PAZARLAMA ÇEVRESİ ve PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ

PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN

ANALİZİ Tedarikçiler Rakipler Aracılar Müşteriler Çalışanlar Pay Sahipleri

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ

Sosyo-Kültürel Faktörler Ekolojik Demografik Faktörler Ekonomik Faktörler Teknolojik Faktörler Politik ve Yasal Faktörler Ekolojik Faktörler

PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM

Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme

Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların

Azalması Markanın Önemini Yitirmeye

Başlaması Dağıtım Kanallarında Yaşanan

Hızlı Değişim

PAZAR

Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi

PAZAR FIRSATI

Mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılması

Pazar Fırsatlarının İzlenmesinde Cevap Aranması Gereken Sorular

Sektörün yapısı nasıldır? Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi? Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok

farklı mıdır? İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici

konuma sahip midir? İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu? İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır? İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir,

belirsizlik fazla mıdır? Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler

olabilir? Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim

göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim gösterebilir?

Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler

İŞLETMEİŞLETME

ÇalışanlarDemografik

Politik-yasal

Müşteriler

Ekolojik

Rakipler

Tedarikçiler

Teknolojik

Sosyo-kültürel

Ekonomik

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

İşletmenin İç Çevre Faktörleri

İşletme İç Çevre Faktörlerinin Analizi

Pazarlama Bölümünün Üst yönetim Finans AR-GE Üretim Satınalma Muhasebe

bölümleriyle etkileşim ve iletişimi

Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi

Makro Çevre Faktörleri

Arac ılarToptanc ı,

Perakendecive Bayiler

KrediVerenler

TedarikçilerMü şteriler

İşletme Çal ışanlarPay Sahi ipleri

Rakipler

Makro Çevre Faktörleri

Sosyo-Kültürel

Demografik

Ekonomik Teknolojik

Politik-Yasal

Ekolojik

Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve satınalma gücü

Yenilikler Politik istikrar

Azalan hammaddeler

Tüketim kalıpları

Nüfusun dağılımı

Gelir dağılımı

Teknolojik değişim hızı

Vergiler Azalan enerji kaynakları

Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma geliştirme harcamaları

Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler

Çevre kirliliği

Çalışma hayatında kadın

Etnik dağılım

Enflasyon   Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler

Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar

  Eğitim Harcama yapısı

  Yatırım teşvikleri

Ürün güvenliği

        Marka ve patent hakları

Ürün ve ambalaj atıkları

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Sosyo-Kültürel Faktörler

Yaşam Tarzı Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının

bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri.

Tüketim Kalıpları Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin

alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi.

Aile Yapısı Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara

katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur.

Çalışma Hayatında Kadın Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam

tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Demografik Faktörler

Nüfus ve Nüfusun Dağılımı

Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler.

İşsizlik Çalışabilir nüfus içindeki

işsizlerin oranı talebi etkiler. Eğitim

Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler.

Dönemler İtibariyle Türkiye'de Nüfus Artış Oranı

Dönemler Nüfus Artış Oranı (%0)

1955-1960 28,53

1960-1965 24,62

1965-1970 25,19

1970-1975 25,01

1975-1980 20,65

1980-1985 24,88

Ülkemizdeki Nüfusun Kent Köy Dağılımı

Şehir Nüfusu Köy Nüfusu

Yıllar Sayı (milyon) % Sayı (milyon) %

1955 6,927 28,8 17,137 71,2

1960 8,860 31,9 18,895 68,1

1965 10,.806 34,4 20,585 65,6

1970 13,.691 38,5 21,914 61,5

1975 16,869 41,8 23,479 58,2

1980 19,645 43,9 25,092 56,1

1985 26,866 53,0 23,799 47,0

1990 33,326 59,0 23,147 41,0

1997 40,882 65,0 21,983 35,0

(Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923 -1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.5).

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Ekonomik Faktörler

Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve

keyfe bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama çabalarında dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir.

Gelir Dağılımı Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı

talebin yapısını etkiler. Enflasyon

Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri. Harcama Yapısı

Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımını gösterir.

Yıllar İtibariyle Enflasyon Oranları

Yıllar Toptan Eşya Fiyatları Tüketici Fiyatları

1983 30,5 31,4

1985 43,2 45,0

1990 54,8 60,3

1995 88,5 93,6

1998 70,1 83,6 (Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923-1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.462-466).

İstanbul İli 1994 Yılı Hanealkı Harcamaları Oranlarından Bazı Örnekler

Harcamalar

Gelir Dilimi Gıda Giyim Ev eşyası

Ulaştırma Eğlence, seyahat ve kültür

Birinci %20'lik kesim 28,4 46,4 71,7 65,8 66,1

İkinci %20'lik kesim 23,2 23,7 15,2 15,5 15,7

Üçüncü %20'lik kesim 20,5 15,0 6,5 8,4 9,0

Dördüncü %20'lik kesim 16,1 10,4 4,5 7,1 6,5

Beşinci %20'lik kesim 11,8 4,5 2,1 3,2 2,7

Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 (Kaynak: Hanehalkı Tüketim Harcamaları Anketi 1994 - 19 Seçilmiş İl Merkezi Sonuçları, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 1999, s.646-695).

1990-2002 Şubat Dönemi Patent Sayıları

Yerli İşletmeler Yabancı İşletmeler

Firma Adı Aldığı Patent Sayısı Firma Adı Aldığı Patent Sayısı

Arçelik 23 Procter & Gamble 594

Doruk Ev Gereçleri 18 Bayer 520

Aygaz 11 Unilever 333

Hema Endüstri 10 Henkel 201

Kurtsan İlaçları 8 Ciba-Geigy 178

Dizayn Teknik Plastik Boru

7 Shell 178

Eksan Mekanizma 7 Basf 177

Simfer Dayanıklı Ürünler

7 Hoechst 169

Özgüven Ağaç 6 Hughes Aircrafts 164

Uğur Ambalaj 5 E. J. Dupont 144

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Teknolojik Faktörler

Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı

Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de beraberinde getirmektedir.

Araştırma ve Geliştirme Harcamaları

Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da artırmaktadır.

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Politik ve Yasal Faktörler

Politik İstikrar Vergiler Tüketicinin Korunmasıyla

İlgili Yasal Düzenlemeler Rekabetin Korunmasıyla

İlgili Yasal Düzenlemeler Yatırım Teşvikleri Marka ve Patent Hakları

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Ekolojik Faktörler

Azalan Hammaddeler ve Enerji Kaynakları

Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil hareketler

Ürün Güvenliği Ürün ve Ambalaj Atıkları

PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM

Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların Azalması Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı

Değişim

PAZARA TEPKİ OLUŞTURMA

Pazardaki değişimleri algılamak ve rakiplerden önce tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek

Kısalan ürün ömürlerini dikkate alarak yeni ürün geliştirme sürecini etkinleştirmek

Gelişen pazarlama, dağıtım ve lojistik alternatiflerini etkili bir şekilde değerlendirmek

Kitlesel mesajlar yerine birebir ve özelleştirilmiş mesajlara yer vermek

Pazar bilgisini organizasyon içinde yaymak ve doğru kullanmak

Pazarlamayı sadece bir işletme fonksiyonu olarak görmeyip, bütünleşik pazarlama anlayışını işletmede yerleştirmek.