Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
9/28/2015
1
Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları. - Eser, Z. & Korkmaz, S. (2011). Pazarlamaya Giriş. Siyasal Kitabevi
Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama
Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler
İşletme fonksiyonları: › Üretim › Pazarlama › Finansman › İnsan kaynakları yönetimi
Pazarlama; › Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu › Hangi hedef pazarlarda daha başarılı
olunacağını › Uygun mallar, hizmetler ve programları geliştirip
uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler bütünüdür.
Satış
Reklam
Dağıtım
İkna etme
İnsanları kandırma becerisi
Satış kolaylaştırıcı faaliyetler
9/28/2015
2
Ürünler
Hizmetler
Deneyimler
Etkinlikler
Kişiler
Yerler
Mülkler
Örgütler
Bilgi
Fikirler
9/28/2015
3
Yerler
Mülkler
Örgütler
Bilgi
Fikirler
Tüketici ürünleri pazarlaması
Endüstriyel pazarlama
Hizmet pazarlaması
Tele-pazarlama, vb.
Yerlerin pazarlanması
Turizm pazarlaması
Doğrudan pazarlama
İnternette pazarlama
Fikirlerin pazarlanması
Kişilerin ve şöhretlerin pazarlanması
Sosyal pazarlama
Kar amaçlı olmayan işletmeler için pazarlama
9/28/2015
4
Mübadele (değişim)
Değer yaratma
Pazarlama vs. Satış
“Pazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir”
Mübadele için Gerekli Şartlar
En az iki tarafın bulunması
Değer içeren unsurların olması
Tarafların birbirinden haberdar olması
Kabul veya reddetme serbestliğinin olması
Karşı tarafla ilişkiye istekli olunması
Pazarlama Yönetimi; karşılıklı ya da kişisel
kazanç sağlamak amacıyla hedef
müşteriler ile arzulanan değişimleri yapmaya
yönelen programların
› çözümlenmesi,
› planlanması,
› uygulanması
› denetimidir
Pazarlama Yönetimi;
› hedef pazarları seçmek,
› üstün bir müşteri değeri yaratmak, sunmak
ve iletmek suretiyle müşterileri bulma, elde
tutma ve sayılarını arttırma sanatı ve
bilimidir.
9/28/2015
5
İhtiyaçlar
İstekler
Talep
Ürünler
Müşteri Sadakati
Müşteri
Tatmini
Değişim
Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç
karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.
Hewlett-Packard
1. Pazarlama oldukça çok ve çeşitli
faaliyetler bütünü veya sistemidir.
2. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir
3. Pazarlama mallar, hizmetler ve fikirlerle
ilgilidir.
4. Pazarlama üretim öncesinde başlar.
5. Pazarlama dinamiktir.
9/28/2015
6
İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı
gerilim halidir.
İstekler, insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla
belli bazı objelere yönlendirilmesidir.
Talep, ödeme imkânı ile desteklenen istekledir.
Pazar bölümlendirme, heterojen yapıdaki bir
pazarın çeşitli sayıda daha küçük homojen alt-pazar bölümlerine ayrılması sürecidir.
Hedef pazar, “işletmenin hitap etmek istediği
ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplarıdır.
Konumlandırma, hedef pazarın zihninde oluşan algıdır.
Sunum, ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydayı içeren değerlerin tüketicilere teklif edilmesidir.
Marka ise tanınan bir kaynaktan gelen sunumdur.
Değer, tüketici tarafından algılanan somut ve soyut faydaları ve maliyetler ya da kalite, hizmet ve fiyattan oluşan tüketici değer takımıdır.
Tatmin ise, bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin algılanan performans değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.
İletişim kanalı, hedef pazara mesajları iletir ve onlardan gelen mesajları alan kanallardır.
Dağıtım kanalı, alıcı/kullanıcılara fiziki mal veya hizmetleri sunmak, satmak veya iletmek için kullanılır.
Hizmet kanalları, olası işlemlerin yürütüldüğü, depoları, taşımacılık işletmelerini, banka ve sigorta işletmelerini içerir.
9/28/2015
7
Pazarlama Planlaması
Pazarlama bir süreci izlemelidir.
Pazarlama planlama süreci, pazarlama fırsatlarının incelenmesi,
Hedef pazarların seçilmesi, pazarlama stratejilerinin tasarlanması, pazarlama programlarının geliştirilmesi ve pazarlama çabalarının yönetilmesi aşamalarından oluşur
HedefTüketici
Ürün
Dağıtım Fiyat
Tutundurma
Eşg
üdüm
lem
e
veYürü
tme
Pazarlam
a
Planlam
ası
Pazarlam
a
Kontro
lu
Paz
ar
Anal
izi
Rakipler
PazarlamaAraçları
HalkTedarikçiler
DemografikEkonomik
Çevre
TeknolojikDoğalÇevre
Politik Hukuki Çevre
Sosyal Kültürel
Çevre
İktisat
› Şekil (üretim)
› Yer (pazarlama)
› Zaman (pazarlama)
› mülkiyet (pazarlama)
Örgütsel Amaç
Firmanın İşi Hedef Başlıca kar hedefi
Kullanılan Yöntem
Ürün ve hizmet satışı
Herkes Max. Satış hacmi
Tutundurma Içe yönelik
Satış Odaklılık
Pazar Odaklılık
Dışa yönelik
Tüm pazarlama faaliyetlerinin koordinasyonu
Müşteri Tatmini
Belirli müşteriler
İhtiyaç ve isteklerin tatmini
9/28/2015
8
Zaman 1930 1950 1980 2000
Üretim yaklaşımı
Ürün yaklaşımı
Satış yaklaşımı
Pazarlama yaklaşımı
Kaynak: Kotler ve diğ. (1996), Principles of Marketing.
Toplum (insanların refahı)
TOPLUMSAL PAZARLAMA
Tüketiciler (İhtiyaçların tatmini)
Firma (Kar/zarar)
İlişkisel pazarlama
Bütünleşik pazarlama
İçsel pazarlama
Sosyal Sorumluluk
Müşteriler: Artan kalite ve fiyat baskısı, taleplerde çeşitlilik, hız beklentisi
Marka Üreticileri: Yoğun ve küresel rekabet, perakendeci baskıları
Küçük ölçekli perakendeciler: Perakende pazarında doyum noktası, deneyimsel pazarlama
İşletme ve pazarlamacıların çözümleri neler olabilir?
9/28/2015
9
Pazarlama ihtiyaçları yaratmakta mıdır?
Pazarlama ihtiyaçları karşılamakta mıdır?