PAZARLAMA ESASLARIyunus.hacettepe.edu.tr/~scdogan/dosyalar/pazarlama1.pdf · Pazarlama çevresi ve müşteri ilişkilerinin şekil ve kavraınlar yardıını ile inceleneceği üçüncü
Upload
others
View
8
Download
0
Embed Size (px)
344 x 292
429 x 357
514 x 422
599 x 487
Citation preview
PAZARLAMA ESASLARIPAZARLAMA ESASLARI
PAZARLAMA ESASLARI
TÜRKlvIEN KiTABEV
STANBUL 2009
©Kitabn her hakk sakldr ve Türkmen Kitabevi'ne aittir_ Yaynevinin
yazl izni olmakszt kitabn tamam veya herhangi bir bölün1ii (tantm
amacl ksa alntlar haiç) çoaltlp yaynlananaz.
5846 Sayl ve 2936 sayl foikir \'C Sanat Eserleri Yasahn \'C Türk
Ticaret Yasas gereince; fotokopi, taran.., yazma v~. herhangi bir
yöntemle bir kitab çoaltarak satn alan, satan veya bir h-itaptan
yw.ann yazl izni olmadan alnt yapan kii ve l.L1rumlar;
? I Icr bi:r kopy. içi.1 2 yldan 6 ylr kadar hapis cezas (para
cezasna çevrilneksi·.;;in),
);;. 10.000 TL'Jen 150.000 TL'yt: kadar mahkemenin karar vcrcce1
para Ct::tas,
~ :\k51cktcn n1<:n ve kopyalama ·ve basm cihazlarna el
konulmas,
©Yasaya güre kapakta orijinal hologram bulunnms zorunludur,
bulumnayan kllaplar sdteilir.
Yukarda belirtilen hususl.u dahilinde daha dikkatli daYranlacandan
}"J.na bir l.L1klln1uz yoktur, ancak aksine davn.n~ta bulunanlar
için de ya~al hakbnmz\ kullanacagmz lelirti nz.
Kitabn Ad
Kitabn Yazan
Dizgi/ mizanpaj
: Bar Takn (ön kapak foto) - ükrii Akova (arka kapak foto)
: Lod Ofset Ivfatbaaclk
: Lord Ofset :tvfatbaaclk
Yayn No : 335
Eitim Dizisi : 148
Eitim Yöntemi
"Eitim ve öretimde uygulanacak yöntem, bilgi yi insan için fazla
bir süs, bir hükmetme arac ve ya medeni bir zevkten çok, maddi
hayatta baarl olmay salayan pratik ve kullanlmas mümkün bir araç
haline getirmektir."
Mustafa Kemal Atatürk
Pazarlama Esaslar kitab piyasada birçok kaynak bulunan bir disiplin
alannda, iletmelerimizin pazarlama bölümünde yeni ie balayanlar
için temel kavramlar ve tanmlarla ilgili bir balangç bilgisi
vermektedir.
Pazarlama Esaslar, pazarlan1a ile ilgili hizmet içi yetitirme ei
timi gören kiiler, bankalar, iletmeler, ticarethaneler, sanayi
irket leri ve iktisadi kurumlar için yararl bir el kitabdr.
Temel pazarlama taktik ve uygulamalar konusunda dier kitap larmda
açklanan pazarlama bölümleri ile birlikte en yeni kaynak lardan
biri olan bu ese1n, kymetli okuyucularmza, fedakar ei
timcilerimize, üniversite ve yüksek okullarn n1Ücevhcri sevgili
örencilerimize kullanl olmasn diliyorum.
Kitabn Fiyatlandrma lkeleri 6.Bölümü için önerilerinden ya
rarlandm deerli öretim üyesi Prof. Dr. Önder Özkazanç'a teekkür
borçluyum.
Bu kitabmn sayfa düzenlemesini titizlikle oluturan ve kapak tasarmn
özenle yapan Ufuk Çctiner'e müteekkirim. Ayrca, kali teli basks
ile Avc Ofset Matbaas emekçileri ile Evren Mücellit hanesi'ne
teekkür ederim.
Pazarlama Esaslar'n1 sizlere ulamasn salayan, Türkmen Yaynevi
sahibi Sayn Mustafa Türkmenolu beyefendi olmutur. Kendisine bir kez
de bu satrlar ile buradan teekkür etmeyi bir borç bilirim.
Son olarak bu yeni kitabnun yazlmas aamasnda beni sürekli
destekleyen, esin kaynam deerli eim ve sevgili çocuklarma en içten
ükranlarn11 sunarm.
v
1.1. ktisat ve Pazarlama Kavramlar·-· .. ··-----·-·· .. ··········
.................. 3
1.2. letme ve Pazarlama ilikisi
........................................................ 6
1.3. Pazarlamann Gelime Aamalar
................................................ 8
1.4. Pazarlamann Tanmlanmas
...................................................... 20
Bölüm 2. PAZARLAMA KARMASI
2.3. Fayda Temeline Göre Böfün:illendirme ..... .. ... ..45
2.4. Psikografik Bölümlendirne
....................................................... 45
3.1. Pazarlama Çevresi
.......................................................................
55
3.4. !v.lerkez Olarak l\:!iitcri .......................... _
................................... 67
Bölüm 4. SATIN ALMA SÜREC
4.1. Davranlarn Anlalmasnn Önemi
....................................... 76
4.2. nsanlarn Satn 1\lma Nedenleri
............................................... 77
4.3. Tüketici ve Müteri Fark
...........................................................
83
4.4. Sanayi Piyasalar ve Sanayi Saru Alna Dawran.
................... 90
x
5.4. Hizmetlerin Önemli Özellikleri
............................................... 114
5.5. Marka Kavram ve Marka Yönetimi
....................................... 120
Bölüm 6. FYATLANDIRMA TAKTKLER
6.3. Uygulamada Fiyatlandrma
....................................................... 147
Bölüm 7. PAZARLAMA LETM
7.2. Reklam
.........................................................................................
170
8.4. Kiisel Satn 1\amalar
...........................................................
230
Bölüm 9. DAGITIM KANALLARI
9.3. Datm Kanalna Yaplan Satlar
.......................................... 258
9.4. Tanzim Tehir Teknikleri
......................................................... 262
x
11.2. Uluslararas letmecilik ve Pazarlama ......... .. . ....
288
11.3. Uluslararas Pazarlanada Davran Kurallar .......... 315
11.4. Uluslararas Satçilik
..............................................................
329
Bölüm 12. PAZARLAMA YÖNETM
12.2. letme ve Pazarlama Stratejisi
12.3. Örenme ve Dencyitn Erileri
................................ 349
........................... 357
X1
GR
ktisadi, ticari ve mali ortam, artan rekabet, ailelerin toplam ge
lir düzeyinin dümesi, ihtiyaç, istek ve beklentilerini kartlamakta
güçlük çeken tüketiciler, kitle iletiim araçlarnn rekl3.m
basks,
hzla deien_ teknoloji ve bütün bunlara uyum salamak için ura an
iletme yönetimleri ve pazarlan1a bölümleri son zamanlar<la yeni
bir dönemin eiindeler.
Bu yeni dönemin iletnesi snrl mali ve dier h.aynaklar kul
lannaktadr. Bu iletme rekabetçi pazarlar için mal ve hizmet
üretmektedir. Bu iletme iktisadi bir kurulutur. letme yönetini ise,
gerek iletme içindeki gerekse d çevredeki dönemlere göre deien
koullara ve hedef farkllklarna ratnen, örgüt yapsn planlanan
anaçlara yöneltneye çalmaktadr.
Genel olarak bir iletmenin bayatta kalmak, kir elde etmek, pi
yasada büyünek, toplumsal sorumluluk ve sat geliri salama
anaçlar vardr. letmenin gerek sat geliri salama gerekse dier
belirtilen amaçlarua erincsindc pazarlama bayati görevler üst
lenmektedir.
Üstlendii görevlerin önemli olmas nedeni ile pazarlama faali
yetleri birçok iletnede ayr bir bölüm veya birin eklinde )'iirü
tülmektedir.
Pazarlama Esaslar kitabm içeriini olutuurken pek çok kii ve
kurumdan etkilendim. imdi yirmi be yl geçen pazarlama konularndaki
öretin1 üyelii hayattn srasnda, ayrca uluslararas
iletnelerdcki eitimciliin srasnda, Belçika, Fransa, ngiltere,
sviçre ve Polorya'da katldm1 eitim toplantlar bu kitabmn bölüm
balklarnn olut.rulnasnda çok etkili oldu.
Özellikle Atateks, Balküpü, Baak Sigorta, Canan Kozmetil,, Camel,
Carrefour, Coca-Cola, Dbank, Emlakbank, Firansbank, Gillctte, ITT
Altn Rehber, Merccdes-Benz Türk, Mustafa Nevzat laçlar, Uzel
Turizm, Yap Kredi, Tekstilbank, Tansa, Türkiye ve Kbrs Bankalar
Birlii, Praktiker, Örsa, Metro, Mudo, Papctland, Real, Salam Metal,
Sümerbank, Süta, Total Fina Elf, Vakfbank, Ziraat Bankas gibi
birçok hrum için hazrladm çeitli eitimlere katlanlardan etkilcnrni
tir.
X111
Ayrca, stanbul, Yldz Teknik, Ik, Kadir Has ve Haliç Üni
versitelerinde önlisans, lisans ve yüksek lisans düzeylerinde
verdi im çeitli pazarlama derslerine örenci olarak katlanlarn
temel pazarlama konularn verimli bir ekilde örenmeye yönehl<
fikirleri dkkate alnmur.
Tenel pazarlama ilke ve uygulamalar alanndaki bu kitabm, daba
önceki kitaplarm ve ders notlarnda farkl kismlarda ele ald m
konular ilk kez geni ve kapsaml bir ekilde sras ile vererek
okuyucularna yararl bir ekil faydas sunmaktadr.
!<itabn birinci bölümünün faydas, iletmenin anaçlarna ula
abilmesi için yaratc ve d çevreye dönük bir fonksiyonu olan
pazarlamann ura alanlarn iktisat, iletme, kavram ve tarihçe olarak
anlalmasn salamaktr.
ktisat mallarn imalat, mübadelesi ve tüketimiyle ilgili sorunlar
üzerinde younlar. ktisat açsndan pazarlama ise, yer, zaman,
nülkiyet ve ekil faydas yaratr. Pazarlama bu faydalar müteriye deer
yaratarak, kurumsal, fonksiyonel, ürün ve sistem yaklaunlar ile
inceler. Pazarlamann bu faydalar ayn zamanda pazarlama sisteminin
ura alanlarn oluturur.
Zira pazarlamann ura alanlarndan ilkini nüterinin ne iste diini
bulmak, bu istekleri karlayacak ürün veya hizneti planla mak
oluturmaktadr. ()rün gelitirmek ve en uygun fiyat belirle mek
pazarlamann sonraki ura alandr. Snrl veya yaygn da tm ile
bulunurluk salamak, kiisel sat çabalarn düzenli olarak yapmak, sat
güçlendirmek ve sat destei vererek müteri deeri yaratan çözünler
üretmek, iletiim salamak da birçok büyük i lctnedc pazarlama
bölümünün dier ura alanlar arasnda yer alr.
letmelerin urat iler ile toplumsal pazarlama yaklan ite bu
düünceler ile zaman içinde sat ve pazarlana anlaylarnn ardndan
gelen yeni bir anlay olmutur.
Bu anlay öncesinde ne satarsak satalm önce üretime önem verelim,
üretimi aruralim, çok daha hzl üretimle maliyetleri düü relim
anlay gelmitir. Daha fazla üretim fazlamz ne pahasna olursa olsun
sataln anlay sat anlayn getirmitir. Üretirken ve satarken
nüterilerinin ihtiyaçlarn göz önünde bulunduralm
xiv
Pazarlama, siyasal partilerden kir amaçsz kurululara ve ün
ver~Ütelere kadar birçok farkl kuruluun çok önen verdii bir faa
liyet olmutur. Çünkü pazarlama faaliyetleri, kurum ve kurululan
arzu ettikleri amaçlarna ulamalarna yardmc olmutur. Bu kitap ta
konumuz snrl olduu için sadece iktisadi amaçlar olan kurum lardan
iletmeler ele alnarak ncelenecektir. letmelerdeki pa7.ar lama
faaliyetleri kavram ve uygulama bakmndan incelenecektir.
Bu nedenle ilk bölümün dördüncü ksmnda pazarlama çeitli
yönleri ile tanmlanacak ve bu bölüm, kitabn dier bölümlerine doru
giden bir ''Milyon Ta" olacaktr. Bilindii gibi ''Milyon Ta"
Sultanahmet Meydan giriinde Yerebatan Saray yannda Bizans
mparatorlar tarafndan dikilmi, stanbul'u dünyann merkezi olarak
kabul eden, stanbul ile dier Roma ehirleri arasndaki me safeyi
milyon lnetre birimi ile gösteren tarihi bir anttr.
Dar ve geni anlanu ile pazarlama bir fotoraf yardm ile açk:
lanacaktr. Bu ksmda pazarlama öretim üyeleri ve pazarlama
müdürlerinin deerlendirmelerinden oluan Amerikan Pazarlana
Dernei hin pazarlama tanmna yer verilecektir.
kinci bölümün birinci ksmnda pazarlama yönetiminin temel karar alma
fonksiyonlarn belirleyen pazarlan1a kam1as unsurlar açklanacaktr.
Pazarlama öretiminde kullanlan pazarlama karna snn bu unsurlar
kimler tarafndan gelitirilmitir? Bu unsurlarn iletme amaçlar ve
pazarlama hedeflerini gerçekletirme yönünden neden önemlidir?
Sorularnn cevaplandrlmasnn ardndan, yeni müteri bulmak, müteri
deeri yaratmak ve müterileri muhafaza etmenin yüksek maliyetleri
nedeni ile pazarlama karnasnn bu dört unsurunun günümüzde ald farkl
durum incelenecektir.
Gününüz iletesi günümüz nüterisinin gelir seviyesindeki deiikleri
pkndan izlemelidir. Piyasada deien etkenler, rekabet, teknoloji
deiimleri ve baka pazarlama uygulamalar hzla fark edilmelidir. Bu
nedenle bölümün ikinci ksmnda pazarlama bölü münün göz önünde
bulundurmas gereken piyasa bölümlendir meyle ilgili kavranlar
tanmlanacaktr. Öncelikle muhtenel pazar,
mevcut pazar, pazar hacmi, elde edilebilir pazar ve hedef pazar
tanmlar bu ksmda verilecektir.
kinci bölümün ikinci ksmnda piyasa bölümlendirmey:i açkla yacaktr.
Piyasa bölünlend:irine, bir piyasay benzer özellikler ta yan
rilketici gruplarna ayrma ve iletmenin hizmet verebilecei en uygun
gnbu seçme süreci olarak incelenecektir. Bu ksmda pazar
bölümlendirme modelinin alt aan1as verilecek, bu kapsamda bireysel
tüketicil'er :iJc kurumsal müterileri bölümlere ayrma ekil leri
açklanacak ve Sekiz Hqyat Tarz. yaklam önemli yönleri ba kmndan
süreç olarak ve ekil üzerinde verilecektir.
kinci bölüm içinde son olarak, fayda temeline ve psikografk temele
göre piyasa bölümlendirmcnin uygulatna ilkeleri son ksm larda sra
ile açklanacaktr. I<iiscl deerler ve hayat tarzlar küme lerini
oluturan tüketicilerin iki büyük aratrma ile bulunan en önemli
nitelikleri vurgulanacaktr.
Pazarlama çevresi ve müteri ilikilerinin ekil ve kavranlar
yardn ile incelenecei üçüncü bölümün ilk ksnu pazarlama çev resi
olacaktr.
Üçüncü bölümün ikinci ksmnda müteri ilikileri yönetimi son ksmnda
ise pazarlan1a açsndan nüteri teslim deeri ve merkez olarak müteri
kavranna açklk getirilmeye çallacaktr.
Üçüncü bölüm ilk ksm pazarlama çevresi :içinde pazarlamann hedef
kitlesi ile balant kurmasn etkileyen unsurlar ele alnacaktr.
Pazarlama dndaki demografik, il<tisadi, siyasi, yasal,
teknolojik, doal, toplumsal ve kültürel çevre kisaca tanmlanacaktr.
Bu d halkann içindeki oyuncu ve güçler olan tedarikçiler,
tüketiciler, rakipler ve araclara kitabn baka ksmlarnda yeniden
deinilmek üzere birinci ksnda çok ksaca yer verilecektir.
Pazarlama açsndan l}iüten· likileri YönetiJJd günümüzün reka bet
içindeki kurnlarn ve :i~letmeler:in say;; ve beklentileri artan
müterilerini izleyebilmesi için esasl bir kavram olnuhr. Bu ne
denle yeni konu ikinci ksmda ayrntl ve uygulamadan örnekler ile
incelenecektir.
Bir piyasada ayn :ihtiyac veya istei karlayan çok sayda ürün ve
hiznet ile iletn1enin müterileri karlar. Pazarlanan çeitli
ürün ve hi.znct içinden hangisiin seçilecei, sunulan farkl ürün
ve
hiznetlerin n1üteriyi tatmin etmesi ve kendilerine sunulan deerin
alglann1as düzeyi ile yakndan ilgili olduu için bu kavram ve ta
nnlar bölünün son ksnnda aydnlatlacaktr. Çok youn rekabet çevresi
içinde pazarlara yapan i~letmeler için rnliteri deeri, alg lanan
deer, n1üteri tatmini ve müteri hayat boyu deeri bak açs ile
birlikte iletme ve pazarlan1a fonksiyonlarnn n1erkezinde ki mütc!i
bu ksmda sunulacaktr.
Dördüncü bölüm pazarlan1ada önemli bir konu olan bireysel tüketici
ve sanayi kullancsnn saun alna sürecini inceleyecektir. Bölümün ilk
ksnnda sahn alna davranlarn anla1ln1asnn
önemi ekiller yardn ile teorik. olarak incelenecektir. I3ölünün
ikinci ksmnda insanlarn satn alma nedenleri acklanacaktr.
Dördüncü böh.ln1 üçüncü ksmnda tüketici ve müteri farkna
deinilecektir. DörJüncü bölümün dördüncü ksmnda sanayi piya salar
ve sanayi kurulularnn satn aln1a davranna baklacaktr.
Beinci bölünün ilk ksmnda pazarlama karnasnn ilk unsuru olan ürün
konusuna nevcut ve n1uhtcmel nütcrilere deer yata tan ürün
taktikleri ve uygulanalar açsndan ayrntl olarak deini lecektir. Bu
ksnda ve devam eden ksmlarda ürün, hizn1et ve markalarn yönetimine
örnekler verilecektir.
Hiznctlc-in öne-nl özellikleri beinci bölünclc incelenecektir, zira
ürün ve lizretin tannlanmas göründüü kadar kolay deil dir.
Iviarka konusu da nüteri ilikileri yönetinü, ürün konun1lan drma
ve kazançl müteri ilikileri açsndan esasl konular olmas cihetinden
deerlendirilecektir.
Altnc bölünde sadece iktisat, iletme ve fyatlandrn1a açsn dan
önemli konular bölümün ilk ve ikinci ksm ile alt ayrmlarnda
tann1lanacaktr. leu11ede ürün ve hizn1etin fiyat oluturulurken
dikkat cdilr1esi gereken ten1el unsurlar sralanacaktr. letmenin
içindeki ve dndaki etkenler, n1üteri deeri alglan1as ekil üze
rindt: verilecektir. J.Yfevcut piyasann ve talebin yapsna
baklacaktr. letnenin pazarlana stratejisi, amaçlar ve pazarlama
karn1as incelenecektir. J\yrca, iletmenin üretim maliyetlerine
baklacak,
özellikle rakip stratejileri ve fiyatlarnn incelen1esi
yaplacaktr.
xv
Yedinci bölümde pazarlama iletiimin ekli nasl olursa olsun
gönderilen iletiyi alacak ve buna bir anlam verecek olan kesitn
olan pazarlamada karmasnn hedef kitle kavramna yeniden
deinile
cektir.
Önen1li bir tutundutna karmas veya pazarlama iletiini ekli olan
reklam ksaca tanmlanacak ve özellikleri yedinci bölümde alt ksnnda
açklanacaktr. letmelerin piyasadaki reklam harcamala rnn dalmna
ksaca deüilecektir.
Ayrca reklam konusu ile balantl olan, dorudan pazarlama kavran11,
herhangi bir yerde ulalan sat sonuçlar kolaylkla ölçü lebilen,
istenilen nütcri tepkisini veya arzu edilen cevap almay salayan,
piyasada talep etkisi yaratnaya yönelik olarak bir reklam aracn
kullanan, müteri ile iletiim salayan pazarlana iletiini
olarak son ksmda Ltsaca açtklanacaktr. Bir pazarlama iletiimi
uygulanas gelitinnek için yaplacak harcanalarn iletmeye sala yaca
yararlara da yedinci bölün ksmlarnda deinilecektir.
Sekizinci bölüm pazarlama karmas unsuru olan tutundurna içindeki
kiisel sat konusunu açklayacaktr.
Sat ve pazarlama görevlerinin baz irketlerde birbiri ile iç içe
geçmi~ olduu bilinen bir gerçek olduuna göre bu iki görevin daha
u?.un yllar i arana ilanlarnda ön srada olacan söylen1ek kehanet
olmayacaktr. Uygulanada sat ve pazarlama kavranlar nn birbiri ile
ciddi olarak kartrlmas söz konusudur.
Pazarlana daha geni bir kavra111dr. Pazarlan1a karmas içinde daha
önce \ill.tguland gibi ürün, fiyat, dattn ve ntundurma kararlar yer
alr. 'rutun<lurma veya pazarla111a iletiiminin bileenle ri
arasnda ise kiisel sat yer alr. Kiisel sat ii ile uraan kii halk
arasnda yanl kullann ile pazarltunacz deil kiisel sat cle nan olar
sat temsilcisi veya ksaca satz.rçzdtt:
Seki?.inci bölünün ilk ksnnda, kiisel sat tannlar verilerek, her
yönüyle kiisel satn, bir sanat ve teknik bir bilim dal olduu
açklanacakur. Satn nsarlar etkilemek, satn alnay öretnek,
sacn almas için ikna etmek, ihtiyac en iyi karlayan ürünü veya
hizneti tavsiye etmek, sau yapmak anacyla müteriyle karlkl
korun1ak, onun düüncesini örennek, onu düündürmek ve
xvu
Sekizinci bölümün ikinci ksmnda kiisel sat tannlarndan ve temel sat
görevlerinden, kiisel sat çeitlerinden ve farkl sat özelliklerinden
söz ederek, örnein tanzim tehir bilgisinin bir perakende sat
temsilcisine neler katabilcceie bakacaz.
Bölümün üçüncü ksnunda, balca kiisel sat görevleri olan, iletmeye
gelir salanak, piyasada aratrma yapnak, müteriye
bilgi aktarmak ve eitnek, iletiim kumak, iletncsinc bilgi vcr nek,
ilerini yönetmek, yaratc olmak, ikna etnek, sipari almak ve tanzin
tehir yapnak konula açhlanacaktr.
Sekizinci bölümün son ksnunda, kiisel sat çeitleri farkl
yönlerden ele alnacak ve dorudan-dolayl sat, sanayiciye yaplan sat,
datm kanalna göre, tezgahtan yaplan sat ve mallarn özelliklerine
göre snflandrlarak incelenecektir.
Tezgahtan yaplan sat bal altnda da, kararl rnüteriler,
olumlu müteriler, hayal krklna uram müteriler, sürekli "layr 11
diyen nüterilcr, yava müteriler, arkada canls müteri ler, zorlu
müteriler, çok bilen nüteriler, kararsz müteriler ve çevreye göz
gezdiren nütcrile:e deinilecektir.
DokuL:uncu bölümde datn kanallar konusu ele alnacaktr. Bölümün ilk
ksmnda datm kanal kavram bal altnda
datm kanalla veya ksaca pazarlana kanallar faaliyetleri açkla
nacak, tedarik zinciri yönetimi tannlannas yaplacak ve ürünlerin
alclara ulatrlmas faaliyetleri incelenecektir.
Dokuzuncu bölümün ikinci ksmnda datm kanal snfland rlnas ekiller
ile açklanacaktr. Ürünlerin alclara ulatrlmas faaliyetleri dann
kanal seçimi ve fiziksel datm olarak iki gup ta
açklanacaktr.
Dokuzuncu bölümün üçüncü ksnuncla da6>wn kanalna yap lan
satlar, dokuzuncu bölünün son ksmnda ise tanzim tehir teknikleri
ayrntl olarak Yerilecektir.
Onuncu bölüm elektronik pazarlama konusunu açk1ayacaktr. Onuncu
bölümün ilk ksnnda F.-pazarlamann önemi vurgulana caktr. kinci
ksnda E-sat tcknihleri ve üçüncü ksmnda E pa-
xx
IL Dünya Sava sonras çok hzl gelime gösteren, uluslararas
tic:,1ret, uluslararas iletnecilik, uluslararas pazarlana ve
uluslara ras ki~isel sat;; konular, on birinci bölün1dc ayr ksmlar
altnJa ele alnarak açklanacaktr.
Türkiye gümrük birliine üye olmutur. Avrupa l3rlii'ne gir nek için
yasal düzenlenclcri yapmakta ve ihracata yönelik sanayi leme
:;abalar içindedir. Birçok alanda inalat kapasitesi vardr ve birçok
yabanc iletne üretinii ülkenizde yapnaktadr.
,-\vrupa, _.A.sya ve Dünya ile ticaret hacnini yükselterek ileri
ül kelerin refah seviyesine ulamak isteyen ülkenizde üretilen mal
ve hizmetlerin iç piyasada olduu kadar snr ötesi uluslararas
piyasa lara da satlnas gerekn1ektedir. D satm, uluslararas
pazarlana, uluslararas kiisel satu ülke ekonomisi, ileLmeler ve
bütün top hm açsndan saysz faydalar mevcuttur.
Bu nedenle on birinci bölürnün bir ksmnda uluslararas pazar lamada
piyasa, uluslararas pazar bölün1lendirn1ek, he<lef piyasa
bölümünü seçme süreci, en uygun bir piyasa bölün1ünün özellikleri
vurgulanacaktr. Sonra, piyasa bölümlendirme deikenleri, iktisadi
tenele göre bölümlendirme, cor:fi temele göre bölünlendirne,
ülkeler arasnda bölünler içinde benzerlikler, din, siyaset ve
davra na göre uluslararas piyasalarn bölümlendirmesi açklanacaktr.
Daha sonra hayat fiziksel kalite endeksi temeline göre bölünlen
dirne, nüfus büyüklüü ten1eline göre bölün1lendirme: uluslararas
piyasalardaki frsatlar deedcndirmcdc kullanlan hcdeflen1c dei
kenleri, ülke içi bölünlcndirne ile uluslararas pazar bölümlcn
<lirmc arasndaki farklar incelenecektir. Son olarak nevcut
piyasa
xx
bölün1ünün büyüklüü ve büyüme potansiycli1 nuhtcn1el
rek:..bctin
iddetli olduu piyasa ya da pazar bölünleri, hedef piyasaya girer
ken iletnenin kayn:k yeterlilii karar konularna
deinilecektir.
On ikinci bölün1 için<lc, genel olarak stratejinin, ileunenin
hangi i konusunda olduunu veya oluak istediini, nasl bir ilet ne
olduunu veya olnak istediini tann11ayan anaç, hedef ve görevlerin
bütünü ile bunlara ulamak için gerekli olan yollar gös terdii
vurgulanacaktr.
Bu bölünün ilk ksn11nda, etkin iletme yönetini ile dorudan balantl
olan kavramlardan strateji, taktik, politika, plan, program,
yônten, yönerge, kural ve standart tanunlar verilerek konuya
t,-iri
yaplacaktr.
hedefne ne kadar yaklau konusunda çalanlarna düzenli bilgi vermesi
gerektii, her çalann kiisel düzeyde <le yöneticisiyle birlikte
kararlatrd, gelimeyi ölçmek için kullanlabilecek bir baar hedefi
alnas ve baar ledeflerini1, performansla ilgili nok talarnn
iletnein baar hedeflerine erimesine yardn edecek ilkeleri kapsanas
gerektii açklanacaktr.
On ikinci bölüm içinde, taktik kavramna da yer Yerilerek, takti in
iletme amaçlarna ulalnas için iletne güçlerinin harekete
geçirilnesi süreci olduu, iletme stratejisi ile belirlendii,
belirli bir stratejinin uygulanmas için birçok taktik gerektii ve
bu taktiklerin stratejiyi bütünletirecei ifade edilecektir.
Bu bölün içinde ayrca iletme politikasnn genel an1açlar ve kabul
edilebilir yöntemleri kapsad, nevcut J...oullar içinde, bu günkü
ve gelecekteki kararlar saptamak ve bu kararlara yön ver tnek
için, seçilen belirli bir hareket tarz olduu anlaulacaktr. Pa
zarla111a politikasnn ise, uygulamada daha çok ödeme koullar,
teslimat veya sigorta koullar g1bi konular ile ilgili olduu
açklana caktr. Çalann yönetin düzeylerinde ilerlenesi ve çeitli
görevleri yapmas üç düzeyli bir çat olarak incelenerek, stratejik,
taktik ve ilem düzeyleri olarak sralanan yönetin düzeylerinin
pazarlama yönetini görevleri ile balantla: kurulacaktr.
Bu bölümde, ilene arnaçlar ile bir bölününün an1açlarna ulanasn
salayacak, çalanlarn kiisel amaçlarnn eylem planla-
xx
yönetimine etkileri üzerinde duulacaktr:
On ikinci bölüm içinde, örenme ve ch::neyin erilerinin ardn dan,
son ksm çerçevesinde denetime, önce tanm olarak, sonra çeitli
snflandnnalar bakn.ndan, son olarak da denetimin yarar lar açsndan
ve genel olarak denetimi yapacak olan bir denetim elemannda
bulunmas gereken özellikler yönünden deinilecektir.
Bu bölünleri ve ksmlar ile Pazarlama Esaslar kitab, Pazar lama
lkeleri dersini, ön lisans Ye lisans düzeyinde alan örenciler ile
bu dersi bilimsel hazrlk snf derslerinde alan iletme yüksek lisans
örencileri için gelitirilmi farkl bir eitin bavuu kayna
olacakur.
Pazarlama Esaslar, ilctnelerimizin pazarlama bölürnündc ye ni ie
balayanlar için temel kavran1lar ve tannlarla ilgili olarak,
pazarlama karmas, satn alna, ürün, hizmet, marka, reklam, halkla
ilikiler, kiisel satt, fiyatland.rna, datm kanallar,
pa:.:arlama
yönetini strateji, taktik ve uygulan1a kararlar için yeni bir
balangç bilgisi verecektir.
Pazarlama Esaslar, pa7.arlama ile ilgili hl7.met içi yetitirme ei
timi gôren kiiler, bankalar, fabrikalar, iktisadi kurunlar, iletne
ve irketler için yararl bir bavllru kitab olacaktJT.
Pazarlama öretimi ile ilgili en önentli konular ve kavranlar s ras
ile incelenmi, her bölüm sonuna tcnel kavratnlar ve tartma sorular
verilecektir. I(itabn sonuna ksa bir sözlük olarak kavran1 bilgisi
eklenmi tir.
I<itabn içinde gerçek ilcuneler<len verilen örnekler ile
pa:.:ar
lama esaslar ve pazarlana ilkeleri konularnn güncel ve ulusal
örnekler olnasna özen gösterilmitir.
1 ILETME VE PAZARLAMA
BRNC BÖLÜM
LETME VE PAZARLAMA
1. KTSAT VE PAZARL\i.VlA I<J\ VR.\MLARI 2. LETME VE PAZARLAMA
iLKSi 3. PJ\Zi\RLAMANIN GELME A~Ai.VlALARI 4. PAZARL'\1\lANIN
TANii\!LAN:VlASI
Pazarlana çeitli ve deien çevre koullar içinde insanlar ve i
letnclcr ~sasndaki rnübadelcyi kolaylatran çeitli kurunsal ve
yönetin faaliyetlerinden olutuu için bu bölümün birinci ksnun da
ksaca deinilecek iktisat ile bölümün ikinci ksmnda incelene cek
iletme bilim dallar ile yakndan ilgilidir.
Birinci ksnda nUkro ve nakro iktisat ile pazarlama balants
verilecek, iktisat açsndan pazarlana faaliyeti yaplmasnn dört
ten1cl faydas vurgulanacaktr. Bu ksunda pazarlama konular,
kurumsal yaklan, mal yaklan, fonksiyonel yakla~n ve sistem yaklam
olarak dört balk altnda verilecektir.
kinci ksn1da iletn1enin bilim ve sanat yönle_ri içinde pazarla ma
ve pazarlana yöneti1linin yeri müteri isteklerini karlannas ve
anaçlara eriilmesi açsndan açklanacaktr.
Üçüncü ksmda ise gününüze kadar pazarlanann geçirdii düünce
deiiklikleri açklanacaktr. Dei toku yapan ilkel kabi lelerden
toplumsal pazarlamay düünen uluslar üstü küresel ilct nelere kadar
pazarlamann gelime aanalar ksaca) ekiller ve en önenli konu balklar
ile vurgulanacaktr.
1'v1ezopotamya'dan Anadolu'nun kadim uygarlklarna) Roma
mparatorluundan i\vnpa Birlii'ne uzanan ticari ve sanayi hayat
içinde pazarlanann gelime arlay~lar konumuz açsndan verile cektir.
Dördüncü ksmda ise pazarlama tannlanacakrr.
1.1. KTSAT VE PAZARLAMA KAVRAMLARI
Pazatlana çeitlj ve deien çevre koullar içinde insanlar ve i
letmeler arasndaki r1übadcleyi kolaylatran çeitli kurumsal ve
toplumsal faaliyetlerden olutuu için ikti:;at bilim dal ile çok ya
kndan ilgilidir.
4 Pazarlana Esaslar - F.rdoan Takn
ktisat ekonomi olarak da bilinir, servetin üretirnini, böhi~ümü ve
tüketinini konu alan toplumsal bilim ve bir disiplin daldr.
]-<'.koromi nikro iktisat ve n1akro iktisat olarak iki bôlürne
ayrlabi lir.
\fikro iktisat, tüketiciler, irketler, tüccarlar ve çiftçiler gibi
ikti sacli birimlerin lJisel i,reya kurunsal davranlarll ele alr.
:rvlakro iktisat, ckononidcki gelir düzeyi, toplam çalan says ve
toplam yatrn miktar gibi büyüklükler üzerinde dur1,1t.
I(alknn1a iktisadnda, iktisadi ctkinltin zaman içindeki deiimi ve
belli bir dönen1deki örgütlenncs_i ele alnr, iktisadi gelimeyi
slirckli klacak kurunlar incelenir.
Bu konular ile pazarlama ilgili yakndan baLntl bölümlerin içinde
kanu naliyesi, para ve bankaclk, uluslararas ticaret, çal ma
ekonomisi, sanayi örgütlenrnesi, tarnsal iktisat gibi iktisadn ÖLel
ilgi alanlar yer alr. ktisadn araurma alanlar öbür toplunsal
bilimlerin, özellikle <le iletme biliminin ilgi alanyla
kesi:;;ir.
ktisat ten1elde n1allarn üretini, deiimi ve tüketimiyle ilgili
sorunlar üzerinde younlar. ktisat açsndan pazarlama ise, yer,
zanan, nülkiyet ve ekil faydas yaratr. Pazarlamann hu faydalar ayn
zaranda pazarlana sistemi fonksiyonlarn oluturur.
Pa:.-:arlamann yer faydas yaratmasna tarmsal ve sanayi ürünle rini
örnek olarak verebiliriz. Günümüzde birçok ürün imal edil<lii
yerde deil farkl bir bölgede tüketilmekte veya
kullanilmaktadr.
Tarladaki tarrnsal ürünlerin arz fazlasnn denize dökülncsi
olay üllmnizdeki gazetelerin mevsim haberleri arasnda yer alr. Bu
~ek.ilde üreticinin kazanç salanas mümkün <leildir.
Zanan faydas ürünlerin iietne stoklarnda depolannas ve il1- tiyaç
olduu zaman piyasaya sunulnasdr. 'l 'arm ürünlerinin Ana dolu'cla
Ürgüp ve Göreme bölgesindek maaralardaki doal koul larda saklanmas
buna örnek olarak verilebilir.
1\1ülkiyet faydas ihtiyaç fazlas ürünün mübadelesi veya sat ile
elde edilen yeni ürünlerin nülkiyeti1den faydalanmaktr. Donates
üreticisinin satt ile elde ettii paray kendisine veya iine yararl
olacak baka ürün ve hizmetlerin satn alnnda kullannas bu fayday
açklayabilir.
Iletme ve Pazarlama 5
ekil faydas üründe fiziksel veya kinyasal bir deiiklik yaparak
tüketiciye yeni fayJalar yaratmaktr. Domatesin, ta7.c veya kuru
olarak çorbaya, salataya, turuya, domates suyuna, ketçapa veya
salçaya dönütürülmesi ekil faydasna güzel bir örnektir.
C'Jrrcklcr çoaltlabilir. Bununla birlikte pazarlama belirtilen bu
dört temel fayday nüteriye deer yaratarak, kurumsal, fonksiyo nel,
ürün ve sistem yaklamlar ile nceler.
Pa-:arlana ilkelerinin uygulamada incelennesi kurumsal yal<la
n, nal yaklaun, fonksiyonel yaklan ve sisten yalJan ola rak dört
balk alunda incelenir.
Pa7.arlama konularnn incelenmesi:
1. l(urumsal yaklam.
2. Mal yaklanu.
3. Fonksiyonel yaklam.
4. Sisten yaklaun.
lk olarak kurunsal yaklam, pazarlana sisteni fonksiyonlarn dan
datm uygulamalarn inceler. Datm kanalndaki pazarlama, duruna göre
deiik özellikler tar. 'l'optanc, perakendeci, acente, arac kurum ve
bayi Ö'f.elW<leri gibi datn1 kanallar çeitleri dei tikçe
pazarlana ekilleri deiir. Uygulanan datm kanallar çeit leri içinde
doal olarak her birinde pazarlama faaliyetleri farkl
olacaktr. Örnein <lat11 kanal ksa ve dolaysz ise, datn kana l
içindeki araclarn yardma ve eitine ihtiyaçlar varsa, relJamlar
yeterince satn almay salayamyorsa, piyasa hacni ve nütcrilerin yayl
corafi bölge açsndan uygunsa, kiisel satçlk etkin bir pa7.arlama
faaliyeti olur.
kinci olarak mal yaklaun, belli bal mallar gruplar. Mallar,
"tüketiJJJ va/larz J1atnm na/!an, dt9'antksz mallan dt!)'a11k!
111al!at~
tanr mallar, ianJJaz nallar, rakip mallar, ikame malla~ tamam!qyct
nallar" eklinde belirli gruplara ayrlarak her ürün veya hiznet için
pazarlama yaklanlar ayrca incelenir. Turizm pazarlamasnn ayr. bir
konu ve uznanlk alan olarak incelennesi nal yaklanna
örnek olarak verilebilir.
-Cçüncü olarak fonksiyonel yaklam, pazarlama yönetimi ilev leri
olan tedarik, satn alna, ürcti11, sevkyat, sat ayr olarak ince
lenir. Fonksiyonel yaklan içinde pazarlama yönetininin
örgütsel
6 Pazarlama Esaslan - Frdoan Takn
tasarm ~ekillcri arasnda ilevsel örgüt, bölge tcn1elinc gCirc
örgüt lene, proje ve natris örgüt yaplar ayrca dikk:ate alnarak
incele nr.
Dördüncü olarak sistern yaklaru iletmeyi bütiin olarak ince ler.
Bütün i~letne faaliyetleri için<le pazarlarna, yer, L:aman,
nülki yet ve ekil faydas yaratmaktadr. Pazarlamann bu faydalar
pazar lama sisteminin ten1el fonksiyonlarn oluturur. Pazarlana
siste minin bütün alt parçalar olan pazarlama karmasnn tetnel
unsurla r alt sistemler eklinde incelenir. Pazarlama etkinlikleri
ve ilev !e riyle ilgili olarak alnan kararlarn düzenli ve karilkl
olarak bir araya gelmesi için Yönetim ve Pazarla111a Bilgi Ak
Sistemleri yaz ln ve donanmlarudan yararlanlr,
Pazarlama sistemi üst düzeyde ele alnr. Pazarlama sistemini
oluturan dier öcler pazarlama alt sistenlcrini olutu1ur. Pazar
lana bölününc karlkl olarak bal olan alt birimler bu sistem içinde
çevreden ald girdileri, uygun teknoloji ile iler ve ürü nü(çkty)
yeniden çevresine verir1.
Genel olarak iletne sisteni ve bu sistemin içindeki pazarlana
sistemi sadece teknoloji boyutu ile deil imalat, hiznet, finans ve
insan kaynaklar gibi iletncnin ôzclliinc göre dcih.enlik göste ren
alt bölümler ile ilikisi açsndan incelenir.
1.2. LETME VE PAZARLAMA LKS
letme snrl kaynaklar kullanarak pazar için nal ve hizmet üreten
iktisadi bir kurulutur.
1"emel olarak bir ilet11eni11 varln sürdürnek, kazanç sala mak,
büyümek, toplumsal sorumluluk anaçlar olduu gibi pazar lan1a
yaparak sonuçta sat geliri salan1a amac da vardr, letme nin gerek
sat geliri salama gerekse dier belirtilen amaçlarna erin1esinde
pazarlama tartn1asz çok önemli görevler üstlenir.
Bir baka deile her iletme, üretin araçlarn kullanarak insan larn
iltiyaçlarn karlayacak, iktisadi nitelik tayan nal, liznet
üreten ve bunlar pazarlayan kurulutur, letme, olaylar ve insan
lardan oluan yaayan bir sistemdir.
1 Erdoan Takn, Yönetim Pazarlama Sat, Dördüncü Basm, Türkn1en
Yaynlar, stanbul, 2005, s.64.
letne ve Pazarlama 7
llcttnc yönetimi se, i~lctnenin faaliyet alanna göre deiien
an1açlarn1 gerçekletitebiln1esi icir, mevcut iç ve d)
kaynaklar,
araç ve olanaklar kullanarak; çal~anlarn çeidi faaliyetlerini plan
lar, örgütler, kadrolar, yönlendirir, koordine ve kontrol
eder.
letne yönetim sürecinin bütün bll aanalar iletnenin özelli ine
g.Jre deien, farkl fonksiyonlar için; örncbrin satn al11a, üre
tim, finans, pazarlana ve insan kaynaklar gibi dier temel görev
alanlar için söz konusu olur.
sletme ·vönet.imi, gerek isletne icindeki gerekse ds cevredeki ' .1
, ·' "' o
koullara ve hedef farkllklarna ramen, ürün, hiznet veya düün- ce
üreten kurumu belirli an1açlara yöneltmeye çalr.
Iletme yönetinli ayn zarnan<la, bilim ve sanat yönleri ile
insan lar belli bir an1aca yöncltn1e, çalna ve çabalarn toplanndan
olu)Ut. Bö:;rlece bütün çalanlar ve onlarn yöneticilerinin yardn1
ile il<.-'.tne arnaçlarna ulalnaya çal~lr.
let.n1enin amaçlarna ulaabilmesi için yaratc ve d çevreye dönük bir
fonksiyonu olan pazarlamaun uf,-ra alanlar oldukça genitir.
1v1üterinin ne istediini bulnak, bu istekleri karlayacak ürün veya
hizmeti planlatnak, gelitirmek, en uygun fiyat belirlemek, snrl
veya yaygn datm ile bulunurluk salamak paLarlama bö lünü görevleri
arasndadr .. A.ynca, kiiisel sat çabalarn düzenli olarak yapn)ak,
sat güçlendirnek ve sat destei vererek n1ütcri deeri yaratan
çözl_"nlcr üretn1ck, iletiin1 salan1ak, birçok büyük iletn1ede
pazarlana bölününün en üst görevleri atasnda yer altr.
Pazarlama böllitnünür bütl"n bu görevleri, fonksiyonlar \·cya
ilevleri n1üterinin satlan üründen haberdar olrnasn ·ve sonuçta
harekete geçrnesini salar.
r'lJaz.,arlamasrz /, karanlzkta gô"z krjJJJq_ya benzet: .. I\.,'e
J'aptttuz siz bilirsi11iz1 ama ba/kalar biln1ez. " Pazarlana
Esaslar birinci bölünü nün ball altndaki bu özlü sözler, bu ve
devan edecek bölüm lerde açklanacak olan pazarlanann bütün bu
harekete geçrneyle ilgili ilevlerinin sonucu11u gösterir2.
: ~tcward I-I.Hritt'in ''Rrklam.•1z i, karmhk.ta bir l:za göz
iap;;h!J'IJ hr"llzer ... J\Te
.Y'i/Jfj,zm .rn Uih":ri11, ama ba•kaia bi/;;uz.
''.'iiizlcrin<l<'.n \\1illiam G.Nickds rnr::.fn<lan
8 Pazarlatna Esaslar - r•:rdoan 'fakn
Yaln olarak, iletme insanlarn istekleri ile pazarlana o iletme nin
müteri beklentileri ile urar. Teknoloji beklenti ötesini ger
çekletirir. ktisat ise toplunun ihtiyaçlarn ele alr.
Pazarlama sisteninde cevre etkenleri ise mikro ve makro cevre , . ,
etkenleri kapsanunda iktisat dndaki bilimsel disiplinler ile de çok
yakndan ilgilidir.
letre içi pazarlama fonksiyonu ilgili etkenler, mikro çevre et
kenleri olarak deerlendirilir. J\1ilu:o çevre etkenleri iletme dnda
kalr. Bu çevre etkenleri, üretin faktörleri, araclar ve
pazardr.
Pazarlama sisteminde makro çevre etkenleri, denograf, iktisadi
durum, siyaset, bukuk, rekabet, doal çevre, teknoloji, toplum ve
kültür balklar altnda incelenir.
Pazarlana sistenlini etkileyen deikenlerin ardndan disiplinin
uygulamadaki gelime aa111alarna daha yakndan bakl111as, pazar
lamann zaman içindeki dei~ininin daha iyi anlalnasm kolayla
tracaktr.
1.3. PAZARLAMANIN GELME AAMALARI
devrinde yaayan insanlarn avlandklar yerlerde bulan1adklar
ihtiyaçlar karlamas için dei toku yaptkla1 bilin111ektcdir. nsanlk
tarihinde ticaretin savatan çok eski olduuna dair pek çok delil
vardr. Ticaret savaa göre daha fazla tercih edilnitir.
'[ oplumlarn para kullanmadan önceki tarihlerinde, büyük bir
sessizlikle ve dini bir tören gibi yônctilcn takas veya trampa
ileni, yani nallar n1übadelesi dei toku eklinde el deitirmesi para
yerine geçecek ilk mübadele araçlarnn kullanln1aya balanmas ile çok
daha geni çapl ticari al verie dönümütür. lkel toplumlar birbirleri
ile mal nübadelesi yaprulardr3 .
Bugün Avrupa Jcdiimiz topraklarJa yaayan kabileler, 10 Bin yl önce
uzak ülkeler ile istiridye kabuu ticareti yapmlardr. Sü-
belirülmitic Aktaran: smet J\fucuk, Pazarlama lkeleri, Türknen
Kitapevi, st:nbul, 200,1, s.211.
3 DaviJ Spurling, Dünyas ve Ticaret, Çev. Nurettin Turan, l\-Iilli
I •:itin bakanl Yaynlan, Ankara, 1995, ~.12'den aktaran Er<luan
Takn, Sat Tek~ nikleri Eitimi, Sekizinci Basm, Papatya Yaynclk,
stanbul,2006,s.27.
letne ve Pazarlama 9
mer rahipleri I Iz. sa'<lan 5 Bin yl önce takas yaptklar mallarn
kaytlarn yazn~lardtr. Eski ~1sr firavunlar milattan 2 Bin yl
önceki ticari kay1tlarn belgelerini braknlardr.
J\nadolu C:ygarlklar ve stanhul .-\rkcoloji müzelerinde de say sz
Örnekleri bulunan bütlin bu deliller ticaret ve pazarlan1ann
insanlk tarihi kadar eski olduunu bize ispat etnektedir.
Toplunliarda ibölümü ve uzmanlamann gelimesi ile birlikte,
üreticiler sattklar ürünün karlnda kazandklar paray, giyecek ten
yiyecee kadar çeitli ihtiyaçlarn karlanak için kullannular
dr.
Limanlarda ve dier ticaret merkezlerinde, saucdar ile alcla11n daha
fazla karlanalar ve satlan nallarn saysndaki artla bir likte
mübadele ilen1lerinin artn1as tranpa yöntenünin taraflar
tatn1in etmesini zorlatrnut:r.
Odene aracdr. Deer ölçüsüdür. Tasarruf aletidir-.
1.3.t. ilk Ça
lk çada, Fenikehler ve eski YunanWar Akdeniz ve Ege kyla rnda
ticareti gelitirmitir. Ancak ticaretin asl geli111esi Roma
nparatorluu'nun yaratt uzun bar döneninde gerçeklenitir. RomaWarn
balangçta askeri nedenlerle yaptrd ta yollar, su kanallar ve
linanlar ticaretin gelinesine de yardmc olnutur.
Sat tensilcilii bu dönemde saygn bir neslek olnantr. La tince de
"satc" kelimesi "aldatc" anlanuna gclnitir. Fakat ayn nedenle,
ticaret ve toplum hayatnda hak ve adalete hizmet etn1ek
4 Feridun Ergin, Para Politikas, Fakülteler iY1atbaa~, stanlul,l
975, s.24-25; I-'cri<lun Ergin, "Para" 11addcsi, Büyük Ekononi
.-\nsiklopcdisi, Sabah Yayn, stanbul,1992, s.495.
10 Pazarlama Esaslar - Erdoan ·rakn
ve becrl ilikileri düzenlenek için hukuk kavran ortaya çkntr.
~ficari hayatn sorunlarn çözmeye çalan ünlü Roma hukuku, günün1üzün
ticaret ve borçlar hukukun tenellerinin attlmasna
neden olmutur.
Barbarlarn aknlaryla Roma mparatorluu' nun da11nas ve Bat Ron1a
mparatorluu'nun çöknesi ile ticari hayat batda uzun bir süre
kesintiye u.can~t.r.
Douda ise, Dou Roma B~ans mparatorluu ve slan Dev letleri ile
Selçuklu ve sonra lJsrnanl imparatorluu içinde ticaret, dou Akdeniz
ve pek Yolu boyunca hzla gelimitir. 1\nadolu topraklarndan geçen
pek Yolu boyunca, tüccar ve dier yolcula rn konaklamas için
kervansaraylar ve hanlar yaplmtr.
1.3.2. Orta Ça
Orta çada 1\vrupa krallklar savaarak bir araya gelirken, usta kalfa
çrak ilikisi içinde geleneksel "zanaatkarlar 11 tarafndan
yap
lan üreti11 dorudan tüketicilere ;;atln1tr.
Derebeylik snrlar içinde surl bir pazara hitap eden bu üre tim
ekli, tarili süreç içinde birçok obydan etkilenni, tüccarlarn
etkisi artn1 ve bölgeler aras ticaret gclinitir.
Geleneksel usta çrak ilikisinin olduu küçük atölyeler zatnan
için<lc biraz daha fazla üretim.in yapld it11alathanelere dönü
nütür, Cretilcn mallar dondan tüketiciye <lcil aracya, yan
tüccara satlnu~t.r.
Sanayinin kini önemli dallarnda zanaatçlar o bölgede tnevcut yerel
hanmaddeleri deil, uzak ülkelerden gelen hatnnadde ve madenleri
ilemi bunlardan imal ettilJeri nallar küçük bir ks nn yerel
pazarlara ayrnu, büyük bir ksmn ise uzak pazarlara ;.;atnlardr. Bu
i kendisini bu ie adayan büyük ticaret yapan toptanc tacirleri
ortaya çkartn~tr.
~ Rene Sedi!lot. Dünya Ticaret Tarihi-Dei Toku_tan Süpermarkete)
(;ev. Esat >l"cnni .Ercndor, Cep Ki~apbn Yayn, :'tanbul, 1983,
:\.12 l.
letme ve Pazarlama 11
14. ve 15.Yüzyllarda ise Avrupa içinde üretilen mallar; ngilte
re'nin yünü, Floransa1n1n kumalar, Fransa'nn araplar, Venedik 'in
can1 eyalar gibi çok çeitli mallar, ticarete konu olnutur.
15.Yüzyildan sonra büyiik corafi keiflerin yapld, iki yiizyl
süren, insanlk tarihi bakmndan önemli ve iktisadi bakmdan da
sonuçlar olan bir dönem yaanntrG.
Üretim artna olan ihtiyaç, yeni bulularn kullanlmasn ve hemen
uygularmasnr gerektirmitir. ~feknik bilgi birikiminin ve yeni
imalat yöntenlerinin kullanlnas, sanayi devriminin oluu nuna
katkda bulunmutur. T ckriin gelimesi üretin1in belli bal dallarnda
zanaatçlarn kendi çalma aletlerini gelitirmeleri saye sinde
hissedilir ilerlemelere _yol açmtr. Buhar gücünün kefiyle makineyle
yaplan imalat iktisadi hayata girmitir. 11akincylc Ürcti..111
verimlilii artrmtr. bölümü bir zorunluluk olmutur. Ticaret adamlar
sanayici olarak, ser11ayelerini toprak ve nakit yerine üre .tim
araçlarna yöneltmilerdir.
1.3.4. Sanayi Devrimi
I<.esin bir tarih verilnesi zor ohnakla birlikte 1760 ile 1829
ara sndaki dönemi kapsad kabul edilen, Sanayi Devrimi önce ngil
tere'den balam ve sonra bütün Avn1pa'y, üretim art ve iktisadi
refahn artmas yönünde etkilenlltir.
Sanayi Devrimi, kullanlan fiziki sennayenin genilemesine ve emek
verimliliinin geni çapta artna neden ohnutur. Üretim artnn yansra,
üretici ile tüketici arasndaki n1esafeni1 artmas ve deniz ar
ülkelerde yeni piyasalarn ortaya çkmas bu dönemin en belirgin dier
özellikleri olmutur.
Sanayi Devrini, ayrca köylerden kendere doru göçlere yol açm, batl
kentlerin birer sanayi n1erkezi durumuna gehnesine neden olmutur.
Sanayi Devriminin teknolojisi büyük kurulular gerektirmi; sanayi
kentlerinde younlaan geni kitlelerin ihtiyaçla rnn karlanmas bu
sanayi kur.ulularnn ve iletmelerinin daha da büyümesine neden
olmutur.
Sanayi Devrini ve sonrasndaki bu gelimelerin içinde, özellikle
fizik ve kimya bilim dallarndaki bulular ile bilimsel yönetim
ilkele-
6 Server T:nilli, "Yüzylhun Gerçei ve Miras;--nsanlk Tarihine Giri,
IJI.Cilt, Say Yayoh.r, st:nbul, 1990, ~.22,33,53.
12 Pazarlana Esaslar - Erdoan Takn
rinin üretimde giderek artan bir ekilde uygulanmasyla inalat tek
niklerinde gelimeler olmutur.
Bütün bu teknolojik gelimeler iktisadi hayat farkllatrm,
inalat iletmelerini sanayi kurulularna dönütürnü ve sonuçta
uygulamada pazarlan1a anlaylar deimi ve etkilenmitir.
ekil 1.l'de çizilen Sanayi Devrimi sonras pazarlamann gcli- ne
aamalar temel olarak be anlay kavranu ile ele alnabilir:
1. Ü re tim anlay.
2. Ürün anlay,
3. Sat anlay.
4. l)azarlama anlay.
TOPLUMSAL PAZARUMA ANL'.Y!l
I. Dünya Sava öncesinde Anerika'da mal bilgisi dersi içinde
pazarlama (marketing) kelimesine rastlanmW:. Pazarlana ve sat
konular piyasadaki uygulamalardan ders kitaplarna girmeye ba
la1111tr. Pazarlama ve satn bilinsel yönünün arlk kazartnas Önce
ABD'de sonra da bat Avrupa ülkelerinde gerçeklemitir.
Çada sat temsilcilii ilkelerinin büyükbabas, Amerikan NJR irketinin
sahibi ve kurucusujohn Heny Patlerson (1844--1922) en iyi satçsra,
en iyi sat görünesi ilkelerini kapsayan 11Tenel Sat"
kitabn 1884 ylnda yazdimutr. Satlar en yüksek sat temsilci sinin
sat tekniini her kelimesini yazdrm olduu bu kitab bü tün sat
tensilcilerinin okumas ve satlar srasnda yararlanmas için datm,
teknii öreterek satlarn yükscltnitir. Bu irket, her satçya belirli
bir sat bölgesi verilmesi, sat hedefleri, sat
eitimleri ve sat toplantlar gibi o döneme göre ilginç olan yeni
yöntemleri kullanntr. Her satçya bir münhasr bölge verilmesi
belirli bir müter kitlesi ile bire bir ilikilerin gelitirilmesini
sala mtr. Sonuçta John Henry Patterson, ilk kez dier irketlere,
sat
letme ve Pazarlama 13
1.3.5. Ü re tim Anlay
Üretim anlaynn ilk örnei, üretin hatt fikrini 1910 ylnda otomobil
pazarlamasma uygulayan Henry Ford olmutur. I1ord Mo del T aracna
kullanclardan gelen youn talep üzerine Henry Ford o sralarda bira
üreticilerinin kulland bant sistemlerinden ve mezbahalarn tama
sistemlerini örnek alarak ve bu uygulatnalar dan esinlenerek
otomobil üretim hattn oluturn1utur. Bôylccc inalat verinililii artm
ve ayn yl Ford, yllk araç üretim miktarn 78 binden 2 milyona
çkarmtr7.
(Trctim Anlay denilen bu dönemde 11Biz insan!ann ne islediini
bilfJontz. Onlar bizjm iiriin!en!Jizj ist[yort'ar. rr veya "Ben btt
iirünii sevdim. Baka/an da sevecekler. 11 eklindeki konunalar batl
irketlerin yöne tim kurulu bakanlar tarafndan söyleniyordu.
Bu dönende büyük irketlerde pazarlana bölünü yoktu. H_atta pek
çounda sat isminde belirli bir bölüm bile yoktu. lvfühendis ler
planlyor, imalat bölümü üretiyor, imalat ve mali iler yöneticile
ri ürünün fiyatn kararla~trldktan sonra ürün sata sunuluyordu. Bu
dönemin ünlü Amerikan sanayicisi _Hen~)' Ford, rengi siyah ol nak
kouluyla nüterilerin istedikleri renkte otonobil satn alabi
leceklerini söylüyordu.
Tüketiciler uygun fiyatl ve kaliteli namullere olumlu davran
gösterir. Bu nedenle üretin anlaynn varsaynu, "'iletne çabala rn
uygun fiyatl mamuller üretimine younlatrn1al" oln1utur.
Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili sorunlarn çözününden
çok, mamul satn almaya younlar. Tüketiciler pazardaki markalar
konusunda bilt,-i sahibidir. Fiyat ve kaliteye göre marka seçini
ya parlar.
Üretitn anlaynda n1üteriler uygun olan ve karlayabildikleri
ürünleri tcrcil ederler anlay baskn göriitür. Üreticilerin temel
tutumu ne olursa olsun anaç üretimin ve datmn etkinliini
arttrmaktr. Bu yaklam talebin arzdan büyük olduu pazar koul-
7 Jena McCrcgor, ''17eni Fikirler-Ar/!k I'·lormal D[ye Bir ry
Yok''. 11\J.siness Week Türkiye, Say 10(15 TVfart) 2009,
s.38.
14 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
larnda geçerli olmaktadr. Felsefe "Ne üretirsen üret, nutlaka
satlr, kar ortaya çkar" eklindedir.
1920 Ylnda, sat veya ticaret kelimesinin uygulan1ada konuyu
açklamak için yetersiz kald anlalmtr. Piyasada karlalan
sorunlar ve yeni davran biçimleri, daha geni olan pazarlama
kavramnn ortaya çknasna neden olmutur.
1930 Yln da uygulanac ve kuranclar pazarlamay,
"i'vfal ve hizmetlen·n iirelitiden tüketictJ.'e ulanc01a kadar
geçtii kanallar ile bu geiile ilgili eylemfern bir uyum ve bü
tünlük ifinde ele alznvasr
Olarak, sadece sat yapmaktan daha geni bir biçimde ele al maya
balamlardr8.
1.3.6. Ürün Anlay
Üün anlay ürün kavranra dayanr. Ürün anlay veya yakla unnn temel
varsaym, "mü}"teriler en J'iiksek ka!it~yi, petfonnans,
.J'eni!ikfi özellikleri biil!J'esinde banndzran ürünii seçerler"
düüncesidir.
Bu anlay uygulayan iletmelerde sürekli olarak devam eden ürün
gelitirmeleri söz konusudur. Piyasada artan fiyatlarla daha karmak
ürünler ortaya çkabilir . .ivfüteriler ihtiyaçlar olmayan hatta
gereksiz kabul edilebilecek ürünlere para ödemek zorunda
kalr.
nalat sanayinin gelimesi, büyük iletmelerin örgütlenmeleri, çalma
ekonomisi ve endüstri ilikileri gibi sollrlar ortaya ç
kartnutr. (Jfue içinde ve darda yeni piyasalar bulunmas ile mali
sorunlar önem kazann1aya balanutr.
1930'lu yllarda 1\BD1de ya~anan ve sonra bütün dünyay sarsan "Büyük
ktisadi Buhran" ve ardndan gelen II. Dünya Sava, dün yann her
tarafnda ticaretin eklini önenili ölçüde deitirmitir.
letmecilerin ve uygulanaclarn i hayatna ilikin düünce ve
uygulamalar deimitir. adamlar aras1nda müterinin öne11li
s J\fchnct Oluç, "Pazadoma Siizciiii11ii11 Ortc!)'O Çkvas l!e
Pazarla11;c1 Düüncesin deki Gelipne", Pazarlama Dünyas Dergisi,
Yl:1, Say:1 (()cak-ubat)1987, :>.3- 4.
letne ve Pazarlama 15
olduu düüncesinden önce üretimin sonra ürünün önen1l olduu düüncesi
var oln1utur.
Daha sonra "Sat 1\rlay" dönemi ortaya çkmtr. (~ünkü
19401l yllarn balarnda tüketicilerin tavr ve ihtiyaçlar daha açk
bir ekilde ortaya çkt. IL Dünya Sava'nn askeri ihtiyaçlar mal ve
hiznetlerde ktlk ortaya çkartt. Bu sava dönemi sonras tüke tici
talepleri yükseldi.
IL Dünya sava sonras, yklan ..-\vrupa'n ve ülke içinin ihti yaçlar
1\BD'de ncvcut sanayilerdeki a:-;keri mallar üreten fabrikala rn
teknolojik gelimeyle büyük miktarlarda tliketim mallar üret meye
yöncltmi?tir. Örnein, savatan terhis olan askerler için pos tal
yerine ayakkab, kaput yerine palto inal edilneye balanntr.
Bu dönemde, önce bu n1allar üretelin1 sonra satar:t: eklinde
düünühnü; fakat tüketicilerin kiisel tercihleri, is tekleri ve
arzular göz ard edilmi tir 9.
1.3.7. Sat Anlay
Sat anlay, Dünya büyük iktisadi buhran sonras üretilen mallarn sat
zorluundan çkntt.
Sat anlay, üretim kapasitelerinin artmas, arzn talebi anas sonucu
don1utur. letnenin uzun dönen1li k<lrl nüteri ilikile rinin
gelitiriln1esi yeri1e satlara odaklanma söz konusudur.
Geni ölçüde sat artrc çabalara giriiln1ezse tüketici satn al naz
anlay, sau anlaydr. lletncnin temel görevi yeterli na mul satn
salamaktr.
Sat anlaynda, tüketici kendiliinden yeterli n1al satn almaz.
'füketici tekrar satn alabilir, aln1az ise bakalar alr.
Psikolojik basklarla zorla sat söz konusudur. letme anaçla r,
tüketici isteklerinin önüne geçmitir.
Sat /\nlay olarak anlan bu dönem, ünlü Fato ve Basri çizgi
ron1anlarna bile konu olnutur. I<apdan ve pencereden
ko\"llan
9 William M.Pride ve O.C.Farrell, Marketing-Concepls and
Strategics, 10.Basm, Houghton Miffn Conpany, Baston, 1997,
s.9-10.
16 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
süpürge satçs ne pahasna olursa olsun bacadan girmi ve sat n zorla
yapmn.
Kolaylkla anlalaca gibi, bu ekildeki bask yaparak sat;_yapma
tekniklerinin youn olarak kullanld Sat Anlay dönemindeki düünce
tarz, 11 Ne üretilirse onu sataln, yeter ki satmasn bile lin ",
"\Terimli üret, reklatn yap, satlr, k3.r edersin", "Müteriler,
yeterli miktarda iletme ürünlerini alp, ihtiyacn karlamaz, bu
yüzden ikna edilmeleri gerekir." eklinde oln1unr.
Yanltc ve aldatc sat göriimeleri yaplm; böyle bir sat anlay ise
tüketicilerin isteklerine hiç de uygun olmanuur.
Ancak zamanla i dünyas, sar anlayndan pazar1ana anlay na geçmeleri
gerektiinin ilerinin sürmesi için çok önemli oldu ~-'-unu düündü.
Bu yeni bir düünce ve i dünyas için çok yeni bir felsefeyd.
1.3.8. Pazarlama Anlay
Pazarlama anlay ile:
1. letmenin bütün planlana ve inalat faaliyetlerinin 11 müteri
odakl11 alnas,
2. letmenin amacn sadece sat cirosu deil 11 karI1 bir sat miktar"
ve
3. Bir iletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin "örgütsel ola rak
koordine" edilmesi gerektiine inanlnutr.
ekil 1.2.'de gösterilen bu yeni ve nodern anlaya, 11 Pazarlama .A
.. nlay11 denilnitirtu.
10 Charlcs Futrel Personal Selling: How to Succeed in Sales,
Business üne Irwin, Honcwood, 1992, s.32-33.
letme ve Pazarlama
17
Pazarlama anlay dönenllnde, önce tüketicilerin gereksinmele r ve
istekleri belirlenni ve sonra üretime geçilmitir. 11odern pazarlana
anlay dönemide, iletne faaliyetleriin ve bal ola rak üretim
fonksiyonunun hareket noktasn mevcut ve muhtemel müterilerin arzu
ve ihtiyaçlarnn en iyi ekilde karlannas olu turmutur. Bu anlayta
pazarlana faaliyetleri üretim öncesi bala makta, sat ile sürmekte
ve sat sonras çalmalar ile bitirilmek tedir. Bu anlay'1la, müteri
odakl olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünlemi veya
koordineli pazarlama çabalan ve uzun dönenli k:lrl bir sat hacni
salanmaktadr! .
Pazarlama anlay~nda hedef pazarn istek ve ihtiyaçlarn bil mek ve
rakiplerinin sunduundan daha iyi bir ekilde arzu edilen mennuniyeti
sunma dayanan örgüt hedeflerine ulama söz konu sudur. Bu yaklaunda
müteri deerleri ve 111üteriye odaklanna sat ve k:lra doru giden
yolu olutunr. Bu anlayn temel nokta s ürününüz için doru müteriyi
bulmak deil, müteriniz için doru ürünü bulnaktr.
Ne var ki, bazen tek tek kiilerin gereksinmelerini karlamak
toplumun aleyhine olmutur. Örnein, bir iletmenin doldurduu ieden
içerek temiz ve salkl içne suyu ihtiyacn katlayan bir kii, içtii
suyun plastik iesini sokaa atm ve bu ie de toplu mun ortak kullanm
alanlarn tabiat ve denizleri kirletmi tir. Plas tik ieye su
dolduran iletme, müterilerinin_, tüketicilerin ayr ayr
11 sn1et Mucuk, Pazarlama lkeleri, Türkmen Kitapevi, stanbul, 2004,
s.lü-11.
18 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
olarak insanlarn, kiisel ve ksa vadeli ihtiyacn karlam fakat böyle
bir inalat, bir bütün olarak toplumun uzun vadeli ihtiyaçlar nn
aleyhine olmutur. te, bu nedenle toplumsal pazarlan1a anla p
düüncesi 196ü'l yllarda kamuoyundan gelen çeitli basklarn
neticesinde ilk kez ABD'de yeni bir anlay dönemi ortaya çkn
ur.
1.3.9. Toplumsal Pazarlama Anlay
letmenin sadece tüketicilerin is tek ve il1tiyaçlarn kar9lanas, her
zaman toplum için en uygun hedef nidir? Çevre kirlenmesi, su
güvenlii, yetersiz beslcnnc, isizlik, küresel snma ve üretin1de
uzun Yadenin dliünülmemesi gibi pek çok toplunsal sorun pazar
lan1a ile çok yakndan ilgilidir12.
Toplumsal pazarlama anlay, pazarlama anlaynn tüketicinin Usa
<lönenli istekleri ile uzun dönen tüketici refalu arasndaki
çeli~kisi nedeni ile ortaya çkntr.
Toplumsal pazarlana anlay, pazarlama anlayna getirilen eletirileri
karlayan, daha ileri ve geni bir yönetin felsefesini ifade
eder.
letne hedef pazarlarnn i111dik:i ihtiyaçlarn karlarken uzun dönende
onlarn çkarlar için doru olan yapmaz.
Daha önceki içme suyu örneine tekrar <löner::;ek çok uzun za
mandan be-i çemelerinizden akan su:yu içemediimi?- için plastik
ieden içne suyu ihtiyacm17.t kar~lyoruz. Su ~ieleme kurulu~lar ksa
dönende hedef ti.iketicisinin tenel susuzluk il1tiyacn karla yarak
iletn1e an1açlarna erinektedir . .f~ncak orta ve uzun vadede
plastik ielerin çevreye verdii kalc zara:, sevkyat tatlarnn
yaktlarnn yaratt çevre kirlilii gibi saysz dsal m:Jiyet gelecek
neSillere ve toplun1 üzerine yüklennektedir.
Du düünceler toplumsal pazarlana anlaynn gelinesini yol açnutr.
Toplunsal pazarlana yönetim felsefesinde üç unsur, iletnenin kar
elde etmesi, tüketici isteklerinin karlannas ve toplun çkarlarnn
korunmasdr.
12 Erdoan Takn, 'TophoJJsal Pazarlama Anlc(J!JJl!JI Ôth'tlli",
'fönctin Pazar lama Sat, Dördüncü Rasrn, Türkmen Yaynlar, stanbul,
2005, 129-132.
I;>letme ve Pa7.arlana 19
Bunun için iletmeler iktisadi amaçlannn öncelikli olduu ka dar
beeri ve toplun1sal anaçlarnn da bulunduunu göz ard et n1en1cleri
gerekir.
letne amaçlar arasnda kar öncelikli olmaktadr. J\ncak ikti sadi
birim olan iletmenin tnaliyetlerini karlanas, kazanç elde etncsi ve
sonuçta k:lr salamas ilk amaçtr. Ancak ilet11enin k:lr salana anac,
iletne çalanlarn, tedariJ.:::çileri, ilgili kamu ve yerel
yönetinler ile bütün bir toplumu olumsuz olarak etkiliyorsa hu
'durunda ne yaplacaktr?
1ctn1enin yalnzca yasalara uyn1as, toplumun gelenek ve göre
neklerine bal kalnas, din ve siyaset ilerine karma1nas1, tarafsz
davranna;;, vert,-ilerini '.1,amannda ödemesi, çalanlarnn rnaala
nn zarnann<la yaurnas yeterli deildir. iletne dier yandan pa
zara sunduu mal ve hizmetlerin toplumsal etkilerini de göz önün de
bulundurnaldr. le-nc üretim ve pazarlana ekinlikleri sra $tnda
harru11adde, n1aden, toprak, akarsu, deniz~ orman, doal ya an ve
bütün dier toplunsal kaynaklar tahrip etmeneli gelecek nesilleri de
düünnelidjr.
'foplutnsal yeya sosyal pazarlarna, k5-r amac gütmeyen kurulu~
larn kendilerini i)?.cl bir irket gibi pazarlamas ile ilgili
çalnalar içerir. L'lkenizde dernek ve vakflarn pazarlannas, dünyada
mü zelerin, üniversitelerin, kiliselerin, eitimin, sos:yal
projelerin pazar lannas bu alann örnekleri arasnda
saylabilirL\
l(iilcrin gereksinnelerini karlarken len tüketicilerin kotun nas
hem de toplumun ve gclcceit korurnas düüncesi, içinde faaliyet
gösterdii topluna kar ~orunluluk duyan ilctnclerde,
Toplumsal Pazarlama J-\nlayn ortaya çkartntr.
Bu an1ay~t çal~an i~leunclcr, bir yandan çevreyi kirlctneye nallarn
üretimi ve saun yaparken bir yada1 da tüketicilerin haklarn koruyan
ideal bir anlayn singesi olmulardr.
Sonuç olarak toplun1sal pa7.arlama anlaynda pazarlama yönc tirni
geni toplum kcsin1lerinin ihtiyaçlarn tatmin edcbilnck için baz
sorunluluklar üstlenrnelidir. Bu yaklan kurulu ile nüteri lcr
arasndaki ksa dönemli mübadele ili~kisi yerine toplunsal etki ler
konusunda odaklannay getirir. jletneler pazarlama stratejile-
u v.'W'.V. tcmcb.k:so:y .com/ catcgory /bu-zamanin-insani/26.12.
2008.
rru olutururken toplumun çkarlarn, tüketicilerin istel<lerini ve
iletmenin karn dengelemek zorundadr. Tüketicinin ksa dönemli
istekleri ile uzun dönenli toplunun refah arasndaki çatmann
dengelenmesi söz konusudur.
Bau ülkelerinde toplumsal pazarlan1a anlay daha da gelierek çevreye
en az zarar verecek pazarlan1a uygulamalar için Yeil Pa zar/anc
Anlq)'t düüncesini ortaya çkartmtr14 .
'Toplumlarn deimesi ve gelin1esi, pazarlama ve bal olarak sat
temsilcilii düünce ve uygulamasnda olumlu yönde yeni gelinelere
neden olmutur. Bir anlamda çada sat temsilcilii,
çada ilen1ecilik ve çada? uygarln göstergelerinJen biri ol
mutur.
2000 yllarna gelindii zaman pazarlama, sat anlaynn çok ötesinde bir
kavran ekline dönümütür. Bu son dönemde ilet me içindeki dönüümler
ve d111daki deimelere uygun olarak pazarlana kavrarunn yeniden
tanmlanmas düüncesi gcJin.itir. I<:.iilcrin ve toplumlarn
ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün ve deer leri yaratarak bunlarn
mübadelesini salayan toplumsal ve yöne tinsel bir süreç olarak
pazarlama yeniden ifade edilmeye balan mtr.
1.4. PAZARLAMANIN TANIMLANMASI
Pazarlama genellikle halk arasnda cevab tan olarak bilinme yen,
anlalmayan, sklkla kartrlan bir kavrandr.
Bu bilinncycn ve cevaplanamayan yönü ile pazarlana, biraz 1982
Nobel Edebiyat Ödülü sahibi Gabriel Garda Marqez'in Kr mz
Pazartesi romanna konu olan, cinayetin ileneceini bütün kasabann
bildii fakat kimsenin harekete geçmeclii olaya bcnzcti
lebilir15.
Zira iletme içinde ve dnda üzerinde çok konuulan bir konu olan
pazarlama, asl1da iletme yönetininin karar almas ve piyasa da
harekete geçmesiyle çok yakndan ilgilidir.
-- Yavuz Odaba,"Yeil Pazarla11u: Kavran ve Geline!er", Pazarlama
Dünyas Dergisi, Yl:6, Say36 (Kasm/Aralk)l992, s.4-9.
1' (iabriel Garcia I\.farquc;>;, Krmz Pazartesi, Çev inci Kut,
Can Yaynlar, stanbul, 2008.
Iletme ve Pazarlama 21
Pazarlama, üriinlerin tedarikçilerden nihai tüketiciye doru ak
masn salayan saysz faaliyetlerden oluur. Bu faaliyetleri, dala rn
doruklarndan eriyen karlarn, yeraltndan çkan küçük kaynak larn
oluturduu pnarlaru birleerek akarsularn önce dereleri, rmaklar ve
sonra nehirleri oluturmasna, ::;on olarak da bir rmak ile delta
oluturarak denizlere kavumasna benzetebiliriz.
Günümüzde bir zincir naazann satn alma ve sat süreci de buna
benzer. ~i\ncak bu akarsu benzetmesi bile gününüzdeki arz ve talep
çeitlilii içindeki pazarlana faaliyetlerini anlatmak için çok
yetersiz kalabilir.
Zira pazarlan1a sadece maln reklam ve sat faaliyetleri olmayp,
üretim öncesinde namulün fikir olarak planlanp gelitirilmesinden
balayarak, fyatlandirlmas, tutun durulmas ve datm ile
ilgilidir.
ekil 1.3 üzerindeki genel bir iportac foto,rafndan yararlana rak
bu ksn1da belirtilen pazarlama konularn açklanaya çalaln.
Öncelikle diyelim ki bu balk satcs Eminönü Yeni Cami önünde bir
Cuma günü tezgihnt açmtr. I<urulu yerini bclirle n1ek temel bir
iletme faaliyetidir. Hedef kitlesini resimdeki balk satcsnn sanda
ve arkasnda görünen Cuna namazndan çkan esnaf olarak görüyoruz.
Resimde sol tarafta görünen ve nuhteme len okuldan yeni çkan
fornal ilköretim örencileri satn ala
yetkisi ve paralar olmad için hedef tüketiciler arasnda deildir.
'fezg5-hta sergiledii balklain cinsinin hamsi veya istavrit arasn
dan seçim yaplmas, balklarn tazelii ve kalitesi pazarlamada nal
karar içinde yer alr. Balklarn fyatlandirlmas pazarlamada fiyat
taktikleri karardr. Daha çok sat için satcnn barmas pazarla ma
iletiini içinde yer alr. Baln poet ile teslimi ürün ambalaj
karardr. Baln tartlnas alcya verilmesi ve bedelinin nakit ola rak
alnarak önlük cebine konn1as kiisel sat faaliyetidir. Te:t.g3.h
arabasnn durduu yer ayn zarnanda datm kanallar içinde pera
kendecilik aamasdr.
22 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
.l\.ncak bu oldukça basit örnek resim, çada ve karnak pazar lana
faaliyetlerini açklanak için yetersiz kalr. !>azarlama 'leni
Cami önünde balk satnn çok ötesinde, belirli bir iktisadi ve ticari
büyüldüe erimi, içinde birden fazla kiinin çalt çoun lukla
teknoloji kullanarak imalata ya da hizmete yönelik olan uz nanlam
ilctnclcrin faaliyetleri arasnda yer alr.
ekil 1.3. Eminönü, Balk Satcs.
L znanlan bü:yük iletnelerde pazarlama faaliyetleri <lar ve geni
anlanu ile yer bulur. Dar ve geni anlamda pazarlama düün cesi
farkldr. Bir iletmenin ürettii mal ve hizmetlerin piyasaya
sürülmesi d11r anlanda pazarlamadr. Dar anlan ile pazarlama, datm
ve kiisel sar gücünü kapsar.
Geni anlanda naln üretiminden tükctilncsine ka<lar, Tal
akmn kolaylatrc ilemlerin bütünü olarak tarif edilebilir.
Geni anlam ile pazarlana, tc<larikçilcr<lcn, üretime, datna,
sata ve sat sonras müteri hizmetlerine ka<lar çok geni bir
alannda talep tespitine kadar iletme için<lc yaplan farkl ve
ürüne göre dei~en ileri kapsar.
,41J1erikan })azarlama Dernei tannna göre pazarlana 16:
'1letJne ama_rianna da_rmq;• sallqyacak, nübade!e!eti
~goyekleil1nek üzere, ihfiyaçlan karlq_yacak ürün, hizmet ve
diiiincelerin1 ge!itirihnes~ .fiJ'aflandrdraas, tutunda11/mas
ve dathnastna ilikin, planlana ve t!);gu!a111a sürelidir."
23
Bu tanmdan anlald gibi pazarlama bir iletmenin tcrnel ve asli
fonksiyonudur. l\,Ial veya hizn1eti üretnenin nihai gayesi, sat
yaparak kar salamaktr. Her iletnenir, imalat, fnans, muhasebe,
yönetim gibi dier faaliyetlch_ hep pazarlamaya hizn1ct eder.
Özellikle planlama ve uygulama sürecinde iletme politikas ile
pazarlama politikas birbirleri ile yakndan balanuldr. Pazarlama
politikas, maln kalitesi, tantm, fyatlandr.lhas, tüketici sevk ve
tercihlerine uydurulmas için yaplan ayarlanalardr. Pazarlama
politikasndaki yönetim baars karll dorudan ve hzl olarak
etkiler.
Pazarlamann balamas için talebin bilinmesi gerekir. Bir maln uygun
ekilde pazarlanabilmesi için öncelikle bir piyasa ve talep
aratrnasna ihtiyaç vardr. Daha sonra, belirlenecek piyasa pay
ölçüsünde reklam ve dier araçlarla, maln piyasaya sürülmesi yolu
na gidilir. Sat çeitli tedbirlerle yükseltilir.
Görüldüü gibi geni anlan11 ile pazarlama oldukça farkl ve çe itli
faaliyetler bütünüdür. letme yönetimi ve pazarlama faaliyetle ri
takm, çok dinamik yapda, sürekli ve sk deiebilen bir piyasa
ortamnda yürütülür.
Pazarlama sözcüü ile anlatlan olgu, bir davran biçimidir. n san
ihtiyaçlarn karlayan bir deiim etkinlii veya mübadele faaliyetidir.
Pazarlan1a somur ürünler, soyut hizmetler ve fikirler ile
ilgilidir.
Pazarlan1a sözcüü ile anlatlan olgu, bir davran biçini olduu için
pazarlan1a tanmnn zaman içinde kapsam geniletilmi ve bu tanmda baz
toplumsal boyutlara yer verilmitir.
16 lhan Cen1alc1lar, Pazarlama Kavramlar Kararlar, I3eta Yaynlan,
fotan bul, 1988, s.7-8.
24 Pazarlama Esaslan - Erdoan 1~akn
Böylece pazarlama, mal ve hizmetler ile ,ilgili bir deiim ilemi
olmaktan çkn ve bir siyasetçi için seçin kampanyas, içki karu bir
kanpanya ya da kzlarn ilköretim okuluna göndcril11esi için bir
kanpanya gibi nihai anac pazar ilemi olmayan konularda konunun
kapsanu içinde düünülür olmutur.
Pazarlar1a duraan deil sürekli deien bir bilin dal disiplini dir.
Pazarlama etkinlikleri uygulamada sürekli deiim geçirir. Bu nedenle
pazarlama, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduunu ve hangi
hedef piyasalarda daha verimli olunacan belirlemeye ve bu pazarlara
uygun mallar, hizmetler, fikirler ve programlar geliti rip
uygulamaya konulmasna yönelik etkinlikleri kapsar.
Bu kapsamda uygulamada görülen dier pazarlama çeitleri, ·ör güt
pazarlamas, birey pazarlanas, mekan pazarlanas ve düünce
pazarlanasdr.
Ör;güt pazarlat!ast: l(<lr anac güden (iletneler) ve kar anac
gütneyen (askeri okullar, itfaiye tekilat, emniyet genel nüdürlüü,
jandarma) gibi tekilatlarn pazarlanmas için kunnsal reklamlar
kullanlr,
Birt[y pazarlamas, Bu pazarlama biçitnine, belediye bakanlar,
hekimler, politikaclar, sanatçlar, sporcular örnek olarak
verilebilir.
Mikan pazarlava.r: Belli bir bölge, mekan veya yere kar tutum ya da
davran~, yaratma, gelitirme ya da davran deitirmedir. Corafi,
kültürel ve iktisadi olarak çok kapsaml olduu için Türki ye
pazarlanamaz ancak Göreme veya Sultanahrnct çevresi gibi göreceli
olarak daha dar alanlar turizm pazarlanas kapsanunda
tantlablr,
Düünce pazar!a11as Örnek olarak siyasal partiler, dernekler, üni
versiteler, nüzeler ve vakflar verilebilir.
Pazarlama. iletmelerin müterileri için deer yaratma ve karl nda da
müterilerden deer salamak için güçlü müte-i ilikileri oluturma
sürecidir.
letme \'e Pazarlama 25
• ktisat • Sat Anlay
BÖLÜME BAKI
Pazarlama statik deil dinamik bir bilim daldtt ve sürekli dei in
geçirir. Tenel olarak pazarlana, tüketici ihtiyaç \'C isteklerinin
neler olduunu _ve hangi hedef kitle pazarlarda daha baarl oluna
can belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler, fikirler
ve programlar gelitirip uygulamaya konulnasna yönelik faaliyetler
bütünüdür.
Pazarlanann ilk tanmna göre pazarlana, nal ve hizmetlerin
üreticiden tüketiciye veya kullancya doru akn yönelten iletme
faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.
Bu tatmn zaman içinde kapsanu geniletilmi ve bu tanunda gelecee
ilikin toplumsal boyutlara yer verilmitir.
Böylece pazarlama, mal ve hizmetler ile ilgili bir deiim lemi
olnaktan çkm 1 toplun ve kar anaçsz kurulular pazarlananu kapsaru
içinde düünülür olnutur.
Pazarlama tann olarak1 kiisel ve örgütsel amaçlara ulanay salayacak
deiinleri gerçekletirmek üzere, mallarn hiznetlcrin ve fikirlerin
gelitirilnesi, fiyatlandrlmas tutundurulmas ve da~ tlnasn ilikin
planlama ve uygulama sürecidir.
26 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Pazarlama süreci, yer, zaman, nülkiyet ve ekil faydas yaratr.
Pazarlamann bu faydalar ayn zananda pazarlana sistemi fonksi
yonlaruu olutuur.
Gününüzdc pazarlama, kuunsal ve örgütsel bir fonksiyondur.
Pazarlan1a müteri deeri yaratnak için iletiim kurar_ I-Iem örgü
tün hen de irket hissedarlar ile bütün ortaklarn yararna olarak,
deer yaratan nüteri ilikilerini yönetmekle ilgili süreçler
dizisidir.
TARTIMA SORULARI
1. Sat anlay nedir? 2. Üretim anlay nedir? 3. Toplumsal veya sosyal
pazarlama nedir? 4. Pazarlama anlaynn tenelleri nelerdir? 5.
Amerikan Pazarlama Dernei-tanmna göre pazarlama
nedir?
2 PAZARLAMA I<ARMASI
"Artk bütiin müteriler kral deil. Prens vm: Parya var. .. " Ersin
Özince
KNC BÖLÜM
PAZARLAMA KARMASI
1. PAZARL\J\L\ !<:ARMASININ OLUTURULMASI 2. PAZAR
BÖLÜMLEND!Ll\1ENN TEMELLER 'l. FAYDA TEMELNE GÖRE BÖLÜMLENDRME 4.
PSKOGRAFK BÖLÜl\.ILENDR!vfE
kinci bölümün birinci ksnnnda pazarlama yönetininin temel karar
aln1a fonksiyonlarn belirleyen pazarlama karmas unsurlar
açklanacaktr.
Bu unsurlarla balantl olarak bölümün ikinci ksnda pazar lamada
hedef kitle ve ürün konunlandrma açsndan göz önünde bulundurmas
gereken piyasa bölürlendirme kavram tanunlana caktr.
kinci ksmda pazar bölümlendirme modelinin alt aamas ve rilecek ve
Sekiz Hqyat Tarz,z yaklanu önemli yönleri baknundan
verilecektir.
Bu bölün içinde üçüncü ve dördüncü ksmda ayrca, fayda ve psikografk
tenele göre uygul~ma ilkeleri açklanacaktr.
2.1. PAZARLAMA KARMASININ OLUTURULMASI
pazarlama yönetimine yararl bir bak açs salar1 •
Pazarlama hedeflerinin gerçekletirilmesi ve iletn1e an1açlarna
ulalabilmesi için en uygun kararlarn hzl bir ekilde alnmas ve
etkili olarak uygulanmas gerekir. Pazarlama karmasnn unsurlar,
yöneticilere karar alma ve uygulamay kolaylatran yararl bir snf
landrma sunar.
1 Philip Koder ve (J.ary Arm;trong, Principles of l\{arketing,
Eleventh Edition, Pcarson Prcnticc I-Iall, Nc\v Jcrscy, 2006,
s.56.
30 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Pazarlama karmasnn unsurlar pazarlama yönetiti ile üst dü zey
yönetimin veya iletne sahibinin pazarlana araçlarn olutu rur. Bu
pazarlama araçlar veya pazarlama bileenlerinin her birinin iletneye
belirli bir maliyeti vardr ve bir ölçüde birbirinin yerine
kullanlabilir.
Örnein reklam yasann olduu tbbi ürünler veya teh.el ürün lerinin
satn yapan bir iletnt\ kitle iletiim araçlarnda ütün reklam yapmak
yerine mali in1kanlar dorultusunda kiisel sat gücünü pazarlama ve
tutundurma bile~enleri içinde daha fazla kullanabilir.
ÜRÜN Çeitlilik
Kalite Tasarm
TUTUNDURMA Reklam
Kiisel Sat
Pazarlama
FYAT Liste 1 1iyar
Pazarlama öretiminde en çok kullanlan pazarlama karmasnn bu dört
unsuru, rahnetli Prvj Dr. lhan Cemalclar'a göre ilk olarak 1962
ylnda N.H.Bordon tarafndan gelitirilmi ve 4P olarak E].M,Cathy
tarafndan ksaltlarak gösterilmitir2 .
2 ilhan Cernalctlar, Pazarlama Kavramlar !(ararlar, Beta Yaynlan,
:;tanbul, 1988, :;.14.
Pazarlama Karmas 31
1. Ürün.
2. Fiyat.
3. Tutundurma.
4. Datn.
Ürün, fiyat, tutundurma ve datm kapsayan pazarlana karma s hedef
kitle ve istenilen piyasada konutnlandrma oluturulur.
Piyasa konumlandrma, hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre
açk, ayrt edici ve istenilen bir yer elde etmek için, üriinün,
fiyatn, tutundurmann ve datnn düzenlenmesidir.
Pazarlana karmasnn olun.rulnas den1ek hedef pazarn istek lerine
cevap verecek ekilde bir araya getirdii kontrol edilebilir
pazarlama araçlar grubunun oluturulmas demektir.
1. Ürün:
2. Fiyat:
3. Tutundurma:
4. Datm:
Geleneksel pazarlama anlaynda hedef kitleyi belirlemek ve hu hedef
kitleden oluan hedef pazar dikkate alan ürünleri piyasaya sunmak ve
bu arada pazarlama karmasnn dier unsurlarn dikka te alarak
pazardaki hedef kitleye göre istenilen konumlandrmay salamak
önemlidir. Ancak hedef kitlenin her biri ay11 özellikler tayan
bireylerden olutuu günün1üz pazarlana yöneticileri tara fndan
bilinmektedir.
32 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Çada pazarlana anlaynda sadece hedef kitlenin deil bütün
müterilerin nennun kalmas, tatmin olmas ve koulsuz müteri
ncmnuniyctinin salanmas önemli olmaktadr.
"]l,1ü_/teri velinilnetitnizdir" anlay günümüz iletme uygulamala
rnda çok daha fazla yerini bulmaktadr. Sadece yaz ve sözler ola
rak deil üretim öncesi aanadan sat sonras aamaya kadar pa
zarlamann bütün alanlarnda müteri ön plana çkmaktadr.
:tviüteri bulmak ve müterileri muhafaza etmenin yüksek mali
yetleri nedeni ile ilerleyen bölün ve ksmlarda ayrn~ incelenecek
olan pazarlama karmasnn dört unsuru gününüzde Ingilizce ba harfleri
4P yerine 4C olmutur'.
Günümüzde pazarlama karrnasnu unsurlar Türkçe ba harfle ri ile 4M
eklinde deimitir.
L Üün ~ l\-1üTERYE SUNUL\..c'J DEGER
2. Piyat ~ J'vfüTERI lvl/\LYETLERI.
3. Tutundurma~ Mü1ERYLE iLETM.
4. Datm~ Mü'lERNIN ÜRC'-JE KOL\Y ERlv!ES.
Bu ksmda ilk olarak belirtilen 4P yaklanu temel pazarlama kararlarn
alma yönünden oldukça önemlidir, ancak 4C bak açs yönetimin daha
doru karar almasn kolaylatracak yeni ve güncel bak sunuyor. Bu bak
açs çada pazarlama nüdürleri için nü tcri ilikileri ile deer
yaratan bir bak açs sunmaktadr.
Günümüzdeki pazarlama karmas:
1. Müteriye sunulan deer. 2. Müteri maliyetleri 3. Müteriyle
iletiim. 4. fviüterinin ürüne kolay erimesi.
3 Philip Kotlcr ve Gary 1\rnstrog, Principlcs of 1vlarkcting,
Eleventh Edition, Pcarso Prentice f-Iall, Ncw Jerney, 2006,
;.58.
Pazarlan1a Karmas 33
1. Müteriye sunulan deer:
Bu yeni bak açsnda ilk olarak sadece müteri isteklerine uy gun
ürün imal e<lilmcsi veya hizmet sunulmas deil, ilerleyen bü
lürn ve ksmlarda ayrntl olarak açklanacak olan deer yaratan n1üteri
ilikileri önenli olnaktadr.
2. Müteri maliyetleri:
kinci olarak, fiyatlandrma yaparken müteriye verilen liste fiyat
düzeyi, yaplan indirimler, farkl ödeme koullar, salanan kredi
imkanlar kadar bütün bunlarn müteriye olan toplam maliyeti
düünülnektedir.
3. Müteriyle iletiim:
t'çüncü olarak, ilctn.cnin tutundurma karmasn deil yani sa t
gelitirme, reklam, kiisel sat gücü, tantun(halkla ilikiler),
dorudan pazarlana Üe birlikte müteri ile balant kurulan her noktada
sürekli ve düzenli bir pazarlama iletiimi kurulnas dikkate
alnnaktadr.
4. Müterinin ürüne kolay erimesi:
Son olarak, müterinin ürüne istedii ve arzu ettii yerde kolay
eri111esi, üün bulunurluk, markann görünmesi, sat noktasndaki dalm
miktar ve datm kanallar kararlar açsndan ele alnmak tadr.
Pazarlama karmasnn dört unsuru, iletme bak açs ile 4P müteri bak
açsndan 4C olarak görünmektedir. Ancak hangi pencereden baklrsa
baklsn günümüz iletmesi ôzellikle günün1üz tüketicisinin iktisadi
durumundaki deiikleri dikkate almaldr.
Piyasa veya pazardaki alkanlklardaki deiimleri moda ve tarz gibi
etkenleri, rekabet koullarn, teknolojinin ürünlerde yaratt
deiimleri, farkl datm seçeneklerini ve sat yönetiminin çabala rn
dikkate almaldr. Bu bölümün ikinci ksmnda pazarlama bö lününün göz
önünde bulundurnas gereken piyasa bölünlendir n1eyle ilgili
konular vurgulanacaktr.
Bu kapsanda n1uhtemel pazar, n1evcut pazar, pazar hacni, elde
edilebilir pazar ve hedef pazar kavramlarna deinn1ek pazarlan1a
karmasnn hitap ettii piyasalarn anlalmasm kolaylatracaktr.
34 Pazarlama Esaslar - Erdoan 'I'akn
Günümüz müterisi stanbul'da haftann belirli gününde kuru lan
I<a<lköy Sal pazarndan kyafet, Fatih Çaramba pazarndan sebze,
meyve, yiyecek, l<araköy Perembe p
LOAD MORE