Abstrakt :

Ciljevi koji su postavljeni u ovom radu mogu se definisati kao analiza različitih

primera primene odnosa sa javnošću u praksi i evaluacija nivoa zastupljenosti

etičkih principa u toj praksi. Odnosi s javnošću (engl. public relations) predstavljaju

set aktivnosti koje nalaze široku primenu u svim segmentima života i rada u društvu.

Odnosi s javnošću, kao specifičan oblik komuniciranja, podrazumevaju usmerenost

organizacije na javnost sa ciljem izgradnje pozitivnog stava i imidža. Javnost

očekuje profesionalno i tačno iznošenje činjenica, ali imidž odnosa s javnošću kao

profesije je često nepravedno negativan zbog neprofesionalnog i neetičkog

postupanja pojedinaca u okviru struke. U praksi su česte pojave da se etika u

odnosima s javnošću smatra oksimoronom.

Ključne reči: odnosi s javnošću, etika, upravljanje odnosima s javnošću,

upravljanje etikom 

Abstract: 

The aim of this paper is the analysis of different forms od PR implementation and

research its relation with ethics in practise.„Public relations”is the every-day term

that represents the job that is widely used in all aspects of life and work in today‘s

society. Public relations represent a specific form of communication that has a

particular application in society. Public relations involve focusing on a public aspect

of organisation with the aim of building a positive attitude and image. Image of

public relations as a profession is often unfairly negative, and the reason for this is

unprofessional and unethical relation of individuals towards their profession. In

practise ethics in public relations is oftenly considered to be anoxymoron.

Key words: public relations, ethics, management of public relations and

management of ethics

Sadržaj :

Uvod 3

1. Šta su odnosi s javnošču 4

1.1. Parametri odnosa s javnošću

4

1.2. Neke definicije

5

2. Upoređivanje odnosa s javnošću, propaganda, oglašavanje i marketinga

5

2.1. Odnosi s javnošću i propaganda

6

2.2. Odnosi s javnošću i druge discipline

6

3. Metodi odnosa s javnošću 7

3.1. Tri kontrastivna programa 7

3.2. Kenon 7

3.3. Publikacijske kompanije 8

3.4. Fotografija u službi odnosa s javnošću 9

3.5. Lobiranje i parlamentarne veze 9

4. Interni odnosi s javnošću 10

4.1. Efikasna interna komunikacija 10

4.2. Metodi interne komunikacije 11

5. Rukovođenje i organizacija odnosa s javnošću 12

6. Mreža međunarodnih odnosa s javnošću 12

6.1. Zamke jezičkih razlika 13

6.2. Neverbalna komunikacija 13

7. Kratak istorijat razvoja odnosa s javnošću 14

7.1. Formiranje instituta za odnose s javnošću 14

8. Zaključak 15

9. Literatura 16

-1-

-2-

1. Uvod

Poslovi vezani za odnose s javnošću mogu se opisati raznim rečima, kao što su na

primer renome, pouzdanost, poverenje, harmonija ipostizanje međusobnog razumenanja

istinitim i potpunim obaveštavanjem. U ovoj knjizi su navedeni primeri iz različitih zemalja

kojima se ilustruje kako odnosi s javnošću funkcionišu i prikazani različiti načini pomoću kojih

se može ostvariti efikasnost i uspeh. Mnoge knjige koje se bave ovim problemima

usredsređuju svoju pažnju na neophodne tehnike i veštine, ali ne treba zaboraviti da, ukoliko

se želi izvući maksimalna korist, one sve moraju biti sastavni deo upravljanja organizacijom, a

ne da predstavljaju samo sekundarni deo marketinga.

Razvoj odnosa s javnošću može se pratiti još od 1923. godine, kada je dr Edvard L. Bernejs

napisao prvi priručnik i održao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bilo je potrebno mnogo

godina da se odnosi s javnošću prihvate kao profesija, i da se potpuno odvoje od novinskih

agencija i propagande.

-3-

2. Šta su odnosi s javnošću

Praksa odnosa s javnošću je disciplina menadžmenta. Odnosi s javnošću,

kao što već i samo ime kaže, bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi

pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Suština odnosa s javnošću

je ista, bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni, na poslovnom ili

komercijalnom polju, u društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri

prikupljanju pomoći, ili bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna

potreba za njima. Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna.

Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i

razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna.

Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih reči, a te reči su: ugled,

percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano na

istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali

ukazuje na krajnje ciljeve. Odnosi s javnošću nisu vezani samo za poslovnu

politiku i komercijalu: oni su podjednako važni i za upravljanje državom i za

politiku.

2.1Parametri odnosa s javnošću

Profesionalni menadžeri odnosa s javnošću deluju u svim sferama poslovnog

života:

1. Uprava – nacionalna, regionalna, lokalna, međunarodna

2. Biznis i privreda – mala, srednja, velika i međunarodna

3. Društvene zajednice i društveni poslovi

4. Obrazovne ustanove, univerziteti, koledži itd.

5. Bolnice i zdravstvo

6. Dobrotvorne organizacije

7. Međunarodni poslovi

-4-

2.2 Neke definicije

Veoma je važno da se shvati da postoje dve različite grane u odnosima s

javnošću. Prvi i veoma jasan sector je reaktivni deo – kako se snaći i postupati u

kriznim situacijama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zaštita

ugleda. Drugi deo posla je sasvim različit, ali ne manje važan. O njemu se često

govori kao o proaktivnom sektoru odnosa s javnošću.

Odnosi s javnošću predstavljaju odgovornost svih koji odlučuju. Samo ako najuže

rukovodstvo da tačnu procenu važnosti te aktivnosti, onda ona može maksimalno

da doprinese produktivnosti i profitabilnosti. Predsednik kompanije ili poslovodni

organ treba lično da se interesuje za odnose s javnošću svoje radne

organizacije, ali se dešava da oni tu odgovornost uglavnom prenose na člana

upravnog odbora ili šefa odeljenja. Osoba zaduženja za odnose s javnošću ne

mora da bude član upravnog odbora, ali se mora tretirati kao član rukovodećeg

tima i mora joj se omogućiti lak pristup rukovodećem vrhu.

3. Upoređivanje odnosa s javnošću, propaganda,

oglašavanja i marketinga

Odnosi s javnošću, propaganda, oglašavanje i marketing – svi imaju sličan cilj: da

promene ukorenjena mišljenja, da utiču na javno ili pojedinačno mišljenje i da podstiču

kupovinu robe ili usluga.

Lisjen Matra ( Lucien Matrat ), pionir odnosa s javnošću u Francuskoj, izneo je mišljenje o

tome kako praviti razliku između odnosa s javnošću jedne strane, i oglašivanja i propaganda s

druge. Po njegovom mišljenju, one koriste isto oruđe i slične oblike komunikacija, ali su njihovi

krajnji ciljevi različiti:

Cilj oglašavanja je da poveća prodaju robe ili usluga – ono predstavlja strategiju želje.

Propaganda predstavlja strategiju pogodbe. Njen cilj je stvaranje kolektivne snage i

njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim činjenicama.

Strategija odnosa s javnošću je zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.

Ovu procenu suštinskih razlika između ta tri oblika komunikacije Lisjen Matra je napisao jos

1971. godine, ali ona i danas ima istu vrednost

-5-

3.1 Odnosi s javnošću ili propaganda

Već godinama se pisci trude da analiziraju i objasne fenomen propagande. Danas se

svi slažu da o njoj treba suditi na osnovu ciljeva koje postavlja pred sebe, i tako bi neki ljudi

mogli tvrditi da je probaganda evengelizma dobra, dok je propaganda fašizma loša stvar.

Naravno, ako bi se ovo pitanje postavilo na taj način, ono bi odmah potpalo pod sud vrednosti.

Međunarodno udruženje za odnose s javnošću je 1988. godine štampalo Zlatni papir br. 6 –

Odnosi s javnošću i propaganda, poređenje vrednosti. Jednostavno rečeno, cilj propagande j

estvaranje pokreta ili sledbenika i postoje različiti nivoi identifikacije izvora. S druge strane, cilj

odnosa s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumevanje i odobravanje, pri

čemu uvek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

3.2 Odnosi s javnošću i druge discipline

Mnoge poslvne škole i koleđi za menadžment uključuju odnose s javnošću, ukoliko ih

priznaju, u nastavni program marketinga ili ograšavanja. Tipičan primer je MBA program

( program magistarskih studija u oblasti menadžmenta ) poslovne škole Univerziteta u

Londonu, u kome je marketing glavni predmet, a principi oglašavanja jedan od izbornih

predmeta.

Oglašsavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne isključuju. Sasvim logično, jer

oglašavanje sačinjava deo odnosa s javnošću, pošto je njegov cilj da ojača veru i ohrabri

promenu, mada više kupovnih navika nego opšte prihvaćenog mišljenja. U velikom broju

slučajeva se u program odnosa s javnošću može, u većoj meri, uključiti oglašavanje. Najbolji

primer za napred izneto mišljenje je da neke velike institucionalne organizacije koriste oglasne

kampane. Na primer, naftne kompanije koriste taj metod kada ubeđuju vozače d akoriste baš

njihovu marku benzina, jer upravo njihove kompanije daju doprinos zaštiti životne sredine,

naučnom istraživanju, društvenoj odgovornosti ili obrazovanju. U jos jednom slučaju koristi u

odnosima s javnošću, a to je kada je potrebno da se do ciljne javnosti brzo stigne, kao u

slučaju kada je proizvod potrebno oživeti.

-6-

4. Metodi odnosa s javnošću

Pošto se, posle preliminarnih istraživanja i iscrpnih diskusija, usvoji proram odnosa s

javnošću, plan kojim će se poruke upućivati prioritetnoj ciljnoj javnosti, a možda i javnosti

uopšte, obuhvatiće nekoliko različitih metoda. Postoje i neke druge tehnike koje mogu da nam

posluže:

- Štampana reč

- Živa reč

- Izložbe i konferencije

- Lobiranje i parlamentarne veze

- Sponzorstvo

Ove metode odnosa s javnošću imaju neke zajedničke crte, ali imaju različite ciljeve i koriste

čitav arsenal različitih metoda kojima treba posvetiti posebnu pažnju.

4.1 Tri kontrastivna programa

Odnosi s javnošću, kao služba menadžmenta, igraju važnu ulogu u diskusiju oko

formulisanja i u samom formulisanju korporacijske strategije, kao i u drugim aktivnosima istog

nivoa, ali oni imaju mnoge druge dužnosti, bilo da su deo same kompanije ili ako rade za nju.

Sledeca tri primera kontrastuju programe odnosa s javnošću koje je realizovala malezijska

vlada, Kenon ( Canon ) – kolos u oblasti elektornike i Barbiken centar ( Barbican Centre ) –

umetnički i kongresni centar u Londonu.

4.2 Kenon

Kenon je pripremio program odnosa s javnošću da bi podržao plasman svojih aparata za

fotokopiranje na tržištu. Plan je obuhvatao sledeće:

Tehničke, trgovinske i poslovne medijske odnose

Sponzorisanje fudbala

Izložbene štandove na trgovačkim i potrošačkim manifestacijama

Dizajniranje i proizvodnja nove literature

Organizovanje berzanskih takmičenja sa nagradama

-7-

Oglašavanje i direktna pošta ( ovo poslednje, možda, izgleda kao da ne pripada službi

za odnose s javnošću, ali njihov stil treba da se uklapa u globalnu politiku odnosa s

javnošću ).

4.3 Publikacije kompanije

Postoji nekoliko različitih tipova publikacija koje se štampaju za službu odnosa s

javnošću. Najvažniji je list kompanije koji se pojavljuje u dva osnovan oblika, kao interni i

eksterni. Kao što i samo ime kaže, prvi je namenjen unutrašnjoj ciljnoj javnosti, dok su eksterne

publikacije namenjene spoljnem čitalaštvu.

Raniji i mnogo tačniji naziv “ časopis kompanije ” zamenjen je nazivom “ list kompanije ”, iako

se vrlo malo njih, ili skoro nijedan, ne izdaje “dnevno”.

Domaća publikacija se obično definiše kao “neprofitni časopis koji kuća izdaje da bi ostvarila ili

održala kontakte sa zaposlenima ili ciljnom javnošću ”.

Interne publikacione kompanije

Publikacije za interno čitalaštvo štampaju se u uobičajenom novinskom formatu, što novinama

daje isti pečat neposrednosti kao i omiljenim porodičnim novinama. Lako ih je praviti i prilično

su jeftine. Mnogi takvi listovi se sada štampaju u samoj kompaniji u organizaciji stonog

izdavaštva. Kada su u pitanju interne publikacije, uvek je dobro imati na umu razloge zbog

kojih se one štampaju. Osnovni cilj je ostvarivanje komunikacije između uprave i zaposleni, da

bi zaposleni dobili pravu informaciju i zadovoljno obavljali svoje poslove. U skladu sa tim, vesti

treba tako prezentirati da podstaknu zaposlene da novine pročitaju i ponesu ih kući. Treba

stalno imati na umu da će davanje suviše velikog prostora rukovodstvu kompanije negirati

ideju da se list izdaje za potrebe zaposleni. Ovaj problem se obično ispoljava preteranim

objavljivanjem fotografija ili poruka predsednika kompanije ili direktora.

Da rezimiramo, ne moće se pobeći od činjenice da kvalitet i prezentacija internih publikacija

teže da drže korak sa modernism stremljenjima, ali njihovo najvažnije oružje treba da bude

sadžaj, a ne prezentacija.

Eksterne publikacije kompanije

Još je teže privući i zainteresovati čitaoce van komapnije. Tip i stil eksternih publikacija je

raznolik, ali se najveći broj štampa u formatu časopisa, slično tipičnim časopisima koji se

prodaju u kioscima, ili se sve više dele besplatno. I u ovom slučaju je komunikacija glavni

razlog izdavanja publikacije, ali se sada mnogo veća važnost pridaje kvalitetu fotografija i

sadržaju, jer je potrebno zainteresovati neutralno čitalaštvo van kompanije. Ovakvo izdavaštvo

se sve više širi. Pored publikacija za snabdevače i kupce, postoji i veliki broj dobro osmišljenih

-8-

časopisa koji se distribuiraju po avionima i hotelima. Glavni cilj publikacije je, ipak, da uspostavi

kontakt i poveća ugled, što će u svakom slučaju doprineti rentabilnosti.

4.4 Fotografija u službi odnosa s javnošću

Ilustracije i fotografije igraju važnu ulogu u odnosima s medijima, sopstvenim izdanjima,

godišnjim izveštajima i drugim publikacijama, ali fotografija ima još i neke druge primene u

odnosima s javnošću:

U odnosima s medijima, kao ilustracija biltena vesti koji se šalju novinskim, trgovinskim

i tehničkim listovima.

Za ilustrovanje listova kompanije, godišnjih izveštaja i drugih izdanja kompanije.

Na sajmovima, za oglase ili postere.

Za obuku i istraživanje.

Kao arhivski material.

4.5 Lobiranje i parlamentarne veze

Postoje velika neslaganja oko pitanja da li je lobiranje legitiman deo odnosa s

javnošću. Lobiranje je, ako se sprovodi na pošten način, veoma važan deo povezivanja sa

parlamentom i treba da ima važan deo povezivanja sa parlamentom i treba da ima važnu

ulogu u mnogim programima odnosa s javnošću.

Lobiranje je uključeno u sve demokratske pocese, a njegovu prirodu određuje tip

parlamentarnog i političkog sistema. Mnogi koji se bave odnosima s javnošću prepuštaju

lobiranje ljudima kojima je to specijalnost. Lobiranje uvek treba izvoditi na fini način i ono se

sastoji od tri elementa:

1. Razumevanje nas već u ranoj fazi upozorava na probleme, ili na šanse. Ono daje

neophodnu osnovu na kojoj treba graditi srategiju i taktiku. Treba na vreme

identifikovati potencijalne prijatelje i neprijatelje, a i vremenski raspored je vrlo kritičan

2. Komunikacija podrazumeva da se u pravom trenutku idealnoj ciljnoj grupi emituje

dobro komponovana poruka.

3. Presingom se obezbeđuje da pravi ljudi preduzimaju potrebne aktivnosti u

najpogodnijem trenutku id a u tome budu dosledni.

Za uspešno lobiranje je potrebno da čpvek poseduje dar za slušanje, sposobnost za

prenošenje složenih poruka, odlučnost i hrabrost.

-9-

5. Interni odnosi s javnošću

Izraz “ privredni odnosi ” kojim se svi zaposleni u jednoj kompaniji priznaju kao dragocena

imovina, kasnije je zamenjen modernijim izrazom “ razvoj ljudskih resursa ” i potreba da se ti

dragoceni resursi zaštite još više pojačava moralnu obavezu da se svima obezbede optimalni

uslovi.

Idealan odnos između vlasnika ili direktora i zaposlenih zahteva istinitu i redovnu komunikaciju.

Sledećih sedam uslova su važni za harmoniju na random mestu:

Potpuna i istinita inforamcija, koja normalo teče i nagore, i nadole i u stranu.

Poverenje između poslodavca i zaposleni.

Zdravi i bezbedni radni uslovi.

Pravedna i poštena isplata zarađenog.

Kontinuitet rada bez sukoba.

Zadovoljstvo svakog zaposlenog u radu, tokom većeg dela radnog vremena.

Osećanje ponosa na kompaniju i poverenje u njenu budućnost.

U privrednim odnosima, odnosi s javnošću će obično blisko sarađivati sa kadrovskom

službom da bi se obezbedio i zadržao visok kvalitet radne snage.

5.1 Efikasna interna komunikacija

Efikasna komunikacija je naročito značajna u trima fazama radnog veka:

Prvo, kada, posle oglašavanja radnih mesta i razgovora s pijavljenima, treba da sledi

orijentacioni materijal i sastanci s kandidatima na kojima treba da budu informisani o

profilu kompanije, njenoj kulturi i tradiciji.

U toku radnog veka, kada svi zaposleni treba da dobijaju redovne informacije i novosti

vezane za svoje poslve. Specijani događaji i nagrađivanja, kao što su premije, penzije,

kompenzacije, i priznanja za zasluge treba da se pravovremeno najave.

Prilikom prestanka radnog odnosa ili prekida u radu zbog bolesti, reorganizacije, viška

radne snage, otpuštanja ili odlaska u penziju.

U svim pomenutim etapama istinita i jasna informacija je veoma vežna i ne bi trebalo ništa

prepustiti slučaju ili glasinama.

-10-

Interna komunikacija mora se planirati i sistematski sprovoditi. Time bi se izbegle greške, šest

osnovnih grešaka koje je uočio professor Danijel Kvin Mils ( Daniel Quinn Mills ) sa

Univerziteta u Harvardu:

Rukovodstvo previše zapoveda, a premalo sluša.

Razume se veoma mali deo onoga što se saopštava.

Sadržina se većim delom odnosi na rukovodstvo, a ne na radnike.

Veliki deo saopštenja predstavlja propaganda.

Ima vrlo malo iskrenosti.

Komunikacija u vrlo malom procentu obuhvata mogućnost promena.

Srž problema leži u činjenici da, kada se od zaposlenih traži da pobroje svoje najbolje izvore

informacija, na prvo mesto, prema najsvežijim istraživanjima, dolaze glasine, pa njihovi

neposredni rukovodioci, publikacije kompanije, a na poslednje mesto dolaze saopštenja oči u

oči.

Program interne komunikacije mora biti usklađen sa korporacijskom kulturom organizacije koju

stvaraju, po istom sistemu vrednosti, i zaposleni i organizacija. Komunikacijski programi koji

tako postupaju podsticaće zaposlene da u radu nalaze zadovoljstvo i podići će njihov status.

Činjenica je da svaki zaposleni predstavlja svoju organizaciju i treba da se trudi da poboljša

njen profil i njenu reputaciju.

5.2 Metodi interne komunikacije

Za komunikacije sa zaposlenima postoje zvanični kanali, kao što su zajednička

savetodavna mašinerija, ili sindikati. Uvode se i nove savetodavne tehnike, na primer brifing

grupe – redovni sastanci na kojima direktori upoznaju manje grupe zaposlenih sa svim

novostima u kompaniji. Neke druge mogućnosti komuniciranja oči u oči se ispituju.

Od svih tih novih ideja mnogo se očekuje, ali je potrebno koristiti mnoge različite metode u

obaveštavanju i motivaciji zaposlenih. Jedno od korisnih oruđa je list kompanije. On predstavlja

i jednu od najčešće korišćenih metoda redovnog informisanja zaposlenih. Dve njegove finesse

se vrlo uspešno koriste. Neke velike kompanije sa brojnim ogranicima ili filijalama, umesto lista

kompanije redovno koiste video snimke koji se šalju svakoj filijali i zaposleni ih gledaju u radno

vreme. Jedna od prvih organizacija koja je počela da koristi video filmove je korporacija Koka –

Kola ( Coca Cola ).

-11-

6. Rukovođenje i organizacija odnosa s javnošću

Za rukovođenje odnosima s javnošću ne postoji nikakav unificirani opis. Da bi delatnost

bila uspešna, bilo da se odvija u okviru sopstvene organizacije ili uz pomoć agencije, mora da

koristi efikasne poslovne metode koji se primenjuju u sličnim delatnostima i predstavljaju

kombinaciju savetništva i pružanja usluga.

Vremenska preciznost je veoma važna u menadžmentu odnosa s javnošću jer su mnoge

aktivnosti vremenski ograničene. To se naročito odnosi na veze s medijima, pravljenje

godišnjih izveštaja i drugih publikacija, na primer sopstvenih novina.

Uvođenje nove tehnologije u oblasti informisanja u procese rada otvara nove mogućnosti

automatizacije kojom se mogu ubrzati i proširiti mnogi aspekti informativnog rada, prikupljanje i

prenošenje informacija. Na raspolaganju nam stoji gotovo zbunjujuća raznovrsnost

kompjuterizovanih informativnih usluga koje se mogu iskoristiti u procesu istraživanja i u druge

svrhe. Može se ući u raznovrsne baze podataka što olakšava pripremanje programa. Na

primer, sa svog radnog stola možete da prelistavate Ekonomist, ili neke strane novine kao što

je Handelsblat ( Handelsblatt ). Isti kompjuter se može koristiti i za elektronsku poštu, rutinske

kancelarijske poslove, kontrolnu karticu i opšte knjigovodstvo. Nezahvalno je baviti se

predviđanjem, ali se sa sigurnošću može reći da će informacijska tehnologija sve više uticati na

delatnost odnosa s javnošću u raznim oblastima, kao što sun a primer istraživanje, kontrola,

nacionalna i međunarodna komunikacija, emitovanje vest i i vrednovanje.

To ne znači da će uvođenje elektronske tegnologije smanjiti korišćenje

konvencionalnihmetoda i medija. Iskustvo je pokazaloda uvođenjem novih medija, kao što su

radio i televizija, nisu bili potisnuti prethodni mediji, na primer štampa.

7. Mreža međunarodnih odnosa s javnošću

Uobičajena definicija međunarodnih odnosa s javnošću glasi: pokušaj da se postigne

uzajamno razumevanje premošćavanjem geografskog, kulturnog i jezičkog jaza – ili sviju njih

istovremeno. Ovim terminom se označavaju sve aktivnosti odnosa s javnošću koje se

sprovode ili imaju određenu važnost van matične zemlje.

Odnosi s javnošću pokušavaju da postignu harmoniju i razumevanje među zemljama, uz

izbegavanje koflikata. To se postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, kredibilitetom i

-12-

poverenjem, osobinama koje imaju opštesvetsko značenje. Filozofija odnosa s javnošću slična

je u svim zemljama sveta, ali se u planiranju i sprovođenju programa mora voditi računa o

kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrednostima. Baš zbog kulturuloških

razlika, prihvaćeno je mišljenje da velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju

odnosa s javnošću u centrali, s tim da se programi podešavaju prema lokalnim prilikama i

potrebama.

7.1 Zamke jezičkih razlika

Osim kulturoloških razlika, postoje mnoge zanimljive ali ozbiljne greške u marketingu

koje se nalaze i u programima za odnose s javnošću, a posledica su nepoznavanje lokalnih

jezika. U jednoj zemlji nikako nije išla prodaja kola jer je ime kola u prevodu značilo “ mrtvački

kovčeg ”. TV reklama za dezodorans, koja se prikazivala u nekim delovima Afrike, sugerisala

je agresivan nastup žena prema muškarcima, što je bilo nezamislivo za kulturu tog podneblja.

Avio kompanija koja je pravila TV spot za svoje “rendezvous” znači “mesto za seks”. Ili oglasi

koji su išli sa velikom količinom bele boje u zemlji u kojoj je bela boja simbol smrti. Pomenuti

primeri nisu novi, ali su dobra ilusracija frešaka kojie mogu da se naprave kada se poruke

dizajniraju za druge culture ili zemlje.

7.2 Neverbalna komunikacija

Osim jezičkih zamki, neverbalna komunikacija, pod kojom se često podrazumeva govor

tela, može da dovede do nedoumica. Pre par godinam kompanija BAA je vodila veoma

zanimljivu propagandnu kampanju, koja se zasniva na činjnici da gestakulacija i nevoljni

pokreti potpuno nezapaženo prolaze u jednoj zemlji, a u drugoj imaju uvredljivu kontaciju.

Neverbalna komunikaciju možemo razvrstati u četiri kategorije:

Simboličke kretnje, na primer salutiranje ili podignut palac.

Govor praćen gestikulacijom, kao što je mahanjem rukama ili pokazivanje prstom.

Izrazi lica kojima se pokazuju osećanja, na primer osmeh, cerekanje ili grimase.

Nervozne reakcije, kojima se pokazuje zabrinutost ili stres, kao na primer usplahirenost

ili klaćnenje.

-13-

8. Kratak istorijat razvoja odnosa s javnošću

Kada se govori o istorijatu ove profesije, treba praviti razliku između odnosa s javnošću kao

integralnog dela državne administracije iz najranijih dana modernog koncepta odnosa s

javnošću kao discipline menadžmenta.

Ako se osvrnemo na samo jedano ogradničeni segment odnosa s javnošću, kao što je na

primer ubeđivanje javnosti sa ciljem da modifikuje stavove i postupke, onda tragove takvih

odnosa možemo naći i kod drevnih Sumera, Asirica, Persijanaca i Egipćana. U antičkoj Grčkoj

i drevnom Rimu ta tehnika je bila izuzetno razvijena i rafinirana.

Dr Edvard L. Bernejs je u svojoj knjizi Odnosi s javnošću ( Public Relations ), opisao razvoj

tehnika odnosa s javnošću kroz vekove i istakao period Francuske revolucije kada je termin

“javno mnjenje” ušao u upotrebu u celoj Evropi i obe Amerike.

Francuska revolucija je, u svojoj Deklaraciji o pravu čoveka, javno proklamovala kao jedno od

najvažnijih načela pravo na slobodno izražavanje misli. Jedno od najefikasnijih oruđa

Francuske revolulucije su bili odnosi s javnošću.

Bernejs je shvatio da bi novi pojam stekao profesionalni status samo ako se uključi u

univerzitetski sistem nastave. Univerzitet u Njujorku mu je odobrio da tokom 1923-će drži kurs

o principima, praksi i etici odnosa s javnošću.

8.1 Formiranje instituta za odnose s javnošću

Praktičari koji su radili za lokalne vlasti počeli su neformalno da se sastaju i tako je

počela da se kristališe ideja o organizovanju jedno vrste udruženja za odnose s javnošću.

Posle brojnih razgovora sa zainteresovanim stranama, Institut za odnose s javnošću ( IPR –

Institute of Public Relations ) formiran je na inauguralnom sastanku u Sent brajds ( St Bride’s )

Institutu u Londonu, 10. februara 1948. godine. Za prvog predsednika je bio izabran ser Stiven

Talents, a na istu funkciju je ponovo izabran 1952-53.

Osnivanje Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću ( IPRA ), maja 1955, doprinelo je i

pomoglo takvom brzom razvoju odnosa s javnošću u svetskim razmerama.

Glavni ciljevi udruženja IPRA su unapređenje obrazovanja i istraživanja, podsticanje najviših

standarda profesionizma i etike i doprinošenje boljem razumevanju važnosti odnosa s

javnošću kao discipline menađmenta. Svoje ciljeve pokušava da ostvari preko publikacija i

istraživačkog rada, kao i istupanjima na regionalnim i svetskim kongresima.

-14-

9. Zaključak:

Odnosi s javnošću predtavljaju umeće rada i govora koji će stvoriti povoljno mišljenje

kod ljudi o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu. Osnovna uloga odnosa s javnošću je da na

adekvatan način pripremaju i obezbeđuju objavljivanje određenih informacija o organizaciji.

Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je

postavljenje ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti, nego kada je

javnost suprotstavljena ili ravnodušna. Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih

reči, a te reči su ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje

zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali

ukazuje na krajnje ciljeve

-15-

10. Literatura:

1. Sem Blek – Odnosi s javnošću, CLIO, Beograd

-16-