PAZARLAMADA SANAL TOPLULUKLAR

GİRİŞ

20.yy sonunda önemli üç gelişme olmuştur .bu gelişmeler:

KÜRESELLEŞME: İletişim ve ulaşım alanlarında meydana gelen gelişmelerle dünyanın giderek kü- çülmesine,sınırların ortadan kalkmasına neden olmuştur.

DEĞİŞİM MÜHENDİSLİĞİ: Firmalardaki tüm süreçleri eleştirel gözle ele alarak yeni süreçlerin yaratılmasını ve üretimden tüketime uzanan yolda değişik- liklerin ortaya konmasını sağlamış.

İNTERNET ARACILIĞI İLETİŞİM: Çok kısa bir sürede dünyanın çeşitli bölgelerinde yaşayan kurum,firma ve insanın birbiriyle düşük maliyette kolayca

iletişim kurmalarına imkan vermiş.

SANAL TOPLULUK KAVRAMIPazarlama sürecinde etkin olarak kullanılan iletişim süreci,sanal topluluklar etrafında dahaKüresel bir düzeyde gerçekleşmektedir.Birey ilgilendiği herhangi bir konuda ,sanal topluluk-larla interaktif bir ilişkiye girdiği zaman bu gruplarla sosyal etkileşim ve bilgi kaynağı olarak tekrarlayan bir iletişime girme isteği duyar.

Örneğin bir kuruluş tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada ,tüm internet kullanıcılarının %84’ünün Herhangi bir online grubla iletişim kurduğunu,%79’unun belli bir grupla bağlantısını koruduğunu Ve 23 milyon internet kullanıcısının haftada birkaç kez e-posta alışverişinde bulunduklarını ortaya koymuş.

Geleneksel olarak topluluk kavramı,bilgi teknolojisinin gelişimi ile kapalı bir sistem halinden açık bir sistem haline dönüşmeye başlamıştır.Sanal toplulukların oluşumunda insan ihtiyaçları önemli bir etkendir.

Örneğin;sağlık problemi yaşayan biri bilgi ihtiyacını karşılamak için interneti kullanabilir.Başlangıçta pasif olarak katılım gösteren kişi,sanal topluluk içinde aktif katılıma geçerek yaşadığı deneyimleri paylaşma ve aynı probleme sahip insanlarla iletişim kurma ihtiyacını gidermeye çalışır.

BU AÇIDAN SANAL TOPLULUKLAR KİŞİLERİN ORTAK BİLGİLERİ VE PAYLAŞIMLARI SONUCU DOĞMAKTADIR.

Sanal topluluklar internet ortamında yeterli sayıda kişinin bir araya gelmesiyle oluşan kişisel ilişki ağlarıdır.Özellikle internet ortamında bir kişi,diğerlerinden bilgi alan ve bilgi veren bir ortamdadır.Bu ortamada genel olarak SANAL TOPLULUKLAR denir.

SANAL TOPLULUKLARIN ORTAK ÖZELLİKLERİ

1-Çoğu farklı ilgi etrafında organize olur.

2-Üyeler yakınlık bilincine sahiptir ve diğer üyelere İçten duygular beslerler.

3-Ortak iletişim dili oluşturup bu dilin kullanımını Sağlarlar.

4-Üyelerin aktif katkılarıyla oluşur.

5-Sohbet odaları,haber grupları,bülten tahtaları yada e-posta listeleri kullanıldığı için iletişim yazılı metinlerüzerinde gerçekleşir.

SANAL TOPLULUK UNSURLARI VE SINIFLANDIRILMASI

Sanal topluluk, tıpkı gerçek topluluklarda olduğu gibi,insanların bir araya gelerek İletişimkurmasını ifade eder.Sanal yerin en önemli farkı dünyanın her yerinde ve anında erişime olanak tanımasıdır.

Sanal mekan, insan ilişkilerinin,bilginin,zenginlik ve gücün,iletişim teknolojisini kullananİnsanlar tarafından açığa vurulduğu kavramsal bir mekan olarak tanımlanır.BilgisayarProgramları bu kavramsal mekanın temel öğeleridir.

İNSAN;

AMAÇ;

POLİTİKA;

BİLGİSAYAR

SİSTEMLERİ;

SANAL TOPLULUK UNSURLARI

İnsan yoksa sanal bile olsa topluluktan söz etmek mümkün değilTopluluktaki insanlar olumlu veya olumsuz etkiye sahip roller üstlenmiş.

Sanal topluluğun neyi gerçekleştirmek yada neyi başarmak istediğiİle ilgilidir.

Kabul edilen uygulama,güvenlik,gizlilik gibi biçimsel ve biçimselOlmayan kuralları kapsar.

Etkileşimin kurulması için gerekli yapıyı yansıtır.

SANAL TOPLULUKLARIN FONKSİYONLARISanal topluluklar,topluluğa üye olan katılımcıların Perspektifinden değerlendirildiğinde,

pek çok ihtiyacı Karşılayabilmektedir.Sanal toplulukların üyelerine Sağladığı 3 temel ihtiyaçtan söz edilir:

FONKSİYONEL İHTİYAÇLAR; Topluluk üyelerinin özel aktiviteleri yerine getirmek için Online ortama girdiklerinde tatmin edilmiş olmalarıdır. İşlem,bilgi,eğlence,değer,kolaylık

PSİKOLOJİK İHTİYAÇLAR; Kimlik oluşturmada ve aidiyet duygusu yaratmada sanal topluluklar,güdüleyici olarak üyelerine yön verir. kimlik,aidiyet,ilgi,bağlılık,yaratıcılık

SOSYAL İHTİYAÇLAR; İlişki geliştirmeye dayalı sonuçları ortaya koyar.Diğer insanlarlaİletişim kurma ve tüm bunların sonucunda yaşamın dayatma ve zorluklarından Kaçınmada Sosyal ihtiyaçlarla ilgilidir.

•İlişki,güven,iletişim,kaçış,interaktive

Google DNS

KURULUŞ BAKIMINDAN SANAL TOPLULUKLAR1-Tüketicilerin Kuruluşlardan Bağımsız Kurup

Yürüttükleri Topluluklar;

Tüketici grubunun İlgi alanları bazı durumlarda

hobi olarak kalmakta bazı durumlarda ise

uzmanlaşmaya kadar gidebilmektedir.Sanal

topluluklar bu noktada tüketici gruplarının etki

alanına göre bilgi alışverişinde bulunup tecrübe ve

deneyimleri paylaşmayı hedefler.Bu topluluklar

belirli konularda daha uzman kişiler tarafından

kurulur ve bu konuyla ilgili kişilerin katılımıyla etkin

şekilde faaliyet gösterir.

2-Kuruluşların Kısmen Desteklediği Sanal Topluluklar;

Bazı işletmeler,kurulmuş olan sanal toplulukların i

çerik sponsoru olabilir veya sanal reklamlarını bu

topluluk sayfasında yayınlayabilir.ÖRNEĞİN;

Temizlik sektöründe çalışan firma kadınlara ait özel

bir grubu desteklemesi.

3-Kuruluşların Kurdukları Topluluklar;

Sanal topluluklar,bir takım firmaların öncülüğünde kurulur ve kurulan bu topluluklar,Firmanın ürün ve markaları ile ilgili pazarlama faaliyetini bir aracı olarak yürütür.

Örneğin; Barbie bebeklerini üreten Mattel, BarbieGirls.com adındaki sanal toplulukSitesini hayata geçirmiş.Test aşamasındaki sitede çocuklar bebeklerini giydirebiliyorve diğer kullanıcılarla iletişime geçebiliyor.Sitenin hedefi zamanla çocukların yan yana gelip bebeklerini birbiri ile karşılaştırması. Diğer bir örnek; Club cadde adlı firma sanal

topluluğa üye olan tüketicilere özel bir kart vererek bir çok kuruluşta indirimler yaparak katılım oranını % 3-8 Arasından % 30-40 arasına çıkarmayı başarmıştır.Hedefi net olan topluluklar doğru hedef kitlelerine hitap ederek uygun reklam alanlarının oluşmasını sağlamışlar.

SANAL TOPLULUKLARDA TÜKETİM

Sanal topluluklarda satın alma kararı Verildiği zaman,katılımcılar bilgi elde etmek,tavsiyeleri sormak veya uzman kullanıcıların görüşlerini elde etmek içinSanal topluluklara başvurulur.şonuç olarak kişiler arası etkilenme ve onlineAğızdan ağıza iletişim sürecine dönüşür.

Tüketime yönelik ilgilerin merkezindeOrtaya çıkan sanal tüketim topluluklarıSanal toplulukların bir alt grubudur.

Sanal topluluklarda bilgi,ağızdan ağıza İletişimin web ortamında yapılması ile yayılır.Örneğin; bir otomobil satın almak isteyen birİnternet kullanıcısı araba üreticilerinin genel sitelerine ulaşmaya çalışır ve ziyareti kısa Sürer.daha sonra ise tüketici,tüketimine bağlıOlarak sanal topluluğa geçiş süreci başlar.

BİREYİN TÜKETİM EYLEMİ VE BİREYİN DİĞER ÜYELERLE OLAN SOSYAL İLİŞKİLERİNİN YOĞUNLUĞU BİRLEŞTİĞİNDE 4 AYRI ÜYE TÜRÜ ORTAYA ÇIKAR;

1-TURİSTLER; Tüketim faaliyetleriYüzeysel ve geçicidir.Sosyal bağı Zayıftır.

2-KAYNAŞANLAR; Güçlü sosyal Bağları vardır.tüketim etkinliğiİse düşüktür.

3-MÜDAVİMLER; Tüketim etkinliğinde İstekli ama zayıf sosyal bağları vardır.

4-İÇERİDEKİLER; Tüketim etkinliği veSosyal bağları kuvvetli.

İÇERİDEKİLER

SANAL TOPLULUKLARDA PAZARLAMA UYGULAMALARI

Sanal topluluklardaki bilgi paylaşımı,özel bilgi sahibi olan veya olmayan herkesin yaşamını etkilemektedir.Günümüzde

bilgi,üyeden üyeye doğrudan gönderilmekte ve herhangi bir üye hiyerarşik kanallar olmaksızın bilgiyi elektronik olarak

yayabilmektedir.

Elektronik ticaret satışlarının 2003 yılında, 1.3 trilyon dolar olduğu tahmin edilmektedir.

Kozinets (2002),2000 yılı itibariyle dünya çapında 40 milyon kişinin sanal topluluğa katıldığını ifade etmiştir.Armstrong ve Hagel (1997)doğrudan müşteri ile ilişki kurmada pazarlama ve satış gibi aktiviteler ile geleneksel işletme fonksiyonlarının sanal topluluk çerçevesinde değişime uğradığını ortaya koymaktadır.

Sanal toplulukları,ürünün kalitesi ve fiyatı gibi bilginin

paylaşıldığı bir ortam olarak görmenin ötesinde,satın alma gücü bakımından da değerlendirmişlerdir.

İşletme bakış açısıyla,sanal toplulukların dört boyutu

dikkat çekmektedir.Bunlar; Açıkça tanımlanmış hedef grup Etkileşim Birleştirme Yaygınlık Sanal topluluğun başarısı; üye sayısı,etkileşim sıklığı,gelişim,katkıların dağılımı,düzenli ve uzun dönemli katılım gibigöstergelerle ölçülmektedir.

SANAL TOPLULUKLARIN TÜKETİCİLERE VE FİRMALARA SAĞLADIĞI DEĞERLER

Sanal topluluklar,hem organizasyonlar,hem de kullanıcılar için büyük fırsatları ortaya çıkarmakta ve bilgi çağındaki etkili iş modellerinden biri olarak kabul edilmektedir.

Tüketicilere sağladığı faydalar; ürün bilgisi tüketim deneyiminin paylaşılması için insanlar tarafından kullanılmasıdır.

Sanal topluluklardaki pazarlama

uygulamaları: Marka oluşturma İlişki kurma Kategori oluşturma Maliyetleri düşürme Gelir elde etme Topluluk tasarımı ön plana çıkarma

Tüketiciler İçin Değer

• Üçüncü parti ürün/hizmet bilgisi• Toplu /arşiv tüketici bilgisi• Uzman kullanıcılara ulaşma• Ürün kullanımı/karar vermeyi geliştirme• Anlatım düzeyi• Arkadaşlık/ortak nokta• Tüketici ajandası• Satın almanın gücü• Büyük ses• Üyelik duygusu

Tüketiciler için en önemli yarar,topluluktan elde edilen bilginin zenginliğidir.Tüketiciler ürün,hizmet,marka,üretici ve perakendeci ile yaşadıkları deneyimi ve sahip oldukları bilgileri birbirleriyle paylaşırlar.

Sanal topluluklar,tüketicilerin kendilerini ifade etmesine katkı sağlayarak değer sunar.

Sanal topluluklara katılmak için tüketicileri cezbeden önemli bir nokta da,arkadaşlık ve ortak noktalarının bulunmasıdır.

Böylece topluluklar,diğer üyelere sosyal ve etkili yararlar sunmaktadır.

Firmalar İçin Değer

• Gerçek zaman,ucuz,rahat gözlem• Kullanımdan kaynaklı kar• Tüketicilerle diyalog geliştirme• Müşteri ilişkilerini geliştirme• Satışları artırma• Olumlu ağızdan ağıza iletişim kurma• Etkin Pazar bölümleme• Web sitesi trafiğini artırma• Marka anlamını güçlendirme,değiştirme,koruma,ekleme• Reklam ve işlem geliri elde etme• Daha iyi ürün desteği ve hizmet dağıtımı• Pazar araştırma verileri sağlama• Yeni ürün geliştirme sürecine katkı sağlama

Satışları Artırma

Firmalar sanal topluluklar kurarak veya var olan bir sanal topluluğu destekleyerek firma ve marka bilinirliğini artırarak satışlarında artış sağlayabilir.Bu konu ile ilgili yapılan bazı araştırmalarda,topluluğa ait özelliklerden yararlanan kişiler,siteye yapılan ziyaretlerin yalnızca üçte birini oluştururken,aynı kişilerin bilgisayardan yapılan satışların üçte ikisini gerçekleştiren kesimi oluşturduğu bulunmuştur.

Kullanımdan Kaynaklı Kar

• Üyelik ücreti• Topluluğa katılmak için aylık ödenen sabit ücret• Kullanım ücreti • Özel bir bilgiyi elde etmek için ödenen ücret• Reklam gelirleri• İşlem komisyonları

e-WOM (Electronic Word of Mouth)

E-WOM iletişim,internet aracılığı ile potansiyel,gerçek veya eski tüketiciler tarafından bir ürün veya firma ile ilgili olumlu veya olumsuz ifadeler şeklinde tanımlanmaktadır.

Sanal topluluklarda,üyelerin kendi aralarında kurmuş oldukları sanal interaktif iletişim;ürün ve hizmet seçiminde oldukça belirleyici olabilmektedir.Geleneksel ağızdan ağıza iletişimde olduğu gibi,sanal topluluklara üye olan kişilerin deneyim sahibi oldukları ürün/hizmet konusunda yapmış oldukları öneriler,diğer üyeler üzerinde kayda değer bir etkiye sahip olabilmektedir.

Offline ağızdan ağıza iletişim,çoğu zaman deneyime dayalı referans gruplarını teşkil ettiğinden,ikna edicilik ve satın alma kararı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

CMR (Customer Relationship Management)

Müşteri ilişkileri yönetimi(CMR),internetin devrimsel avantajını kallanarak insan,süreç ve teknolojiyi birleştirip,pazarlama,satış,müşteri ve saha desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan,işletmenin her alanda bütünleşme sağlanmasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır.

CMR’de hizmet sunumu,müşteri tatmini ve sadakati,müşteri değeri,müşteri şikayet yönetimi gibi uygulamalar ele alınıp uygulanmaktadır.

Pazarlama Araştırma ve Veri Tabanı

Sanal toplulukların sunduğu yararlardan biri de,pazarlama ile ilgili veri toplamaya olanak sağlamasıdır.

Sanal topluluk aracılığıyla,üyelerin katkıları ve tartışmaları,tüketici ihtiyaçları,değerleri,normları,tutumları ve davranışları ile ilgili geniş bilgiler firmalar tarafından elde edilmektedir.Firmalar,ürünlerinin nasıl kullanıldığını,ürünün hoşlanılan ya da hoşlanılmayan yönünü,tüketicilerin kullandıkları tamamlayıcı ürünler neler olduğunu öğrenebilir.

Etkin Pazar Bölümleme

Sanal topluluklarda etkin bir pazarlama bölümlemesi yapabilmekiçin kullanıcı profillerinden yararlanılır ve elde edilen bilgiler doğrultusunda,bölümleme stratejileri uygulanmaya çalışılır.Üye

veya kullanıcılar hakkında elde edilecek her bir veri,bilginin kalite ve değerini artırır.Profil İçerik

Kimlik Profili

Sistem Profili

Kullanıcı adı,rolü,ilişki bilgisi,kişisel web tarayıcı ayarları,Adres,ödeme bilgisi.

Kullanıcı kimliği,haklar ve sistem aktiviteleri(bağlanma zamanları,dosya girişleri,kaynaklar) vb.

Oturum Profili Oturumla ilgili bilgi (klik akımı,statü vb.)

Sosyo-Ekonomik ProfilÖnceden tanımlanmış sınıflara göre kategorisi(yaş,cinsiyet

,hobi vb.)

Tercih profiliKendini ortaya koyan tercihler(bilim kurgu,politika,spor,

sanat vb.)Etkileşim Profili Kayıtlı ilgiler(iş,maddi değerler,bilgisayar vb.)

İşlem profili İşlem günlüğü (satın alma,araştırma,ödeme vb.)

Topluluk profili Şablon bazlı kategorizasyon(Ebeveyn,genç,taraftar vb.)

Güçlü Markalar Oluşturma Firmalar pazarlama işbirliği için toplulukları bir platform olarak

kullanabilir.Bu ise,tüketicilerini gerçekten dinlemekle,üretim sürecinde bir girdi olarak kullanmakla ve onlarla özel olarak ilgilenmekle sağlanabilir.

Kişiselleştirme Mal ve hizmetlerin müşteri veya kullanıcıların özelliklerine göre

sunulmasını ifade eder.Kullanıcı tatmini ve bağlılığının yaratılması, kişiyi özel izleniminin oluşturulması gibi nedenlerle,mal veya

hizmetler, her bir müşteriye göre uygunlaştırılır.

E-Hizmet Elektronik hizmet,elektronik veya internet gibi teknolojik

ortamlar aracılığı ile kullanıcılara sunulan işlem,süreç ve performansları ifade eder.Sanal toplulukların sağladığı önemli avantajlardan biri,işlem maliyetlerinin azaltılmasıdır.

Tutundurma

Tutundurma kavramı;reklam,halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurmayı kapsar.Sitenin aldığı trafiğe veya ziyaretçi akımına göre ilgili sanal topluluk konusu ile örtüşen reklamlara ya bir link ya da bilgilendirici sanal markalara yer verilmektedir.

Örneğin;Harward Üniversitesi burada sanal konferanslar vermekte,MTV müzik kanalı buranın ‘sakinleri’ için özel partiler düzenlemekte,BBC radyosu burada bir müzik festivali organize edebilmekte ya da film şirketleri gösterime giren yeni filmlerinin bir ilk gösterimini de buradaki özel takipçilerine yapabilmektedir.

Ürün Geliştirme

Yeni ürün geliştirme sürecinde,deneyim sahibi tüketicilerden gelen öneriler doğrultusunda,ürün tasarım ve içeriğinde belirlenmesi mümkün hale gelebilmektedir. Sanal topluluklar,

müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde eşsiz bir araç özelliği taşır.

SONUÇ Sanal topluklar,hem kullanıcılar için hem de firmalar için

birçok fırsat sunmaktadır. Sosyal topluluklar ayrıca,tüketicilerle ürün bilgisi vedeneyimleri,ürünler ile ilgili şikayetleri iletebilme,uzman

görüşlerini elde etme,satın alma gücü oluşturma ve topluluk üyeleriyle arkadaşlık/üyelik duygusunu geliştirebilecekleri bir platform sunmaktadır. Firmalar açısından ise sanal topluluklar,birçok değerler sunmaktadır.Bu değerler;satışları artırma,kullanımdan

kaynaklı kar,etkin Pazar bölümleme,pazar araştırması için veri sağlama,reklam ve işlem geliri elde etme,markanın güçlendirilmesi,müşteri ilişkilerini geliştirme,tutundurma

çabalarını yürütme ve kişiselleştirme sayılabilir.

HAZIRLAYANLAR

TUBA ÖZKAN PINAR KÖKSAL

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ

İÇİN TEŞEKKÜR

EDERİZ.