Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada Konten Bersponsor

Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada Konten

Bersponsor dan Minat Berkunjung Calon

Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs

YouTube Vlogger

Tesis

Diajukan kepada

Program Studi Magister Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Oleh:

Kardia Ivana Maatuil

912017031

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2020

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Tugas Akhir : Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada

Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung

Calon Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs

YouTube Vlogger.

Nama Mahasiswa : Kardia Ivana Maatuil

NIM : 912017031

Program Studi : Magister Manajemen

Menyetujui,

Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE., MM., Ph.D Pembimbing

Mengesahkan,

Dr. Maria Rio Rita, SE., M.Si. Ketua Program Studi Magister Manajemen

Dinyatakan Lulus Ujian Tanggal: 30 November 2020

iii

PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT

iv

LEMBAR PERSETUJUAN

v

LEMBAR PENGESAHAN

vi

PENGANTAR

Puji Syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa,

atas kasih karuniaNya yang telah menyertai Penulis dalam

menyelesaikan penyusunan tesis yang berjudul “Pengaruh Endorser

terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung

Calon Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs YouTube

Vlogger”.

Penelitian ini secara umum membahas pemanfaatan YouTube

marketing dalam pemasaran parwisata – khususnya mekanisme

konten bersponsor dengan dukungan endorser selebriti dan YouTube

vlogger dan pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan

calon wisatawan. Penelitian ini secara garis besar membahas

pemasaran media sosial, khususnya YouTube marketing, kredibilitas

pendukung (endorser), serta kecenderungan perilaku konsumen

pariwisata dalam proses keputusannya.

Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi

pengembangan ilmu komunikasi pemasaran, perilaku konsumen,

serta pandangan-pandangan baru bagi praktik pemasaran media

sosial.

Salatiga, November 2020

Penulis

vii

ABSTRACT

The popularity of YouTube has grown from the largest video

sharing platform, into an effective marketing tool known as YouTube

marketing. Sponsored content is one YouTube marketing approach that

integrate marketing messages into the personal content of opinion

leaders, which then called as endorser. This study aims to determine

whether there are differences in the effectiveness of sponsored content

endorsed by celebrity and YouTube vlogger on tourists' visit intention,

through the mediating role of attitudes and the moderating role of

involvement. Online questionnaires were distributed to 200

respondents divided into two groups (celebrity vs. YouTube vlogger).

The overall result of SEM-PLS analysis significantly prove that

sponsored content on YouTube is an effective strategy for tourism

marketing. The Multi Group Analysis (MGA) result showed that there

are significant differences between the effects of celebrity and YouTube

vlogger attributes on attitudes towards sponsored content, while in the

relationship between attitudes and visit intention, the difference is

found not significant. Involvement significantly weaken the relationship

between endorsers' credibility and attitude towards sponsored content,

whereas in the relationship between attitude and visit intention, the

moderating effect is found to be not significant.

Keywords: YouTube Marketing, Sponsored Content, Celebrity,

YouTube Vlogger, Attitude Towards Advertising, Visit Intention,

Consumer Involvement.

viii

ABSTRAK

Popularitas YouTube telah berkembang dari platform berbagi

video terbesar, menjadi alat pemasaran efektif yang dikenal sebagai

YouTube marketing. Konten bersponsor adalah salah satu jenis

YouTube marketing dengan format dukungan berbayar (endorse) dari

figur-figur berpengaruh untuk mengintegrasikan pesan pemasaran

ke dalam konten pribadi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

adakah perbedaan efektivitas konten bersponsor dengan dukungan

selebriti dan YouTube vlogger terhadap minat berkunjung calon

wisatawan, melalui peran mediasi sikap dan peran moderasi

keterlibatan (involvement). Kuesioner online dibagikan kepada 200

responden yang dibagi menjadi dua kelompok uji (selebriti vs.

YouTube vlogger). Hasil analisis SEM-PLS secara umum menunjukkan

bahwa konten bersponsor adalah strategi yang efektif untuk

pemasaran pariwisata. Hasil Multi Group Analysis (MGA)

menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan antara atribut

selebriti dan YouTube vlogger dalam memengaruhi sikap pada konten

bersponsor, sedangkan dalam pengaruh sikap terhadap minat

berkunjung, perbedaan tersebut tidak signifikan. Variabel

involvement terbukti melemahkan hubungan antara kredibilitas

endorser dan sikap pada konten bersponsor, sedangkan dalam

hubungan antara sikap dan minat berkunjung efek moderasi

ditemukan tidak signifikan.

Kata Kunci: YouTube Marketing, Konten bersponsor, Celebrity,

YouTube Vlogger, Attitude Towards Advertising, Visit Intention,

Consumer Involvement.

ix

UCAPAN TERIMA KASIH

Selesainya proses penyusunan tesis ini bukanlah hasil kerja

keras penulis semata, melainkan dengan bimbingan, dukungan, serta

doa yang sangat besar dari berbagai pihak.

Oleh karena itu, penulis menghaturkan rasa Terima Kasih yang

sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Albert Kriestian N.A.N., SE., MM., Ph.D selaku dosen

pembimbing penulisan tesis. Penulis mengucapkan terima kasih

atas bimbingan, nasihat, saran, serta semangat yang selalu

diberikan sehingga penulisan tesis ini bisa selesai dengan baik.

2. Seluruh Dosen pengampu mata kuliah di Program Studi

Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis –

Universitas Kristen Satya Wacana. Penulis mengucapkan terima

kasih atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan.

3. Ibu Ira Yuliani, S.Pd selaku Staff Administrasi yang sangat

membantu penulis dalam penyusunan tesis ini.

4. Kedua orang tua terkasih – Papa Jim Wolter Maatuil, Mama Adri

Sasube, adik-adik Penulis – Daniel Wyclif Maatuil dan Jacquelyn

Margareth Maatuil, atas dukungan doa, nasihat, materi serta

semangat, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini guna

mendapatkan gelar Magister Manajemen.

5. Para responden penelitian dari berbagai platform media sosial

yang tidak mampu Penulis sebutkan satu per satu. Terima kasih

telah memberikan kontribusi yang besar penelitian ini.

6. Sahabat-sahabat MM UKSW batch 36 – Stevi, Vivi, Shani, Yudi,

Ireen. Penulis sangat berterima kasih atas kesediaan untuk

x

menjadi teman yang saling mendukung selama masa

penyusunan tesis dan studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Kristen Satya Wacana.

7. Michael, Panda, Nival, Gabby, Indra, Joshua, Ivana, Novy, Kevin,

Armelia, Papay, Dany, Fernando, Firdaus, Risty, Ryanto, Gerry,

Chesney, Natanael. Terima kasih telah membantu, mendoakan,

menyemangati, serta menciptakan kebersamaan yang hangat

selama masa studi di Salatiga. Semua proses yang dijalani

bersama kalian adalah ungkapan syukur bagi Penulis.

8. Kharina, Citra, Ester, Richard, Izaac, Paul, dan seluruh Keluarga

besar Lentera Kasih di manapun berada. Terima kasih atas

kebersamaan yang dijalani selama masa studi di Salatiga, serta

dukungan yang tak henti dari jauh maupun dekat.

9. Joyful Family, Gill n’ Friends, Keluarga Kontrakan Sehati,

Keluarga Paguyuban Porodisa, Keluarga Eltorro 800. Penulis

mengucapkan terima kasih atas atas semangat, doa, dan

kebersamaan yang telah dijalani selama penulis melakukan

studi di Salatiga.

Salatiga, November 2020

Penulis

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ ii

PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT ............................................................ iii

LEMBAR PERSETUJUAN .......................................................................... iv

LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v

PENGANTAR .............................................................................................. vi

ABSTRACT ................................................................................................. vii

UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... ix

DAFTAR ISI ................................................................................................ xi

DAFTAR TABEL ....................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ........................................................................... 5

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 5

1.4 Manfaat Penelitian.......................................................................... 6

1.4.1 Manfaat Teoritis ................................................................................................. 6

1.4.2 Manfaat Praktis ................................................................................................... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 7

2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................... 7

2.2 Konten Bersponsor ........................................................................ 9

2.2.1 Selebriti................................................................................................................ 10

2.2.2 YouTube Vlogger .............................................................................................. 11

2.2.3 Atribut Kredibilitas dan Daya Tarik Endorser .................................. 13

2.3 Sikap pada Konten Bersponsor................................................. 14

xii

2.4 Minat Berkunjung ......................................................................... 16

2.5 Involvement .................................................................................... 17

2.6 Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis ......... 19

2.6.1 Pengaruh Atribut Endorser terhadap Sikap pada Konten

bersponsor ......................................................................................................... 19

2.6.2 Pengaruh Sikap pada Konten Bersponsor terhadap Minat

Berkunjung ........................................................................................................ 19

2.6.3 Peran Moderasi Involvement ..................................................................... 20

2.6.4 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger)

terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung

.................................................................................................................................. 21

BAB III METODE PENELITIAN .............................................................. 23

3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian .............................................. 23

3.2 Populasi dan Sampel .................................................................... 24

3.3 Instrumen Penelitian dan Operasionalisasi Variabel......... 25

3.4 Analisis Data ................................................................................... 27

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................... 30

4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ...................... 30

4.1.1 Uji Validitas ........................................................................................................ 30

4.1.2 Uji Reliabilitas ................................................................................................... 32

4.2 Karakteristik Responden ........................................................... 32

4.3 Analisis Deskriptif ........................................................................ 34

4.4 Analisis Data ................................................................................... 35

4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)........................................ 38

4.4.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ............................................ 44

4.5 Pembahasan ................................................................................... 51

xiii

4.5.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Sikap pada Konten

Bersponsor ......................................................................................................... 51

4.5.2 Pengaruh Daya Tarik Endorser terhadap Sikap pada Konten

Bersponsor ......................................................................................................... 51


Berkunjung ........................................................................................................ 52

4.5.4 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara

Kredibilitas Endorser dan Sikap pada Konten Bersponsor......... 53

4.5.5 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara Sikap pada

Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung. ...................................... 54

4.5.6 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube vlogger)

terhadap Sikap Pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung

.................................................................................................................................. 55

BAB V PENUTUP ...................................................................................... 57

5.1 Simpulan.......................................................................................... 57

5.2 Implikasi Teoritis ......................................................................... 58

5.3 Implikasi Manajemen .................................................................. 59

5.4 Keterbatasan dan Saran .............................................................. 60

DAFTAR PUSTAKA

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu.............................................................8

Tabel 3. 1 Definisi Operasional Variabel ............................................. 26

Tabel 4. 1 Hasil Uji Validitas Indikator Kuesioner .............................. 31

Tabel 4. 2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ........................................... 32

Tabel 4. 3 Karakteristik Responden .................................................... 33

Tabel 4. 4 Hasil Tingkat Capaian Responden ...................................... 34

Tabel 4. 5 Nilai Outer Loading (Sebelum Modifikasi) ......................... 39

Tabel 4. 6 Nilai Outer Loading Sesudah Modifikasi............................. 40

Tabel 4. 7 Nilai Discriminant Validity (Fornell-Larcker Criterion) .... 41

Tabel 4. 8 Nilai Average Variant Extracted (AVE) ............................... 42

Tabel 4. 9 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha ............. 43

Tabel 4. 10 Nilai R-Square ................................................................... 45

Tabel 4. 11 Hasil Pengujian Q-square .................................................. 46

Tabel 4. 12 Nilai Hubungan Antara Variabel (direct dan indirect

effects) .................................................................................................. 47

Tabel 4. 13 Hasil Multi Group Analysis (PLS-MGA) ............................ 49

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual Penelitian ..................................... 22

Gambar 4. 1 Model Struktural yang Diajukan ..................................... 37

Gambar 4. 2 Hasil Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) .......... 38

Gambar 4. 3 Model Struktural Hasil Modifikasi .................................. 40

Gambar 4. 4 Hasil Proses Bootstrapping ............................................. 44

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini, konsumen semakin memandang kegiatan berwisata

sebagai kebutuhan yang esensial (World Tourism Organization,

2019). Peningkatan kesibukan kerja, mobilitas yang semakin mudah,

serta keinginan manusia untuk mengenal dan merasakan

pengalaman akan budaya lain menjadi alasan tingginya kebutuhan

akan kegiatan berwisata (Visa Global Travel Intentions, 2015).

Konsumen pun telah menunjukkan perubahan pada perilakunya, di

mana mereka mulai mengatur pola pengeluaran dengan mengurangi

biaya hidup agar dapat melakukan perjalanan wisata. Kemampuan

kegiatan berwisata dalam menstimulasi energi baru bagi kehidupan

seseorang telah membuat industri pariwisata semakin

menguntungkan dan tahan terhadap krisis (Nirwandar dalam

Sindonews, 2017). Selain manfaat utama dari kegiatan berwisata itu

sendiri, kemudahan akses informasi online dalam perencanaan

perjalanan wisata juga sangat mendukung pesatnya kemajuan

industri pariwisata. Studi yang dilakukan oleh Visa menunjukkan

bahwa sumber informasi online yang digunakan dalam perencanaan

perjalanan wisata meningkat dari 78% di tahun 2015 menjadi 83% di

tahun 2017 (Visa Global Travel Intentions, 2018). Teknologi informasi

telah mengubah perilaku konsumen dalam proses pengambilan

keputusan, dengan memberikan mereka lebih banyak otoritas untuk

mengevaluasi produk sesuai dengan kebutuhan. Fakta ini

mengharuskan para pemasar untuk beradaptasi dengan berbagai

2

pembaruan. Mantan menteri pariwisata Indonesia Arief Yahya dalam

Seminar Pariwisata Nasional Indonesia mengingatkan bahwa

revolusi digital pasti terjadi dan secara alamiah akan mengubah

dunia serta menciptakan model bisnis baru, sehingga para pelaku

industri yang tidak mampu beradaptasi akan ditinggalkan customer

(kemenparekraf.go.id, 2019). Industri pariwisata Indonesia telah

menerapkan revolusi digital dengan membangun situs-situs resmi

organisasi pariwisata nasional pemerintah maupun swasta, layanan

online untuk produk pariwisata holistik, serta pemasaran pariwisata

secara digital.

Pemasaran digital untuk pariwisata banyak dilakukan di

platform media sosial, dan YouTube adalah salah satu pilihan

pemasar. Sebagai platform berbagi video terbesar di dunia, YouTube

diakses oleh 88% pengguna dari 150 juta penduduk Indonesia yang

aktif menggunakan media sosial (katadata.co.id, 2019). Survei yang

dilakukan Google terhadap 20.000 responden menemukan bahwa

90% calon konsumen menggali informasi produk lewat video di

YouTube sebelum melakukan pembelian (Think With Google, 2018).

YouTube telah menjadi bagian penting dalam proses keputusan

wisatawan, khususnya dalam pencarian informasi dan penilaian

alternatif sebelum membuat keputusan. Konten unggahan sesama

pengguna dalam bentuk video blog (vlog) berisi pengalaman pribadi,

ulasan, serta rekomendasi terhadap destinasi dan layanan wisata

dengan mudah ditemukan di YouTube. Pilihan para pemasar

memanfaatkan YouTube sebagai sarana pemasaran digital ini dikenal

dengan YouTube marketing. Salah satu format YouTube marketing

yang populer adalah konten bersponsor, yaitu integrasi pesan

3

pemasaran ke dalam konten unggahan pribadi pembuat video atau

disebut content creator (Wu, 2016). Content creator yang dipilih

pemasar untuk kerjasama konten bersponsor berasal dari pengguna

yang memiliki pengaruh yang cukup besar, yang disebut pemimpin

opini (opinion leader) atau influencer (Loeper et al, 2014; Lin et al,

2018). Sebelum YouTube marketing, figur selebriti konvensional

seperti aktor, atlit, dan tokoh pemerintah adalah pilihan pemasar

untuk mendukung iklan (Shimp, 2003 dalam Koththagoda dan

Dissanayake, 2017). Selebriti diminati oleh pemasar karena pesan

yang di sampaikan oleh sumber yang menarik dan sangat terkenal

dinilai mampu mendapatkan asosiasi audiens yang lebih besar dan

akan sangat mudah diingat (Royan, 2004 dalam Wihayati, 2017).

Keberadaan para selebriti di platform YouTube membuat mereka juga

menjadi pilihan pemasar untuk kerjasama konten bersponsor sebagai

mega influencer. Namun dalam dunia media sosial, ulasan dan

rekomendasi sesama pengguna memiliki pengaruh yang besar

terhadap kecenderungan audiens untuk menggunakan produk.

Beberapa penelitian empiris telah membahas efektivitas

endorser dalam pemasaran media sosial, seperti penelitian Xiao, et al.

(2018) yang menggunakan heuristic-systematic model untuk untuk

menganalisis bagaimana proses evaluasi dan sikap konsumen

terhadap pemasaran yang didukung oleh YouTube influencer.

Penelitian lainnya oleh Tanjung & Hudrasyah (2016) menganalisis

efektivitas serta perbandingan antara endorser selebriti dan non

selebriti dalam memengaruhi konsumen melalui periklanan produk

Sampo. Penelitian Samat, et al. (2016) menganalisis topik yang

serupa, yakni pengaruh celebrity endorser dalam pemasaran situs

4

jejaring sosial (SNS) terhadap minat beli konsumen online dengan

peran mediasi sikap terhadap iklan. Penelitian saat ini berusaha

mengisi keterbatasan pada penelitian empiris, seperti melakukan

spesifikasi dan perbandingan efektivitas jenis influencer,

menambahkan jenis produk selain Fast Moving Consumer Goods

(FMCG), serta menentukan jenis konten dan media sosial di mana

pesan pemasaran diintegrasikan. Efektivitas strategi endorser dalam

konten bersponsor dinilai melalui sikap dan minat berkunjung calon

wisatawan sebagai konsumen pariwisata, dengan menambahkan

peran moderasi dari keterlibatan konsumen (involvement). Celsi dan

Olson (1988) dalam Japarianto & Sugiharto (2012) menyatakan

bahwa selama involvement konsumen tinggi, mereka akan

memerhatikan informasi yang berhubungan dengan objek utama, dan

akan memberi lebih banyak upaya untuk memahami informasi yang

terkait didalamnya. Tingkat involvement yang tinggi akan membuat

calon wisatawan mengevaluasi informasi dengan berfokus pada

karakteristik destinasi, dan hal tersebut dapat memoderasi pengaruh

kredibilitas endorser terhadap sikap calon wisatawan. selain itu,

tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi diduga akan membuat

pemrosesan informasi lebih bersifat kognitif sehingga niat perilaku

akan bergantung pada pertimbangan logis seperti kekuatan argumen,

karakteristik produk, biaya, kepuasan, dan persepsi risiko.

Berdasarkan latar belakang dan kesenjangan penelitian yang ada,

maka dilakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Endorser

terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung Calon

Wisatawan: Studi Komparatif Selebriti vs YouTube Vlogger”.

5

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, rumusan

masalah dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Apakah kredibilitas endorser memengaruhi sikap pada konten

bersponsor?

2. Apakah daya tarik endorser memengaruhi sikap pada konten

bersponsor?

3. Apakah sikap pada konten bersponsor memengaruhi minat

berkunjung?

4. Apakah sikap pada konten bersponsor memediasi hubungan

antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung?

5. Apakah sikap pada konten bersponsor memediasi hubungan

antara daya tarik endorser dan minat berkunjung?

6. Apakah involvement memoderasi hubungan antara atribut

kredibilitas endorser dan sikap?

7. Apakah involvement memoderasi hubungan antara sikap pada

konten bersponsor dan minat berkunjung?

8. Apakah terdapat perbedaan antara endorser selebriti dan

YouTube vlogger dalam memengaruhi sikap calon wisatawan

terhadap konten bersponsor?

9. Apakah terdapat perbedaan antara endorser selebriti dan

YouTube vlogger dalam memengaruhi minat berkunjung calon

wisatawan?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas

penggunaan endorser selebriti dan YouTube vlogger dalam konten

6

bersponsor terhadap minat berkunjung, melalui mediasi sikap dan

peran moderasi involvement.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini merupakan salah satu bentuk kontribusi yang

diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan studi ilmu

komunikasi pemasaran di masa yang akan datang, khususnya dalam

cakupan pemasaran pariwisata, pemasaran media sosial, serta

pengembangan studi mengenai perilaku konsumen.

1.4.2 Manfaat Praktis

Bagi organisasi atau perusahaan dalam industri pariwisata,

penelitian ini diharapkan dapat memberikan tolak ukur perencanaan

komunikasi pemasaran pariwisata di waktu yang akan datang,

pemanfaatan YouTube marketing dan konten bersponsor, serta

pemilihan pendukung pemasaran (endorser) yang sesuai dengan

tujuan pemasaran. Bagi khalayak umum, penelitian ini diharapkan

dapat memberikan pemahaman mengenai upaya-upaya pemasaran

melalui media sosial dan penilaian terhadap kredibilitas endorser.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu adalah suatu dasar penting untuk

menempatkan penelitian yang dilakukan saat ini. Selain untuk

menegaskan orisinalitas, penelitian terdahulu juga bermanfaat

memberikan pencerahan dasar teori yang relevan, serta acuan untuk

mengembangkan fokus penelitian yang baru melalui kesenjangan-

kesenjangan yang ditemukan. Penelitian terdahulu yang menjadi

referensi penelitian ini adalah yang terkait dengan pemasaran media

sosial, konten bersponsor, pemanfaatan endorser, proses keputusan

konsumen, serta consumer involvement. Penelitian-penelitian

tersebut beserta research gap dapat dilihat dalam tabel berikut:

8

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Tujuan

Penelitian Research Gap

Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018

Factors Affecting YouTube vlogger Marketing Credibility: A Heuristic-Systematic Model

Menggunakan heuristic-systematic model untuk untuk menganalisis bagaimana proses evaluasi dan sikap konsumen terhadap pemasaran yang didukung oleh YouTube influencer.

Penelitian terdahulu menganalisis efektivitas YouTube influencer dalam mendukung pemasaran media sosial secara umum, tanpa diferensiasi terhadap jenis influencer, jenis produk, serta jenis konten. Penelitian saat ini melengkapi gap tersebut dengan menambahkan jenis influencer, jenis produk wisata, serta jenis konten bersponsor.

Tanjung, S. & Hudrasyah, H., 2016

The Impact of Celebrity and Non-Celebrity Endorser Credibility in the Advertisement on Attitude Towards Advertisement, Attitude Towards Brand, and Purchase Intention

Menganalisis efektivitas serta perbandingan antara endorser selebriti dan non-selebriti dalam memengaruhi konsumen melalui periklanan produk Sampo.

Karakteristik responden dalam penelitian terdahulu terbatas pada gender wanita usia 16-30, sehingga diperlukan penelitian terhadap karakteristik responden yang lebih luas untuk mendapatkan persepsi konsumen yang lebih komperhensif. Produk yang diteliti terbatas pada Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dan jenis iklan yang diteliti adalah iklan televisi. Penelitian saat ini bermaksud memperluas area penelitian empiris dengan menganalisis jenis produk experience goods dan dukungan endorser selebriti dan non-selebriti dalam konten YouTube bersponsor.

9

Samat, M. F., Ramlee, N. A. Z., Bakar, H. A., Annual, N., & Rasid, M. F. R. M., 2016

Endorser Credibility and Its Influence on the Purchase Intention of Social Networking Sites Consumer : A Mediating Role of Attitudes Towards SNS

Menganalisis pengaruh celebrity endorser dalam pemasaran situs jejaring sosial (SNS) terhadap minat beli konsumen online dengan peran mediasi sikap terhadap iklan

Penelitian saat ini menganalisis dengan model serupa, pada pemasaran destinasi wisata melalui media sosial YouTube dan menambahkan analisis perbandingan efektivitas antara endorser selebriti dan YouTube vlogger

(Sumber: Hasil kajian mandiri, 2019)

2.2 Konten Bersponsor

YouTube adalah platform global terbesar untuk berbagi video,

yang memungkinkan penggunanya menonton dan mengunggah

konten buatan sendiri, serta berinteraksi satu sama lain (Press

YouTube, 2019). Survei yang dilakukan Google terhadap 20.000

responden menemukan bahwa 90% calon konsumen menggali

informasi produk lewat video di YouTube, dan sekalipun pencarian

informasi ini tidak selalu menimbulkan minat beli, pesan produk

tersebut tetap terasosiasi dengan konsumen (Think With Google,

2018). Meningkatnya konsumsi audiens terhadap YouTube, membuat

konten-konten dalam platform ini digunakan sebagai cara

komunikasi informal mengenai suatu produk atau brand (Berger &

Iyengar, 2013; Harnish & Bridges, 2016). Pemanfaatan YouTube

sebagai sarana pemasaran digital dikenal dengan YouTube marketing.

Salah satu pendekatan YouTube marketing adalah konten bersponsor.

Wu (2016) mendefinisikan konten bersponsor sebagai kerjasama

10

berbayar yang nyata dan ketat antara perusahaan dengan content

creator, di mana mereka wajib untuk menyediakan menit-menit

tertentu atau video-video khusus untuk menyampaikan pesan

pemasaran produk/brand dari sponsor dan mendapatkan komisi

dalam periode waktu tertentu. Para content creator yang melakukan

kerjasama konten bersponsor dengan pemasar kemudian disebut

pendukung atau endorser. Konten bersponsor mengandung sifat dari

native advertising, yakni jenis periklanan yang dirancang berbaur

dengan tema konten (Interactive Advertising Bureau dalam (Manic,

2015) agar pesan iklan tersebut secara tidak mencolok mampu

menembus kesadaran persuasi audiens (Glasser et al., 2019;

Terskikh, 2019).

2.2.1 Selebriti

Shimp (2003) (dalam Koththagoda & Dissanayake, 2017)

mengemukakan definisi selebriti sebagai pendukung iklan. Ketika

figur-figur yang sangat terkenal di kalangan masyarakat seperti

aktor, penyanyi profesional, atlit, maupun tokoh pemerintah

bekerjasama dengan pemasar untuk meningkatkan kesadaran dan

minat beli terhadap suatu produk/brand, mereka disebut celebrity

endorser. Popularitas selebriti di media konvensional membuat

mereka secara tidak langsung, telah memiliki status mega influencer

(Influencer Marketing Hub, 2020). Selebriti diminati oleh pemasar,

karena pesan iklan yang di sampaikan oleh sumber yang menarik dan

sangat populer dinilai mampu mendapatkan asosiasi audiens yang

lebih besar, dan akan sangat mudah diingat (Royan, 2004 dalam

Wihayati, 2017). Kerjasama konten bersponsor dengan celebrity

11

endorser di platofirm YouTube dapat dilihat pada video perjalanan

wisata (travel vlog) selebriti Raffi Ahmad dan Nagita Slavina dalam

channel resmi mereka ‘RANS Entertainment’, di mana konten

perjalanan wisata mereka ke berbagai destinasi luar negeri dan

domestik banyak disponsori oleh brand, salah satunya adalah

perjalanan ke Labuan Bajo – Nusa Tenggara Timur. Perjalanan wisata

‘RANS’ disponsori oleh Ayana Resort Labuan Bajo untuk

meningkatkan visibilitas layanan Ayana Resort, kapal pesiar mewah

Lako Di’a. Merek minuman Energen juga mensponsori video tersebut

untuk mengiklankan produknya. Konten bersponsor unggahan RANS

dibuat dengan konsep persuasif, memperlihatkan alam Labuan Bajo,

tanya jawab dengan pihak Ayana mengenai kelebihan menggunakan

Ayana Resort dan kapal wisata Lako Di’a, beberapa tayangan RANS

mengonsumsi brand Energen, serta ulasan kepuasan berwisata yang

dialami (YouTube Channel RANS Entertaiment, 2019).

2.2.2 YouTube Vlogger

YouTube vlogger umumnya adalah para sesama pengguna yang

membuat konten pribadi dengan gaya video blog (vlog) dan secara

rutin mengunggahnya di platform YouTube. Video yang diunggah

memiliki berbagai tema, seperti kegiatan sehari-hari, kegiatan khusus

seperti liburan, permainan game (gaming), musik, serta ulasan dan

rekomendasi untuk menggunakan produk tertentu. Beberapa

YouTube vlogger yang mendapatkan pengikut dalam jumlah yang

besar karena memanfaatkan channel mereka untuk membahas yang

mereka kuasai akan dianggap sebagai pemimpin opini (opinion

leader) atau influencer (Loeper et al., 2014). YouTube vlogger diminati

12

pemasar sebagai endorser, karena mereka terkenal dengan video

yang berorientasi pengguna, di mana rekomendasi terhadap suatu

produk berdasar pada pengalaman pribadi mereka (Lin, et al, 2018).

Para pengikut (subscribers) dari YouTube vlogger memiliki

demografis yang lebih spesifik sesuai konten yang mereka sajikan,

sehingga memudahkan pemasar dalam memilah target pesan

pemasaran. Peran YouTube vlogger dalam mendukung komunikasi

pemasaran banyak dibandingkan dengan selebriti baik di media

konvensional maupun media sosial. Penelitian Schouten, Janssen, &

Verspaget (2020) menemukan bahwa ketika mendukung pemasaran

produk makanan, kesehatan, pakaian, dan kecantikan melalui media

sosial, persepsi kepercayaan konsumen online terhadap influencer

non-selebriti lebih besar dibandingkan selebriti. Opini yang

disampaikan oleh influencer yang berasal dari sesama pengguna

dianggap lebih handal dan berdasarkan pengalaman pribadi

menggunakan produk. Penelitian lainnya oleh Evelina & Handayani

(2018), menemukan bahwa para digital influencer mampu

menyebarkan pesan produk dengan cepat dan menumbuhkan

kepercayaan yang tinggi terhadap produk kosmetik melebihi peran

selebriti dalam iklan konvensional. Penelitian saat ini juga meneliti

hal serupa, namun berfokus pada pemasaran produk pariwisata.

Contoh konten bersponsor menggunakan YouTube vlogger dapat

ditemui dalam vlog perjalanan wisata unggahan Glenn Prasetya,

content creator yang memfokuskan channel YouTube nya untuk

membahas fotografi, perjalanan wisata, dan gaya hidup. Maskapai

Citilink Indonesia mensponsori perjalanan wisata Prasetya ke Labuan

Bajo untuk mempromosikan rute baru Citilink dari Jakarta terbang

13

langsung ke Labuan Bajo. Sebagai pertukaran mutual, Prasetya

mengajak subscribers-nya untuk menggunakan maskapai Citilink,

serta menambahkan affiliated link untuk memberikan potongan

harga khusus (YouTube Channel Glenn Prasetya, 2018).

2.2.3 Atribut Kredibilitas dan Daya Tarik Endorser

Ketika selebriti dan YouTube vlogger memanfaatkan konten

mereka untuk mendukung strategi pemasaran produk/brand sebagai

endorser, efektivitasnya dalam memengaruhi keputusan konsumen

diukur dengan kredibilitas dan daya tarik. Penilaian kredibilitas

endorser didasari teori kredibilitas sumber atau Source Credibility

Theory (Hovland & Weiss, 1951), yakni sumber yang kredibel dapat

meningkatkan efektivitas pesan yang disampaikan, sehingga

membentuk respon yang positif dari penerima pesan. Penilaian

terhadap daya tarik endorser juga dianggap penting dalam efektivitas

pemasaran. Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017) menyebutkan

bahwa daya tarik dari seorang endorser tidak terlepas dari dua hal

penting, yaitu tingkat kesukaan atau kegemaran saat endorser dilihat

sehingga penonton menyukai konten yang ditampilkan

(attractiveness) dan tingkat kesamaan personalitas yang ingin

dimiliki konsumen, sehingga konsumen merasa sama dengan

endorser (similarity). Kedua atribut penting tersebut banyak

dikembangkan dalam ilmu komunikasi pemasaran oleh berbagai

akademisi, salah satunya Shimp yang membuat model atribut

kredibilitas celebrity endorser, yang digunakan untuk menilai

efektivitas figur-figur terkenal yang digunakan dalam kegiatan

periklanan. Atribut celebrity endorser yang disusun dinamakan

TEARS model (Shimp, 2003) yang terdiri dari lima aspek berikut:

14

1. Trustworthiness (kepercayaan), mengacu pada kejujuran dan

integritas endorser.

2. Expertise (keahlian), mengacu pada pengalaman dan

pengetahuan endorser terkait produk atau jasa yang didukung.

3. Respect (penghargaan), mengacu pada seberapa besar

penghargaan atas pencapaian atau prestasi yang dimiliki oleh

endorser.

4. Attractiveness (daya tarik), seberapa menariknya penampilan

fisik endorser menurut persepsi audiens.

5. Similarity (kesamaan), yaitu seberapa sama audiens

membandingkan dirinya dengan endorser.

Sekalipun model ini dibuat untuk mengukur kredibilitas

celebrity endorser (aktor, atlit, figur pemerintah) dalam iklan

konvensional, beberapa penelitian menunjukkan bahwa model

TEARS dapat digunakan untuk mengukur kredibilitas YouTube

vlogger sebagai pendukung strategi pemasaran. Penelitian berjudul

“The Effects of Vlogger Credibility as Marketing Media on Brand

Awareness to Customer Purchase Intention” menganalisis pengaruh

kredibilitas YouTube vlogger Arief Muhammad terhadap minat beli

pengguna e-commerce pariwisata Traveloka, dan pengukuran

menggunakan atribut TEARS menemukan bahwa kredibilitas dan

daya tarik Arief Muhammad berpengaruh positif dan signifikan

terhadap minat beli (Nugraha & Setyanto, 2018).

2.3 Sikap pada Konten Bersponsor

Prinsip pemasaran memandang sikap sebagai evaluasi,

perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten

15

menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan (Kotler dan

Amstrong, 1997 dalam Lubis et al, 2019). Fishbein & Ajzen (1975)

berpendapat bahwa sikap adalah dasar umum dan konsisten yang

memengaruhi kecenderungan berperilaku seseorang. Dalam strategi

komunikasi pemasaran, pesan iklan merupakan objek yang nantinya

membentuk sikap konsumen. Ajzen (1991) dengan teori tindakan

terencana (Theory of Planned Behavior) berpendapat bahwa perilaku

aktual (behavior) suatu individu sangat dipengaruhi oleh niat

perilaku (behavioral intention), dan niat tersebut dibangun oleh tiga

aspek penting, yakni sikap (attitude), norma subjektif (subjective

norm), dan persepsi kendali terhadap perilaku (perceived behavioral

control). Secara spesifik dalam upaya komunikasi pemasaran,

MacKenzie & Lutz (1989) mengemukakan definisi sikap terhadap

iklan, yaitu kecenderungan konsumen bereaksi atau merespon

paparan iklan. Penelitian Wang & Sun (2010) yang menganalisis

pengaruh persepsi dan sikap iklan terhadap minat konsumen online

menemukan bahwa sikap yang positif terhadap iklan online akan

meningkatkan minat berbelanja online. Selain pengaruh

independennya terhadap perilaku konsumen, faktor sikap telah

ditemukan dalam beberapa penelitian empiris sebagai mediator

hubungan antara persepsi dan perilaku. Penelitian Samat, et al.

(2016) adalah salah satu yang menemukan bahwa sikap mampu

menjadi mediator dalam memprediksi efektivitas endorser terhadap

minat beli konsumen. Dalam penelitian saat ini, pengukuran sikap

mengacu pada skala yang digunakan pada penelitian Gao & Koufaris

(2006) dalam Yang, et al. (2017) yang kemudian dimodifikasi agar

sesuai dengan kebutuhan penelitian saat ini

16

2.4 Minat Berkunjung

Dalam penerapan Theory of Planned Behavior, minat

berkunjung mencerminkan behavioral intention atau niat perilaku

konsumen. Ajzen (1991) mendefinisikan minat sebagai pengukuran

terhadap kesediaan konsumen untuk melakukan perilaku tertentu,

dalam konteks penelitian ini adalah perilaku berkunjung ke destinasi

wisata. Menurut Moutinho (1987), minat disebabkan oleh berbagai

faktor, yakni keyakinan evaluatif, keyakinan normatif, dan faktor

situasional. Minat konsumen sangat kuat dalam memprediksi

kecenderungan perilaku konsumen setelah diterpa konten periklanan

baik secara langsung maupun melalui mediasi sikap, sehingga

berbagai penelitian empiris menggunakan minat sebagai pengukuran

terhadap efektivitas iklan maupun kegiatan komunikasi pemasaran

lainnya. Penelitian Samat et al. (2016) menggunakan minat beli

sebagai variabel dependen yang mengukur efektivitas periklanan

melalui situs jejaring sosial (social networking sites ads). Penelitian

lainnya oleh Jamil & Hassan (2014) menggunakan minat beli sebagai

pengukuran efektivitas celebrity endorser dalam mempromosikan

produk. Secara khusus dalam lingkup riset pemasaran pariwisata,

pengukuran terhadap minat konsumen (wisatawan) sangat

kompleks, mengingat produk wisata terdiri dari komponen tangible

dan intangible (Chen, et al., 2014). Chen et al. (2014) menjelaskan

bahwa dalam proses keputusan berkunjung, konsumen pariwisata

melakukan berbagai pertimbangan rasional terhadap biaya dan

manfaat dari berbagai alternatif destinasi yang berasal dari sumber

informasi eksternal, salah satunya ulasan dari orang lain. Penelitian

ini juga menggunakan minat berkunjung sebagai anteseden untuk

17

mengukur efektivitas konten bersponsor dengan dukungan selebriti

dan YouTube vlogger dalam pemasaran pariwisata. Skala pengukuran

minat berkunjung calon wisatawan untuk penelitian ini diadaptasi

dari penelitian Chen et al. (2014), yaitu skala likelihood atau

kecenderungan. Skala tersebut dimodifikasi agar sesuai dengan

kebutuhan penelitian saat ini.

2.5 Involvement

Keterlibatan (involvement) dipandang sebagai hubungan

seseorang terhadap objek berdasarkan kebutuhan dasar, nilai, dan

ketertarikan (Zaichkowsky, 1994). Objek dalam definisi ini bisa

dideskripsikan sebagai produk, brand, iklan, berbagai jenis promosi,

hingga situasi pembelian (Huang et al, 2010). Celsi dan Olson (1988)

(dalam Japarianto & Sugiharto, 2012) berpendapat bahwa selama

involvement konsumen tinggi, konsumen akan memerhatikan

informasi yang berhubungan dengan objek tersebut, dan akan

memberi lebih banyak upaya untuk memahami dan memfokuskan

perhatian pada informasi yang terkait didalamnya. Michaelidou &

Dibb, 2008 membuat klasifikasi involvement dalam kelompok-

kelompok yang berbeda berdasarkan sifat (enduring dan situational),

objek (product dan media), dan intensitasnya (high dan low).

Penelitian ini menganalisis involvement berdasarkan intensitas (high

dan low), bagaimana tingkat keterlibatan calon wisatawan terhadap

produk pariwisata akan memengaruhi proses pengambilan

keputusan mereka. High involvement terjadi ketika seseorang

memiliki keterikatan personal maupun emosional dengan produk

atau brand tertentu yang memiliki resiko lebih tinggi. Produk seperti

18

properti, asuransi, jasa, dan pengalaman adalah jenis produk yang

membutuhkan keterlibatan yang tinggi. Low involvement di sisi lain,

terjadi ketika konsumen tidak begitu terikat dengan sebuah produk

atau brand (Ghafelehbashi et al, 2011).

Dalam penelitian mengenai keterlibatan konsumen dan

hubungannya dengan komunikasi pemasaran, dikenal teori

Elaboration Likelihood Model (ELM) yang mengemukakan bahwa

pemrosesan pesan persuasi konsumen melewati dua jalur berbeda.

Central route adalah jalur yang digunakan ketika konsumen secara

aktif terlibat (involved) dalam mengevaluasi suatu upaya persuasi

sehingga pembentukan perilaku berasal dari pemrosesan informasi

yang sistematis, sedangkan peripheral route adalah jalur sebaliknya,

yakni pemrosesan informasi yang bergantung pada isyarat-isyarat

yang relatif sederhana (Petty & Cacioppo, 1986). Dalam tingkat

involvement yang rendah, konsumen akan menggunakan isyarat

periferal seperti kredibilitas sumber informasi sebagai tolak ukur

pembentukan perilaku (Mazursky, Schul et al, 1992). Semakin tinggi

keterlibatan konsumen, maka semakin besar usaha untuk memroses

informasi kognitif sehingga perilaku lebih dipengaruhi oleh

pertimbangan logis seperti kekuatan argumen, karakteristik produk,

biaya, kepuasan, dan persepsi risiko. Pengukuran terhadap

involvement yang dianggap cukup lengkap dan cocok digunakan

dalam penelitian ini adalah skala Consumer Involvement Profile (CIP)

oleh Laurent & Kapferer (1985) yang terdiri atas dimensi

interest/importance, pleasure, sign, risk, dan probability of error.

19

2.6 Kerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis

2.6.1 Pengaruh Atribut Endorser terhadap Sikap pada Konten

bersponsor

Ketika suatu kegiatan pemasaran, dalam hal ini konten

bersponsor didukung oleh endorser yang kredibel (Hovland & Weiss,

1951) dan memiliki daya tarik Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017)

sebagai sumber informasi, konsumen diduga akan membentuk

persepsi dan sikap yang cenderung positif. Berdasarkan asumsi

tersebut, dengan pengukuran atribut TEARS Shimp (2003), maka

hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1: Kredibilitas endorser secara signifikan memengaruhi sikap pada

konten bersponsor.

H2: Daya tarik endorser secara signifikan memengaruhi sikap pada

konten bersponsor.


Berkunjung

Konsep Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) menjelaskan

bahwa sikap adalah faktor kuat yang mampu memprediksi

kecenderungan perilaku seseorang. Tidak terkecuali dalam

pemasaran secara online melalui media sosial, peran sikap dalam

memengaruhi minat juga dianggap penting. Penelitian Samat, et al.

(2016) adalah salah satu yang menemukan bahwa sikap mampu


minat beli konsumen. Peran sikap yang esensial dalam proses

pengambilan keputusan konsumen, membuat penelitian ini menduga

bahwa sikap pada konten bersponsor memengaruhi minat

20

berkunjung. Dengan demikian, hipotesis yang diusulkan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

H3: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memengaruhi

minat berkunjung.

H4: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memediasi

hubungan antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung.

H5: Sikap pada konten bersponsor secara signifikan memediasi

hubungan antara daya tarik endorser dan minat berkunjung.

2.6.3 Peran Moderasi Involvement

Menurut teori Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) of

Persuasion, tingkat keterlibatan (involvement) membagi jalur

pemrosesan informasi konsumen menjadi central dan peripheral

(Petty & Cacioppo, 1986). Penelitian ini menduga bahwa faktor

involvement mampu memoderasi hubungan antara kredibilitas

endorser dan sikap pada konten bersponsor. Semakin tinggi

keterlibatan calon wisatawan dengan kegiatan berwisata, makan

mereka akan berfokus pada kekuatan argumen atau isi pesan yang

diterima (central route) dibandingkan atribut dari sumber informasi

(peripheral). Penelitian ini tidak menguji peran moderasi involvement

dalam hubungan antara variabel daya tarik (attractiveness) dan sikap.

Hal ini didasarkan pada beberapa penelitian empiris seperti

penelitian Van der Veen (2008), Khalid & Siddiqui, (2018), dan Ku et

al., (2019), di mana involvement tidak digunakan, ataupun tidak

mampu memoderasi daya tarik. Pengaruh faktor involvement baik

sebagai moderator maupun prediktor (independen) lebih kuat pada

persepsi kredibilitas yang lebih terkait dengan informasi atau

21

argumen, dibandingkan daya tarik yang bersifat afektif dan

emosional. Selanjutnya, mengacu pada hasil penelitian Hopkins et al.

(2004), penelitian ini menduga bahwa involvement memoderasi

hubungan antara sikap pada konten bersponsor dan minat

berkunjung, di mana sikap pada konten bersponsor yang dimoderasi

involvement akan menyebabkan minat berkunjung juga semakin

rendah. Dengan demikian, hipotesis yang diusulkan dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut:

H6: Involvement memoderasi hubungan antara kredibilitas endorser

dan sikap pada konten bersponsor.

H7: Involvement memoderasi hubungan antara sikap pada konten

bersponsor dan minat berkunjung.

2.6.4 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger)

terhadap Sikap pada Konten Bersponsor dan Minat

Berkunjung

Fenomena menarik dalam pemasaran media sosial saat ini

adalah status influencer yang berasal dari sesama pengguna semakin

meningkat dan hampir menyamai pengaruh selebriti konvensional

sebagai pendukung pemasaran. Hal ini dibuktikan dalam beberapa

temuan penelitian, di antaranya penelitian Schouten et al., (2019) dan

Evelina & Handayani (2018) bahwa para influencer non-selebriti

mampu menyebarkan pesan produk dengan cepat dan

menumbuhkan kepercayaan yang tinggi terhadap produk

dibandingkan selebriti. Penelitian ini menduga bahwa perbedaan

efektivitas tersebut juga terjadi dalam pemasaran produk destinasi

22

wisata. Oleh karena itu, hipotesis yang diusulkan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

H8: Pengaruh kredibilitas endorser selebriti vs. YouTube vlogger

terhadap sikap pada konten bersponsor berbeda secara

signifikan.

H9: Pengaruh daya tarik endorser selebriti vs. YouTube vlogger

terhadap sikap pada konten bersponsor berbeda secara

signifikan.

H10: Pengaruh sikap pada konten bersponsor unggahan endorser

selebriti vs. YouTube vlogger terhadap minat berkunjung

berbeda secara signifikan.

Hubungan antar variabel dalam hipotesis dapat dijelaskan

melalui bagan kerangka konseptual berikut ini:

Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual Penelitian

(Sumber: Kajian mandiri, 2019)

23

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dibahas, jenis penelitian ini

adalah deskriptif komparatif (Hasan, 2002). Metode deskriptif

bertujuan meneliti dan menjelaskan suatu gambaran secara

sistematis tentang kumpulan objek seperti kondisi, kelompok

manusia, sistem berpikir, ataupun fenomena pada masa tertentu

(Nazir, 2005), dan metode komparatif sebagai perbandingan

keberadaan satu atau lebih variabel dalam sampel yang berbeda atau

waktu yang berbeda (Sugiyono, 2006). Penelitian ini diarahkan untuk

mengetahui efektivitas konten bersponsor dalam pemasaran

pariwisata dan adakah perbedaan efektivitas konten bersponsor

dengan dukungan selebriti dan YouTube vlogger terhadap sikap dan

minat konsumen pariwisata. Pengumpulan data dilakukan dengan

menggunakan kuesioner, dan dianalisis secara statistik untuk

mengetahui hubungan antara variabel-variabel studi. Penelitian ini

menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan yang

didasari proses sistematis serta data berbentuk angka (Margono,

2005). Penelitian kuantitatif bertujuan menguji teori,

mengembangkan fakta, menunjukkan hubungan antar variabel dan

memberikan deskripsi statistik. Objek penelitian dijelaskan dengan

detil melalui operasional variabel masing-masing (Tanzeh, 2009).

24

3.2 Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan dari objek atau subjek yang akan

dipelajari dalam penelitian, sedangkan sampel adalah kuantitas

tertentu yang mewakili populasi penelitian (Sugiyono, 2006).

Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna YouTube yang

menyukai kegiatan berwisata, serta belum pernah mengunjungi

destinasi Labuan Bajo. Cooper & Schindler (2001) mengemukakan

bahwa sampel yang baik adalah sampel yang memiliki akurasi dan

presisi, agar terhindar dari pembiasan. Teknik penentuan sampel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling

– purposive sampling. Teknik ini merupakan penentuan sampel

berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu dan terbatas pada

karakteristik yang mampu memberikan informasi. Teknik ini juga

disebut judgement sampling, di mana sampel diambil dengan

mempertimbangkan ciri-ciri khusus, agar informasi yang diberikan

sesuai dengan tujuan penelitian (Silalahi, 2010). Mengacu pada

teknik sampling yang telah dijelaskan, peneliti menentukan kriteria

sampel sebagai berikut:

1. Warga Negara Indonesia;

2. Berusia minimal 20 tahun;

3. Menyukai jenis wisata alam dan budaya;

4. Pernah melakukan perjalanan wisata setidaknya 1 (satu) kali

dalam satu tahun terakhir;

5. Merupakan pengguna aktif media sosial YouTube;

6. Belum pernah mengunjungi objek wisata alam Labuan Bajo.

Penentuan besaran sampel pada penelitian ini mengacu pada

teknik analisis yang digunakan, yaitu Structural Equation Model

25

dengan algoritma Partial Least Square (SEM-PLS). Berdasarkan

pendapat Bentler & Chou (1987), minimal rasio 5-10 responden per

variabel teramati akan cukup untuk variabel laten reflektif yang

mempunyai beberapa indikator. Penelitian ini mengajukan model

struktural dengan 20 indikator, sehingga dengan mengantisipasi

perubahan yang mungkin terjadi pada tahap analisis, maka ukuran

sampel yang digunakan adalah 20*10 = 200 responden sehingga

memenuhi aturan umum analisis SEM, dan dibagi 100 responden per

kelompok pengujian (responden selebriti dan YouTube vlogger).

3.3 Instrumen Penelitian dan Operasionalisasi Variabel

Sugiyono (2006) mendefinisikan instrumen penelitian sebagai

alat untuk mengumpulkan data yang sesuai dengan fenomena yang

sedang diamati. Penelitian ini menggunakan instrumen penelitian

berupa kuesioner online yang berisi pertanyaan-pernyataan tertutup

dan pilihan jawaban skala Likert 5 poin. Skala Likert relevan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi satu atau sekelompok orang

tentang fenomena sosial (Hadi, 2004). Berikut adalah penjelasan skor

dan keterangan dalam skala Likert:

1. Sangat tidak setuju : Skor 1

2. Tidak setuju : Skor 2

3. Ragu-ragu : Skor 3

4. Setuju : Skor 4

5. Sangat setuju : Skor 5

Variabel penelitian didefinisikan sebagai konstruk ataupun sifat

dari objek penelitian dengan nilai yang bervariasi (Sugiyono, 2006).

Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen, yaitu

26

endorser (selebriti dan YouTube vlogger), dan sikap pada konten

bersponsor, serta minat berkunjung calon wisatawan sebagai

variabel dependen. Peran involvement dalam penelitian ini berperan

sebagai variabel moderasi. Definisi operasional dari variabel studi

dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 3. 1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Dimensi Item Kode

Endorser (Selebriti vs. YouTube Vlogger) (Shimp, 2003)

Trustworthiness Memberikan pendapat yang jujur

TRST1

Bisa diandalkan TRST2

Expertise Berpengalaman dalam melakukan perjalanan wisata

EXPT1

Ahli dalam membuat konten bertema perjalanan wisata

EXPT2

Attractiveness Berpenampilan menarik ATR1

Memiliki kepribadian yang menyenangkan

ATR2

Respect/Power

Dihargai di kalangan masyarakat / Populer

RESP

Similarity Berpikir sama seperti saya SIML1

Memiliki gaya berwisata yang sama dengan saya

SIML2

Sikap Pada Konten Bersponsor (Gao & Koufaris (2006); Yang et al., 2017)

Likelihood of affective responses

Tidak menyukai – menyukai ATT1

Tidak menghibur – menghibur ATT2

Tidak bagus – bagus ATT3

Involvement Kapferer dan Laurent (1986, 1993)

Interest / Importance

Berwisata adalah kegiatan yang penting bagi saya

INV1

Pleasure Saya menikmati proses pencarian informasi ketika merencanakan untuk berwisata

INV2

Sign Kegiatan berwisata mencerminkan gaya hidup saya.

INV3

27

Risk Importance Saya sangat kuatir jika melakukan pilihan berwisata yang salah

INV4

Probability of Error

Ketika merencanakan kegiatan berwisata, saya membutuhkan informasi yang lengkap untuk menghindari kesalahan

INV5

Minat Berkunjung (Chen et al., 2014)

Likelihood to visit destination

Saya akan mencari informasi lebih dalam mengenai Labuan Bajo

MIN1

Jika ada kesempatan berwisata, kemungkinan besar saya akan memprioritaskan kunjungan ke Labuan Bajo

MIN2

Saya tertarik untuk merencanakan perjalanan wisata ke Labuan Bajo

MIN3

(Sumber: Kajian mandiri, 2019)

3.4 Analisis Data

Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode

PLS-SEM, yang merupakan salah satu jenis algoritma dalam

Structural Equation Modeling (SEM). Structural Equation Modeling

merupakan teknik analisis multivariat yang secara simultan

menganalisis beberapa variabel sekaligus (Hair et al., 2010). Dua

jenis pengukuran SEM yang banyak digunakan saat ini adalah

Covariance-Based SEM (CB-SEM) dan Partial Least Square SEM (PLS-

SEM). Analisis CB-SEM adalah jenis pengukuran untuk

mengkonfirmasi teori dengan menunjukkan seberapa baik model

teoretikal yang usulkan dapat mengestimasi matrik kovariansi pada

data set. Sedangkan PLS-SEM adalah analisis yang bertujuan

mengembangkan teori pada penelitian eksploratori, dengan berfokus

pada penjelasan variansi variabel. Keputusan untuk menggunakan

pendekatan PLS-SEM dalam penelitian ini didasarkan pada beberapa

28

pertimbangan, seperti tujuan penelitian saat ini adalah untuk

mengetahui kecenderungan perilaku konsumen, sehingga

ketidaknormalan dalam distribusi jawaban sampel penelitian sangat

mungkin terjadi. Hair et al., (2010) menyarankan penggunaan

metode analisis non-parametrik seperti PLS-SEM untuk data

berdistribusi non-normal. Selanjutnya, penelitian ini bersifat

eksploratori, yakni berfokus pada prediksi hasil (outcome) dalam

hubungan tiap konstruk atau variabel, sehingga inkonsistensi dengan

teori maupun penelitian empiris dapat terjadi. Pendekatan analisis

CB-SEM dengan bantuan software seperti AMOS dan LISREL tidak

disarankan untuk analisis prediksi, karena tujuan dari CB-SEM sangat

ketat pada konfirmasi teori dan akurasi parameter (Davcik, 2014).

Meskipun menitikberatkan pada prediksi, pendekatan PLS-SEM tetap

memerhatikan analisis faktor, memperhitungkan signifikansi

hubungan antar konstruk, serta menyajikan nilai R-Square (R2)

sebagai ukuran seberapa baik kinerja model dalam menjelaskan

konstruk/variabel endogen. Salah satu kelebihan pendekatan PLS-

SEM dibandingkan CB-SEM adalah PLS-SEM dapat menjalankan

analisis dengan banyak variabel independen secara simultan (Hair et

al., 2010).

Tahapan PLS dikelompokkan menjadi evaluasi model

pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner

model). Evaluasi model pengukuran (outer model) dilakukan untuk

menguji validitas dan reliabilitas konstruk (Hulland, 1999). Validitas

dan reliabilitas variabel studi ditentukan oleh nilai Cronbach’s Alpha,

Composite reliability, dan Average Variance Extracted (AVE).

Selanjutnya nilai discriminant validity diperhatikan untuk

29

memastikan bahwa indikator telah spesifik mengukur konstruk

latennya sendiri dan bukan konstruk laten lain (Fornell & Larcker,

1981). Ketika validitas tercapai, uji kecocokan model dilakukan

dengan memerhatikan nilai R-square (R2) dan Predictive Relevance

(Q2). Selanjutnya uji signifikansi hubungan antar variabel (Hulland,

1999) dilakukan dengan teknik bootstrapping, untuk menguji

hipotesis penelitian dan mengaitkannya dengan teori dan penelitian

empiris.

30

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini, akan dibahas hasil uji validitas dan reliabilitas

kuesioner awal, hasil analisis deskriptif dan SEM-PLS beserta

penjelasan-penjelasannya. Analisis deskriptif menjelaskan

karakteristik dan distribusi jawaban responden, sedangkan analisis

SEM-PLS menjelaskan hasil evaluasi model pengukuran dan model

struktural. Hasil analisis tersebut kemudian dikaitkan dengan teori-

teori dan penelitian empiris yang telah diuraikan dalam tinjauan

pustaka untuk menguji hipotesis dan rumusan masalah penelitian.

4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

4.1.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan melalui pilot test yang diberikan kepada

60 sampel responden. Rumus uji validitas yang digunakan adalah

Product Moment Coeffcient of Correlation (Supranto, 2000) dan

diproses menggunakan software IBM SPSS Statistics 25. Dengan

mengacu pada taraf signifikansi 5% (0,254; n=60), nilai korelasi yang

diperoleh (r-hitung) kemudian dibandingkan dengan nilai korelasi

product moment (r-tabel) untuk mengetahui signifikan atau tidaknya

korelasi tersebut. Jika nilai r-hitung lebih besar dari r-tabel, maka

indikator tersebut dikatakan valid. Hasil uji validitas kuesioner

dijelaskan pada tabel berikut:

31

Tabel 4. 1 Hasil Uji Validitas Indikator Kuesioner

Variabel Kode r-hitung vs.

r-tabel (0,254)

Ket.

Kredibilitas (CRD) TRS1 0,815 Valid TRS2 0,823 Valid EXP1 0,845 Valid EXP2 0,706 Valid

Daya Tarik (ATR) ATR1 0,807 Valid ATR2 0,663 Valid RES 0,719 Valid SIM1 0,676 Valid SIM2 0,675 Valid

Sikap Pada Konten Bersponsor (ATT)

ATT1 0,922 Valid ATT2 0,916 Valid ATT3 0,788 Valid

Minat Berkunjung (MIN) MIN1 0,882 Valid MIN2 0,809 Valid MIN3 0,920 Valid

Involvement (INV) INV1 0,714 Valid INV2 0,787 Valid INV3 0,860 Valid INV4 0,837 Valid INV5 0,872 Valid

CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).

(Sumber: Output SPSS, 2020)

Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai dari setiap

indikator telah lebih dari nilai r-tabel sehingga dianggap valid. Hal ini

berarti pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner telah cukup

dimengerti oleh responden, dan kuesioner telah mampu mengukur

tujuannya dengan nyata dan benar.

32

4.1.2 Uji Reliabilitas

Uji reabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi instrumen

pengukuran, menggunakan rumus cronbach’s alpha dengan software

SPSS Statistics 25. Sebuah indikator dikatakan reliabel bila memiliki

nilai cronbach’s alpha lebih dari 0.6 (Hartono, 2005). Hasil pengujian

reliabilitas pada masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 4. 2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner

Variabel Cronbach’s alpha Keterangan Kredibilitas 0,808 Reliabel Daya Tarik 0,751 Reliabel Sikap pada Konten Bersponsor 0,850 Reliabel Minat Berkunjung 0,837 Reliabel Involvement 0,896 Reliabel

(Sumber: Output SPSS, 2020)

Berdasarkan tabel di atas, nilai cronbach’s alpha dari setiap

variabel studi adalah lebih dari 0,6 sehingga dianggap reliabel. Hal ini

berarti variabel yang digunakan dalam penelitian ini telah cukup

akurat dan konsisten, di mana jika dilakukan pengukuran terhadap

subyek yang sama akan diperoleh hasil yang sama (Hartono, 2005).

Kuesioner yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya kemudian

siap untuk disebarkan secara online kepada 200 orang responden

yang memenuhi kriteria sampel.

4.2 Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini berasal dari populasi

wisatawan (individu yang melakukan perjalanan jauh dari tempat

tinggal untuk tujuan rekreasi) yang berusia minimal 20 tahun,

33

menyukai wisata alam, merupakan pengguna media sosial YouTube,

dan belum pernah mengunjungi destinasi wisata alam Labuan Bajo.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan

metode non-probability sampling dengan pendekatan purposive

sampling. Penentuan jumlah sampel mengacu pada standar analisis

Structural Equation Model, yaitu 5 sampel untuk setiap indikator

pengukuran. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini

berjumlah 20, sehingga dengan memerhatikan estimasi Maximum

Likelihood maka jumlah sampel yang ditetapkan adalah 200

responden. Karakteristik responden terdiri dari jenis kelamin, usia,

pendidikan terakhir, pekerjaan, frekuensi berwisata dalam satu

tahun, serta frekuensi menonton YouTube per hari. Data-data

tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 3 Karakteristik Responden

No Kategori Jumlah (%) 1 Jenis Kelamin Pria 89 45%

Wanita 111 56% 2 Usia 20-25 119 60%

26-31 66 33% >31 15 8%

3 Pendidikan terakhir SMP 3 2% SMA/SMK 66 33% Diploma 8 4%

S1 113 57% S2 10 5%

4 Status Pernikahan Lajang 173 87% Menikah 27 14%

5 Pekerjaan Tidak/Belum Bekerja

20 10%

Mahasiswa 85 43% Pegawai Swasta 47 24%

34

Pegawai Negeri 7 4% Dosen/Pengajar 8 4%

Wiraswasta 23 12% Ibu Rumah

Tangga 4 2%

Lainnya 6 3% 6 Frekuensi berwisata dalam

satu tahun 1-3 153 77% 4-6 38 19% 7-9 6 3% >9 3 2%

7 Frekuensi menonton YouTube dalam satu hari

< 1 Jam 24 12% 1-3 Jam 103 52% 3-5 Jam 39 20% > 5 Jam 34 17%


4.3 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui gambaran

umum mengenai jawaban responden. Metode perankingan Tingkat

Capaian Responden (TCR) (Riduwan, 2007) digunakan dalam

penelitian ini untuk mengakumulasi jawaban responden terhadap

seluruh indikator dalam kuesioner penelitian. Kriteria TCR

diklasifikasikan dari sangat rendah ke sangat tinggi. Hasil analisis

deskriptif tanggapan responden terhadap setiap indikator penelitian

dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 4 Hasil Tingkat Capaian Responden

Variabel Kode

Indikator

Skor likert Nilai TCR

Indeks (%)

STS TS N S SS

1 2 3 4 5

CRD TRS1 2 1 36 133 28 784 78,4

TRS2 5 13 54 107 21 726 72,6

35

EXP1 3 20 38 115 24 737 73,7

EXP2 3 18 49 96 34 740 74,0

Rata-rata 74,7

Kriteria Cukup

ATR

ATR1 5 14 35 100 46 768 76,8

ATR2 3 11 26 123 37 780 78,0

RES 4 27 46 91 32 720 72,0

SIM1 18 35 53 79 15 638 63,8

SIM2 25 44 47 70 14 604 60,4

Rata-rata 68,6

Kriteria Rendah

ATT

ATT1 14 31 32 100 23 687 68,7

ATT2 15 27 40 84 34 695 69,5

ATT3 9 15 39 107 30 734 73,4

Rata-rata 70,5

Kriteria Cukup

MIN

MIN1 0 7 26 84 83 843 84,3

MIN2 0 15 43 81 61 788 78,8

MIN3 2 11 48 70 69 793 79,3

Rata-rata 80,8

Kriteria Tinggi

INV

INV1 10 26 89 75 829 82,9

INV2 4 14 106 76 854 85,4

INV3 1 14 16 90 79 832 83,2

INV4 15 21 91 73 822 82,2

INV5 7 20 79 94 860 86,0

Rata-rata 84,2

Kriteria Tinggi CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


4.4 Analisis Data

Teknik analisis dalam penelitian ini adalah Structural Equation

Modeling dengan pendekatan algoritma Partial Least Square (SEM-

36

PLS). Penggunaan teknik SEM-PLS dalam analisis data didasarkan

pada tujuan penelitian yang berfokus untuk memprediksi

kecenderungan perilaku konsumen, serta distribusi jawaban sampel

penelitian yang bersifat non-normal (Hair et al., 2010). Pendekatan

analisis CB-SEM dengan bantuan software seperti AMOS dan LISREL

tidak disarankan untuk analisis prediksi, karena tujuan dari CB-SEM

sangat ketat pada konfirmasi teori dan akurasi parameter (Davcik,

2014). Penelitian ini memiliki variabel independen lebih dari satu,

dan penggunaan analisis PLS-SEM lebih cocok dibandingkan CB-SEM

karena mampu menganalisis lebih dari satu variabel independen

secara simultan, (Hair et al., 2010). Data kuesioner yang telah

terakumulasi diolah menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.2.

Analisis data diawali dengan membangun model struktural,

kemudian uji validitas dan reliabilitas model pengukuran (outer

model), uji signifikansi hubungan antar variabel (inner model) serta

uji moderasi kategorik (PLS-MGA) untuk mengetahui perbandingan

efek variabel studi antara kelompok responden selebriti dan YouTube

vlogger. Berdasarkan kerangka konseptual yang telah disusun, model

struktural dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

37

Gambar 4. 1 Model Struktural yang Diajukan

(Sumber: Output SmartPLS, 2020)

Model struktural dibuat dengan membuat desain hubungan

antara variabel-variabel laten. Variabel laten eksogen dalam

penelitian adalah atribut kredibilitas (CRD), daya tarik (ATR), sikap

pada konten bersponsor (ATT), dan involvement (INV) sebagai

moderator hubungan antar variabel studi. Variabel endogen dalam

penelitian ini adalah minat berkunjung (MIN). Model ini diujikan

kepada dua kelompok subjek, yaitu kelompok responden selebriti

dan kelompok responden YouTube vlogger. Hasil pengujian validitas

dan reliabilitas konstruk dijelaskan pada tahap outer model berikut

ini:

38

Gambar 4. 2 Hasil Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)


4.4.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)

1) Convergent Validity

Pengujian convergent validity dilakukan dengan melihat nilai

outer loading masing-masing indikator terhadap variabel latennya.

Nilai outer loading >0,7 menunjukkan bahwa suatu variabel telah

menjelaskan 50% atau lebih varians indikatornya. Namun menurut

Chin & Wynne (1999), nilai outer loading 0,5 hingga 0,6 dapat

dianggap cukup untuk syarat convergent validity. Hasil pemrosesan

dengan PLS algorithm untuk outer loading disajikan dalam tabel

berikut:

39

Tabel 4. 5 Nilai Outer Loading (Sebelum Modifikasi)

Variabel Indikator Outer Loading

CRD

TRS1 0,751 TRS2 0,859 EXP1 0,839 EXP2 0,859

ATR

ATR1 0,435 ATR2 0,779 RES 0,524 SIM1 0,890 SIM2 0,797

ATT ATT1 0,894 ATT2 0,872 ATT3 0,871

MIN MIN1 0,890 MIN2 0,815 MIN3 0,923

INV

INV1 0,765 INV2 0,739 INV3 0,834 INV4 0,837 INV5 0,859

Efek Moderasi Involvement ATT * INV 1,150 CRD * INV 1,041



Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa indikator

daya tarik fisik (ATR1) dan respect atau popularitas (RES) memiliki

nilai outer loading kurang dari 0,5. Nilai tersebut memiliki makna

bahwa kedua indikator tersebut tidak memenuhi syarat validitas

konvergen. Modifikasi model dilakukan dengan mengeliminasi

indikator ATR1 dan RES secara bertahap, sehingga didapatkan model

struktural sebagai berikut:

40

Gambar 4. 3 Model Struktural Hasil Modifikasi

(Sumber: Output PLS, 2020)

Nilai outer loading dari model yang telah dimodifikasi dapat

dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 6 Nilai Outer Loading Sesudah Modifikasi

Variabel Indikator Outer Loading

CRD

TRS1 0,751 TRS2 0,859 EXP1 0,839 EXP2 0,859

ATR ATR2 0,741 SIM1 0,928 SIM2 0,862

ATT

ATT1 0,896 ATT2 0,875 ATT3 0,867

MIN

MIN1 0,892 MIN2 0,814

41

MIN3 0,924

INV

INV1 0,765 INV2 0,739 INV3 0,834 INV4 0,837 INV5 0,859

Efek Moderasi Involvement

ATT * INV 1,149 CRD * INV 1,041



Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa seluruh indikator

telah memiliki nilai outer loading lebih dari 0,7. Hal ini

mengindikasikan bahwa masing-masing variabel studi telah mampu

dijelaskan oleh indikatornya dan memenuhi syarat convergent

validity.

2) Discriminant Validity

Nilai Fornell-Larcker Criterion (FLC) dan cross loadings adalah

pendekatan yang umum digunakan dalam uji discriminant validity.

Nilai FLC dan cross loadings suatu indikator pada konstruk latennya

sendiri diharapkan lebih besar dibandingkan nilai cross loadings pada

konstruk laten lainnya. Hasil pengujian discriminant validity disajikan

pada tabel berikut:

Tabel 4. 7 Nilai Discriminant Validity (Fornell-Larcker Criterion)

ATR ATT ATT*INV CRD CRD*INV INV MIN

ATR 0,847

ATT 0,633 0,879

ATT*INV -0,245 -0,324 1,000

CRD 0,779 0,622 -0,281 0,828

42

CRD*INV -0,121 -0,310 0,625 -0,153 1,000

INV 0,303 0,383 -0,444 0,251 -0,310 0,808

MIN 0,522 0,592 -0,375 0,433 -0,268 0,648 0,877



Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa masing-masing

indikator memiliki nilai FLC terbesar pada konstruk latennya sendiri

dibandingkan dengan nilai FLC pada konstruk lainnya. Hal ini

menjelaskan bahwa indikator-indikator yang digunakan dalam

penelitian ini telah memiliki discriminant validity yang baik dalam

membentuk variabelnya masing-masing. Selain nilai cross loadings,

hasil uji discriminant validity juga dapat diketahui melalui nilai

Average Variant Extracted (AVE). Setiap konstruk laten harus

memiliki nilai AVE >0,5 untuk mencerminkan model pengukuran

yang baik. Nilai AVE untuk variabel dalam penelitian ini dapat dilihat

pada tabel berikut:

Tabel 4. 8 Nilai Average Variant Extracted (AVE)

Variabel Nilai AVE

ATR 0,718

ATT 0,773

ATT*INV 1,000

CRD 0,686

CRD*INV 1,000

INV 0,653

MIN 0,770 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


43

Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa setiap indikator dari

konstruk laten mampu menjelaskan 50% atau lebih variansnya

(Wong, 2013; Sarstedt, et al., 2011).

3) Composite Reliability

Dalam analisis SEM-PLS, suatu konstruk dinyatakan reliabel

apabila memiliki nilai composite reliability >0,6 serta diperkuat oleh

nilai Cronbach’s Alpha >0,7. Hasil pengujian composite reliability

dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 4. 9 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha

Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability

ATR 0,799 0,883

ATT 0,857 0,911

ATT*INV 1,000 1,000

CRD 0,849 0,897

CRD*INV 1,000 1,000

INV 0,867 0,903

MIN 0,849 0,909 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


Nilai composite reliability sebesar 0.6 – 0.7 serta nilai Cronbach’s

alpha sebesar >0.7 dianggap memiliki reliabilitas yang baik (Sarstedt,

et al., 2011). Berdasarkan tabel diatas, semua konstruk memiliki nilai

composite reliability dan cronbach’s alpha >0.7 sehingga disimpulkan

telah reliabel.

44

4.4.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model)

Tahap evaluasi model struktural (inner model) terdiri dari uji

kebaikan model (model fit) dan uji hipotesis. Uji kebaikan model

dilakukan dengan memerhatikan nilai R-square (R2) dan Q-square

(Q2). Uji hipotesis secara parsial dilakukan dengan memerhatikan

nilai signifikansi dari hubungan antar variabel (direct dan indirect

effects). Selanjutnya, tahap Multi-Group Analysis (PLS-MGA) dilakukan

untuk mengetahui apakah ada perbedaan efek yang signifikan antara

kedua jenis endorser. Hasil proses bootstrapping pada model

struktural dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 4. 4 Hasil Proses Bootstrapping


45

1) Uji Kebaikan Model (Model Fit)

Nilai R-Square (R2) digunakan untuk mengetahui kekuatan

prediksi dari model struktural dalam analisis SEM-PLS. Kriteria nilai

R-square yang mendekati 0.67 dinilai kuat, 0.33 sebagai moderat, dan

0.19 sebagai lemah (Chin & Wynne, 1999). Nilai R-square dapat

dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 10 Nilai R-Square

Variabel Endogen R-Square Kriteria

ATT 0,509 Kuat

MIN 0,583 Kuat ATT (Attitude); MIN (Minat).


Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa nilai R-

square variabel endogen ATT adalah sebesar 0,509. Nilai ini

menjelaskan bahwa kekuatan variabel CRD dan ATR dalam

memprediksi ATT adalah sebesar 50,9%. Selanjutnya, nilai R-square

untuk variabel MIN adalah sebesar 0,583. Nilai ini menjelaskan

bahwa kekuatan variabel CRD, ATR, ATT, INV, serta INV*ATT dalam

memprediksi MIN adalah sebesar 58,3%. Selain nilai R-Square, nilai

Q-square juga digunakan untuk mengetahui kebaikan model, di mana

semakin tinggi nilai Q-Square mengindikasikan bahwa model

struktural semakin cocok (fit) dengan data (Sarstedt et al., 2011). Uji

Q-square dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:

46

Tabel 4. 11 Hasil Pengujian Q-square

Variabel SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)

ATR 600,000 600,000

ATT 600,000 383,713 0,360

ATT*INV 200,000 200,000

CRD 800,000 800,000

CRD*INV 200,000 200,000

INV 1000,000 1000,000

MIN 600,000 337,286 0,438 CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


Berdasarkan tabel di atas, diketahui hasil penjumlahan nilai Q-

Square pada kedua variabel endogen adalah sebesar 0,798. Hasil

tersebut berarti besarnya keragaman data yang dijelaskan oleh

model penelitian ini adalah sebesar 79,8%. Sedangkan persentase

yang tersisa sebesar 20,2% dijelaskan oleh faktor lain yang berada di

luar model penelitian ini. Dengan demikian, model penelitian ini

dinyatakan memenuhi syarat kebaikan (model fit).

2) Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan memerhatikan nilai

original sample estimates (O) untuk mengetahui arah hubungan antar

variabel, serta t-statistics (T), dan p-values (P) untuk mengetahui

tingkat signifikansi dari hubungan tersebut. Nilai original sample

yang mendekati +1 mengindikasikan hubungan yang positif,

sedangkan nilai yang mendekati -1 mengindikasikan hubungan yang

negatif (Sarstedt et al., 2017). Nilai t-statistics lebih dari 1,96 atau p-

value yang lebih kecil dari taraf signifikansi (<0,05) mengindikasikan

47

bahwa suatu hubungan antar variabel adalah signifikan. Hasil

pengujian hipotesis penelitian dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 12 Nilai Hubungan Antara Variabel (direct dan indirect effects)

No. Hubungan Variabel O T P Keterangan

1 CRD ATT 0,294 2,701 0,007 Positif Signifikan

2 ATR ATT 0,337 3,200 0,001 Positif Signifikan

3 ATT MIN 0,291 4,779 0,001 Positif Signifikan

4 CRD ATT MIN 0,086 2,299 0,022 Positif Signifikan

5 ATR ATT MIN 0,098 2,477 0,014 Positif Signifikan

6 CRD*INV ATT -0,170 2,484 0,013 Negatif Signifikan

7 ATT*INV MIN -0,028 0,732 0,465 Negatif Tidak Signifikan

8 ATR -> MIN 0,230 2,919 0,004 Positif Signifikan

9 CRD -> MIN -0,053 0,771 0,441 Negatif Tidak Signifikan CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


Berdasarkan tabel di atas, hubungan antar variabel studi dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Nilai pengaruh variabel CRD terhadap ATT adalah sebesar

0,294 dengan p-value sebesar 0,007 (<0,05). Dengan demikian

H1 diterima, yaitu kredibilitas endorser berpengaruh positif

dan signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.

2. Nilai pengaruh variabel ATR terhadap ATT adalah sebesar


H2 diterima, yaitu daya tarik endorser berpengaruh positif dan

signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.

3. Nilai pengaruh variabel ATT terhadap MIN adalah sebesar


48

H3 diterima, yaitu sikap pada konten bersponsor berpengaruh

positif dan signifikan terhadap minat berkunjung.

4. Nilai pengaruh variabel CRD terhadap MIN melalui ATT adalah

sebesar 0,086 dengan p-value sebesar 0,022 (<0,05). Dengan

demikian H4 diterima, yaitu variabel sikap pada konten

bersponsor secara signifikan memediasi hubungan antara

kredibilitas endorser dan minat berkunjung. Jenis mediasi yang

dihasilkan adalah full mediation atau mediasi penuh, karena

eksistensi mediator membuat nilai pengaruh langsung CRD

terhadap MIN berkurang dan menjadi tidak signifikan.

5. Nilai pengaruh variabel ATR terhadap MIN melalui ATT adalah

sebesar 0,098 dengan p-value sebesar 0,014 (<0,05). Dengan

demikian H5 diterima, yaitu variabel sikap pada konten

bersponsor secara signifikan memediasi hubungan antara daya

tarik endorser dan minat berkunjung. Jenis mediasi yang

dihasilkan adalah mediasi parsial, karena eksistensi mediator

membuat nilai pengaruh langsung ATR terhadap MIN

berkurang namun tetap signifikan.

6. Nilai pengaruh variabel CRD*INV terhadap ATT adalah sebesar

-0,170 dengan p-value sebesar 0,013 (<0,05). Artinya, interaksi

variabel involvement dan kredibilitas endorser berpengaruh

negatif dan signifikan terhadap sikap pada konten bersponsor.

Dengan demikian H6 diterima, yaitu variabel involvement

memoderasi hubungan antara kredibilitas endorser dan sikap

pada konten bersponsor.

7. Nilai pengaruh variabel ATT*INV terhadap MIN adalah sebesar

-0,028 dengan p-value sebesar 0,465 (>0,05). Artinya, interaksi

49

variabel involvement dan sikap pada konten bersponsor

berpengaruh negatif namun tidak signifikan terhadap minat

berkunjung. Dengan demikian H7 ditolak, yaitu variabel

involvement tidak memoderasi hubungan antara sikap pada

konten bersponsor dan minat berkunjung.

Model ini diujikan kepada dua kelompok subjek, yaitu

kelompok responden selebriti dan YouTube vlogger untuk

mengetahui adakah perbedaan efek antara kedua jenis endorser.

Partial Least Square – Multi Group Analysis (PLS-MGA) dilakukan

untuk mengetahui koefisien perbandingan serta signifikansinya (p-

value). Hasil PLS-MGA dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4. 13 Hasil Multi Group Analysis (PLS-MGA)

Jalur Path Coefficients Diff (SLB – YTV)

p-value Keterangan

CRD ATT -0,402 0,021 Signifikan

ATR ATT 0,532 0,001 Signifikan

ATT MIN -0,046 0,360 Tidak Signifikan

CRD*INV ATT 0,086 0,345 Tidak Signifikan CRD (Credibility); ATR (Attractiveness); ATT (Attitude); MIN (Minat); INV (Involvement).


Berdasarkan tabel tersebut, hasil Multi-Group Analysis (PLS-

MGA) untuk kedua kelompok pengujian dijelaskan sebagai berikut:

1. Nilai path coefficient difference pengaruh CRD terhadap ATT

adalah sebesar -0,402 dengan p-value sebesar 0,021 (<0,05).

Artinya, pengaruh CRD terhadap ATT pada kelompok YouTube

vlogger lebih besar dibandingkan selebriti. Dengan demikian H8

diterima, yaitu terdapat perbedaan yang signifikan antara

50

pengaruh kredibilitas selebriti vs. YouTube vlogger terhadap

sikap pada konten bersponsor. Selanjuntya, nilai path coefficient

difference pengaruh CRD*INV terhadap ATT adalah sebesar

0,086 dengan p-value 0,345. Hal ini berarti efek moderasi tidak

berbeda signifikan pada kedua kelompok.

2. Nilai path coefficient difference pengaruh ATR terhadap ATT

adalah sebesar 0,532 dengan p-value sebesar 0,001 (<0,05).

Artinya, pengaruh ATR terhadap ATT pada endorser selebriti

lebih besar dibandingkan YouTube vlogger. Dengan demikian

H9 diterima, yaitu yaitu terdapat perbedaan yang signifikan

antara pengaruh daya tarik endorser selebriti vs. YouTube

vlogger terhadap sikap pada konten bersponsor.

3. Nilai path coefficient difference pengaruh ATT terhadap MIN

adalah sebesar -0,046 dengan p-value sebesar 0,360 (>0,05).

Artinya, hubungan variabel ATT dan MIN pada YouTube vlogger

lebih besar dibandingkan endorser selebriti, namun perbedaan

ini tidak signifikan. Dengan demikian H10 ditolak, yaitu tidak

ada perbedaan yang signifikan antara pengaruh sikap pada

konten bersponsor unggahan selebriti vs. YouTube vlogger

terhadap minat berkunjung. Selanjutnya nilai path coefficient

difference pengaruh ATT*INV terhadap MIN adalah sebesar

0,209 dengan p-value 0,013. Hal ini berarti efek moderasi

berbeda signifikan pada kedua kelompok.

51

4.5 Pembahasan

4.5.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Sikap pada

Konten Bersponsor

Atribut kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan

terhadap sikap pada konten bersponsor (H1). Penilaian terhadap

kredibilitas diperoleh dari persepsi responden terhadap indikator

trustworthiness (TRS1, TRS2) dan expertise (EXP1, EXP2), di mana

responden penelitian setuju bahwa ketika endorser menyampaikan

pendapat yang jujur dan handal, serta memiliki pengetahuan dan

pengalaman tentang kegiatan berwisata, maka sikap terhadap konten

bersponsor akan semakin positif. Temuan ini sejalan dengan hasil

penelitian Sudradjat & Wahid (2019) dan Source Credibility Theory

(Hovland & Weiss, 1951), bahwa atribut kredibilitas endorser

(trustworthiness, expertise) menghasilkan sikap audiens yang positif

terhadap informasi yang diintegrasikan ke dalam konten bersponsor.

4.5.2 Pengaruh Daya Tarik Endorser terhadap Sikap pada Konten

Bersponsor

Atribut daya tarik endorser berpengaruh positif dan signifikan

terhadap sikap pada konten bersponsor (H2). Penilaian terhadap

atribut daya tarik diperoleh dari persepsi responden terhadap

indikator kepribadian yang menarik (ATR2), dan tingkat kesamaan

responden dengan endorser (SIM1, SIM2). Ketika seorang endorser

memiliki kepribadian yang menarik serta pemikiran dan gaya

berwisata yang sama dengan audiens, maka sikap responden

terhadap konten bersponsor akan semakin positif. Atribut daya tarik

fisik dan popularitas endorser dalam model penelitian ini tidak dapat

52

menjelaskan sikap responden pada konten bersponsor. Hal tersebut

tidak sejalan dengan pendapat Royan (2004) (dalam Wihayati, 2017)

dan hasil penelitian Sudrajat & Wahid (2019), di mana daya tarik

endorser secara fisik seharusnya dapat memengaruhi sikap

konsumen terhadap iklan secara positif dan signifikan. Namun hasil

penelitian saat ini didukung oleh temuan penelitian Xiao et al. (2018),

di mana faktor kesamaan (similarity) dan interaktivitas endorser

merupakan isyarat heuristik yang digunakan konsumen dalam

menentukan sikap mereka terhadap iklan. Pendapat Van Der Veen

(2008) dalam penelitiannya juga dapat memberikan penjelasan

untuk temuan ini, yakni konsumen pariwisata dalam proses

keputusannya lebih cenderung memerhatikan penjelasan tentang

karakteristik destinasi, sehingga daya tarik endorser secara fisik dan

status popularitass tidak mengubah hal tersebut. Dalam stimuli video,

besar peluang responden untuk lebih menilai karakteristik Labuan

Bajo dibandingkan penampilan dan popularitas endorser.


Berkunjung

Sikap pada konten bersponsor unggahan selebriti dan YouTube

vlogger berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat

berkunjung (H3). Sikap pada konten bersponsor diukur dengan skala

sikap terhadap periklanan dari penelitian empiris Gao & Koufaris

(2006) (dalam Yang, et al., 2017) yang menjelaskan respon afektif.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika responden semakin

menyukai konten bersponsor, maka minat berkunjung ke destinasi

Labuan Bajo akan semakin meningkat. Sikap pada konten bersponsor

53

juga terbukti memediasi pengaruh kredibilitas dan daya tarik

endorser terhadap minat berkunjung (H4, H5). Artinya, perubahan

sikap calon wisatawan terhadap konten bersponsor merupakan

faktor yang dapat menjelaskan efek dari atribut endorser terhadap

minat berkunjung calon wisatawan. Temuan ini sejalan dengan hasil

penelitian Samat et al. (2016) bahwa sikap yang positif terhadap

pesan periklanan akan menghasilkan minat yang semakin positif.

Temuan ini juga membuktikan asumsi Theory of Planned Behavior

(Ajzen, 1991) bahwa sikap adalah faktor kuat yang mampu

memprediksi kecenderungan perilaku seseorang. Sikap mampu


minat beli konsumen. Dalam model penelitian ini, efek mediasi sikap

dalam hubungan antara kredibilitas endorser dan minat berkunjung

adalah mediasi penuh (full mediation), sedangkan untuk hubungan

antara daya tarik terhadap minat berkunjung, sikap pada konten

bersponsor memediasi secara parsial (partial mediation). Mediasi

parsial yang terjadi memiliki makna bahwa ada variabel potensial

lainnya di luar model yang mampu memediasi lebih spesifik

hubungan antara daya tarik dan minat berkunjung (Zhao, et al.,

2010).

4.5.4 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara

Kredibilitas Endorser dan Sikap pada Konten Bersponsor

Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa pengaruh interaksi

variabel involvement dan kredibilitas endorser terhadap sikap pada

konten bersponsor adalah negatif dan signifikan (H6), yang berarti

bahwa peningkatan keterlibatan calon wisatawan terhadap kegiatan

54

berwisata mampu menurunkan pengaruh kredibilitas endorser

terhadap sikap pada konten bersponsor. Temuan ini sejalan dengan

pendapat Petty, Cacioppo, & Schumann (1983) tentang jalur

pemrosesan konsumen yang terbagi atas jalur central dan peripheral.

Ketika konsumen menerima pesan persuasi tentang produk yang

memiliki keterikatan personal, mereka akan berfokus pada kekuatan

argumen atau isi pesan yang diterima, bukan pada isyarat periferal

seperti karakteristik endorser. Teori Elaboration Likelihood Model

(ELM) of Persuasion yang juga dikemukakan oleh Petty & Cacioppo

(1986) mendukung temuan penelitian ini, di mana faktor informasi

yakni karakteristik destinasi Labuan Bajo dianggap lebih penting oleh

responden, sehingga membuat pengaruh kredibilitas endorser

sebagai prediktor sikap berkurang.

4.5.5 Peran Moderasi Involvement dalam hubungan antara Sikap

pada Konten Bersponsor dan Minat Berkunjung.

Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa pengaruh interaksi

variabel involvement dan sikap pada konten bersponsor terhadap

minat berkunjung adalah negatif tidak signifikan (H7). Hal ini berarti

faktor involvement tidak dapat memoderasi pengaruh sikap terhadap

minat berkunjung responden. Temuan ini kontradiktif dengan hasil

penelitian Hopkins et al. (2004), di mana involvement seharusnya

dapat memoderasi pengaruh sikap iklan terhadap minat beli.

Kesenjangan hasil tersebut dapat disebabkan oleh perbedaan tipe

produk, yakni penelitian empiris menggunakan stimulus iklan online

dari produk low involvement atau search goods, sedangkan penelitian

saat ini menggunakan produk intangible atau experience goods.

55

Alasan lainnya adalah kemungkinan terdapat variabel potensial di

luar model penelitian yang mampu menjelaskan efek moderasi dalam

hubungan sikap dan minat berkunjung dengan lebih signifikan

seperti pengalaman, product (destination) knowledge, citra destinasi,

dan variabel lainnya.

4.5.6 Pengaruh Jenis Endorser (Selebriti vs. YouTube vlogger)

terhadap Sikap Pada Konten Bersponsor dan Minat

Berkunjung

Perbandingan efektivitas dari kedua jenis endorser dilakukan

dengan uji moderasi kategorik atau Multi Group Analysis (MGA). Hasil

pengujian menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan dalam

pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap pada konten

bersponsor (H8), di mana nilai path coefficient difference yang negatif

mengindikasikan bahwa nilai hubungan CRD terhadap ATT lebih

besar pada YouTube vlogger dibandingkan selebriti. Selanjutnya

dalam pengujian MGA pada variabel daya tarik (H9), nilai path

coefficient difference yang positif mengindikasikan bahwa pengaruh

daya tarik endorser terhadap sikap pada konten bersponsor lebih

besar pada selebriti dibandingkan YouTube vlogger. Temuan ini

sejalan dengan hasil penelitian (Tanjung & Hudrasyah, 2016) di mana

dalam mendukung periklanan media sosial, selebriti dianggap lebih

menarik secara visual sedangkan influencer dianggap lebih dipercaya

dan berpengalaman. Hasil uji MGA untuk pengaruh kredibilitas

dengan moderasi involvement lebih besar pada endorser selebriti

namun tidak signifikan, artinya tidak terdapat perbedaan yang

berarti antara kedua kelompok. Hal ini memperkuat asumsi teori

56

ELM, bahwa semakin tinggi keterlibatan responden terhadap

kegiatan berwisata akan membuat mereka fokus pada isi pesan

(argument quality) dibandingkan kredibilitas endorser. Selanjutnya,

hasil pengujian MGA pengaruh sikap pada konten bersponsor

terhadap minat berkunjung menghasilkan nilai yang lebih besar pada

YouTube vlogger dibandingkan selebriti, namun hasil ini tidak

signifikan. Hal ini berarti bahwa peran YouTube vlogger secara tidak

langsung mendukung terminologi “micro-celebrity” Senft (2008)

dalam penelitian Evelina & Handayani (2018) yang mendefinisikan

para influencer media sosial yang efektivitasnya hampir menyamai

selebriti dalam memengaruhi proses keputusan konsumen.

57

BAB V

PENUTUP

5.1 Simpulan

Penelitian ini dilakukan untuk menguji efektivitas penggunaan

endorser selebriti dan YouTube vlogger dalam konten bersponsor

terhadap minat berkunjung calon wisatawan, melalui mediasi sikap

terhadap konten bersponsor dan moderasi keterlibatan

(involvement). Kesimpulan dari penelitian saat ini dapat dijabarkan

sebagai berikut:

1. Atribut daya tarik selebriti sebagai endorser ditemukan lebih

unggul dalam membentuk sikap positif calon wisatawan

dibandingkan YouTube vlogger, sedangkan untuk atribut

kredibilitas, YouTube vlogger lebih unggul.

2. Faktor involvement konsumen dapat melemahkan pengaruh

kredibilitas endorser terhadap sikap konsumen. Artinya,

semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu

produk akan membuatnya lebih menganalisis dengan cermat

kekuatan argumen mengenai produk tersebut.

3. Efek moderasi involvement (melemahkan) lebih besar terjadi

pada selebriti dibandingkan YouTube vlogger. Selanjutnya, efek

moderasi involvement dalam hubungan antara sikap pada

konten bersponsor dan minat berkunjung ditemukan tidak

signifikan. Hal ini mungkin disebabkan oleh adanya variabel

potensial di luar model penelitian yang dapat memoderasi

hubungan tersebut.

58

4. Hasil penelitian ini melengkapi keterbatasan pada penelitian

empiris, di mana jenis influencer yang berbeda dapat

menghasilkan respon konsumen yang beragam. Selain itu,

penggunaan endorser dalam pemasaran media sosial YouTube

juga efektif untuk produk selain FMCG atau search goods, yaitu

produk experience goods atau dalam hal ini pengalaman

berwisata. Jenis endorser selain selebriti terbukti mampu

membentuk sikap dan menghasilkan perubahan perilaku pada

calon konsumen pariwisata.

5.2 Implikasi Teoritis

Penelitian ini menemukan bahwa strategi YouTube marketing,

khususnya pendekatan konten bersponsor yang menggunakan

endorser dengan kredibilitas tinggi berpengaruh positif terhadap

proses keputusan konsumen pariwisata. Hal ini membuktikan teori

kredibilitas sumber atau Source Credibility Theory, melalui skala

pengukuran TEARS. Ketika sumber informasi adalah seseorang yang

jujur, handal, serta berpengalaman, maka penerimaan audiens

terhadap informasi yang disampaikan semakin besar, dan

menghasilkan respon yang positif. Faktor daya tarik dari endorser

sebagai sumber informasi juga berpengaruh positif terhadap

pembentukan sikap dan minat konsumen pariwisata. Temuan ini

mendukung kajian penelitian empiris, di mana faktor kesamaan

(similarity) yakni sejauh mana audiens menganggap seorang sumber

informasi memiliki kesamaan dengan dirinya, dan tingkat kesukaan

terhadap kepribadian endorser mampu membentuk sikap positif

terhadap informasi yang disampaikan. Namun demikian, dalam

59

penelitian ini faktor daya tarik fisik dan popularitas tidak cukup

menjelaskan kecenderungan sikap konsumen terhadap konten

bersponsor. Hal ini mungkin disebabkan oleh karakteristik destinasi

yang tidak dapat diubah oleh faktor daya tarik endorser secara fisik.

Hasil penelitian ini juga mendukung asumsi Theory of Planned

Behavior, di mana sikap dan norma subjektif diduga menjadi faktor

kuat yang mampu memprediksi kecenderungan perilaku seseorang.

Penelitian ini membuktikan bahwa selain pengaruhnya sebagai

prediktor independen, variabel sikap juga memediasi pengaruh

kredibilitas dan daya tarik endorser terhadap minat berkunjung calon

wisata. Selanjutnya, hasil penelitian ini menemukan bahwa faktor

keterlibatan konsumen dalam kegiatan pariwisata mampu

melemahkan pengaruh dari kredibilitas endorser terhadap sikap

konsumen. Ketika konsumen menerima pesan persuasi tentang

produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi, mereka akan

berfokus pada kekuatan argumen atau isi pesan yang diterima, bukan

pada isyarat periferal seperti kredibilitas. Temuan ini sejalan dengan

asumsi dari teori Elaboration Likelihood Model (ELM) of Persuasion, di

mana faktor informasi utama yang dalam penelitian ini berupa

visualisasi Labuan Bajo dianggap lebih penting oleh responden,

sehingga membuat pengaruh kredibilitas endorser sebagai prediktor

sikap berkurang.

5.3 Implikasi Manajemen

Hasil penelitian ini dapat dijadikan pandangan bagi para

pemangku kepentingan dalam industri pariwisata untuk

mengimplementasikan konten bersponsor dalam pemasaran

60

destinasi wisata. Pemasaran menggunakan konten bersponsor harus

mampu membentuk sikap yang positif dari calon wisatawan, sebab

peningkatan sikap terbukti mendorong konsumen pada keputusan

yang positif. Pemilihan jenis endorser baik dari kalangan selebriti

maupun influencer media sosial memerlukan pertimbangan yang

cermat, mengingat hasil moderasi keterlibatan menunjukkan

penurunan pengaruh kredibilitas endorser ketika produk yang

dipromosikan adalah produk experience goods yang berisiko tinggi.

Ketika destinasi pariwisata membutuhkan visibilitas, penggunaan

selebriti dapat menjadi pilihan yang tepat. Faktor daya tarik yang

kuat pada selebriti dapat membantu menarik perhatian (attention)

konsumen. Faktor kepercayaan dan dan keahlian endorser dari

kalangan YouTube vlogger dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk

meningkatkan perilaku berkunjung konsumen pariwisata. Hal ini

dikarenakan kredibilitas YouTube vlogger dalam menyampaikan

informasi yang handal dan rinci tentang perjalanan ke destinasi

wisata memberikan gambaran perencanaan perjalanan wisata bagi

konsumen.

5.4 Keterbatasan dan Saran

Dalam penelitian ini, karakteristik responden masih terbilang

kurang bervariasi dengan mayoritas responden adalah mahasiswa,

dan pengambilan sampel dilakukan terbatas di area kota Salatiga dan

sekitarnya. Belum diketahui apakah hasil yang sama juga berlaku

untuk responden di luar area kota Salatiga dan memiliki karakteristik

yang lebih bervariasi. Oleh karena itu, penelitian yang akan datang

sekiranya dapat menggunakan sampel penelitian yang lebih luas dan

61

secara demografis lebih bervariasi. Penelitian selanjutnya juga dapat

melakukan koleksi data dengan pendekatan experiment dan

wawancara (kualitatif), agar responden lebih terlibat dalam

penelitian dan diperoleh jawaban yang lebih spesifik. Penelitian saat

ini belum mempertimbangkan pengaruh dari variabel citra destinasi.

Citra destinasi sebagai suatu kecenderungan sikap konsumen diduga

dapat mengukur efektivitas pemasaran pariwisata melalui media

sosial. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya diharapkan dapat

menambahkan peran citra destinasi. Penelitian saat ini juga belum

mempertimbangkan pengaruh dari variabel potensial lainnya yaitu

advertising value. Diduga persepsi konsumen tentang nilai

kredibilitas, hiburan, serta informasi yang terkandung dalam konten

pemasaran online secara keseluruhan mampu mengukur efektivitas

pemasaran tersebut. Beberapa penelitian empiris yang membahas

endorsement dan konten bersponsor di media sosial menemukan

adanya pengaruh dari teori persuasion knowledge model atau model

pengetahuan persuasi konsumen, dalam pemrosesan pesan

pemasaran. Diduga ketika konsumen menyadari adanya mekanisme

paid recommendation atau rekomendasi berbayar pada konten

seorang opinion leader, konsumen akan membentuk sikap resistant

atau semacam penolakan terhadap pesan persuasi. Penelitian lebih

lanjut dapat mempertimbangkan pengaruh dari variabel persuasion

knowledge untuk menganalisis sejauh mana penerimaan konsumen

terhadap pesan persuasi yang diintegrasikan ke dalam konten

pribadi para opinion leader di YouTube.

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Arida, I. N. S. (2017). Tren Pariwisata Milenium. Sindonews. Retrieved from https://nasional.sindonews.com/read/1266733/18/tren-pariwisata-2018-1513589619

Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical Issues in Structural Modeling. Sociological Methods & Research. https://doi.org/10.1177/0049124187016001004

Berger, J., & Iyengar, R. (2013). Communication Channels and Word of Mouth: How The Medium Shapes The Message. Journal of Consumer Research. https://doi.org/10.1086/671345

Chen, Y. C., Shang, R. A., & Li, M. J. (2014). The Effects of Perceived Relevance of Travel Blogs’ Content on the Behavioral Intention to Visit a Tourist Destination. Computers in Human Behavior, 30, 787–799. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.05.019

Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business Research Methods 8th Edition. In McGraw Hill. New York: McGraw Hill.

Dempsey, C. (2015). Visa Global Travel Intentions Study 2015. Visa. Retrieved from https://www.visa.co.ao/travel-with-visa/global-travel-intentions-study.html%0Ahttps://www.pata.org/wp-content/uploads/2015/05/PGIC2015-CarolineDempsey.pdf

Evelina, L. W., & Handayani, F. (2018). Penggunaan Digital Influencer dalam Promosi Produk (Studi Kasus Akun Instagram @bylizzieparra). Warta ISKI, 1(01), 71. https://doi.org/10.25008/wartaiski.v1i01.10

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Model With Unobserved Variables and Measurement Errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/https://doi.org/10.2307/3151312

Gao, Y., & Koufaris, M. (2006). Perceptual Antecedents of User Attitude in Electronic Commerce. Data Base for Advances in

Information Systems, 37(2–3), 42–50. https://doi.org/10.1145/1161345.1161353

Ghafelehbashi, S., Asadollahi, A., & Nikfar, F. (2011). Acquaintance with All Types of Involvement in Consumer Behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/Acquaintance-with-All-Types-of-Involvement-in-Ghafelehbashi-Asadollahi/da7930e1b93ed51266ec875035a40f4d23616694#citing-papers

Glasser, T. L., Varma, A., & Zou, S. (2019). Native Advertising and The Cultivation of Counterfeit News. Journalism, 20(1), 150–153. https://doi.org/10.1177/1464884918807345

Hadi, S. (2004). Penelitian Research. Yogyakarta: BPFE.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2010). Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Education.

Harnish, R. J., & Bridges, K. R. (2016). Mall Haul Videos: Self-Presentational Motives and the Role of Self-Monitoring. Psychology and Marketing, 33(2), 113–124. https://doi.org/10.1002/mar.20858

Hartono, J. (2005). Metodologi Penelitian Bisnis Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: Andi Offiset.

Hasan, I. M. (2002). Pokok Pokok Materi Metodologi Penelitian & Aplikasinya. Jakarta: Ghalia.

Hopkins, C. D., Raymond, M. A., & Mitra, A. (2004). Consumer Responses to Perceived Telepresence in the Online Advertising Environment: The Moderating Role of Involvement. Marketing Theory, 4(1–2), 137–162. https://doi.org/10.1177/1470593104044090

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350

Hoyle, R. H. (1999). Structural Equation Modeling Analysis with Small Samples using Partial Lesst Squares. Statistical Strategies for Small Sample Research, Vol. 1, p. 34. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/242370645_Structural_Equation_Modeling_Analysis_with_Small_Samples_Using_Part

ial_Least_Square

Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement Theory in Constructing Bloggers’ Intention to Purchase Travel Products. Tourism Management. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003

Hulland, J. (1999). Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195–204. https://doi.org/10.1002/(sici)1097-0266(199902)20:2<195::aid-smj13>3.0.co;2-7

Influencer Marketing Hub. (2020). What is an Influencer? - Social Media Influencers Defined. Retrieved September 11, 2020, from Influencer Marketing Hub website: https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/

Jamil, R. A., & Hassan, S. R. ul. (2014). Influence of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention for Existing Products: A Comparative Study. Journal of Management Info, 1(4), 1–8. https://doi.org/10.31580/jmi.v4i1.18

Japarianto, E., & Sugiharto, S. (2012). Pengaruh Shopping Life Style dan Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. https://doi.org/10.9744/pemasaran.6.1.32-41

Koththagoda, K. C., & Dissanayake, D. M. R. (2017). Perceived Effectiveness of Celebrity Endorsement on Perceived Brand Evaluation in the Scope of Services Sector : A Review Paper. Singaporean Journal of Business Economics and Management Studies, 5(12), 30–38. https://doi.org/10.12816/0039979

Ku, Y. C., Kao, Y. F., & Qin, M. J. (2019). The Effect of Internet Celebrity’s Endorsement on Consumer Purchase Intention. Lecture Notes in Computer Science (Including Subseries Lecture Notes in Artificial Intelligence and Lecture Notes in Bioinformatics), 11588 LNCS, 274–287. https://doi.org/10.1007/978-3-030-22335-9_18

Laurent, G., & Kapferer, J.-N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.2307/3151549

Lin, H. C., Bruning, P. F., & Swarna, H. (2018). Using Online Opinion Leaders to Promote the Hedonic and Utilitarian Value of

Products and Services. Business Horizons, 61(3), 431–442. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.010

Loeper, A., Steiner, J., & Stewart, C. (2014). Influential Opinion Leaders. Economic Journal, 124(581), 1147–1167. https://doi.org/10.1111/ecoj.12100

Lubis, Z., Setiyawan, H., & Mukhadiroh, L. (2019). The Effect of Consumer Motivation, Quality Perception, and Consumer Attitude to the Decision of Purchase of Honda Brand Motorcycle in Lamongan District. Jurnal Mantik, 3(3), 157–161. Retrieved from https://iocscience.org/ejournal/index.php/mantik/article/view/844

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48. https://doi.org/10.2307/1251413

Manic, M. (2015). The Rise of Native Advertising. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Vol. 8, pp. 53–58. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/The-Rise-of-native-advertising-Manic/8fa3a448a10a0b3c99335de3ec2e25181b4abf15

Margono, S. (2005). Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Mazursky, D., & Schul, Y. (1992). Learning from The Ad or Relying on Related Attitudes: The Moderating Role of Involvement. Journal of Business Research, 25(1), 81–93. https://doi.org/10.1016/0148-2963(92)90006-W

Michaelidou, N., & Dibb, S. (2008). Consumer Involvement: A New Perspective. The Marketing Review. https://doi.org/10.1362/146934708x290403

Moutinho, L. (1987). Consumer Behaviour in Tourism. European Journal of Marketing, 21(10), 5–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004718

Nazir, M. (2005). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia.

Nugraha, A., & Setyanto, R. P. (2018). The Effects of Vlogger Credibility as Marketing Media on Brand Awareness to Customer Purchase Intention. Journal of Research in Management Vol. 1, No. 2, 1(2). https://doi.org/10.32424/jorim.v1i2.20

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19(C), 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135. https://doi.org/10.1086/208954

Prasetya, G. (2019). Vlog Sailing Trip ke Labuan Bajo, Kepulauan Komodo. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=5yyd5h0gJL0&t=435s&ab_channel=GlennPrasetya

Rans Entertainment. (2019). Cinta-cintaan di Pantai, Laut, & View Terindah di Dunia - Pink Beach - Pulau Padar #Ranstheworld. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=pCCzlCGhMJ4&ab_channel=RansEntertainment

Riduwan. (2007). Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian. Bandung: Alfabeta.

S. Davcik, N. (2014). The Use and Misuse of Structural Equation Modeling in Management Research: A Review and Critique. Journal of Advances in Management Research. https://doi.org/10.1108/JAMR-07-2013-0043

Sakti, G. (2019). Menpar Bicara Digital Tourism di Seminar Nasional Pariwisata 2019. Retrieved from http://www.kemenpar.go.id/post/siaran-pers-menpar-bicara-digital-tourism-di-seminar-nasional-pariwisata-2019

Samat, M. F., Ramlee, N. A. Z., Bakar, H. A., Annual, N., & Rasid, M. F. R. M. (2016). Endorser Credibility and Its Influence on the Purchase Intention of Social Networking Sites Consumer : a Mediating Role of Attitudes Towards Sns. International Journal of Management and Applied Science, 2(12), 50–56. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/ENDORSER-CREDIBILITY-AND-ITS-INFLUENCE-ON-THE-OF-%3A-Samat-Ramlee/61d5e6e3c0c5c468ce53aac132011ee699bacf79

Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C. M. (2011). Multigroup Analysis in Partial Least Squares (Pls) Path Modeling: Alternative Methods and Empirical Results. Advances in International Marketing. https://doi.org/10.1108/S1474-

7979(2011)0000022012

Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898

Silalahi, U. (2010). Metode Penelitian Sosial. Jakarta: Refika Aditama.

Sudradjat, R. H., & Wahid, N. A. (2020). Influence of Endorser Credibility on Consumers’ Attitude Toward Advertising and Soap Brand. Proceedings of the First ASEAN Business, Environment, and Technology Symposium (ABEATS 2019), 69–73. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200514.016

Sugiyono. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Supranto, J. (2000). Statistik: Teori & Aplikasi. Jakarta: Erlangga.

Tanjung, S., & Hudrasyah, H. (2016). The Impact of Celebrity and Non-Celebrity Endorser Credibility in the Advertisement on Attitude Towards Advertisement, Attitude Towards Brand, and Purchase Intention. International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science, 231–245.

Tanzeh, A. (2009). Pengantar Metode Penelitian. Yogyakarta: Teras.

Terskikh, M. V. (2019). Native Advertising in Video Blogs: Language and Genre Specificity. Proceedings of the Internation Conference on “Humanities and Social Sciences: Novations, Problems, Prospects” (HSSNPP 2019), 651–655. https://doi.org/10.2991/hssnpp-19.2019.124

Think With Google. (2018). 5 Ways to Improve Your YouTube Strategy. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/feature/youtube-strategy-to-drive-action/#/

Van Der Veen, R. (2008). Analysis of The Implementation of Celebrity Endorsement as A Destination Marketing Instrument. Journal of Travel and Tourism Marketing, 24(2–3), 213–222. https://doi.org/10.1080/10548400802092841

Visa. (2018). Shorter, More Frequent Trips Gain Popularity Among International Travelers, and Traveling with Cash Can Cause Anxiety, According to Visa Study | Press Release. Retrieved October 31, 2020, from https://usa.visa.com/about-

visa/newsroom/press-releases.releaseId.15436.html

Wang, Y., & Sun, S. (2010). Examining the Role of Beliefs and Attitudes in Online Advertising: A Comparison Between The USA and Romania. International Marketing Review, 27(1), 87–107. https://doi.org/10.1108/02651331011020410

Wihayati, W. (2017). Marketing Celebrities Sebagai Strategi Dalam Iklan. Jurnal Signal Universitas Swadaya Gunung Jati, 5(2), 368. https://doi.org/10.33603/SIGNAL.V5I2.879

Wong, K., & Kwong, K. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS. Marketing Bulletin.

World Tourism Organization. (2019). International Tourism Highlights. Retrieved from https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284421152

Wu, K. (2016). YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsements in Advertising. Journal of Law, Business, and Ethics, 22, 59–91. Retrieved from https://works.bepress.com/katrina_wu/2/

Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors Affecting YouTube Influencer Marketing Credibility: A Heuristic-Systematic Model. Journal of Media Business Studies, 15(3), 188–213. https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1501146

Yang, K. C., Huang, C. H., Yang, C., & Yang, S. Y. (2017). Consumer Attitudes toward Online Video Advertisement: YouTube as A Platform. Kybernetes, 46(5), 840–853. https://doi.org/10.1108/K-03-2016-0038

YouTube. (2015). YouTube - Press Room. Retrieved September 11, 2020, from YouTube website: https://www.youtube.com/about/press/

Yudistira, A. W. (2019). Youtube, Medsos No. 1 di Indonesia. Retrieved October 26, 2019, from Katadata website: https://katadata.co.id/infografik/2019/03/06/youtube-medsos-no-1-di-indonesia

Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459

Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and

Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197–206. https://doi.org/10.1086/651257

Documents

Pengaruh Endorser terhadap Sikap pada Konten Bersponsor