Patrocinio 3.0. El Mundial de Fútbol como punto de inflexión: nuevas estrategias

Prof. Dra. D. Emma Torres Romay

Universidad de Vigo Pontevedra, España

Curriculum Vitae Emma Torres Romay es profesora de Estrategias de la Actividad Publicitaria y Evaluación de la Eficacia Publicitaria en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo. En este centro ha ejercido como Secretaria durante tres años y, en la actualidad, es coordinadora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Su tesis doctoral, defendida en 2006, ha recibido numerosos premios de investigación. Además, ha publicado numerosos artículos en revistas del ámbito.

ABSTRACT La actual crisis económica ha puesto a la industria de la comunicación en general y la publicitaria en particular en una situación muy complicada. Esto supone el asentamiento de un cambio iniciado tiempo atrás: el crecimiento de los denominados medios no convencionales en detrimento de los convencionales. En este contexto, y en el marco de los proyectos de investigación desarrollados en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo, se ha puesto en marcha un trabajo denominado Estrategias Publicitarias y Crisis Económica. En el mismo se ha realizado un seguimiento, desde el año 2009, de la evolución del sector publicitario en sentido amplio dando lugar a distintos informes y publicaciones que inciden, entre otros aspectos, en el cambio de formulación de las campañas publicitarias (de los medios tradicionales a la búsqueda de nuevas vías de comunicación). En el caso concreto de esta comunicación, pretendemos aportar los primeros resultados relativos a la evolución basadas en el patrocinio en el contexto de la crisis. Tomamos el Mundial de Fútbol de 2010 como punto de inflexión en la tendencia de los dos años anteriores ya que supuso, no sólo un incremento en la inversión en esta fórmula, si no la aplicación de nuevas soluciones en este ámbito. ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx) Global economic crisis put the industry of communication, and particularly the advertising sector, in a difficult situation. In part this is due to the progressive growth of non conventional advertising media to the detriment of the conventional ones. In this context research is being done at the Faculty of Social Sciences and Communication being one of them a study about “Advertising Strategies and Economic Crisis”. It deals with monitoring from 2009 on the evolution of the advertising sector including a wide range of reports and publications which, among other aspects, have affected the formulation of advertising campaigns (from traditional media to new communication formats). This papers aims at presenting first results on the evolution concerning sponsorship in the context of economic crisis. In this sense the FIFA World Cup 2010 is supposed to be a point of inflexion regarding the two former years not only because of increased spending in sponsorship but also in the use of new formats in this field.

PALABRAS CLAVE Patrocinio, crisis económica, nuevas fórmulas publicitaria

KEY WORDS Sponsorship, economic crisis, new advertising formats

Grupo temático 5: Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0.

1. Presentación. Metodología, objeto de estudio e hipótesis de partida

El Campeonato Mundial de Fútbol de Sudáfrica fue presentado en Alemania en 2006. Los representantes de la FIFA mostraron su clara confianza en que se convertiría en el evento deportivo “más comercialmente exitoso de sus 76 años de historia”i, de hecho, los contratos que se firmaron estaban valorados en cerca de 821 millones de dólares que dejaban muy atrás los 700 del Mundial de 2006. En este contexto, las oportunidades publicitarias resultaban enormes, especialmente en lo referido al patrocinio. Sin embargo, desde el 2006 al 2010 las condiciones económicas globales han sufrido un profundo cambio derivado de la crisis económica, lo que ha supuesto un duro revés en el panorama publicitario mundial. En este breve artículo tenemos como objetivo realizar una valoración de la repercusión del Mundial de Fútbol en el mercado publicitario de nuestro país pero siempre desde la perspectiva del contexto global de gestión comunicativa del evento. De esta forma la metodología aplicada pasa por dos fases básicas: una primera relativa a la recopilación de los datos básicos sobre los principales indicadores del sector y, en segundo lugar, el trabajo de campo con una base de datos con las principales campañas vinculadas con el objeto de estudio. Todo ello permitirá determinar una serie de hipótesis fundamentales: - El Mundial ha permitido mejorar los datos del mercado publicitario nacional e internacional, remontando e incluso superando las cifras de meses anteriores. Las mejoras se basan en aumento de las audiencias y aumento de la inversión publicitaria. - La inversión publicitaria, sin embargo, se concentra en fórmulas convencionales. La crisis económica supuso un leve freno en la evolución de las tendencias inversoras, que parecían favorecer los medios y las campañas no convencionales. El aumento de inversión del Mundial no ha permitido retomar esa senda. - Sin embargo, dentro de la inversión en medios no convencionales, resulta llamativo el incremento relativo a las actividades de patrocinio deportivo. Si consideramos tales actividades como “publicidad no convencional”, este dato incidiría en la tendencia anterior, pero también nos podemos encontrar de frente con el hecho de que el patrocinio también puede ser considerado como una actividad de Relaciones Públicas y, por lo tanto, estaríamos refiriéndonos a un mercado distinto. - La experiencia del Mundial parece sentar las bases del surgimiento de un nuevo tipo de patrocinio, que podemos denominar “Patrocinio 3.0” donde la simple presencia de la marca no es suficiente y es necesario adaptar los mensajes e incluso las estrategias a la propia evolución de los acontecimientos. - En un evento deportivo como el Mundial de Fútbol, debemos tener en cuenta que el interés que suscita el patrocinio procede de diversos ámbitos y se configura tanto a nivel global como local. El aprovechamiento de las acciones de patrocinio conlleva, finalmente, una intensificación de las campañas publicitarias tradicionales, empleando medios convencionales como principales impulsores de las mismas.

Para intentar trabajar todas estas cuestiones proponemos comenzar por un breve análisis de la situación del sector publicitario en nuestro país como consecuencia de la crisis. Posteriormente se tendrán que situar las directrices básicas que han hecho del Mundial de Fútbol de Sudáfrica el evento publicitario más importante de los últimos años para, finalmente, centrarnos en el análisis concreto de la actividad de patrocinio de este evento y sus repercusiones a nivel nacional. No podemos perder de vista el hecho de que esta pequeña aportación supone una parte de un trabajo mucho más amplio elaborado en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo. Desde el año 2009, se está realizando un seguimiento exhaustivo de la repercusión de la crisis económica en el mercado publicitario, tanto desde el punto de vista de la gestión del sector, como de la propia incidencia de la coyuntura económica en las estrategias publicitarias. Este estudio ya ha dado lugar a diversas publicaciones (Torres, 2010 y Torres, 2009) y sigue siendo el eje del trabajo de investigación del año 2010.

2. La crisis publicitaria en España La inversión publicitaria en España comenzó su descenso en 2008, coincidiendo con el estallido de la crisis económica mundial. Bien es cierto que el sector publicitario no es prioritario en la economía del país –su aportación media del PIB es de 1,5, media que bajó a 1,3 en 2009ii - si bien es tomado como baremo del estado de la economía ya que la reducción de la inversión publicitaria suele ser síntoma claro de la existencia de un problema empresarial. Como podemos ver en la Gráfica 1, distintas fuentes coinciden en la valoración de la evolución del sector. En tan sólo dos años se dio la vuelta a la situación de “bonanza económica” que se vivía desde 2003 (Nayaradou, 2006) y que parecía estabilizar un sector que, tradicionalmente, resultaba cambiante, llegados a 2010, y en tan sólo un semestre, el panorama volvió a cifras positivas. Partimos de la idea de que, posiblemente, el Mundial de Fútbol tuvo algo que ver con esto.

Gráfica 1. Inversión Publicitaria en España (2003-2010)

Los datos de 2010 se refieren tan sólo al primer semestre.

Fuente: Arce Media e Infoadex En los parámetros restantes de valoración de la actividad publicitaria (inversión de anunciantes, ingresos de agencias de publicidad e ingresos de medios de comunicación) la tendencia era semejante. Sin embargo, uno de los datos que resulta más llamativos guarda relación, precisamente, con las variaciones en la inversión en medios convencionales frente a medios no convencionales (Gráfica 2).

Gráfica 2: Evolución de la inversión en los medios publicitarios (%)

Datos de 2010 estimativos y referidos al primer semestre Fuente: Infoadex.

Es necesario matizar cómo se distribuyen las inversiones dentro de cada bloque. En lo referido a los medios convencionales, podemos aportar los datos del primer semestre de 2010 (Cuadro 1) en los que ya se dejan sentir las subidas en la inversión.

Cuadro 1: Evolución de la inversión en medios convencionales (1er semestre, 2010)

Medios convencionales Enero-junio 2010 Enero-junio 2009 % evolución Diarios 526,6 539,4 -2,4 Dominicales 31,6 30,6 3,2 Revistas 205,5 219,7 -6,5 Radio 261,2 259,4 0,7 Cine 11,4 6,3 80,8 Televisión 1.311,3 1.221,2 7,4 Exterior 180,9 178,5 1,4 Internet 152,2 134,1 13,5

Fuente: Infoadex De esta forma, podemos ver cómo, a excepción de los diarios y las revistas, todos los medios convencionales han recibido mayores ingresos. En lo referido a los medios no convencionales, no contamos por ahora con ningún avance de datos, pero podemos observar cómo estaba el panorama antes del Mundial.

Cuadro 2. Evolución de la inversión en medios no convencionales (2008-2009) Medio 2009 2008 % evol. Medio 2009 2008 % evol. Actos patrocinio, mecen. mark. social 500,3 569,5 -12,2 Actos patrocinio deportivo 463,3 457,6 -4,6 Animación PDV 64,9 67,5 -3,8 Anuarios, guías, directorios 485,9 609,9 -20,3 Buzoneo/ Folletos 832,9 852,5 -2,3 Catálogos 120,0 144,1 -16,8 Ferias y Exposiciones 80,8 109,0 -25,9 Juegos promocionales 44,7 50,3 -11,2 Mailing personalizado 1.920 1.976 -2,5 Marketing móvil 20,7 19,1 8,5 Marketing Telefónico 1.120 1.100 1,9 PLV, Merchan., señal… 1.197 1.548 -22,7 Publicaciones de empresa 23,7 32,5 -27,1 Regalos Publicitarios 175,6 227,0 -22,6 Tarjetas de fidelización 46,4 48,1 -3,6 TOTALES 7.078 7.812 -9,4

Fuente: Infoadex El descenso era notable en todas las categorías, pero podemos fijarnos en la propia clasificación. Según Infoadex se diferencia entre “Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC” y “Actos de patrocinio deportivo”, definiciones que podrían englobar a muchas de las actividades estudiadas. Sin embargo, esta empresa tan sólo controla el mercado nacional, por lo que, en este punto nos encontramos con el primer escollo de nuestra investigación. El patrocinio específico del Mundial de Sudáfrica no se recogería, en ningún caso, en estas cifras dónde probablemente sólo se vea reflejado el patrocinio realizado por empresas españolas a la Selección Nacional. Ante esto, fue necesario seguir otro modelo de análisis que abordamos en el siguiente epígrafe. 3. El Mundial y su repercusión en el mercado publicitario Para poder analizar la repercusión del Mundial de la FIFA en el mercado publicitario, debemos adoptar una doble perspectiva: la cuantitativa, referida a los datos concretos en cuanto a audiencia e inversión publicitaria y la cualitativa, que se centra en analizar cómo se gestionó la publicidad de este evento. 3.1. Las cifras publicitarias del mundial El Mundial de Fútbol celebrado entre junio y julio de 2010 era, sin duda, el evento publicitario más esperado de los últimos años. Muchas empresas y marcas convirtieron la cita deportiva en un escaparate, disponible para millones de personas de más de 200 países de todo el mundo. En principio, se estimaba que la audiencia de la Copa mantendría los índices en relación a los alcanzados en el Mundial de Alemania de 2006, estableciéndose una posible subida de la audiencia de internet que conseguiría superar los mil millones de internautas. Algunas fuentes incluso hablaban de que la cifra de televidentes de la final estaría por encima de los 760

millones de telespectadores que había registrado la de Berlín en 2006iii . Cuando dio comienzo la competición, las cifras parciales ya seguían esta tendencia tanto en Europa como en América. Como dato llamativo, podemos mencionar que en Estados Unidos la ESPN superó por primera vez los cincuenta millones de espectadoresiv. De esta forma, para nuestro objeto de estudio, establecemos dos elementos de análisis que, además, están directamente relacionados entre sí: la audiencia del Mundial y la inversión publicitaria. En cuanto a la audiencia, no podemos pasar por alto que no sólo los medios convencionales han tenido un papel fundamental (televisión) si no que los nuevos medios han tenido en este evento deportivo una gran oportunidad (internet). 3.1.1. La audiencia televisiva En el caso concreto de nuestro país, y a medida que la Selección escalaba puestos, las estimaciones relativas a la audiencia televisiva comenzaron a volverse más optimistas. De hecho, se constataba que los Mundiales de Fútbol suponen un incremento de las audiencias televisivas (San Juan, 2006) que permiten, históricamente, mejorar las cifras de las cadenasv. En el caso de las dos últimas competiciones (Alemania y Sudáfrica) este aumento se vio propiciado por la adecuación a las franjas horarias europeasvi. En España los datos de audiencia (Cuadro 3) resultaron muy elevados.

Finalmente, el Mundial consiguió un aumento de 14 minutos de media por persona y día en la audiencia televisiva respecto a julio del año anterior, sumando un promedio de casi tres horas y media (207 minutos)vii. El acontecimiento deportivo reunió 10 de las emisiones con mayor audiencia de julio, siendo la prórroga de la final, disputada entre Holanda y España, la que logró más espectadores, con un 80% de share, convirtiéndose en la segunda emisión con mayor audiencia en un solo canal, seguida de la tanda de penaltis del partido de Italia y España de la pasada Eurocopa de 2008. Entre los tres canales que emitieron el partido (Telecinco, Canal+ y Canal+ Liga) se alcanzaron 13.933.000 telespectadores, llegando en la prórroga a 15.605.000 y 85,9% de cuota de pantalla. El minuto de oro llegó a las 22:56 horas, sesenta segundos antes de que Iniesta marcara el gol de la victoria con 16.815.000 telespectadores y un 91% de cuota de pantalla. Cuando Casillas levantó la Copa los datos bajaron a 13.598.000 espectadores y un 76% de cuota de pantalla.

Cuadro 3: Audiencia de los partidos del Mundial de Sudáfrica (2010) Fecha Partido Canal Cuota Telespectadores 11-06-2010 Suráfrica- México Telecinco 25,1% 4.558.000 12-06-2010 Inglaterra- EE.UU. Cuatro 29,1% 5.284.000 14-06-2010 Italia-Paraguay Cuatro 28,3% 4.523.000 15-06-2010 Brasil-Corea del Sur Cuatro 29,5% 4.661.000 16-06-2010 España-Suiza Telecinco 58,7% 9.711.000 20-06-2010 Brasil-Costa de Marfil Cuatro 32,0% 4.830.000 21-06-2010 España-Honduras Telecinco 69,1% 12.721.000 22-06-2010 Grecia-Argentina Cuatro 30,6% 4.120.000 25-06-2010 Chile-España Telecinco 69,7% 10.826.000 26-06-2010 Estados Unidos-Ghana Cuatro 31,6% 4.044.000 27-06-2010 Argentina-México Cuatro 41,9% 6.034.000 28-06-2010 Brasil-Chile Cuatro 37,1% 5.096.000 29-06-2010 España-Portugal Telecinco 71,2% 12.567.000 02-07-2010 Holanda-Brasil Cuatro 28,0% 3.819.000 02-07-2010 Holanda-Brasil Cuatro 28,0% 3.819.000 03-07-2010 Paraguay-España Telecinco 73,2% 10.208.000 03-07-2010 Paraguay-España Telecinco 73,2% 10.208.000 06-07-2010 Uruguay-Holanda Cuatro 47,2% 6.350.000 07-07-2010 Alemania- España Telecinco 77,3% 13.289.000 10-07-2010 Uruguay-Alemania Cuatro 38,5% 3.683.000 11-07-2010 Holanda-España Telecinco 80,2% 14.582.000

Fuente: Formula TV Telecinco fue el canal más visto de ese mes, cifrando la cuota aportada por la competición mundial a la cadena en 2,6 puntos y sumando una cuota mensual media de pantalla un 15,7%. El resultado fue exitoso para el canal, pero el riesgo era muy alto ya que, en la anterior experiencia, la eliminación de España ante Francia supuso en descuelgue total de la audiencia hacia el resto de partidos. Queda claro que en este caso son muchos los elementos condicionantes del éxito de la propuesta y como ejemplo podemos mencionar lo sucedido en Franciaviii . 3.1.2. La audiencia en internet A diferencia de lo que sucede con la televisión, donde podemos referir datos nacionales con detalle, en el caso de internet, y como la propia naturaleza del medio implica, los datos manejados se refieren al tráfico global. Según Akamaiix, la jornada inaugural de la competición batió récords históricos de audiencia en la red. El consumo de los sitios de noticias a nivel global alcanzó un pico de 12 millones de visitas por minuto, lo que supone un 130% por encima de las mediciones habituales. Gran parte de las peticiones procedían de Estados Unidos y Europa, aunque todas las regiones se mantuvieron en niveles elevados. Este fenómeno se explica no sólo por la cantidad de recursos que hay disponibles por toda la red sino también porque muchas cadenas firmaron acuerdos para transmitir los encuentros vía streaming. El Mundial se posiciona, por tanto, en el evento con mayor tráfico de noticias desde 2005. Todo apunta, por tanto, a un notable crecimiento de la audiencia donde, sin embargo, nos enfrentamos a dos paradojas fundamentales: en primer lugar el hecho de que la mayor parte de las conexiones realizadas fueron establecidas para poder ver alguno de los encuentros a través de “televisiones online” y, en segundo lugar, la complejidad de valorar la repercusión positiva del Mundial en el crecimiento del medio ya que, simplemente, se ha continuado con una tendencia que se comenzó a marcar hace cinco años y según la cuál este medio ha incrementado su inversión año tras año. Por estas razones, nos centraremos en el caso de la televisión. 3.1.2. La inversión publicitaria Además del incremento de las audiencias en los que parecen ser los principales medios en el seguimiento del Mundial, el panorama publicitario, como hemos apuntado, no era el más propicio debido a la reducción de los presupuestos de las principales marcas. En lo referido a la televisión, el Campeonato disparó unos precios que estaban muy por debajo de años anteriores. Telecinco implementó fórmulas para aprovechar al máximo la explotación publicitaria del evento. Así, la cadena realizó inserciones sobre el Mundial en casi todos sus programas y llegó a un acuerdo con Coca-Cola para la puesta en marcha de un concurso denominado “el once de la afición” empleando una fórmula de proyecto compartido. Además de esta “omnipresencia” del Mundial, la cadena comercializó un bloque especial para después del partido de la final denominado “Invictus” de una duración máxima de 120 segundos con una tarifa de 250.000 euros por 20 segundos sin contemplar descuentos y con un 50% de recargo para la primera posición. En la semifinal la tarifa era de 100.000 euros 20 segundosx y el bloque intermedio tuvo un promedio de 22 GRP´s en adultos, lo que lleva a un coste por GRP de 4.500 euros aproximadamente. De esta forma, teniendo en cuenta que con un solo pase se consigue entre un 22 y un 30% de cobertura el precio no resulta elevado. En el siguiente cuadro (Cuadro 4) podemos ver cómo se ocupó concretamente ese espacio.

Cuadro 4: Bloque publicitario intermedio - Telecinco. Semifinal Mundial 2010.

Marca Campaña Duración Posición Audiencia Media

Mensaje específico

Categoría

Hyundai Gama FIFA 60´´ Primera 30,2 SI Socio FIFA Damm Cerveza Estrella 20´´ Segunda 24,9 NO Anunciante Sony Televisores 3D Full HD 20´´ Central 24,9 SI Socio FIFA Mahou Cinco Estrellas 30´´ Central 24,9 SI Patrocinio

jugadores Renault Megane Emotion 25´´ Central 23,9 NO Anunciante Burger King Menus 20´´ Central 23,9 SI Patrocinador

Selección Banesto Depósito selección 60´´ Central 23,4 SI Patrocinador

Selección Chevrolet Aveo-Cruce 20´´ Central 23,0 SI Patrocinador

Selección Davidoff Champion 20´´ Central 23,0 NO Anunciante Bancaja Compromiso vivienda

2010 20´´ Central 23,0 NO Anunciante

L´Oreal Men Expert Hydra Energetic

10´´ Central 22,9 NO Anunciante

Cepsa Estaciones de servicio 20´´ Central 22,9 SI Patrocinador Selección

El Pozo Bienestar Jamón cocido 25´´ Central 22,9 NO Anunciante Simon Life Bebe Fruta 10´´ Central 22,9 NO Anunciante Coca-Cola Once de la afición 30´´ Central 22,7 SI Socio FIFA Kia Motors Soul Monovolumen 20´´ Central 22,7 NO Socio FIFA Vodafone Blackberry 20´´ Central 22,7 NO Anunciante Visa Mundial 2010 20´´ Central 22,4 SI Socio FIFA Nike Selección 45´´ Central 22,4 SI Patrocinador

jugadores Trident Senses 10´´ Central 22,4 NO Anunciante Somatoline Cos.

Hombre cintura abdomen

15´´ Central 22,4 NO Anunciante

Prima Bolsitas mayonesa 10´´ Central 22,4 NO Anunciante Mitshubishi A5X 20´´ Central 22,4 NO Anunciante Nueva Rumasa

Grupo empresarial 30´´ Central 22,5 NO Anunciante

Giorgio Armani

Aqua di Gio Hombre 20´´ Central 22,5 NO Anunciante

Repsol Efitec 98 Diesel E+10 20´´ Central 22,6 NO Patrocinador Selección

Peugeot Gama Familiar 30´´ Central 22,6 NO Anunciante Orange Tarifas 30´´ Central 22,6 NO Anunciante Iberdrola Quiero ser como el

viento 20´´ Central 22,6 SI Patrocinador

Selección Cruzcampo Cerveza 20´´ Central 22,6 SI Patrocinador

Selección Seat Ibiza 5T 30´´ Penúltima 23,1 NO Anunciante Hyundai Automóviles 10´´ Última 24,1 SI Socio FIFA

Fuente: Focus Media Vemos, por tanto, que los principales inversores televisivos fueron también los principales patrocinadores en los distintos niveles. La cuestión está en cómo repercuten esto en los datos globales del medio televisivo. Como hemos indicado anteriormente (Cuadro 1), durante el primer semestre de 2010 la Televisión, primer medio por volumen de inversión, ha tenido un crecimiento del 7,4% situándose en una cifra de 1.311,3 millones de euros. Como no podía ser de otra manera Telecinco y La Sexta concentran las mayores subidas de los canales nacionales

con un 39,2 y 49,7% respectivamente. Telecinco se mantiene como líder en volumen de facturación en los seis primeros meses de 2010. La cifra que ha alcanzado es de 435,5 millones frente a los 305 millones del mismo periodo del año anterior, lo que lleva a situar su cuota de mercado en 32,4%. La Sexta presenta el mayor crecimiento de las televisiones nacionales, subiendo su volumen de facturación en el 49,7% pasando de tener 97,0 millones en enero-junio de 2009 a 145,2 millones en el periodo equivalente de 2010 lo que coloca su cuota en 11,1% (Infoadex). 3.2. El patrocinio de la Copa del Mundo de Fútbol Entrando en el segundo bloque, referido a la gestión del patrocinio del evento, debemos diferenciar tres niveles de patrocinio: el del propio Mundial, el de la Selección Española y, por último, el de los jugadores. 3.2.1. El Patrocinio internacional del Mundial Es la Federación internacional de Fútbol (FIFA) la responsable de articular las relaciones con las marcas interesadas en participar como patrocinadores. Se trata de una relación de beneficio mutuo, ya que la gestión económica del evento depende en buena medida de la participación de las empresas comerciales que, a su vez, consiguen uno de los mejores escaparates publicitarios mundiales. En 2007 la FIFA decidió realizar una reestructuración completa de su estrategia comercial. El programa de patrocinio de la FIFA, que abarca el periodo 2007-2014 e incluye las Copas Mundiales de 2010 y 2014 establece tres categorías de “afiliados mercadotécnicos”: a) Socios FIFA: estrechamente relacionados con la FIFA y todos sus proyectos entre 2007 y 2014. Son tan sólo seis y deben desembolsar alrededor de 125 millones de euros para poder señalares como tales. Estas marcas disfrutan del máximo grado de asociación con la FIFA. Eso significa que poseen derechos universales sobre una amplia gama de actividades de la Federación: competiciones, certámenes especiales o programas de desarrollo, así como activos de marketing exclusivos. b) Patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA: con derechos mundiales sobre la Copa de la FIFA de 2010 y 2014. En este caso tan sólo se trata de ocho y el rango de entrada se sitúa en alrededor de 40 millones. En este caso, los derechos se circunscriben a dicha competición y comprenden la exclusividad en su categoría, la asociación con la marca, activos de marketing exclusivos y un nivel secundario de difusión en los medios. c) Promotores nacionales: se trata de participantes específicos para cada competición de la FIFA, es decir, empresas del país anfitrión a las que se les concede derechos nacionales de patrocinio para la competición en cuestión. Estos derechos comprenden la exclusividad en su categoría, asociación, programas nacionales de marketing y difusión nacional en los medios de comunicación del país. Estas compañías y marcas patrocinadoras oficiales cuentan con la posibilidad de adaptar su patrocinio a la medida de su estrategia y sus necesidades de marketingxi. Estos cambios han supuesto la configuración de los patrocinadores atendiendo a las siguientes fórmulas: los socios FIFA (Cuadro 5) son marcas multinacionales que, en casi todos los casos han desarrollado campañas internacionales incluyendo a España. Los patrocinadores específicos del Mundial (Castrol, Continental, McDonald´s, MTN, Mahindra Satyam, Seara y YingliSolar) también son marcas multinacionales, pero, por diversas circunstancias tan sólo McDonald´s ha puesto en marcha su campaña en nuestro país. En cuanto a los promotores nacionales (Ultimate, Fnb, Neo África, Prasa y Telkom) son marcas que apenas se conocen en España. 3.2.2. Patrocinadores de la Selección Española de Fútbol La Selección española contó para este Mundial con 17 patrocinadores y colaboradores. Como fórmula para la participación se determinó una única marca por sector. De esta forma varias empresas nacionales aportaron su apoyo al equipo nacional. En el Cuadro 6 se recogen datos básicos sobre las campañas puestas en marcha por ellos. Hay que añadir las marcas colaboradoras o proveedoras de la selección con una presencia mediática inferior: Pedro del Hierro; Babyliss for Men; Sierra de Cazorla; Sunny Delight; Marca; Tourline Express; General Optica; Sansung y Pelayo.

En nuestro país ha sido aprobada recientemente la Nueva Ley General del Audiovisual (Ley 7/2010 del 31 de marzo) en la que se define el patrocinio cultural como:

“Cualquier contribución de una institución, empresa o fundación a la producción de obras audiovisuales, programas de radio y televisión y/o contenidos digitales de temática cultural, social o de promoción del deporte, con la finalidad de promocionar su actividad, marca y/o imagen como expresión de su responsabilidad social corporativa”.

La actividad emprendida por los patrocinadores de la Selección se ajustan a la nueva legislación y supone, precisamente, la promoción de su actividad o marca como expresión de su responsabilidad social, pero con un clarísimo componente comercial que, en muchos casos, incluso se juega de forma directa. 3.2.3. Patrocinio de jugadores Por último, debemos hacer mención a un elemento que se recoge en el Cuadro 4. En él podemos observar como existen tres niveles de patrocinio: el del Mundial a través de la FIFA, el de la Selección Española a través de la Federación y el relativo a aquellos patrocinadores que firman contratos individuales con los propios jugadores. Esto da lugar a situaciones particulares como que los seleccionados vistan de Adidas con la Selección mientras muchos de ellos son imagen de Nike. Este hecho requeriría un análisis pormenorizado que no es objeto de este trabajo.

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4. Conclusiones: ¿Patrocinio 3.0? Conforme a las hipótesis de partida de este trabajo y después de una sucinta descripción del panorama publicitario a este respecto, no hemos podido profundizar en muchos de los elementos que serían de interés y que, claro está, deberán ser abordados para la propia investigación. Sin embargo, hemos conseguido determinar unas cuantas cuestiones básicas: - La mejora del panorama publicitario español es una realidad en las cifras del primer semestre de 2010. La cuestión está en determinar si las razones de esta mejoría están en el Mundial de Fútbol o en la propia recuperación económica del país. Para poder discernir esa cuestión debemos realizar un seguimiento del resto del año para poder valorar si se trata de una tendencia estructural o de una cuestión coyuntural. - En esta mejoría, han sido los medios convencionales los que han conseguido un claro repunte. El hecho de que hayan sido la televisión e internet los medios con un mayor crecimiento confirma la repercusión del Mundial en el panorama publicitario al tratarse de los medios más utilizados en el seguimiento del evento. Sin embargo, también debemos matizar que la mejoría de estos medios no se debe tanto a un aumento cuantitativo de la inversión sino a una mejora cualitativa debido al incremento de las tarifas publicitarias, incremento justificado por el notable aumento de la audiencia. En este punto, la cuestión pendiente esta en el posible aumento de la saturación publicitaria televisiva y la consecuente pérdida de eficacia de la publicidad. - Los patrocinadores en los distintos niveles parecen haber ejercido su papel conforme a lo recogido en la Nueva Ley del Audiovisual de nuestro país. Sin embargo, el concepto de patrocinio que hemos valorado en este trabajo no coincide con la idea de una actividad más relacionada con las Relaciones Públicas ya que, en la mayoría de los casos, no se produce una relación directa con el consumidor sino que tan sólo se busca una presencia de la marca en relación con evento, el equipo o el jugador, buscando una identificación con sus valores y una presencia en la mente del consumidor. El hecho de que muchos de los patrocinadores sean marcas internacionales ha propiciado también esta diferencia en la gestión del mecenazgo. - Podemos comenzar a hablar, por tanto, de un punto de inflexión en la gestión del patrocinio. Durante el Mundial de 2010 no se han empleado las mismas técnicas que en anteriores eventos deportivos, no se ha buscado el contacto directo con el consumidor, evitando fórmulas de promoción, merchandising o incluso los habituales concursos que se han limitado a estrategias residuales para alguna de las marcas. Podemos debatir si se trata de un cambio de estrategia real o simplemente una circunstancia derivada de la compleja situación económica global, que requiera recortes en las campañas. - El nuevo patrocinio supone, por tanto, la adecuación de la imagen de la marca y del objeto patrocinado. En este caso la variación no está en la estrategia de comunicación ni en la estrategia de medios sino en el planteamiento de las campañas. Los mensajes buscan la implicación marca-evento/equipo/jugador por lo que, necesariamente, deben adaptarse. Todas las campañas analizadas cumplieron esta característica, siendo, sin duda, una de las particularidades fundamentales del estudio. Los spots televisivos variaban su montaje, off e incluso sus imágenes según la evolución del campeonato. Este hecho requiere de una gran planificación por parte del anunciante. Se trata, por tanto, de profundizar e intentar obtener más datos de estas y otras cuestiones que permitan valorar las estrategias emprendidas y, por supuesto, los niveles de eficacia conseguidos.

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Bibliografía Benavides, J. (2009) “Ética y crisis económica” en Villafañe, J. (dir.) Informe Anual 2009. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pearson Prentice Hall. Páginas 127-131. Benavides, Juan (ed.) (1993) La crisis de la publicidad. Madrid, Edipo. Campos, C. (1997) Marketing y patrocinio deportivo. Madrid: GPE. García Úceda, M.(1995) Las claves de la publicidad. ESIC. Madrid. Levin, G. (1989) “Recession Lesson: Don´t cut ads” en Advertising Age. 26 de noviembre. Narayadou, Maximilien (2006) Publicidad y crecimiento económico. Tesis doctoral en Economía. Universidad Paris, 9. Traducción al inglés a cargo de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). San Juan, Noemí (2006) “Un duro juego de audiencias en España. El Mundial y las nuevas cadenas de televisión” en Telos. Número 69. Octubre-diciembre. Santos, P. (2003) El patrocinio como herramienta de posicionamiento de marca. Bilbao: Harvard-Deusto Marketing & Ventas. Torres Romay, Emma (2010) “La crisis del sector publicitario” en Campos, Francisco. El cambio mediático. Sevilla: Editorial Comunicación Social. VV.AA. (2005) Los medios y el Mundial de Fútbol de Alemania. Buenos Aires: Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología.

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