Osnovi grafičkog dizajna

Principi Oglašavanja

Definicija

• Oglašavanje je vrsta komunikacije kojom sponzor reklame pokušava da ubedi publiku u korist određenog postupka, obično kupovine proizvoda ili usluge

• Reklame kao način oglašavanja sadrže činjenice, informacije i uverljive poruke o onome što reklamiraju

• Političke i ideološke reklame se često pojavljaju

Da li može da se oglašavanje unapredi?

• “ . . advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvement.”

• Da li se slažete?

• Ko je ovo izjavio i kada?

• Dr. Samuel Johnson, engleski pisac, 1697.

Tržište oglašavanja

• U 2010. godini $300 milijardi je potrošeno na oglašavnje

• Iznos za ceo svet je bio $500 milijardi

• Najveće svetske kompanije koje se bave oglašavanjem:

– Interpublic (New York)

– Omnicom (New York)

– Publicis (Paris)

– WPP (London)

Pojam oglašavanja • Oglašavanje mora da se podrži prodajnom

literaturom, porudžbenicama, zalihama, distributerima i strategijom

• Veština oglašavanja ogleda se u redukovanju globalne populacije na ciljnu grupu i dopiranju do što većeg broja pojedinaca iz te grupe

• Prvo analizirajte prednosti i kvalitet svog proizvoda -izdvojite karakteristike tog proizvoda vezane u korist kupaca

Kako kupac razmišlja• Clow, Baack, (2007) predstavljaju model koji sugeriše 6

koraka kroz koje prolazi kupac kada odlučuje o kupovini:

• Saznanje

• Obrazovanje

• Dopadanje

• Preferencija

• Ubeđenje

• Kupovina

Gde oglašavamo?

• Najveći deo vašeg budžeta otići će na štampanu reč.

• U ovoj fazi moglo bi da bude interesantno da razmislimo o svim mestima na kojima ćete istaći oglasnu poruku uz izvesnu novčanu naknadu.

• Postoje 2 generalna nacina oglašavanja:

– Digitalno oglašavanje

– Štampano oglašavanje

Gde oglašavamo?• Novine, nacionalne i lokalne

• Časopisi, opšti i specijalizovani

• TV- regionalna i sve više lokalna

• Radio, bioskop

• Žute stranice

• Kompanijski časopisi

• Plakati, ograde oko gradilišta, transpotrna preduzeća

• Oglasni listići, leci i brošure

• Autobusi

Gde oglašavamo?• Baloni i lepršave trake

• Direktna pošta

• Izložbe

• Pakovanje

• Promotivna prodaja - oblast koja se najbrže razvija

• Pokloni – kalendari

• Opštinski časopisi, programi

• Izlozi

Kako početi?• Istražite svoje tržište, kupce i konkurenciju prilično

temeljno pre nego što budete spremni da dizajnirate svoje oglase. Detaljno istraživanje je pokazalo da:

• Naslove čita pet puta više čitalaca nego što ih pročita ostatak oglasa

• Oglasi u čijem je naslovu sadržano obećanje koristi četiri puta više ljudi

• Oko čitalaca se kreće od vizuelnog rešenja prema naslovu i dalje prema tekstu - dakle, svoj oglas osmislite ovim redom

• Fotografije su verodostojnije od crteža

• Oglase koji objavljuju neku novinu čita dvadeset 20% više ljudi

Kako početi?• Specifične karakteristike se bolje pamte od opštih

• Oglasi se bolje pamte ako navedete i cenu

• Tekstovi koji su pisani velikim slovima i u obrnutoj štampi (belo na crnom) teže se čitaju

• Oglasi preko cele stranice ne donose dvostruko veći odgovor nego samo 70% što je uteha i za manje oglase za koje važe isti princip.

• Samo 5% prosečne čitalačke publike čita vaš oglas

Počnite od naslova• Naslovi su onaj deo novina koji privlači najviše pažnje.

• Naslovi u obliku pitanja predstavljaju korisnu tehniku primamljivanja čitalaca.

• Ne smete da zaboravite da se oglasi čitaju da bi se dobile informacije, retko da bi se ubilo vreme.

• Ako naslov stavite pod navodnike primetiće ga više čitalaca.

• Najviše pažnje posvetite svom naslovu jer ako ne privučete pažnju proćerdali ste novac.

U komuniciranju, manje je bolje • Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite da

prenesete, koristite se čuvenom sugestijom Ala Riesa i Džeka Trauta, tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju:

„U marketingu kao i u arhitekturi, manje je – više (bolje). Morate izoštriti svoju reklamnu poruku kako bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite je, a onda je pojednostavite još više ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”.

Privucite paznju!• Naterajte ljude da

primete oglas, i da se okrenu za njim

• Čak iako proizvod nije za njih, preneće poruku svojim najbližim ako im se dopada ideja

Glasno prenesite poruku

• Glasna vizuelna reklama ne znači isto kao i velika reklama

• Glasna poruka se vidi i na maloj površini

Ne komplikujte previše• Ne terajte

publiku da previše razmišlja o poruci

• Poruka treba da bude jasna u roku od 5 sekundi

• Koja je ovde poruka?

Slika treba da ima veze sa tekstom

• Izraelska avio kompanija El AL je ovim oglasom objavila vest o manjim cenama prekookeanskih letova

Informišite publiku

• Koja se poruka krije iza ove reklame?

• Kamion FedEx-a je duplo veći od kamiona UPS-a

Prikazite, ne pričajte

• Slika vredi vise od 1000 reči

• Pronađite vizuelni način prenošenja poruke

• http://www.dunkindonuts.com/

Budite duhoviti kada je to prikladno

• Nije humor za svaku industriju (farmaceutsku, tehnolosku…)

• Kada proizvod ili brend nema veze sa osetljivim ili ozbiljnim temama, humor je dozvoljen u oglašavanju

Razmišljajte o kupcu

• Najvažniji princip oglašavanja: Oglas postavite tamo gde će ga videti najveći broj kupaca iz vaše ciljne grupe.

• Kada se odlučuje o lokaciji oglasa, treba uzeti u obzir uzrast, pol, rasu, itd.

• Razvija se softver koji prepoznaje ove osobine kupaca i automatski podešava oglas koji im se prikazuje

• Uspeh Google Adsense-a je vezan za marketing ciljnim grupama

Razmišljajte o kupcu

• Primer sa telemarketingom: Mladi bračni parovi u Americi su ciljna grupa za isporuku dnevnih novina

• Uzimanjem te cinjenice u obzir, može se izbeći bezuspešan pokušaj marketinga dnevnih novina svima u telefonskom imeniku

• Fokusirani pristup (pregledom izveštaja od matičara) povećava efikasnost prodaje

Određivanje ciljeva• Nikada nemojte da vršite oglašavanje bez

određenih ciljeva. Neki od njih su:– Lansiranje novog proizvoda

– Promena u strukturi cene

– Poseta izložbi

– Novo osoblje

– Promene lokacije, proširenje

– Dobrotvorne svrhe, povezivanje vaše firme sa lokalnim dobrotvornim aktivnostima

Čitalačka publika• Čitalačka publika je uvek brojnija nego što tiraž

pokazuje; ona varira u zavisnosti od tipa publikacija

• Pregled podataka o čitaocima koji su prikupili izdavači daće vam najbolju sliku o čitalačkom profilu

• Za oglašivače proizvoda široke potrošnje najvažnija je socio-ekonomska klasifikacija (viša i srednja klasa, niža srednja klasa, radnička klasa)

• Ova podela, kao da odražava klasne predrasude, ali je veoma važna da se razume žargon čitalačke publike i njena ekonomska pozadina

Erozija - igra brojeva • Od čitalačke publike od možda 3 miliona, sa

tiražom od 1 milion, možda je 100.000 stvarno videlo vaš oglas.

• Od ovog broja, za njih možda 90.000 vaš oglas nije bio uopšte zanimljiv.

• Od preostalih 10.000 koji su se zainteresovali za oglas je njih 100-200 kupilo proizvod

Spam oglašavanje

• Studija Berkeley Univerziteta 2008

• 1 od svakih 12,5 miliona korisnika klikne na ponudjeni link

• Nakon 350 miliona poslatih spam emailova, bilo je samo 28 uspešnih prodaja

– ~ Spam je 0.00001% uspešan

– Zarada na ovom eksperimentu je bila ~ 100$ dnevno

• Legitimna marketinška kampanja je do 2% uspešna u privlačenju mušterija

20.04.23 26

Obuhvaćena pubika• Ako za oglašavanje koristite različite medije, doći će do

dupliranja oglasa. Potrebno je utvrditi koliko se uspešno dolazi do svoje publike - probojnost ili obuhvaćena publika

• Večiti problem u oglašavanju predstavlja merenje efikasnosti

• Firme po pravilu treba da izbegavaju promocije čiji rezultati ne mogu da se mere

• Oglašavanje mora da bude određenije, merljivo i da prodaje proizvod

• Jedan način merenja efikasnosti su oglasi uz koje ide i kupon - narudžbenica

Pratite efikasnost oglasa

• Svaki proizvod, usluga, firma, brend itd bi trebao da bude predstavljen web prezentacijom

• Dodavanjem web sajta na letke ili brošure koje reklamiraju proizvod se omogućava digitalno praćenje

• Google Analytics je softver koji beleži između ostalog i lokaciju sa koje potiče svaki pristup sajtu

Pratite efikasnost oglasa

Oglasi za satove• Koje vreme prikazuju

satovi na svakom satu?

• 10:10h. Zašto?

• Liči na smajlija

• Ne prekriva bitne karakteristike sata

30

Dizajniranje oglasa • Oglašavanje je prolazni medij. Imate samo

nekoliko sekundi da proizvedete utisak. Niko ne živi od čitanja oglasa.

• Dobri oglasi se prave po formuli:

AIDA

Attention, Interest, Desire and Action

(Pažnja, Interesovanje, Želja i Akcija)

AIDA (PIŽA)• Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom. Najbolje je

da celu priči ispričate kombinujući oboje

• Interesovanje – Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlačno i podstiče na čitanje. Najbolji oglasi pokreću emotivne reakcije

• Želja – “Da, to dobro zvuči - želeo bih to da imam.” Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a ne karakteristike

• Akcija – oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za čitaoca da se nešto uradi u vezi sa njima

Apel na seks • Takvi oglasi obično privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije

potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda

• Setimo se džambo plakata za automobilske gume s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi te sloganom „Prilagodljiva svakoj podlozi”.

• Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke proizvoda.

Apel na seks

Ché Magazine• Muški časopis sa

reklamnom kampanjom: “Let us keep on dreaming of a better world”

• http://www.youtube.com/watch?v=dQD6Q6zXja0&feature=player_embedded

Noć reklamoždera, 2007

• Najbolji bilbord proglašen na manifestaciji

Stereotipi• Reklama za ženski parfem • Reklama za muški parfem

Primer apela krivice

Neke od uobičajenih grešaka• Firme koje tvrde da se oglašavanje ne isplati verovatno

prave neke od sledećih grešaka: • Oglase objavljuju u pogrešnim novinama – ne razmišljaju o tome

ko je njihova ciljna publika

• Naglasak stavljaju na svoje ime a ne na koristi proizvoda

• “Oglas koji ne obećava nikakvu korist kupcu ne prodaje proizvod, a ipak većina kompanija ne sadrži nikakva obećanja”, David Ogilvy

• Prave oglase koje je teško pročitati

• Ne razumeju potrebu za naslovom koji zapada za oko

• Ne pružaju dovoljno informacija o proizvodu

• Na daju podstreka da se preduzme akcija

Los oglas

Gramatičke Greške

Osnove koje treba zapamtiti• Sav marketing se vrti oko večnih pitanja Ko? Šta?

Zašto? Gde? Kada?

• Ko je vaša ciljna publika? Šta ih zanima i šta im treba? Šta nudite?

• Koje su prednosti vašeg proizvoda?- ne pokušavajte da na brzinu nabrojite sve 33, svedite ih na najviše 3 i istaknite jednu - vašu jedinstvenu prodajnu ponudu.

• Zašto bi trebalo da ljudi kupuju upravo vaš proizvod?

• Gde se može vaš proizvod kupiti?

Devet razloga zbog kojih ljudi kupuju:

1. Opstanak

2. Glamur, privlačenje suprotnog pola

3. Snobovske vrednosti, samopovlađivanje, pohlepa

4. Moda

5. Zadovoljenje radoznalosti

6. Izražavanje ličnosti i izgradnja imidža

7. Ostvarenje. Povećanje šansi. Sticanje znanja i veština za samounapređenje

8. Vrednost za novac. Želja da se učini najbolje za svoju porodicu ili da im se udovolji

9. Ostvarenje i zadovoljenje sna.

Ne zaboravite koristi• Veoma je lako upasti u zamku da govorite o

karakteristikama svog proizvoda i posebno usluga.

• Vaše kupce na zanima da li vi imate modernu novu fabriku sa najnovijim kompjuterski kontrolisanim mašinama. To je vaša korist.

• Njih zanima da izvršite isporuku na vreme i proizvodite robu po konkurentnim cenama.

• Svaki vaš oglas treba da se posmatra iz ugla potreba kupaca.

Prodaja krajnosti• Najbolji način da se proizvod proda često je da

se on pokaže u akciji. • Nemojte se zaustaviti na prirodnoj upotrebi, idite

u krajnosti. • Primer ojačanog stakla koje može da izdrži

slona je jedna apsurdna kombinacija koja je veoma efektno istakla poentu iako staklo niko neće koristiti u te svrhe.

• Kupac odmah pomišlja: Ako može da izdrži ovako nešto, onda je dobro i za ono za šta meni treba.

Poređenja • Izbor proizvoda je, zapravo stvar poređenja. To kupac

radi kada odlučuje koji proizvod da kupi, razmatra karakteristike, koristi, cenu…

• Do nedavno se pribegavanje komparativnom oglašavanju smatralo neetičkim

• Automobilska industrija je u potpunosti usvojila ovaj metod praveći oglase koji neprekidno srozavaju suprotnu stranu

• Komparativni oglas može biti uspešan i u etičkom smislu ako se pažljivo izbalansira

Poređenja

Rezime• Ko spada u vašu ciljnu grupu i gde se ona nalazi?

• Kako ćete im se približiti, šta čitaju?

• Kojem segmentu se obraćate?

• Koje su njihove potrebe?

• Koje su koristi?

• Pozicionirajte proizvod na pravi međuprostor na tržištu.

• Istražujte konkurenciju, kupce i suparničke reklamne oglase.

Vežba• Pomoću Photoshopa (preporučuje se filtar Extract, mada

mogu da se koriste i Wand i Laso alatka) izmontirati bioskopski plakat sličan prikazanom koristeći priloženi materijal.

Vežba• Radni materijal