Mai 2013 | Ausgabe 01 | www.ard-werbung.de

Eine Sonderveröffentlichung von in

Faszination Fußball | Berichterstattung zur Bundesliga und zur Frauen-EM bietet hoch emotionale Umfelder. | Seite 10Auf heißer Spur | Wie „Hubert und Staller“ im 90-minütigen Spielfilm die dritte Staffel der Krimi-Serie einläuten. | Seite 12Lust auf Frühstück | AS&S-Forscher analysieren Erfolg von Radio-Kampagnen aus der morgendlichen Prime Time. | Seite 20

Wie Das Erste mit seinen Info-Formatenaktuelle Mediennutzungs-Trends bedientSeite 6

ORIENTIERUNGFÜR TV-ZUSCHAUER

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Editorial/Inhalt | 3

Erinnern Sie sich noch …

Elke Schneiderbanger Geschäftsführerin ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S)

… an Second Life? Ein Riesenthema vor sieben Jahren. Und jetzt? Ver-schollen im digitalen Nirgendwo. Dafür wird nun das Phänomen Second Screen durch die Branche gereicht. Und das besagt nichts anderes als das, was es immer schon gab: eine Paralleltätigkeit zum Fernsehen. In diesem Fall ist’s nicht der Griff in die Chipstüte oder zum Joghurtbecher, sondern das Nebenher-Daddeln an iPhone oder iPad. Ein Begriff, der für digitales Multitasking steht und von den Grabgesang-Echoloten des klassischen Fernseherlebnisses gern als Beleg für dessen Götterdämme-rung heraufbeschworen wird. Was erwiesenermaßen Unsinn ist. Denn Fernsehen, oder neudeutsch auch Bewegtbild, lebt. Und wie. Der iconic turn des 20. Jahrhunderts ist der Nährboden für die Kraft des bewegten Bildes. Denn die Inhalte kommen in der Regel von den starken TV-Mar-ken. Deren redaktionelle Transformation in die digitalen Orbits sozialer Netzwerke ist eine prima Ergänzung für die Stamm-Marke im klassischen TV. Ob „Tatort“, die „Tagesschau“, das „Wetter“ oder die „Sportschau“ – die großen TV-Marken spielen auch digital die erste Geige. Beispiel „Sport-schau“: längst nicht mehr nur die große Samstagabendmarke, sondern auch im Netz klar positioniert. Und zwar nicht nur als App, sondern auch als Social Radio und Social TV. All das ergibt ein großes Ganzes, das sich um ein digitales Lagerfeuer schart – das Fernsehen. Das lebt und gedeiht.

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Herausgeber ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Bertramstr. 8/D-Bau, 60320 Frankfurt a. M.Verantwortlich Norbert Rüdell (Leitung Corporate Communication) Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH, ein Verlag der UnternehmensgruppeSüddeutscher Verlag, Hultschiner Straße 8, 81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 83, Fax -78 53Redaktion Florian AllgayerGeschäftsführung Martin Korosec, Dr. Karl UlrichDruck Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 HöchbergEine Beilage in W&V 19/2013

Impressum

MELDUNGEN 4 Auf den Punkt „Wissen vor acht – Natur“-

Moderator Thomas D im Interview; AS&S Radio und RMS mit gemeinsamer Forschungsinitiative; leistungsstarke Wer-beumfelder bei „Mord mit Aussicht“; inter-aktives Hörer-Involvement bei detektor.fm.

TITEL 6 Top-Information im Ersten Womit starke ARD-Formate punkten.

FERNSEHEN 10 Fußball-Umfelder Spannung für Zuschau-

er, Reichweite für Marken.

12 Hubert & Staller Blick hinter die Kulissen beim Dreh für den 90-Minuten-Spielfi lm.

14 Sponsoring Wie Marken vom Image des Programmumfelds profi tieren.

RADIO

15 Best Practice Dobendan baut mit gezieltem Radioeinsatz den Marktanteil aus.

16 Radio-Know-how AS&S-Radio-Events und -Workshops bieten aktuelles Praxiswissen.

FORSCHUNG

18 Werbewirkung Eine Studie belegt die Stärke der Vorabend-Umfelder im Ersten.

20 Erfolg am Morgen Wie zwei Marken-kampagnen Lust auf Frühstück machen.

REGIONAL22 Werbetöchter Auf der Agenda bei

SWR Media Services, NDR Media, BRmedia, hr werbung, alsterradio, ENERGY MEDIA, WDR mediagroup und 98.2 Radio Paradiso.

EVENTS & LETZTE SEITE26 Szene RADIOSTARS 2013; Studio Hamburg

Nachwuchspreis.

27 Elke Schneiderbanger im Gespräch mit Anders Sundt Jensen, Mercedes-Benz.

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4 | Meldungen

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Wissenszuwachs Insgesamt 48 Fol-

gen von „Wissen vor acht – Natur“ werden in diesem

Jahr mit Moderator Thomas D gedreht.

Ab 4. Juli übernimmt Thomas D immer donnerstags die Moderation des neuen TV-Formats „Wissen vor acht – Natur“ im Ersten.

Lieber Thomas D, was hat Sie dazu be-wogen, die Moderation eines Wissens-formats zu übernehmen?Thomas D: „Wissen vor acht“ schlägt die Brücke zwischen mir, meinem Leben, meiner Berufung und dem neuen Terrain, was ich damit betrete. Außerdem macht

die Sendung auch mich schlauer, und da habe ich nichts dagegen.

Was wird der „Rote Faden“ bei den Sen-dungen sein?Thomas D: Hauptsächlich beschäftigen wir uns mit Natur, die uns direkt umgibt. Und selbst wenn wir uns weiter weg be-wegen, so nehmen wir immer Bezug auf uns selbst oder die Auswirkungen auf un-ser direktes Umfeld. Wobei ich finde, dass „Natur“ als roter Faden durchaus genügt.

AS&S Radio und RMS präsentieren unter dem Motto „Radio.Werbung. Wirkung.“ eine gemeinsame Initiative zur Werbewir-kungsforschung. Die Roadshow macht in vier Metropolen Sta-tion: In Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und München werden die Radioexperten den Dialog mit Werbekunden und Media-agenturen suchen. Als Kooperationspartner ist die Radiozen-trale mit auf Tour. „Der Marktanteil unserer Gattung weist in diesem Jahr ein signifikantes Wachstum auf“, sagt Oliver Adri-an, Geschäftsführer AS&S Radio, „dafür gibt es gute Gründe, die wir unseren Partnern im Werbemarkt im Rahmen unserer gemeinsamen Roadshow noch einmal nahebringen wollen –

im wahrsten Sinne des Wortes, denn anders als in den vergan-genen Jahren gehen wir mit unserer Veranstaltung auf Tour.“ Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung von RMS, ergänzt: „Kein anderes Medium besitzt die Aktivierungskraft von Radio. Dieses Potenzial zu belegen, steht im Mittelpunkt unserer gemeinsamen Gattungsarbeit.“ Die Radio-Roadshow findet zu folgenden Terminen statt: Hamburg, 19. Juni, Altonaer Kaispeicher; München, 20. Juni, 8 Seasons; Düsseldorf, 24. Juni, Ufer 8; Frankfurt, 27. Juni, Depot 1899. Ihre erfolgreiche gemein-same Gattungsarbeit werden RMS, AS&S Radio und die Radio-zentrale auch im Jahr 2014 und darüber hinaus fortsetzen.

Thomas D: „Sendung macht auch mich schlauer“ Wissen vor acht – Natur

Gattungsinitiative für Wirkungsforschung

ROADSHOW

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Sie leben mit Ihrer Familie auf dem Land und pflegen einen naturnahen, nachhaltigen Lebensstil. Inwieweit werden hier Ihre eigenen Erfahrungen in die Sendung mit einfließen?Thomas D: Der wesentliche Unterschied zwischen mir und einem normalen Mo-derator ist, dass ich eben auch Popstar bin und man somit mehr über mich und mein Privatleben weiß. Dement-sprechend nehme ich auch Bezug auf mein persönliches Leben und berichte schon mal über meine Ernährung, meine Hunde oder mein Schwein „Schnute“.

Was schätzen Sie: Wird der Moderator Thomas D neue Zuschauer anlocken?Thomas D: Schon an den ersten Reak-tionen nach Bekanntgabe meiner Mode-rationstätigkeit konnte man deutlich sehen, dass sich das Zuschauerfeld nicht nur verjüngen und um meine Fans er-weitern wird, sondern auch dass viele sich darauf freuen, jemanden zu sehen, der auch persönlich vertritt, was er be-richtet. Authentizität – oder wie wir im Hip Hop sagen: „Realness“ – ist bei der ARD angekommen :-)

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Die zweite Staffel des Vorabendkrimis „Mord mit Aus-sicht“, zu sehen immer freitags um 18:50 im Ersten, überzeugt nicht nur durch intelligent-schräge, subtil ko-mische Unterhaltung, sondern auch durch hervorragende Leistungswerte und eine hoch attraktive Zuschauerstruk-tur. So erfreut sich das Format in den begehrten „liberal-in-tellektuellen“, „konservativ-etablierten“, „hedonistischen“ und „sozialökolgischen“ Sinus-Milieus überdurchschnitt-lichen Zuspruchs: Das „konservativ-etablierte Milieu“ etwa verzeichnet bei „Mord mit Aussicht“ im Vergleich zu allen Erwachsenen ab 14 Jahren einen um 36 Prozent hö-heren Marktanteil, im anspruchsvollen, kaufkräftigen und modernen „liberal-intellektuellen Milieu“ ist der Marktan-teil sogar um 70 Prozent höher als der Durchschnitt. (Die Angaben beziehen sich auf die Ausstrahlung am 8. März 2013.)

Laut AGF/GfK, TV-Scope liegt der Marktanteil von „Mord mit Aussicht“ mit 12,8 Prozent bei Personen der konsumkräftigen Mitte der Gesellschaft besonders hoch. Auch bei den Haushaltsführenden ist der Vorabendkrimi sehr beliebt: Im Zeitraum zwischen 8. März und 5. April 2013 verfolgten im Schnitt 1,24 Millionen Vertreter die-ser Zielgruppe die Fälle von Kriminalkommissarin Sophie Haas und ihrer Kollegen.

Die monatliche detektor.fm-Sendung „vox: publica“, 2012 mit dem Deutschen Radio-preis ausgezeichnet und in diesem Jahr für den Grimme Online Award nominiert, ist eine echte Innovation: Hörer des For-mats können Texte, Bilder, Videos oder Au-diodateien intuitiv und einfach mit dem Smartphone erstellen und direkt ins Studio des Online-Radios senden. Die leicht be-dienbare App erlaubt es somit den Nutzern, fast in Echtzeit an der interaktiven Sendung mitzuwirken. Nächstes „vox:publica“-Thema am 13. Mai ist die diesjährige „re:publica“, im Juni wird die detektor.fm-Redaktion das Im-mergut-Festival thematisieren.

AS&S Radio vermittelt die Werbeplätze im Programm von detektor.fm. Möglich ist die exklusive Präsentation verschiedener re-gelmäßiger Rubriken wie „AutoMobil“ oder „Album der Woche“. Werbepartner können auch eine gesamte Sendung exklusiv prä-sentieren. Sie werden im Umfeld der Sen-dung mehrfach genannt. Im dazugehörigen Online-Artikel wird auf den Werbepartner hingewiesen, der Podcast zur Sendung wird ebenfalls gebrandet.

Erfolg am Vorabend

Hörer-Content per Smartphone-App

Mord mit Aussicht

detektor.fm

Auszeichnung beim Deutschen Radiopreisdetektor.fm-Redaktionsleiter Marcus Engert (links) und -Geschäftsführer Christian Bollert, in der Mitte Mega-Star Robbie Williams.

Erfolgreicher Einsatz Caroline Peters alias Kriminal-kommissarin Sophie Haas zieht ein anspruchsvolles, kaufkräf-tiges Publikum an.

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6 | Titel

Es war ein Social-Media-Hype wie aus dem Bilderbuch: Die viel beachtete ARD-Reportage „Ausgeliefert! Leih-arbeiter bei Amazon“ erzielte nicht nur Rekordabruf-

zahlen in der ARD-Mediathek – und zwar 1,5 Millionen Abrufe innerhalb der ersten sechs Tage –, sondern sorgte darüber hinaus auch für einen rekordverdächtigen Widerhall in den sozialen Netzwerken.

Das Beispiel zeigt: Bewegen sich die journalistischen Ei-genleistungen auf hohem Niveau und setzen auf vertrauens-würdige Weise gesellschaftsrelevante Themen, ist das Echo bei den Mediennutzern sicher. So schaffte es die Produktion der ARD beim Auswertungsdienst 10000fl ies.de, der Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes und Google+-Markierungen zu einem gemeinsamen Score namens „fl ies“ addiert, mit mehr als 60 000 fl ies auf Platz eins in der Februar-Auswertung. Und im Gesamtranking von 10000fl ies steht die ARD-Reportage auf Platz zwei aller gemessenen Angebote. Doch damit war die perfekte Welle noch lange nicht abgeebbt: Andere große Online-Medien von Spiegel Online über sueddeutsche.de bis hin zu bild.de griffen das ARD-Thema mit eigenen Berichten auf, die ebenfalls viel gelikt und getwittert wurden und dem ARD-Beitrag wiederum weitere Abrufzahlen, Likes und Tweets bescherten.

So erfreulich dieses Erfolgserlebnis für die ARD-Journa-listen freilich auch sein mag: Wenn man sich bei 10000fl ies und anderen Auswertungsdiensten genauer ansieht, wel-che Angebote große Resonanz bei den Social-Media-Nutzern erzeugen, dann wird deutlich: Journalistische Beiträge von etablierten Medienangeboten stehen hier in harter Aufmerk-samkeitskonkurrenz zu Satireseiten wie „Der Postillon“ oder Postings auf Seiten des FC Bayern München.

Zugegeben: In die Welt von Facebook oder Google+ tauchen die Nutzer ja nicht primär ein, um ihr Infobedürfnis zu befrie-digen. Dafür gibt es nach wie vor die Nachrichten und Maga-zine in TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und deren Ableger im Netz oder die entsprechenden Apps fürs Handy. Und doch wandelt sich die Beziehung zu diesen Anbietern langsam, aber stetig: Vor den Fernsehbildschirmen wird nicht mehr nur auf der Couch gesessen und zugeguckt, sondern zeitgleich mit dem Smartphone oder Tablet-PC kommuniziert.

Jörg Blumtritt, ehemaliger Mediacom-Geschäftsführer und jetzt Chef des Datenanalyse-Unternehmens Datarella, be-zeichnet den derzeitigen digitalen Umbruch als „memetische Wende“: Das Mem ist ein Gedankeninhalt, der kommuniziert wird und der sich auf diese Weise fortpfl anzt. Uns erreicht also nicht mehr nur das, was die Redaktionen der Medien als wichtig für uns auswählen – sondern immer mehr auch das, was unser „social graph“, das Netz unserer persönlichen Be-ziehungen, uns weiterleitet und mitteilt. Meme stehen also für fl üchtigere Verbindungen durch Themen, die oft nur inner-

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INFORMATIONSVERHALTEN

Gebündelte ThemenvielfaltInformationen liefern die unterschiedlichsten Medien- und Kommunikations-kanäle in Hülle und Fülle – umso wichtiger werden künftig vertrauenswürdige Formatmarken, die den Nutzern seriöse, redaktionell hochwertige Infos bieten.

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Die ‚Tagesschau‘ wird quer durch alle Altersgruppen als wichtigstes einzelnes Info-Angebot genannt.

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“Uwe Hasebrink, Hans-Bredow-Institut

Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsfüh-

rer der Pilot Group, schätzt, dass Medien-

marken künftig eine noch entscheidendere

Rolle für den Erfolg von Info-Content spie-

len werden.

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Die Strahlkraft der Leuchtturmmarke ‚Tagesschau‘ erhellt nicht nur die letzte Viertelstunde vor 20 Uhr,

sie reicht auch weit in den Vorabend.

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“Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung ARD-Werbung Sales & Services

halb bestimmter Milieus und Szenen eine Bedeutung haben. Besonders von Nutzern, die „always on“ sind, wird die aktive Wahl des Informationskanals nicht mehr als so entscheidend erlebt. Nach dem Motto: „Wenn die Nachricht wichtig ist, wird sie mich erreichen.“

Dabei spielen etablierte Medien wie Fernsehen und Zei-tungen gerade in der heutigen digitalen Landschaft nach wie vor eine wichtige Rolle für das Informationsverhalten der Menschen. Dies bestätigt die Studie „Informationsrepertoires der Deutschen“ des Hans-Bredow-Instituts an der Universität Hamburg, bei der im vergangenen Jahr rund 1000 Personen ab 14 Jahren bundesweit Auskunft darüber gaben, welche An-gebote für ihr eigenes Informationsverhalten am wichtigsten sind. Von allen Informationsangeboten wird quer durch alle Altersgruppen die „Tagesschau“ als wichtigstes Einzelangebot genannt. Demnach hat auch in den jüngeren Bevölkerungs-gruppen die dienstälteste Nachrichtensendung im deutschen

Klassische Informationsangebote im Ersten – etwa die „Tagesschau“, aber auch Wissensformate oder die „Sport-schau“ – verzeichnen hohe Reichwei-ten, obwohl den Medienkonsumenten News und Wissens-Content online in Hülle und Fülle zur Verfügung steht. Wie erklären Sie das Phänomen, dass die Menschen diese bewährten For-matmarken so schätzen?Jens-Uwe-Steffens: Informationsan-gebote wie „Tagesschau“ und „Sport-schau“ sind mehr als TV-Formate. Sie sind für viele Menschen wichtige Eckpfeiler in ihrem Lebensrhythmus. Die Wissensformate variieren in ihrer Zuschauer-Akzeptanz. Hier spielt das jeweilige Thema eine entscheidende Rolle. Der gemeinsame Nenner ist eine hohe journalistische und redaktionelle Qualität. Dies ist gelernt und löst immer wieder positive Anreize aus.

Insbesondere „zeitarme“ Zielgruppen schätzen ein selektives Angebot – das ist sowohl bei Produkten wie auch bei Medienangeboten zu beobachten. In-wieweit bedienen die Informations-sendungen im Fernsehprogramm der ARD diesen Aspekt?Steffens: Die hohe Qualität und die große Themenvielfalt der ARD-Pro-

gramme sind insbesondere für höher gebildete Menschen ein sehr attrak-tives Angebot. Diese Segmente gehören nicht zu den sogenannten Vielsehern und sind im TV meist nur schwer zu erreichen. Der Online-Auftritt und die neue ARD-App optimieren diese Ange-botspalette.

Ihre Erfahrung: Wie wichtig für die Wirksamkeit eines Mediaumfeldes ist die Vertrauenswürdigkeit des Ab-senders – also der Medienmarke, die hinter dem Umfeld und dem Format steht?Steffens: Der Absender, von dem Sie sprechen, spielt für die Werbung eine zunehmend wichtige Rolle. Die Men-schen sind verunsichert und suchen nach Glaubwürdigkeit. Die bietet die ARD. Zusammen mit dem positiven „Klima“ im Werbeprogramm finden hier viele Marken eine ideale Plattform. In Zukunft wird die Medienmarke eine noch entscheidendere Rolle für den Er-folg des Contents in allen Distributions-kanälen spielen.

Bauhaus belegt exklusiv die „Best Se-conds“, also die letzten Sekunden vor der 20-Uhr-„Tagesschau“. Was macht die Wirkung dieser Sonderwerbeform

in einem Informationsumfeld konkret aus?Steffens: Generell: Kunden rufen oft etwas zu pauschal nach Wirkungsnach-weisen. Die Werbung muss an den Zie-len der Marke gemessen werden, und die sind individuell. Mehr denn je gilt allerdings, dass Kontakt nicht gleich Kontakt ist. Ging es früher darum, die richtige Zielperson anzusprechen, geht es heute zusätzlich darum, dies auch in der richtigen Art und Weise zu tun. Es wird allerdings immer schwerer, die Aufmerksamkeit und Akzeptanz der Menschen für die Werbebotschaften zu bekommen. Die wachsende Parallelnut-zung – zwölf Stunden Mediennutzung in netto sieben Stunden! – ist da nur ein Indiz.

Was bedeutet das für die Mediapla-nung?Steffens: Profunde Kenntnisse über die Nutzungssituation und ein optimales Zusammenspiel zwischen Mediapla-nung und Kreation sind unabdingbar. Und nicht zuletzt: der gesunde Men-schenverstand. Angebote wie die „Best Seconds“ vor der „Tagesschau“ im Ers-ten sind unter quantitativen und qua-litativen Gesichtspunkten immer noch eine risikolose Investition.

„Die Menschen suchen nach Glaubwürdigkeit“Interview: Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer, Pilot Group

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8 | Titel

Seriöser Absender Mit deutlichem

Abstand gewinnen die Nachrichten-

sendungen von Das Erste den Wett-

bewerb um die Gunst der Fernseh-

zuschauer.

Themenvielfalt Neben der „Tages-schau“ stellt das Erste auch in Sport- und Wissenssen-dungen sowie in hochwertigen Repor-tagen seine journa-listische Kompetenz unter Beweis.

Fernsehen eine wichtige Leuchtturm-funktion, obwohl außer der ARD-Nach-richtensendung von den jüngeren Be-fragten vor allem Online-Angebote als wichtige Quellen genannt werden.

Bei aller berechtigten Freude: Ein komfortables Ruhekissen liefern die Befunde des Bredow-Instituts nicht. Vor allem bei den Jüngeren holt das In-ternet als Informationsquelle stark auf gegenüber den traditionellen Medien-angeboten, wenn es um die politische Meinungsbildung geht. „Auffällig ist vor allem, dass mit Google und Face-book auch solche Angebote als wichtige Quelle genannt werden, die selbst keine politischen Inhalte anbieten“, sagt Uwe

Hasebrink, Direktor des Hans-Bredow-Instituts und Professor an der Uni Ham-burg.

Der direkte Weg zur Originalquelle einer Information scheint für die Medi-enkonsumenten also nicht mehr ganz so entscheidend zu sein – ein Distributor wie Google oder das Social Web liefern auch Beiträge zum Weltbild der Nutzer. Dennoch erodiert die zentrale Bedeu-tung der Massenmedien nicht, weil es Internet gibt. Im Gegenteil: Gerade den großen und gemeinschaftsstiftenden Angeboten kommt auch künftig eine große Bedeutung zu. Und wenn es ein Medium gibt, das noch Gemeinschaft stiften und auch für Werbekunden große Reichweiten in kurzer Zeit aufbau-en kann, „dann am ehesten das Fernse-hen“, schätzt Jörg Blumtritt.

Gemeinschaft und große Reichwei-ten von Informationsformaten gibt es im Ersten im Vorfeld der Leuchtturmmarke „Tagesschau“. Um einen einheitlichen

Quelle: ARD-Trend 2011/2012, Grundgesamtheit: Erwachsene ab 14 Jahre, die an mindestens einem Tag in der Woche fernsehen.

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Bestes Nachrichtenangebot1. Säule: 20112. Säule: 2012

Das Erste

ZDF RTL ARD Dritte

Sat.1

70,0

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28,5

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ProSieben VOX

Auftritt bei Publikum und Mediaplanern zu gewährleisten, sind die Formate in der Viertelstunde vor 20 Uhr im Ersten jetzt mit einer einheitlichen Titelstruktur versehen: „Wissen vor acht“, „Wetter vor acht“ und „Börse vor acht“. „Die Strahl-kraft der Leuchtturmmarke ‚Tagesschau‘ erhellt aber nicht nur die letzten 15 Mi-nuten vor der Hauptnachrichtensen-dung, sie strahlt auch weit in den Vor-abend“, sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei ARD-Werbung Sales & Services (AS&S).

Die journalistischen Angebote wie die „Tagesschau“, Magazine und Mar-ken-Checks prägen das Senderbild – und das zahlt auch auf die Auftritte von Kun-den ein, die ihre Marke nicht in belie-bigen Umfeldern auftreten lassen, son-dern eher das höherwertige Umfeld für ihren Auftritt suchen.

So startete Mitte Januar das traditi-onsreiche Möbel- und Einrichtungshaus Musterring seine Geburtstagskampagne

zum 75-jährigen Bestehen mit einem ei-gens produzierten Jubiläumsspot, der in der „Best Minute“ vor der „Tagesschau“ seine viel beachtete Premiere feierte. Zeitgleich verfolgten über 1200 Gäste auf der Möbelmesse in Köln die Spotpre-miere live – anmoderiert von Schauspie-ler Sky du Mont persönlich, der im Wer-bespot das Aufmerksamkeitsduell gegen sein Mobiliar von Musterring mit einem Augenzwinkern verliert.

Wie Pilot-Chef Jens-Uwe Steffens im Interview (siehe Seite 8) betont, zählt im Mediageschäft neben den harten Zah-len auch immer noch der „gesunde Men-schenverstand“: Unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten seien Angebote wie die „Best Seconds“ vor der „Tagesschau“ eine risikolose Investition, so der Mediaexperte. Kein Wunder, dass die Werbeplätze im Umfeld von ARD-Informationsformaten wie „Tagesschau“ oder „Sportschau“ so begehrt sind.

Rolf Karepin

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10 | Fernsehen

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ngZwei Top-Spieler, die gemeinsam im Team auftreten – im Sport ist das ein Garant für Leistung auf hohem Niveau. Genau das passiert im Ersten: Der Sender ist in Sachen Sportberichterstattung regelmäßig die Nummer eins,

was Marktforschungen immer wieder bestätigen. Und dass Fußball der Deutschen Lieblingssport ist, ist seit Jahrzehnten bekannt. Kommen Fußball und das Erste zu-sammen, betritt damit also ein Team das Feld, das in Sachen Reichweite, Emotiona-lität und Publikumsinteresse nahezu unschlagbar ist.

Die Kombination aus Das Erste und Fußball ist auch im Frauenfußball hoch wirksam. Insbesondere die großen Turniere wie Welt- und Europameisterschaften sind längst aus dem einstigen Schattendasein, die der Frauenfußball lange friste-te, herausgetreten. Kein Wunder: Die deutsche Frauennationalmannschaft ist eine der erfolgreichsten Mannschaften überhaupt. Fünfmal wurden die Frauen in Folge Europameister, in den Jahren 2003 und 2007 Weltmeister, dreimal waren sie Bron-zemedaillengewinner bei Olympischen Spielen. Diese Erfolge haben die TV-Quoten bei der Berichterstattung wie auch das öffentliche Interesse am Frauenfußball be-reits vor Jahren in ungeahnte Höhen katapultiert.

Dennoch konnte niemand vorhersehen, welch enormen Zuspruch die WM 2011 in Deutschland finden würde. Obwohl das deutsche Team unglücklich im Viertel-finale ausschied, wurde ein Spitzenwert von durchschnittlich 6,24 Millionen Zu-

schauern pro Spiel erreicht. Der absolute Top-Wert für ein Spiel der deutschen Mannschaft lag beim Spiel gegen Japan: 17 Millionen Zuschauer.

Im Juli dieses Jahres wird die Begeisterung für den Frauenfußball vermutlich wieder ähnlich groß sein: bei der UEFA Women’s EURO 2013, so der offizi-

elle Titel. Das bedeutet: Die Sportübertragungen im Sommer werden wieder ein Quotengarant im deutschen Fernsehen sein – und

eine gute Chance, TV-Kampagnen den nötigen Druck zu geben. „Wer im Umfeld der deutschen Damen-Na-

tionalmannschaft wirbt, wird Teil der EM-Kam-pagne und damit Teil einer der erfolgreichsten Mannschaften der vergangenen Jahre“, betont Michael Lina, Leiter Sportvermarktung bei ARD-

Werbung Sales & Services (AS&S).

Doch was passiert, wenn eine starke, traditionelle For-matmarke und die Fußball-Bundesliga zusammenkommen? Beim ohnehin schon hohen Interesse für Fußball nimmt die Bundesliga – je nach Jahr vor oder nach den Welt- und Europameisterschaften – die Spitzenposition ein. Und sie hat mit der „Sportschau“ am Samstag zwischen 18 und 20 Uhr eine seit Jahrzehnten bestehen-de, feste Ausstrahlungszeit. Generationen von Fußballfans sind mit Bundesliga-Berichterstattung um diese Uhrzeit aufgewachsen.

In der Fußball-Bundesliga-Saison 2012/2013 schalteten am Samstagabend bis-lang durchschnittlich 5,37 Millionen Zuschauer ab drei Jahren ein. Das Interesse an der „Sportschau“ sei nicht zuletzt deshalb so groß, weil es den Verantwortlichen gelinge, das Geschehen sehr spannend aufzubereiten, betont Markus Lichti, Me-

Faszination 3. LigaMit der Berichterstattung über die 3. Liga hat die ARD-Sport-schau wichtiges Neuland er-schlossen und neue Zuschauer gewonnen. Denn der Drittliga-Fußball erfreut sich gerade in der Region einer großen, treuen Anhängerschaft. Besonders interessiert zeigt sich das kon-servativ-etablierte Sinus-Milieu mit einem um 29 Prozent hö-heren Marktanteil im Vergleich zu allen Erwachsenen ab 14 Jah-ren. Angesichts der großen Popularität der Spielklasse sind die erfreulichen Quoten für die Sendezeit zwischen 18 Uhr und 18.30 Uhr kaum überra-schend: Die Berichterstattung verzeichnet in der zu Ende gehenden Saison eine Netto-reichweite von 30,37 Millionen (42,3 Prozent). Der im Umfeld der Bericht erstattung ausge-strahlte Werbeblock erreicht durchschnittlich 2,12 Millionen Zuschauer ab 14 Jahren – mit einem TKP für diese Zielgruppe von 8,21 Euro.

Fußball im Ersten, allen voran die „Sportschau“, bietet leistungsstarke, emotionale Werbeoptionen im Umfeld spannender, reichweitenstarker Bericht-erstattung – etwa zur Fußball-EM der Frauen, zur Bundesliga oder zur 3. Liga.

FUSSBALL

Treffsicher und stark am Ball

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dienexperte bei der Sportmarketing-agentur Repucom.

Unternehmen, die ihre Marken in diesem Umfeld werblich präsentieren, erreichen nicht nur die treuen Anhän-ger der einzelnen Bundesliga-Clubs, sondern auch zahlreiche Zuschauer, die sonst weniger Sportübertragungen verfolgen – wie beispielsweise die Ziel-gruppe der Entscheider. In der Saison 2011/2012 sahen insgesamt 43,27 Mil-lionen Zuschauer ab drei Jahren min-destens eine Minute die „Sportschau“. Das bedeutet, dass sich rund 60 Pro-zent aller Fernsehzuschauer für die Fuß-ball-Bundesliga im Ersten begeistern. Rechnet man die Eröffnungsspiele, die englischen Wochen und die Rele-gationsspiele hinzu, verzeichnete die „Sportschau“ in der Saison 2011/2012 gar eine Nettoreichweite von 47,87 Millio-nen Zuschauern – das sind zwei Drittel aller Fernsehzuschauer in Deutschland (66,5 Prozent).

Wer sich für die „Sportschau“ ent-scheidet, kann darüber hinaus seit vie-len Jahren mit soliden Leistungswerten rechnen. Die klassische Werbung im Umfeld der Bundesliga-Berichterstat-tung erreicht in der zu Ende gehenden Saison 4,21 Millionen Zuschauer ab 14 Jahren. Vor allem für Werbungtrei-bende, die männliche Zielgruppen an-sprechen wollen, sind Investitionen in diesem Umfeld ein sicheres Geschäft: Bei der anspruchsvollen Männerziel-gruppe mit höherer Bildung sowie bei Business-Entscheidern erreichen die Marktanteile regelmäßig über 30 Pro-zent. „Keine andere wöchentliche Sport-sendung bietet den Werbekunden derart hohe Einschaltquoten, herausra-gende Zielgruppen und kontinuierliche Präsenz“, erklärt Michael Lina.

Wer im Umfeld der Frauen-EM wirbt, wird Teil der EM-Kampagne und damit Teil eines der erfolg-

reichsten Fußball-Teams der vergangenen Jahre.

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“Michael Lina, Leiter Sportvermarktung, AS&S

Michael Lina Die „Sportschau“ bietet Werbe-kunden hohe Einschaltquoten, herausragende Zielgruppen und kontinuierliche Präsenz.

Insbesondere die Sonderwerbeformen im Umfeld der Sendung erleben seit Jahren rege Nachfrage – so etwa der TV-Spot zu Beginn der Sendung im Countdown-Split, in dessen Verlauf die Zuschauer Infos zu den anstehenden Partien erhalten, oder die Werbeplatzie-rung im Ergebnis-Split, der die wesent-lichen Fakten des Spieltags noch einmal zusammenfasst. Auch der Solospot nach Ende der Sendung und unmittel-bar vor Beginn der „Tagesschau“ garan-tiert hohe Aufmerksamkeitswerte.

Von der Strahlkraft des Bundesliga-Fußballs profi tiert auch die 3. Liga (siehe Kasten). 2009 als dritte nationale Profi -Liga gegründet, werden dort Zuschau-erreichweiten erzielt, die in der vergan-genen Saison die Werte in der Europa League übertrafen. Daher erfreut sich die „Sportschau“ mit der Berichterstattung zur 3. Liga ab 18 Uhr seit einiger Zeit gro-ßer Anziehungskraft bei werbungtrei-benden Unternehmen, zumal sich Kam-pagnen hier regional aussteuern lassen.

Seit Werbeplätze im Umfeld des Top-Fußballs rar geworden sind – nicht zuletzt auch deshalb, weil die Champi-ons League zumindest im Free-TV nahe-zu im werbefreien Umfeld ausgestrahlt wird –, nimmt die Bundesliga durch die „Sportschau“ eine Sonderstellung ein, und das bei einer Frequenz von über 30 Spieltagen am Samstag. All das sind Er-folgsfaktoren, mit denen Werbungtrei-bende auch in den kommenden Jahren kalkulieren können. Denn die Rechte auf die Inhalte der Sendung liegen bis 2017 bei der ARD. Und mit Blick auf die Welt-meisterschaft in Brasilien im kommen-den Jahr dürfte auch die kommende Bundesliga-Saison 2013/2014 (Start am 9. August 2013) wieder für begeisternde Leistungswerte sorgen. Martin Jahrfeld

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12 | Fernsehen

Über Nacht ist der S-Bahnhof Wolfratshausen unter einer weißen Hülle ver-schwunden. Die Film-Crew am Set von „Hubert und Staller“ muss also erst mal die Schaufeln in die Hand nehmen, um das Gelände freizuräumen. Schließlich

haben verschneite Landschaften im Abendfilm der Serie mit dem Titel „Die ins Gras beißen“ nichts verloren, der 90-Minüter wird im Herbst ausgestrahlt.

Nach dem Schneeschaufeln, bei dem alle kräftig schwitzten, geht es dann los. Produzent Oliver Mielke klatscht in die Hände und ruft seine Hauptdarsteller zu sich: Christian Tramitz und Helmfried von Lüttichau alias Franz Hubert und Johannes Stal-ler. Der Taffe und der Tappsige. Oder Hubsi und Hansi, wie sie sich liebevoll nennen. So liebevoll, wie es bei einem Paar, das schon lange zusammen ist, eben möglich ist. Der Schlagabtausch zwischen den beiden Streifenpolizisten im oberbayerischen Städtchen bleibt nicht aus. Aus gutem Grund: Er verleiht der Serie im Ersten ihre ganz eigene humoreske Note.

Das zeigt auch die Szene, die heute gedreht wird: In ihre schwarz glänzenden Le-derjacken eingehüllt sitzen Hubert und Staller im Bus. Sie sind genervt. Eben ist das Benzin im Streifenwagen ausgegangen. Und während sie noch hitzig darum streiten, wer mit dem Tanken dran ist, steht auf einmal eine Kuh auf der Straße. Eine Weiter-fahrt ist unmöglich. Hubert löst das Problem auf seine pragmatische Art: Er zückt seine Waffe und feuert einen Warnschuss ab. Doch die entlaufene Kuh hat auch ihre Fo

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Schnee schippen und eine Kuh von der Straße schaffen:

Am Set von „Hubert und Staller: Die ins Gras

beißen“ ging es turbulent zu. Der 90-minütige Film, der im Herbst zur Prime Time

ausgestrahlt wird, läutet die dritte Staffel der beliebten

Krimi-Serie ein.

KRIMI

Aufklärung auf Oberbayerisch

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gute Seite: Durch den Zwischenfall werden die Polizisten auf das Feuer im angrenzenden Wald aufmerksam. Was brennt, sind die Über-reste eines Menschen. Für die Krimikomödie, die seit Herbst 2011 immer mittwochs unter der Sendermarke „Heiter bis tödlich“ gezeigt wird, ist das eine typische Situation. „Die Morde werden eher durch Zufall als durch Feinsinn entdeckt und eher unkonventionell aufgeklärt“, beschreibt Redakteurin Franka Bauer vom MDR.

Standardsituationen und typische Motive gibt es viele in der Polizei-Serie. Wie Matthias Kiefer erklärt, sorgt das für eine klare Struktur. „Dadurch weiß der Zuschauer, was ihn erwar-tet“, sagt Kiefer, Leiter Programmforschung bei der ARD-Werbetochter AS&S. Dazu zählen Szenen wie die Hierarchie-Kämpfe mit Poli-zeirat und Revierleiter Reimund Girwidz. Die Meinungsverschiedenheiten mit Anja Licht, Pathologin und Ex-Frau von Hubsi, bei der Lei-chenobduktion. Und die Gespräche von den beiden Hauptprotagonisten über den aktu-ellen Mordfall, wenn sie in ihrem alten Audi übers Land fahren – mit der Kulisse des Starn-berger Sees und der Berge im Hintergrund.

Ziel der einzelnen Elemente ist es, den Zu-schauer durch Vertrautes an die Sendung zu binden. Das Kalkül geht auf: Wie die qualita-tive Zuschauerforschung zeigt, schalten die Zuschauer nicht in erster Line ein, weil sie sich für das Mordgeschehen interessieren. Son-dern vor allem, um dem scheinbar kontrollier-teren Hubert und dem tollpatschigem Staller bei der Aufklärung zuzusehen. „Zuschauer wissen genau: Dieses kleine Kammerspiel der beiden im Auto verspricht am Vorabend gute, witzige und trockene Dialoge, die auf die un-terschiedlichen Charaktere einzahlen“, sagt Kiefer. Der Programmforscher spricht dabei von einem „neuen eigenen Sehmotiv“, das die Sendung kreiert hat. Hubert und Staller gehe

in seinem Anspruch weit über das klassische Erzählmuster von „Whodunit“-Formaten hi-naus. „Die beiden Protagonisten zeigen dem Zuschauer ein Gegenmodell zur hektischen und leistungsorientierten Lebenswelt“, so Kiefer.

Beim Abendfilm, der im März und April die-ses Jahres abgedreht wurde, wird allzu großes Karriere-Streben ebenfalls an den Pranger gestellt. Weil Polizeirat Girwidz auf Beförde-rung hofft, kommt der Mord für ihn zu einem denkbar ungelegenen Zeitpunkt. Als wenig später noch ein zweiter Mord hinzukommt, ist der unbeliebte Chef völlig außer sich. „Den meisten Zuschauern ist das bekannt – und so können sie darüber lachen, was für Entspan-nung und Wohlgefühl sorgt“, interpretiert Kiefer. Übrigens: Auch im „Tatort“ leben Kom-missar Börne und Pathologe Thiel Werte wie Imperfektion und Ineffizienz vor. Dieser Kniff trägt dazu bei, dass die Serie Spitzenwerte von knapp 13 Millionen Zuschauern einheimst. Das Format führt damit unangefochten die Rangreihe des Genres an.

Überhaupt stehen Krimis in der Gunst der deutschen Fernsehzuschauer ganz oben, noch vor Liebesfilmen und allgemeinen Komö-dien. Laut Mediaperspektiven 3/2013 erzielt das Genre mit 37 Prozent im letzten Jahr den höchsten Nutzungsanteil innerhalb der Fic-tion-Formate bei Zuschauern gesamt. Gegen-über 2011 hat sich damit der Nutzungsanteil für dieses Genre sogar noch um drei Prozent-punkte erhöht. Das erklärt, warum sich auch das Polizei-Duo „Hubert und Staller“ wachsen-der Beliebtheit erfreut und von der ersten zur zweiten Staffel einen spürbaren Zuschauer-zuwachs verzeichnete. Eine Entwicklung, die sich positiv auf das Werbeumfeld der Krimi-komödie auswirkt: Der Abspannsplit bei der dritten Staffel, die im Herbst auf Sendung geht, ist bereits verkauft. Irmela Schwab

Spurensuche auf dem Bauernhof (Bild links): Hubert und Staller er-mitteln beim Abendfi lm „Die ins Gras beißen“ in einer skurrilen Rentner-WG. Bilder rechte Seite: Das Polizisten-Duo in der Pathologie und vor typisch oberbayerischer Kulisse.

Franka Bauer, Redaktion MDR

Die Morde werden eher durch Zufall entdecktund unkonventionellaufgeklärt.

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Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV-Scope, Fernseh-panel (D+EU), eigene Berechnungen. Berücksichtigte Sender: Das Erste, ZDF, Dritte, RTL, Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL II, Vox.

Nutzungsanteile einzelner Genres am FictionkonsumJahresmittelwerte 2011 und 2012, in %

Deutsche lieben Krimis

n Familienfilme und -serien

n Allg. Unterhaltungsfilme und -serien

n Action- und Abenteuerfilme

n Allg. Komödien und Sitcoms

n Liebesfilme, Melodramen und Liebeskomödien

n Krimis, Thriller und Krimi-komödien

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Familie, Freundschaft und die große Liebe – ein emotio-nales Elixier, das dem Ersten wochentäglich ein Millio-nenpublikum beschert: Rund 1,6 Millionen Zuschauer ab

drei Jahren sehen nachmittags „Rote Rosen“. Bei der Kernziel-gruppe, Frauen ab 14 Jahren, wurde damit im letzten Jahr ein Marktanteil von gut 21 Prozent erzielt. Die Telenovela bietet ein Umfeld, in dem sich Werbekunden gerne blicken lassen.

Beispiel Prospan: Engelhard Arzneimittel nutzte in den Wintermonaten die emotionale Kraft der Serie, das Husten-präparat zu bewerben. Über Programms-Sponsoring war das Produkt in nächster Nähe zur Sendung eingebunden – ein-mal davor und einmal danach, jeweils sieben Sekunden lang. Sponsoring gilt als Königsdisziplin im Kommunikationsmix: „Allein durch die unmittelbare Nähe zum Programm werden hohe Reichweiten erzielt“, erklärt Ines Geislinger, Sponsoring-expertin für Das Erste, „die Alleinstellung der Marke bietet eine hervorragende Voraussetzung für schnellen und nachhaltigen Aufbau der Bekanntheit.“ Zusätzlich profitiert der Sponsor vom Image-Transfer der Lieblingssendung auf die eigene Marke: Zu diesem Resultat kommen Vorher-Nachher-Befragungen sowie isolierte Labortests (siehe Kasten).

Um von der positiven Wirkung des Sponsorings maximal zu profitieren, spielt der richtige „Fit“ zwischen Marke und Sen-dung eine entscheidende Rolle – wie bei „Tim Mälzer“: Die Sen-dung rund um Lebensmittel und Kochen wurde von Oryza, der Reismarke von Euryza, gesponsert. „Uns gefällt, dass Tim Mälzer Spontanität in der Küche zulässt und großen Wert auf die Qua-lität der Zutaten legt“, sagt Barbara Andrae, Marketingleiterin Euryza, „er steht für Kreativität und Inspiration beim Kochen, ebenso wie die Marke Oryza.“ Und auch Tiernahrungshändler

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Maximale Aufmerksamkeit

Sponsoring bringt Marken in nächste

Nähe zum Programm – hoher Image-

Transfer garantiert.

Fressnapf ist ein thematischer Volltreffer gelungen: Vor und nach den „Zoogeschichten“ ist ihm maximale Aufmerksam-keit sicher. „Uns war es wichtig, nah an der Zielgruppe von Tierfreunden zu sein“, sagt Chris Reimer, Marketing Manager bei Fressnapf, „das Erste bietet hier ein spannendes Potenzial.“

Die AS&S hat nun neue Pakete geschnürt und das klas-sische Sponsoring mit einer weiteren beliebten Sonderwerbe-form kombiniert: dem Abspannsplit. „Damit wird die Präsenz des Sponsors noch weiter erhöht”, bestätigt Geislinger. Spon-sert eine Marke zum Beispiel „Morden im Norden“ mit insge-samt 16 Folgen, kommt sie in Genuss geballter Werbepower: Als Sponsor wird die Marke insgesamt 32 Mal genannt und ist zusätzlich über TV-Spots im Abspann der Sendung zu sehen – ganze 20 Sekunden lang. Irmela Schwab

Labortests belegen: Sponsoring schärft dasMarkenbild

Der positive Effekt eines Programm-Sponsorings auf die Marke kann in aufwendigen Labortests nach-gewiesen werden. Dabei sehen die Testpersonen ausgewählte Marken: zunächst ohne und dann mit einem Programm-Stimulus. Im Anschluss präsen-tieren die Forscher den Personen eine Vielzahl von Image-Dimensionen, die sie möglichst schnell als „passend“ oder „unpassend“ zur Marke bewerten sol-len. In mathematischen Berechnungen werden dann die Reaktionszeiten der Testpersonen in den beiden Testszenarien verglichen, um so die Veränderungen abzubilden. Resultat: Über den Programm-Stimulus steigen die Image-Werte der Marke rasant.

SPONSORING

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Sponsoring gilt als Königsdisziplin. Zu Recht: Denn Marken im unmittelbaren Programmumfeld profitieren von

den Image-Werten einer Sendung. Prospan, Fressnapf und Oryza haben die Wirkung getestet.

Werbepowerfür die Marke

Thorsten Müller zeigt sich überzeugt: Das Medium Radio hat seine Abverkaufs-stärke gezeigt.

Husten, verstopfte Nase, Halsschmerzen: Jeden Winter setzt unweigerlich die Grippezeit ein – und gleichzeitig steigt der Bedarf an Medi-

kamenten, die die Beschwerden lindern. Um diesen natürlichen Nachfrageschub für sich zu nutzen, haben sich die Marketing-Strategen von Dobendan, der Nummer eins am deutschen Markt für Lutsch-pastillen gegen Halsschmerzen, für eine Werbekampag-ne im Radio entschieden: „Angeregt durch eine erfolg-reiche Kampagne in Irland haben wir mithilfe der ARD Sales & Services einen Radiospot für Dobendan produziert, der die Verwender erinnern soll, in der Grippesaison bei Bedarf Do-bendan in der Apotheke zu verlangen“, berichtet Thorsten Müller, Media & Communications Manager Central Europe beim Hersteller Reckitt Benckiser.

Im Dezember des vergangenen Jahres launchte das Un-ternehmen eine nationale Radiokampagne. In der ersten Flight-Woche griffen die Marketing-Verantwortlichen dabei auf das spezielle Angebot der AS&S Radio zurück, per Targe-ting die Ausstrahlung des Dobendan-Radiospots gezielt re-gional auszusteuern. Die Hinweise über relevante Regionen mit einer einsetzenden Grippewelle lieferte der Grippe-Index des Robert-Koch-Instituts in Berlin. So lief der Spot für Do-bendan Strepsils Dolo in der 49. Kalenderwoche zunächst nicht in Bremen, Rheinland-Pfalz und im Saarland, bevor die Ausstrahlung bis zur 52. Kalenderwoche auch auf diese Bun-desländer ausgedehnt wurde.

Die Anfang Dezember einsetzende Grippewelle zeigte prompt ihre Wirkung auf den Absatz. Von der steigenden Nachfrage profi tierte Dobendan dank der Radiowerbung überdurchschnittlich. Der Verkauf von Dobendan Strepsils Dolo verzeichnete Steigerungsraten im zweistelligen Bereich.Dadurch konnte das Medikament auch seine Marktposi-tion gegenüber den Mitbewerbern deutlich verbessern: Im Vergleich zum Zeitraum zwischen der 45. und 48. Kalender-woche stieg der durchschnittliche Marktanteil (gemessen am Umsatz) in KW 49 bis 52 um rund 2,5 Prozentpunkte an. Seinen Spitzenwert erreichte Dobendan jedoch in der letzten Woche des Jahres: Der Marktanteil kletterte um mehr als vier Prozentpunkte nach oben.

Dementsprechend zufrieden zeigt sich Müller mit dem Ergebnis der Radiokampagne: „Grundsätzlich hat das Medi-um seine Abverkaufsstärke unter Beweis gestellt. Sobald wir

Radiowerbung wirkt – das zeigt das Beispiel Dobendan. Durch den gezielten Einsatz von Hörfunkspots hat das Präparat seinen Marktanteil in der Grippesaison 2012 deutlich ausbauen können.

DOBENDAN-KAMPAGNE

Perfekt dosierte Werbung

eine vergleichbare Ausgangssituation und Aufgabenstellung haben – sehr bekannte Marke, Werbung als ‚Erinnerer‘ zeit-nah zum Kaufakt – werden wir Radio sicher erneut einset-zen.“

Für Hans-Peter Gaßner, stellvertretender Abteilungsleiter Werbe- und Marktforschung bei ARD-Werbung Sales & Ser-vices (AS&S), zeigt gerade das Beispiel Dobendan die hand-festen Vorteile von Radiowerbung exemplarisch auf: „Das Medium Radio zeichnet sich klassischerweise durch seine Aktivierungsstärke aus“, erklärt der Forscher, „verbunden mit Targeting kann es einen temporär oder regional entstehen-den Bedarf in den Kauf einer konkreten Marke wie Dobendan umwandeln.“ Hans-Thomas Hengl

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AS&S Radio stellt im Rahmen von Events und Workshops sowie in einer Broschüre die Stärken von Radiowerbung vor. Von diesen erfolgreichen Aktivitäten profitiert die gesamte Gattung Radio.

VERMARKTUNG

Radiowerbung als Erlebnis

Radio ist eines der spannendsten Medien: Radio informiert, unter-hält, amüsiert, entspannt und begeistert – und das nicht nur zu bestimmten Tageszeiten, sondern topaktuell rund um die Uhr und

an allen denkbaren Orten zu allen möglichen Gelegenheiten. Viele Wer-bekunden und Mediaplaner wissen die Verlässlichkeit des Mediums und seiner Nutzer seit Langem zu schätzen: „Durch Digitalisierung und IP-ba-sierte Anwendungen gelangt Radio mittlerweile zwar zunehmend über neue Kanäle zu den Zuhörern, doch Funktion und Relevanz haben sich dadurch kaum verändert“, beobachtet Matthias Reißl, Radioexperte bei der Mediaplus, „die konstanten Reichweiten zeigen, dass Radio im Leben und Alltag der Menschen nach wie vor eine sehr zentrale Rolle spielt.“

Um die Vorteile von Radio als Werbeträger mit all seinen Wirkmecha-nismen noch stärker bekannt zu machen, geht AS&S Radio in die Gat-tungsoffensive: Im Rahmen einer umfangreichen Informationskampagne sollen alte und neue Stärken auf unterschiedlichsten Kanälen vorgestellt und erläutert werden. Zahlreiche Veranstaltungen in großen Städten, eine neue Infobroschüre mit wichtigen Daten und Fakten und ein um neue In-teraktionsmöglichkeiten erweitertes Internet-Angebot bieten Unterstüt-zung für Profis, die sich mit Radio bisher noch nicht intensiv beschäftigt haben. Dass das Medium den Vergleich mit anderen Werbeträgern nicht zu scheuen braucht, steht für AS&S Radio außer Frage: „2013 wird ein Radiojahr – der Marktanteil unserer Gattung weist in diesem Jahr ein si-gnifikantes Wachstum auf“, betont AS&S Radio-Geschäftsführer Oliver Adrian, der mit der Initiative sowohl werbungtreibende Unternehmen als auch Mediaexperten ansprechen will.

Besonders die Planer in den Media-Agenturen können in den kom-menden Monaten mit kompetenter Unterstützung rechnen. AS&S Radio will in der Branche vor allem jüngere Mediaplaner und Trainees motivie-ren und diese intensiv über die Möglichkeiten der Gattung informieren. Direkte Ansprache und persönliche Betreuung im kleinen Kreis stehen dabei im Vordergrund – wie etwa beim AS&S Radio Nord-Kombi Media Coaching in Hamburg, das sich für die Teilnehmer ebenso informativ wie unterhaltsam gestaltete. Die Veranstaltung war auf 20 Teilnehmer be-grenzt, um in kleiner Runde alle relevanten Fragen rund um das Thema Radiowerbung erörtern zu können. Mit Uli Bellieno wurde ein Referent gewonnen, der in den Bereichen Mediavermarktung, Agenturmanage-ment und New Media über umfangreiche Erfahrung verfügt und punkt-genaue, praxisbezogene Beratung bot. Bellieno skizzierte die Grundlagen eines optimalen Mediaeinsatzes und erörterte Aspekte des Planungspro-zesses vom Briefing bis zur Mediastrategie. Infos über Kennziffern, das Auffinden der optimalen Zielgruppe oder die Mediaplanbewertung bo-ten konkrete Anregungen für den beruflichen Alltag.

Neben Hilfestellung bei der Planung wollen die Radio-Vermarkter der AS&S in diesem Jahr jedoch auch den Dialog mit den Praktikern des Medi- Fo

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Praxiswissen Mediaexperte Uli Bellieno skizziert beim AS&S Radio Nord-Kombi Media Coaching die Grund-lagen für einen opti-malen Mediaeinsatz von Hörfunk.

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ums intensivieren. Im Hamburg waren deshalb neben Mediaexperten auch Moderatoren von Sendern wie NDR2, Radio Bremen Eins, Radio Bremen Vier, alsterradio, ENERGY Hamburg und Ra-dio 21 zu erleben. Mittels Einspielern und Live-Moderationen wurde ver-deutlicht, welche Bandbreite an Ziel-gruppen Radio erreicht und welche Rolle der Hörfunk im Alltag der Men-schen spielt. „Durch den Blick hinter die Kulissen wollen wir das Medium für unsere Kunden greifbarer machen“, be-tont AS&S Radio-Marketingmanagerin Karolin Schmidt. Da die Veranstaltung stets mit einem Kochevent unter der Regie eines prominenten Sternekochs abgeschlossen wird, kommt auch das Vergnügen nicht zu kurz. „Die Reso-nanz zeigt, dass wir einen guten Mix aus Information und Unterhaltung ge-funden haben“, resümiert Schmidt.

Intensives Training in überschau-barem Rahmen und persönliche Atmo-sphäre kennzeichnen auch die AS&S Radio-Club Workouts, auf denen die häufig immer noch unentdeckten kreativen Möglichkeiten des Medi-

Perfekter Mix aus Information und Unter-haltung Kochevent unter der Regie eines prominenten Sternekochs zum Abschluss des AS&S Radio Nord-Kombi Media Coachings (Bild oben).

Besuch einer der Live-Veranstaltungen hat, kann sich auch mithilfe einer neu-en, demnächst erscheinenden Bro-schüre der AS&S Radio informieren. Auch hier liegt der Fokus auf dem Media-Nachwuchs, die Lektüre bietet aber auch allen anderen Interessierten in werbungtreibenden Unternehmen und Media-Agenturen einen Über-blick über das Leistungsportfolio des Werbezeitenvermarkters und liefert zudem wichtige Fakten und Zahlen rund um Aspekte wie Zielgruppen, Effizienz und Wirkung. Bereits im ver-gangenen Jahr wurden diese Themen auf dem Radio Day sowie auf der AS&S Radio Agentur-Tour diskutiert. In der Broschüre sollen die Kernbotschaften noch einmal aufgegriffen und näher erläutert werden. Martin Jahrfeld

Karolin Schmidt, Marketing AS&S Radio

Durch den Blick hinter die Kulissen wollen wir das Medium Radio für unsere Kunden greifbarer machen.

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ums aufgezeigt werden. Die Veran-staltungsreihe richtet sich vor allem an den Nachwuchs. Zielgruppe sind Junior-Planer in Media-Agenturen, Ju-nior Product Manager in werbungtrei-benden Unternehmen sowie Juniorbe-rater und Texter in Kreativagenturen. Unter fachkundiger Leitung erfahrener Audioexperten und unter realitäts-nahen Rahmenbedingungen suchen die Teilnehmer auf der Veranstaltung nach geeigneten Zutaten für einen guten Radiospot und experimentie-ren mit Sound, Sprache und Effekten. Paten der Veranstaltung sind wer-bungtreibende Unternehmen, die auch das Briefing für den Spot formulieren. „Wir wollen nicht nur zeigen, was ei-nen guten und zielgruppengenauen Radiospot ausmacht, sondern auch, dass gute Radiowerbung sehr viel Spaß machen kann“, betont AS&S-Marke-tingmanagerin Katja Weidlich. Den Ge-schmack der Kreativen trifft AS&S Ra-dio damit offensichtlich: Das Interesse an der Veranstaltungsreihe ist lebhaft.

Wer aufgrund beruflicher Ver-pflichtungen nicht genug Zeit für den

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18 | Forschung

Aufgrund ihrer Programmfarbe und der Gestaltung ihrer Werbeumfelder bieten öffentlich-rechtliche Sender wie Das Erste besonders gute Wahrnehmungs-Chancen für Werbekampagnen.

WERBEWIRKUNG

Gesteigerte Erfolgs-Chancen

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Das Senderimage hat erheb-lichen Einfl uss auf die Pro-grammwirkung. Das belegte

erst jüngst eine Studie von Mediaplus Neuro:Impact für den ORF. Ergebnis dieser neuropsychologischen Untersu-chung: Die Werbebotschaften im ORF-Umfeld bleiben besser im Langzeitge-dächtnis und werden besser erinnert.

Die ORF-Studie bestätigt damit Er-gebnisse eines Studiotestes von ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) aus dem Frühjahr des vergangenen Jahres. Die AS&S-Forscher gingen der Frage nach, wie Markenkommunikation im Vorabendprogramm bei TV-Sendern mit unterschiedlichen Darbietungs-formen und Darbietungslängen der Werbung wirkt. Hierzu sahen 150 ARD-

Marktforschung bei AS&S. Im Durch-schnitt liegt die Werbeblocklänge im Ersten bei etwa zwei Minuten. Bei den Wettbewerbern können die Werbeblö-cke hingegen bis zu vier Minuten län-ger sein. Das Erste bietet daneben eine Vielzahl von Sonderwerbeformen, etwa Solospot, Abspann- oder Programm-Split. „Diese Formate erzeugen eine ge-ringere Reaktanz als der klassische und lange Werbeblock“, weiß Wild.

Das Erste wirkt dabei nicht nur ins-gesamt signifi kant sympathischer, in-formativer und glaubwürdiger als der betrachtete Wettbewerbssender. Das Tonalitäts- und Stimmungserleben des Vorabends von Das Erste ist positiver (gesellig, fröhlich, schwungvoll, ent-spannt) als beim Wettbewerber, der stärker „dunkle“ Stimmungen (unruhig, bedrohlich) vermittelt. Die qualitativ hochwertig produzierten Sendungen, so Wild, werden der Vorabendverfas-sung der Zuschauer besonders gerecht: „Der Zuschauer befi ndet sich zwischen vielfältig verpfl ichtendem ‚Tagewerk‘ und ‚Abendfreizeit‘.“ Er sei in einem Zu-stand kribbeliger Unruhe, der sich am besten bei familiär vertrauten TV-For-maten, die Besinnlich-Ruhiges anbie-ten, aufl ösen lasse. Dieser entspannte Mix aus Informationen und fi ktionalem Qualitätsprogramm scheint gut Stress abzubauen: Der Zuschauer trifft auf ein verlässliches, aufgeräumtes Umfeld zu klaren Programmzeiten.

Berücksichtigt man die jeweils spezifi sche Programmbeurteilung, die Wahrnehmungsverfassung der Seher und die Art, wie Markenkommunikation in das Vorabendprogramm eingebun-den wird, ergibt sich ein klarer Vorteil für Das Erste, weil das gesamte Pro-grammumfeld inklusive Image die Wer-bewirkung beeinfl usst. In Zahlen: Wird

affi ne Seher zwischen 20 und 59 Jah-ren das Vorabendprogramm von Das Erste, eine Woche später dann 150 pro-grammaffi ne Probanden den Vorabend eines privaten Wettbewerbssenders.

Eines der zentralen Ergebnisse der Studie, die das Monheimer Institut im Auftrag der AS&S durchführte: Der vielfältige Mix unterschiedlicher For-men der Markenkommunikation am Vorabend von Das Erste wird signi-fi kant als weniger störend erlebt als der eher klassische Werbeformen nut-zende Mix beim privaten Sender. „Der wichtigste Unterschied liegt sicher in der Kürze der Werbeblöcke“, analysiert Christoph Wild – kurze Werbeblöcke haben eine deutliche Wirkungsüberle-genheit, so der Leiter der Werbe- und

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eine Marke im Vorabendprogramm von Das Erste beworben, so hat sie eine über 18 Prozent höhere Chance auf spontane Werbeerinnerung. Gleich lange Werbespots erzielen damit eine um ein Drittel stärkere Wirkung als bei privaten Wett-bewerbern.

Diese streng genommen nur für den Untersuchungszeit-raum geltenden Ergebnisse lassen sich jedoch auf Basis von Analysen aus dem AS&S-Multi-Tracking verallgemeinern. Eine aggregierende Untersuchung von zwölf Kampagnen aus den Jahren 2008 bis 2012 mit einem Belegungsmix aus öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern zeigt, dass die geschilder-ten Wirkmechanismen allgemein für öffentlich-rechtliches TV gelten. Ergebnis: Die spontane Werbeerinnerung liegt bei Sehern, die ausschließlich über Das Erste und ZDF erreicht werden, 46 Prozent über dem Wert der nicht erreichten Per-sonen. Bei Sehern mit exklusiven „Privat“-Kontakten und an-nähernd gleichem Kontaktniveau liegt die spontane Werbe-erinnerung dagegen nur 31 Prozent über Ausgangswert. Auch hier zeigt sich also: Das Erste wie die Öffentlich-Rechtlichen insgesamt bieten aufgrund ihrer Programmfarbe und der Ge-staltung der Umfelder erhöhte Wahrnehmungschancen für Werbung. Dorothee Rothfuß

Martin Seitz, Grup-penleiter Research bei Mediaplus Stra-tegic Insights, über Programm-Image, Mehrkosten und die richtige Dosierung von Sonderwerbe-formen.

Das Erste verzeichnet im Vergleich zum Wettbewerb laut einer Studie höhere Werte bei Sympathie, Glaubwürdigkeit und Informationsqualität. Haben solche Programmeigenschaften tatsächlich Ein-fl uss auf die Werbewirksamkeit der Spots in den Blöcken?Martin Seitz: Neben allgemein be-kannten Studien konnten wir selbst immer wieder eine merkliche Tendenz hin zu einem positiven Zusammenhang zwischen Programm-Image und Wer-bewirkung erkennen. Allerdings scheint dieser Effekt abhängig vom jeweils be-worbenen Produkt und der Marke zu sein.

AS&S bietet neben kurzen klassischen Blöcken exklusive Sonderplatzierungen

wie Abspann-Split, Solo-Spot oder Spon-soring an. Welchen Stellenwert haben diese Sonderplatzierungen im Fernsehen in Mediastrategien?Seitz: Die Bedeutung und Akzeptanz die-ser Art von Sonderwerbeformen war von Anfang an bei vielen Werbekunden und Mediaagenturen recht hoch und nimmt weiter zu. Aufgrund einer Vielzahl an uns vorliegenden Erkenntnissen kann von einer deutlich erhöhten Werbewir-kung durch die unmittelbare Nähe zum Programm ausgegangen werden. Das gilt insbesondere dann, wenn eine sehr gute Spot- und Umfeldpassung gegeben ist. Von einer zu starken Fokussierung auf diese Sonderwerbeformen raten wir aber aus planungs- und wirkungstech-nischen Gründen ab.

Ist die Akzeptanz von Werbung durch die Zuschauer eher gesunken oder gestiegen? Welchen Einfl uss haben Kreation und Programmumfeld?Seitz: Von einer Erosion der Werbeak-zeptanz ist bislang nicht auszugehen, aber erste Anzeichen eines leicht nega-tiven Trends lassen sich erahnen. Wenn überhaupt, liegt dies eher nicht in den Programmumfeldern begründet. Ob-jektiv betrachtet wäre es ungerecht zu behaupten, die Qualität im TV sinke per se. „Trash-Formate“ gab es schon immer und wird es immer geben. Ursächlich erscheint der zunehmend überproporti-onale Anteil an wenig herausragenden, teilweise international überangepassten Kampagnen – quasi ein drohender „Wer-be-Bore-out“ der Konsumenten.

„Deutlich erhöhte Werbewirkung“Interview: Martin Seitz, Mediaplus Strategic Insights

Quelle: ARD-Werbung Sales & Services (AS&S)

Anteil der erinnerten Marken an der Gesamtzahl der kommunizierten Marken über alle Timeslots (in %)

Spontane Markenerinnerung

Ø 12 TV-Kampagnen mit Sendermix öffentlich-rechtlich/privat. Quelle: AS&S Multi-Tracking (2008–2012), Personen 14–69 Jahre, je Kampagne ca. 800 Interviews.

In ARD/ZDF führen Spotkontakte zu einer höheren Werbeerinnerung

n Spontane Werbeerinnerung in %

Mehr Wirkung pro Kontakt

Christoph Wild, Leiter AS&S-Werbeforschung

Qualitativ hochwertige Sendungen im Ersten werden der Vorabendverfassung

der Zuschauer besonders gerecht.

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Das Erste Wettbewerber

Wahrnehmungs-vorteil = 18,2 %

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nicht-erreichtePersonen

erreicht über Privatsender

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erreicht über ARD/ZDF

(ausschließlich)

erreicht über ARD/ZDF

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plus 31 %plus 46 %

plus 69 %

2,2 TV-Kontakte 2,4 TV-Kontakte 4,4 TV-Kontakte

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20 | Forschung

Die AS&S Radio-Forscher belegen mithilfe unterschiedlicher Methoden und Forschungs-Tools die Wirkungsstärke von Hörfunk. Wie dies gelingt, zeigt die Analyse zweier Markenkampagnen.

KAMPAGNEN-ANALYSE

Morgendlicher Energie-Kick dank Radiowerbung

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Ein gesundes, reichhaltiges Frühstück macht fit für den ganzen Tag – das belegen Ernährungswissenschaftler immer wieder. Zu einem guten Frühstück gehören

duftende Backwaren ebenso wie leckere Molkereiprodukte. Davon lassen sich auch Radiohörer überzeugen, wie Kampag-nenanalysen der AS&S Radio zeigen.

Dass Radio als morgendlicher Begleiter nicht nur die Hö-rer fit macht, sondern auch Marken, die in den Hörfunkum-feldern werben, lässt sich ebenso deutlich belegen wie die positiven Effekte eines ausgewogenen Frühstücks. Die For-scher der AS&S Radio liefern hier mithilfe unterschiedlicher Methoden valide Zahlen und Fakten und machen so die Wir-kungsmechanismen von Hörfunkkampagnen nachvollziehbar und transparent.

Bei der Analyse einer Hörfunkkampagne eines Molkerei-produkteherstellers nutzen die Forscher die detaillierten Ein-

kaufsdaten des GfK ConsumerScan und kombinieren sie mit Radionutzungsdaten, die bei den Panel-Teilnehmern erfragt werden. Die Teilnehmer der Studie sind sogenannte Kalender-führer. Dieser Begriff bezeichnet Personen, die die Einkäufe des Haushalts dokumentieren und zumeist auch tätigen; zu 80 Prozent sind die Kalenderführer auch die Haushaltsfüh-renden.

Dabei vergleichen die Forscher das Einkaufsverhalten der Personen, die Kontakt mit der Radiokampagne hatten, mit dem Verhalten einer Kontrollgruppe, die die Spots des Milch-produkteherstellers nicht gehört hat. Gut 63 Prozent der Panel-Haushalte erreichte die Kampagne, knapp 37 Prozent waren ohne Radiokontakt.

Das Ergebnis der Analyse: Die Radiokampagne der Mol-kereimarke führt allein im Ausstrahlungszeitraum und in den zwei Wochen danach zu einer Umsatzsteigerung von

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über zehn Prozent. Allerdings macht die Kampagne nicht nur bei den Hö-rern, die bisher schon die Produkte der Marke gekauft haben, Lust auf die Milch erzeugnisse dieses Herstellers. Auch für die Gewinnung vieler Neu-kunden ist die Hörfunkpräsenz verant-wortlich: Im Analysezeitraum kann die Milchproduktmarke den Käuferanteil um über neun Prozent steigern.

Dem Erfolg der Radiokampagne ge-hen die AS&S Radio-Forscher zusätzlich mithilfe der Spot-Analyse Radio (SARA) auf den Grund. Mit dieser Forschungs-methode werden Leistungswerte wie Kampagnenerinnerung, Spoterinne-rung, die globale Bewertung des Spots oder das Spotprofi l analysiert. Dabei stellen die AS&S Radio-Forscher fest, dass der Spot für die Produkte der Mol-

AS&S-Forscher Christian Bayer

Situative Passung, hohe Reichweite: Werbung rund ums Thema Frühstück ist im Radio bestens platziert.

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“kereimarke um zwölf Prozentpunkte besser erinnert wird als andere Milch-produkte-Spots.

Auf Radiowerbung vertraut auch die BÄKO-Zentrale Süddeutschland. Die Genossenschaft koordiniert rund 20 Bä-cker- und Konditorengenossenschaften, die führenden Partner des backenden Handwerks, mit einem umfassenden Leistungsangebot im Waren- und Dienst-leistungsbereich.

Beim AS&S Multi-Tracking, mit dem die Forscher die BÄKO-Kampagne ana-lysieren, werden die Teilnehmer vor, während und nach dem Kampagnen-Flight befragt. Sie bewerten zunächst einige Aussagen zum Thema Früh-stück, etwa: „Ich lege großen Wert auf ein gutes Frühstück“ oder „Fürs Früh-stück hole ich gerne frische Sachen

vom Bäcker“ – Statements, denen die Teilnehmer mehrheitlich voll und ganz zustimmen.

Nach der Präsentation der sechs BÄKO-Spotmotive äußern sich die Hö-rer hinsichtlich Kampagnen- und Spot-erinnerung, zudem bewerten sie die einzelnen Spotmotive.

Das AS&S Multi-Tracking belegt den Erfolg der BÄKO-Süd-Kampagne: Zum Ende des ersten Flights kommt die Kampagne auf eine Erinnerung von 25 Prozent, die Spots auf 43 Prozent. Ver-glichen mit den Benchmarks aus der Spot-Analyse Radio (SARA) bleiben die BÄKO-Spots also gut im Gedächtnis der Hörer.

Deutlich über dem Durchschnitt liegen die Radiospots in der Bewertung durch die Teilnehmer: Der Gesamt-eindruck wird als positiv geschildert, zudem schreiben die Hörer den Spots

Quelle: AS&S Radio, GfK ConsumerScan

Radionutzung Käufer der Molkereimarke

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Eigenschaften wie sympathisch, glaub-würdig, „mal was anderes“ oder „regt zum Kauf an“ zu. Bei Frauen über 30 kommen die BÄKO-Spots übrigens be-sonders gut an.

Da in den sechs Spots ganz unter-schiedliche Protagonisten auftreten, gibt das AS&S Multi-Tracking zudem ei-nen wichtigen Hinweis zur Gestaltung von Radiowerbung: Die Identifi kation mit den im Spot auftretenden Personen ist den Hörern sehr wichtig. Das heißt: Die einzelnen Motive gefallen bevor-zugt den Probanden, die sich im Prota-gonisten wiederfi nden. Will ein Unter-nehmen im Radio also unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, ist es ratsam, mehrere Spotmotive einzusetzen und die Kreation der Spots zielgruppenge-recht auszurichten. Florian Allgayer

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Basis: 345 Personen 14–69 Jahre in Süddeutschland.Quelle: AS&S Radio

AS&S Multi-Tracking zeigt Entwicklung während des Kampagnen-Flights

Awareness BÄKO-Kampagne

n KW 37/38 n KW 39/40

Kampagnenerinnerung Spoterinnerung

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ENERGY ist mit über 500 Frequenzen in 14 Län-dern die größte internationale Radio-Marke. Das Webradio-Angebot mit Live-Streams und elf Genre-Channels kann mittels geolokalisierter Audiospots passgenau auf die Zielgruppen-Wün-sche des Kunden angepasst werden. Mobile- und Smart-TV-Apps, Podcasts, ein innovativer Online-Auftritt und über 100 Events pro Jahr machen ENERGY zur crossmedialen Marke, die das Lebens-gefühl der jungen Generation trifft. ENERGY holt die Hörer überall dort ab, wo sie sich aufhalten – online, aber natürlich auch live vor Ort.

Neben ENERGY IN THE PARK am 29. Juni 2013 in Berlin, für das bereits Künstler wie Sunrise Ave-nue, Madcon, Frida Gold und Finn Martin zuge-sagt haben, wird es dieses Event am 7. September

2013 auch wieder in Mün-chen geben. Außerdem ste-hen dieses Jahr wieder die ENERGY LIVE SESSIONS in den Startlöchern – unter an-

derem mit Ellie Goulding am 14. Mai in Hamburg. Zusätzlich gibt es noch verschiedene ENERGY-Pri-vatkonzerte in exklusiven Locations – zum Beispiel am 12. Juni mit Lena in Nürnberg. Mehr Informati-onen zur Vermarktung dieser und anderer Events sowie die jeweiligen Ansprechpartner unter: www.energymedia.de

Black Forest still der Peterstaler Mineralquellen GmbH ist eines der beliebtesten stillen Mineralwässer Deutschlands. Die Marke nutzte Radiowerbung im Sendegebiet von SWR 3, um den Markt in Baden, Württemberg, Rheinland-Pfalz, Hessen und Nordrhein-Westfalen zu befeuern. Eine originelle Radiokampagne, die dank der Synchronstimme von Tom Hanks bewusst die Assoziation mit dem Kultfilm „Forrest Gump“ herstellte, war schwerpunktmäßig in der Primetime und in der Drivetime zu hören. Dabei setzte die Peterstaler Mineralquellen GmbH auf knackig-kurze Spots mit höherer Frequenz, um den Wiedererkennungswert zu steigern. In der Summe liefen rund 120 Spots von Black Fo-rest still – mit durchschlagendem Erfolg: Peterstaler ver-zeichnete in unmittelbarer Folge der Radiokampagne den besten Absatzerfolg, den das Unternehmen jemals mit Ra-diowerbung erzielt hatte.

Als Konsequenz daraus erhöhte Peterstaler das Budget für Radiowerbung erheblich. Allerdings wirkte sich die Radio- kampagne nicht nur positiv auf den kurzfristigen Umsatz von Black Forest still aus: Das Unternehmen konnte auch die Markenbekanntheit durch die Radiopräsenz deutlich steigern und viele Neukunden gewinnen. Die reichweiten-starke Hörfunkkampagne in SWR 3 trug somit maßgeblich dazu bei, dass Black Forest still erfolgreich seine Position im Premium-Segment festigte und kontinuierlich Markt-anteile hinzugewann.

SWR 3: Absatz-Impulse für Black Forest still

SWR Media Services

Crossmediale Radiomarke, lokale Konzertevents

ENERGY MEDIA

Erlebnisstark präsentiert sich die Radio-Marke ENERGY.

Dank Radiowerbung kann Black Forest still

seine Markenbekannt-heit deutlich steigern.

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Die Medien-Kooperation zwischen dem Magazin „Mein schönes Land“ (Hubert Burda Media, laut IVW I/2013: 321 346 ver-kaufte Exemplare) und der NDR-Fernseh-produktion „Landpartie“ mit Veröffent-lichung des Print-Beilegers „Landpartie“ wird begleitet von einer Vermarktungs-kooperation zwischen Hubert Burda Media und NDR Media. Das crossmedi-ale Buchungspaket für Markenpartner umfasst ein Presenting der geschalteten TV-Spots „Das Erste im Norden“ und der Hörfunkspots auf NDR 2, die Anzei-genplatzierung in der Printbeilage, die Logoeinbindung des Markenpartners auf dem Cover der Beilage und auf den Werbeplakaten am Point of Sale sowie die Onlinepräsenz im Thementeil „Land-partie“ von mein-schoenes-land.com. Der multimediale Auftritt ist ebenso einzigartig wie die neu geschaffene Content-Adaption der bekannten NDR-Fernsehproduktion in Form des Printbei-

legers „Landpartie“. Mit dem 16-seitigen, überformatigen Beileger (Auflage: ca. 125 000 Exemplare) wird „Mein schö-nes Land“ in den Nielsen-Gebieten 1 und 2 in norddeut-schen Regionen bestückt. Der hochwertig gestaltete Beileger sowie die jeweils dreiwöchige, begleitende Kampagne in TV, Hörfunk, Online und am PoS bieten den Markenpartnern eine besonders vielseitige Prä-sentations-Plattform. Für 2013 gibt es noch drei buchbare Heft-folgen, die jeweils Anfang des Monats im Juli, September und No-vember erscheinen. Ansprechpartner für die Vermarktung sind Christoph Melder (NDR Media GmbH), T. 0 40/4 41 92-2 81, c.melder@ndrmedia.de, und Felix Col-lath (Burda Living.net), T. 07 81/84-33 22, felix.collath@burda.com.

Unterschiedliche Programmaktionen sorgen bei 98.2 Radio Paradiso für Inter-aktion mit den Hörern. So lobt Radio Pa-radiso gemeinsam mit der GASAG und Junkers für eine Kita eine neue Heizan-lage aus. Eine Erdgas-Brennwertheizung mit Solar im Wert von bis zu 25 000 Euro gibt es für die Kita zu gewinnen, die das schönste, witzigste und kreativste Pro-jekt zum Klimaschutz vorstellt. Zudem läuft Radio Paradiso mit beim 1. Inter-sport Olympia Lauf. Am Sonntag, dem 23. Juni 2013, ist ganz Berlin auf den Beinen und rennt durch Steglitz. Es gibt Wettbewerbsläufe auf den Fünf- und Zehn-Kilometer-Strecken sowie einen Kinderlauf. 1 Euro pro Anmeldung geht an soziale Projekte im Bezirk Steglitz/Zehlendorf. In einer weiteren Aktion sucht Radio Paradiso die 500 schlaues-ten Berlinerinnen und Berliner. Nach

Wahl eines Fachgebiets können sich die Hörer als Radio Paradiso Hörer-Experte qualifizieren. Ein Casting ganz anderer Art ist „The Waaas(?) of Ger-many“: Deutschland ist begeistert von den jungen Gesangstalenten bei „The Voice Of Germany – Kids“ – doch Radio Paradiso-Morgenmoderator Thorsten Wittke erlebt in seinem Alltag eine an-dere Realität. „Waaas hört meine 8-jäh-rige Tochter da eigentlich für ein Lied, wenn sie Stöpsel im Ohr hat und völlig enthemmt mitsingt?“, fragt er sich. Pa-radiso-Hörerinnen und -Hörer, die den Popsong erkennen, werden mit Kinofrei-karten belohnt.Mehr Infos unter www.paradiso.de.

Morgenmoderator Thorsten Wittke sucht die Interaktion mit den Paradiso-Fans.

Landpartie für Markenpartner NDR Media

Programmaktionen schaffen Hörer-Involvement 98.2 Radio Paradiso

Eine vielseitige Plattform für die Einbindung eines Markenpart-ners bietet die Medienkooperati-on zwischen NDR und Burda.

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Bayern lächelte – im Februar und März dieses Jahres noch mehr als sonst! Denn Radio BAYERN 3 sorgte mit einer groß angelegten Aktion für Glücksgefühle im Freistaat. Der landesweite Sender will unter dem Motto „BAYERN 3 bewegt“ künftig regelmäßig Themen auf- und angreifen, die Menschen im wahrsten Sinne „bewegen“. Zum Start kümmerte sich BAYERN 3 um ein freundlicheres Miteinander – denn schließlich fällt mit einem Lächeln auf den Lippen vieles leichter.

Die BAYERN 3-Hörer und viele Promi-nente wie beispielsweise Til Schweiger,Alfons Schuhbeck oder der Graf von Unheilig erzählten, was sie zuletzt zum Lächeln gebracht hat. Die BAYERN 3-Fo-tobox tourte durch den Freistaat und knipste ausschließlich lächelnde Hörer.

Besondere Menschen, die andere im-mer wieder glücklich machen oder zum Lächeln bringen, wurden überrascht und ausgezeichnet. Und an einigen öf-fentlichen Plätzen kam es zu spontanen musikalischen Happenings, die defi nitiv für gute Laune sorgten, unter anderem mit Christina Stürmer. Natürlich wurde der Themenkomplex Freundlichkeit-Lächeln-Glück auch journalistisch be-leuchtet – mit vielen erstaunlichen Erkenntnissen. Die BAYERN 3-Band kom-ponierte und produzierte für die Kam-pagne einen eigenen Song – „Schenk ein bisschen Glück“ – der natürlich auch im Radio lief. Und bei Hunderten bayerischen Innungsbäckereien gab es im Aktionszeitraum „BAYERN 3-Glücks-Brezn“ – in Form eines Hufeisens, des klassischen Glückssymbols.

Mit den Hörern von alsterradio, mit den Produkten von MEDIMAX und einer or-dentlichen Portion Spaß – so wurde das Zehn-Jahres-Jubiläum von MEDIMAX in Hamburg begangen. Dazu wurde tief in die Radiokiste gegriffen und ein Mix aus Infomercials, fröhlicher Ver-kehrspräsentation, Gewinnspiel und verrückten Stunts in der Nachmittags-show geschaffen. Die Verkehrspräsen-tation wurde mit einem Earcatcher, „Happy Birthday“ in Autohupensound, versehen. Die Jubiläumszahl 10 wurde zur Grundlage des sehr schnellen On-air-Gewinnspiels bei alsterradio am Morgen mit Lars Lorenz und Kaya Laß: „10 Gewinne in 10 Sekunden“. Christian

Heinig, Filialgeschäftsführer MEDIMAX, Hamburg-Wandsbek: „Mit alsterradio haben wir unsere Produktrange auf sehr sympathische Weise darstellen können und noch ganz nebenbei unser zehnjäh-riges Jubiläum thematisiert. Die Aktion hat unser positives Image in der Stadt weiter gestärkt.“

Neben dem On-air-Gewinnspiel platzierte alsterradio für MEDIMAX den „Crazy Technik Test“ bei alsterradio am Nachmittag mit Schwenker & Schmidt,

der sich augenzwinkernd mit dem The-ma Technik befasste. Diese Aktionen führten zu großem Interesse auf der alsterradio-Facebookseite. „Das Thema ‚Technik‘ ist ja eher ein trockenes The-ma“, sagt Jörg Reitmann, Geschäfts-führer alsterradio, „gemeinsam mit unserem Kunden MEDIMAX haben wir die Herausforderung angenommen und ein Entertainment-Thema daraus ge-macht – und zwar sehr erfolgreich, für den Kunden und für uns.“

Vom Zauber des Lächelns BRmedia

Großes Entertainment zu 10 Jahren MEDIMAX

in Hamburg

alsterradio

Glücksgefühle erzeugt die Aktion „BAYERN 3 bewegt“, bei der der Sender emotionsstarke Themen aufgreift.

Ausgiebig feierten die Hörer von alsterradio das Zehn-Jahres-Jubiläum von MEDIMAX in Hamburg – unter anderem mit einem großen Ge-winnspiel.

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Die Programm-Verwertung der WDR mediagroup GmbH (WDRmg) bietet Lizenzpartnern mit Blick auf wertige Pro-gramm-Marken einen umfassenden Service sowie ein nach Zielgruppen ausgerichtetes Qualitätsportfolio. So wird mit der Maus einer der beliebtesten Kindercharaktere Deutsch-lands von der WDRmg betreut. Mit neuen Lizenzpartnern ist die Maus nun noch breiter im gut sortierten Schreibwaren-, Bastel-, Geschenk- und Papierartikelhandel aufgestellt. Ab so-fort sind über 40 neue Produkte erhältlich. So bietet Stewo In-ternational aus Wolhusen ein großes Sortiment an Geschenk-verpackungen mit der Maus. Baier & Schneider aus Heilbronn präsentiert mit der Marke Heyda im Kreativ-Fachhandel ein umfassendes Programm an Bastelartikeln und kindgerechten Bastel-Komplett-Sets. Insgesamt sind für die Maus aktuell über 400 Produkte lizenziert, die eine breite Palette unterschied-licher Produktgruppen abdecken – von Bekleidung über Bücher bis hin zu Spielwaren und Kosmetik. Darüber hinaus setzt die WDRmg mit Maus-Eigenproduktionen eigene Ak-zente im Handel. Als Ergänzung zu den gängigen Vertriebsschienen be-treibt die WDRmg zudem den WDR-Onlineshop (www.wdrshop.de) und unterhält in der Kölner Innen-stadt den Maus & Co.-Laden. Originelle und hochklassige Rezepte,

handfeste und praktische Tipps: Das sind die Zutaten der samstäglichen Sendung „hr1-Dolce Vita“, bei der jede Woche ein hessischer Spitzenkoch zu Gast ist. Kochen und Genießen mit den Kunden der hr werbung – die Idee war geboren, und eine entsprechende Koch-Location war mit der Genussakademie Frankfurt schnell gefunden. Sternekoch André Großfeld, einer der Spitzenköche von „hr1-Dolce Vita“, setzte sein Motto „Kochen mit Leib und Seele“ – und das mit möglichst regionalen Produkten – auch in der Menüfolge für den Abend um. Nach der Begrüßung und dem ers-ten Kennenlernen ging es ans Werk. Mit dabei in der Küche waren Programm-chef Martin Lauer, Manfred Staiger vom Programm-Management und Marion Kucheny, die bekannte Mittagsstimme von hr1. Beim anschließenden Genießen hatten alle Beteiligten den ein oder an-deren Koch-Trick hinzugelernt, und alle waren ein wenig Profi koch – zumindest für diesen Abend.

Schenken und Basteln mit der Maus

WDR mediagroup

Kochen und Genießen mit „hr1-Dolce Vita“

hr werbung

Kochen und Genießen So lautete das Motto, unter dem die hr werbung gmbh Kunden zum Kochevent einlud.

Echter TV-Kult ist die Maus, eine der beliebtesten Kindercharaktere Deutschlands.

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Auszeichnungen für kreative Ideen

Innovation und Kreativität – das ist der Stoff, aus dem erfolgreiche Formate und Kampagnen gemacht sind. Die RADIO-STARS und der Studio Hamburg Nach-wuchspreis ehren die kreativsten Köpfe.

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STUDIO HAMBURG NACHWUCHSPREISDer Studio Hamburg Nachwuchspreis soll Filmhochschulab-solventen den Weg in die Praxis ebnen und ihr Talent fördern. Ausgezeichnet werden innovative, kreative und gut erzählte Filme – vom Fünfminüter bis zum abendfüllenden Spielfi lm – in den Kategorien Beste Regie, Bestes Drehbuch und Beste Produk-tion. Die Kategorien Beste Darstellerin/Bester Darsteller werden im Gedenken an den Schauspieler Günter Strack verliehen.

RADIOSTARS 2013Mit neuem Design und Konzept

sowie mit veränderter Jury-zusammensetzung präsentieren

sich in diesem Jahr die RADIO-STARS, der traditionsreichste Krea-tivwettbewerb für Radiowerbung.

Die Preisverleihung fi ndet am 24. September 2013 in Köln statt.

Burkhart von Scheven, Geschäftsfüh-rer von Aufbruch, ist Vorsitzender der RADIOSTARS-Jury. Die Preisverleihung moderiert Sabine Heinrich.

Bester Nachwuchs: Am 4. Juni 2013 fi ndet die Gala des Studio Hamburg Nachwuchs preises im Thalia Theater an der Alster in Hamburg statt – hier Impressionen von der letztjährigen Veranstaltung (Bilder 1 bis 4).1

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„Handverlesene TV-Umfelder“Mit dynamischen Fahrzeugen wie der neuen A-Klasse erobert Mercedes-Benz viele Neukunden. Anders Sundt Jensen erklärt, warum er für die Markenkommunikation im TV ausschließlich Premium-Umfelder nutzt.

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Herr Jensen, wie würden Sie sich als Autofahrer charak-terisieren? Sind Sie sportlich im SLS AMG unterwegs – oder fahren Sie lieber im Eco-Modus?Jensen: Ich bin grundsätzlich ein begeisterter Auto-fahrer – um ehrlich zu sein, ganz gleich welches Mercedes-Modell es ist. Auch wenn ich sehr gerne AMG-Fahrzeuge fahre, ist mein Fahrstil weder rein sportlich noch rein umweltbewusst. Je nach Situa-tion passe ich mich der jeweiligen Verkehrslage an.

Mit dem Modell CLA, aber auch mit der aktuellen A-Klasse bietet Mercedes-Benz einen neuen Typ hoch emotionaler Fahrzeuge. Inwieweit profi tiert die Mar-ke von dieser Dynamik?Jensen: Mercedes-Benz setzt bereits seit geraumer Zeit eine Fülle von Maßnahmen zur Ansprache neuer, jun-ger Zielgruppen um. Durch unsere Kommunikations-maßnahmen wollen wir, dass diese Zielgruppen er-leben, wie dynamisch, sportlich und attraktiv unse-re kompakten Modelle sind – eben der Pulsschlag einer neuen Generation. In den letzten zwei Jahren haben wir Fahrzeuge vorgestellt, die in gewohnter Mercedes-Souveränität das rationale Leistungsver-sprechen der Marke vorbildlich erfüllen aber auch das Bedürfnis unserer loyalen und neuen Kunden nach hoch emotionalen Fahrzeugen bedienen.

Die sportliche Dynamik der Mercedes-Benz-Fahrzeuge auf der einen Seite, die Erwartung der Autofahrer nach Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit auf der anderen Seite: Wie wird Mercedes-Benz in der Markenkommunikation künftig die Brücke zwischen diesen unterschiedlichen automobilen Kundenbedürf-nissen schlagen?Jensen: Sportliche Fahrdynamik und Umweltfreund-lichkeit sind heute für viele Kunden kein Widerspruch mehr. Im Gegenteil, unsere Kunden erwarten heute Fahrzeuge, die beide Eigenschaften miteinander ver-binden. Wir haben viele Produkte auf der Straße, die

beide Anforderungen kombinieren. Natürlich gehen wir auch in der Kommunikation auf diese Wünsche ein. In unserer aktuellen Kampagne zu der neuen CLA-Klasse zum Beispiel heben wir einerseits das pro-gressive Design des Fahrzeugs hervor, und zeigen an-dererseits, wie die beste Aerodynamik in einem Serien-fahrzeug zu einem niedrigen Kraftstoffverbrauch bei-trägt. Einen Extremfall demonstrieren wir mit dem SLS AMG Coupé Electric Drive: Er beschleunigt in atem-beraubenden 3,9 Sekunden von 0 auf 100 km/h und verbraucht dabei keinen einzigen Tropfen Benzin.

Welche neuen Zielgruppen wollen Sie mit den neuen Modellen für die Marke Mercedes-Benz gewinnen? Jensen: Wir haben unsere Marke mit der Einführung der neuen kompakten Modelle für jüngere Zielgrup-pen geöffnet und diese Zielgruppen auch erfolgreich an die Marke herangeführt. Dabei wählen wir in der Kommunikation zielgruppenadäquate Instrumente wie beispielsweise das weltweite Fashion-Engage-ment, die Online-Kreativplattform Avant/Garde Dia-ries sowie kreative Marketingplattformen wie die aktuelle CLA-Kampagnen-Plattform #Untamed. Der Erfolg zeigt sich in einem großen Eroberungspoten-zial von Wettbewerbskunden, bei der neuen A-Klasse liegt dieses bei über 40 Prozent – das freut uns na-türlich sehr.

In welcher Weise unterstützen die öffentlich-rechtli-chen TV-Umfelder die Marke Mercedes-Benz bei der werblichen Kommunikation?Jensen: Mercedes-Benz konzentriert sich auch bei den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern auf handver-lesene Umfelder, da in unserer Kommunikationsstra-tegie die Qualität immer im Vordergrund steht. Die ausschließliche Belegung von Premium-Umfelder unterstützt die Positionierung der Markenwerte von Mercedes-Benz und untermauert unseren Führungs-anspruch.

SCHNEIDERBANGER IM GESPRÄCH

Elke Schneiderbanger ist Geschäftsführerin der ARD-Werbung SALES & SERVICES. Die gelernte Journalistin interviewt Entscheider aus Unternehmen und Agenturen.

Anders Sundt Jensen Der gebürtige Norweger ist seit November 2008 Leiter Marken-kommunikation Mercedes-Benz Cars. Davor verantwortete er im Daimler-Konzern unter an-derem die Markenführung von smart und war Daimler-Chef in Dänemark und Schweden.

HIER IST IHR BUDGET MEHR WERT.Kompetente und seriöse Informationen, Kultserien und emotionale Sporthighlights. Das Erste bietet hochwertige Umfelder für Ihre Markenkommunikation. Ihr Mehrwert:Maximale Wirkung durch optimale Umfeldplatzierung und die kürzesten Werbeunterbrechungen.

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