PAZARLAMA ÇEVRESİ

BilişimLife.net 1

PAZARLAMA ÇEVRESİ

BilişimLife.net 217-2

PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ

Dış çevredeki değişmeler bir işletme için yeni fırsatlar yarabileceği gibi, bir takım fırsatları da ortadan kaldırabilir.



İşletmenin pazarlama dış çevresi çok dinamik olup her zaman değişim içindedir. Bu değişimler hızlı veya yavaş olabilir; etkileri çoğu zaman belirsizlikleri, dolayısıyla riski artırır. Geleceği önceden bilme imkanı yok ise de, pazarlama yöneticisi “gelecekte nelerin olacağını” tahmin etme yoluna gidebilir.



Çevresel faktörlerin etkili bir şekilde izlenerek değişme ve gelişmelerin doğru değerlendirilmesi için direkt olarak gözlemler ve pazar araştırması yanında; iş hayatıyla, ticaretle, hükümet kararları ve yasalarla ilgili yayınların takip edilmesi gerekir. Bu yollardan toplanan bilgileri değerlendirme ve yorumlama yoluyla çevresel analiz yapılır.



Pazarlama yöneticisi için çevresel faktörlerin etkilerine karşı 2 tür genel yaklaşım vardır:

1.Çevresel etkiyi kontrol edilemez olarak kabul edip işletmeyi ona adapte etmek,

2.Aktif bir şekilde bu etkiyi değiştirmeyi, ortadan kaldırmayı amaçlayan tedbirler alma.



İşletmenin yeni duruma adapte edilmesini temel alan “pasif yaklaşım” mı?

Etkiyi ortadan kaldırıcı çabayı temel alan “aktif yaklaşım” mı?


a) Makro Çevre Faktörleri

1. Demografik çevre

2. Ekonomik koşullar

3. Sosyal ve kültürel çevre

4. Politik ve hukuki çevre

5. Rekabet

6. Teknoloji


1. Demografik Çevre

Demografik çevre, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevredeki nüfusun yapısı, özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları kapsamaktadır .

Nüfusun sayısal büyüklüğü, Kadın-erkek oranları, Nüfus içindeki yaş grupları, Etnik yapı, eğitim durumu v.b..


2. Ekonomik Koşullar

Ekonomik koşullar, ekonomik konjonktür, enflasyon ve faiz oranları pazarlama programını önemli ölçüde etkilemektedir. Gelir ve harcamaları da etkileyen ekonomik konjonktür 4 aşamada incelenir:

1.Refah Dönemi

2.Durgunluk (Resesyon) Dönemi

3.Depresyon Dönemi

4.Yükselme Dönemi


3. Sosyal ve Kültürel Çevre

Toplumun sosyal ve kültürel değerleri, Yaşama biçimi,Gelenekler ve inançlar,Tasarruf ve harcama eğilimleri,Modaya düşkünlük derecesi,Kalite ve gösterişe önem verme,Ailede kadının rolünün artması, kocanın

rolünün azalması,Çevrenin ve tüketicinin korunması


4. Politik ve Hukuki Çevre

Devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları yasalar, tüzük ve yönetmelikler, aldıkları çeşitli kararlar pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyarlar.

Fiyatlandırma, markalama, ambalajlama, reklam, dağıtım vb. uygulamalar politik ve yasal düzenlemelere uygun olmak zorundadır.


4. Politik ve Hukuki Çevre

Politik ve hukuki çevre faktörlerinden başlıcaları:

Genel para ve kredi politikaları,Çevre koruma,Toplum sağlığını koruma,Belirli endüstrilere ilişkin yasalar,İhracatı teşvik için sağlanan özel teşvik

uygulamaları


5. Rekabet

Bir işletme genellikle 3 değişik kaynaktan rekabetle karşılaşır:

1.Kendi endüstri dalındaki işletmelerden marka rekabeti,

2. İkame malı veya hizmeti sağlayan diğer endüstri dallarındaki işletmelerden,

3.Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle, diğer işletmelerden.


5. Rekabet

Başlıca 4 temel Pazar yapısı vardır:

1.Tam rekabet piyasası,

2.Monopol (tekel) piyasası

3.Monopollü rekabet piyasası

4.Oligopol piyasa


5.1. Tam Rekabet Piyasası

Bu pazarda firma sayısı fazladır. Firma sayısının fazla olması Pazar fiyatının oluşmasında dengeli fiyat oluşmasına neden olur. Bu pazarlarda fiyat artışı fazla olmaz. Üretici ve tüketici oluşan fiyat hakkında bilgi sahibidir. Bunun sonucu olarak da firmalar, üretim masraflarını mümkün olan en düşük seviyeye çekmek için çalışırlar.

İdeal bir Pazar yapısı modelidir.


5.1. Tam Rekabet Piyasası

Teknolojik gelişmeler ile malın maliyeti aşağı çekilmekle birlikte kalitesi de artırılır. Tam rekabet piyasasında giriş ve çıkış sınırlandırılmaz. Farklı işletmelerde üretilen aynı ürünün özellikleri arasında büyük farklılıklar yoktur, ürün homojendir. Tam rekabet piyasasına en yakın sektör, tarım sektörüdür. Bu sektördeki işletmelerin sayısı çok fazladır, hiç biri piyasayı etkileyecek büyüklükte değildir. Üretilen ürünler nispeten homojendir. Örneğin buğday fiyatları hemen hemen her yerde aynıdır.


5.2. Monopol (Tekel) Piyasası

Tek işletmenin belirli bir yapıdaki (homojen) ürünü üretmesidir. Tekelin yer aldığı piyasaya diğer işletmelerin girmesi mümkün değildir, rekabet yoktur. İşletme fiyat ve üretim seviyesini kâr en fazla olacak şekilde belirler.


5.3. Monopollü Rekabet Piyasası

Aynı ürünü üreten işletmeler arasında kalite veya marka farkının olmasıdır, ürün heterojendir. İşletme sayısı fazladır, piyasaya girmek kolaydır. Ürün farklılığından dolayı, aynı ürün piyasada bu farklılığı yansıtacak farklı fiyatlarla satılmaktadır. Firmalar arasındaki rekabet, her firmanın koyduğu fiyatın, ortalama masraflarını ancak karşılayacak seviyeye yakın olmasına sebep olur, aşırı kâr yoktur. Üretim seviyesi, ortalama minimum masraflardan biraz daha fazla olan bir seviyededir. Bunun sonucunda piyasada kullanılan kaynak miktarı, tam rekabet piyasasına oranla daha fazladır.


5.4. Oligopol Piyasa

Oligopol piyasalar kendi arasında gruplara ayrılmıştır. Firma sayısı az ya da rekabete yol açacak kadar fazla olabilir. Firma sayısının az olduğu piyasalarda firmalar, ortak hareket etme veya birleşme eğilimi gösterirler. Bu açıdan bazen bu piyasalara girmek zor olabilir. Ürün faklılığı ise değişen boyutlardadır; ürün farklılığı olmayan piyasalara (tam oligopol), bazen de ürün farklılığı olan piyasalara (noksan oligopol) rastlanabilir.


6. Teknoloji

Teknoloji pazarlamayı etkilemektedir. Tüketici yaşam biçimleri, harcama modellerinin değişmesi, ulaşım ve haberleşme sistemlerinin günlük yaşama etkisi gibi…

Ancak pazarlama da teknolojiyi etkilemektedir. Zira, yenilikler, yeni mamul ve teknolojiler de pazarlamaya muhtaçtır.


b) Mikro Çevre Faktörleri

1. İşletmenin pazarı

2. Üretim faktörleri sahipleri

3. Aracı kuruluşlar


1. İşletmenin Pazarı

Pazarlamanın hem iç hem de dış çevre faktörü olma özelliğine sahiptir.

Pazar, karşılanacak ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler ve örgütlerdir.

İşletmenin hedef olarak belirlediği grup, kişi ve örgütlere hedef pazar denir.


2. Üretim Faktörleri Sahipleri

Hem sistemin bir parçası hem de dış çevre faktörüdür. Ekonomik hayatın refah dönemlerinde hammadde, enerji gibi girdilerin tedariki sorun olmaz. Ama satmak için üretmek şart olduğundan, arz kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerin önemi artar.


3. Aracı Kuruluşlar

Mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bunlar, toptancı ve perakendeci kuruluşlar ile kolaylaştırıcı nitelikteki taşıma, depolama, finansman, sigorta vb. destek hizmetleri sağlayarak alıcılarla satıcılar arasındaki mübadeleyi tamamlamaya yardımcı olan kuruluşlardan oluşur.


PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER

1. Pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkanları

2. Pazarlama karmasının unsurları


1. Pazarlama Dışındaki İşletme Kaynakları ve

İmkanları1. Finansman

2. Üretim

3. İnsan Kaynakları

4. Kuruluş Yeri

5. Firma İmajı

6. Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge)


2. Pazarlama Karmasının Unsurları

1. Ürün

2. Fiyat

3. Tutundurma

4. Dağıtım


Pazarlama Yönetimi

Pazarlama yönetimine dar ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir.

Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.


Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.


İşletme Yöneticisinin Temel Görevleri

Planlama Uygulama Kontrol


Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi

Planlama Uygulama Kontrol

Hedefleri belirlemeStrateji ve taktik seçimi

OrganizasyonPersonel tedarikÜretim

Hedef ve performans karşılaştırma

Geri besleme

Analiz


Şekil 12.2 Pazarlama Yönetimi Süreci

Kaynak: Assael, H. 1990’dan adapte edilmiştir.

Pazarlama Amaçları

Pazarlama Stratejileri

Uygulama

Kontrol


Pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı

sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir.


Pazarlama planı,bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve

kontrol edileceğini gösteren yazılı bir dokumandır.

Stratejik pazarlama planı, bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine

ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotları göstermektedir. Pazarlama programı,

bir işletmenin aynı anda uyguladığı ve kullandığı

pazarlama stratejilerinin tümüdür.


Stratejik Planlama Süreci

Durum AnaliziDurum Analizi

Pazarlama Amaçların TespitiPazarlama Amaçların Tespiti

Pazarlama Stratejisi GeliştirilmesiPazarlama Stratejisi Geliştirilmesi

Pazarlama Programlarının DizaynıPazarlama Programlarının Dizaynı

Pazarlama Programının UygulanmasıPazarlama Programının Uygulanması

Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme

Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme

Stra

teji

k pa

zarl

ama

plan

lam

ası


BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi

Yüksek Nispi Pazar Payı Düşük

Yıldızlar Soru İşaretleri

(Problemli çocuklar)

Sağmal İnekler

(Nakit kaynakları)

Köpekler

Yüksek

Pazar Büyüme Oranı

Düşük



BCG Matrisi genel olarak sektörün büyüme hızıyla işletmenin pazar payının karşılaştırıldığı, işletmenin ürün portföyünü göreceli olarak değerlendirmekte kullanılan bir araçtır.

Yöneticiler bu matrisi mevcut ürün portföyünün değerlendirilmesinde, hangi ürüne daha çok yada daha az yatırım yapılmalı kararı verirken, ürün portföyüne yeni ürün eklerken ve hangi ürün grubundan vazgeçileceği kararı verilirken kullanırlar.



Yıldızlar büyüme potansiyeli ve pazar payı yüksek olan ürünler olup, genellikle pazar lideri konumundadırlar. Ancak bu grupta yer alan ürünlerin başarılı olabilmesi için yatırıma gerek vardır. Bu yatırımlar çoğunlukla sağladığı getiriden daha fazla olabilmektedir. Yıldızlar için uygun pazarlama stratejileri arasında mevcut pazar payını korumak, yeni müşteriler kazanmak ve verimlilikte iyileştirmeler sağlamak sayılabilir.



Sağmal inekler ise pazar payı yüksek fakat büyüme oranı düşük ürünlerdir. Genellikle de olgunluk safhasına gelmiş ürünlerden meydana gelmektedir. işletme açısından birer nakit kaynağı olarak görülmektedirler ve harcamalardan daha fazla gelir getirebilmektedirler. Uygun stratejiler arasında pazar konumunu koruma, fiyat liderliğini alma ve araştırma geliştirmeye destek sağlama sayılabilir.



Soru işaretleri veya problemli çocuklar olarak da bilinen bu grup ürünler genellikle mamul yaşam eğrisinin giriş veya gelişme safhasında olup düşük pazar payına sahiptirler, fakat büyüme potansiyelleri yüksektir. Pazar payını yükseltebilmek için büyük miktarda nakit desteğine (yatırıma) ihtiyaç duy maktadır. Soru işaretlerinin başarılı olması her zaman mümkün olmamakla birlikte, uygun pazarlama stratejilerinin seçilmesi ve gerekli finansal desteğin verilmesi ile başarılı olmaları ve işletme açısından birer yıldız olmaları mümkündür.



Köpekler genellikle mamul yaşam eğrisinin düşüş (gerileme) aşamasında bulunan ve pazarda doyuma ulaşmış ürünlerdir. Bunların hem nispi pazar payı, hem de büyüme oranı düşüktür. Çoğunlukla maliyet dezavantajına sahiptirler. Uygun stratejiler ise hasat alma, özel pazar bölümlerine odaklanma, işin satışı veya ürün hattından çıkarmaktır.


GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli


GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli

BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle, bir çok araştırmacı yeni arayışlar içine girmiştir. Bu bağlamda, General Electric (GE) ve McKinsey Danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen modele göre SİB’leri iki değişkenin (“Pazar Çekiciliği” ve “İşletmenin Pazardaki Konumu”) fonksiyonu olarak dokuz kategoriye ayrılmaktadır. BCG matrisine göre daha gerçekçi bir sınıflama yapıldığı düşünülen bu modelde, Pazar Çekiciliği’ni ölçmek için 13 farklı değişken kullanılırken İşletmenin Konumunu ölçmede 11 adet değişken kullanılmaktadır. Bu modeli BCG matrisine kıyasla daha etkin yapan özellik, ölçümlerin çok değişkenli ölçeklere dayandırılmış olmasından kaynaklan maktadır. Bu değişkenleri, genel olarak, pazar faktörleri, rekabet durumu, finansal ve ekonomik faktörlere ile teknolojik faktörler başlıkları altında toplamak mümkündür.


Shell’in Yönlü Politika Matrisi

Yatırı mı kes Kademeliçekilme

Risk yüklen

Kademeliçekilme

Sürdür veyabüyümeyeçalış

Daha fazlagayret

Nakit üreticisi Büyümepotansiyeli

arama

Liderliğimuhafaza et

Rek

abet

kab

iliy

eti

Gü

çlü

O

rta Z

ayıf

Çekici değil Ortalama Çekici İşletmenin Sektörel Karlılık Konumu


Büyüme Stratejileri


Durum Analizi

İş Portföy Analizi* BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi* Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli* PIMS Programı* Shell Yönlü Politika Matrisi

SWOT Analizi


Pazarlama Stratejisi Geliştirme

Konumlandırma Büyüme stratejileri

* Yoğun büyüme* Çeşitlendirerek büyüme* Entegrasyonla büyüme

Pazarlama yaklaşımları

* Farklılaştırılmamış pazarlama* Farklılaştırılmış pazarlama* Yoğunlaşmış pazarlama


Pazarlama Konuları İçin Kaynak

Daha fazlası için: bilisimlife.net/forum.asp

Documents

PAZARLAMA ÇEVRESİ