Upload
waode-diah-anjani
View
363
Download
35
Embed Size (px)
Citation preview
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 1/32
Waode Diah Anjani, SE
Pemasaran Strategis
Pertemuan ke-211 Maret 2012
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 2/32
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 3/32
Kegiatan Belajar 2Strategi Pemasaran: Konsep dan Perkembangannya
A. Konsep Strategi Pemasaran dan Perkembangannya
Kotler dan Armstrong, mengemukakan lima jenis orientasi manajemen pemasaranyaitu:
1. Konsep Produksi: Konsumen menyukai produk-produk yang tersedia luasdan terjangkau harganya
2. Konsep Produk: Konsumen menyukai produk-produk yang menawarkanmutu, kinerja, fitur-fitur inovatif yang terbaik.
3. Konsep Penjualan: Konsumen tidak akan membeli produk-produk perusahaandalam jumlah yang cukup jika tidak dilakukan upaya promosi dalam skalabesar
4. Konsep Pemasaran: Pencapaian sasaran organisasi tergantung pada
pemahaman akan kebutuhan dan keinginan sasaran dan seberapa mampuperusahaan memenuhi secara efektif.
5. Konsep pemasaran bernuansa sosial: Organisasi harus mengetahui kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan minat-minat pasar secara lebih efektif
dan efisien dari pada pesaing
fokus mempertahankan dan memperbaikikesejahtaeraan konsumen dan masyarakat.
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 4/32
CRM (Customer Relationship
Management)Kotler dan Armstrong mendefinisikan CRM sebagai proses
menyeluruh dalam membangun dan mempertahankan
hubungan-hubungan yang menguntungkan dengan pelanggandengan menyampaikan nilai dan kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi dari pesaing:
Kata Kunci : Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfation)
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 5/32
Apa tugas pemasaran dalam
perecnanaan strategis?1. Bersama pimpinan bagian-bagian fungsional lainnya, manajer
pemasaran ikut dalam perumusan perencanaan strategis
organisasi.2. Membuat rencana pemasaran strategis yang berdasarkan
rencana strategis bisnis dan terintegrasi dengan rencanafungsi-fungsi lainnya.
Adapun strategi pemasaran berisikan analisis, pengembanganstrategi, dan implementasi kegiatan-kegiatan yang menyangkut:Segmentasi, Pemilihan pasar sasaran,
Pengimplementasian dan pengelolaan strategi-strategipemosisian (Positioning Strategic), yang memberikan nilaibagi setiap segmen yang dipilih
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 6/32
Garis Besar Rencana Pemasaran1. Ringkasan untuk para eksekutif
2. Analisas Situasi (Internal dan Eksternal)
3. Kesimpulan ( Analisa SWOT) Bahan Pertemuan Pertama
4. Asumsi-asumsi untuk periode mendatang
5. Sasaran-sasaran pemasaran (Volume Penjualan, pangsa pasar)6. Strategi-strategi pemasaran
7. Program-program pemasaran
8. Anggaran Pemasaran
9. Jadwal dan Penanggung Jawab
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 7/32
Menurut Cravens dan Piercy (2006)
Proses Strategi Pemasaran Terdiri dari Empat
Proses (Halaman 1.22):1. Analisis situasi strategis (Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan)
2. Menetapkan Strategi Pemasaran yang meliputi:
Strategi target pasar, Strategi positioning, strategi-strategi hubungan pemasaran, dan perencanaan
untuk produk-produk baru.Tujuan penetapan strategi pemasaran adalah untuk memilih satu atau beberapa atau mungkinseluruh segmen pasar untuk dilayani dalam sebuah pasar-produk.
3. Pengembangan program pemasaran: Program-program pemasaran yang meliputi program-
program pengembangan produk-produk yang sudah ada, produk baru, program penciptaan danpengembangan ekuitas merek, program penetapan harga, program pengembangan salurandistribusi dan logistik, serta hubungan dengan pelanggakn, program komunikasi pemasaran yangterintegrasi, dan program penelitian dan pengembangan pemasaran.
4. Pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran, teridir dari:
a. Menyusun rencana pemasaran serta anggaranb. Pelaksanaan rencana tersebut.
c. Menggunakan rencna atersebut dalam mengelola serta mengawasi strategi atas dasar yangberkesinambungan.
Perlu diingat bahwa organisasi harus berorientasi pada pasar (market orientation) yang artinya: Fokuspada pelanggan, memiliki competitor intelligence, dna bekerja sama dalam lintas fungsional.
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 8/32
Perspektif Orientasi Pasar
Manajer pemasaran haruslah berorientasi pada pasar karena jika tidak, ia tidak akan dapat memahami permintaan-
permintaan dan karakter-karakter para konsumennya serta
dinamika yang terjadi pada pasar. Cravens & Piercy (2006): Orientasi pasar adalah sebuah
sudut pandang bisnis yang membuat pelanggan sebagai titik
fokus dari operasional perusahaan secara menyeluruh. Perusahaan juga harus memahami keunggulan kunci orientasi
pasar dengan cara memperoleh pemhaman tentang pasar
serta perubahannya di masa depan. Visi tentang pasarbergantung pada informasi terkait pelanggan, pesaing dan
pasar
Key Words: fokus pada pelanggan, pesaing dan informasi pasar
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 9/32
Kegiatan Belajar 1: Analisis lingkungan pemasaran
Kegiatan Belajar 2: Analisis Konsumen
Kegiatan Belajar 3: Analisis Pesaing
Kegiatan Belajar 4: Analisis Potensi Pasar
Modul 2 Analisis Situasi Pasar
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 10/32
Kegiatan Belajar 1:
Analisis lingkungan PemasaranAnalisa Internal
1. Analisa Ketersediaan Sumber Daya
2. Struktur dan Budaya Organisasi
Analisa Lingkungan Mikro:
Meliputi: konsumen, persaingan, perantara, pemasok danpublik. Yang terpenting adalah Konsumen dan pesaing
Analisis lingkungan pasar global:
1. Daya tarki dan risiko pada setiap negara
2. Persamaan dan perbedaan antar negara Perlakuan setiapnegara berbeda-beda.
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 11/32
Analisis lingkungan Pemasaran
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 12/32
Kegiatan Belajar 1:
Analisis lingkungan Pemasaran
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 13/32
Kegiatan Belajar 1:
Analisis lingkungan Pemasaran
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 14/32
Kegiatan Belajar 2 :
Analisis Situasi Konsumen
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 15/32
Kegiatan Belajar 2:
Analisis Pelanggan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 16/32
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 17/32
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 18/32
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi PersainganA. Pengertian Persaingan:
1. Pandangan Ekonomi: Usaha setiap perusahaan untuk mencapai
keseingamban antara permintaan dan suplai yang memberikeuntungan terbesar bagi eprusahaan
2. Sudut pandang industrial ekonomi, yaitu melihat persaingansecara makro karena perusahaan terkait faktor-faktor industriseperti struktur pasar atau industri, pengarahan pasar, dankinerja pasar. Adapun struktur industri meliputi: (1).Konsentrasiindustri, hambatan masuk, diferensiasi di antara produk-produk
yang dihasilkan industri.3. Sudut Padang Bisnis, teridiri dari persaingan merek, persaingan
industri, persaingan manfaat, persaingan generic
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 19/32
B. Intensitas Persaingan:
Kim dan Manborgne (2005)Menyarankan perusahaan harus berada pada blueocean (Samudra Biru dimana persaingan tidak relevan=tidak ada pesaing).
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persaingan teridri dari:1. Potensi kesempatan
2. Hambatan masuk
3. Hambatan Keluar
4. Homogenitas Pasar
5. Struktur industri
6. Komitmen pada industri
7. Fisibilitas pada inovasi teknologi8. Skala ekonomi
9. Iklim ekonomi
10. Keanekaragaman perusahaan
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 20/32
C. Analisis Persaingan
1. Definisi Pesaing dan identifikasi pesaing-pesaing kunci
Definisi Siapa pesaing kita? Agar kita mengetahui kekuatandan kelemahan pesaing dan perilaku masa depan pesaing.
Penentuan siapa saing kita bisa berdasarkan analisa
perusahaan dan hasil survei terhadap konsumen (persepsitentang kesamaan merek-merek, preferensi tentang merekyang tersedia di pasaran). Merek-merek yang memiliki
kesamaan adalah yang bersaing, adapun dari sisi preferensi,persaingan terjadi antar merek yang tingkat preferensikonsumen pada mereke berdekatan
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 21/32
Semakin dekat titik semakin bersaing
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 22/32
2. Mengevaluasi pesaing-pesaing kunci, melalui beberapa
aktifitas:
1. Kinerja
2. Citra dan Kepribadian
3. Sasaran4. Budaya
5. Struktur Biaya
6. Kekuatan dan Kelemahan
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 23/32
3. Mengantisipasi aksi pesaing-pesaing:
Beberapa respon atas aksi-aksi epsaing meliputi: Tidak melakukan
tindakan apapun, Melihat dan menunggu apa yang terjadisebelum bertindak, Mengirimkan sinyal tandingan (CounterSignal), dan MengambilTindakan
4. Mengidentifikasi pesaing potensial
Ada empat sumber utama pesaing baru yang perlu diwaspadai:1. Perusahan yang bersaing pada produk yang terkait
2. Perusahaan dengan teknologi terkait
3. Perusahaan dengan menarget kelompok konsumen yang sama4. Perusahaan yang beroperasi pada wilayah geografis yangberbeda tetapi memasarkan produk yang sama, khusunya jikapemakai dari daerah asal berpindah ke daerah baru.
Kegiatan Belajar 3 :
Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 24/32
D. Keunggulan Bersaing Apa yang membuat perusahaan memiliki keunggulan bersaing?
1. Faktor-faktor Industri
2. Kompetensi spesifik perusahaan
3. Sumber daya yang tidka dapat ditiru
4. Kemampuan yang dinamis5. Proses pembelajaran yang baik
6. Relasi yang menciptakan nilai potensial
7. Inovasi yang muncul terlebih dahulu
8. Ekutias Merek
K gi t B l j 3
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 25/32
E. Mengukur Keunggulan Bersaing Bagaimana Caranya??
Kegiatan Belajar 3 :Analisis Situasi Persaingan
K i t B l j 3
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 26/32
F. Analisa Lingkungan Makro
1. Ekonomi
2. Tren Politik
3. Isu Hukum dan Peraturan
4. Teknologi5. Budaya
6. Tren Demografi
7. Tren Lingkungan Alam
Kegiatan Belajar 3 :Analisis Situasi Persaingan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 27/32
Analisis Potensi Pasar
Kegiatan Belajar 4
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 28/32
A. Mengestimasi Ukuran PasarUkuran pasar bergantung pada: Potensi pasar, Perkiraan
penjualan dan pangsa pasar.
Pendekatan pengukuran pasar bisa dengan cara:
1. Judgment Perusahaan
2. Survei3. Analisis UrutanWaktu (Time Series Analysis)
4. Analisis permintaan secara statisik
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 29/32
B. Riset Pemasaran1. Riset pemasaran dilakukan berdasarkan kebutuhan
2. Riset pemasaran meliputi proses identifikasi,
mengumpulkan, menganalissi dan menyebarkan informasi
3. Informasi yang dihasilkan dapat digunakan untuk
pengambilan keputusan, evaluasi, monitoring dan
mengoptimalkan kinerja perusahaan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 30/32
C. Klasifikasi Riset Pemasaran
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 31/32
D. Proses Riset Pemasaran1. Identifikasi masalah riset
2. Mengembangkan pendekatan untuk masalah
3. Desain Riset
4. Pengumpulan Data
5. Persiapan dan analisis data6. Penulisan dan presentasi laporan
5/14/2018 Pemasaran Strategis - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/pemasaran-strategis 32/32
E. Syarat-Syarat Riset Yang Baik
1. Tujuan riset harus jelas2. Proses riset dipaparkan secara rinci
3. Desain riset direncanakan secara rinci
4. Memenuhi Standar Etika5. Ada batasan riset
6. Kedalaman dan metode analisis dilakukan sesuai kebutuhan
7. Temuan-temuan dikemukakan secara pasti dan tidak ragu-ragu
8. Kesimpulan disesuaikan dengan analisis
9. Pengalaman peneliti tercermin dalam riset
Riset merupakan bagian dari pengumpulan informasi untuk
analisis situasi.