključno pitanje jest – koliko se modernim poduzećimauopće isplati biti odgovornim? Naravno da postoje dva pojednostavljena odgovorana ovo izuzetno kompleksno pitanje. Isplati se, predstavlja jedan ekstrem čijipobornici tvrde kako se odgovornost uvijek, u najgorem slučaju dugoročno, isplatijer društvo na kraju uvijek nagradi one koji djeluju komplementarno općiminteresima. S druge strane neki tvrde kako je nemoguće biti odgovoran jer tržišteuvijek eksternalizira dobro poslovno ponašanje.

Slika 1.1.1. Balans odgovorne ekonomije – račun dobiti i gubitka

• konkurencija

• orijentacijainvestitora nakratki rok

• individualizacija

• slaba javna politika

Činitelji kojiobeshrabrujuodgovornoponašanje

• veličina poduzeća

• nevidljiva imovina

• komunikacija

• javna vrijednost

Činitelji koji potičuodgovorno

ponašanje

Izvor : Zadek, S., Raynard, P., Oliveira, C., etc. (2005): Responsible Competitiveness – Reshaping

Global Markets Through Responsible Business Practice, Accountability, str. 33

Premda se u većini ovog rada zastupa normativno pozitivan stav pravi odgovor je,kao i u većini slučajeva u poslovnoj ekonomiji kontigencijski, sve ovisi – bitiodgovornim ponekad se isplati a ponekad ne. Kao i sa svakim proizvodom, idejom

6


16/525

ili projektom, menadžerska i poduzetnička vještina koja se primjenjuje unutarspecifičnog konteksta, pomiješana s nešto dobre ili loše sreće, determinira(ne)uspjeh. Jednako tako i poslovna odgovornost kao tržišna inovacija, ovisno osposobnosti onih koji je (ne)primjenjuju determinira utjecaj na financijskirezultat. Skrivanje dugova pred investitorima; gubitak sredstava koja sunamijenjena za mirovinu najlojalnijih zaposlenika; umjetno podizanje prihodazbog ostvarivanja menadžerskih bonusa; uvjeti rada za zaposlenike; ključnekarakteristike proizvoda; premještanje uprava poduzeća zbog poreznih olakšica;eksternalizacija aktivnosti koje stvaraju vrijednost; duboki jaz između plaćamenadžera i zaposlenika; prodaja dionica prije objave nepovoljnih rezultata;korištenje organizacijskih resursa za osobne potrebe i nelojalna konkurencijasituacije su koje pokrivaju tek su manji dio odnosa jednog poduzeća s interesno-utjecajnim skupinama o kojima ovisi. Zato je posebno interesantno pokušatiodrediti u kojim se uvjetima poslovna odgovornost isplati i jesu li uvjeti uhrvatskoj poslovnoj praksi kompatibilni tome?

Kao što je prikazano slikom 1.1.1. definirani su određeni strukturalni činitelji kojisu se pokazali najvažnijima za razvoj odgovornog ponašanja poduzeća:

utjecaj veličine i granice dosega individualnih poduzeća bitno se povećao,posebno kada pišemo o utjecaju velikih poduzeća. Samim time se povećalamogućnost eksternalija na lokalnom tržištu koje mogu negativno utjecati nauspjeh tih poduzeća.povijesni rast vrijednosti nevidljive imovine u Hrvatskoj, kao ključne stavke

u bilanci poduzeća, vezan je uz odgovorno ponašanje posebno kadarazmišljamo o utjecaju na robnu i tržišnu marku.vrijednost koju poduzeće ima u javnosti utječe sve snažnije na njegovuekonomsku vrijednost. Posebno je zanimljiv rast usluga koje su se uHrvatskoj do nedavno vezale isključivo uz javna poduzeća poput zdravstva,obrazovanja, velikih infrastrukturnih projekata i tako dalje. Danas se sveviše govori o javno-privatnom partnerstvu kao najprihvatljivijem modelu zarješavanje nekih gorućih pitanja u hrvatskom društvu.komunikacijska okolina se uslijed naprednih tehnologija u Hrvatskoj bitno

mijenja što poveća potencijal za amplifikacijom (negativnom i pozitivnom)poslovnih aktivnosti.

S druge strane određeni činitelji obeshrabruju odgovorno ponašanje poslovnihsubjekata:

7


17/525

intenzivna globalna konkurencija povećava rizik u eksperimentiranju kakouključiti etičke, socijalne i ekološke ciljeve u strategije poduzeća, posebnoako ovo zahtjeva dodatne investicije od hrvatskih poduzeća.najčešće kratkoročno, špekulativno usmjerenje investitora u Hrvatskoj bitnosmanjuje i otupljuje mogućnost dugoročnog kreiranja vrijednosti koja jepovezana s investiranjem u ostvarivanje etičkih, socijalnih i ekološkihciljeva. U tom kontekstu se treba promatrati i nedostatak fondova koji bidirektno poticali odgovorno ponašanje poduzeća.povećani individualizam i otuđivanje kupaca, zaposlenika i glasača gdje sevećina vodi osobnim, partikularnim ciljevima često smanjuje mogućnostsustavnom nagrađivanju odgovornih poslovnih subjekata i/ili kažnjavanjuneodgovornih. U Hrvatskoj osobito važnu ulogu ovdje imaju masovni mediji.nedostatak jasne strateški usmjerene i jasno iskomunicirane javne politike uHrvatskoj često ima negativan učinak na pokušaj odgovornijeg ponašanja.

Niccolo Machiavelli je napisao kako moramo zapamtiti da ne postoji ništa teže odplaniranja, ništa nesigurnije od uspjeha, ništa opasnije od upravljanja, te ništagore od novog sustava.16 Inicijator promjena ima neprijatelje u svima onima kojiprofitiraju od očuvanja sadašnjeg stanja te prijatelje u nekolicini koja vidi daljeod vlastita nosa. U 18. stoljeću kancelar lord Edward , First Baron Thurlow izjavioje: "Kako očekujete od korporacija da imaju savjest, kada nemaju dušu kojumožete prokleti i nemaju tijelo koje možete dirati?"17 Možda je najveći problem učinjenici što su psiholozi izbrojali da se dijete smije oko 300 puta na dan, dok se

odrasli smiju samo 17 puta,18 a mi ipak živimo u svijetu u kojem ključnimresursima upravljaju odrasli. Neil Chamberlain je 1973. godine zaključio kako je usvoj biti svaki posao uhvaćen u zamku poslovnog sustava kojeg je sam pomogaostvoriti. Zbog toga san o društveno odgovornom poduzeću ciklički repliciran, možepretvoriti naše društvo u iluziju.19 U skladu s time je poznati teoretičar gotovo 30godina nakon njega u jubilarnom 15godišnjem broju poznatog časopisa BusinessEthics napisao: "Gledajući povijest područja društvene odgovornosti poduzeća,vidim da se sastojala od 95% retorike i 5% akcije."20

16 Bull, G. (prevoditelj) (1961) Machiavelli, N.: The Prince, Penguin Books, Baltimore, str. 51

17 Lane, M.: The Moral dimension of Corporate Accountability, str. 237 u Kuper, A. (ur.) (2005): Global

Responsibilities - Who Must Deliver on Human Rights?, Routledge Taylor & Francis Group, NewYork and London

18 Baračkai. Z., Velencei, J., Dörfler, V. (2005): Majstor i kalfa, Sinergija, Zagreb, str. 13

19 Chamberlain, N. (1973): The Limits of Corporate Responsibility, Basic Books, New York, str. 4

20 Moskowitz, M. (2002): What Has CSR Really Accomplished?, Business Ethics, May/June &

July/August, str. 4

8


18/525

Drugi pak kritiziraju društvenu odgovornost poduzeća zbog drugih razloga, tako Arthur B. Laffer osnivatelj konzultantske kuće Laffer Associates piše kako za njegadruštvena odgovornost poduzeća znači neodgovornost. Moderna korporacija jezamišljena kao zamašnjak koji kreira bogatstvo za svoje dioničare i to je ono štomenadžment treba imati stalno na pameti.21 Prema ovim kritičarima društvenaodgovornost poduzeća je dovela do toga da menadžment previše često izbjegavarizike i usmjerava financijske resurse na aktivnosti koje nemaju veze sa sržnimposlovanjem i stvaranjem vrijednosti.

Aktivnosti poslovnih organizacija jedna su od ključnih determinanti modernogdruštva.22 One su jedan od glavnih inicijatora globalnih promjena i njihova moć jenadvisila regulativni utjecaj država, kao i lokalnih političkih sila. Nedostatakkvalitetne sinteze znanja iz ovog područja predstavlja izazov na koji se pokušaloodgovoriti ovim doktorskim radom. Intelektualni mostovi između različitih autorakoji pišu na ovu temu ne predstavljaju sami sebi svrhu niti sintezu idealnepraktične situacije. Iz svega je jasno kako se društvena odgovornost poduzećanalazi na prekretnici. Iako je društvena uloga poslovnih organizacija povijesnačinjenica tek je u zadnje vrijeme porastao pritisak na poslovne organizacije dapreuzmu eksplicitniju ulogu u društvu što je logičan razvoj evolucijskog procesakoji se događa paralelno s razvojem poduzeća u proteklih gotovo 200 godina.

Pitanja koja se danas postavljaju svim sudionicima poslovnog procesa jesu – hoće lieksterni događaji i odluke poslovnih ljudi utjecati da će društvena odgovornost

polako blijedjeti ostavljajući nejasan trag na privatnim i javnim sferamadjelovanja? Ili će društvena odgovornost poduzeća postati ključna strateškaodrednica, i kao takva u potpunosti integrirana i institucionalizirana? Postoje li ineke druge opcije? Doživljava li društvena odgovornost svoju povijesnumetamorfozu društveno-znanstveno-tehnološkog pothvata iz izvorišne kulturološkeperspektive šireg društvenog konteksta? Pretvara li se društvena odgovornostpoduzeća u silu kojom se ispituju razlog postojanja poduzeća u fundamentalnoj ikibernetskoj perspektivi? Trebaju li se uopće poduzeća ponašati odgovorno? Ova islična pitanja ostavljaju duboke implikacije za budućnost svih poduzeća,

propitujući samu srž njihova postojanja u modernom društvu. Problem je i štomnogi ljudi iz prakse, naviknuti na akciju, agresivno ispituju, na koji način tomijenja njihov modus operandi kao i sustav osobnih vrijednosti i uvjerenja, ne

21 Gupte, P. (2005): Arthur Laffer: Corporate Social Responsibility Detrimental to Stokholders, New

York Sun, 29. siječanj 2005, str. 1122

Cadbury, A. (2002): Corporate Governance and Chairmanship: A Personal View, Oxford UniversityPress, Oxford etc., str. 158

9


19/525

ostavljajući prostora sazrijevanju ovog fenomena unutar šireg društvenogkonteksta.

Na samom početku promišljanja o ovoj temi postavlja se ključno pitanje – zašto bise organizacije uopće trebale društveno odgovorno ponašati? Ovaj problem ima triključne dimenzije: poslovnu etiku, društvenu odgovornost poduzeća te ideologiju,vrijednosti i stavove kao ključne dijelove organizacijske kulture. Svaka od njihvuče korijene iz različitih znanstvenih disciplina, tako je poslovna etika uglavnombazirana na filozofiji i religiji; društvena odgovornost poduzeća se uglavnom bazirana sociologiji i menadžmentu; dok se organizacijska kultura bazira na psihologiji,sociologiji i antropologiji. Naravno ovime se ne isključuje utjecaj i doprinos drugihznanstvenih područja prvenstveno političkih znanosti i socijalne psihologije. Važnoje naglasiti da su sve tri dimenzije međusobno povezane i vrše utjecaj jedna nadrugu. Pojedinci unutar jednog društva imaju vrijednosti, stavove i ideologije, kojisu djelomično proizvod problema s kojima se suočavaju i odluka koje morajudonositi. Ta uvjerenja i vrijednosti utječu na njihovo razmišljanje o uloziorganizacija koje ih okružuju i vrše utjecaj na njihov život. Pojedinci artikulirajute vrijednosti u vidu zahtjeva naspram uloge gospodarstva u društvu koji supartikularno uokvireni u vidu etičkih dužnosti i moralnih obaveza. Kako bi sevrijednosti pretvorile u akciju pojedinci promišljaju o njima kroz sustav vrijednostidruštva koje najčešće artikulira politički sustav, kao i pravnu i ekonomsku sferuproblema. U potrazi za principima kojima bi se trebala voditi poslovna praksafokus je na društvenoj odgovornosti poduzeća premda se u zadnje vrijeme sve više

istražuju područja socio-kulturne antropologije i poslovne etike.

Društvo koje je vođeno isključivo nevidljivom rukom tržišta nije samo nesavršeno,već je i jako često nepravedno. Tržišna nevidljiva ruka definira samostalno svojausmjerenja, tako da su negativni učinci globalne konkurencije ponekadnepopravljivi i ne mogu se jednostavno riješiti. Tržište jest dobra stvar ali nijepravi odgovor za svaki problem društva unutar kojeg djeluje. Pojedinačni poslovnisubjekti, ma koliko jaki bili, ne mogu jednostavno ići protiv naravi tržišta. Ukratkosvijet koji je rezultat te nevidljive ruke je zbrkan, zbunjen, smušen i nerijetko

kontradiktoran. Tako u Hrvatskoj kupce jest briga, ali često ne dovoljno danagrade odgovorno ponašanje poduzeća; investitori su zabrinuti za etički, socijalnii ekološki rizik ali je većina još uvijek koncentrirana na kratkoročnu dobit;vladajuća tijela i političke stranke deklarativno pozivaju na veću odgovornost, alise u stvarnosti više koncentriraju na vlastite promotivne kampanje; većinanevladinih organizacija ima egzistencijalne probleme pa nisu do kraja spremne

10


20/525

riskirati pritok dragocjenih im sredstava. Društvena odgovornost poduzećareflektira snage i slabosti tržišnog kapitalizma promovirajući socijalnu i ekološkuinovativnost poslovnih organizacija, zahtijevajući od njih da formalno i neformalnoprihvate nove poslovne politike, strategije i proizvode. Možda je najvažnije kakona ovaj način poduzeća omogućavaju svojim zaposlenicima da izraze svojevrijednosti i implementirajući ih utječu na poslovnu praksu organizacija u kojimarade. S druge strane baš zbog razloga što je društveno odgovorno poslovanjeuglavnom dobrovoljno i diktirano od strane tržišta poslovne organizacije ćeposlovati na taj način samo ukoliko to za njih ima smisla. S obzirom da nijenajčešće pravno regulirano ovakav oblik poslovanja ne može prisiliti poslovneorganizacije da donose neprofitabilne a po društvo korisne poslovne odluke.

Kako problem nije nikada jednostavan pokazuju i slijedeći primjeri. KPMG je uzadnjih nekoliko godina dobivao razne nagrade i priznanja za društveno odgovornoponašanje.23 Između ostalih u Velikoj Britaniji je dobio Corporate Citizenship nagradu na Managing Partners Forum za 2005. godinu.24 Gotovo u isto vrijemeKPMG su osudili za nezakonito prikazivanje poslovnih prilika, a u drugom slučajusud u New Yorku je odgodio odobrenje na 195 milijunsku ponudu kao obeštećenjestotinama klijentima koji su ih tužili za nesavjesno pružanje usluge poreznogsavjetnika.25 Nemojmo zaboraviti kako su i u 2004. godini, zajedno s PWC iErnest&Youngom, istu kompaniju tužili za nezakonito gomilanje putnih troškova naračun klijenata, nakon čega se PWC odmah nagodio s tužiteljima za preko 55milijuna US$ indirektno priznavši krivnju.26 Još jedan primjer je onaj poznate

farmaceutskog poduzeća Merck, koja je često spominjanja kao pozitivan primjerutjecaja poduzeća na društvo zbog svog projekta pomoći preko 18 milijunasiromašnih ljudi uglavnom iz Afrike i Južne Amerike. Mnoge ljude u Africinapadaju crne muhe i prenose infekciju koja uzrokuje slijepilo a bolest je poznatapod nazivom riječno slijepilo jer se muhe najčešće nalaze u blizini rijeka i potoka.

23 Jackson, I. A., Nelson, J. (2004): op. cit. pod 4, str. 82, 89, 230, 237

24 http://www.mpfglobal.com/mpf/Q4smartSite.dll/main?w_session=pqPMcxpt2288BYL&navdoc=156,

10. veljače 2006.25

http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F30F10FF34540C7B8CDDA90994DD404482, 10.

veljače 2006.26 Zanimljivo je da je ista korporacija prije svih ovih skandala na svojim web stranicama

http://www.us.kpmg.com/ethics početkom 2004. godine imala slijedeću poruku: "U današnjemzahtjevnom poslovnom svijetu globalne ekspanzije, smanjivanja organizacija, povećaneregulacije od strane zakonodavnih tijela i novih tehnologija, ljudi na svim razinama pojedineorganizacije moraju brzo donositi odluke te obavljati posao na visokoj razini točnosti, efikasnosti iuspješnosti. Ako poslovni procesi poduzeća u kojima rade nisu temeljeni na vrijednostima poputintegriteta, poštivanja, povjerenja i pravednosti ti pojedinci su ranjivi što može voditi kanepoštenju, diskriminaciji i drugim nelegalnim aktivnostima." Danas se ova poruka nigdje nemože pronaći na tim istim web stranicama!?

11

http://www.mpfglobal.com/mpf/Q4smartSite.dll/main?w_session=pqPMcxpt2288BYL&navdoc=156http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F30F10FF34540C7B8CDDA90994DD404482http://www.us.kpmg.com/ethics%20po%E8%A5%B4kom%202004http://www.us.kpmg.com/ethics%20po%E8%A5%B4kom%202004http://www.us.kpmg.com/ethics%20po%E8%A5%B4kom%202004http://www.us.kpmg.com/ethics%20po%E8%A5%B4kom%202004http://www.us.kpmg.com/ethics%20po%E8%A5%B4kom%202004http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F30F10FF34540C7B8CDDA90994DD404482http://www.mpfglobal.com/mpf/Q4smartSite.dll/main?w_session=pqPMcxpt2288BYL&navdoc=156


21/525

Merck je razvio lijek Mectizan koji preko 17 godina već besplatno distribuiraznajući od prvog dana da ovaj projekt nikada neće donositi profit. Taj isti Merck sunedavno mnogi optužili za neetično ponašanje i prikrivanje istine o utjecaju lijekana rad srca kada je bila riječ o Vioxxu, koji je jedan od najuspješnijih proizvoda,zbog čega je 88,000-140,000 Amerikanaca pretrpjelo direktnu štetu.27 Prijenekoliko godina i na Enron se gledalo kao na jednu od organizacija koje doprinose iulažu najviše u društvo. Velik broj ludi iz poslovnog svijeta govorio je o ovojkorporaciji s divljenjem. U samo 15 godina Enron je iz gotovo ničega izrastao usedmo po veličini američko poduzeće koje je zapošljavalo preko 20,000zaposlenika u više od 40 zemalja svijeta.28 Jednak je slučaj bio s Parmalatom,četvrtom najvećom prehrambenom korporacijom u Europi. I Parmalat i Enron objavljivali su izvještaje o odgovornosti prema društvu i okolišu, bili su jedni odnajpoželjnijih poslodavaca sa sjajnom reputacijom i aktivni članovi organizacija zaborbu protiv korupcije. U njihovi izvještajima nisu štedjeli komplimente o svojojsuperiornoj izvedbi a na takva izvješća svoje potpise su stavljale neke od najvećihi najuglednijih revizorskih društava. Iz ovih primjera jasno je kakomultidimenzionalna priroda u utjecaju gospodarstva ne daje jednostavne istandardizirane odgovore. Poslovne organizacije se, kao i pojedinci koji ih vode, setičke i moralne točke gledišta ne ponašaju uvijek konzistentno.29 Posebnozanimljiv je slučaj Marthe Stewart koja je dugo bila model uspješne žene dok junisu optužili za korištenje povlaštenog položaja u trgovini dionicama poduzećaMartha Stewart Living Omnimedia Ltd .30 Najnoviji skandal dogodio se kada suslužbenici državnog tužiteljstva, potpomognuti jakim policijskim snagama u

srijedu, 15. studenog 2006. u Münchenu upali u prostorije njemačkogelektroničkog diva Siemens AG zbog sumnje da su pojedini djelatnici poduzećasudjelovali u korupciji, pronevjerama i utajama poreza. Time se Siemens se potreći put, u relativno kratkom vremenu, našao u središtu negativnog medijskogpubliciteta. Naime, zbog nedavnog stečaja i otpuštanja 3,000 radnika nekadašnjeSiemensove grane za proizvodnju mobitela, uz istodobno naglo povećanje plaćačlanovima uprave, Siemens je tjednima bio na udaru njemačke javnosti. Prije toganeki Siemensovi dužnosnici su optuženi da su davali mito u Italiji. Ovo jesvojevrstan epilog nakon uhićenja zbog podmićivanja u Italiji u ožujku 2006.

27 http://www.ombwatch.org/article/articleview/2845/1/308?TopicID=1, 11. veljače 2006.

28 http://money.cnn.com/2006/05/18/news/newsmakers/enron_blog_fortune/index.htm, 06. kolovoz

2006. 29

Vogel, D. (2005): The Market for Virtue – The Potential and Limits of Corporate SocialResponsibility, Brookings Institution Press, Washington, str. 5

30 McLean, B., Elkind, P.: Enron: Some things don't change, Fortune,

http://files.findlaw.com/news.findlaw.com/hdocs/docs/mstewart/usmspb60403ind.pdf , 22. veljača2006.

12

http://www.ombwatch.org/article/articleview/2845/1/308?TopicID=1http://money.cnn.com/2006/05/18/news/newsmakers/enron_blog_fortune/index.htmhttp://files.findlaw.com/news.findlaw.com/hdocs/docs/mstewart/usmspb60403ind.pdfhttp://files.findlaw.com/news.findlaw.com/hdocs/docs/mstewart/usmspb60403ind.pdfhttp://money.cnn.com/2006/05/18/news/newsmakers/enron_blog_fortune/index.htmhttp://www.ombwatch.org/article/articleview/2845/1/308?TopicID=1


22/525

godine. Tada je milanski javni tužitelj optužio da su bivši član uprave i zaposleniku odjelu za energetiku iz njihove münchenske centrale platili 6 milijuna eura mitatalijanskim menadžerima iz tvrtke Enel SpA između 1999. i travnja 2004. godine.Njemački mediji navode kako se radi o kaznenim djelima davanja mita koja suSiemensu osiguravala velike poslove. Dvojica bivših Siemensovih zaposlenikaoptuženi su da su podmitili nekoliko menadžera ne bi li dobili ugovor vrijedan 450milijuna eura od kojeg je Siemensu direktna dobit bila 338 milijuna eura. Novčanetransakcije su obavljane preko računa u inozemstvu, ponajprije u Liechtensteinu,Dubaiju i Abu Dhabiju. Sada međunarodna nevladina udruga za promicanjeetičnosti i transparentnosti u poslovanju Transparency International (TI) prijeti daće izbaciti Siemens AG iz svog članstva ukoliko ne odgovore u kratkom roku naupite o ovim događajima.

Zbog svega navedenog realno je za pretpostaviti da je neodgovornost poduzećasnažan društveni fenomen i da će se u budućnosti otkriti još niz skandala. Kako bise spriječili novi skandali rapidno raste svijest o važnosti ovog područja ispremnost svih strana u poslovnom procesu da spriječe neprihvatljive oblikeponašanja. Prema nekim kritičarima recentni interes mnogih teoretičara ipraktičara za društveno odgovornim ponašanjem gotovo savršeno kolidira saskandalima koji su se masovnije počeli događati krajem prošlog i početkom novogstoljeća. Tijekom 1990ih kada se događao snažan ekonomski rast i kada su semnogi investitori gotovo preko noći obogatili, pitanja vezana uz poslovnu etiku idruštvenu odgovornost poduzeća bila su marginalna i interes nekolicine.31 U svojoj

knjizi o propasti Enrona, dvoje autora Bethany McClean i Peter Elkind pišu kako ječak i prije ekonomskog buma 1990ih, novi ethos polako preuzeo korporativnisvijet, prema kojem je sve dozvoljeno što nije strogo zabranjeno, bez obzirakoliko varljiva poslovna praksa bila.32 Poznati kolumnist New York TimesMagazinea, Michael Lewis napisao je da kada investitori izgube svoj novac: "Samou tom trenutku, ne minutu prije, oni otkriju plemenitu ideju da bi se poslovničovjek koji raspolaže s kapitalom drugih ljudi trebao ponašati u skladu s najvišimetičkim standardima."33

31 Haines, J. (2006): Corporate Governance, Business Ethics and Individual Responsibility, str.10,

http://www.mgmtarticles.com/2006/08/30/corporate-governance-business-ethics-and-individual-

responsibility/, 29. kolovoz 2006. 32

McClean, B., Elkind, P. (2004): The Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and

Scandalous Fall of Enron, Portfolio Trade, Toronto, str. 13333

Lewis, M. (2004): The Irresponsible Investor, The New York Times Magazine, 06. lipanj 2004, str.70

13

http://www.mgmtarticles.com/2006/08/30/corporate-governance-business-ethics-and-individual-responsibility/http://www.mgmtarticles.com/2006/08/30/corporate-governance-business-ethics-and-individual-responsibility/http://www.mgmtarticles.com/2006/08/30/corporate-governance-business-ethics-and-individual-responsibility/http://www.mgmtarticles.com/2006/08/30/corporate-governance-business-ethics-and-individual-responsibility/


23/525

Organizacijski procesi se fokusiraju na način na koji ona odgovara na zahtjeve izokruženja. Ovdje je ključno pitanje – kako organizacija upravlja svojominterakcijom s vanjskim i unutrašnjim čimbenicima koji na nju djeluju? Najčešćepodručja kojima se bave znanstvenici obuhvaćaju korporativni učinak na društvo,korporativne društvene reakcije, krizni menadžment, menadžment problematičnihpitanja, menadžment interesno-utjecajnim skupinama i korporativno upravljanje.Taj slijed ima svoje korijene u poslovnoj strategiji i politici, organizacijskomponašanju razvoju, organizacijskoj teoriji, psihologiji, sociologiji i političkimznanostima. Iako je primat sve do nedavno, po broju objavljivanih radova iinteresu znanstvenika, imao učinak poduzeća na društvo u zadnje vrijeme sve većiinteres dobiva menadžment interesno-utjecajnim skupinama.34

Kada promatramo društvenu odgovornost poduzeća s aspekta interesno-utejcajnihskupina ključno pitanje je – koje se specifične potrebe različitih interesno-utjecajnih skupina moraju zadovoljiti od strane gospodarstva kao agentadruštvenih promjena? Istraživanja u ovom području najčešće su se koncentrirala naopisivanje ključnih društvenih problema i pitanja na čije rješavanje mogu utjecatiposlovne organizacije. Umjesto da se koncentriraju na filozofske i strateškeodgovore na problematična pitanja društva, ovdje je uglavnom koncentracija naštetnom utjecaju i mehanizmima putem kojih nastaju. Kada se opisuje praksapojedinih poduzeća onda je fokus na tome kako povećati ili smanjiti utjecaj nainteresno-utjecajne skupine, premda se u novije vrijeme sve više promatra i samadinamika odnosa te se njima pokušava upravljati, odnosno zauzima se proaktivniji

stav. Ključno je naglasiti da osim vladinih tijela niti jedna druga interesno-utjecajna skupina nema formalno pravni mehanizam ili moć putem kojih bi moglautjecati na praksu djelovanja poslovne organizacije.

Na kraju potrebno je ovo područje promotriti i s aspekta odnosa s državnimtijelima ili vlasti gdje se promatra veza i u oba smjera. Odnosno, od vlasti premapoduzećima (poput zakonodavnog okvira i trgovinske politike) i od poduzeća premavlasti (poput lobiranja i donacija političkim strankama). Do neke razine država jetek još jedna interesno-utjecajna skupina ali iznimno snažna i moćna jer može

zaštiti svoje interese uvođenjem novih zakona i regulativa. Zato ju je važnopromatrati kao zasebnu kategoriju. Korijene ovog područja interesa možemopronaći prvenstveno u znanstvenim granama poput političkih znanosti, ekonomije iprava.

34 Whetten, D. A., Rands, G., Godfrey, P.: What Are the Responsibilities of Business to Society, str.

379 unutar Pettigrew, A., Thomas, H., Whittington, R. (ur.) (2001): Handbook of Strategy andManagement, Sage Publications, London etc.

14


24/525

1.2. Ciljevi, svrha i važnost rada

Pokret društvene odgovornosti poduzeća narastao je u posljednjih nekoliko godinaod granične poslovne aktivnosti nekoliko pionirskih primjera odgovornog ponašanja

poput Body Shopa i Ben & Jerry'sa do jasno prepoznatljivog prioriteta nekih odnajvećih multinacionalnih korporacija.35 Društveno odgovorne poslovne aktivnosti iinicijative najvećih poduzeća od GlaxoSmithKlineove donacije antiretroviralnihlijekova afričkim zemljama36 i Hewlett-Packardovog volonterskog programa zazaposlenike37 do Starbuckovih velikih narudžbi kave koja mora proći rigoroznukontrolu da bi dobila oznaku Fair Trade Coffee i time postala prepoznatljivatržišna marka38 ili General Electricovog pokušaja da postane globalni lider upitanjima društvene odgovornosti poduzeća39. Ovakvom rastućem zanimanjumožda najbolje svjedoči činjenica da je početkom 2005. godine The Economist, pomnogima najutjecajniji poslovni magazin u svijetu, gotovo cijeli jedan brojposvetio isključivo ovom fenomenu.40 Istodobno Fortuneovo rangiranje poduzećakojima se amerikanci najviše dive kao jednu od osam kategorija kriterija po kojimase izabiru najbolji uključuje i društvenu odgovornost poduzeća.41 BusinessWeekova lista najboljih i najgorih menadžera uključuje nekoliko karakteristika pojedincakoje se mogu uklopiti u različite dimenzije i tipove društveno odgovornogponašanja.42 U Velikoj Britaniji se dodjeljuje Queen's Award for Enterprise koja nesamo da ukazuje na prevalenciju društveno odgovornog ponašanja već ukazuje i nanjegovu stratešku dimenziju jer postoji kategorija za održivi razvoj.43 I u mnogidrugim zemljama se nagrađuju ili prozivaju oni najbolji i najgori.

Premda su neki oblici društvene odgovornosti poduzeća tek filantropske aktivnostibez ikakvog dubljeg strateškog značaja, sam pojam se može široko opisati kaonapor korporacije da proširi svoje djelovanje izvan okvira koji su joj propisanizakonom balansirajući potrebe svojih interesno-utjecajnih skupina, prvenstveno

35 Doane, N. (2005): The Myth of CSR, Stanford Social Innovation Review, 3( 3), str. 23

36 http://www.gsk.com/responsibility/cr_report_2005/case-studies/community.htm, 11. srpanj 2006.

37 http://www.hp.com/hpinfo/globalcitizenship/commitment.html?jumpid=reg_R1002_USEN, 13.

srpanj 2006.38

http://www.starbucks.com/aboutus/StarbucksAndFairTrade.pdf#search=%22Starbucks%20%2B%20Fair%20Trade%20Coffee%20%22, 14. srpanj 2006.

39 Veiga, J. (2004): Bringing Ethics into the Mainstream: An introduction to the Special Topic,

Academy of Management Executive, 18(2), str. 37-3840

dodatak "The good company – a survey of corporate social responsibility" unutar The Economist,20. siječanj 2005.

41 http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/best_worst/, 21. listopad 2006.

42 http://www.businessweek.com/magazine/toc/05_02/B39150502manager.htm, 21. listopad 2006.

43 http://www.queensawards.org.uk/business/Award_Categories/Sustainable_Development.html, 15.

listopad 2006.

15

http://www.gsk.com/responsibility/cr_report_2005/case-studies/community.htmhttp://www.hp.com/hpinfo/globalcitizenship/commitment.html?jumpid=reg_R1002_USENhttp://search%3D%22starbucks%20+%20fair%20trade%20coffee%20%22/http://search%3D%22starbucks%20+%20fair%20trade%20coffee%20%22/http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/best_worst/http://www.businessweek.com/magazine/toc/05_02/B39150502manager.htmhttp://www.queensawards.org.uk/business/Award_Categories/Sustainable_Development.htmlhttp://www.queensawards.org.uk/business/Award_Categories/Sustainable_Development.htmlhttp://www.businessweek.com/magazine/toc/05_02/B39150502manager.htmhttp://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/best_worst/http://search%3D%22starbucks%20+%20fair%20trade%20coffee%20%22/http://search%3D%22starbucks%20+%20fair%20trade%20coffee%20%22/http://www.hp.com/hpinfo/globalcitizenship/commitment.html?jumpid=reg_R1002_USENhttp://www.gsk.com/responsibility/cr_report_2005/case-studies/community.htm


25/525

dioničara za povećanjem profita, s potrebama drugih interesno-utjecajnihskupina.44 Premda se korijeni ovog fenomena mogu pronaći u 1970ima kada se ujavnosti govorilo o socijalnoj reviziji, tek je početkom 21. stoljeća postignutsnažan momentum koji ni The Economist, Financial Times, BusinessWeek iliHarvard Business Review nisu mogli ignorirati.

U svojoj knjizi je Thomas Berry napisao kako opstanak čovječanstva kao vrstemožda ovisi o tome kada ćemo otkriti novi smisao koji će nam kao vrsti datiosjećaj svrhe naših života i profanijeg značenja naše egzistencije u širemkontekstu budućih izazova.45 Ovakvo razmišljanje se temelji na pretpostavci kakosmo negdje na putu izgubili dublji smisao svrhe egzistencije poremetivši balanskoji se gradio u posljednjih 15 milijardi godina. S ekološke točke gledanjamnogima je kristalno jasno kako smo u tek nešto više od stotinjak godina uspjelinepovratno uništiti jako puno toga dovevši u pitanje opći balans u prirodi. Jasno jekako znanstvena revolucija potpomognuta industrijskom i tehnološkom erom spravom predstavlja civilizacijsko razdoblje na koje smo najponosniji jer jerezultirao sa smanjivanjem broja gladnih; lijekovima za neke smrtonosne bolesti;tehnološkim inovacijama od opće koristi; ukidanjem fizičkih barijera međuljudima; većom tolerancijom naspram vjerske opredijeljenosti; boljomzdravstvenom zaštitom; većim brojem globalnih institucija koje imaju za ciljpoboljšati ljudska prava i implementirati univerzalno prihvaćene vrijednosti. Sdruge strane izraženo je i ljudsko odbijanje preuzimanja barem dijelaodgovornosti za probleme koji u nastali.

Kapitalizam kao nedodirljivi društveni koncept za kojeg se vjeruje da putemnevidljive ruke pretvara pohlepu i nemilosrdnost manjine u dobrobit većine polakoodumire. Ovaj sustav upravljanja svjetskim resursima i vrijednostima stvorioparadoksalnu situaciju u kojoj imamo nekoliko pobjednika i jako puno gubitnika.Ovaj sustav je sustav paradoksa u kojem kolektivno stvaramo rezultate koje unekim dimenzijama gotovo nitko ne želi. Kapitalizam vjeruje kako će se krozindoktrinaciju kroz masovne medije ljudi putem kupnje proizvoda osjećati manjeprazni i usamljeni. Rast postaje takva opsesija da tek nekolicina shvaća kako su

neke velike korporacije preuzele kontrolu nad životima i nemilosrdno uništavajusubstancu koja služi kao potpora održavanju života na Planetu. Ovakva raspodjelasnaga stvorila je jaz između bogatih i siromašnih koji svake godine postaje svedublji. Prosječan prihod najsiromašnijih 10% stanovništva pao je s 30.7%

44 Doane, N. (2005): op. cit. pod 35, str. 23

45 Korten, D. C. (2001): When Corporations Rule the World, 2. izdanje, Kumarian Press, Bloomfield,

CN, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, str. 337

16


26/525

nacionalnog prosjeka u 1988. godini na 23.3% u 1998. godini. U isto vrijemeprosječan prihod 10% najbogatijih povećao se s 274.5% nacionalnog prosjeka iz1988. na 313.8% u 1998. godini. Ovo istraživanje pokazuje kako je ovaj trendnejednakosti najizraženiji u zemljama u kojima je prihod per capita manji od5,000 US$.46 Također se može primijetiti sve veći jaz u bruto prihodima per capitaizmeđu trideset najbogatijih i trideset najsiromašnijih zemalja koji je narastao s17 prema 1 u 1980. godini, na 27 prema 1 u 2005. godini.47 Na kraju razlika uprosjeku plaće između izvršnih direktora i radnika narasla je s 42 prema 1 u 1982.godini na 301 prema 1 u 2003. godini.48

U posljednje vrijeme svjedoci smo buđenja buntovništva protiv ovakvog stanjakoje ne samo da se dogodilo u gradovima poput Genove, Seattlea, Melbourna,Londona, Washington DCa, Praga, Nice, Quebeca i Gothenburga, već se događa uljudima koji nas okružuju i koji nemaju veze s "marginalnim skupinama". Udruženiu komunikacijsku mrežu koja valorizira kreativni potencijal svakog pojedincasvatko od nas treba biti spreman hrabro reagirati u skladu s vlastitimvrijednostima, konstruktivno-kritičkim intelektom i otvorenim očima stalno tražećiistinu. Istina od nas zahtjeva da na rast gledamo kao na proces koji ne zahtjevasamo mobilnost kapitala i slobodnu trgovinu, već i preuzimanje rizika i nužnu žrtvukoja nije jednodimenzionalna.49 Zato mnoge ključne međunarodne organizacijepoput Ujedinjenih naroda, Svjetske banke i OECD-a aktivno potiču projekte iz ovogpodručja a Europska je unija 2005. godinu proglasila godinom društveneodgovornosti poduzeća. Bezbroj lokalno i međunarodno usmjerenih nevladinih

organizacija prati, istražuje, ocjenjuje i zagovara društveno odgovornoposlovanje.50 Danas nije rijetka pojava da syllabusi najboljih svjetskih poslovnihškola uključuju kolegije koji se bave ovom problematikom ili institute koji suusmjereni ka djelovanju poslovnih organizacija na društvo.51 Tako su Stanford,52

46 Andreson, S., Cavanagh, J., Lee, T. (2005): Field Guide to the Global Economy, The New Press,

New York, str. 54 prema Milinovic, B. (2003): Can We Discern the Effect of Globalization on

Income Distribution?, World Bank47

http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GNIPC.pdf , 28. kolovoz 2006.48

Andreson, S., Cavanagh, J., Lee, T. (2005): op. cit. pod 46, str. 56 prema xxx (2004): ExecutiveExcess 2004, Institute for Policy Studies and United for a Fair Economy

49 Orr, D. W. (1994): Earth in Mind: ON Education, Environment and the Human Prospect, Island

Press, Washington DC, str. 15950

neki od njih su Business for Social Responsibility; SustainAbility; International Business LeadersForum; the Business Leaders Initiative on Human Rights; the Conference Board; Business in theCommunity; Global Corporate Citizenship Initiative

51 poput Centre for Business as an Agent of World Benefit na Weatherhead School of Management,

Case Western Reserve University52

http://www.gsb.stanford.edu/exed/bses/index.html, 26. listopad 2006.

17

http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GNIPC.pdfhttp://www.gsb.stanford.edu/exed/bses/index.htmlhttp://www.gsb.stanford.edu/exed/bses/index.htmlhttp://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GNIPC.pdf


27/525

Harvard ,53 Cornell54 ili INSEAD55 neke od svojih programa kreirali oko ideje o ulozipoduzeća u društvu. Kao što je napisano u uglednom magazinu The Economist društvena odgovornost poduzeća je područje koje buja sa ljudima koji se bavenjime puno radno vrijeme, sa svojim web stranicama, newsletterima,profesionalnim asocijacijama i vojskom konzultanata.56

Društvena odgovornost poduzeća je stvarnost i zaslužuje značajno mjesto urazmišljanjima svakoga tko se bavi politikom ili ekonomijom ili odnosima izmeđuova dva područja. Važne društvene i političke sile sve više formalno i neformalnopotiču poslovne organizacije da se ponašaju odgovorno naspram društva. Pomacikoji su napravljeni u posljednjih 10ak godina svakako ohrabruju. U tom kontekstuće se pokušati i promatrati uloga ljudi koji bi trebali zauzeti ključne pozicije uhrvatskim organizacijama u budućnosti.

Arie de Geus u knjizi The Living Company citira nizozemsko istraživanje očekivanedužine života korporacije u Japanu i Europi, koje je došlo do zaključka dapoduzeća u prosjeku žive 12.5 godina.57 "Prosječna očekivana dužina životavišenacionalne korporacije prema ljestvici najboljih 500 tvrtki časopisa Fortune ilinekog drugoga ekvivalenta – iznosi između 40 i 50 godina.", piše de Geus ističući ito da je trećina tvrtki s ljestvice časopisa Fortune iz 1970. godine nestala do 1983.godine. Takva stopa mortaliteta, može se između ostalog i objasniti menadžerimakoji se usredotočuju na konačne rezultate koji se najčešće mjere profitom,umjesto na interesno-utjecajne skupine i pojedince koji jako često determiniraju

uspjeh organizacija a imaju neke drugačije interese i želje.

Mnogi su mišljenja kako se poslovni svijet odvojio od problema koji tište većinustanovništva jer u fokusu poslovnih interesa nisu interesi društva. U posljednjihnekoliko godina sve se češće u medijima piše o obrascima ponašanja ljudi naključnim pozicijama koji su se manifestirali kroz pohlepu i nezakonito ponašanje.Kao posljedica javila se sumnja u iskrenost ne samo poslovnih vođa već općenitoposlovnog svijeta te kapitalizma i tržištem vođenog društvenog poretka. KlausSchwab, predsjednik Svjetskog ekonomskog foruma, piše kako se ovaj očiti

paradoks može se prevladati efektivnijem korištenjem resursa koji su nam na

53 http://www.ksg.harvard.edu/m-rcbg/CSRI/, 26. listopad 2006.

54 http://www.johnson.cornell.edu/sge/, 26. listopad 2006.

55 http://www.insead.edu/ibis/, 26. listopad 2006

56 xxx (2004): Two-Faced Capitalism, The Economist, 24. siječanj 2004., str. 53

57 Ridderstråle, J., Nordström, K. A.(2002): Funky Business – Kapital pleše samo s darovitima,

Differo, Zagreb, str. 74 prema de Geus, A.: The Living Company, Harvard Business SchoolPress, Boston, 1997.

18

http://www.ksg.harvard.edu/m-rcbg/CSRI/http://www.johnson.cornell.edu/sge/http://www.insead.edu/ibis/http://www.insead.edu/ibis/http://www.johnson.cornell.edu/sge/http://www.ksg.harvard.edu/m-rcbg/CSRI/


28/525

raspolaganju. Mnogi misle kako sloboda tržišta, demokracija, transparentnost,globalna interakcija, poduzetništvo kao način razmišljanja nemaju alternative akoželimo napredak, rast i razvoj.58 Ipak neki ljudi kao da ne razumiju i traže prečacjer se nerijetko srećemo s proliferacijom pretjerano pojednostavljenog,populističkog glasa koji etiketira kapitalistički sustav kao hladan i nehuman. Uvrijeme ekonomskih skandala, globalne prijetnje ratom, ekonomske stagnacije umnogim zemljama, rastućeg jaza između bogatih i siromašnih, velikih klimatskihpromjena, globalnih prijetnji zdravlju takvi glasove nailaze na sve plodnije tlo.Nakon desetljeća evolucije, pogled unaprijed zahtjeva određenu prognozu,preuzimanje odgovornosti i jasno određivanje prioriteta. Hoće li eksterni događajii izbori koji stoje pred čovječanstvom izblijedjeti s vremenom i utjecati na to daproblemi nestanu? Ili će društvena odgovornost sazrjeti, integrirati se u strategije iinstitucionalizirati se u organizacijske operacije te postati neizostavni dioorganizacijske kulture koja je u funkciji njezine strukture i strategije?

Znanstveni razvoj postaje postupni proces tijekom kojeg se ti elementipojedinačno ili u kombinaciji, dodaju stalno rastućem skladištu koje činiznanstvenu tehniku i znanje.59 Činjenica je kako količina i kvaliteta materijalaveznih uz ovu temu stalno raste. Informacije o društveno odgovornosti poduzećamogu se naći u knjigama ili poglavljima knjiga koji su posvećeni ovoj temi; uznanstvenim publikacijama; stručnim člancima unutar dnevnih i tjednih novina imagazina; izvještajima o raznim istraživanjima; u godišnjim izvještajima vodećihposlovnih subjekata; pokreću se znanstvene konferencije na ovu temu; dok broj

web stranica raste izuzetnom brzinom… Dakle, enormna količina podataka koju jenemoguće pratiti na individualnoj razini, tim više što kvaliteta napisanogmaterijala o ovoj temi jako varira. Zbog svega navedenog za mnoge je društvenaodgovornost poduzeća pokretna meta koja kontinuirano evoluira. Dok se jesredinom 2005. godine na Googleu moglo pronaći oko 15 milijuna pogodaka kada bise upisalo Corporate Social Resonibility početkom prosinca 2006. godine se tabrojka približila 55 milijuna pogodaka (vidi sliku 1.2.1.), za isti termin na

Amazon.com sredinom 2005. postojalo je preko 600 knjiga dok ih početkomprosinca 2006. ima preko 2,300 (vidi sliku 1.2.3.).60

58 Schwab, K. (2003): Capitalism Must Develop More of a Conscience, Newsweek, 24. veljače 2003.,

http://www.keepmedia.com/pubs/Newsweek/2003/02/24/307956?extID=10026, 01. svibnja 2006.59

Kuhn, T. S. (2002): Struktura znanstvenih revolucija, drugo izdanje, Naklada Jesenski i Turk,Zagreb, str. 16

60 podatci o stanju u 2005. godini preuzeti su iz Vogel, D. (2005): op. cit. pod 29, str. 6

19

http://www.keepmedia.com/pubs/Newsweek/2003/02/24/307956?extID=10026http://www.keepmedia.com/pubs/Newsweek/2003/02/24/307956?extID=10026


29/525

Slika 1.2.1. Rast broja pogodaka za termin Corporate Social Responsibility

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

70000000

80000000

90000000

1 1 . 0 2 .

0 9 . 0 3 .

0 6 . 0 4 .

1 8 . 0 4 .

2 4 . 0 5 .

2 0 . 0 8 .

2 0 . 1 0 .

3 0 . 1 1 .

Google

Yahoo

Najvećavrijednost

84,100,000 na

18.06.2006.

Najveća

vrijednost

22,100,000 na19.03.2006.

Slika 1.2.2. Rast broja pogodaka za termin Corporate Citizenship

20


30/525

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

35000000

40000000

1 1 . 0 2 .

0 9 . 0 3 .

0 6 . 0 4 .

1 8 . 0 4 .

1 2 . 0 5 .

1 8 . 0 6 .

1 0 . 0 9 .

1 0 . 1 1 .

Google

Yahoo

Najveća vrijednost33,400,000 na

18.04.2006.

Najveća

vrijednost

22,100,000na

30.11.2006.

Nagli pad broja stranica kod jednog i drugog upisanog termina koji se dogodio

tijekom ljeta na Google pretraživaču rezultat je nove infrastrukture pretraživača,

odnosno novog načina indeksiranja stranica i upotrebe novih filtera. Iako je ovaj

pad u broju pronađenih rezultata bio očekivan još uvijek možemo ustvrditi kako se

radi o ogromnom broju izvora koji bilježe kontinuirani rast u broju pogodaka u

promatranom periodu. To znači da se izvori kontinuirano obnavljaju i da se dodaju

nove stranice koje se bave ovim dinamičnim interdisciplinarnim područjem.

Slika 1.2.3. Rast broja knjiga na Amazonu iz područja društvene odgovornosti

poduzeća i korporativne pripadnosti

21


31/525

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2200

2400

1 4 . 0 2 .

1 9 . 0 3 .

1 1 . 0 4 .

0 7 . 0 5 .

2 4 . 0 5 .

2 0 . 0 8 .

2 0 . 1 0 .

3 0 . 1 1 .

Corporate Social Responsibility

Corporate Citizenship

Najveća vrijednost

1,784 na

30.11.2006.

Najveća vrijednost

2,337 na

30.11.2006.

Za razliku od objektivnih i dubokih domena, koje su u potpunosti interne,društvena domena potiče nas da razmišljamo "izvan kutije" i uspostavimo vezu sonim što psiholozi nazivaju "drugim".61 Prije nego što krenemo istraživati što to

drugo znači moramo odrediti koja je naša pozicija i kakvo stanje mi zastupamo?Najčešći odgovor na ovo pitanje jest priroda jer smo i sami njezin neraskidivi dio.Društvena domena ne predstavlja ništa drugo nego susret dva života. Što ljudiočekuju od odnosa s drugim ljudima? Više od ičega žele osjećati pripadnost,osjećaj da su dio nečega. Iz pripadnosti mi gradimo identitet i sustav vrijednosti.

Veliki broj svjetski poznatih poduzeća već je odavno shvatio pozitivan utjecaj nanjihove kvalitativne i kvantitativne parametre mjerenja uspješnosti koji imaponašanje organizacija u skladu s postulatima odgovornosti prema društvu. Tako

ova praksa može utjecati na vrijednost poduzeća kroz:

• značajno povećanje prodaje;

• povećanu sposobnost privlačenja novih kupaca;

• povećanu lojalnost kupaca;

• smanjenje operativnih troškova;

61 Frankel, C. (2004): Out of the Labyrinth: Who We Are, How We Go Wrong And What We Can Do

About It, Monkfish Book Publishing Company, Rhinebeck, NY, str. 31

22


32/525

• motivaciju i posvećenost zaposlenih;

• pozitivnu percepciju imidža poduzeća;

• povećanu sposobnost privlačenja najtalentiranijih;

• povećanu lojalnost zaposlenika;

•

povećanu produktivnost proizvodnje;• povećanu kvalitetu proizvoda i usluga.

Nadalje, mnogi čimbenici, znanstvene studije i praksa nekih najboljih svjetskihposlovnih organizacija ukazuje na to da danas poduzeća koja se ponašajudruštveno odgovorno imaju pristup sredstvima i resursima pod uvjetima koja iminače ne bi bila dostupna, što ih čini konkurentnijima na tržištu. Društvenaodgovornost poduzeća promovira društvene i ekološke inovacije kroz prihvaćanjenovih poslovnih politika i strategija koje mogu rezultirati društvenim koristima a u

nekim slučajevima

čak i poboljšati profitabilnost kroz smanjenje troškova,kreiranje novih tržišta i poboljšavanje morala zaposlenika.62

S druge strane na društvenu odgovornost poduzeća se ne bi smjelo gledati kao naneku generičku odrednicu strategije koja je primjenjiva u gotovo svim uvjetima.Mnogi zagovarači društvene odgovornosti poduzeća krivo misle kako je ovaj trendprimjenjiv svugdje i u svim uvjetima iako se za neke njegove odrednice to možereći. Njegova kompleksnost ga možda čini univerzalno primjenjivim konceptom aliimajući na umu posebnosti trenutka, kulturološke odrednice i zakonitost tržišta nakojem se djeluje. Na gotovo svakom tržištu postoji prostor za poduzeća kojepromiču društveno odgovorno poslovanje kao i za one koje ga ne promoviraju.Društvena odgovornost poduzeća reflektira jednako i slabosti i prednosti tržišneekonomije i kapitalizma.

Izvrsnost modernih organizacija nije uvjetovana samo njihovom profitabilnosti,jednako tako nije niti društvena odgovornost poduzeća jedino motiviranapoboljšavanjem ključnih financijskih pokazatelja. Danas sve više menadžeraiskreno želi obavljati svoj posao na odgovoran i transparentan način koji se nemože jednostavno vidjeti u kvartalnim ili godišnjim izvještajima a ključna je zakonkurentnost poduzeća. Takav oblik poslovanja bazira se na održivom razvoju,reputaciji poduzeća i zadovoljavanju ekološke dimenzije poslovanja, poštivanjuljudskih prava i motiviranosti zaposlenika, te poticanju razvoja poduzeća koje setemelji na lojalnosti kupaca. Ovdje je nužno utvrditi probleme i moguća

62 Vogel, D. (2005): op. cit. Pod 29, str. 3 prema Vogel, D. (1978): Lobbying the Corporation: Citizen

Challenges to Business Authority, Basic Books, New York

23


33/525

ograničenja s kojima se suočavaju hrvatski menadžeri u procesu implementacijenajbolje prakse iz ovog područja. Konačno, moraju se utvrditi relacije,međuovisnost između pokazatelja uspješnosti poslovanja poduzeća s jedne strane iprocesa društvene odgovornog poslovanja, s druge strane. Naravno da se poduzećaneće ponašati odgovornije isključivo iz razloga što njihov menadžment ima boljisustav vrijednosti već mnogi primjeri iz poslovne prakse ukazuju na činjenicu kakoje ovaj oblik poslovanja često rezultirao konkurentskom prednosti koja se teškomože nadomjestiti kroz neke druge aspekte poslovanja. Sve će se teže moćiizbjeći bojkoti kupaca, sve će se lakše moći doći do kapitala po povoljnijimuvjetima i sve će se teže moći motivirati najbolje zaposlenike ako se ne ponašajuodgovorno. U skladu s time poduzeća koja ne prepoznaju ovu realnostkonkurentnosti bit će u podređenom položaju na tržištu jer će ih odgovorni isofisticirani investitori smatrati prerizičnim za svoja ulaganja; vrijednost njihovihtržišnih i robnih marki će opadati i samim time rezultirati će smanjenomprodajom; naći će se pod udarom medija, javnim protestima i bojkotom proizvodakoji se neće moći amortizirati instrumentima odnosa s javnošću; moral njihovihzaposlenika će opadati te će oni najkonkurentniji potražiti alternativna rješenja.

1.3. Hipoteze rada

Hrvatsko društvo se po mnogim kriterijima nalazi na prekretnici jer prolazi jošuvijek kroz turbulentno razdoblje tranzicije ka tržišnoj ekonomiji i prilagodbezahtjevima raznih integracija kojima želi pripadati. Od sredine 1990ih krenuli smointenzivno u smjer afirmacije ekonomske i političke demokracije, uglavnom kroz

privatizacijski program te kreiranjem i razvojem nacionalnog tržišta vrijednosnihpapira. Premda se Hrvatska još uvijek nalazi u tranziciji jasno je kako postoji cijeliniz negativnih primjera koji su se mogli izbjeći ili amortizirati primjenom nekih odpraksa društveno odgovornog poslovanja. Sve više poduzeća u Hrvatskoj promatradruštvenu odgovornost poduzeća kao poslovnu priliku, koja potencijalno može bitiizvor konkurentske prednosti. Evidentno je kako neka poduzeća, a posebno ona

24


34/525

najveća, u Hrvatskoj proaktivno gledaju na utjecaj koji imaju na društvo i timutjecajem upravljaju, želeći na taj način smanjiti rizik i troškove, dobiti kupce,izgraditi reputaciju i dugoročno prosperirati.

Iako društveno odgovorno poslovanje pobuđuje sve značajniji interes znanstvene iposlovne zajednice u tranzicijskim zemljama još se uvijek ne može govoriti označajnijim pomacima u željenom smjeru jer su inicijative uglavnom pojedinačne iraspršene.63 S rastućim pritiskom koji dolazi od strane nevladinih organizacijajednako kao i s prilagodbama pravnom sustavu Europske unije doći će i dointenziviranja aktivnosti koje se mogu povezati s društvenom odgovornostipoduzeća. Jedan od ključnih motiva za pisanje ovog doktorskog rada predstavljaupravo promocija prakse društveno odgovornog poslovanja koja je usmjerena nabalans između ekonomskih, etičkih, ekoloških i socijalnih ciljeva s krajnjim ciljempribližavanja hrvatskih poduzeća naprednoj poslovnoj praksi. Upravo zbog toga jeključna hipoteza doktorskog rada: postoji međuovisnost između prakse društveneodgovornosti poduzeća i uspješnosti poslovanja hrvatskih poduzeća.

Mjerila uspješnosti jesu oni pokazatelji u kojima će se izražavati učinkovitostostvarivanja prethodno definirane strategije i produktivnost njene interakcije sokolinom. Odnos između poduzeća i društva je inherentno kontroverzne ikompleksne prirode, ipak presjecište njegovih ključnih komponenti osjećaju svinjegovi dijelovi na koje ta interakcija ima direktan i indirektan utjecaj. Ovajdoktorski rad je nastao kao aspiracija da bude vrijedna komponenta u

kontinuiranom promišljanju (ne)mogućeg za sve donosioce ključnih poslovnihodluka, ali i konstruktivna kritika postojeće teorije i prakse ovog područja imajućiu vidu posebnosti hrvatskog konteksta. Svako poduzeće pokušava ostvariti prednostna tržištu kroz strateško djelovanje i kreiranje optimalnog okruženja umjesto da jeprisiljeno reagirati na prisilu političkog i društvenog događanja. Strateškimenadžment je proces kontinuirane potrage za formulom uspjeha o načinu na kojimožemo pretvoriti ambiciozne ciljeve u realnost na tržištu.

Ključna teza ovoga rada jest da su inicijative koje su komplementarne s

društvenom odgovornosti poduzeća dobra poslovna oduka. Poslovne organizacijekoje ozbiljno implementiraju inicijative povezane s društvenom odgovornosti moguznačajno poboljšati svoju izvedbu na tržištu, utjecati pozitivno na svoju

63 Abu Baker, N., Naser, K. (2000): Empirical evidence on corporate social disclosure (CSD)

practices, International Journal of Commerce and Management, 10(3-4), str. 18-34

25


35/525

reputaciju, dodatno motivirati svoje kreativne resurse, smanjiti svoju izloženosttržišnim rizicima i potaknuti na lojalnost sve interesno-utjecajne skupine.

Zbog svega navedenog ciljevi ovog rada su:1. utvrditi postojanje međuovisnosti između odgovornog ponašanja naspram

svih interesno-utjecajnih skupina, društva i okoliša te indikatora uspješnogposlovanja;

2. prikazati suvremene teorijske pristupe društvenoj odgovornosti poduzeća;3. prikazati na koji način društvena odgovornost poduzeća uz druge trendove

mijenja paradigmu menadžmenta.4. identificirati i prikazati ključne elemente novog poslovnog model koji bi

odgovarao poslovnom kontekstu u kojem djeluju hrvatska poduzeća;5. identificirati način na koji hrvatska poduzeća utječu svojim aktivnostima na

različite interesno-utjecajne skupine i balansiraju njihove potrebe;6. identificirati način na koji hrvatski menadžeri razmišljaju o problematici

društvene odgovornosti poduzeća i njezinim ključnim značajkama;

Na ovim temeljima definirane su i pomoćne hipoteze:h1 - društvena odgovornost poduzeća sastavni je dio organizacijske kulture i

usklađena je s vrijednostima hrvatskih poduzeća.

Percepcija vrijednosti jest jedan od ključnih alata koji pomažu u razvoju strategijepoduzeća putem koje se želi ostvariti njegova vizija, misija i strateški ciljevi. Neki

znanstveni radovi sve više ukazuju kako su vrijednosti usko povezane s provedbomciljeva te da postoji pozitivna korelacija između njihova ostvarenja i stava premaposlu, izvedbi, zadovoljstva životom i subjektivne dobrobiti ostvarenim.64 Kaokompleksno znanstveno područje koje svoje korijene vuče iz nekoliko različitihpodručja društvene odgovornosti poduzeća bi se uglavnom trebala baviti pitanjimavezanim uz vrijednosti i odgovornosti u određenom socijalnom kontekstu, jednakokao i pravima različitih članova društva. Zbog svega toga organizacije pridaju sveveću važnost usklađivanju vlastitih ciljeva s dobrobiti šireg konteksta na koji imajuutjecaj a samim time i na ostvarivanje konkurentske prednosti kroz primjenu

vrijednosti u koje vjeruju.

h2 - društvena odgovornost poduzeća je jedna od ključnih komponenti dobreposlovne prakse jer utječe na novostvorenu vrijednost poduzeća.

64 Cha, S. E., Edmondson, A. C. (2006): When values backfire: Leadership, attribution, and

disenchantment in a value-driven organization, The Leadership Quarterly, 17, str. 63

26


36/525

Organizacijski procesi se fokusiraju na način na koji organizacija odgovara nazahtjeve iz okruženja. Društvena odgovornost pruža suptilnu platformu zaoblikovanje interesa poduzeća u širem društveno-političkom kontekstu gdje seupravlja odnosima i ostvaruje komunikacija s ciljanim interesno-utjecajnimskupinama. Aktivno korištenje poslovnih modela društveno odgovornog ponašanja,koji potenciraju pozitivan odnos naspram društva i okoliša uz ostvarivanje ciljevapoduzeća, u funkciji je dugoročne maksimalizacije vrijednosti dioničara-vlasnika.

h3 – praksa društvene odgovornosti pozitivno utječe na ključne financijskepokazatelje hrvatskih poduzeća.

Niz slučajeva iz poslovne prakse, kao i znanstvenih studija ukazuju kako poduzećamogu simultano biti odgovorna naspram potreba društva i okoliša te ostvariti svojefinancijske ciljeve.65 Gotovo je nemoguće izolirati ekonomske elemente izvedbeod društvenih posljedica na koje utječu jer se jednako tako poslovni svijet nemože izolirati od socijalnog sustava kojem pripada.

h4 - praksa društvene odgovornosti hrvatskih poduzeća pozitivno utječe namotivaciju zaposlenika.

Za zaposlenike se često govori kako su ključni za ostvarivanje konkurentskeprednosti svakog poduzeća, ali oni su ujedno najkompleksniji resurs koji se

ponajmanje razumije. Prečesto se kompenzacijski i motivacijski sustav, kao i načinvođenja od strane menadžmenta, fokusira na individualne funkcije i radni doprinoszaposlenika gotovo ignorirajući vrijednosti do kojih je zaposlenicima uistinu stalo.Odnos sa svim zainteresiranim stranama u poslovnom procesu se bazira narazmjeni. Kada zaposlenik pruža uslugu rada poduzeću on je mijenja zamaterijalnu i nematerijalnu kompenzaciju koju za to dobiva. Logična pretpostavkaje da obje strane imaju koristi od takve transakcije a praksa društveneodgovornosti poduzeća može pozitivno utjecati da ovaj odnos traje čim duže naobostrano zadovoljstvo. Jednako tako će zaposlenici biti jače privučeni

65 Balbanis, G., Phillips, H. C., Lyall, J. (1998): Corporate social responsibility and economic

performance in the top British companies: are they linked?, European Business Review, 98(1),

str. 25-44

Husted, B. W., de Jesus Salazar, J. (2006): Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and

Social Performance, Journal of Management Studies, 43 (1), str. 75-91

Margolis, J. D., Walsh, J. P. (2001): People and Profits? – The Search for a Link between a

Company Social and Financial Performance, Lawrence Erlbaum, Mahwah (NJ)

27


37/525

poduzećima čije su vrijednosti komplementarne njihovima. Menadžment izaposlenici uspješnih poslovnih organizacija često dijele zajedničku viziju rasta irazvoja.66

h5 - praksa društvene odgovornosti poduzeća pozitivno utječe na lojalnost kupaca.

Razne studije i istraživanja kontinuirano ukazuju da većina kupaca reagirapozitivno na napore poduzeća za društveno odgovornim ponašanjem kroz sve fazeprocesa stvaranja vrijednosti od istraživanja i razvoja do prodaje krajnjemkorisniku i recikliranja.67 Kupci predstavljaju interesno-utjecajnu skupinu o kojojdirektno ovisi opstanak svakog poduzeća jer razmjenom, uglavnom roba i usluga,za novac direktno utječu na poslovni rezultat. Sve je više kupaca u Hrvatskoj kojičinom kupnje ustvari ulažu svoje povjerenje u aktivnosti poduzeća želeći znati datime ne doprinose negativnom utjecaju tih poduzeća na društvo i okoliš.

h6 - hrvatski menadžeri prepoznaju kako pored vlasnika poduzeća postoje i drugeinteresno-utjecajne skupine koje utječu na poslovni rezultat.

Osim dioničara-vlasnika poduzeća za uspješnost poslovanja zainteresirane su i nekedruge interesno-utjecajne skupine koje na tržištu nemaju pasivnu ulogu. Održivavrijednost se kreira iz zajedničkih interesa dioničara-vlasnika i drugih interesno-utjecajnih skupina. Kada se opisuje praksa pojedinih poduzeća onda bi fokustrebao biti na tome kako povećati ili smanjiti utjecaj na interesno-utjecajne

skupine o kojima ovisi dugoročna uspješnost. Jednako zanimljiva bi trebala biti isama dinamika odnosa te pokušaj da se njome upravlja, odnosno zauzimaproaktivniji stav. Raznolikost pristupa i interesa pojedinih interesno-utjecajnihskupina simultano predstavlja dinamično područje ostvarenja konkurentskeprednosti za one koji brzo i adekvatno reagiraju te područje latentne krize za sveone koji ne reagiraju na vrijeme. Upravo kroz društveno odgovorno ponašanjepoduzeća simultano uspostavljaju sustav kontrole prema kojem se oblikuju mjerilauspješnosti za sve uključene strane.

h7 - učinkovito ustrojen i pravilno vođen sustav interne komunikacije ima izravanutjecaj na motivaciju sudionika u procesu društveno odgovornog poslovanja.

66 Collins, J.

Documents

Omazic Mislav Ante (T)