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Palestra sobre Accountable Marketing
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7/17/2019 Palestra - Accountable Marketing
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Marketing de Resultados
Uberlândia- MG
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ApresentaçãoApresentação
• Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na áreade consultoria financeira e estratégica com foco nodesenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos,geraçãodevaloreconhecimentoparanossosclientes.
• Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cinco
aspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas econhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossasmetodologias consideram essas cinco dimensões em todas asetapas doprojeto.
• Nossaexpertise emfinanças corporativas, estratégia empresarial,
Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamentode negócios, permite implementar mudanças fundamentais paracadaestágio devidadasuaempresa,semprebuscandoresultadossustentáveis econcretosparanossosclientes.
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Áreas de AtuaçãoÁreas de Atuação
Finanças Estratégias
Accountable
Marketing
ValuationMerge & Aqu isitions
ControladoriaEstratégica
Reestruturação deEmpresas
EducaçãoEmpresarialRevenue
Management
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ROI em MarketingROI em Marketing
Otimizando resultados dosinvestimentos em Marketing
Metas
Projeções
Receitas
Objetivos
Lucro
ROI
Previsões
Velocidade
Contas
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Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?
• Propaganda e marketing é um conjunto de estratégiasque visa o entendimento entre uma empresa e seusclientes, atuais e potenciais, com o objetivo deaumentar a percepção de valor da marca e a renda e arentabilidadedaempresaao longodotempo.
• Logo, os processos de marketing estão relacionados aatividades de investimentos que tem o objetivo deaumentar o valor da marca e da empresa ao longo dotempo.
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O que as empresas mais uti lizam para decidir?O que as empresas mais uti lizam para decidir?
• Vendasemunidades• ReceitadeVendas
• Despesasdepropagandaepublicidade
• Lucroalmejado
• Orçamento deMarketing• ROI
• Leadsgerados, perguntas, respostas
• Satisfação/experiênciadeconsumidor
• Margembruta• Preferência da Marca, intenção de compra,compromisso
• Market share
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O que é ROI O que é ROI
• ROI (Return on investiments) – Uma medida de desempenho utilizado para avaliar
aeficiênciadeuminvestimentoou ...
– Uma medida de desempenho para comparar aeficiênciadediferentesinvestimentos.
– ROI é uma medida financeira tradicional quedeterminaobenefício paraonegócioex.:
• Benefíciodotreinamento
• Benefício das decisões de compra de ativos
(sistemas de computador ou uma frota deveículos)
• BenefíciodeinvestimentoemMarketing.
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O que é analisar o ROI O que é analisar o ROI
• ROI (Return on investiments) – ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre
como melhorar os resultados da empresa no futuro
(L. Dombrowski)
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ROIROI
• ROI (Return on investiments) – O benefício (retorno) de um investimento é dividido
pelo custo dos investimentos, o resultado é
expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto
é referido como "ROI simples".
ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimentoCusto do Investimento
$700,000 - $500,000 = 40%$500,000
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ROIROI
• Porque os profissionais de Marketing devemconhecer e aplicar conceitos de retorno sobreinvestimentos?
– Mais do que nunca, os profissionais de Marketingestão sob o alvo de diretores executivos e
financeiros para provar que a propaganda que elesfazemeaaçõesqueeles elaboraramcompensamodinheiro investido.
– Os custos, investimentos e ferramentas deMarketing ficaram altos demais para explicaçõessimplistas peranteosdecisores.
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Para pensar…Para pensar…
• Se você emsua empresa tivesse umaumentode verbade marketing de 10% quanto agregaria de lucro parasuaempresa?
• E se este orçamento fosse reduzido em10%? Quantode lucrosuaempresadeixariadeobter?
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Grandes questões!Grandes questões!
• Quais são as métricas de marketing mais importanteparaminhaempresautilizar?
• Como posso medir o impacto dos meus diferentesprogramasdemarketing"sobreas receitase lucro”?
• Como posso comunicar melhor os resultados de
marketingcomaminhaequipeexecutivaeconselho?• Que pessoas, processos e mudanças culturais
precisam ocorrer dentro da minha organização paraqueeupossaimplementar medidasdemarketing?
• Como os departamentos deMarketingpodemser vistoscomo parte de uma máquina que impulsiona receitas elucros?
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Grandes questões!Grandes questões!
• Quais são os seus objetivos específicos parainvestimento em marketing e como você vai ligá-los àreceita incremental eao lucro?
• Que históricos possuímos para demonstrar que nossasações estãosendo revertidasemvendas e lucro?
• Quais são nossas ações paraalavancar nossas vendase lucroemrelaçãoaoque iremos investir?
• Como os Gerentes de Marketing podem ter maiscontrole sobreoprocessodereceita?
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Crise de Credibilidade!Crise de Credibilidade!
• Muitos departamentos de marketing sofrem com crisesdecredibilidade.
• Normalmente, os executivos fora do departamento demarketing acham que o marketing existe apenas parasuportedevendas.
• O marketing muitas vezes não ordena o respeito quemerece.
• Se você não pode, confiantemente, identificar quaispartes de seu marketing realmente proporcionam
retornos financeiros, o impacto e influência dodepartamento de marketingcontinuaráa ser limitada nasuaempresa.
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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
• Passando a analisar todos os impactos de campanhasdemarketingsobreosseguintes aspectos:
– Estratégicos
– Marketing
– Econômico
– Financeiro
• Alémde mudar a visão do marketing comocomponenteestratégico, auxiliará em futuras decisões do própriodepartamento aumentando a geração futura de valor
paraaempresa.
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O que fazer então?O que fazer então?
Utilizar métricas que realmenteimportem para os CEO’s e os
CFO’s
Não é nenhum segredo que os CEO’s e os
CFO’s não estão nem um poucopreocupados com a taxa de positivação desua última campanha de email-mkt ou a
quantidade de visualizações de umacampanha feita na internet.
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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
• Criando uma cultura de investimentos no própriodepartamento;
• Documentando todas as ações com previsõesfinanceiras ecomparaçõescomresultadosreais;
• Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deram
certoeas quenãoderam;• Conhecer o impacto de cada investimento em
marketingemreceitase lucro.
Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação de
que você está gerenciando um portfóliode investimentos, e que você está disposto a fazer escolhas difíceis comodinheirodaempresa.
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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Quando você fala sobreos gastos demarketing, os executivospensam
emcustos e perdas de lucro.
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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Quando você fala sobre resultadosfuturos, eles pensam em receitas e
crescimento.
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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Para formular previsões precisas,vendas e marketingdevem se sentar-
se para discuti-las.
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Mudança de CenárioMudança de Cenário
A forma como prospects pesquisam ecompram produtos, definitivamente
mudou, com abundancia deinformações em websites e redes
sociais. Estas mudanças devem fazercom que departamentos de marketing
e vendas trabalhem juntos paradirecionar suas receitas.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• 1º. estágio - Negação – "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não podeser medido. Os resultadosvirão, acrediteemmim"!
• Com este tipo de visão o Diretor deMarketing tende a ficar isolado de outros
departamentos e executivos em questões deresultados e criação de valor.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• 2º. estágio - Medo – "Eseminhas atividades demarketing não estiveremimpactando o resultado final? Será que vou perder meuemprego?”
– Assumir a responsabilidade pode ser assustador,
especialmente quando você ainda não conhece asinfluências de suas ações no desempenho daempresa.
– Prestação de contas de marketing é uma faca de
dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto nodesempenho fraco, comonobomdesempenho.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• 3º. estágio - Confusão – "Eu sei que deveria medir os resultados demarketing, maseusimplesmente nãosei como.”
– Os CMO sabem que a mensuração de resultadoseconômicos influenciados pelo departamento de
marketing é inevitável, mas o caminho paraalcançá-los, permaneceoculto.
– Métricasbásicas como custo médio de aquisiçãode um novo cliente nem sempre geram uma
compreensão holística de como atividades demarketing estão impactando as métricas-chave degeraçãoderesultadosparaaempresa.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• 4º. estágio –Autopromoção – "Ei, vamosanalisar todasestas tabelas egráficos!“
– Em uma tentativa desesperada para demonstrar resultados, responsáveis de marketing medemtudoque pode ser (facilmente) medido como
visualizações de páginas de Web, quantidade dedownloads e ranking da homepage em sites debusca.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
– Apesar de importantes, estas métricas não geramconexões para resultados efetivos como lucro,retorno sobre investimento ou aumento de receitas.
– Este tipo de abordagem reforça a percepção dequeo marketing éum centro de custos, e nãoum
ativo para gerar receita.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• 5º. estágio –Accountability – "Receitacomeçacommarketing.”
– Nesta fase, o Departamento Marketing realmenteencontraoseu lugar na linhade frentedaempresa,-onde deixa de ser umcentro de custos e começa a
justificar os gastos com marketing comoinvestimentosemreceitasecrescimento.
– Chegar a esta fase final da prestação de contas demarketingédifícil paraqualquer organização.
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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability
• Ela exigealto nível de comprometimento, disciplinae investimentoem sistemas de ferramentas demensuração.
• Ele também podeexigir umrepensarde incentivos deprogramas de marketing.
• A trajetória pode não ser fácil, mas os resultadosemtermosde respeitopelos pares e impactosobre osresultados para empresa serão claramente visíveismotivando toda a equipe de marketing.
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Métricas de marketing personalizadasMétricas de marketing personalizadas
• Umbomsistema de métricas deve fornecer orientaçãoe ser baseada em processos de avaliação dedesempenhoeeficácia domarketingdaempresa.
• Deveser personalizado.
• Deve ser orientada pela estratégiada empresa onde for
implementado.
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O marketing no centro da organizaçãoO marketing no centro da organização
Participações emcorações mentes e
mercados
Gerenciamentode produtos e
portfólioRentabilidade
do Cliente
Gerenciamento
da equipe devendas e do
canal
Estratégia dePreços
PromoçãoMétricas deMídia e da Web
Marketing eFinanças
Margens eLucros
ROI
Logística
Equipe devendas
A cadeia
Finanças
Operações
Agência de
propaganda
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Marketing de Resultados
Metodologia
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MetodologiaMetodologia
Estabelecimentosde Metas
Modelagem doprograma de
métricas
Foco na criaçãode valor
EstratégicasDe MarketingEconômicas e
Financeiras
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MetodologiaMetodologia
• Ao planejarqualquer investimento em marketing, oprimeiro passoé quantificar seu resultadosesperados.
• Com demasiada frequência, os departamentos demarketing planejam suas ações comprometendo seus
orçamentos, sem estabelecerum sólido conjuntodeexpectativas sobreo impacto queeles esperamqueo programa tenha.
• Este é um hábito terrível, eé uma das razões pelasquais osoutros executivos, especialmente CFOs,colocam os investimentosde marketing em questão.
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Gerenciamento do Processo de Roi MarketingGerenciamento do Processo de Roi Marketing
Simule variações no plano
Melhor Opção
de campanha
Cenários de Roi
Objetivos Estratégias Impactos econtribuições
Plano demedidas
Medições
Medições de
ROI
Plano Tático
Histórico paraanálise de novas
campanhas
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Processo de Gestão de Marketing ROIProcesso de Gestão de Marketing ROI
1. O processo começa com cenários de ROI no iníciodo ciclo de planejamento para que se definam osobjetivos, estratégiase táticas.
2. As medições são priorizadas inicialmente, e emseguida planejadas com os planos de campanha
testes e variações que devem ser incorporadas paramelhorar aprecisãodadecisão.
3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracosefortes, egerar conhecimentoparamelhorar aeficácia.
4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças deestratégias e táticas no próximo ciclo demarketing, tornando a decisão de qual ação poderágerar melhor ROI.
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EtapasEtapas
• Planejamento deROI Marketing envolve três atividadesprincipais:
– Estabelecer metas de marketing e estimativas deROI;
– Desenhar programas que possam ser mensuráveis;
– Focar as decisões que melhorarão seu MarketingROI.
• Somente com planejamento, disciplina e um processorepetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seu
ROI emmarketing.
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EtapasEtapas
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Importante!!!Importante!!!
• Algumas ações têmgrande efeito simplesmente porquevocêgastoumuito.
• A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$quevoltouparacadareal gasto.
• Essas atividades com o melhor ROI geralmente não
sãoaquelasemquevocêmais investiu.• Profissionais de marketing podem realocar os seus
gastos paraaçõesmais eficientes.
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Por que implementar?Por que implementar?
• Aplicação mais ampla de medição de marketing dosnegócios;
• Planejamentodemarketing;
• Implementação mais eficaz das campanhas demarketing;
• Aumentodasatisfaçãodoconsumidor;• Aumentodovalor daempresa.
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Marketing de Resultados
Continuum de Marketing
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O Continuum de Marketing
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A importância do Marketing Direto e o CRMA importância do Marketing Direto e o CRM
• O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais“mensuráveis” entreas disciplinas de marketing e usamgrandequantidadededadossofisticados.
• Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuemgrande relevância e se aplicam não somente ao MD e
ao CRM, mas a todo o continuumde marketing. Hoje oMD e o CRMrepresentam mais de 50%das despesastotais de marketing nos Estados Unidos e tem umaparticipaçãocrescenteemtodoomundo
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Pilares do Marketing Direto e do CRMPilares do Marketing Direto e do CRM
• O valor de umavendaespecífica.
• O valor de um clienteoude um cliente potencial aolongodo tempo.
• O custode marketing permissível paraobter um clienteoupararealizar umavendaespecífica.
• O custopermíssível das atividadesde CRM quemelhoramo desempenhodo cliente.
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Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade
• CPPP – Custo Permissível por Pedido
– Serve paradefinirquantos recursos de marketingserá possível investir paraconquistar um cliente, equantopararealizar umavenda.
• Customer Lifetime Value
– O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime
Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixaatribuídoaorelacionamentocomocliente.
– O uso do Customer Lifetime Value como uma
métrica de marketing tende a colocar maior ênfaseno serviço ao clientee, de longo prazo, a satisfaçãodo cliente, em vez de maximizar vendas a curtoprazo.
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Por que implantar o indicador LTV?.Por que implantar o indicador LTV?.
• Precisamos saber o valor de nossos clientes, para
orientar corretamente nossos esforços de retenção
e vendas.
• Precisamos conhecer os nossos novos clientes,
procurando reter os melhores e aumentar o valor
dos clientes atuais.• Precisamos conhecer os hábitos e o negócio de
nossos clientes para que possamos direcionar
esforços adequados para o aumento da
participação de seu valor em nosso negócio.
7/17/2019 Palestra - Accountable Marketing
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Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade
• CPP – Custo por Pedido
– É a quantiaquea empresagastououplanejagastar empromoçãodivididapelo númerode vendas ouclientesqueconseguiu ouesperaconseguir.
• Análise de investimentos em CRM
– Qual a quantia permitida gastar com as atividadesde CRM para um único cliente ou um grupo declientes a fim de produzir certo nível de fidelidadee/ounegóciosadicionais?
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Marketing de Resultados
Alguns exemplos
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Obrigado
Ribeirão Preto - SP
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Exemplo de Cálculo de ROI.Exemplo de Cálculo de ROI.
Gas t o de M ark et ing (exc luí do s o s c us t o s de o f er t a ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quant idade
Custo de desenvolvimento da campa nha 25.000,00R$ Objetivo Ati ngi do 27.000
Meios de comuni ca ção 100.000,00R$ Conversã o em venda s 2,20%
Marketing Direto 40.000,00R$ Vendas incrementais 594
Total da previs ão de i nvestimen to 165.000,00R$ VPL por nova venda 875,00R$
Despesas co m a equipe de marketing Receita Incremental 519.750,00R$
Número de di as destinados pa ra a e laboraçã o da campa nha 6,25 Custo da diári a médi a 450,00R$ Margem bruta média 38%
Total com gas tos de mão de obra 2.812,50R$ Lucro das vendas incrementais 197.505,00R$
Investimento total de marketing 167.812,50R$ Margem bruta incremental 197.505,00R$
Gross Margin – Marketing Investment Retorno sobre os investimentos 29.692,50R$
Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%
Exemplo de Cálculo de ROI
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VALINI & ASSOCIADOSVALINI & ASSOCIADOS
www.valini.com.br LUÍS VALÍNI16 3237-4344