SERIOUS AMBTENAAR 2013

Het geheim van de Primark

Serious Ambtenaar 2013

Opdrachtgever: Gemeente ZaanstadOpdracht: Storytelling, nieuw stadscentrum ZaandamThema: Het geheim van de PrimarkOpdrachtnemers: Luciënne de Vroede (gemeente Almere) en Angelic de Jong (gemeente Binnenmaas)

Een mysterie in ZaanstadDe gemeente Zaanstad heeft een nieuw centrum. Het is het stadsbestuur gelukt om in samenwerking met ambtenaren en vele andere partijen een stadsontwikkeling te bewerkstelligen dat gezien mag worden als een visitekaartje. De architect Sjoerd Soeters is kleurrijk en dit is zeker terug te zien in het vernieuwde centrum. Volgens Soeters kan het nog wel 10 jaar duren voordat alles zijn definitieve vorm heeft bereikt.De toegankelijkheid van de stad alsmede het station Zaandam kregen een behoorlijke kwaliteitsimpuls. Naast de bijzondere architectuur en inrichting van het gebied valt op dat het een komen en gaan is van gebruikers. De mensen die je onder andere in het gebied ziet zijn de consument die voor een boodschap het gebied bezoekt, de inwoner van Zaanstad die een wandeling door het gebied maakt, de reiziger die ziet dat het centrum inclusief stadsstation is veranderd, de ondernemer die werkzaam is in 1 van de ondernemingen, scholieren en vele anderen die iets met het gebied te maken hebben.Om het verdere ontwikkelproces van het centrum in goede banen te leiden moet er toch eerst een mysterie worden opgelost. De komst van de Primark brengt een groot geheim met zich mee. Twee Serious ambtenaren, Luciënne de Vroede

2

en Angelic de Jong zijn op zoek gegaan om dit geheim te ontrafelen. Het geheim van de Primark.

Wie of wat is nu eigenlijk De Primark?De Primark is in 1969 ontstaan onder de naam Penney’s. In totaal zijn er 230 vestigingen. Er wordt voornamelijk kleding verkocht. Veelal bevinden die vestigingen zich in Ierland en Amerika. In Nederland zijn inmiddels 4 vestigingen. Eén ervan bevindt zich in Zaandam.De kenmerken van de Primark zijn dat de kleding goedkoop en trendy is. De kwaliteit van de artikelen is laag. Deze lijn is vooral in trek bij kinderen en pubers. Het maakt de consument hebberig. Primark weet dit te realiseren door besparing op overhead, marketing, sales en bulkinkoop. Voor de vestigingen die we in Nederland kennen zien we dat deze grote bezoekersaantallen trekken. Het is altijd druk in de winkels en vaak zie je wachtrijen bij de pashokjes en kassa’s.

Op zoek naar het geheimEchte “ Primarkers” herken je aan de grote bruine papieren zakken die ze met zich meedragen. Eenmaal buiten in het stadcentrum valt op dat het een komen en gaan is van “ bruine zakken”.

Een dame (ca. 50 jaar)Tijdens een eerste verkenning van het gebied komen we een dame tegen. Wij schatten haar leeftijd rond de 50 jaar. Met een bruine zak loopt zij richting het station. Uit de vragen die we stellen blijkt dat de vrouw uit Amsterdam komt. Enkele dagen geleden heeft ze iets gekocht bij de Primark maar dat moest geruild worden. In Amsterdam is geen Primark. Zo af en toe komt ze speciaal naar de Primark om inkopen te doen. Het gaat gemakkelijk. Je stapt in Amsterdam op de trein en binnen korte tijd ben je in Zaandam. De vrouw heeft haast, want ze wil haar trein halen en verdwijnt verder richting station.

Moeder & dochter (ca. 40 en 10 jaar)Op het station wordt onze aandacht getrokken door een moeder en dochter. Ze wachten op de trein. We zien een grote bruine Primarkzak voor hen staan. We leggen uit wat we aan het doen zijn en raken in gesprek. Het tweetal komt uit Alkmaar. Toevallig waren ook zij bij de Primark om iets te ruilen. En natuurlijk was de verleiding groot om er ook weer nieuwe artikelen bij te kopen. De dochter geeft aan dat ze het echt een leuke winkel vindt. Toen ze nog jonger was vond ze er nog niet zoveel aan, maar nu ze richting de puberteit gaat ziet ze de winkel als “ hot”. Naast dat de 2 dames de Primark bezochten werd er ook nog even geshopt bij de H&M, C&A en HEMA. Het centrum van Zaandam is interessant en een bezoek is voor herhaling vatbaar. Hun geheim ten aanzien van de Primark is : goedkope en leuke kortdurende mode. Maar meerdere kleine aankopen leiden wel tot een hoger eindbedrag. Als steekwoorden voor Inverdan geven zij aan: goede treinverbinding, leuke waterval en lekker eten bij de HEMA.

Moeder & dochter (ca. 40 en11 jaar)

3

Ons volgende 2-tal komt uit Hoorn. Speciaal komen zij voor de 2e keer naar Zaandam. Helemaal speciaal voor de Primark. Twee grote tassen staan naast hen. Het is vooral vandaag interessant om naar Zaandam te gaan. De dochter is vrij omdat de leraren op school een studiedag hebben. Op een doordeweekse dag naar de Primark zorgt er in ieder geval voor dat het rustiger is dan een bezoek tijdens de weekeinden. Naast dat er een bezoek is gebracht aan de Primark is het stelletje ook bij de H&M en bij Delifrance geweest. Het wordt zodoende een echt dagje uit. We vinden het eigenlijk toch bijzonder dat moeder en dochter naar Zaanstad komen. In Hoorn zijn toch ook voldoende inkoopmogelijkheden? Hierop geeft men aan dat er echt wel een verschil is met Hoorn. Het dicht bij elkaar zitten van de Primark en de H&M is aantrekkelijk. Daarnaast is het centrum goed bereikbaar met de trein. Dit is extra relaxed omdat je dan niet zozeer met de auto op pad hoeft. Het geheim van de Primark?: goedkoop, leuke kleren, vandaag rustig in de winkel.Als steekwoorden voor Inverdan geven zij aan: goede treinverbinding, leuke kleren en goedkoop winkelen.

Vrouw (ca. 30 jaar)Uit Purmerend komt onze volgende gesprekspartner. Een vrouw met een geschatte leeftijd van ongeveer 30 jaar. Zij reist bijna dagelijks door Zaandam. De veranderingen in het centrum alsmede van het station heeft zij vanuit de trein kunnen aanschouwen. Vanwege haar werk en gezin heeft ze weinig tijd voor zichzelf. Omdat er vandaag net iets meer ruimte is in het drukke bestaan van de vrouw besloot ze tot een korte “shop- stop” in Zaandam. Dit kwam vooral omdat ze in haar leefkring veel gehoord heeft over de Primark. Dit maakte haar nieuwsgierig. De vrouw vertelt dat ze het centrum mooi vindt. Eén bezoek is volgens haar voldoende. Ze zal er niet speciaal voor terug komen. In vergelijking met haar woonplaats ziet ze dat Purmerend deze opknapbeurt ook wel kan gebruiken. Het Zaandam van toen is het Purmerend van nu. De gemene deler is wel de gracht in het

centrum. Dit is ook terug te vinden in Purmerend. Het geheim van de Primark?: goedkoop en leuke accessoires.Als steekwoorden voor Inverdan geeft zij aan: goede treinverbinding, uitnodigend, historie in een nieuw jasje.

Twee scholieren (meiden 17 jaar)

4

Deze 2 meiden zitten op school in Zaandam. Ze reizen met de trein en lopen dus dagelijks door het winkelgebied. Ze gaan minimaal 1x per week naar de Primark. Een mooie winkel vinden ze het. Vooral de schoenen met hakken zijn leuk en goedkoop. Kleding kopen ze er niet. Tja, ze zouden ook wel in Amsterdam willen winkelen. Daar hebben ze meer keuze in winkels. Een Primark heeft Amsterdam niet. Artikelen bij Primark zijn wel lekker goedkoop en leuk. Al snel arriveert hun trein. We kunnen nog net vragen met welke steekwoorden ze Inverdan zouden omschrijven: mooi gebied en mooie gebouwen, echt Zaans. De sloot die door het gebied loopt is leuk. Kennelijk bedoelen ze de Gedempte Gracht.

5

Vrouw (ca. 40 jaar)Rustig op een bankje zit onze kandidaat om geïnterviewd te worden. Ze komt uit Oostzaan. We zien geen bruine Primarkzak. Dat is toch wel bijzonder. In het

gesprek dat we met haar hebben komt naar voren dat ze nog nooit naar de Primark is geweest. Ze is nu in Zaandam om te funshoppen. Voorheen toen het centrum nog niet zo mooi was kwam ze hier alleen voor ’noodzakelijke’ aankopen. Sinds de vernieuwing heeft het gebied meer uitstraling en is het uitdagender om zo af en toe gezellig een winkeltje te pikken. Nu alles nieuw is ziet het er spik en span uit. Ze maakt zich wel zorgen of dit beeld zo blijft. Zodra mensen in de gaten hebben dat je ook rommel in de gracht kunt gooien is wellicht het hek van de dam. Ze maakt zich hier dan ook zorgen over. Kan de gemeente de stad wel goed bijhouden?Als we haar vragen wat ze vindt van de kwaliteit van het gebied, dan reageert ze dat ze de uitstraling van

het hotel te uitbundig vindt. Veel te over-done. Volgens mevrouw hebben de mensen die niet in Zaandam wonen het hotel een bijnaam gegeven. Ze denkt diep na. Helaas kan ze het niet uit haar herinnering halen. Tja het is ook alweer een tijdje geleden dat ze in het gebied werkzaam was. Nog tijdens de ontwikkeling van de stadsvernieuwing werkte ze bij een bedrijf dat betrokken was bij de planvorming van Inverdan. Helaas is het bedrijf nu failliet. Haar steekwoorden voor Inverdan: gezelliger, meer groen (qua verf, Zaans), gracht is leuk maar trekt rommel aan.

Jongen (18 jaar)En dan eindelijk betrappen we een jongeman met een bruine Primarkzak. Helemaal alleen staat hij op het station. Mijnheer mogen wij u wat vragen? Wij zien veel vrouwen met een Primarkzak in het gebied. U bent de eerste mannelijke persoon. Dat valt op. De jongen reageert: “ o, nee zeg, dat heb ik weer”. Hij wil ons wel te woord staan, maar zijn trein kan ieder moment komen. Op aanraden van zijn ex-vriendin is hij naar de Primark gegaan. Het is niet echt zijn winkel. Dit heeft als resultaat dat er maar een kleine aankoop is verricht. Naar zijn mening is er weinig keus voor zijn leeftijd. De trein arriveert. Onze Amsterdamse student stapt in en vertrekt naar Alkmaar. Helaas was er onvoldoende tijd om een foto te nemen en kon het onderwerp “ steekwoorden Inverdan” niet aan bod komen.

Wat is volgens de Primark zelf het geheim?Wat zou de Primark over hun geheim willen delen? We gaan de bijzonder drukke winkel in. We zien weinig personeel waar we mee in contact kunnen komen. Uiteindelijk lukt het ons om een bewaker aan te schieten. De behulpzame man brengt ons in contact met de manager van de Primark. Ze heeft het druk. Er worden diverse hand- en spandiensten door haar verricht achter de klantenservice. Kennelijk zijn er veel “ruilklanten” vandaag. Maar dan opeens heeft ze tijd voor ons. We leggen uit wat we aan het doen zijn. Aan haar gezicht zien we een grote twijfel. Volgens de regels van Primark is het niet toegestaan dat deze storemanager ons te woord staat. Ze gaat na of een collega die werkzaam is in de backoffice tijd voor ons heeft. Na een aantal minuten komt ze terug. Helaas kan niemand ons te woord staan. Er gelden belangrijke regels en protocollen over het meedoen aan onderzoeken. We laten het hier dan maar bij.

6

VVVOmdat we onvoldoende tijd hadden om de VVV in Zaandam fysiek te bezoeken besloten we om telefonisch contact te zoeken. Ook hier stuitten we op regelgeving en protocollen. Door middel van een email konden we onze vragen bij de afdeling marketing van de VVV uitzetten. We hebben besloten om dit niet verder uit te zetten. Van onze collega Serious Ambtenaren hebben we gehoord dat zij contact hadden met de VVV. In de verhalen van anderen komt de VVV hiermee aan bod. Dit lijkt ons voldoende.

Stelletje (ca. 20 jaar)Love is in the air! Het stelletje dat we benaderen komt uit Limburg. Eigenlijk was hun doel een dagje shoppen in Amsterdam. Maar omdat het toch erg gemakkelijk is om met de trein vanaf Amsterdam naar Zaandam te gaan besloten ze dit te doen, helemaal speciaal voor de Primark. Het stel heeft al veel van de Primark gehoord en vonden het maar eens tijd worden om zelf ook eens polshoogte te nemen. Ze hebben geen inkopen gedaan. Het bezoek was kort, maar leuk. Het geheim van de Primark is volgens hen: goedkoop, leuke kleding en accessoires. De steekwoorden over Inverdan: apart, gemoedelijk.

Eazie Saladbar De blije en gelukkige eigenaar treedt in contact met ons. Hij wrijft in zijn handen. Sinds de vestiging van PRIMARK is de omzet van Eazie met wel ca. 30% gestegen. Mensen hangen soms anderhalf uur in de Primark. Bij Eazie komen de Primark -ers even uitpuffen. De eigenaar merkt wel op dat sinds de Primark in de gemeente Almere is gevestigd het aantal bezoekers aan de Primark Zaandam is verminderd.

Hemawinkel, bedrijfsleider (ca. 40 jaar)Tijdens ons bezoek aan de PRIMARK bleek de bedrijfsleider nodig te zijn bij de klantenservice. Zou dat bij de HEMA ook het geval zijn? Ons gevoel is goed. De bedrijfsleider is ook bij de HEMA het personeel aan het helpen. Een stoere deftig geklede heer. Hij wil ons graag te woord staan. De Primark en de aanpak van het centrum heeft tot meer bezoekers voor het gebied geleid. De mindere kwaliteit van de artikelen van Primark zijn een pluspunt voor de HEMA. Voor een paar euro meer heeft men een veel betere kwaliteit volgens de bedrijfsleider. Hij ziet klanten van de Primark in zijn winkel komen en vertellen uit ervaring dat Primark -producten niet bevallen en daarom ervoor kiezen om soortgelijke artikelen bij de HEMA te kopen. De bedrijfsleider vindt de Primark een stuk onpersoonlijker dan de HEMA. De Primark -klanten worden bijvoorbeeld letterlijk als nummer opgeroepen. Het is er veel drukker en veel massaler. Wie wil dat nu tegenwoordig nog. De grote vraag is of de Primark na de economische crisis nog steeds zo populair zal zijn.

Hema Foodloket (1 dame en 2 heren, ca. 18 jaar)Het is druk bij het foodloket. Wij wachten wel even tot er een geschikt momentje is. Volgens de

7

medewerkers is er klandizie voor het foodloket. Wel grappig vinden ze al die klanten met een Primark -tasje. Nu het centrum is opgeknapt is het een stuk gezelliger geworden. Ons gesprek moeten we kort houden want er staat weer een klant. En wat zie je dan een ….. Primark -zak! O ja de steekwoorden volgens deze 3 medewerkers over het gebied: knus, gezelliger, sfeervoller.

Manzo’s LoungecafeOnze laatste ondervraagde voor vandaag. Een knappe en energieke manager van het lounge café. We schatten haar in de leeftijd van ca. 25 jaar. Haar bedrijf zit aan het einde van de gracht, op de Dam. Van de Primark merkt ze weinig. En extra klanten door de Primark valt ook wel mee. Het valt haar op dat er op zaterdag meer klanten met Primark -tassen zijn. Wellicht loopt de bezoekersstroom niet zo ver door. Zelf koopt ze alleen basics en accessoires bij Primark. De Primark is veel te druk naar haar zin. En bovendien is de kleding van slechte kwaliteit. Zoals we al eerder hoorden zorgt de lage prijs ervoor dat mensen hebberig worden. Ze willen bijvoorbeeld 3 kleuren van elk shirt. Aan haar is dat niet besteed.Ze is blij dat het centrum is opgeknapt. Voorheen vond ze het centrum een depressieve indruk

maken. Gelukkig is dat verleden tijd. Wat haar opvalt is dat er veel wachtende mannen rondom de Primark staan. Ze is benieuwd of Primark wat voor de wachtende mannen gaat doen. Al lachend geeft ze aan dat het nodig is dat ze hiervoor een leuke actie gaan bedenken. Als de mannen tevreden zijn dan geeft dit de vrouwen ruimte om langer te kunnen shoppen. Het geheim van de Primark?: goedkoop, leuke accessoires en basics, voor 15-jarigen. En tenslotte de steekwoorden voor Inverdan: commercieel, gezellig, kleurrijk.

Drie steekwoorden Zaanstad centrum?Om dwarsverbanden tussen de thema’s en stories te bevorderen is aan Luciënne en Angelic gevraagd: Beschrijf Zaandam-Centrum in 3 steekwoorden:

Bruisend (water en veel bezoekers);

Bereikbaar (Treinstation direct gelinkt aan het centrum);

Beeldig (Zaanse pracht, architectuur).

Conclusie/eindaanbevelingHet geheim van de Primark is er niet. Er is momenteel volop aantrekkingskracht op het gebied. Vooral de doelgroep dames/jonge meiden zien we terug in het centrum. In relatie met de Primark komt dit doordat het aanbod van de Primark goed, leuk en snel wisselend is. Bovendien is het gebied goed toegankelijk. Onder meer doordat het station direct aan het centrum ligt.Een kans die een toegevoegde waarde kan hebben is het aanbod voor mannen. We zien dat mannen wachten, verveeld rondhangen en de vrouwen minder ruimte geven om te shoppen.

8

Het is de bedoeling dat de komende jaren er 26 Primarkwinkels landelijk bij komen. Dit zal zijn invloed hebben op de aantrekkingskracht van de Primark in Zaandam. De vraag die hiermee naar voren komt is hoe houdt Zaanstad toch de levendigheid in het gebied vast?Alhoewel we weinig achtergrond van het gebied hebben zien wij een actieve rol voor de gemeente om verbindingsmogelijkheden met lokale en potentieel nieuwe ondernemers te zoeken. In samenwerking met deze partijen zullen initiatieven en nieuwe mogelijkheden onderzocht kunnen worden om “de shopkracht” te handhaven.

Tenslotte………Zaanstad, schep maar op! Je hebt een prachtig centrum. Maar doe dit met gebundelde ondernemerskrachten. Staar je niet blind op de nu nog unieke Primark. Blijf innoveren door de krachten te combineren!

------------

9