Pazarlamada Yeni Gelişmeler ve Uygulamalar

8/2/2019 Pazarlamada Yeni Gelimeler ve Uygulamalar

1/27

1

PAZARLAMA ARATIRMA PROJES

AratrmacSelim KILI

LETME TEZSZ YKSEK LSANS PROGRAMIProje Konusu: Pazarlamada Yeni Gelimeler ve Uygulamalar

( Mart 2012 )

indekiler1.YENLN TANIMI ............................................................................... 3

1.1.Yenilik Kavram ......................................................................................................... 3

1.2.Organizasyonel Yenilik: ............................................................................................. 5

1.3.Pazarlama yenilii: ..................................................................................................... 5

1.4.Sunumsal Yenilik: ...................................................................................................... 5

1.5.Yenilik Ynetimi ........................................................................................................ 5

1.5.1.Farkllamak: .......................................................................................................... 5

1.5.2.Risk almak:.............................................................................................................. 6

1.5.3.Yaratclk:............................................................................................................... 6

1.5.4.Mteri odakllk: .................................................................................................... 6

1.5.5.Sorgulamak: ............................................................................................................ 6

1.5.6.Ak bir iletiim a:................................................................................................ 6

1.5.7.birlii:................................................................................................................... 6

1.5.8.Alar ve ilikiler:..................................................................................................... 61.5.9.renme ve bilgi ynetimi: ..................................................................................... 6


2/27

2

1.6.Blgesel yenilik .......................................................................................................... 6

1.7.Kreselleme .............................................................................................................. 7

2.PAZARLAMADA YENLK ETLER .................................................. 72.1. Ambalajlama Yenilii ............................................................................................... 7

2.2. Marka Yenilii .......................................................................................................... 8

2.2.1.Marka maj Grs: .............................................................................................. 8

2.3.Deneyim Yenilii ....................................................................................................... 8

2.4.rn ve Hizmetlerde Yenilik ..................................................................................... 9

2.4.1.rn Yenilii ........................................................................................................... 9

2.4.2.Hizmet Yenilii ........................................................................................................ 9

2.5.Sre Yenilii............................................................................................................. 9

2.7. Organizasyonel Yenilikler ...................................................................................... 10

3.PAZARLAMA TRENDLER ..................................... .............................. 11

3.1.Pazarlama Srecinde Tedarik Zinciri ....................................................................... 11

3.1.1.Tedarik zinciri ynetimi ne demektir? ............................................................................ 11

3.2.DeerYaratma ......................................................................................................... 11

3.3.Veri Tabanl Pazarlama............................................................................................ 12

3.3.1.Veri tabanl Pazarlamann Genel Olarak leyii .......................................................... 12

3.3.2.Veritabanl pazarlamada i sreleri: ........................................................................... 12

3.3.3.Veritabanl Pazarlamann levleri ................................................................................ 13

3.3.4.Pazarn Daha Kapsaml Anlalmas: ............................................................................ 14

3.3.5.Veritabanl Pazarlamann letmelere Salad Yararlar............................................ 15

3.4.likisel Pazarlama ................................................................................................... 15

4.4.1.likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Fark........................................ 15

4.4.1.Mteriler ile Etkileime Girme: .................................................................................... 163.5.Deneyimsel Pazarlama ............................................................................................. 16

3.6.Radikal Pazarlama .................................................................................................... 16

3.6.Amaca Ynelik Pazarlama ....................................................................................... 16

3.7.Ni Pazarlama........................................................................................................... 17

3.7.1.Ni pazarlamann zellikleri .......................................................................................... 17

3.7.2.Ni Pazarlamay Uygulama Basamaklar ...................................................................... 17

3.8.Sosyal Medya Kanall Pazarlama............................................................................. 18

3.8.1.Sosyal Medya ve Geleneksel Medyann Fark ................................................................ 18


3/27

3

3.8.2.Sosyal Medyann Olumlu Ynleri: ................................................................................. 18

3.8.3.Sosyal Medyann Fiziksel stnlkleri .......................................................................... 19

3.8.3.Sosyal Medyann Gl Ynleri ..................................................................................... 19

3.8.5.Sosyal Medyay Pazarlamada Asndan Farkl Klan Faktrler.................................. 20

3.9.Geleneksel Pazarlamadan nternet Pazarlamasna Gei ......................................... 20

3.10.Mobil Pazarlama .................................................................................................... 22

3.10.1.Trkiyede yaygn olan mobil pazarlama eitleri: ..................................................... 22

3.10.2.Mobil Pazarlamann Katklar ..................................................................................... 23

3.10.3.Aratrma ve lmleme............................................................................................... 23

3.11.Viral Pazarlama ...................................................................................................... 23

4.UYGULAMA RNEKLER...................................................................................... 23

4.1 Uygulama rnekleri ................................................................................................. 23

4.1.2.EasyJet.................................................................................................................. 24

4.1.3.Starbucks ............................................................................................................... 24

4.1.4.kea ........................................................................................................................ 24

4.1.5.T-box ..................................................................................................................... 25

4.1.6.Garanti Bankas Bonus Card................................................................................ 26

4.7.Yemeksepeti.com ...................................................................................................... 265.SONU ................................... ......................................... ....................... 26

6.KISALTMALAR ................................... ......................................... .......... 27

7.KAYNAKA ........................................ ......................................... .......... 27

1.YENLN TANIMI 1.1.Yenilik Kavram

retkenlik yeni fikirler retme yeteneidir. Yenilik reticiliin cisimsel ya da dsal sonucudur. Yenilik, ekonomik veya toplumsal deer retmektir. rnlerde, hizmetlerde, i

yap yntemlerinde yap yntemlerinde yaplan deiiklik, farkllk, yeniliklerbtndr.

Bir yenilik iin asgari koul, rn, sre, pazarlama yntemi veya organizasyonelyntemin firma iin yeni (veya nemli derecede iyiletirilmi) olmasdr. Bu,firmalarn ilk defa gelitirdikleri ve dier firma veya organizasyonlardan uyarlam

olduklar rnler, sreler ve yntemleri kapsar (OECD, 2006,50). "Yenilik, bir organizasyon ve onun evresi iin yeni olan bir deiikliin

gerekletirilmesidir."


4/27

4

Yenilik, sadece mteri taleplerine yant vermek olarak alglandnda gelecektekigereksinimleri tahmin ederek rekabet avantaj yakalama olanannkaybedilmesine ve teknolojik ilerlemelerden yararlanlmamasna yol aabilir.

Yeniliin, yalnzca teknolojik ilerlemelerden ibaret olduunu dnldndePazarn talep etmedii rnlerin retilmesine veya kullanclarn gereksinimlerineyant vermeyen srelerin tasarlanmasna neden olabilir.

Yenilik, sadece byk firmalarn yrtebilecei bir faaliyet olarak grldndeKk ve orta byklkteki firmalarn rekabet gleri kalmaz.

Yenilik, yalnzca ok byk ve nemli deiiklik ve yenilikler olarakalglandnda Kk deiik ve yeniliklerin sahip olduu byk potansiyel ihmaledilmi olur.

Yeniliin irket iinde bu i iin grevlendirilmibelli bal kiilerin ii olduudnldnde, Geri kalan alanlarn yaratclklarndan yararlanlmam;

dolaysyla yeniliin yeni boyutlarla daha etkili hale gelmesi engellenmi olur. Yeniliin sadece irket iinde ortaya kt dnldnde dardan gelecek iyifikirlere kap kapanm olur.

Yeniliin sadece irket dnda yrtlen bir faaliyet olduu dnldndeirket ii renme gerekleemez ya da teknolojik yeteneklerin gelimesiengellenmi olur.

1.Sekil- Ak ve Kapal Yenilik Snflandrlmas

KAPALI YENLK AIK YENLKSektrmzdeki en akll insanlar bizim iinalr.

Btn akll insanlarn bizim iinalmalarna gerek yok.

Ar-Ge'den faydalanmak iin, icat etmeli,gelitirmeli ve bundan faydalanmalyz.

htiyacmz olan ey ierde ya da dardakiakll insanlarla alabilmek.

Eer biz icat ettiysek, ilk olarak biz piyasayasrmeliyiz.

Harici Ar-Ge de ciddi deerler yaratabilir,dahili Ar-Ge ortaya kan deerintamamlaycs olmaldr.

Piyasaya yenilii ilk kartan, pazarda ilkkazanandr. Kr etmek iin aratrmaya ilk olarak bizimbalamamza gerek yok.

yi bir is modeli ina etmek, pazara ilk olarakkmaktan daha iyi olabilir.


5/27

5

2.Sekil- IBM firmasnda Yenilik Kaynaklar

Kaynak: IBM "The Global CEO Study 2006"

1.2.Organizasyonel Yenilik:Yeni alma ve is yap yntemlerinin gelitirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanlmas ile

bir firmann rekabet gcnn ykseltilmesini ifade eder

1.3.Pazarlama yenilii:Tketiciye ulama yollar veya ulalacak yeni tketiciler,

1.4.Sunumsal Yenilik:Yeni tasarmlarn ve pazarlama yntemlerinin gelitirilmesi ve/veya uyarlanarakkullanlmas ile bir firmann rekabet gcnn ykseltilmesidir.

1.5.Yenilik Ynetimi

Yenilik ynetimi kurumlarda yeniliklerin (rnein fikirler) ynetiminin srecidir.Yenilikte ilk asama bir kiinin rettii fikirdir. Bu tipik olarak bir rn veya sre ile ilgilibir teknik gr veya bir hizmet ile ilgili bir dncedir. Baz durumlarda fikirler mevcutdurumda veya gelecekte gzlemlenen sorunlar ile ilgili olabilir. Fikirler kurumunamalarndan ya da aniden ortaya kan frsatlardan da kaynaklanyor olabilir. Okunandergiler veya dier kurumlar ziyaret ederek oradaki sorunlarn gzlemlenmesi veya iarkadalar ile yaplan gayri resmi sohbetler de fikirlerin ortaya kmasna yol aabilir.

1.5.1.Farkllamak:Bununu iin farkl grmeyi renmek gereklidir. Farkl grmek ise dnyay, isinizi,

yetkinlikleriniz ve rekabet avantajlarna baknz sorgulamak demektir. Farkl grmek,rakiplerin yakalayamad frsatlar yakalamanz ve artlar lehinize evirmenizi salar.


6/27

6

1.5.2.Risk almak:Yenilik, tanm gerei yeniliklere ak olmay ve bu nedenle de doal olarak risk almaygerektirir. Baar kadar, baarszlk da yeniliin bir parasdr. Bu nedenle baarszl,

renmek ve gelimek iin bir frsat olarak grmek gereklidir. Belirsizlikler ve riskler isekapsaml aratrma raporlar ile azaltlabilir.

1.5.3.Yaratclk:Yenilik yeni bir fikirle balar. IBMin 2006 Global CEO Aratrmasna gre inovatiffikirlerin yzde 41i alanlardan geliyor. nemli olan, birinin aklna parlak bir fikirgeldii zaman bunu sisteme sokacak mekanizmalarn olmas, fikirlerin doduu noktadaeletirilip bastrlmamas ve uygun bir deerlendirme sisteminden getikten sonra birkarara balanmasdr.

1.5.4.Mteri odakllk:Yeniliin nihai hedefi mteridir. Mterilerle srekli etkileim halinde olmak ve onlarngereksinimlerini doru anlamak, yeniliin gerekletirilmesi iin en etkili yoldur.

1.5.5.Sorgulamak:Yenilik, ou zaman meraktan doar. irket ierisinde "neden", "nasl" ve "nedenolmasn" sorular sk sk sorulmal ki, verilen yantlarla farkllarsn.

1.5.6.Ak bir iletiim a:

Yenilikte, baarl olabilmek iin ak bir iletiim, bilgi, deneyim ve fikir paylamortamnn oluturulmas gerekir. Yenilik srecinde yaanan baarszlklarn ou yetersiziletiim sonucu ortaya kar. Bu nedenle, anlamazlklarn zmn, iletiimin aklnve srekliliini salayan mekanizmalar gelitirip uygulanmaldr.

1.5.7.birlii:Yenilik fikri tek bir kiiden ksa bile gereklemek iin bir ekibe ihtiya duyar.Etkileimi kstlayc yaklamlar ve sadece kiisel abalar dllendiren tevik sistemleri

bu ibirliini, dolaysyla yenilii baltalar.

1.5.8.Alar ve ilikiler:Yenilik, gl alarn ve ilikilerin varln gerektirir. Ne kadar ok kii ve kurululatemas halinde olunursa yenilik fikirlerinin dogmas ve gelimesi o kadar yksek birolaslktr.

1.5.9.renme ve bilgi ynetimi:Yenilik dngsnn en nemli admlarndan biri olan renmenin gerekleebilmesi

1.6.Blgesel yenilikBlgesel faaliyetlerin firmalarn yeniliki kapasitelerini etkileyebilecei kans, blgeseldzeyde yeniliin analiz edilmesine artan bir ilgi dogmas sonucunu ortaya karmtr.


7/27

7

1.7.Kreselleme Gnmz kresel pazarlarn, her bireyin istedii yerel alkanla, istedii yerel yaamtarzna, istedii rne ulaabildii; yerel pazarlarn kaybolmad ama srekli birbirleri ile

iliki ierisinde olduu birer havuz gibi dnebiliriz. Bu oluum, bu ulalabilirlik, eldeedilebilirlik, bilinirlik gnmz pazar yapsnn bir parasdr. Bu, yerel bir alkanlktan,yerel bir yasam stilinden ve ya kresel bir rnden haberdar olmann, ona ulamann heranlamda mmkn olduu bir yapdr. Yerel alkanlklarn, kltr simgelerinin, yerelrnlerin ulalabilirlii ve bilinirlii zt ynde, bu rnlerin ve alkanlklarn tantla

bilirlii ve pazarlana bilirliini de mmkn klmaktadr. Bunun sonucunda, yerel rnlerkresel pazarlarla tanabilmekte, tketiciler farkl kltrlere, farkl yerel deerleriyanstan rnlere ulaabilmektedirler rn promosyonunda yeni pazarlama yntemleri,

bir firmann mal ve hizmetlerini tantmna ilikin yeni konseptlerin kullanmn kapsar.rnein sinema veya televizyon programlarnda rn konumlandrmas ya da nlkiilerin tavsiyelerinin kullanm gibi nemli derecede farkl medya veya tekniin ilk kez

kullanm nemli bir pazarlama yeniliidir. rn sunumunu her bir mterinin kendi zelihtiyalarna gre dzenlemek amacyla rnein irkete ballk kartlarndan elde edilenkiiselletirilmi bilgi sisteminin gerekletirilmesi de bir pazarlama yenilii olarakdeerlendirilebilir. Buna benzer bir portal kurulup kullancnn niteliine gre reklampanosu tantm filmi vs. gsterilebilir. Deien pazarlama abalar ve pazarlamazerindeki basklara ynelik sorunlara uygun zmler retmek iin gnmzde veritabanl azarlama, ilikisel pazar lama, bire-bir pazarlama, tedarik zinciri ynetimi gibifarkl yaklamlar uygulanmaktadr. letmeler, rekabet edebilmek ve kendilerinirakiplerinden farkl klabilmek iin srekli deien evre koullarnda yeni pazarlamayaklamlarna gereksinim duymaktadrlar. Yeni pazarlar amay veya bir firma rnnpazarda yeni bir ekilde konumlandrmay hedeflemektedir. Bir firmann pazarlama

aralarndaki dier deiikliklere kyasla ayrt edici zellii, firma tarafndan daha ncekullanlmam bir pazarlama ynteminin uygulanmasdr. Pazarlama yenilii mteriyletemas srelerinin iyiletirilmesini ierir. Buradaki yaratc fikirler pazarlama iletiimialannda gelitirilebilecei gibi.. Pazarlama yenilii, rn ya da paket tasarmnda, rn

pozisyonlanmasnda, rn promosyonunda ya da fiyatlandrmada nemli bir deiikliksalayacak yeni bir pazarlama metodunun uygulanmasdr Pazarlama yenilikleri, rn

pozisyonunda ya da hretinde deiiklik yaparak, sat hacimlerini ya da Pazar paynartrmay amalar. Snr durumlar, yeni sat kanallar kapsayan pazarlamayeniliklerinden kabilir(OECD, 2006 rnek TAR tarm kooperatifinin zeytinya

pazarnda getiimiz yllarda gelitirdii pazarlama modelidir. Bu modelde rnlersegmente edilmi ieler yeniden ve ok farkl olarak tasarlanm, perakende zeytinya

butii fikri oluturulmu ve bu sayede irketin zeytinya fiyat Pazar liderinin yars ikenksa zamanda basa bas hale gelebilmitir. Bahvan Gdann dilimli beyaz peyniri de bir

pazarlama yenilii rneidir.

2.PAZARLAMADA YENLK ETLER

2.1. Ambalajlama YeniliiBirincisi, rn korumas ve kullanma kolayl getirmesi; ikincisi ise, rnn tantlmasve tutundurulmasn salamasdr. Yenilik rnn kendisinde olduu gibi ambalajnda da

olabilir ve bu ambalaj deiiklii tketiciye nemli bir yenilik gtrebilir. rnein, CocaCola krmz rengi kullanyor. Bunun nedeni, krmznn itah amasdr, gda firmalarnnhemen hemen hepsinin logosu krmzdr. Pizza Hut, Burger King vb. Buna karlk mavi


8/27

8

yeme igdsn azaltan bir renktir, o yzden fast-food zincirleri ieride mavi hibir eykullanmazlar. Mmkn olsa mavi tirtl mterileri dar atmak isterler. Dikkat edilirse,hemen hemen tm diyet rnler mavi yazldr. St ve st rnleri salkl, fakat

imanlatc olmadklarn anlatmak iin maviyive yeili tercih ederler.

2.2. Marka YeniliiMarka, reticilerin veya satclarn, mallarnn kimliini belirleyen ve mallarnrakiplerinden ayrt eden bir isim, simge, sekil veya bunlarn bileimidir(Cemalclar,1998:116). Marka, baka bir ifade ile gerek kalite, gerekse drst bir alma ve hacmisembol olarak hak sahibini tantan iaretlerdir(Tek,1997:352). Dolaysyla, eskidenimalatnn basit bir imzas mahiyetinde olan marka, bugn bir mamul veya hizmetitanmak, benzerlerinden ayrmak, ona bir kiilik kazandrmak, kalitesini garanti etmekamacyla verilen isimdir. Marka, mamule gerek maddi yaps yannda, psikolojik bir

nitelikte kazandrr. lgin olan ise, ou zaman rnn kendisi gerekten yeni olmadhalde, mteride yenilik imaj yaratarak mamule bir yeni mamul hviyetikazandrlmasnda markann etkili bir ara olmasdr. Aratrmalara gre tketici rnlerisatsnn yaklak %24 promosyon almalar ile ilgilidir. Benzer sonular, endstri vehizmet sektrleri iin de geerlidir. ecek sektrnn ok nl markalar arasnda yaplanaratrmalar, markalarn satlar nasl etkilediini gstermesi asndan ilgintir. Gzkapatlan deneklerin, eitli iecekleri tattktan sonra, hemen Pepsi veya Coca Colaysemedikleri ortaya kmtr. rn markasyla birlikte sunulduunda tercihlerdeimitir(Takran,2004:46). Markalama, daha ok, sunulan rn veya hizmetin, hedefmteri tarafndan nasl alglad ile ilgilenir. Hedef kitlesinin kalbini kazanrken,zihninde de n sralarda bir yer edinmeyi amalar Gnmz pazarlamasnda marka

imajndan marka yeniliine gei oldu.2.2.1.Marka maj Grs:Applen ipodu ikon tarz reklamcln, tasarmn ve halkla ilikilerin ise yaradnkantlyor. Sonuta rn sadece bir mp3 alar. Onu ne karan, markann reklam vetasarmla titizlikle ina edilmi olmas. 2.2.2.Marka Yenilii Grs: Ipodun baarsnnmarka imajyla hibir ilgisi yok. O mkemmel bir rn, kkl biimde farkl bir deneyim;internetten mzik indirmeyi yasal hale getiren iTunes mzik maazasyla balantl(Grant,2006:25).

2.3.Deneyim YeniliiDeneyim yeniliini mterilerin mevcut rn ve hizmetleri kullanma deneyimlerinigelitirmek olarak zetleyebiliriz. Deneyim mterinin satlan rnle ilikilerinde, rnnmteri zerinde yarataca etkiye verilen isimdir. Bu etki sradan bir rn kullanyormugibi ntr bir etki olabilecei gibi, ok olumsuz bir tepki sekli ya da aknlk ve hayranlkuyandracak bir tepki de olabilir. Bu durumda bu tepkilerin tm mteri zerindeyaratlm olan farkl deneyimleri ifade eder. Mteride olumlu izlenimleri oluturabilmekancak ve ancak mteriye kolay unutamayaca deneyimler yaatmak suretiyle mmknolabilir. Ama bu deneyimlerin neler olmas gerektiini belirlemek asl yaratclk vegiriimcilik meseleleridir. Sradan olmayan, daha nce kolay kolay kimsenin aklnagelmeyen ama yaandnda mteriyi akn bir hayranlk iinde brakan yaratc yeni

deneyimler, farkllamann en nemli silah olabilir(Krm, 2007b:8). rnein; Kotonfirmasnda esleri alveri yaparken beylerin keyifle vakit geirebilecekleri ve cretsiz ikiiebilecekleri Amerikan bar fikri bir deneyim yeniliidir. Ya da DHL kurye firmasnn


9/27

9

paketlerimizin nerede olduunu izlememize olanak veren tracking sistemi de, buhizmetin bizde yaratt ok olumlu bir deneyimdir. Amazon.comun varolu nedeni,

baka ekilde yaplamayacak olan internete sunmaktr. _nternete balanan biri iin

deneyim elbette web sitesinde baslar. Amazon.com mterilerine kitap satmakla kalmaypeletiriler, ksa zetler, yayncdan gelen tantm yazlar, yeni kan kitaplar, hediyenerileri, mterilerden gelen en iyi kitap eletirilerine para dl gibi yeniliklerle satnalma deneyimini elenceli ve ilgin klyor(Spector, 2001:158).

2.4.rn ve Hizmetlerde Yenilik

2.4.1.rn Yeniliirnlerde yenilik iki kategoride toplanabilir. Bunlar(Kavrakolu, 2006:196):

Fonksiyonel stnlk Tasarm/estetik stnl

2.4.2.Hizmet YeniliiBir hastanenin hastalarna elden vermekte olduu tahlil sonularn internetten veriyorolmas bir hizmet yeniliidir. Keza FedEx ya da eBay zamandan bamsz hizmetverebilen yeniliki is modelleri olarak ortaya ktlar ve ok baarl oldular. CNNsayesinde bir kii dnyann neresinde, hangi meknnda ve gnn hangi saatinde olursaolsun haber seyredebilir hale geldi. Gnn hangi saatinde isterseniz ve hangi konuhakknda bilgiye Trke ierik ile erimsek isterseniz Google size bu hizmeti ilk dnyaapnda kesintisiz veriyor. Yemeksepeti.com sitesi de aynen bu hizmeti veriyor. Gnnhangi saatinde ve stanbulun neresinde olursanz olun bu hizmettenyararlanabiliyorsunuz.

2.5.Sre YeniliiSre yenilii, srelerin yaratlmas ve ortaya kmasndaki deiimdir (Pavitt,1995:101). Bir sre yenilii yeni veya nemli derecede iyiletirilmi bir retim veyateslimat ynteminin gerekletirilmesidir. Bu yenilik, teknikler, tehizat ve/veyayazlmlarda nemli deiiklikleri iermektedir(OECD,2006:53). Sre yenilii;tedarikten depolamaya, siparileri yerine getirmekten yeni rn gelitirmeye, mterihizmetlerinden satn almaya, stok ynetiminden teslimata kadar bir irkette grlen islerintmn yepyeni yntemlerle yapmay ve bu suretle maliyetleri sistem dna karpverimlilii arttrmay hedefleyen tm yeniliki uygulamalar ierir(Krm, 2007d:14).Sre yenilikleri yeni ekipmanlarn, yazlmlarn ve belirli tekniklerin ve prosedrlerin

uygulanmasyla ilgilenir. Eer yenilik yeni ya da gelitirilmi birim maliyetleri drmeyeya da kaliteyi artrmaya ynelik retim ya da tedarik metotlarn kapsyorsa, bu sreyeniliidir(OECD,2006:26). Dell irketinin baars yepyeni bir tedarik zinciri fikrinihayata geirmi olmakla birlikte ,bu tedarik zinciri iinde gelitirdii sre yenilikleriylesalanmtr. Sre yenilikleri, satn alma, muhasebe, hesaplama ve bakm gibi yardmcdestek faaliyetlerindeki yeni veya nemli derecede iyiletirilmi yazlm, tehizat veteknikleri de kapsamaktadr. Yeni ya da nemli derecede iyiletirilmi bilgi ve iletiimteknolojisi (BT) uygulamas da, bir yardmc destek faaliyetinin verimliliini ve/veyakalitesini iyiletirmeyi ngrmesi durumunda bir sre yeniliidir(OECD,2006:53). Sreyeniliinin ortaya kmasnda sadece aratrma blmndeki alanlarn deil firmadakitm alanlardan gelecek fikirler nem tar. Hatta kimi zaman bu fikirler firmann ii ile

snrl da olmaz. Firmann tedarikilerinden ve/veya mterilerinden de gelebilir. Eerfirma etkin ve sreklilii olan bir sre yenilii yapmak istiyorsa kurum ii ve kurum dbilgi aksnn nn amal ve bilgi aksnn etkin bir ekilde gereklemesini


10/27

10

salamaldr. Firma asndan sre yeniliinin ara sra gereklesen radikal niteliktekisre yeniliinin yan sra sreklilik arz eden ama radikal olmayan sre yenilikleri de

byk nem tamaktadr (Durna,2002:6769). 2.6.Alt Pazar Yenilii Alt Pazar yenilii,

daha nce mevcut pazardaki haliyle bir rn veya hizmet trn tketemeyen kitlelere,onlarn deyebilecei fiyat ve basitlik dzeyinde yeni rn ve hizmetler gelitirip, yepyenikarl byme frsatlar yaratmakla ilgili, allagelmiin dnda bir bymestratejisidir(Krm,2007c:5). Daha nce hi kimsenin herhangi bir tketim yapamadyepyeni bir tketim alan bulmak veya Mevcut sektrlerde satlan mevcut rnleri satnalamayan alt gelir gruplar iin, bunlarn satn alabilecekleri fiyat seviyesinde, ama kargetirecek bir maliyet yaps oluturmak suretiyle, yeni fakat daha basit rn ya dahizmetler gelitirmek. Burada da ama pazarn daha dk gelir elde eden kesimlerineynelik ok daha dk maliyetli bir is modeli gelitirmektir. Canan kozmetik(ipekampuanlar)ve lker irketinin halk marka rnlerinde de ama bu alt gelirsegmentlerine ynelik dk maliyetli ve karl rnler gelitirip satmaktr. Pegasus ya da

AtlasJet is modelleri bir yandan hayatnda daha hi uaa binmemi ve belki debinemeyecek olan kitleleri uak mterisi yaptklar iin yeni Pazar stratejisi iken dieryandan da THYnin mteri kitlesinin alt segmentlerinden nemli sayda mteriekebildikleri iin ayn zamanda alt segment stratejisidir(Krm,2007c:19-20).

2.7. Organizasyonel Yeniliklersletmeler sadece rn ve hizmetlerini gelitirip farkllatrarak yenilik yapmazlar. Birisletmenin rekabet avantaj yakalayp bunu koruyabilmesi iin alma ve is yapyntemlerini gelitirmesi, farkllatrmas ve yenilemesi gerekir. Bu, gelitirme,farkllatrma ve yenileme faaliyeti organizasyonel yenilik olarak adlandrlr, iyerimemnuniyetini (ve dolaysyla isilik retkenliini) iyiletirmek, ticari olmayan varlklara

(dzenlenmemi d bilgiler gibi) eriim kazanmak. Bir firmadaki dier organizasyoneldeiikliklere kyasla bir organizasyonel yeniliin ayrt edici zellikleri, firmada dahance kullanlmam ve ynetim tarafndan alnan stratejik kararlarn bir sonucu olan birorganizasyonel yntem (ticari uygulamalar, iyeri organizasyonu veya dilikilerde)olmasdr(Eli,2007:40). rnein; firma ierisinde bilgi paylam ve rgenimiiyiletirmek amacyla yeni uygulamalarn gerekletirilmesini ierir. Bilginindzenlenmesi faaliyetlerinde, bakalar iin daha kolaylkla eriilebilir olmasn salamakzere, en iyi uygulamalar, dersler ve dier bilgilere dair veri tabanlarnn kurulmas, gibiuygulamalarn ilk kez gerekletirilmesi buna bir rnektir. Dier bir rnekte eitim veretim sistemleri gibi isi ayrlmalarn azaltmaya ve alanlarn gelitirilmesine ilikinuygulamalarn ilk kez gerekletirilmesidir(OECD, 2006:55). Firma alanlarna karar

almada daha fazla zerklik veren ve onlar fikirleriyle katkda bulunmaya cesaretlendirenbir organizasyonel modelin ilk kez gerekletirilmesidir. Bir firmann d ilikilerinde yeniorganizasyonel yntemler; aratrma organizasyonlar ya da mteriler ile yeni ibirliitrlerinin tesis edilmesi; tedarikilerle yeni entegrasyon yntemleri ve retim, tedarik,datm, ise alm ve yardmc hizmetlerdeki ticari faaliyetlerin ilk kez dardansalanmas veya taerona verilmesi gibi, dier firmalar ya da kamu kurumlar ileilikilerin yeniden organize edilme yollarnn gerekletirilmesini kapsamaktadr (OECD,2006:56).


11/27

11

3.PAZARLAMA TRENDLER

3.1.Pazarlama Srecinde Tedarik Zinciri

3.Sekil- Pazarlama srecinin 1996dan 2000 ylna kadarki deiimi

ekilden de grebileceimiz gibi, maliyetleri azaltmann bir baka nemli arac da 1990lyllarda ilgi oda haline gelen lojistik konusu olmutur. Tm pazarlama abalar iinde

tedarik zinciri ynetimi ve lojistik nemli bir paya sahiptir.

3.1.1.Tedarik zinciri ynetimi ne demektir?Tedarik zinciri ynetimi ile sadece irket iindeki btnleme deil, zinciri oluturan tmirketlerin btnlemesi salanmaktadr. Pazarda nemli bir avantaj yakalamak iinmteri tatminini arttrrken kar maksimize etmek ve daha verimli, daha dk maliyetlealmak iin iyi organize edilmi Tedarik zinciri ynetimi arttr. nternet sayesinde iyaamnn pek ok kural deimitir. Bu yndeki abalar da iletmenin lojistik kavramn

benimsemesi anlamna gelmektedir. Baka bir deyile iletme iyi bir lojistik sisteminesahipse, pazarda nemli bir avantaj yakalama olasl yksektir.

3.2.Deer YaratmaHer eyin deitii bu yzylda mteriyi tanmak, Sadece mterinin mevcut ihtiyalarnkarlamak yeterli olmamakta, onun gizli gereksinimlerini de alglamak gerekmektedir.Rekabetin gittike younlat bu ortamda, mteriyi tanmak da tekbana yeterliolmamaktadr. irketin de iyi tanmas temel rekabet yeteneklerine odaklanma ve dierkonularn da irket dndaki desteklerle zmesi gerekmektedir. Baarya ulamak iinyatay ve dikey birliktelik-ortaklk yaplarn en salkl bir biimde kurmak ve bu ibirlii

alarn ynetmek anahtar rol oynamaktadr.


12/27

12

3.3.Veri Tabanl PazarlamaDorudan pazarlama, ilikisel pazarlama ve mteri ilikileri ynetimi gibi terimler deska veri tabanl pazarlama yerine kullanlmaktadr. Ancak veri tabanl pazarlama tm bu

kavramlardan daha geni bir anlam ifade etmektedir. Veri tabanl pazarlamaya dahakapsaml bir anlam katan nedenleri yle sralayabiliriz: Talebi tevik etmek Potansiyel veolas mterileri bir elektronik veri hafzasna kaydederek onlara daha yakn olmakGelecekteki tm ilikileri gelitirmeye katkda bulunmak Tm pazarlama abalarnn dahagereki planlanmasn yapmak Veri tabanl pazarlama; irketin yalnzca bilgi ya dareklamlarn dzenlemekle kalmaz ayn zamanda pazarlama maliyetlerini azaltma, iletiimkalitesini artrma, irket ve onun her bir mterisi arasndaki etkileimin genel olarak naslynetebileceini ve izleneceini gsterme grevini de stlenir.

3.3.1.Veri tabanl Pazarlamann Genel Olarak leyiiVeri tabanl pazarlama temelde iki nemli ilevi yerine getirir. Bunlar pazarlama

analizleri ve uygulamalardr. lerinizi en uygun bir ekilde destekleyebilmek iin veritabanl pazarlamann aadaki i srelerini izlemesini nerebiliriz: Analiz krlpazarlama faaliyetleri iin anahtar baar faktrdr. Pazarlama eylemleri zerinde etkiyaratabilecek problem ve parametreler veri tabanl pazarlama destei ile derinliine veayrntl bir biimde analiz edilebilir. Bylece sorunlara daha iyi bir yaklamla uygunzmler elde edilebilir. Analiz, veri tabanl pazarlamann en gl aamasdr. Bu aamaveri tabanl pazarlamaya bilgi destei verir, elde edilen bilgi de doru eylemlerin doruzamanda yaplmasn salar. Planlama aamas boyunca, veri tabanl pazarlama aprazkontrol zerinde younlaarak bu srece destek verir. Veri tabanl pazarlama kapsamndailetmenin faaliyet gsterecei evre faktrleri gz nnde bulundurulur, hatta ncekieylemlerden elde edilen deneyimler kullanlarak mevcut tutundurma tasarm sonularnn

kestirimi de salanabilir. Pazarlama eylemleri asndan birka farkl zm yolu ortayaatldysa, veri tabanl pazarlama bir onaylama ve deerlendirme arac olarak kullanlabilir.

4.Sekil- Veritabanl pazarlamada i sreleri

3.3.2.Veritabanl pazarlamada i sreleri: Analiz Planlama


13/27

13

Uygulama ve denetimden oluur.Uygulama, belirli bir eylemin gl ya da zayf ynlerinin grlebilecei bir

aamadr. Her bir pazarlama blmnn dikkatli bir ekilde seilmesiyle elverilibir pazara ulalabilir.Bu pazarda kontrol gruplarnn oluturulmas ile standartilere karlk belirli bir promosyonun baar dzeyinin llmesine olanaktannr.

Veri tabanlpazarlama; hem yksek potansiyeli bulunan mterilerin seimi veblmlenmesi hem de iletmeninolaan faaliyetleri karsndabaar dzeyini testetmede gereksinim duyaca tm destei verebilir.Denetim firma ve zellikle promosyonlarn baar dzeyinin srekli kontroledilmesi baar ya da baarszln izlenmesine ve zamannda dzenleyicinlemlerin alnabilmesine olanak tanr. Veri tabanl pazarlama uygulamalar ileperformans dzeyinin erken saptanmas, bte zerinde de olduka olumlu etkiler

yaratr.

3.3.3.Veritabanl Pazarlamann levleriGenel olarakveri tabanl pazarlamada yer alan iler,herhangi bir standart pazar-lama eylemi ieresinde bulunmas gereken grevlerle ayndr. Ancak veritabanl pazarlamada pazarlama ile ilgili her admda olduka youn bir biimde vefarkl ynlerden elde edilen bilgi kullanm sz konusudur. Tutundurma

sonularnn analiz edilmesi letmelerde bilginin deerinin artmas ve mteriodakl pazarlama anlaynn gelimesiyleirketler ilikidebulunduklarmterilerhakknda bilgiler toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararl bir ekildekullanmak ynnde sistematikalmalara ynelmilerdir. Bu ynelile veri tabanlpazarlama kavram ortaya kmtr. Dierbir tanma gre veri tabanl pazarlama:Medyay, sat gcn (telefon ve posta, eposta, sosyal medya vs.) ve dierpazarlama iletiim kaynaklarn kullanarak, firmann hedef kitlesinin gelimesineyardm eden, onlarn taleplerini karlayan, mevcut ve potansiyel mteriler ileilgili ticari ve ticari olmayan her trl bilgiyi ve iletiim abalarn elektronikortamlarda saklayan, gncelletirenve gerektiindegrntleyen ve bu sayede

mteriler ile yakn ilikiler kurulmasna zemin hazrlayan yeni bir pazarlamayaklamdr. Bu tanmlarabal olarak veri tabanlpazarlamay; mterilerindemografik, sosyo ekonomik zelliklerine, satn alma alkanlklarnave mteriiletiim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunlar pazarlamaabalar iin yararl bir unsur olarak deerlendirmek eklinde tanmlayabiliriz.Veri tabanl pazarlama mteri odakl, bilgi youn ve gelecee ynelik birpazarlama uygulamasdr. Veri tabanl pazarlamay ncelikle, var olanmteriler hakknda yeterli bilgiyi ele geirmek, bu bilgileri tekrarlanacaksatlara tevik iin kullanmak ve srekli olabilecek bir ilikinin kurulmasn

salayacak bir sre olarak kabul etmek gerekir. Ka mterim var ve bunlarnkana sahibim? Mterilerim hangi rnleri satn alyorlar?Hangi pazar blmleri bu


14/27


15/27

15

lemsel Pazarlama likisel Pazarlama Tek bir satzerinde odaklar Mteriyielde tutma zerinde odaklar rn zellikleri zerinde durur rn faydalarzerinde odaklar Ksa dnemli leesahiptir Uzun dnemli leesahiptir Mterihizmetlerine az nem verilir Mterihizmetlerine byk nem verilir Mteri ba l l snrldr Mteri ba l l yksektir Mteriilikisiorta dzeydedir Mteriilikisiyksektir Kalite, ncelikle retim blmn ilgilendirir Kalite, iletmedekiherkesi ilgilendirir

3.3.5.Veritabanl Pazarlamann letmelere Salad Yararlar apraz satimkn yaratr. Mteri blmlendirmesi ve farkllatrlmasna imkn yaratr. Mteri ihtiyalarnn nceden tahmin edilmesine olanak salar. Bu da yeni rn ve

hizmet yaratlmasn salar.

Veri tabanl pazarlama mteriler hakknda aratrma yapmay kolaylatrr. Eski ve bizi terk etmi mterilerin geri kazanlmasna yardmc olur. Farkl mteri gruplar Bu CRM faaliyeti sayesinde mterilerinize zg promosyonlar, frsatlar

sunabilirsiniz ve farkl iletiim kurma olana yaratr.

3.4.likisel Pazarlamalikisel pazarlamann iki odak noktas bulunmaktadr. Mterileri elde etmek ve mterilerielde tutmak. Geleneksel pazarlama daha ok mteri elde etme zerine odaklamaktaoysa ilikisel pazarlama, mteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamay bir arayagetirerek mteri tatmini ve uzun dnemli mteri ilikileri yaratmayauramaktadr.Her iki tarafn yarar salayabilmesi iin, uzun vadede mteriyle; birbirinie t k i l e y e n , bireysel ve deer yaratc balantlar kurarak ilikininkuvvetlendirilmesiolduu da belirtilmektedir.

4.4.1.likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Farklikisel pazarlama, yeni mteri bulmaktan ok mevcut mterileri elde tutma veonlarla i l i k i gelitirme zerinde younlamakta, mterilerle uzun dnemli vetekrarlanan etkileimler dir, ilemsel pazarlama ise, tek bir satn yaplmaszerinde odaklanmaktadr.

5.Sekil-likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Fark

Mteriler kurum iin iki ynde farkllkgsterir:

Her mterinin iletme iin deeri farkldr, Her mterinin iletmeden beklentileri farkldr.

Bu nedenle farkllatrmailemiu ekilde gelimelidir: Mterileri iletmeye saladklar deere gre sralamak ve Onlar


16/27

16

ihtiyalarna gre farkllatrmak.

4.4.1.Mteriler ile Etkileime Girme:Mteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, telefon, web sitesi, ar merkezi, dorudanpazarlama, mteri hizmetlerinde ikyet dinleme, fatura gnderme gibi mteri ilegirdiimiz tm iletiim faaliyetlerini kapsamaktadr. Bu diyalogu salarken 3 unsuradikkat etmemiz gerekmektedir:

Bu etkileim mteriyi rahatsz etmemeli, Sonutan mteri bir eylerkazanmal, Bu etkileim sonucunda sizin bu mteriye kar davrannz bir ekilde

deimelidir.

rn ya da hizmeti her mterinin ihtiyacna uygun hale getirme: Bire birpazarlamannbu aamas, mteri hakknda rendiklerinizi kullanmak ve mteri bilginizden hermteriye nasl davranmanz gerektii konusunda yararlanmaktr. Yani her mteriniziin ayr vefarkl rn ya da hizmet veya hem rn hem de hizmet retmektir. Bire bir

pazarlamann amac, rettiiniz rn iin daha fazla mteri bulmak yerine ihtiyalarndaha iyi rendiiniz mteri iin daha fazla rn yaratmaktr. letme nasl ve neyaparsa yapsn, mteriden sat yapabilme iznini almay baarabilirse, rakiplerindeolmayan ok nemli bir deere sahip olabilir. Yani iletme mterinin ortakl vekatlm ile bir ibirlii iine girebilmektedir.Yabanclarla sfrdan balatlacak bir iletiimin ok yksek maliyetli olduunu kabuledersek, iletmelerin neden var olan mterilerine daha fazla ilgi gstermeleri gerektii

daha iyi anlalmaktadr. Pazarlama mesajlar kiisel ve anlaml hale getirilerek reklamkirliliinden syrlabilir, mterilere rn yararlaryla ilgili olarak daha fazla bilgiaktarlabilir.

3.5.Deneyimsel PazarlamaMterilerin deneyimlerinin pazarlamada kullanlmas esas alnmaktadr. Deneyimsel

pazarlama, rnn fonksiyonel zellikleri ve faydalar yerine, mterinin deneyimlerinianlamaya odaklanr. Mterilerin rnn hangi zelliklerinden holandn ortaya karr.rnein, bir fast-food restoran zinciri, dier fast-food zincirleriyle rekabet eder. Oysa

gnmzde ise rekabetin snrlar ok daha genilemitir. nk tketicilerin aklna hzlyemek denildiinde sadece hamburger gelmemekte, baka seenekler dednlmektedir.

3.6.Radikal PazarlamaTketici kulpleri kurdular, halkla ilikilerini yeniden dzenlediler, uralarn, yksekkalitede rnler reterek uzun vadeli mteri sadakati kazanmak zerine kurdular. Bellibir hedef kitle ile ok gl organik balarbulunmaktadr. Bir iletme rettii birmarkann etrafnda gzle grlr bir kitle oluturmak zorundadr.(Sosyal Kulpler vs.)

3.6.Amaca Ynelik PazarlamaAmaca ynelik pazarlama konusunun balangcna ilikin ilk rnek 1980lerin banda


17/27

17

American Expressin sosyal sorumluluk kampanyasdr. American Express, bu yllardazgrlk heykelinin yenilenmesine ilikin bir kampanya balatmtr. Kampanyasonucunda hem gerekli fon salanm hem de irketin satlarnn nceki yla oranla art

gsterdii grlmtr. Tketicilerin byle bir olayda, bir amac destekleyen bir rnsatn alarak yapacaklar katknn onlar iin tayabilecei byk anlamlar, honutluk verahatlama duygusuyla ilikili olduu grlmtr.

3.7.Ni PazarlamaNi pazarlamada herkesin biraz sevdii mallar/hizmetler retmek yerine, az kiinin okfazla sevdii mallarn/hizmetlerin retimini gerekletirmek ve pazarlamak szkonusudur.

3.7.1.Ni pazarlamann zellikleri

Ni pazarlama uygulayan firma rettii mala/hizmete eklediideerler nedeniylemaliyetlerinin zerine nemli bir kar pay koyabilir. Yn pazarlama yapanfirmalar, pazarda byk bir sat hacmine ularken, ni pazarlama yapan firmalaryksek bir kar payna ularlar.

Ni pazarlamaclar, gvenli ve karl bir ya da birka pazar blm bulmayaalrlar. Bir pazar niinde faaliyet gsteren bir firmann etkin bir biimde hizmetverip, karl olabilmesi iin ideal bir pazar niinin karl ve byme potansiyeliolmas gerekmektedir.

Ni pazarlar genellikle pek ok rakip firmann ok az ilgisini ekerler. Ni Pazarblm gelime gsterdike bu blmde halen faaliyet gsteren firmalar, rakiplerekar kendini korumak iin, yeteneklerini ve mteri tannmln gelitirebilir.

Belirli bir endstri kolunda veya corafik alanda younlaan firmalar daha etkinpazarlama stratejileri gelitirebilirler. Geni bir mteri kitlesini tatmin edecekmallar/hizmetler retmek, onlara yeni bir datm a ile ulamak ve ok fazlatutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsaml pazarlama stratejileri ve daha azkaynak kullanm ile youn biimde kk bir pazar dilimine odaklanlabilir.

Tek bir ni pazarda faaliyet gstermek yerine, iki veya daha fazla ni gelitirerekhizmet edebilecekleri pazar alanndaki anslarn artrmaktadrlar. rnein;

yalnzca zrl insanlara ynelik giysiler retmeyip, ayrca yallara ynelikgiysiler de reterek iki ayr pazar niinde birlikte faaliyet gstererek riskleriazaltmaya alan firmalar.

3.7.2.Ni Pazarlamay Uygulama Basamaklar Mevcut mteri taban ve pazarn dnda halen hizmet verilen mevcut Pazar

frsatlar incelenerek, bir pazar blm ve/veya blmleri seilir.

Gelimekte olan pazarlar ve onlarn pazarlama trendleri aratrlr. Hizmet verilen pazar niiyle ilgili olarak yaynlardaki gelimeler srekli olarak

izlenir.

Firmann mallarna/hizmetlerine en ok ilgi gsteren, satn alan ve/veya satn almaeilimi olan mteri gruplar, onlarn zel istekleri ve gereksinimleri pazarlama


18/27


19/27

19

ekil 7 : Sosyal MecralarWikiler, MySpace, , Podcastler, Rss, erik Paylam Siteleri(forumlar)

3.8.3.Sosyal Medyann Fiziksel stnlkleri Eriilebilirlik : Programlanabilirlik : leklenebilirlik : Dinamiklik : Kullanlrlk: Yenilik: Kalclk:

3.8.3.Sosyal Medyann Gl Ynleri Maliyet: Samimiyet:, Hedef kitleyi tanmak: lme: Yaknlk: Gvenilirlik: Hzllk ve Gncelik:

Social Media Marketing veya sosyal medya pazarlama, internet sitenizde sergilediinizbir rn veya hizmetin sergileni ve insanlara sunulu eklinin, tantmnn sosyal alarkullanlarak yaplmasdr, klasik pazarlama anlayna ek olarak tketicileri de etken klan

bir pazarlama trdr, blog ve mikrobloglar, sosyal alar, forum siteleri gibi internetmecralar zerinden yrtlr. nsanlarn deien alveri, iletiim, i anlaylar iindetek ynl iletiim kuran geleneksel pazarlama anlaynn yerini, karlkl iletiiminkurulmasolanan salayan sosyal medya ald.Ksaca; hedeflerine eitli sosyal medya

platformlarnda iki ynl diyaloa izin verenbir katlm gstererek ulamay amalayanii pazarlama yntemidir. evrimiipazarlama aktivitesinin sosyal medya iletiimi olaraktanmlanabilmesi iin;


20/27

20

Hedeflerini net ve lmlenebilir bir ekilde tanmlanm olmas. evrimii sosyal medya platformlarn kullanmas ki ynl( hatta ok ynl ) diyaloa izin vermesi Katld topluluun kurallarna uygun katlm olmas gerekir.

Az maliyetle yksek yatrm getirisi salayan ieriklerin yaratlabildii bir, Bugn sosyala ve bloglarda yalnzca var olmak bile kurumlarn marka bilinirliiasndan kritik nemtamaktadr.

Azdan aza: Kim ne derse desin, reklamclar ne kadar deha olursa olsun, hepimizbiliyoruz ki bir rn satn alrken en fazla dier insanlarn deneyimlerine nem veriyoruz.Azdan aza pazarlama bir konumay balatmak, konumaya katlmak, insanlarnkatlabilecei, aktarabilecei ierik ve kaynak yaratmakla ilgilidir.

Kullancnn oluturduu ierik: Sahip olduunuz web sitesinde yksek dnm oransalayan basit oylama ve incelemeleri kullanmaktan, kullanclar site ieriine vetopluluuna katlmalar, kendi materyallerini yaynlamalarna davet edeceiniz sayszsenaryoya brnebilir.

Savunma: Dikkatlice hazrlanm gr skalas yoluyla, savunucularnz tanyarak sizitavsiye etmeleri ynnde tevik edebilirsiniz. Tavsiyenin gc sosyal medya kanalnnsunduu en nemli etki kanaldr.

3.8.5.Sosyal Medyay Pazarlamada Asndan Farkl Klan Faktrler

Sosyal Medyay Pazarlama ile Veri tabanl Pazarlama arsndaki ilikiletmeler daha nceden irketlerin kendi mterileri ile olan ilikileri sonucunda edindii

bilgiler ve listbroker ad verilen zel irketler tarafndan oluturulan ve irketlere satlanveri tabanlar ile pazarlama kararlarn alrken, sosyal medyada yelerin kendioluturduklarbilgiler sayesinde veri taban bilgilerine ulaabilir oldular. Pazarlamada oknemli bir yere sahip olan veri taban ile pazarlama kiiletirilmi mesajlarn iletilmesindeok nemlidir.

3.9.Geleneksel Pazarlamadan nternet Pazarlamasna Gei Yreselden ulusala, ulusaldan kresel pazarlamaya,

Mteri ihtiyalarndan, mteri isteklerine, Fiyat rekabetinden fiyat d rekabete yneliktir.


21/27

21


22/27

22

ekil 8: Geleneksel Pazarlama ile nternette Pazarlamann Karlatrlmas

3.10.Mobil Pazarlama

SMS ve MMS ile olan iletiimden, bluetooth ile ve mobil oyunlarn iindeki reklamlar ileolan iletiime kadar, snrlar yaratclarnn hayal gcne kalm geni bir yelpazedernler ve mecralar yer alyor.

3.10.1.Trkiyede yaygn olan mobil pazarlamaeitleri: Mobil kupon ve mobil bilet NFC ile mobil deme


23/27

23

SMS ile mobil deme Bluetooth ile mobil pazarlama Lokasyon bazl mobil pazarlama Mobil oyun iinde mobil reklam Sponsorlu SMS

3.10.2.Mobil Pazarlamann Katklar zinli veri taban oluturma.

3.10.3.Aratrma ve lmleme Sat arttrmak Bilinirlii artrmak Ball artrmak Konumlandrma Dier reklam kampanyalarna destek

3.11.Viral Pazarlama

Viral pazarlama kelime anlam olarak hlihazrda var olan networkler ierisindebalatlan ve azdan aza veya internetin iletiim a sayesinde bir virs gibi yaylanpazarlama mesajlardr. Bu viral yayma modeli, web temelli adres kitaplar, takvimler,arama, haber gruplar, tebrikKart, video hizmetleri gibi eitli rnler iin kullanlabilir.

Viral Pazarlama rnei

Sosyal medyada viral pazarlama rnei: gittigidiyor.com, Gittigidiyor bir kampanya yappbilinirliini ve kullanc saysn arttrmay dnyor. Paramarka.com ile bu kampanyakonusunda anlayorlar ve bir viral video hazrlanyor. Yaklak 2 dakikalk birvideo.Videonun al yle Herkese merhaba ben Fulya. u grdnz(fotorafgstererek) geri zekl da benim eski erkek arkadam Mert. Konu Mertin Fulyay,onun en yakn arkada Begm ile aldatmas ve bunun zerineFulyann Mert ile ilgilieyalarn gittigidiyor.com zerinden sata karmas. Video 24 Temmuz 2009 daFacebooka ykleniyor ve gittigidiyor reklam olduu belirtilmiyor.

Etkilerini inceleyelim;

Yaynlandktan sonra Show Tv ve Starn da aralarnda bulunduu birok ulusal kanaldagen kzn intikam eklinde haber olur. Birok internet sitesi ve gazetede haberi

yaynlanyor. Video yaynlandktan 1 gn sonra Fulya adna Facebookta alan hesaba68.000 arkadalk teklifi gelir. Video 4 ayda tam 4.750.000 kere izlenir ve hakknda 6300farkl blog yazs yazlr. Gittigidiyor.comun trafii bir nceki hafta sonuna gre %21artar. Sitenin kaytl kullanc says %97 gibi ok ciddi bir art gsterir. Bu rakamlarViral pazarlamann gcn, hzl ve kolay bir ulamnn olduunu gstermeye yetiyor.http://www.markafikirleri.com/?p=37

4.UYGULAMA RNEKLER

4.1 Uygulama rnekleriApple, Microsoft, Google gibi kurucularnn zeklar ile devleirken, Amazon, Starbucks,eBay gibi irketlerse yllardr var olan rnlerden yola karak yeni pazarlama yeniliigerekletirerek devlemiler. IKEA ve Wal-Mart ise is modellerinde srdrdkleriyeniliklerle sektrlerinde dnya lideri olmu isimlerdir. (zgen,


24/27

24

http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3789, 20.06.08). lk srada yer alanApple, Teknoloji ve mteri deneyimindeki baars nedeniyle ne kyor. Wal-Mart,tedarik zinciri ve lojistik ynetimindeki yeniliklerle. (Byk,

http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827, 20.06.08). Whirlpoolun odnemdeki CEOsu Walter Whitwam, btn alanlarn (61.000 kii) katlmn ngrenpolitikasn, ancak herkesin katlmyla irketin kltrn deitirebilirdik, aksi takdirdeounluu proses ynelimli insanlarn olduu bir irkette yenilik kaybolurdu diyeaklyor. Garanti Bankas, Trkiyenin ilk ipli kredi kart Bonus Card sundu.Trkiyenin ilk uu mili kazandran kredi kart Shop&Miles Card onlar gelitirdi.ettiler(Byk,http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827, 20.06.08). Mallardorudan kendi datm merkezlerine aktarp orada apraz ykleme yaptktan sonra hidepolayp bekletmeden sevkiyat konusunda gelitirmi olduu bu essiz sistem vemaazalardaki rn sat ve stok bilgilerini annda tedarikisine aktaran Retail Linkisimli bilgi paylam sisteminin tedarikiye salad verimlilikler sayesinde Wal-Mart

toplam maliyetlerinde yzde 10a varan tasarruf salayabiliyor(Krm, 2007d:12-13).4.1.2.EasyJetUcuz havayolu tamaclna sektrde verilen isim no frills havayolu tamacldr.Bu yenilikleri ilk gelitiren de, Southwest havayollar irketidir(Krm, 2007d:16-17).Hibir yeni teebbs hemen kar elde etmeye balayamaz. EasyJet de kiralk iki uakla

balad ilk faaliyet yl olan 1996-1997yi 3,3 milyon sterlin zararla kapatyor. On ylnce iki kiralk uakla Londra-Glasgow hattnda balayan EasyJet serveni, bu sre iindeinanlmaz bir byme ivmesi yakalayp bugn tm Avrupada stanbul dhil 68 farklhavaalannda ve 258 ayr hatta hizmet veren byk ve karl bir irket halinednyor(Krm, 2007d:20).

4.1.3.StarbucksStarbucks'n 10,595 blge ve 30 lkede kahve dkknlar mevcuttur. Hedef mterileriiin essiz bir deneyim yaatmasna borludur. Bu deneyim kahve ime deneyimidir.Kahve merakls geni bir kitle iin her yerde bulunmayan, ok deiik zelliklere sahipkahveler sunmak Bu deneyim yle u boyutlara gelmitir ki irket artk neredeyse hermterisine zel servis veren ve zel rn reten bir yapya ulamtr. Bugn herhangi

bir Starbucks maazasnda, mende yer alan seeneklerden bir permutasyon yapmayabaladnzda tam 19,000 farkl kahve seenei oluturmakmmkndr(Krm,2007a:22). Starbucks markas kalite, yenilikilik, tarz ve mterihizmetlerini temsil eden dnyaca tannm bir markadr. irketin yapt her eyin amac,

kaliteli bir iecek ya da yiyecek satn almakta olan mteriye o srada olumlu, belki demoral ykseltici bir deneyim yaatmaktr. Bunu baarabilmek iin, maazadaki ambiyansdavet edici olmaldr; maazann gelen mterinin orada tek basna veya dostlarylazaman geirirken, kendisini rahat hissedecei bir yer olmas gerekir. Starbucks

partnerlerinin genellikle nc adres diye atfta bulunduklar bu ortam, onu insanlarnzamanlarnn ounu geirdikleri ilk iki adresten-iyeri ve evden-ayrt eden benzersiz birscakl yakalayabilmelidir. (Starbucks,.http://www.starbucks.com.tr/kahve_hakkinda.asp, 10.07.08).

4.1.4.keaIkeann vizyonu, birok insan iin daha iyi bir gnlk yasam yaratabilmektir. Bunu geni

ve iyi dizaynlar ieren, fonksiyonel rn gamn, insanlarn alabilecei fiyatlarda sunarakgerekletirirler. bugn Ikeay , Ikea yapan tedariki a, Ikea tasarm anlamnda nemlirnleri barndrsa da seri retim, dk maliyetler iin kolaylatrlm retim sreci,
http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827


25/27

25

kolay montaj deneyimi iin basitlik, dk maliyet iin dk maliyetli materyallerininkullanlmas gibi nedenlerle rnler ileri dzeyde bir dekorasyon harikasdr demek bazenabart kaabilir. Ama dizayndaki baar, fonksiyonellikte gizlidir. Ikea mevcut alanlardan

maksimum ekilde, evreye duyarl rnlerle yararlanlmasn salyor. IKEA rnlerininretim dostu olmas, datm kolayl sunmas, mterilerin satn aldklar rn tekbasna kolaylkla monte edebilmesi ve dk fiyat anlay tasarmclar iin en nemlifaktrler arasnda yer almaktadr. Ikea Mutfak Planlamac ile yeni bir mutfak planlamakve tasarlamak ok kolaydr. Mteriler, bilgisayarda mutfak nitelerini ve beyaz eyalar

plann stne kolayca yerletirip, boyutlu grp, deiik renkleri ve zmlerideneyebilir. Yine maazada, her aamadaki mutfak projesine cretsiz fikir verecek vetavsiyelerde bulunacak Ikea mutfak uzmanlar bulunmaktadr(Ikea web sitesi,http://www.ikea.com.tr/servcesparent_servisler.aspx#2, 25.07.08). Ayrca katalogda, tmrnler showroomda olduu gibi tam aksesuarl ve tmyle canl kullanlyor havasndasunuluyor. Bu sayede mteri sadece bir yatak alp kmaz, ona ilham veren

kombinasyonlar benimseyip, yannda bir okuma lambas, bir komidin hatta bir gardropda alr. Trkiye alsnda, nce hedef kitleyi tespit ettiler, younbir katalog datm ilekendilerini tanttlar, Ikeann baarsnn nemli bir temeli de srekli yeni tasarmlardnda, farkl dnemlerde geerli olabilecek bir tasarm yaratp bunu gelitirmek veedinilen tecrbe ile daha dk maliyetleri hedeflemektir (akr,http://www.concept57.net/tr_ikea.htm, 25.07.08). Ikeann klt bir marka olmasnnaltnda yatan yenilikleri zetlersek aadaki maddelere ulaabiliriz:

Ikea, gzel tasarmlar, ilham verici fikirler ve dk fiyatlar ile mteriyeodaklanyor. Ve halen mobilyalarn mterilerine monte ettirebiliyor, nkmteri klippan monteli isterse, nakliyeden ve montaj isiliinden belki 100 dolar

daha demesi gerekecek ama bunu evde kendisi yapabilirse 100 dolar tasarrufetmi olacaktr. Heyecanlandrc ve farkl aktivitelerle maazay gn harcanacakbir yer klyor, allar festivale dntryor.

Ailevi bir alma ortam ve yatay ynetim yaps ile mutlu bir alan kitlesiyaratyor.

Restoran ve oyun park ile aileleri tm gn maaza iinde tutabiliyor. cretsiz datlan kataloglar ile hedef kitleyi bilgilendiriyor, yaratc katalog

dizaynlar ile tevik ediyor ve sonu olarak daha fazla mteri, daha fazla trafik,daha fazla sat, daha fazla aktivite, daha byk satn alma gc, daha dkfiyatlar ile sonsuz bir dng salyor.

Mkemmel ve sarsc reklamclk kabiliyetine sahiptir. nanlmaz maazaclk tasarm, inaat ve iletme tecrbesine sahiptir.

4.1.5.T-boxPazardan pay almak yerine yeni bir pazar yaratmak zerine younlamt(Altun,2008a:183). T-box, sattaki baarsn, marka konumlandrma ve iletiim almalarndakifarkllyla perinledi.

Ambalajlama:Aslnda rnn kutusunun rn iin bir reklam malzemesi olmas ok enteresan bir eyolmasa da, T-Box iin zel bir durum sz konusudur. Preslenerek satlan, dolaysyla az

yer tutan, alrken deneyemediiniz, kutudan kardnzda buru buru olan, bir rnsatyorsunuz. Bu preslediiniz giyim malzemelerini birde klah, lolipop, bez torba gibienteresan kutulara koyuyorsunuz. Hem buruuk eyler giymeyi moda haline getirip, hem


26/27

26

de rnn kutusuyla kendisini pazarlamasn salyorsunuz.Tutundurma:

Atlenta, Retrosie, Bolares, Elbisetek, Havadharma, Plajtolon, Pantolopez, Shpr Dhama,

Shngr Dhama, Missisipli, SarmaSk, Frfrella, Szen bayan, Leonardo di capri,Donkisort, Elizabeth Taytor, Donatella, Duht Brahma, KaplumBAG, Kepetto, Lollyband,Tiktaktik, Bitikbitak, ZaraSutra, Saaprfekday, Tutan Come On, Tutmasu yagmurluk,ParaBol, Tasimasu, Salamanje, Dolai Lama, Bandanakan, gibi cin fikirli, kelime oyunlurn isimleriyle, marka kimliini ve slubunu yanstan T-box, reklam anlaynda da bunazen gstermitir. Mizahn markalam hali olarak da tanmlayabileceimiz T-box,eksi szlk havasnda bir dille yazlm kullanm talimatnameleriyle ve reklammetinleriyle de bambaka bir hava yakalamtr. 7den 70e herkesin fikirlerine ak olanT-box, markayla btnlesen, ona karakter kazandran reklam metinlerininhazrlanmasnda Rafineri Reklam ajansyla alt. Mahallenin hrn ve biraz da edepsizocuu hviyetine brnen T-box, son dnemlerde, zaman gsterip vermeyen saat, t-

box'tan noel babay aln, altna girmeyen kalmad gibi, kimine gre fazlaca erotik,kimine gre ise son derece muzip sloganlaryla eitli tepkiler alsa da, tketicileringznde mal parayla, kahkahay bedava veren elenceli marka imajn gl birekilde oturtmutur.akmak: sktrlm ejderha nefesiDuth brahma (boxer): uzun ara!, dikkat eytan doldurur!, kamp alan!, yumuatckullanmayn!, bunu okuyacak kadar yaknsan ok ge!, t! ocuk uyuyor.Shpr dhama (terlik): Sizin yerinize de prdar!pdediks (semsiye): Altna giren girene!Bitikbitak (saat): Zaman gsterip vermeyen saat.

4.1.6.Garanti Bankas Bonus CardTrkiye'nin ilk ipli ve ok markal kredi kart Bonus Card'n 17 Nisan 2000'de piyasayaks Trkiye'deki kredi kart pazarn kkten deitirdi.Geni bir dl havuzuna dahilolan ye maazalarda bugne kadar 160 milyon dolar karl Bonus ile bedava alveriyapld. ye maazalar ayn zamanda, kart iinde ikinci bir limit yaratarak kartsahiplerine POS vastasyla annda tketici kredileri de sunabiliyorlar. Mteridavranlarn analiz ederek satlar artrmak iin ip teknolojisinden ve CRM'denyararlanabiliyorlar. Her bir ilem, ye maazalarn mterilerin tercihlerini anlamas,takip etmesi ve buna gre kampanyalar retmesini salayacak ekilde zel olaraktasarlanm bir web sitesi olan www.bonusloyalty.comun veri tabanna aktarlyor. Kart

programnn %75 ortalama aktiflik oranna ve biriken bonuslarn %80 aylk kullanm

oranna sahip olmas sektr iin yeni rekorlar da beraberinde getiriyor.Garanti Bankas,genler arasnda ATM kart kullanmn artrmak zere, 12-18 yaslar arasndaki genlereynelik zel bir bankaclk paketi olan g'bank iin,

4.7.Yemeksepeti.comRestoranlara para kazandrdka restoranlar bu ise girmeye baslar.

5.SONUBir ticari firmann en nemli hedefi pazarda rekabet gcn ve stnlnkoruyabilmesidir. Gemi yllarda firmalar srayla retim, maliyet, kalite ve hz stnl

ile rekabet ettiler. Gnmzde ise bu faktrler rekabet iin yeterli deildir. Bunun balcasebebi de teknolojik ve sosyolojik gelimelerin tketici alkanlklarnda vebeklentilerinde yaratt farkllktr. Hzla artan rekabet ortamnda tketiciler sradanlktan


27/27

uzak, estetik, her zaman art bir deer sunan ve grsel zellikleri ile de n plana kanyeni donanmlara ilgi duymakta ve en nemlisi istek ve arzularnda da ani ve hzldeiimler olmaktadr. Btn byk ve kk lekli firmalar, rekabet gcn koruyarak

ayakta kalabilmek iin rnlerinde, hizmetlerinde, is yapma biimlerinde, pazarlamastratejilerinde, retim yntemlerinde, mteri ilikilerinde yepyeni fikirler hayatageirmelidir. Ancak yenilik yaparak tketicilerin gelien ihtiyalarna cevap verebilir verakiplerinden bir adm teye geebilirler. Yeniliki faaliyetlerin srekli ve sistematik halegetirilerek bir irket kltr yaratmasna yenilik politikas denilmektedir. Burada

bahsedilen yenilik sadece yeni ve farkl bir eyler yapmak deil, firma iin ekonomikdeer yaratabilecek yeni bir eyler yapmaktr. Eer gnmzn youn rekabet ortamnda

bir irket olarak sadece baarnn deil ayakta kalabilmenin de yolu farkllamadangeiyorsa, firmalar farkllamak zorundadr. Einstein, "Karlatnz sorunlar, osorunlar yarattnz dnce dzleminde kalarak zemezsiniz" der. Ayn ekilde,giderek daha ok birbirine benzeyen irketlerin, rnlerin ve hizmetlerin yaratt rekabet

girdabndan yine benzer ara ve yntemlerle kurtulunabilir. Firmalar, yeni is modelleri,yeni stratejiler ve yeni yaklamlar gelitirmek zorundadr. Pazarlama konusunda da artkallmn dna kmak rn ve pazarlamay tketici lehine evirmek artk irketlerinvazgeilmez ilkeleri olmaldr. Pazarlamaclarn tek ynl pazarlama iletiiminin tesindeeyler dnmesi gerekmektedir. Tketici etkileim iinde olmak asl hedef olmaldr.Bugnn tketicileri sradan, kiiliksiz ve skc rnleri almak istememektedir. Eerfirmalar, satlan rn veya hizmetin iine rekabetiliin yan sra deneyim, elence ve sradlk unsurlarn koymazsa, ne kma anslar kalmamaktadr. Bir rn ve hizmetinsatn alnmasndan deme yaplmasna, paketlenmesinden kullanmna, servisinden

bakmna kadar mteriye unutamayaca, farkl, sra d ve ok olumlu bir deneyimyaatabilen firma, daha karl ve daha hzl byyen bir irket haline gelir. Starbucks, kea,

T-box gibi firmalar tketiciyi bu noktada tam kalbinden vurmaktadr. nceliklefarkndalk yaratlmas, akabinde ortak bir vizyonda uzlamann salanmas ve buna

paralel olarak eylem plannn hazrlanmas gereklidir.

6.KISALTMALAROECD :Organisation for Economic Co-operation and DevelopmentAR-GE :Aratrma GelitirmeKOB :Kk ve Orta lekli letmelerGPRS :General Packet Radio ServiceTEB :Trkiye Ekonomi Bankas

DOTE :Dk ve orta-teknoloji EndstrileriDE :Devlet statistik EnstitsBCG :Boston Consulting Group

7.KAYNAKA Pazarlamada Yenilik ve Uygulama rnekleri; Dokuz Eyll niversitesi Sosyal Bilimler Enstits

letme Ana Bilim Dal Pazarlama Program Yksek Lisans Tezi-Aye Sevil Kksal

Pazarlama Trendleri - Rdvan KASA-Kariyer Eitiim Enstits Direktr Pazarlama Ynetimi - Anadolu niversitesi Ak retim Fakltesi Yaynlar Kocaeli niversitesi rencilerinin Yeni letiim Teknolojileri Ve Sosyal Medya Kullanm

Alkanlklarnn lmlenmesi:- Halil Nurullah Kaya-Kocaeli niversitesi letiim FakltesiHalkla likiler Ve Tantm Blm Lisans Bitirme Tezi

Documents

Pazarlamada Yeni Gelişmeler ve Uygulamalar