TUTUNDURMA(PAZARLAMA İLETİŞİMİ)

TUTUNDURMA NEDİR?

İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır,

Bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici / pazarlamacı denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir,

Hedef kitleyi üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetler bütünüdür.

Tutundurma; iletişim kuramına dayanır ve ikna edici yanı vardır. Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik

olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.

Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluştururlar.

·Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimini içerir.

Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanalı üyelerine de yöneliktir.

1.PAZARLAMADA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMA

KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ

Pazarlama çabaları, iyi bir ürün oluşturma, fiyatlama ve oluşturulan ürünleri tüketicilere ulaştıracak dağıtım kanallarının belirlenmesi ile sınırlı değildir

1.PAZARLAMADA KARAR DEĞİŞKENİ OLARAK TUTUNDURMA

KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ

. Ürün, fiyat ve dağıtım kanallarının oluşturulması, yeterli düzeyde satış yapılması ve işletmeye beklenen karı getirme açısından gereklidir ama yeterli değildir. Çünkü birçok tüketici, ürünün varlığından ve sağladığı fayda ve üstünlüklerden haberdar olmayabilir

. Bu nedenle tüketicilerle işletme arasında iletişim sağlayacak ve tüketicileri özendirecek programların yapılması zorunludur. Bu tür çabalar; tutundurma, satış arttırma çabaları veya özendirme gibi terimlerle ifade edilmektedir.

Pazarlama iletişimi ile tutundurma kavramları genellikle birbirleri ile karıştırılmaktadır. Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım kanalları ile beraber pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Tüketiciyle yapılan iletişim çalışmalarının belirli yönleri tutundurma ile gerçekleştirilmektedir.

Pazarlama iletişimi ise ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketiciler tarafından satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri içermektedir.

1.1 TUTUNDURMANIN ARTAN ÖNEMİ VE ETKİLERİ

Tutundurma çabaları günümüzde oldukça önem kazanmıştır. Bunun başlıca nedenleri;

Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması,

Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim, İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet,

·

Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması,

Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,

Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması.

Tüm bu gelişmeler işletmelerin tutundurma karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan, tutundurma çabalarına artan ölçüde ağırlık verilmesi ve çok yüksek miktarlarda harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve tüketici kararlarını etkilemesi gibi nedenlerden dolayı eleştiri konusu olabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında da tutundurma karması kararlarının ne kadar önemi olduğu görülmektedir.

D1

D2

Q1 Q2 Q

P 1

PTutundurma ileHedeflenen Talep

TutundurmasizTalep

D1

D2

Q1 Q2 Q

P 1

P Tutundurma ileHedeflenen Talep

TutundurmasizTalep

(inelastik)

(elastik)P 2

(a) (b)

Şekil’de tutundurmanın talep üzerindeki olası etkileri görülmektedir. İşletme, tutundurma faaliyetleri ile belirli bir fiyat düzeyinde kendi malın olan talebi arttırmaya çalışır. Ayrıca mala olan talebin elastikiyetini de etkilemek ister. Bunların ilki, talep eğrilerinin bütünüyle sağa doğru kayması; ikincisi ise talep eğrisinin şeklinin değişmesidir.

Talep eğrisinin elastikiyetinin tutundurma ile azaltılması sayesinde, işletme malının fiyatını yükselttiğinde talebin fazla etkilenmemesini sağlar

. Zira markaya bağlılık yaratılması, yüksek fiyatlar için talebi inelastik hale getirir. Düşük fiyatlar içinde, talebin elastik hale gelmesi istenir; böylece küçük bir fiyat indirim, bir yandan mevcut alıcıların daha fazla alım yapmasını, diğer yandan da yeni müşteriler kazanmasını sağlayacağından, işletmenin satışlarını önemli ölçüde arttıracaktır.

1.2 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ, TUTUNDURMA KARMASI VE TÜKETİCİLER ARASINDAKİ ETKİLENME SÜRECİ, İLETİŞİM SÜRECİ MODELİ VE TUTUNDURMADA İLETİŞİM

Tutundurmanın, “inandırıcı”, “ikna edici” iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli özelliğidir. Bu açıdan etkili tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir; ama bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. İletişim çeşitli şekillerde tanımlanabilir

; en basit ifadesiyle bir bilginin veya mesajın hedef alıcıya iletilmesi veya gönderilmesidir. İletişimin gerçekleşmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayış birliğinin bulunması gerekir; bilgi iletmede kullanılan semboller, kelimeler ve resimler iki tarafa da aynı anlamı ifade etmelidir.

İletişim süreci genel olarak ele alındığında, bu sürecin temel unsurları şunlardır:

mesaj; gönderici ya da mesaj kaynağı

mesajın hedefi(alıcısı)

iletişim kanalı

bozucu etkiler

geri besleme

İLETİŞİM SÜRECİ MODELİ

Mesajkaynagi

Mesaj(sifrelenmis)

Mesajkanali

sifrenincözümü

Hedef kisiveya kitle

Bozucu etkiler(parazit)Geri besleme Tepki

Şekildeki iletişim süreci modeli pazarlama açısından ele alınıp, “pazarlama iletişim süreci” olarak incelenirse, mesaj kaynağı, pazarlama yönetimi; gönderilen bilgi, satışçıyla, reklâm veya diğer tutundurma usulleriyle iletilen mesaj; mesajın hedefi ise, hedef pazarını oluşturan kişi, kitle veya örgüttür

. Mesaj kanalı da mesajın nasıl, hangi araç veya yollardan gönderileceğini ifade eder. Mesaj farklı hedeflere ve farklı kanallardan gönderilirken, iletilmek istenen bilginin veya fikrin, sembolik, anlaşılabilir ve kolayca iletilebilir bir şekle sokulması, mesajın şifrelenmesidir.

1.3 AİDA MODELİ

İşletmeler tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra, halkla ilişkilerden yaralanmaya başlamışlardır. Bunlara tutundurma karmasına sayıları gitgide artan çeşitleri bulunan satış geliştirme usulleri eklenmiştir. Daha sonra doğrudan pazarlama, yeni bir tutundurma çeşidi olarak geleneksel dörtlü ayırma beşinci unsur olarak katılmıştır

Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışını olumlu yönde etkilemek üzere ulaşmaktır. Bunu gerçekleştirirken ara aşamalar olabilirse de, bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatmak gibi üç ana amacı vardır.

(1)Dikkat Çekme(Attention): İşletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamüllerden haberdar ederek dikkatini çekecektir.

(2)İlgi uyandırma(Intereset): Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır.

(3)İstek uyandırma(Desire): İlgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satınalma isteğine dönüştürülecektir.

(4)Harekete geçme(Action): Satın alma isteğinin satınalma eylemine dönüşmesi ile satışın gerçekleştirilmesidir.

Pazarlama İletişimi Karması:Tutarlı, net ve Zorlayıcı Mamul İşletme Mesajları Şeması

Reklam

Kisiselsatis

Dogrudanpazarlama

Halklailiskiler

Satisgelistirme

Amaclar

-Bilgi vermek

-Ikna etmek

-Hatirlatmak

1.2.3 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ OLUŞTURAN UNSURLAR

1.2.3.1 Pazarlama Karması Elemanları Mamul Fiyat Dağıtım Tutundurma1.2.3.2 Geleneksel Tutundurma Karması Elemanları Kişisel Satış Reklâm Satış Geliştirme Halkla İlişkiler Doğrudan Pazarlama1.2.3.3 Uyumlaştırılmış Tutundurma Karması Elemanları Sponsorluk Amaca Yönelik Pazarlama

1.3 BAŞLICA TUTUNDURMA MESAJLARININ TEMEL ÖZELLİKLERİ

Tutundurma, pazarlama karmasının diğer

elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur. Tutundurma karması oluşturulurken işletmenin kaynakları, pazarın yapısı, ürünün türü, mamül yaşam dönemi faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır. Tutundurma karması başlıca dört bileşenden oluşmaktadır.

1.3.1 REKLAM

Reklâm; malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olamayan bir biçimde sunulmasıdır.

Reklâm, bir iletişim sürecidir ancak bu iletişim reklâmı yapan üretici işletmeden, hedef tüketicilere doğru akışı olan

bir süreci ifade etmektedir. Reklâm, tüketicileri bir mal veya markanın varlığı

konusunda uyarmak ve mala veya markaya hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze, kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılması, şeklinde tanımlanmaktadır.

Reklâm mesajı genellikle kitle iletişim araçlarıyla geniş kitlelere ulaştırılır. Radyo, TV, gazete, dergi, afiş, pano, katalog vb. gibi araçlardan yararlanır. Reklâm, uzun vadeli olarak firma adı, belirli bir satış olayı reklâmı gibi değişik şekillerde yapılır. Kurumsal reklâm ile marka reklâmının temel özellikleri şunlardır:

Geniş kitleye yönelik olma. Bu yönü kişisel satışın tamamen zıddıdır.

Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme. Kolayca tekrarlanabilir, ayrıca mukayese olanağı verir.

Anlamlı ve etkili biçimde sunulabilme. Renk ses ve çeşitli sanatsal özelliklerden yararlanılarak çok canlı ve etkili bir biçimde sunulabilir.

Kişisel olmama. Kişisel olmayıp, kitleye yönelmesi yüzünden zorlayıcı değildir.

1.3.2 KİŞİSEL SATIŞ

Kişisel satış; işletmeler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu gibi, tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. Kişisel satış; olası alıcıyı bir malı, bir hizmeti, almaya ya da bir fikre göre davranmaya kişisel olarak yardım ve ikna etme biçiminde tanımlanmıştır. Bir başka tanıma göre kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın gerçekleştirilmesi için, tanıtımı veya satışı yapacak kişi ya da kişilerin olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye çalışmaları çabaları şeklinde ifade edilmiştir.

Kişisel satışa ait özellikler;

işletme ve müşterisi arasında kişisel bir bağın kurulması, yüz yüze ilişkiler ve iletişim, yetenekli, uzmanlaşmış satış elemanlarınca yapılması, hedef kişi ya da kişileri belirli bir davranışın yapılmasına

itmesi, pahalı bir tutundurma yöntemi olması, daha çok pahalı ve sık alınmayan mal ya da hizmetler

için yapılması

olarak sıralanabilir.

Kişisel satış bir yönüyle işletmenin dağıtım kanallarının bir yanını da oluşturmaktadır ve başlıca ayırt edici özellikler şunlardır:

Kişisel karşılaştırma. Satışçı ile alıcı arasında direkt ve canlı ilişki kurulur. Karşılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği sağlar.

Dostluk ve ilişkileri geliştirme. Alıcı ile dostluk ilişkileri geliştirilir ve bu sayede iki taraf arasında sürekli alım satım ortamı doğar.

Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması. Çift yönlü iletişimi sağlar; reklâmın tersine, alıcı malı almasa bile, bazen nezaketen de olsa satışçının sunuşunu dinleme gereğini duyar.

Satışçının gerekli bilgileri toplaması. Satıcı firma, satışçılar yardımıyla direkt olarak tüketicinin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur.

1.3.3 HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler, “bir kuruluşu, çalışanlara,

müşterilere, ilgili olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır.

Aynı zamanda halkla ilişkiler; işletme ile çevresi arasında iyi ilişkiler geliştirilmesi ve sürdürülmesi faaliyetidir. Başka bir deyişle halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonucu yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, maharetli bir haberleşme oluşumunun gerçekleşmesi, halkın kabul edeceği eylemlerin ve karşılıklı haberleşme oluşumunun yardımıyla halk oyunu etkilemek için girişilen planlı çabalardır.

Tanıtma ise, halkla ilişkilerin bir kısmı olarak, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden, radyo, TV ve diğer basın-yayın araçlarında, işletme, yöneticiler veya mamuller hakkında yayınlanan, ticari haber, röportaj, resim vb. şekillerdeki tanıtıcı çalışmalardır.

Tutundurma karmasının bir bileşeni olarak halkla ilişkiler, daha çok işletme dışındaki çeşitli gruplara ve geniş anlamda kamuya yönelik, işletmenin imajını geliştirmek amacıyla tasarlanan dış iletişimle ilgili görünmekle birlikte iç iletişimle de ilgilidir.

Halkla ilişkiler reklâmlara göre daha inandırıcıdır; satışçılardan ve reklâmlardan hoşlanmayan potansiyel alıcılara da ulaşır. Mesajlar, direkt olarak satışa yönelik iletişimden çok, “haber” niteliğindedir. Halkla ilişkiler kampanyası diğer tutundurma karması unsurlarıyla birlikte etkili ve ekonomik biçimde kullanabilirler

1.3.4 SATIŞ GELİŞTİRME:

Satış geliştirme tek başına kullanabilirse de, çoğunlukla başka bir tutundurma çabası ile birlikte yürütülür. Bu yüzden yardımcı tutundurma veya özel satış çabaları diye de adlandırılır.

Satış geliştirme, tüketicileri satın almaya ve bayileri etkinliğe özendiren kişisel satış, reklâm ve duyurumun dışında kalan pazarlama faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır.

Satış geliştirme; reklâm, kişisel satış ve tanıtma çalışmalarının dışında kalan, sürekli olarak yürütülmeyen, teşhirler, gösteriler, sergiler gibi devamlılığı olmayan faaliyetlerle, tüketicinin satın alma davranışını ele geçiren işletmenin etkinliğini arttırıcı pazarlama çalışmalarıdır

Yöneltildikleri kesim göz önünde bulundurularak satış geliştirme;

tüketicilere yönelik(Örnek ürün, kuponlar, tüketici yarışmaları, ticari pullar, tüketici katalogları),

aracılara ve satışçılara yönelik(Ticari ikramlar, satış noktası teşhirleri, satış yarışmaları, yönetici hediyeleri, işletme katalogları)

şeklinde gruplandırılabilir.

Tutundurma karmasını oluşturan her faktörün kendine has özellikleri, avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan bu elemanlar çeşitli faktörlere göre kullanım alanı bulurlar. Tutunma karmasını etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir:

İşletmenin finansal kaynakları ve tutundurmanın toplam bütçesi,

Pazarın yapısı (sosyal ekonomik, demografik, yasal, vb. unsurlar),

Ürün / hizmet özellikleri (endüstriyel ürün / tüketim ürün, beğenmeli ürün / özellikli ürün),

Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama (giriş / sunuş, büyüme, olgunluk, düşüş / gerileme),

Dağıtım kanalı (yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım, seçmeli dağıtım)

1.4 TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME METOTLARI

Talebi ve satışları arttırmanın türlü yolları arasında tutundurmaya ne ölçüde kaynak tahsis edileceği ve belirli bir bütçe tahsisatının tutundurma çeşitlerine ne şekilde dağıtılacağı tutundurma konusunda iki önemli kararı oluşturur. İlk sorunla ilgili olarak, fiyat indirimi, daha çok ek hizmet sağlama, yeni mamul geliştirme, mamulün görünüşünü veya stilini değiştirme; tüketiciyi etkileyecek alternatif yollardan bazılarıdır.

Teorik olarak, tutundurmaya ne kadar kaynak ayrılacağını belirlemek kolaydır. Tutundurma bütçesi, tutundurmaya ayrılan son liranın getireceği karın(marjinal karın), onun tutundurma dışındaki en iyi alternatif kullanımından sağlanacak marjinal kara eşit olduğu düzeyde belirlenmelidir.

Toplam tutundurma bütçesinin belirlenmesinde en fazla kullanılan usuller, çoğu zaman reklâm bütçesinin belirlenmesiyle ilgili olarak tartışılan ancak, tüm tutundurma bütçesine uygulanabilen dört metoddan oluşur.

1.4.1. Katlanılabilir Miktar Metodu: Birçok işletmenin uyguladığı yöntem olan katlanılabilir miktar metoduna göre; ilgili yönetici işletmenin finans yöneticisi ile görüşür ve planlanan dönem için ne kadar kaynak ayrılabileceğini sorar. Böylece, o dönem için ne kadar kaynak ayrılabileceği, dönemin imkânları açısından belirlenir.

1.4.2 Satış Yüzdesi Metodu: Sık kullanılan bu usulde de, tutundurma bütçesini satışların cari veya geleceğe yönelik tahmini belirli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığı zaman, dönem sonuna kadar kalan ayların satış tahmini, gerçekleştirilen satışlara eklemek suretiyle bunun bir yüzdesi alınır. Bazen satışlar yerine karların yüzdesi alınır.

1.4.3 Rakiplerin Harcamalarını Esas Alma Metodu: Bu metot da, işletmenin aynı endüstride ki rakip işletmelerin tutundurma harcamasını esas alarak tutundurma bütçesinin belirlenmesi yöntemi olup, uygulanması iki ayrı görüşe dayanmaktadır.(1) Rakiplerin harcamaları endüstrinin ortak görünüşünü ve sağduyusunu temsil eder; (2) Rakip harcamalarını esas almak,, gereksiz tutundurma savaşını önler.

1.4.4 Amaç ve Görev(İş) Metodu: İlk üç metot da önce tutundurma bütçesi belirlenir, sonra satılacak mala veya satış bölgelerine göre bütçenin alt bölümlenmesi yani dağıtımı yapılır. Amaç ve görev metodunda ise, bunun tersine bir işlemle bütçe belirlenir.

Önce her alt kısımla ilgili yönetici tutundurma amaçlarını mümkün olduğu kadar açık bir biçimde belirler; bu amaçları gerçekleştirmek için gerekli görevleri belirler; sonrada amaçları gerçekleştirmenin maliyetlerini tahmin eder. Böylece çeşitli alt birimlerin özellikli amaçları ve bunlara ulaşmak için yapılacak işlerden hareket ederek tutundurma tahsisatı istendiğinden mantıksal bir metoddur.

1.5. TUTUNDURMA KARMASI STRATEJİLERİ VE TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

1.5.1 Tutundurma Karması Strateji Alternatifleri: “İtme” ve “Çekme” Stratejileri

Pazarlama Yönetimi, iki temel tutundurma karması stratejisinden birini seçme durumundadır. Tutundurma karmasında kullanılan metot ve araçların nisbi ağırlıklarının farklı olduğu bu stratejileri “itme stratejisi” ve “çekme stratejisi”dir.

Üretici Toptanci Perakendeci Nihaitüketici

Üretici Toptanci Perakendeci Nihaitüketici

Mal akisi Tutundurma cabasi Talep

(a) Itmestratejisi

(b) Cekmestratejisi

İtme stratejisi; öncelikle aracıları hedef alır ve mamulü dağıtım kanallarıyla nihai tüketicilere iletmeye çaba sarf eder. Ev aletleri üreten bir işletme, yoğun olarak kendisini izleyen kanal üyesi olan toptancıya iletişim mesajları gönderir; toptancı, dağıtım kanalı zincirinin kendisinden sonraki halkası olan perakendeciye, perakendeci de nihai tüketiciye itme stratejisi ile mesajlarını ve dolayısıyla mamulleri ulaştırmaya çalışır. Bu strateji hem endüstriyel mal üreticileri hem de birçok tüketim malı üreticisine uygundur.

Çekme stratejisinde ise, üretici işletme tutundurma programında direkt olarak nihai tüketicileri hedef alır; amaç, onları motive ederek perakendecilerden mamulü talep etmelerini sağlamaktır

Kanal zincirinde perakendeciler de mamulü toptancılardan talep edecek; toptancılar üreticiye sipariş vereceklerdir. Bu strateji yoğun şekilde reklama ve satış geliştirme faaliyetlerine dayanır; amaç, mamulün kanal zinciri boyunca talep edilmesidir.

1.5.2. Tutundurma Karmasının Seçimini Etkileyen Başlıca Faktörler

İyi bir pazarlama yöneticisi, başta toplam tutundurma bütçesini de göz önünde bulundurarak çeşitli metotların en uygun bir biçimde bir araya getirileceği bir “bütünleşmiş pazarlama iletişimi karması” ya da “tutundurma karması” oluşturmalıdır. Belirli bir tutundurma karması oluştururken üzerinde durulması gereken dört önemli faktör vardır.

1.5.2.1 Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler

Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimi, hem de tutundurma çeşidi için kullanılacak araçların (TV, radyo, gazete, eşantiyon ve ikramiye vs.) seçimini etkiler. Finansal olanakları iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan firma, küçük bir firmaya göre daha etkili ve yüksek maliyetli tutundurma metodunu bir arada etkili biçimde kullanma yolunu tutar.

Reklâm kampanyaları genellikle yüksek maliyetli ise de, Kişisel satış maliyetleri, mamule ve satış çabasına bağlı olarak değişmekle beraber, satış geliştirme çabalarının maliyetleri de birim başına yüksek olur.Diğer taraftan Halkla ilişkiler ve tanıtma faaliyetlerinin maliyetini belirlemek daha da zordur.

1.5.2.2. Pazarın NiteliğiTutundurmanın hedefi olarak pazarı oluştururken tüketicilerin

sayısı ve dağılımı ve tüketici türleri de tutundurma unsurlarını belirlemede önemli rol oynar. Tüketicilerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise, bunara ulaşmanın etkili yolu reklâmdır. Az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış tüketiciler için kişisel satış daha uygundur.

Nihai tüketiciler genellikle kitle halinde ve kalabalık olduklarından kitlesel tutundurmaya ağırlık verirler. Endüstriyel tüketicilerden üreticileri az sayıdadırlar ama büyük miktarda alım yaparlar. Bu yüzden kişisel satış büyük önem kazanır.

Perakendeciler, nihai tüketicilere göre daha az sayıdadırlar. Bu sebeple tutundurma karmasında kişisel satış ağırlık kazanmakla beraber satış geliştirme ve kitle tutundurma metotlarından da yararlanılır.

1.5.2.3. Mamulün NiteliğiTutundurma karmasının seçiminde önemli rol oynayan bir

diğer unsur da mamulün niteliğidir. Endüstriyel malların, genellikle teknik yönlerinin karmaşık olmasına rağmen; tüketim malları, minimum bir çaba ile satın alınabilen kolayda malların tutundurulması, geniş ölçüde imalatçıların reklâmıyla sağlanır. Genellikle alırken, karşılaştırma yapılarak alınan beğenmeli mallar; hem reklâmla, hem de belirli markanın üstünlüklerini vurgulayan satışçılardan yaralanarak satılır.

Özellikli mallar ise, hem markaya bağlılık yaratacak yoğun reklamları, hem de kişisel dikkat ve özeni, servis ve diğer ek hizmetleri sağlayan özel satış gücünü gerektirir. Genel olarak, tüketim mallarında fazlaca anlatılacak teknik özellik olmadığından kişisel satış çabalarına göre reklâm ön plana çıkar. Ayrıca, tutundurma ile mal teknik bakımdan diğerlerinden ayrı niteliklere sahipse bilgi verici, öğretici olmaya; eğer mal diğerlerinden pek farklı değilse fiziki olmayan ve psikolojik farklılıklara ağırlık verilir.

1.5.2.4. Mamulün Hayat Seyrindeki DönemiSunuş döneminde, tutundurma potansiyel alıcılara malın

varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yönelir. Marka tercihinden çok, ilk talep yaratılır ve öğretici olmaya özen gösterilir. Bu dönemde tutundurma çok önemli olduğu için yoğun kampanyalara girişilir.

Büyüme(gelişme)döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından marka imajı ve seçici talep yaratmaya çalışılır. Reklâmın amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye, marka tercihi yaratmaya yönelik olur.

Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Mamul farklılaşma yoluna gidilerek, psikolojik farklılık yaratılmaya çalışılır.

Gerileme döneminde, reklâm ve kişisel satış çabaları azaltılırken, özel bölümlere, daha büyük özenle hitap edilir, hatırlatıcı reklâma ağırlık verilir.

Sonuç

Günümüz Endüstri kuruluşları ile öteki işletmeler, kendilerini ve ürettikleri hizmetler ile ürünleri kamuya tanıtmak ve benimsetmek zorundadır. Pazarlama karmasının iletişim halkasını oluşturan tutundurma, gerek işletmeler gerekse de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmeler tutundurma çabalarıyla ürün ve hizmetlerini tüketiciye tanıtıp onları ikna etmeye çalışırken, tüketicilerde bu faaliyetler sayesinde ürün ve hizmetleri tanıyıp doğru seçim yapma imkânını bulurlar. Ancak bu karşılıklı ve doğru bir iletişim akışıyla gerçekleşebilir.