Upload
buiminh
View
248
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITAS INDONESIA
Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Minat Beli Konsumen
(Studi pada Pepsodent Mouthwash)
SKRIPSI
Oleh
SUCI RAHMADHANY
0806397830
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA
KEKHUSUSAN PEMASARAN
DEPOK
JUNI 2011
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
UNIVERSITAS INDONESIA
Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Minat Beli Konsumen
(Studi pada Pepsodent Mouthwash)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ilmu Administrasi
Oleh
SUCI RAHMADHANY
0806397830
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI NIAGA
KEKHUSUSAN PEMASARAN
DEPOK
JUNI 2011
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
HALAMANPERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah basil karya saya sendiri
dan semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama
NPM
:Suci Rahmadhany
:0806397830
Tanda Tangan
Tanggal : Juni 2012
ii Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
HALAMNPENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh Nama NPM Program Studi Judul Skripsi
: Suci Rahmadhany : 0806397830 : Ilmu Administrasi Niaga : Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Pepsodent Mouthwash)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Pengu ji dan diterima sebagai bagian persya ratan yang diperlukan untuk rncrnperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi pada Program Studi IJmu Administrasi Niaga, Fakultas IJmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
DEWAN PENGUJI
Pembimbing :Dra. Febrina Rosinta, M.Si )
Penguji
Ketua Sidang Drs. Paotius D.Soeling, M.Si (
Sekretaris Sidang :Dra.Tutie Hermia ti, M.A
Ditetapka n di : FISIP Universitas Indonesia, Depok
Tanggal :Juni 2012
iii Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Perluasan Merek
terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Pepsodent Mouthwash.
Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat untuk mencapai gelar
Sarjana Program Studi Administrasi Niaga pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Indonesia.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini mungkin masih jauh dari
sempurna karena adanya keterbatasan pengetahuan dan pengalaman dari penulis.
Untuk itu, penulis mengharapkan adanya kritik dan saran yang dapat membangun
demi penyempurnaan skripsi ini, serta mohon maaf apabila terdapat kesalahan
yang dilakukan penulis dalam penulisan skripsi ini.
Dalam penyusunan skripsi ini , penulis menyadari tanpa bantuan dan
bimbingan banyak pihak sangat sulit bagi penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Bambang Shergi Laksmono, Msc selaku Dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
2. Prof. Dr. Irfan Ridwan Maksum Msi , selaku Ketua Program Sarjana
Reguler Departemen Ilmu Administrasi FISIP UI.
3. Umanto Eko Prasetyo, S.Sos., M.Si. selaku Sekretaris Program Sarjana
Reguler Departemen Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Indonesia.
4. Ixora Lundia, S.Sos, M.S, selaku Ketua Program Studi Administrasi Niaga
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
5. Dra. Febrina Rosinta, M.Si, selaku pembimbing skripsi. Terima kasih telah
memberikan pengarahan, bimbingannya serta masukan-masukan yang
sangat berguna bagi penulis dalam proses penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh dosen, staf program studi Ilmu Administrasi, dan staf perpustakan
FISIP UI yang sudah banyak memberi pengetahuan, informasi dan
bantuan kepada penulis dalam proses administrasi.
iv Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
7. Kedua orang tua penulis, Mama dan Papa serta saudara penulis yaitu Kak
Lesly, Kak Renny dan Kak Idam atas doa yang tiada henti serta dukungan
baik moril maupun materil dan semangat yang luar biasa selalu diberikan
kepada penulis. Serta keponakan penulis Kayyisa yang menjadi mood
booster
8. Teman seperjuangan dalam menuyusun skripsi ini, Leonita yang selalu
bertukar informasi, berdiskusi, dan saling menyemangati. Serta Marketing
Kids ’08 lainnya Vania, Malya, Farisya, Dina, Candra, Nesya, dan Andi.
9. Rekan-rekan di Niaga ’08 yang tidak bisa disebutkan satu pertsatu.
Tentunya terimakasih MG Manda Talitha, Keisha Xaviera, Shella Irene,
Elfride Tarihoran, dan Abdullah Syami atas keceriaan dan kebersamaan
selama 4 tahun perkuliahan ini. Begitu juga dengan Brontots Family
Chika, Vina, Rendy, Putra, Rifa, dan Mira.
10. Teman-teman terdekat penulis Anissa Seruni Agungputri, Ditta Monika,
Albertus Bayu, Amaldi Ramadhana, dan Cut Dina Oktaviani yang juga
telah banyak memberi semangat, memberi masukan, dan menemani
penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Serta teman-teman Extended dari
SMA hingga kini.
11. Serta semua pihak yang telah membantu selama masa perkuliahan dan
penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu
Akhir kata, penulis penulis berharap Allah SWT memberikan rahmat dan
perlindunganNya selalu kepada mereka semua yang telah membantu. Semoga
skripsi ini bermanfaat bagi pembaca yang membutuhkan pengetahuan dalam
kajian yang sama.
Depok, Juni 2012
Penulis
v Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama NPM Program Studi Departemen Jenis Karya
: Suci Rahmadhany : 0806397830 : Ilmu Administrasi Niaga : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Skripsi
Demi pengembangan ilrnu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (No-exclisive Royalty Free Right) atas karya ilmiah saya yang betjudul:
Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Mjnat Beli Konsumen (Studi Pada
Pepsodent Mouthwash)
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non Eklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihrnedia formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan dat (database), merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis /pencipta dan sebagaipemilik Hak Cipta.
Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : Juni 2012
Yang menyatakan,
(Suci Rahmadhany)
vi Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM SARJANA
ABSTRAK
Nama : Suci Rahmadhany (0806397830)
Program Studi : Administrasi Niaga
Judul :Pengaruh Perluasan Merek terhadap Minat Konsumen (Studi Pada Pepsodent Mouthwash)
Beli
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh perluasan merek terhadap minat beli konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 konsumen yang menggunakan pasta gigi Pepsodent dan telah mengetahui perluasan merek Pepsodent pada produk Pepsodent Mouthwash namun belum menggunakannya. Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa perluasan merek memiliki pengaruh terhadap minat beli. Perluasan merek memiliki hubungan terhadap minat beli konsumen sebesar 69,7% dan sisanya sebesar 30,3% dipengaruhi faktor lain.
Kata Kunci:
Perluasan merek¸ Minat Beli
vii
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM SARJANA
ABSTRACT
Name : Suci Rahmadhany (0806397830) Study Program : Business Administration
Title : The Influence of Brand Extension Toward Purchase Intention (Study on Pepsodent Mouthwash)
The objective of this research is to analyze how the effect of brand extension toward purchase intention. This research applied quantitative approach. The sample of this research is 100 consumers who use Pepsodent toothpaste and have known a Pepsodent Mouthwash products but have not used it. The result of this research indicate that brand extension have a very strong effect toward purchase intention. Brand extension effect purchase intention equal to 69,7% and the residue equal to 30,3% effected by some other factor.
Key words:
Brand Extension, Purchase Intention
viii
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL.......................................................................................... i LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS……………………………….. ii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI………………………………………… iii UCAPAN TERIMAKASIH…………………………………………………… iv PERSETUJUAN PUBLIKASI………………………………………………... vi ABSTRAK……………………………………………………………………... vii ABSTRACT …………………………………………………………………….. viii DAFTAR ISI....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL……………………………………………………………… xi DAFTAR GRAFIK……………………………………………………………. xv DAFTAR GAMBAR........................................................................................... xvi DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………….. xvii
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ……………................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah............................................................................ 8 1.3 Tujuan Penelitian................................................................................. 10 1.4 Signifkansi Penelitian.............................................................,............ 10 1.5 Sistematika Penulisan……………………………………………...... 11
BAB 2 KERANGKA TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka................................................................................. 12 2.2 Konstruksi Model Teoritis.................................................................. 17
2.2.1 Merek…………………………………………......................... 17 2.2.1.1 Manfaat Merek.....................................……………….. 19
2.2.2 Strategi Merek………………………………………………….. 20 2.2.3 Perluasan Merek (Brand Extension)……….......……………….. 23
2.2.3.1 Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek.................... 25 2.2.3.2 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek.... 28 2.2.4 Minat Beli (Intention to Buy)......................................... 41
2.3 Model Analisis……………................................................................ 43 2.4 Hipotesis……..................................................................................... 44 2.5 Operasionalisasi Konsep………….……………………………….... 44
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian......................................................................... 48 3.2 Jenis Penelitian………………………....................……………….... 48 3.3 Teknik Pengumpulan Data……………………………………. ........ 49 3.4 Populasi dan Sampel………………………………...........………….. 50 3.5 Teknik Analisisa Data................................................ .......................... 52
3.5.1 Analisis Statistik Deskriptif……...…………………………….. 52
ix
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
3.6 Pretest……………………………………………................................ 54 3.7 Validitas dan Reliabilitas....................................................................... 55 3.8 Analisis Regresi..................................................................................... 57 3.9 Hasil Pretest........................................................................................... 58
3.9.1 Validitas Pretest........................................................................... 58 3.9.2 Validitas Indikator Penelitian...................................................... 60
3.9.2.1 Dimensi Reputation.......................................................... 61 3.9.2.2 Dimensi Consumer Perception Fit.................................... 63 3.9.2.3 Dimensi Perceived Risk.................................................... 64 3.9.2.4 Dimensi Consumer Innovativeness................................... 65 3.9.2.5 Variabel Minat Beli........................................................... 67
3.9.3 Reliabilitas Pretest.......................................................................... 67 3.10 Keterbatasan Penelitian........................................................................ 71
BAB IV PEMBAHASAN
4.1 Karakteristik Responden………………………………………........... 72 4.1.1 Jenis Kelamin Responden................................………………… 72 4.1.2 Usia Responden..........................................…………………...... 73 4.1.3 Pendidikan Akhir Responden....................................................... 73 4.1.4 Profesi Responden....................................................................... 74 4.1.5 Tempat Tinggal Responden......................................................... 75 4.1.6 Pengeluaran Rata-rata Responden................................................ 75
4.2 Pembahasan Statistik Deskriptif Variabel Penelitian.………………... 76 4.2.1 Variabel Perluasan Merek (Brand Extension)………………..... 76 4.3.2 Mean Indikator dari Variabel Perluasan Merek………………… 96 4.3.3 Vaiabel Minat Beli........................................................................ 98 4.3.4 Mean Indikator dari Variabel Miant Beli...................................... 100
4.4 Analisis Regresi Dimensi Dalam Konstruk Variabel Perluasan Merek Terhadap Variabel Minat Bel…………………………………… 101 4.5 Analisis Hipotesis Penelitian.................................................................. 106 4.6 Implikasi Manajerial...............................................................................109
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………………………………………………………….. 114 5.2 Saran………………………………………………………………… 115
DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
x
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR TABEL
halaman
Tabel 1.1 Top Brand Award 2011 dan 2012 Kategori Pasta Gigi 6
Tabel 1.2 Top Brand Award 2011 Kategori Mouthwash 7
Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian
yang akan dilakukan Penulis 12
Tabel 2.2 Keuntungan dan Kerugian Brand Extension 27
Tabel 2.3 Life-style Characteristic of Innovativeness of Personal Care
Product 38
Tabel 2.4 Comparative Profiles of the Consumer Innovators and
The Nononnovators or Later Adaptor 40
Tabel 2.5 Operasionalisasi Konsep 45
Tabel 3.1 Kategori Kelas Nilai Rata-rata 54
Tabel 3.2 Tabel Validitas 55
Tabel 3.3 Skor Kepentingan Tiap Indikator Interval 58
Tabel 3.4 Nilai KMO Measure of Sampling Adequacy, Barlett’s Test
of Sphericity dan Total Variance Explained yang Dijelaskan
Model Pretest ke-1 59
Tabel 3.5 Nilai KMO Measure of Sampling Adequacy, Barlett’s Test
of Sphericity dan Total Variance Explained yang Dijelaskan
Model Pretest ke-2 60
Tabel 3.6 Hasil Validitas Dimensi Reputation Pretest ke-1 61
xi
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Tabel 3.7 Hasil Validitas Dimensi Reputation Pretest ke-2
Setelah Reduksi 62
Tabel 3.8 Hasil Validitas Dimensi Consumer Perception Fit Pretest 63
Tabel 3.9 Hasil Validitas Dimensi Perceived Risk 64
Tabel 3.10 Hasil Validitas Dimensi Consumer Innovativeness Pretest ke-1 65
Tabel 3.11 Hasil Validitas Dimensi Consumer Innovativeness Pretest ke-2 66
Tabel 3.12 Hasil Validitas Variabel Minat Beli Pretest 67
Tabel 3.13 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian Pre-test ke-1 68
Tabel 3.14 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian Pre-test ke-2 68
Tabel 3.15 Operasionalisasi Konsep Setelah Reduksi 69
Tabel 4.1 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Reputation
‘Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi dapat membantu
popularitas produk Pepsodent mouthwash’ 78
Tabel 4.2 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi Reputation
‘Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang baik,
sehingga membantu penerimaan Pepsodent 79
Tabel 4.3 Jawaban Responden Indikator 3 Dimensi Reputation
‘Kualitas pasta gigi Pepsodent dapat memberikan pengaruh
yang positif pada produk Pepsodent moutwash’ 80
Tabel 4.4 Nilai Mean dari Dimensi Reputation 81
Tabel 4.5 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi CPF ‘Produk
pasta gigi Pepsodent serta produk Pepsodent mouthwash
dapat saling melengkapi dalam penggunaannya’ 82
xii
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Tabel 4.6 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi CPF ‘Dengan
menyandang merek Pepsodent maka produk ‘Pepsodent mouthwash’
dapat memberikan manfaat sebaik produk pasta gigi Pepsodent’ 83
Tabel 4.7 Jawaban Responden Indikator 3 Dimensi CPF ‘Produk pasta gigi
Pepsodent serta produk Pepsodent mouthwash memiliki kesamaan
fungsi sebagai produk perawatan serta kesehatan gigi dan mulut’ 84
Tabel 4.8 Jawaban Responden Indikator 4 Dimensi CPF ‘Produk pasta gigi
Pepsodent serta produk ‘Pepsodent mouthwash’ berada pada kategori
produk yang sama yaitu produk personal care
(produk perawatan individu)’ 85
Tabel 4.9 Nilai Mean dari Dimensi Consumer Perception Fit 86
Tabel 4.10 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Perceived Risk
‘Dengan menyandang merek Pepsodent, membuat saya yakin
akan kualitas produk ‘Pepsodent Mouthwash”)’ 87
Tabel 4.11 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi Perceived Risk
‘Dengan menyandang merek Pepsodent, produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ membuat saya yakin ketika ingin memilih
produk mouthwash (cairan pembersih mulut)’ 88
Tabel 4.12 Jawaban Responden Indikator 5 Dimensi Perceived Risk
‘Penggunaan nama Pepsodent pada produk ‘Pepsodent Mouthwash
membuat saya yakin produk ini aman untuk dikonsumsi’ 90
Tabel 4.13 Nilai Mean dari Dimensi Perceived Risk 91
Tabel 4.14 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Consumer Innovativeness
‘Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengeluarkan
xiii
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk
mencoba produk tersebut’ 93
Tabel 4.15 Nilai Mean dari dimensi Consumer Inovativeness 95
Tabel 4.16 Nilai Mean Indikator dari Variabel Perluasan Merek 97
Tabel 4.17 Nilai Mean dari Variabel Minat Beli 100
Tabel 4.18 Niali Mean Indikator dari Variabel Minat Beli 101
Tabel 4.19 Model Penelitian Dimensi dalam Konstruk Variabel
Perluasan Merek terhadap Minat Beli 102
Tabel 4.20 ANOVAb 103
Tabel 4.21 Coefficientsa 104
Tabel 4.22 Uji Hipotesis Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Minat Beli 106
xiv
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR GRAFIK halaman
Grafik 4.1 Jenis Kelamin Responden 72
Grafik 4.2 Usia Responden 73
Grafik 4.3 Pendidikan Akhir Responden 74
Grafik 4.4 Profesi Responden 74
Grafik 4.5 Tempat Tinggal Responden 75
Grafik 4.6 Rata-rata Pengeluaran Responden 76
Grafik 4.7 Histogram frekuensi indikator Dimensi Perceived Risk 89
Grafik 4.8 Histogram frekuensi indikator 2 dan 3 Dimensi
Consumer Innovativeness 94
Grafik 4.9 Histogram frekuensi indikator Minat Beli 98
xv
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR GAMBAR halaman
Gambar 2.1 Matriks Ansoff 24
Gambar 2.2
The Complet Model of Complex Decision Making
41
Gambar 2.3
Model Analisis Penelitian
43
Gambar 4.1
Model Struktural Regresi Dimensi dalam Konstruk
Variabel Perluasan Merek dengan Variabel Minat Beli
102
xvi
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 Output SPSS Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 3 Output SPSS Hasil Frekuensi
Lampiran 4 Output SPSS Analisis Regresi Berganda
xvii
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi seperti saat ini persaingan dalam dunia usaha menjadi
sangat ketat. Perusahan berlomba-lomba untuk dapat terus bersaing dan bertahan
dalam persaingan yang ketat tersebut. Kelangsungan hidup suatu produk
umumnya dipengaruhi oleh strategi pemasaran perusahaan serta kualitas dari
produk atau jasa perusahaan.
Mencipatakan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama serta
meningkatkan volume penjualan merupakan tujuan perusahaan. Menciptakan
pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama dapat dilakukan dengan
berbagai cara seperti, terus meningkatkan kualitas produk serta mengeluarkan
produk baru. Hal ini berguna agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen yang sangat dinamis serta mendorong minat beli konsumen pada
produk ataupun jasa tersebut.
Minat beli (intention to buy) yang dikatan Assael (1992) merupakan
perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek, yang akan memunculkan
niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar
melakukan pembelian atau menunda untuk membeli ataupun tidak jadi membeli.
Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (Need
Arousal) dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (Consumer
Information Processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau
merek tersebut (brand evaluation). Hasil evaluasi ini akhirnya memunculkan niat
atau intensi untuk membeli.
Assael (1992) juga menjelaskan bahwa minat beli berada pada tahapan
terakhir dalam skema sikap konsumen karena termasuk ke dalam komponen
konatif. Komponen konatif menurut Schiffman dan Kanuk berkaitan dengan
1 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
2 kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku
berkenaan dengan sikap tertentu.
Agar sebuah perusahaan dapat meningkatkan minat beli konsumen dan
bertahan dalam persaingan yang ketat, seperti yang telah dikatakan sebelumnya
bahwa pertama perusahaan tentunya harus memiliki kualitas produk atau jasa
yang baik. Kedua perusahaan sebaiknya terus melakukan inovasi dan
mengeluarkan produk baru.
Pertama kualitas yang baik tersebut harus dicerminkan baik dari produk
yang telah ada ataupun produk baru yang akan dikeluarkan. Tetapi dengan
kemajuan teknologi yang ada saat ini produk yang bekualitas dapat dengan mudah
ditiru oleh perusahaan lain. Oleh sebab itu selain produk yang berkualitas sebuah
perusahaan harus memiliki identitas yang dapat membedakannya dengan pesaing.
Merek merupakan aspek yang dapat membedakan produk perusahaan yang satu
dan lainnya serta merek juga tidak dapat ditiru. Merek itu sendiri adalah nama,
terminologi, tanda, simbol atau disain, atau kombinasi diantaranya yang ditujukan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual
dan untuk membedakannya dengan pesaing (Kotler, 2007).
Schiffman dan Kanuk (2004) juga mengatakan bahwa informasi mengenai
suatu produk disimpan dalam ingatan konsumen cenderung berdasarkan merek.
Berdasarkan aspek-aspek mengenai merek tersebut, perusahaan-perusahaan telah
menyadari akan pentingnya sebuah merek yang merupakan salah satu aset paling
berharga. Hal ini yang akhirnya mendorong perusahaan mengembangkan,
memperkuat, dan mempertahankan merek dari produk perusahaannya. Namun
saat ini jumlah merek-merek yang ditawarkan oleh perusahaan semakin banyak.
Bahkan untuk satu kategori produk saja, merek yang tersedia cukup banyak
jumlahnya. Hal ini kemudian membuat konsumen bingung dan sulit untuk
mengingat suatu merek tertentu. Kesulitan ini terutama terjadi ketika konsumen
diberikan informasi dari merek produk baru dalam waktu yang hampir
bersamaan. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika
mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
3
Kedua usaha untuk terus melakukan inovasi dan mengeluarkan produk baru
juga diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keingan konsumen serta
mendorong minat beli. Tetapi dalam strategi untuk mengeluarkan produk baru
bukan berarti tidak menimbulkan risiko. Risiko yang akan dihadapi ini akibat
faktor-faktor seperti tingginya biaya untuk promosi, tingginya tingkat persaingan
yang ada dan bahkan risiko tidak diterimanya produk dipasaran.
Untuk meminimalisir risiko tidak diterimanya produk baru atau hasil inovasi
dan mengatasi kesulitan konsumen dalam mengingat merek dari sebuah produk,
maka perusahaan atau pemasar dapat menggunakan beberapa strategi merek yang
ada. Salah satu strategi yang dapat digunakan yaitu strategi pengenalan produk
baru dengan menggunakan merek yang sudah dikenal dengan baik dan laku
dipasaran. Strategi ini disebut dengan perluasan merek (Brand Extension).
Pemilihan strategi ini juga didukung oleh apa yang dikatakan Schiffman & Kanuk
(2004) yang menyatakan para konsumen cenderung memiliki ingatan yang lebih
baik terhadap informasi yang mereka terima mengenai produk baru jika produk
tersebut membawa merek yang telah dikenal dengan baik. Dengan begitu risiko
kegagalan sebuah produk baru yang menggunakan merek yang sudah dikenal
akan lebih kecil dibandingkan harus mengeluarkan produk baru dengan merek
baru pula.
Menurut Aaker dan Keller (1990) Brand Extension adalah perusahaan
menggunakan merek yang sudah ada dan sudah berhasil dalam kategori
orisinilnya kedalam produk baru. Perluasan merek (Brand Extension) juga
didefiniskan oleh Kotler (2000) sebagi penggunaan merek yang sudah ada, pada
produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori produk yang berbeda
dengan produk sebelumnya.
Aaker dan Keller (1990) menyatakan bahwa terdapat beberapa manfaat dari
penggunaan strategi ini pertama bisa mengurangi persepsi risiko ditolaknya
produk tersebut oleh konsumen. Kedua dapat meminimalkan dalam biaya
promosi. Strategi ini dinilai lebih efektif dan efisien juga karena memanfaatkan
image merek produk sebelumnya sehingga konsumen tidak asing dengan produk
yang ditawarkan, penerimaan konsumen juga lebih baik serta mengurangi
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
4 ketidakpastian bagi konsumen. Hal ini terjadi karena seiring dengan
bertambahnya jumlah produk di pasaran, konsumen lebih bergantung pada merek
yang mereka ketahui dan percayai dan bergantung pada perusahaan yang
memproduksi merek-merek tersebut. Berkurangnya persepsi risiko ditolaknya
produk baru tersebut dan juga penerimaan konsumen terhadap produk lebih baik
maka dapat dikatakan perluasan merek ini dapat mendorong minat beli konsumen
terhadap produk baru itu.
Perusahaan di Indonesia banyak yang telah menggunakan strategi perluasan
merek (Brand Extension) salah satunya yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk. PT.
Unilever Indonesia Tbk memperoleh kesuksesan dengan menggunakan strategi
perluasan merek ini. Dapat dilihat dari beberapa produknya yang telah diterapkan
strategi perluasan merek seperti Lifebuoy dan Dove. Lifebuoy dengan merek yang
sudah sangat dikenal oleh konsumen sebagai sabun anti kuman kini diperluas
dengan mengeluarkan kategori produk baru yaitu shampoo. Sama halnya dengan
merek produk Lifebuoy, merek produk Dove pun dengan produk awalnya sabun
mandi kini diperluas dengan kategori shampoo.
Penerapan strategi yang dijalankan PT. Unilever Indonesia Tbk. membuat
mereka berhasil menguasai hampir seluruh pangsa pasarnya. Beberapa faktor
keberhasilan dari perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia
Tbk ialah pertama karena produk yang dikeluarkan tersebut berasal dari
perusahaan yang telah dikenal dan populer. Kedua karena PT. Unilever Indonesia
Tbk. mengeluarkan produk baru yang tidak perlu membuat konsumennya
mempelajari perilaku konsumsi yang baru. Seperti yang dikatakan Schiffman dan
Kanuk (2004) ketika terdapat perluasan merek sebuah produk tidak sukses
dikatakan bahwa ketidaksuksesan tersebut karena perusahaan mengeluarkan
produk yang membuat konsumen harus mempelajari atau membiasakan perilaku
konsumsi yang baru.
Selain produk Lifebuoy dan Dove, salah satu perluasan merek (Brand
Extension) yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk adalah pada merek
Pepsodent. Di Indonesia pasar pasta gigi dikuasai oleh merek Pepsodent. Hal ini
dapat dilihat dari market share atau pangsa pasarnya yang mencapai 87% dari Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
5
merek pasta gigi lainnya. Selanjutanya dari hasil survei sekaligus penghargaan
tahunan Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2011 yang diselenggarakan SWA
bekerja sama dengan lembaga riset MARS menyatakan bahwa pasta gigi
Pepsodent menempati posisi pertama pada kategorinya. Hebatnya lagi merek
Pepsodent menempati posisi pertama pada kategori pasta gigi tersebut sudah
selama 10 tahun berturut-turut (http://swa.co.id/2011/07/merek-merek-terbaik-
dan-istimewa)
Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang memang sudah sangat dikenal
oleh konsumen. Merek ini memiliki image dimasyarakat sebagai pasta gigi
keluarga yang selalu melindungi kebersihan dan kesehatan gigi keluarga. Produk
ini pertama kali diluncurkan pada tahun 1950 oleh PT. Unilever Indonesia Tbk.
Pepsodent bisa menjadi pilihan konsumen selama bertahun-tahun karena merek
ini telah dipercaya dan telah memberikan kepuasan pada pelanggannya.
Cara pepsodent untuk dapat terus memenuhi kebutuhan konsumen dan
pelanggannya salah satunya dengan terus berinovasi pada varian pasta giginya.
Hal ini dapat dilihat dari varian pasta gigi Pepsodent yang ada hingga sekarang
seperti, Pepsodent Cavity Prevention, Pepsodent Herbal, Pepsodent Whitening,
Pepsodent Center Fresh, Pepsodent Complete 12, Pepsodent Complete + Gum
Care, Pepsodent Sensitive, dan Pepsodent Kids. Pepsodent telah bertahun-tahun
mendominasi pasar pasta gigi di Indonesia.
Sampai tahun 2012 merek Pepsodent tetap menjadi merek dengan kategori
pasta gigi terbaik langganan di Indonesia dibandigkan dengan merek pasta gigi
lainnya. Hal ini dapat dilihat dari Pasta Gigi Pepsodent yang menyandang jawara
pada IBBA (Indonesia Best Brand Award) selama 10 tahun berturut-urut. Serta
dapat dilihat pula dari terpilihnya Pasta Gigi Pepsodent sebagai Top Brand Award
2011 dan Top Brand Award 2012. Bahkan dari tahun 2011 hingga tahun 2012
mengalami kenaikan presentasenya sebagai penyandang Top Brand dalam
kategori pasta gigi. Top brand index dari merek Pepsodent ini dapat dilihat pada
tabel 1.1.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
6
Tabel 1.1 Top Brand Award 2011 dan 2012 Kategori Pasta Gigi
Merek
TBI (Top Brand Index)
2011 2012
Pepsodent 73,6% 75%
Ciptadent 9,8% 7,6%
Formula 6,3% 5,9%
Close Up 6,0% 6,7%
Sensodyne 1,0% 1,5%
Oral B - 1,4% Sumber: Top Brand Award 2011 dan 2012 www.topbrand-‐award.com
Dengan kekuatan merek yang dimiliki merek Pepsodent, PT. Unilever
Indonesia Tbk kemudian memanfaatkan keadan tersebut dengan menerapkan
strategi perluasan merek Pepsodent. Perluasan merek ini diharapakan dapat
mengurangi risiko kegagalan produk dengan kategori baru tersebut dan
meminimalkan biaya pemasaran yang perlu dikeluarkan untuk mempromosikan
produk baru. Produk awal Pepsodent yaitu pasta gigi, kini diperluas pada kategori
produk yang berbeda yaitu Pepsodent mouthwash (cairan pembersih mulut) dan
sikat gigi Pepsodent. Penelitian ini akan menganalisis lebih mendalam pada
produk perluasan merek Pepsodent mouthwash.
Pepsodent mouthwash memiliki dua varian yaitu Fresh Mint dengan rasa
mint yang kuat serta Herbal Breeze dengan bahan alami dan bebas alkohol.
Produk dengan kategori baru ini dikeluarkan karena dapat dilihat bahwa
kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan dan kesehatan gigi terus
meningkat dibandingkan sebelumnya. Merek Pepsodent berusaha untuk masuk ke
dalam kategori produk moutwash (cairan pembersih mulut) yang untuk pasar di
Indonesia telah dikuasai oleh merek Listerine dari PT. Johnson & Johnson. Hal ini
dapat dilihat dalam tabel 1.2 dimana perolehan Top Brand Award 2011 untuk
kategori mouthwash ditempati oleh merek produk Listerine. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
7
Tabel 1.2 Top Brand Award 2011 Kategori Mouthwash
Merek
TBI (Top Brand Index)
2011
Listerine 65,7%
Betadine 18,7%
Pepsodent 9,6%
Garglin 1,8%
Sumber: Top Brand Award 2011 www.topbrand-‐award.com
Walaupun untuk kategori produk mouthwash telah dikuasi oleh merek
produk lain, PT. Unilever Indonesia Tbk tetap melakukan peluncuran kategori
produk barunya yaitu cairan pembersih mulut. Peluncuran tersebut tetap dilakukan
oleh PT. Unilever Indonesia Tbk karena kategori produk baru mouthwash
menggunakan merek Pepsodent yang telah memiliki awareness yang cukup kuat
di benak konsumen. Produk baru dengan perluasan merek ini bisa menjadi produk
pelengkap untuk produk sebelumnya. Selain itu perluasan merek dilakukan
dengan mengeluarkan produk baru yang memiliki kemiripan kategori produk
yaitu produk personal care khususnya untuk kesehatan gigi dan mulut. Hal ini
dilakukan dengan tujuan agar konsumen tidak asing dengan kategori produk baru
yang di keluarkan.
Berangkat dari fenomena yang terjadi diatas maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berkaitan dengan aspek-aspek perluasan merek dan
melihat bagaimana niat atau intensi konsumen untuk membeli (intention to buy)
sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian atau menunda
untuk membeli ataupun tidak jadi membeli. Penelitian ini berjudul “Pengaruh
Perluasan Merek terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Produk Pepsodent
Mouthwash)”.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
8
1.2 Perumusan Masalah
Strategi perluasan merek bukan merupakan hal yang baru karena sudah
sejak tahun 1980-an strategi ini semakin luas digunakan dipasaran (Keller,1998;
Moorman, 1998). Strategi perluasan merek ini memberikan sejumlah keuntungan
karena dengan penggunaan merek yang telah dikenal konsumen, mengakibatkan
merek tersebut lebih dihargai oleh konsumen sehingga kehadirannya mudah
diterima. Hal ini juga dapat mempermudah perusahaan untuk memasuki pasar
dengan kategori produk baru tersebut. Selain mempermudah perusahaan dalam
memasuki pasar, perluasan merek juga dapat menghemat biaya dalam
mempromosikan produk itu, yang pada dasarnya promosi sangat dibutuhkan
untuk membiasakan konsumen dengan produk baru.
Terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kesuksesan dari perluasan
merek (Brand Extension) yaitu risiko yang dirasakan oleh konsumen (perceived
risk), kesesuaian kategori parent brand dengan extended brand (consumer
perception fit), reputasi yang dimiliki oleh parent brand (reputation), dan
keinginan konsumen untuk mencoba produk baru (consumer innovativeness)
(Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001; Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo, 2009).
Dari hasil penelitian Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo menunjukan bahwa
persepsi konsumen terhadap perluasan produk dengan tingkat kemiripan kategori
yang tinggi dengan parent brandnya memiliki peluang yang lebih mudah di terima
oleh konsumen (consumer perception fit). Selain itu Hem, Chernatony, dan
Iversen mengatakan bahwa reputasi parent brand (reputation) juga turut
mengambil andil dalam kesuksesan perluasan merek. Perceived risk tentang
kategori perluasan merek dan innovativeness yang dimiliki konsumen juga
merupakan peran penting dalam kesuksesan strategi perluasan merek.
Jika faktor-faktor kesuksesan itu telah dimiliki oleh sebuah perusahaan
diharapkan proses selanjutnya dapat mendorong minat beli konsumen. Seperti
yang dikatakan oleh Engel, Blackweel, dan Miniard (1990) minat beli konsumen
dapat digolongkan kedalam dua kategori yaitu (1) produk maupun merek dan (2)
kelas produk saja. Untuk kategori pertama, misalkan saja ketika seorang
konsumen memiliki keinginan untuk membeli pasta gigi, kemudian keputusan Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
9
selanjutnya adalah jenis pasta gigi yang seperti apa dan merek yang mana. Hal ini
dilakukan konsumen karena produk personal care seperti pasta gigi dan cairan
pembersih mulut merupakan produk yang bagi konsumen memiliki risiko yang
harus dipertimbangkan. Seperti jika konsumen memiliki masalah gigi sensitif
maka jika salah memilih pasta gigi yang tidak sesuai maka dapat menimbulkan
ketidak nyamanan atau bahkan masalah kesehatan. Begitu juga dengan cairan
pembersih mulut jika tidak menggunakan atau membeli produk yang tidak sesuai
dapat menimbulkan risiko.
Strategi perluasan merek digunakan oleh perusahaan yang telah memiliki
merek yang kuat dipasaran. Seperti yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia
Tbk. menerapkan perluasan merek Pepsodent yang memang telah memiliki
kekuatan merek di pasar, dari produk awalnya pasta gigi dengan produk
perluasannya adalah mouthwash. Dapat dilihat PT. Unilever Indonesia Tbk
memasarkan kategori produk barunya yang memiliki kemiripan kategori dengan
produk awalnya yaitu keduanya merupakan produk untuk kebersihan dan
kesehatan gigi. Selain itu reputasi dari merek Pepsodent juga sudah memiliki
tingkat brand awareness yang tinggi. Dengan adanya dua hal tersebut maka
diharapkan berdampak pada berkurangnya persepsi risiko ditolaknya produk
Pepsodent mouthwash. Kemudian produk yang inovatif juga mempermudah
penerimaan konsumen karena produk tersebut dianggap menawarkan sesuatu
yang berbeda dari produk-produk sebelumnya.
Dalam penelitian ini selain ingin melihat berpengaruh tidaknya perluasan
merek yang ada pada merek Pepsodent terhadap minat beli konsumen pada
produk perluasan, peneliti juga akan menurunkan masing-masing dimensi dari
perluasan merek untuk melihat pengaruhnya pada minat beli konsumen.
Berdasarkan hal ini serta dari latar belakang yang telah diuraikan menjadi dasar
pertimbangan selanjutnya dalam merumuskan pertanyaan penelitian. Maka dapat
disimpulkan pokok permasalahn yang ingin dianalisa lebih dalam oleh penulis
adalah :
1. Bagaimana persepsi responden terhadap produk perluasan yaitu Pepsodent
mouthwash?
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
10
2. Bagaiman pengaruh perluasan merek terhadap timbulnya minat beli
konsumen pada produk Pepsodent moutwash?
3. Dimensi manakah dari perluasan merek yang paling berpengaruh terhadap
minat beli konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi responden terhadap produk
perluasan yaitu Pepsodent mouthwash
2. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh perluasan merek terhadap minat
beli konsumen pada produk Pepsodent mouthwash
3. Untuk mengetahui dimensi dari perluasan merek yang paling berpengaruh
terhadap minat beli konsumen pada produk Pepsodent mouthwash
1.4 Signifikansi Penelitian
1.4.1 Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan dalam bidang pemasaran, terutama sebagai acuan bagi studi
ilmiah tentang bagaimana menganalisis pengaruh perluasan merek
terhadap timbulnya minat untuk membeli. Selain itu juga untuk
memberikan sumbangan informasi, bahan referensi, dan bacaan yang
dapat menambah pengetahuan bagi pembacanya.
1.4.2 Praktis
Untuk kepentingan praktis, kegiatan penelitian ini diharpakan dapat
memberikan masukan kepada PT. Unilever Indonesia Tbk agar dapat
menggunakan strategi perlusan merek pada produk lainnya dimasa
mendatang . Sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan minat beli yang
tinggi pada konsumen.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
11
1.5 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah penulisan dan pemahaman pembaca terhadap
penelitian ini, maka penulis membagi penelitian ini kedalam beberapa bab yang
berisikan sebagi berikut :
BAB 1 Pendahuluan
Pada bab ini dibahas mengenai Latar Belakang Permasalahan, Perumusan
Masalah, Tujuan Penelitian mengenai pengaruh perluasan merek terhadap minat
beli konsumen pada produk Pepsodent mouthwash, Signifikansi Penelitian dan
Sistematika Penulisan.
BAB 2 Kerangka Teori
Bab ini berisi tinjauan pustaka tentang penelitian-penelitian terdahulu,
dijelaskan pula model analisis yang berkaitan dengan tema penelitian, hipotesis
penelitian, dan operasionalisasi konsep.
BAB 3 Metode Penelitian
Bab ini berisi metode penelitian yang digunakan oleh penulis meliputi
pendekatan penelitian, jenis penelitian, dan teknik pengumpulan data, populasi
dan sampel, teknik analisis data.
BAB 4 Analisis Hasil Penelitian
Merupakan inti pembahasan masalah dalam riset ini. Bab ini menguraikan
mengenai bagaimana pengaruh perluasan merek terhadap minat beli konsumen
pada produk Pepsodent Mouthwash.
BAB 5 Simpulan dan Saran
Dalam bab 5 ini peneliti memberikan simpulan mengenai penerapan
perluasan merek yang dilakukan merek Pepsodent pada produk Pepsodent
mouthwash. Selain itu peneliti juga memberikan saran-saran kepada PT. Unilever
Indonesia Tbk yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Peneliti
berharap saran tersebut dapar bermanfaat.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
BAB 2
KERANGKA TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka
Bahan rujukan sebagi penunjang penelitian mengenai “Pengaruh Perluasan
Merek terhadap Minat Beli Konsumen : Studi Pada Pepsodent Mouthwash”
diambil dari beberapa penelitian terdahulu yang membahas mengenai perluasan
merek serta minat beli. Diharapkan hal ini dapat memperkaya konstruksi teori
yang akan digunakan dalam penelitian. Berikut ini beberapa penelitian
sebelumnya yang dijadikan bahan rujukan penelitian :
Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian yang akan dilakukan Penulis
No.
Peneliti
Judul Penelitian
Tujuan
Penelitian
Detail
1. Dr. Leif E. Hem,
Leslie de
Chernatony, dan
Nina M. Iversen
(2001)
“Factors
Influencing
Successful
Brand
Extensions”
Untuk
mengetahui
seberapa besar
pengaruh
similarity, brand
reputation,
perceived
risk,dan
consumer
innovativeness
terhadap
perluasan merek
di sektor FMCG
(Fast Moving
Consumerr
Jenis Penelitian :
Deskriptif Menggunakan
survei Sampel :701
responden di 4
wilayah
Norwegia yang
diambil secara
acak
12 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
13 Goods), durable
goods, dan
sektor jasa.
2. Shwu-Ing Wu dan
Chen-Lien Lo
(2009)
“The influence
of core-brand
attitude and
consumer
perception
on purchase
intention
towards
extended
product”
Untuk
menetapkan dan
membahas
faktor-faktor
relevan yang
mempengaruhi
minat beli
konsumen pada
extension
product.
Menggunakan
survei Sampel : 667
responden di
Taiwan
3. Radityo Kusumo
Santoso (2010)
Pengaruh
Perluasan
Merek tehadap
Citra merek
(Studi Pada
Frestea-Frestea
Green)
Untuk
menganalisis
pengaruh
perluasan merek
terhadap citra
merek
Jenis Penelitian :
Eksplanasi Menggunakan
survei Sampel :150
responden di
wilayah DKI
Jakarta Purposive
Sampling
Sumber : Penulis
Jurnal pertama merupakan karya dari Dr. Leif E. Hem, Leslie de
Chernatony, dan Nina M. Iversen yang berjudul Factors Influencing Successful
Brand Extensions. Jurnal ini diterbitkan pada tahun 2001 di Norwegia. Tujuan
dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh dari similarity, brand reputation,
perceived risk, dan consumer innovativenesspada kesuksesan brand extension
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
14
dalam sektor industri FMCG (Fast Moving Consumer Goods), durable goods dan
sektor jasa. Objek penelitian dalam jurnal ini adalah Maruud snack untuk industri
FMCG, IBM untuk industri durable goods, dan mobil Ford untuk industri jasa.
Berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini merupakan penelitian survey
dengan kuesioner, kemudian responden dari penelitian ini adalah masyarakat yang
tinggal di kota Norwegia. Daerah tersebut dibagi menjadi 8 wilayah, dan hanya 4
wilayah saja yang dipilih secara acak. Variabel dependen dari penelitian ini adalah
overall evaluationof Brand Extension dan variabel independennya adalah
similarity between the parent brand dan brand extension, brand reputation,
perceived risk, dan innovativeness.
Hasil dari penelitian ini berdasarkan jumlah sampel yang digunakan
sebanyak 701 responden ditemukan bahwa perluasan kategori produk yang
memiliki kesamaan dengan original brand lebih mudah diterima. Sama halnya
dengan reputasi original brand yang juga merupakan faktor penting yang
mempengaruhi peluasan merek. Hasil dari dua kategori tersebut berlaku untuk
seluruh jenis industri yang diteliti yaitu industri FMCG (Fast Moving Consumer
Goods), durable goods dan sektor jasa. Selanjutnya untuk kategori perceived risk
ditemukan bahwa mempengaruhi tingginya penerimaan perluasan merek pada
industri durable goods dan jasa. Terakhir untuk kategori consumer innovativeness
lebih memiliki pengaruh dalam penerimaan perluasan merek pada industri jasa
jika dibandingkan dengan industri FMCG dan durable goods.
Pada penelitian ini digunakan empat dimensi yaitu similarity, brand
reputation, perceived risk, dan consumer innovativeness untuk mengukur
pengaruhnya terhadap peluasan merek. Perbedaan penelitian terdahulu dengan
penelitian ini adalah jurnal tersebut melakukan penelitian pada tiga sektor industri
yaitu industri FMCG (Fast Moving Consumer Goods), durable goods dan sektor
jasa. Sedangkan penelitian ini fokus pada sektor industri FMCG saja. Persamaan
jurnal dengan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan teknik pengumpulan
data survei menggunakan kuesioner. Selain iu berdasarkan hasil penelitian jurnal
faktor yang mempengaruhi kesuksesan perluasan merek ini, maka penulis akan
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
15 menggunakan brand reputation, perceived risk, dan consumer innovativeness
pada penelitian penulis.
Penelitian kedua adalah jurnal berjudul “The influence of core-brand
attitude and consumer perception on purchase intention towards extended
product” yang ditulis oleh Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo (2009). Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menetapkan dan membahas faktor-faktor relevan yang
mempengaruhi minat beli konsumen pada extension product (perluasan merek).
Peneliti melakukan penelitian dengan sampel sebanyak 667 konsumen yang
menggunakan PC dan berada di Taiwan. Pengguna PC tersebut dipilih yang sudah
sangat mengenal merek operation system (OS) Microsoft. Penelitian ini melihat
dua perspektif utama yang mempengaruhi minat beli konsumen pada produk
dengan perluasan merek yaitu, core-brand attitude dan consumer perception fit.
Core-brand attitude dipengaruhi oleh core-brand image dan use experience.
Sedangkan untuk consumer perception fit dipengaruhi oleh brand association dan
product connection. Jurnal ini menggunakan teknik pengumpulan data survei
menggunakan kuesioner. Peneliti selain melakukan studi kepustakaan juga
melakukan metode focus group discussion dengan sepuluh orang pengguna PC
yang juga menggunakan Microsoft operation system (OS). Hal ini dilakukan
untuk membantu peneliti dalam mendesain kuesioner. Penelitian ini termasuk
dalam cross-sectional research karena dilakukan penelitian lapangan pada satu
waktu tertentu yaitu dalam waktu dua bulan dengan respoden pengguna PC yang
berusia diatas 16 tahun yang tinggal di Taiwan. Dalam kuesioner peneliti
menggunakan skala Likert dengan 7 poin. Range skala adalah sangat tidak setuju :
1 dan sangat setuju: 7
Hasil dari penelitian ini adalah perspektif utama yang memepengaruhi minat
beli konsumen pada produk perluasan merek adalah pertama consumer perception
fit dan yang kedua barulah core-brand attitude. Perspektif pertama dipengaruhi
oleh brand association dan product connection, yang paling kuat terutama
product connection. Perspektif kedua yaitu core-brand attitude dipengaruhi oleh
core-brand image dan use experience, terutama pada core-brand image. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
16
Persamaan jurnal kedua dengan penelitian yang penulis lakukan adalah pada
teknik pengumpulan data survei menggunakan kuesioner serta pada dimensi
waktu penelitian yaitu cross-sectional research. Perbedaan jurnal dengan
penelitin ini adalah pada jurnal menggunakan dua perspektif yaitu core-brand
attitude dan consumer perception fit. Sedankan penelitian ini akan melihat dari
satu prespektif dari jurnal tersebut yaitu consumer perception fit. Alasan penulis
hanya menggunakan dimensi consumer perception fit adalah karenamemiliki
pengaruh yang paling signifikan menurut hasil penelitian terdahulu tersebut.
Selanjutnya penelitian ketiga adalah skripsi yang berjudul Pengaruh
Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Studi Pada Frestea-Frestea Green. Skripsi
ini ditulis oleh Radityo Kusumo Santoso (2010). Tujuan dari penelitian ini untuk
menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek. Peneliti melakukan
penelitian dengan sampel sebanyak 150 responden yang telah mengkonsumsi
Frestea dan juga Frestea Green. Penelitian ini menggunakan lima dimensi dari
variabel perluasan merek yaitu perceived quality, perceived fit, advertising,
perceived risk, dan corporate image.Kemudian untuk variabel dependen citra
merek penulis menggunakan dimensi yatiu, attribute product, non atribute
product related attributed, benefits, dan brand attitudes. Skripsi ini menggunakan
teknik pengumpulan data survei menggunakan kuesioner. Penelitian ini termasuk
dalam cross-sectional research karena dilakukan penelitian lapangan pada satu
waktu tertentu yaitu dalam waktu satu bulan. Dalam kuesioner peneliti
menggunakan skala Likert dengan 6 poin. Range skala adalah sangat tidak setuju :
1 dan sangat setuju: 6
Hasil dari peneltian ini adalah dari lima dimensi dari perluasan merek yang
ada terdapat satu dimensi yang secara signifikan mempengaruhi citra merek yaitu,
perceived risk. Empat dimensi perluasan merek lainnya yang digunakan tidak
mempengaruhi secara signifikan terhadap citra merek dengan studi pada Frestea
sebagai merek induk dan Frestea Green sebagai merek perluasan.
Persamaan penelitian terakhir dengan penelitian yang penulis lakukan
adalah dalam penggunaan skala likert 6 poin serta teknik pengumpulan data survei
menggunakan kuesioner dan pada dimensi waktu penelitian yaitu cross-sectional
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
17 research. Perbedaan jurnal dengan penelitin ini adalah pada skripsi menggunakan
lima dimensi dari perluasan merek.Sedangkan penelitian ini akan menggunakan
satu dimensi saja yang sama dengan penelitian terdahulu ini yaitu perceived risk. 2.2 Konstruksi Model Teoritis
2.2.1 Merek
Definisi dari sebuah merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau
disain, atau kombinasi diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dengan pesaing, definisi ini menurut AMA (American Marketing Association)
(Keller,2008). Merek merupakan suatu simbol yang memiliki arti yang lebih
kompleks dari sekedar sebuah nama. Hal ini dikarenakan pada hakekatnya merek
adalah sebuah janji yang diberikan penjual untuk menyediakan secara konsisten
sekumpulan fitur, manfaat dan layanan yang spesifik kepada pembelinya
(Kotler&Keller, 2006). Konsumen dapat menilai dan mengevaluasi produk yang
serupa secara berbeda, tergantung dari merek produk tersebut.
Menurut David Aaker mendefinisikan merek (1991) “ A brand is
distinguishing name and or symbol (such as logo, trademark, or package design)
intended to identify the goods or services of either one seller or a group of
sellers” (p.7).Definisi yang dikemukakan Aaker menekankan pada suatu produk
atau jasa harus memiliki suatu hal yang signifikan yang dapat menjadi pembeda
dengan produk atau jasa pesaing. Pembeda ini terletak pada pemberian nama,
simbol, atau logo yang bertujuan untuk memberikan identitas, baik identitas dari
produk yang ditawarkan ataupun identitas perusahaan yang ingin disampaikan
pada konsumen. Merek juga digunakan untuk menambah nilai suatu produk serta
meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen (Stobart, 1994). Merek
merupakan sesuatu yang dipersepsikan konsumen atas berbagai informasi dan
pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk. Hal ini didukung oleh
pernyataan Keller (2008) bahwa merek berada di benak konsumen. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
18
Menurut Kotler (2002) merek adalah suatu simbol yang kompleks yang
menjelaskan 6 tingkatan pengertian yaitu sebgai berikut :
1. Merek sebagai atribut.
Dimana merek memberikan ingatan pada atribut tertentu dari suatu
produk.
2. Merek sebagai manfaat.
Dimana merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli
atribut tetapi merek memberi manfaat.
3. Merek sebagai penilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk, nilai produsen atau
pemegang merek, dan nilai pelanggan.
4. Merek sebagai budaya
Merek berperan mewakili budaya tertentu
5. Merek sebagai kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Merek sebagi pemakai
Merek dapat menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan
menggunakan produk tersebut.
Selanjutnya menurut Kotler&Keller, (2006) tedapat 10 atribut yang
diidentifikasikan penting untuk dimiliki sebuah merek. Atribut itu diantaranya
adalah sebagai berikut :
1. Sebuah merek unggul dalam menyampaikan manfaat yang diinginkan oleh
konsumen
2. Sebuah merek harus relevan
3. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen akan nilai
(value)
4. Sebuah merek diposisikan secara tepat
5. Sebuah merek harus konsisten
6. Sebuah merek harus masuk akal
7. Sebuah merek mengkoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran untuk
membangun ekuitas
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
19
8. Brand managers harus mengerti apa yang dimaksudkan oleh merek tersebut
kepada konsumen
9. Sebuah merek memberikan dukungan yang tepat dan berkelanjutan
10. Perusahaan harus memonitor sumber dari ekuitas merek
Dari berbagai definisi mengenai merek yang telah dijelaskan berdasarkan
teori yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, simbol, logo
atau disain yang menunjukan identitas dari suatu produk atau jasa yang
membedakan antara produsen yang satu dan lainnya. Selanjutnya penggunaan
merek itu sendiri memiliki beberapa manfaat baik untuk perusahaan dan juga
untuk konsumen. 2.2.1.1 Manfaat Merek
Merek dapat memberi manfaat baik untuk perusahaan dan konsumen
(Keller,2008). Bagi perusahaan merek berperan penting untuk :
1. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesan-pesan dan
memperkecil timbulnya masalah
2. Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dari
pemalsuanproduk, bila tidak ada maka pesaing akan meniru produk di
pasaran
3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetiaan konsumen
akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat
pnegendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran.
4. Merek dapat membantu penjual dlam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen
5. Citra dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan membawa
nama perusahaan merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya
perusahaan. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
20
Manfaat merek untuk konsumen :
1. Jika sudah mengenal merek tertentu memudahkan untuk mengenali mutu
dan mengambil keputusan pembelian
2. Memberikan efiseinsi untuk search cost for product baik internal
(seberapa lama konsumen harus berfikir) dan eksternal (seberapa lama
konsumen harus mencari disekitar)
3. Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat mengaitkan status dan
prestigenya.
Selain itu manfaat merek bagi konsumen juga dikemukakan oleh
Temporal (2001) bahwa terdapat 5 manfaat pokok merek untuk konsumen yaitu,
merek meghasilka pilihan, merek menyederhanakan keputusan, merek
menawarkan jaminan kualitas dan merek mengurangi risiko, merek membantu
mengekspresikan diri dan merek menawarkan persahabatan sertakesenangan.
Dalam usaha sebuah perusahaan untuk mengembangkan suatu merek,
perusahaan memiliki 5 pilihaan strategi yang dapat digunakan . Berikut ini akan
dijelaskan masing-masing strategi tersebut.
2.2.2 Strategi Merek
Menurut Philip Kotler dalam Marketing Management sebuah perusahaan
memiliki lima pilihan yang dapat digunakan dan dipertimbangkan dalam
penentuan strategi merek, yaitu :
1. Peluasan Lini (Line Extension)
Perluasan lini adalah pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori
produk yang sama dengan menggunakan merek yang sama pula.
Contohnya seperti rasa, bentuk,warna, unsur tambahan dan ukuran
kemasan yang baru. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan
memiliki kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi selera
konsumen yang terus meningkat terhadap tampilan baru. Selain itu
perluasna lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan
pesaing atau mengisi peluang yang ada dipasar.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
21
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produk sebelumnya tetapi
dikembangkan dalam kategori produk baru. Strategi perluasan merek
dapat memberikan sejumlah keuntungan , karena mereka yang digunakan
tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena telah dikenal)
sehingga kehadirannya dengan cepat diterima oleh konsumen. Hal inilah
yang memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori
produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat biaya untuk
periklanan dan publisitas yang biasanya dibutuhkan untuk
memperkenalkan produk baru agar konsumen terbiasa.
Namun perluasan merek juga dapat menyebabkan risiko yaitu jika
produk baru tersebut mengecewakan pembelidan merusak rasa respek
mereka pada produk lainnya dari perusahaan tersebut. Selain itu risiko
yang dapat timbul adalah merek yang ada tidak sesuai dengan produk yang
ingin dikeluarakan. Kemudian risiko yang terakhir adalah pelunturan
merek (brand dilution) yang dapat terjadi apabila konsumen tidak lagi
menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau dengan produk
yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut. Contoh
kejadian merek yang mengalami hal ini seperti Pierre Cardin yang
menggunakan mereknya untuk produk mustard tetapi strategi ini tidak
berhasil dan Pierre Cardin yang juga menggunakan mereknya untuk
produk anggur juga mengalami kegagalan. Perusahaan yang ingin
menggunakan strategi perluasan merek ini harus mengadakan riset terlebih
dahulu tentang seberapa baik asosiasi merek sesuai dengan produk baru
tersebut.
Hasil yang terbaik dalam melakukan perluasan merek adalah
dengan menggunakan merek tersebut baik produk awal yang sudah ada
dan produk baru dengan perluasan merek tersebut dapat terjual di pasaran.
Kemudian hasil yang cukup dapat diterima adalah jika produk baru
tersebut dapat laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang ada. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
22
Sedangkan hasil yang buruk adalah jika produk baru tersebut gagal dan
merusak penjualan produk yang telah ada sebelumnya.
3. Multibrand
Multibrand tercipta apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuan hal ini adalah untuk
mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature), serta daya tarik yang
lain kepada konsumen sehingga tercipta lebih banyak pilihan. Startegi
multibrand juga memungkinkan perusahaan untuk melindungi merek
utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand).
Contohnya seperti terdapat merek jam tangan yang mengeluarkan merek-
merek berbeda untuk produk yang sama tetapi dengan klasifikasi harga
yang berbeda. Perusahaan tersebut mengeluarkan merek yang satu dengan
harga jam tangan yang memang lebih mahal dan merek berikutnya dengan
harga yang lebih terjangkau hal ini beguna untuk melindungijenis jam
tangan diantara keduanya.
4. Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat digunakan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun
merek yang sesuai dengan produk baru yang akan dikeluarkan atau dapat
juga terjadi akibat citra dari merek yang ada tidak dapat mendukung
produk baru tersebut. Kondisi ini yang kemudian mendorong perusahaan
menggunakan merek yang benar-benar baru daripada menggunakan merek
yang sudah ada. Walaupun begitu perusahaan harus siap dengan
konsekuensi pemilihan strategi seperti ini, karena peluncuran merek baru
bukan lah sesuatu yang mudah. Perusahaan membutuhkan biaya yang
cukup besar dalam mempromosikan produk dengan merek baru tersebut
agar konsumen menjadi sadar akan keberadaan merek tersbut dan
memiliki keyakinan untuk memiliki produk baru tersebut. Selain
membutuhkan biaya yang tidak sedikit perusahaan juga membutuhkan
proses dan waktu yang yang panjang unutk membuat konsumen sampai
pada tahap brand loyalty.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
23
5. Merek Bersama (Co-Branding)
Co-branding terjadi apabila dua merek yang sudah terkenal atau lebih
digabung dalam satu penawaran. Co-branding atau dapat disebut juga
sebagai kerja sama branding. Tujuan dari strategi ini adalah agar merek
yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik
minat konsumen untuk produk tersebut. Dalam jurnal Ali Besharat (2010)
menyatakan terdapat menganjurkan tiga kriteria untuk co-branding:
Co-branding haruslah meruoakan long-term agreement dan
cooperation
Nama dari kedua merek harus dimunculkan pada produk tersebut,
dalam logo maupun dalam kemasan produk.
Tujuan utamanya adalah meluncurkan produk baru pada pasar
yang baru maupun yang sudah ada. 2.2.3 Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek adalah pemakaian merek yang sudah ada dalam suatu
kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain (Aaker, 1991). Sedangkan
menurut Keller (2008) perluasan merek adalah suatu metode pengembangan
produk baru dengan menggunakan merek yang mapan, sehingga perusahaan tidak
perlu membuat merek baru lagi untun produk tersebut. Kemudian menurut Aaker
dan Keller (1990) perluasan merek adalah ketika perusahaan menggunakan merek
yang sudah ada dan sudah berhasil dipasaran dalam kategori orisinilnya ke dalam
produk baru. Dari beberapa definisi diatas penulis dapat menarik kesimpulan
bahwa perlausan merek adalah suatu strategi mengembangkan produk dengan
kelas baru dengan menggunakan merek yang sudah mapan.
Terdapat pendapat yang mengemukakan bahwa perluasan merek erat
kaitannya dengan strategi pertumbuhan perusahaan, hal ini sesuai dengan teori
ekspansi pasar Matriks Ansoff. Dalam strategi ini, menyatakan bahwa
pertumbuhan perusahaan dapat dikelompokkan berdasarkan apakah menggunakan Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
24
produk yang sudah ada atau produk baru dan apakah menargetkan pasar yang
telah ada atau pasar yang baru (Keller,2008). Seperti yang dapat dilihat pada
gambar 2.1 Matriks Ansoff.
Gambar 2.1 Matriks Ansoff
Sumber:Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity ���ed. New Jersey: Prentice Hall
Dalam matriks tersebut dapat dilihat terdapat market penetration dimana
perusahaan mengeluarkan produk yang telah ada pada segmen pasar yang
memang telah ada juga sebelumnya. Sedangkan pada market development
perusahaan mengembangkan pasar baru untuk memasarkan produk yang telah ada
sebelumnya. Kemudian untuk product development adalah perusahaan
mengembangkan produk baru untuk pasar yang telah ada. Sedangkan pada
diversification adalah mengembangkan produk baru untuk pasar yang baru pula.
Berdasarkan gambar 2.1, perluasan merek merupakan bagian dari strategi produk
baru, baik pada product development maupun difersifikasi.
Perluasan merek secara umum diklasifikasikan menjadi dua kategori umum
(Keller,2003) , yaitu :
1. Line Extension adalah strategi perluasan merek untuk mentargetkan
segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang telah ada
sebelumnya. Line extension biasanya menawarkan rasa baru, variasi dari
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
25
bahan tambahan yang baru dan bisa juga menawarkan ukuran produk yang
berbeda.
2. Category Extension. Adalah strategi perluasan merek untuk mentargetkan
segmen pasar baru dengan membuat kategori produk baru yang berbeda
dari kategori produk yang telah ada sebelumnya.
Hasil yang mungkin terjadi ketika perusahaan menggunakan merek yang
sudah ada ketika meluncurkan produk baru dengan kategori produk yang berbeda
adalah tiga kemungkinan ini (Aaker,1991), yaitu hasil yang baik (good), hasil
yang tidak baik (bad), dan hasil yang buruk (ugly).
a. Hasil yang baik (good)
Dapat tercipta ketika merek perluasannya (extension brand) dapat
diterimadan disukai oleh konsumen. Akan semakin baik apabila merek
perluasan tersebut ikut menggunakan awareness dan asosiasi merek induk
b. Hasil yang tidak baik (bad)
Terjadi adalah ketika nama merek induk tidak menambah nilai merek
perluasaanya, atau bahkan tercipta asosiasi yang negatif
c. Hasil yang buruk (ugly)
Kondisi buruk ini terjadi ketika nama merek induk terluka atau mengalami
penipisan image oleh merek perluasannya, dengan kata lain terjadi
kanibalisme, Akan semakin buruk apabila hal tersebut dapat
menghilangkan kesempatan perusahaan dalam mengembangkan produk
baru.
2.2.3.1 Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Perencanaan dan pelaksanaan perluasan merek yang baik dapat memberikan
keuntungan bagi pemasar. Keuntungan ini dapat dilihat dari penerimaan produk
baru oleh konsumen dan menyediaakan feedback benefit kepada parent brand
ataupun perusahaan secara keseluruhan. Secara umum manfaat strategi perluasan
merek dapat dibagi dari 2 sisi, yaitu adanya transfer brand equity dari parent
brand kepada brand extension , dan efek balikbrand extension terhadap parent
brand (Keller,2008). Walaupun terdapat beberapa keuntungan, strategi perluasan Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
26
juga dapat mengakibatkan kerugian, hal ini pada umumnya disebabkan oleh
ketidakkonsistenan atau asosiasi negatif dari brand extension terhadap parent
brand.
Transfer brand equity dari parent brand kepada brand extension akan
membantu proses penerimaan brand extension oleh konsumen menjadi lebih
mudah dan lebih murah. Karena ketika perusahaan ingin mengeluarkan produk
baru biaya untuk memperkenalkan produk baru tersebut cukup tinggi, seperti
biaya untuk promosi dan iklan serta distribusi produk baru tersebut. Seperti yang
dikemukakan beberapa ahli pemasaran hanya dua dari sepuluh produk baru yang
sukses dipasaran (Keller, 2008). Hal ini dapat disebabkan karena para konsumen
memiliki ingatan yang lebih baik terhadap informasi yang mereka terima
mengenai produk baru jika produk tersebut membawa merek yang telah dikenal
dengan baik (Schiffman & Kanuk, 2004). Jika merek dari produk baru yang
dikeluarkan belum terlalu dikenal oleh konsumen maka proses penerimaan
konsumen akan lebih sulit. Disinilah yang kemudian menjadi keuntungan apabila
ingin mengeluarkan produk baru menggunakan strategi perluasan merek.
Manfaat yang kedua dari strategi perluasan merek (brand extension) yaitu
adanya reciprocal benefit yang diberikan pada parent brand. Seperti yang
dikatakan pula oleh Aaker (1991) bahwa pengiklanan brand extension akan
membuat pengiklanan parent brand menjadi lebih efektif. Akan tetapi walaupun
reciprocal effect yang ada dapat memberikan benefit, efek ini juga dapat
memberikan dampak negatif salah satunya adalah adanya informasi negatif
mengenai brand extension yang akan mempengaruhi evaluasi atau persepsi
konsumen terhadap parent brand.
Oleh karena itu seperti yang telah dikatakan sebelumnya, brand extension
juga dapat mendatangkan risiko kerugian. Ketika brand extension yang ada tidak
konsisten atau fit dengan image parent brand, maka brand extension tersebut akan
menimbulkan kelemahan kepercayaan konsumen terhadap parent brand, serta
menyebabkan kebingungan dan efek negatif. Keberhasilan pada brand extension
juga dapat mengakibatkan kanibalisme pada penjualan parent brand.Kanibalisme
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
27 ini dapat disebabkan adanya pemindahan (switch) dari parent brand kepada brand
extension (Keller, 2008).
Keller (2008) merumuskan secara lebih lengkap keuntangan dan kerugian
yang dapat ditimbulkan oleh perluasan merek (brand extension), dapat dilihat
pada tabel 2.2
Tabel 2.2 Keuntungan dan Kerugian Brand Extension Adventage of Brand Extension 1. Facilitate New Product Acceptance
§ Improve brand image § Reduce risk perceived by customers § Increase the probability of gaining distribution and trial § Increase efficiency of promotional expenditures § Reduce cost of introductory and follow-up marketing program § Avoid cost of developing a new brand § Allow for packaging and labeling efficiencies § Permit consumer variety-seeking
2. Provide Feedback Benefits to the Parent Brandand and company
§ Clarity brand meaning § Enhance the parent brand image § Bring new customers into brand franchise and increase market coverage § Revitalizethe brand § Permit subsequent extensions
Disadvantages of Brand Extension § Can confuse or frustrate customers § Can encounter retailer resistance § Can fail and hurt parent brand image § Can succeed but cannibalize sales of parent brand § Can succeed but diminish identification with any one category § Can succeed but hurt image of parent brand § Can diluet brand meaning § Can cause the company to forgo the chance to develop a new brand
Sumber : Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
28
2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek
Pada penelitian ini penulis mengambil dimensi-dimensi untuk menjelaskan
variabel perluasan merek dengan mengelaborasi dari jurnal-jurnal terdahulu.Hal
ini peneliti lakukan karena dimensi-dimensi tersebut diyakini dapat
mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk perluasan. Kemudian
untuk memperkaya penjelasan mengenai tiap-tiap dimensi tersebut peneliti tetap
berlandaskan pada teori-teori yang bersangkutan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi penerimaan konsumen pada produk perluasan merek diantaranya
adalah :
1. Reputation
Reputasi merek dianggap sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas produk,
kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan, penerimaanmerek produk
dipasaran, pengalaman konsumen dengan merek, dan informasi yang diketahui
mengenai merek tersebut (Gronhaug, Kjell., Hem, Leif., And Lines, Rune, 2002).
Reputasi juga merupakan estimasi atas penafsiran terhadap konsistensi suatu
atribut sebuah entitas dari waktu ke waktu.
Reputasi merek yang positif memiliki peran penting dalam sebuah bisnis,
seperti dapat meningkatkan ketertarikan konsumen, lebih mudah untuk masuk
pada pasar yang baru, dan lebih mudah dalam menarik konsumen baru . Nilai
yang sebenarnya dari merek yang sudah dikenal berhubungan dengan reputasi
merek tersebut yang tercermin dalam asosiasi positif di benak konsumen. Bagi
konsumen reputasi sebuah merek dapat memberikan informasi yang penting.
Seperti dalam situasi ketika konsumen sulit melakukan evaluasi terhadap sebuah
produk, maka konsumen cenderung bergantung pada informasi dari reputasi yang
dimiliki sebuah merek (Gronhaug, Kjell., Hem, Leif., And Lines, Rune, 2002).
Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh Zain Ul Abideen dan Abdul Latif
(2011) dikatakan bahwa reputasi merek merujuk pada persepsi konsumen
terhadap kualitas yang terhubung pada parent brandatau merek induk. Maka
reputasi disini dapat dikatakan sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas suatu
produk dan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek induk (parent
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
29 brand) yang kemudian akan mempengaruhi penerimaan merek perluasan (brand
extension).Sebuah premis dasar yang mendasari penggunaan perluasan merek
menyatakan bahwa merek yang kuat dan telah populer dimata konsumen akan
memberikan pengaruh yang lebih besar pada produk hasil perluasannya
dibandingkan dengan merek yang tidak terlalu kuat ( Hem, Leslie, dan Iversen
N.M, 2001). Merek yang kuat disini dimaksudkan seperti sebuah merek yang
dipersepsikan konsumen memiliki kualitas yang tinggi dengan begitu dapat
memberikan pengaruh yang positif serta membantu popularitas produk hasil
perluasannya.
Ketika konsumen dihadapkan pertama kali dengan produk hasil perluasan,
mungkin saja konsumen belum akrab dengan produk tersebut dan merupakan hal
baru baginya,tetapi walaupun begitu konsumen telah mengetahui dan cukup
mengenal parent brandatau merek induknya. Mereka berekspektasi untuk dapat
mengevaluasi produk perluasan berdasarkan pada pengetahuan mereka pada
parent brand.
Saat perusahaan meluncurkan produk baru dengan perluasan merek maka
hal yang menjadi latar belakang konsumen untuk menilai kualitas produk tersebut
adalah dengan melihat reputasi merek indunya, hal ini yang membantu konsumen
dalam memilih. Dimensi reputation ini dapat dilihat juga dari keyakinan
konsumen terhadap kualitas perusahaan, marketing activities dari perusahaan dan
kepercayaan konsumen terhadap keberhasilan perusahaan ( Hem, Leslie, dan
Iversen N.M, 2001). 2. Consumer Perception Fit
Consumer perception fit dapat dikatakan kesesuaian dan kesamaan yang
dirasakan konsumen terhadap produk dengan parent brand dan produk
perluasannya. Beberapa studi mengatakan semakin memiliki kesamaan antara
produk original dengan produk perluasannya maka, semakin besar juga transfer
positif atau negatif yang dapat mempengaruhi produk perluasan merek tersebut.
Ketika konsumen mengasumsikan bahwa produk dengan parent brand dan Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
30
produk perluasan memiliki kesamaan dan kesesuaian kelas produk maka akan
mempengaruhi secara positif penerimaan konsumen terhadap produk perluasan.
Apabila terdapat kesamaan antara parent brand dengan merek yang
mengalami perluasan maka dapat terjadi transfer asosiasi yang positif dari parent
brand terhadap extended brand(Aaker &Keller, 1990; Park et al., 1991).
Berdasarkan jurnalZain Ul Abideen dan Abdul Latif (2011) mengatakan bahwa
sikap konsumen akan lebih positif terhadap produk perluasan yang dimana
mereka dapat menemukan tingkat kesamaan yang tinggi antara extended brand
dan parent brand. Hal ini juga sesuai dengan yang dikemukakan Shwu-Ing Wu
dan Chen-Lien Lo (2009) dalam jurnalnya mengatakan semakin tinggi kesamaan
anatara produk dengan parent brand dan produk dengan perluasan maka akan
semakin mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk perluasan.
Beberapa studi juga menyatakan bahwa semakin besar kesamaan antara core-
brand dengan produk perluasan akan semakin besar juga minat beli pada produk
perluasan tersebut.
Kesamaan yang dapat dilihat dari produk dengan parent brand dan produk
perluasan berdasarkan ciri (features), atribut, dan manfaat. Kesamaan ini juga
dapat dilihat dari fungsi atau kegunaan yang diberikan produk tersebut. Jika
tingkat kesamaan kategori tinggi antara parent dan extended brand, maka
extended brand akan memiliki kesempatan mendapatkan dampak positif dari core
brand (Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Zain Ul Abideen dan Abdul Latif (2011) telah mengidentifikasi dua dimensi
dari konsep fit, yaitu yang pertama adalah product category fit, dimana mengarah
pada kesamaan antara kategori merek perluasan dan merek yang sudah ada
sebelumnya. Konsep kedua adalah brand level fit, dimana mengarah pada
kesesuaian antara explicit image dari merek induk dan kategori produk dari
produk perluasan. Seperti contoh yang dikutip dari jurnal Zain Ul Abideen dan
Abdul Latif (2011) misalkan jika merek Marlboro meluncurkan produk perluasan
yaitu baal-pen. Category level fit adalah dengan melihat atribut produk antara
produk rokok dan ball-pens. Selanjutnya brand level fit adalah kesamaan antara
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
31 brand image dari merek Marlboro dan image yang dimiliki konsumen terhadap
kategori produk ball-pen.
Consumer perception fit dibagi menjadi dua bentuk yaitu brand association
antara core-brand dan extended product serta product connection antara core-
brand dan extended product. Keduanya dapat mempengaruhi consumer
perception fit (Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo, 2009). Brand association dapat
membantu konsumen dalam mengingat informasi yang dapat membentuk
perception fit pada produk perluasan. Brand extension mudah dilakukan pada
merek dengan association yang kuat. Selanjutnya jika product connection, dengan
kesamaan atribut produk terdapat pada core-brand dan extended product maka
dapat menghasilkan perception fit yang lebih besar juga.
Brand extension dalam kategori produk yang baru dilihat sebagai hal baru
yang dapat memiliki kesamaan pada brand dan lini produk yang telah ada.
Perceived similirity yang dapat disebut juga sebagai perceived fit yang
digolongkan oleh jumlah dari gabungan kategori produk antara produk perluasan
dan parent brand.
Aaker dan Keller (1990) mengemukakan bahwa pada saat
memepertimbangkan kesesuaian (fit) perluasan merek ada tiga dasar konstruk
untuk merumuskan suatu keseluruhan pertimbangan, yaitu :
a. Subtitute
Subtituality maksdudnya adalah mencerminkan bagaimana konsumen
mempersepsikan produk perluasan sebagai pengganti dari produk
induknya pemakaian dan untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
b. Complement
Complementarity adalah sejauh mana konsumen melihat merek yang
megalami perluasan memiliki hubungan saling melengkapi dengan
merek induk Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
32
c. Transfer Dimension
Transferability adalah persepsi konsumen terhadap sejauh mana
perusahaan penghasil merek induk memiliki kemampuan dan sumber
daya untuk menghasilkan merek perluasan tersebut.
Dari penjabaran sebelumnya maka penulis dapat menarik kesimpulan,
yaitu bahwa semakin tinggi persepsi kesesuaian dan kesamaan yang dirasakan
konsumen berkaitan dengan adanya keterkaitan yang tinggi antara merek hasil
perluasan dengan merek induk akan memudahkan konsumen dalam menerima
produk perluasan. Kesamaan dan kesesuain yang dimaksud dapat dilihat
berdasarkan ciri (features), atribut, dan manfaat produk tersebut. Kesesuaian ini
juga dapat dilihat dari fungsi atau kegunaan yang diberikan produk tersebut.
3. Perceived Risk
Perceived risk merupakan penilaian konsumen terhadap ketidakyakinannya
terhadap kerugian yang dikarenakan membuat kesalahan dan hasil yang akan
diterima jika melakukan pembelian dan menggunakan suatu produk (Hem, Leslie,
dan Iversen N.M, 2001).Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan perceived
riskmerupakan ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak bisa
meramalkan konsekuensi dari sebuah keputusan pembelian. Tingkat dari risiko
yang dirasakan dan toleransi terhadap risiko yang akan diambil oleh konsumen
menjadi faktor yang mempengaruhi strategi konsumen dalam melakukan
pembelian. Risiko yang dipersepsikanmengimplikasikan ketidakpastian
pengalaman konsumen sebelum pembelian dan keamanan dalam menggunakan
produk serta mempertimbangkan tipe hasil rugi yang diharapakan dari pembelian
atau penggunakan sebuah produk (Bauer 1960;Cox 1967).
Risiko yang dipersepsikan dalam penelitian ini pada dasarnya dikonsepkan
sebagai dua buah konstruksi (Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001) yaitu:
a. Keridakpastian mengenai konsekuensi melakukan kesalahan
b. Ketidakpasian mengenai hasil
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
33
Dasar konsep dirasakannya risiko adalah gagasan tentang tujuan membeli,
serta motivasi konsumen untuk melakukan pembelian dalam rangka mencapai
beberapa tujuan (Cox,1967). Unsur risiko sering hadir, karena sebelum melakukan
pembelian konsumen tidak dapat merasa yakin bahwa pembelian yang
direncanakan memungkinkan dia untuk mencapai tujuan pembeliannya. Besarnya
risiko yang dirasakan oleh konsumen adalah fungsi dari dua faktor umum yaitu
jumlah dipertaruhkan dalam keputusan pembelian dan perasaan subjektif individu
akan kepastian bahwa konsumen akan dapat atau kehilangan semua atau sebagain
dari jumlah yang dipertaruhkan. Jumlah yang dipertaruhkan dalam situasi
membeli ditentukan oleh pentingnya tujuan pembelian, yaitu nilai yang melekat
pada beberapa serangkaian tujuan dan biaya yang terlihat dalam upaya untuk
mencapai suatu tujuan membeli. Terdapat beberapa tipe utama dari risiko yang
dirasakan oleh konsumen ketika ingin melakukan product decision diantaranya
(Schiffman & Kanuk, 2004; Assael,Henry,1992):
a. Functional Riskadalahrisiko sebuah produk tidak dapat bekerja sesuai
dengna yang telah diharapkan oleh konsumen.
b. Physical Risk adalahrisiko pada diri sendiri yang disebabkan oleh produk
(lebih kepada jasmani, seperti apakah sebuah telfon genggam itu aman
atau dapat memancarkan radiasi yang berbahaya)
c. Financial Risk adalah risiko ketika biaya untuk mendapatkan produk
tidak seimbang atau sepadan dengan produk yang didapat
d. Social Risk adalah risiko yang didapat akibat hasil yang kurang baik dari
sebuah produk yang dapat menimbulkan atau berdampak pada social
embarrassment. Visible item (pakaian, mobil, dan perabotan rumah
tangga) dan item yang didisain untuk menigkatkan social attractiveness
(kosmetik dan mouthwash)
e. Psychological Risk adalah risiko dari produk yang kurang baik yang telah
dipilih konsumen akan dapat melukai ego dari konsumen
f. Time Risk adalah risiko waktu yang digunakan untuk mencari produk
terbuang sia-sia karena kulaitas produk tidak sesuai harapan. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
34
Terdapat beberapa faktor yang biasanya dapat mempertinggi risiko yang
dirasakan konsumen ketika ingin melakukan pembelian (Assael, Henry, 1992)
diantaranya :
a.
b.
Tidak terdapat infomasi yang cukup mengenai kategori produk
Produk tergolong pada produk baru
c.
d.
Produk tersebut secara teknologi cukup kompleks
Konsumen memiliki self-confidence yang kurang kuat
mengevaluasi merek
dalam
e.
f.
Harga produknya mahal
Pembelian produk tersebut penting untuk konsumen
Walaupun terdapat beberapa faktor yang dapat mempertinggi risiko yang
dirasakan konsumen, namun biasanya konusmen membangun strategi mereka
sendiri untuk memperkecil risiko yang dirasakan. Stratgei risk-reduction ini dapat
meningkatkan rasa percaya konsumen ketika inign membuat keputusan membeli,
meskipun konsekuensi dari keputusan yang diambil tetap tidak pasti. Berikut ini
adalah beberapa strategi risk-reduction (Schiffman & Kanuk, 2004) :
a. Consumers Seek Information
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori produk
melalui word-of-mouth atau dari mulut ke mulut teman, keluarga,orang
lain serta dari penjual dan media. Konsumen menggunakan waktu lebih
banyak untuk memikirkan pilihan mereka dan mencari lebih banyak
informasi tentang alternatif produk lain jika menurut konsumen terdapat
risiko yang tinggi dalam pembelian produk tersebut. Semakin banyak
informasi yang diperoleh mengenai produk maka semakin dapat
diperkirakan konsekuensi apa yang ada.
b. Consumers are Brand Loyal
Konsumen menghindari risiko dengan cara loyal pada sebuah merek,
dimana merek yang telah memberii kepuasan sebelumnya dibandingkan
membeli merek baru yang belum pernah dicoba.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
35
c. Consumers Select by Brand Image
Ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan sebuah produk,
mereka cenderung untuk percaya pada merek yang namanya sudah cukup
dikenal. Konsumen biasanya berfikir merek yang sudah terkenal akan
memiliki kualitas yang baik.
d. Consumers Rely in Store Image
Jika konsumen tidak memiliki informasi mengenai produk tersebut,
mereka biasanya menilai berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh toko
yang menjual produk tersebut
e. Consumers Buy the Most Expensive Model
Ketika konsumen ragu, mereka akan merasa bahwa produk dengan harga
termahal memiliki kualitas yang terbaik. Mereka menyamakan kualitas
dengan harga.
f. Consumers Seek Reassurance
Konsumen yang merasa tidak yakin atas sebuah produk memilih untuk
mencari garansi uang kembali, hasil tes dari laboratorium pemerintah atau
private laboratory, jaminan, dan prepurchase trial.
Merek yang diperluas kedalam kategori produk baru tidak hanya
menawarkan alternatif baru bagi konsumen tapi juga memberikan dampak pada
persepsi konsumen mengenai tingkat risiko pada produk tersebut. Untuk dapat
meyakini konsumen dan menghilangkan keraguan dalam memilih suatu merek,
hal ini dapat dilakakukan dengan cara memberikan pengetahuan atau informasi
yang lengkap mengenai suatu produk pada konsumen.Ketika merek yang sudah
cukup dikenal melakukan perluasan merek maka merek tersebut dapat menjadi
faktor untuk mengurangirisiko yang dirasakan, merek tersebut juga dapat menjadi
sinyal tingkat kualitas dari produk dan meningkatkan kemungkinan konsumen
unutk menerima produk perluasan tersebut. 4.Consumer Innovativness
Penginovasian adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan mencoba produk baru
atau merek baru. Konsumen yang memiliki sifat innovativeness melakukan lebih Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
36
banyak evaluasi pada perluasan merek. Selain itu berdasarkan studi yang telah
dilakukan sebelumnya juga menyatakan bahwa individu dengan penginovasian
yang tinggi biasanya lebih berani dan memiliki niat untuk mencoba produk baru
(Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Berkaitan dengan consumerinnovativenessSchiffman & Kanuk (2004) dan
Henry Assael (1992) mengatakan bahwa terdapat sebuah categories of adaptor.
Dimana konsep dari Adopter Categories ini adalah klasifikasi rencana yang
mengindikasi posisi konsumen ketika konsumen mengadopsi sebuah produk baru
dilihat dari terms of time. Terdapat lima adopter categoriesyang biasanya terdapat
dalam literatur yaitu diantaranya (Schiffman & Kanuk,2004 dan Assael, Henry,
1992) adalah:
a. Innovators mewakili 2.5% dari seluruh konsumen yang melakukan
adopsi. Kelompok ini memiliki hasrat untuk mencoba ide dan produk baru
hal ini hampir dapat dikatakan sebagai obsesi mereka. Mereka biasanya
memiliki pendapatan yang cukup tinggi, berani menerima risiko yang akan
mungkin dihadapi, memiliki tingkat pendidikan yang baik, memiliki
cosmopolite social relationship yang tinggi, dan berkomunikasi dengan
sesama innovators.
b. Early Adopters mewakili 13,5% untuk mengadopsi produk. Kelompok
ini bukan yang pertama mengadopsi, tetapi mereka mengadopsi lebih dulu
dalam product’s life-cycle. Mereka lebih percaya pada norma dan nilai-
nilai dalam kelompoknya. Mereka juga dikatakan sebagai role model
c. Early Majoritymewakili 34% dari yang mengadopsi.Lebih berhati-hati
atau tidak tergesa-gesadalam mengadopsi produk baru. Mereka lebih suka
untuk mencari informasi yang lebih banyak dan melakukan evaluasi
merek. Hal inilah yang menyebabkan proses mereka untuk mengadopsi
menjadi lebih lama.
d. The Late Majority mewakili 34% dari yang mengadopsi lainnya. Mereka
mengadopsi karean sudah banyak dari rekan atau temannya yang telah
mengadopsi juga. Kelompok ini cenderung berusia lebih tua dan memiliki
pendapatan dan tingkat pendidikan yang rata-rata.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
37
e. Laggards mewakili 16% dari yang mengadopsi. Mereka orang yang
paling terakhir mengadopsi produk inovasi. Mereka memiliki kecurigaan
terhadap sebuah produkproduk baru. Memegang kuat pada tradisi dan
berorientasi pada masa lalu. Dikatakan juga bahwa mereka biasanya
memiliki status ekonomi yang rendah.
Individu yang lebih menyukai untuk membeli produk baru dan
mempengaruhi orang lain untuk membeli disebut sebagai innovator (Assael,
Henry, 1992).Dalam jurnal Factors Influencing Successful Brand Extensions
dikatakan bahwa innovator cenderung menolak risiko daripada konsumen lain dan
salah satu ciri dari inovator konsumen adalah keberanian mereka akan mengambil
risiko serta mencoba produk baru (Rogers, 1983).
Henry Assael (1992) menyampaikan beberapa karakteristik dari konsumen
yang tergolong sebagai innovator. Karakteristik ini dapat dilihat dari empat faktor
seperti personality characteristic, life-style characteristic, dilihat dari perception
of risk, dan demographic characteristic.
Jika dilihat dari personality characteristickelompok inovator ini memiliki
self-confident yang tinggidan tidak terlalu bergantung padanilai-nilai di
lingkungan sekitarnya. Kelompok ini dapat dikatakan sebagai inner-directed
person. Inner-directed person adalahindividu yang memang lebih berpedoman
pada standar dan nilai dalam diri mereka untuk berprilaku. Sedangkan yang
dimaksud dengan other-directed person adalah individu yang berpedoman atau
bergantung pada nilai dan tekanan dari luar dirinya seperti teman atau aosiasi
individu tersebut. Seperti studi yang dilakukan Donnelly yang mempelajari 5
orang konsumen baru, individu yang pertama kali tertarik unutk mencoba produk
adalah individu yang kemungkinan besar merupakan inner-directed person.
Selanjutnya innovator juga dikatakan sebagi individu yang tidak terlalu
dogmatis. Dogmatis disini adalah perasaan cemas dan merasa terancam pada
suatu perubahan. Individu yang low dogmatics lebih mudah untuk menerima
macam-macam perubahan situasi. Selain itu kelompok innovator ini dikatakan
akan lebih tertarik pada iklan atau campaign yang jujur, terus terang, dan fokus Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
38
pada atribut produknya. Dengan pesan iklan yang seperti itu dikatakan akan lebih
efektif untuk para innovator jika dibandingkan dengan pesan yang menekankan
pada ego dan social factorsseperti approval of friends dan neighbors. Terlepas
dari hal tersebut dikatakan juga bahwa karakteristik innovators harus dipelajari
berdasarkan produknya.
Jika dilihat dari life-style characteristic, individu yang tergolong
innovator biasanyatergolong well educateddan high income. Mereka juga sangat
memperhatikan penampilan. Selain itu life-style characteristic yang paling
penting dari innovators adalah mereka tergolong social activity. Mereka dikatakan
aktif dalam lingkungannya dan lebih suka membicarakan tentang produk-produk
baru. Mereka juga suka mencari informasi dan menyampaikan pada teman-
temannya tentang sebuah produk baru tersebut. Berikut ini akan dijabarkan life-
style characteristic dari innovators pada produk personal care :
Tabel 2.3 Life-style Characteristic of Innovativeness of Personal Care Product
Life-Style Characteristic Innovators
(14% of sample) Noninnovators
(86% of sample) Style and appearance conscious/self-
indulgent
39%
28%
Isolate/conservative 25% 32% Social/self-confident 44% 27% Bargain seekers 28% 30% Outdoor types 31% 32% New product/social communicators 39% 26% Look for time-saving products 39% 25% Rely on manufacturer’s name 26% 20%
Sumber : Assael, Henry. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, 4௧�ed. Boston
Dapat dilihat dari tabel 2.3 diatas bahwa innovators mencari produk yang
menghemat waktu itu menandakan bahwa mereka biasanya merupakan seorang
karyawan atau orang yang cukup sibuk sehingga mencari produk yang dapat
menghemat waktu mereka seperti two in one hair care product dan lainnya.
Innovators juga dikatakan bergantung pada nama perusahaan yang memproduksi
suatu produk.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
39
Henry Assael (1992) juga menjabarkan bagaimana ciri dari personal
careinnovator biasanya :
a. Mengikuti trend dan memperhatikan penampilannya
b. Mereka memiliki kepercayaan diri yang tinggi dan socially oriented
c. Membicarakan tentang produk baru
d. Mencari produk yang dapat menghemat waktu mereka
e. Mempercayai atau bergantung pada brand name.
Kemudian jika dilihat dari perceptions of riskinnovatorssiap menerima
risiko yang mungkin muncul dan merasakan risiko lebih kecil ketika mengadopsi
sebuah produk. Innovators juga dapat diindentifikasi lebih rela atau memiliki
minat untuk mencoba produk baru dan memberikan anjuran pada orang-orang
disekitarnya untuk ikut mencoba.Seorang yang innovator juga ditemukan
bahwatidak terlalu memperhatikan konsekuensi negatif ketika mengadopsi sebuah
produk sepertimembuang-buang uang dengan membeli produk tersebut dan tidak
diterima oleh lingkungan karena mengadopsi produk tersebut.
Faktor terakhir yaitu demographic characteristic, dikatakan bahwa
innovators biasanya berusia muda, memiliki pemasukan yang tinggi, dan tingkat
pendidikan yang cukup tinggi pula. Innovators dikatkan senang berpindah-
pindah.Namun dikatakan juga bahwa demographic profile untuk innovators ini
tidak selalu konsisten. Oleh karena itu harus menspesifikasi profil mereka sesuai
dengan tiap kategori produknya.
Dalam tabel 2.4 berikut ini kita dapat melihat rangkuman dari personality,
life-style, demographic, dan media characteristic antara consumer innovators
dengan later adopters atau noninnovators(Schiffman & Kanuk, 2004).
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
40
Tabel 2.4 Comparative Profiles of the Consumer Innovators and the
Noninnovators or Later Adaptor
Characteristic Innovators Noninnovators
(or later adaptor)
Product Interest more less
Opinion Leadership more less
Personality Dogmatism Open-minded Closed-minded Need of uniqueness Higher Lower Social character Inner-directed Other-directed Optimum stimulation level Higher Lower Variety seeking Higher Lower Perceived risk Less More Venturesomeness More Less Purchase and Consumption Traits Brand Loyalty Less More Deal Proneness More Less Usage More Less Media Habits Total Magazine exposure More Less Special-interest magazines More Less Television Less More Social Characteristics Sosial Intergration More Less Social stirving More Less Group meberships More Less Demographic Characteristic Age Younger Older Income Higher Lower Education More Less Occupational status Higher Lower Sumber : Schiffman, Leon G, and Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior. 8௧�ed. New
Jersey: Prentice Hall, Inc.
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
41
2.2.4 Minat Beli (Intention to Buy)
Menurut Peter dan Olson (2000) intention adalah sebuah rencana untuk
terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Sementara itu
Assael (1992) mendefinisikan minat beli (intention to buy) merupakan perilaku
yang muncul sebagai respon terhadap obyek, atau juga merupakan minat
pembelian yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Minat beli menurut Henry Assael (1992) juga merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap obyek, atau juga merupakan minat pembelian ulang
yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Disamping itu Henry Assael menambahkan bahwa minat membeli adalah tahap
terakhir dari suatu proses keputusan pembelian yang kompleks. Proses ini
dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (Need
Arousal) dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (Consumer
Information Processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk
atau merek tersebut (brand evaluation). Hasil evaluasi ini akhirnya
memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen
benar-benar melakukan pembelian atau pun menunda untuk membeli bahkan
tidak jadi membeli. Seperti dapat dilihat pada gambar 2.2 The Complete Model
of Complex Decision Making
Gambar 2.2 The Complete Model of Complex Decision Making
Sumber: Assael, Henry. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, 4௧�ed. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
42
Engel, Blackweel, dan Miniard (1990) minat beli konsumen dapat
digolongkan kedalam dua kategori yaitu (1) produk maupun merek dan (2) kelas
produk saja.Untuk kategori pertama, misalkan saja ketika seorang konsumen
memiliki keinginan untuk membeli sebuah produk, kemudian keputusan
selanjutnya adalah jenis produk yang seperti apa dan merek yang mana.
Sedangkan pada kategori kedua ketika seseorang memiliki keinginan untuk
membeli sebuah produk dari kelas produk tertentu saja.
Pada teori Tricomponent Attitude Modelsikap terdiri dari komponen
cognitive, komponen affective dan komponen conative. Cognitive (kognisi)
mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam
tanggapan seseorang dalam lingkungannya. Kognisi melibatkan pemikiran.
Kognisi menurut Schiffman & Kanuk (2004) ialah pengetahuan dan persepsi yang
dihasilkan dari kombinasi antara pengalaman langsung dan informasi terkait dari
berbagai sumber. Sedangkan affective (afeksi) melibatkan perasaan. Tanggapan-
tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan
atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan
(Peter J. Paul, and Jerry C.Olson, 2000). Conative adalah komponen akhir dari
tricomponent attitude model. Konatif berkaitan dengan kemungkinan atau
kecendrungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau berprilaku
berkenaan dengan sikap tertentu (Schiffman & Kanuk, 2004). Berdasarkan
beberapa intrepretasi, komponen conative dapat termasuk perilaku nyata itu
sendiri. Dalam penelitian pemasaran dan konsumen komponen conative biasanya
diungkapkan dengan pernyataan keinginan konsumen untuk membeli.
Indikator-indikator dari minat beli dijelaskan oleh komponen-komponen
berikut yang dilihat dari definisi-definisi minat beli yang didapatkan penulis
dalam literatur-literatur yang ada:
1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk
2. Mempertimbangkan untuk membeli
3. Tertarik untuk mencoba
4. Ingin mengetahui produk
5. Ingin memiliki produk
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Reputation
Consumer Perception Fit
Perceived Risk
Innovativness
43
2.3 Model Analisis
Model analisis merupakan gambaran sederhana tentang hubungan diantara
variabel (Prasetyo dan Jannah, 2005). Variabel dalam penelitian kuantitatif dapat
dibedakan menjadi dua, yaitu variabel bebas (Independent variable) dan variable
terikat (dependent variable) atau yang disebut dengan variabel X dan Y. Variabel
bebas adalah suatu variabel yang ada atau terjadi mendahului variabel terikatnya.
Keberadaan variabel ini dalam penelitian kuantitatif merupakan variabel yang
menjelaskan terjadinya fokus atau topik penelitian. Sementara itu, variabel terikat
adalah variabel yang diakibatkan atau dipengaruhi oleh variabel bebas.
Keberadaan variabel ini sebagai variabel yang dijelaskan dalam fokus atau topik
penelitian (Prasetyo dan Jannah, 2005).
Berdasarkan teori dan konsep yang telah dijabarkan, maka penelitian ini
akan menganalisis pengaruh dari perluasan merek (brand extension) terhadap
minat beli pada produk Pepsodent mouthwash. Dalam penelitian ini terdapat dua
variabel yang akan diteliti, yaitu perluasan merek sebagai variabel independen dan
minat beli sebagai variabel dependen. Variabel independen penelitian ini terdiri
dari empat dimensi yang akan dijabarkan dan dianalisis lebih lanjut pada
pengaruhnya terhadap variabel dependen yaitu minat beli. Maka penelitian ini
termasuk pada penelitian multivariat. Berdasarkan penjelasan di atas model
analisis dalam penelitian ini adalah :
Variabel Independen
Perluasan Merek
Variabel Dependen
Minat Beli
Gambar 2.2 Model Analisis
Sumber : Hasil Pengolahan Penulis Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
44
2.4 Hipotesis
Hipoitesis merupakan dugaan sementara atau jawaban sementara atas
permasalahan penelitian yang memerlukan data untuk menguji kebenaran dugaan
tersebut. Berdasarkan model analisis sebelumnya maka dapat diperoleh hipotesis
penelitia ini. Hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah:
H1: Perluasan merek mempengaruhi minat beli konsumen
H2: Terdapat pengaruh dimensi reputation terhadap minat beli konsumen
terhadap produk Pepsodent moutwash
H3: Terdapat pengaruh dimensi consumer perception fit terhadap minat beli
konsumen terhadap produk Pepsodent moutwash
H4 : Terdapat pengaruh dimensi perceived risk terhadap minat beli konsumen
terhadap produk Pepsodent moutwash
H5 : Terdapat pengaruh dimensi innovativeness terhadap minat beli konsumen
terhadap produk Pepsodent moutwash
2.5 Operasionalisasi Konsep
Operasionalisasi konsep merupakan jembatan deduksi terpenting
yangmenghubungkan antara rangkaian penjelasan teoritis dengan
instrumennya.Operasionalisasi konsep adalah suatu rangkuman teori yang
mencakup variabel-variabel penelitian yang dijadikan dasar untuk pembuatan
kuesioner sebagai instrumen dari penelitian. Dalam penelitian ini terdapat dua
variabel yang akan diukur dengan menggunakan indikator yang merupakan
turunan dari dimensi. Dimensi yang ada pada variabel independet yaitu perluasan
merek diantaranya:
1. Reputation
Reputasi disini adalah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk dan
pengalaman konsumen dalam menggunakan merek induk (parent brand) yang
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
45 akan mempengaruhi penerimaan merek perluasan (brand extension). Dimensi
reputation ini dapat dilihat juga dari keyakinan konsumen terhadap kualitas
perusahaan dan kepercayaan konsumen terhadap keberhasilan perusahaan. 2. Consumer Perception Fit
Consumer Perception Fit dengan sub dimensi product connection adalah
kesamaan yang dapat dilihat dari produk dengan parent brand dan produk
perluasan berdasarkan ciri (features), atribut, dan manfaat. Kesamaan dan
kesesuaian ini juga dapat dilihat dari fungsi atau kegunaan yang diberikan produk
tersebut. Selain itu dilihat pula sejauh mana konsumen melihat merek yang
megalami perluasan memiliki hubungan saling melengkapi dengan merek induk. 3. Perceived Risk
Merupakan penilaian konsumen terhadap ketidakyakinannya terhadap
kerugian yang dikarenakan membuat kesalahan dan hasil yang akan diterima jika
melakukan pembelian dan menggunakan suatu produk. 4. Innovativeness
Innovativeness berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide
baru dan keinginan mencoba produk baru.
Operasionalisasi Konsep dalam penelitian ini dijabarkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 2.5 Operasionalisasi Konsep
Variabel Dimensi Indikator Skala
Perluasan Merek
Reputation
1. Pengalaman menggunakan produk merek induk meyakini konsumen untuk memilih produk merek perluasan
Likert
dimana nilai 1= sangat
tidak setuju dan nilai 6 = sangat setuju
2. Popularitas produk merek induk dapat membantu popularitas produk merek perluasan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
46
Consumer Perception Fit
3. Produk merek induk memiliki reputasi yang baik, dapat mendorong dipilihnya produk merek perluasan
4. Kualitas produk merek induk dapat memberikan pengaruh positif pada produk merek pelruasan
5. PT.Unilever Indonesia merupakan perusahaan yang yang memproduksi produk berkualitas
6. PT.Unilever Indonesia merupakan perusahaan yang berhasil dalam sektor bisnisnya
7. Produk merek induk serta produk meek perluasan dapat saling melengkapi dalam penggunaannya
8. Dengan menyandang merek induk maka produk merek perluasan dapat memberikan manfaat sebaik produk merek induk
Perluasan Merek
9. Produk dengan merek induk dan produk dengan merek perluasan memiliki kesamaan fungsi
10. Produk dengan merek induk dan produk dengan merek perluasan berada pada kategori produk yang sama yaitu personal care
Perceived Risk
11. Dengan menyandang nama merek induk membuat responden yakin akan kualitas produk merek perluasan
12. Dengan menyandang nama merek induk membuat responden yakin ketika ingin memilih produk mouthwash
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
47 13. Penggunaan merek induk pada
produk perluasan, memberi kepastian manfaat
14. Penggunaan merek induk pada produk perluasan memberi kepastian hasil
15. Penggunaan merek induk pada produk perluasan membuat responden yakin produk perluasan aman dikonsumsi
Perluasan Merek
Innovativeness
16. Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengelurakan produk Pepsodent mouthwash membuat responden tertarik untuk mencoba
Likert dimana nilai
1= sangat tidak setuju dan nilai 6 = sangat setuju
17. Perluasan yang dilakukan merek induk ke produk perluasan sesuai dengan kepribadian saya yang suka mencoba produk baru
18. Perluasan yang dilakukan merek induk ke produk perluasan merupakan langkah inovasi yang tepat
19. Perluasan yang dilakukan merek induk ke produk perluasan sesuai dengan responden yang suka menjadi trendsetter
Minat Beli
20. Tertarik mencari informasi 21. Mempertimbangkan untuk membeli 22. Ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk 23. Tertarik untuk mencoba produk 24. Ingin memiliki produk
Sumber : Hasil Pengolahan Penulis
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
BAB 3
METODE PENELITIAN
Metode merupakan salah satu cara untuk mengetahui sesuatu yang memiliki
langkah-langkah yang sistematis. Kemudian metode penelitian sendiri pada
dasarnya merupakan cara ilmiah yang digunakan untuk mendapatkan informasi
dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Sebuah metode yang digunakan dalam
rancangan penelitian terdiri dari beberapa unsur diantara akan dibahas sebagai
berikut
3.1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang dibentuk dari
sejumlah konsep teori hipotesis, dan asumsi sebelum mengumpulkan data
lapangan. Menurut Hair,Bush, dan Ortinau (2003) pendekatan kuantitatif adalah
pendekatan yang lebih mementingkan metode pengukuran dan sampling karena
menggunakan pola pikir hipotetik deduktif yang menekankan prioritas yang
mendetail pada koleksi data dan analisis. Pola deduktif menunjukkan bahwa
pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian didasarkan pada pola yang lebih
sempit atau spesifik (Prasetyo dan Jannah, 2005). Sifat deduktif ini
memperlihatkan bahwa penelitian diawali dengan teori-teori yang kemudian dapat
dikatakan dengan suatu konsep. Selanjutnya dirumuskan dalam suatu hipotesis.
Penelitian ini dibentuk dari konsep strategi perluasan merek dan minat beli yang
kemudian mengaplikasikan teori-teori tersebut pada kenyataan yang terjadi di
lingkungan.
3.2. Jenis Penelitian
Jenis penelitian dapat dikelompokkan berdasarkan kedalam ruang lingkup
tujuan, manfaat, dimensi waktu, dan tekhnik pengumpulan data (Prasetyo dan
Jannah, 2005). Berdasarkan klarifikasi tujuannya, penelitian ini termasuk ke
dalam jenis ekplanatif karena penelitian ini bersifat menerangkan dan bertujuan
48 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
49
menguji hipotesa-hipotesa tentang adanya hubungan sebab akibat antar berbagai
variabel yang di teliti (Malhotra, 2007). Pada penelitian ini, vaiabel yang akan
diuji dalam hipotesa antara lain variabel independen yaitu dimensi-dimensi
perluasan merek, dengan variabel dependen yaitu minat beli.
Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini merupakan penelitian murni yang
manfaatnya dirasakan untuk jangka waktu lama dan dilakukan dalam rangka
pengembangan ilmu pengetahuan (Prasetyo dan Jannah, 2005). Karena penelitian
ini bersifat murni maka dilakukan penelitian diperuntukkan bagi kebutuhan
peneliti dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan di bidang yang
bersangkutan. Selain itu penelitian ini dilakukan dalam rangka melihat kesesuaian
antara teori dengan realita di lapangan.
Sementara itu jika dilihat berdasarkan dimensi waktu, Penelitian ini termasuk
dalam cross-sectional research karena dilakukan penelitian lapangan pada satu
waktu tertentu. Hal ini sesuai dengan pernyataan Lawrence Neuman (2006) yang
mengatakan bahwa cross-sectional research hanya berupaya mengambil cuplikan
kejadian pada satu waktu penelitian. Jenis penelitian ini tepat digunakan untuk
studi yang bertujuan untuk mencari informasi tentang sebuah fenomena, situasi,
masalah, sikap atau isu, dengan cara mengambil sebuah cross-section dari
populasi.
Sementara itu, jika berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini
merupakan penelitian survei. Dalam sebuah penelitian survei, data di lapangan
dikumpulkan dengan cara mengajukan pertanyaan yang telah disusun dalam
kuesioner yang digunakan sebagai instrument penelitian kepada sampel dari suatu
populasi. 3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu
studi lapangan dengan kuesioner dan studi kepustakaan. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
50
a. Studi Lapangan
Peneliti melakukan studi lapangan melalui survei yang dilakukan dengan
menyebarkan kuesioner kepada subjek penelitian. Penelitian survei
merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
Pengisian kuesioner dilakukan secara self-administrated quetionare, yaitu
responden diminta untuk menjawab sendiri kuesioner yang telah dibuat
oleh peneliti (Neuman, 2006). Kesulitan dari teknik kuesioner adalah
dalam penyusunan pertanyaan agar mudah dipahami oleh responden.
Selain itu kekurangan dari teknik ini adalah reponden mungkin tidak
mampu atau tidak bersedia memberikan informasi yang diharapkan.
Walaupun begitu teknik kuesioner ini juga memiliki kelebihan yaitu
kuesioner mudah dikelola, data yang diperoleh dapat dipercaya, serta
penetapan kode, analisis, dan interpretasi data relatif sederhana (Maholtra,
2004).
b. Studi Kepustakaan
Penelitian ini menggunakan studi kepustakaan untuk mendapatkan data
sekunder dengan sumber data diperoleh melalui buku, jurnal, penelitian
terdahulu, majalah, electronic database, dan internet. Studi kepustakaan ini
dapat menjadi data pendukung dari data primer yang diperoleh dari
kuesioner.
3.4 Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah gabungan seluruh elemen, yang memiliki serangkaian
karakteristik serupa, yang terkait dengan kepentingan masalah penelitian
(Malhotra, 2004). Pada penelitian ini populasinya adalah konsumen yang
menggunakan pasta gigi Pepsodent.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
51
Untuk memberikan batasan ideal populasi, peneliti perlu memperhatikan
batasan unit analisi dan unit observasi yang telah ditetapkan. Unit analisis adalah
satuan yang menjadi sumber data dan unit observasi adalah satuan dari mana data
diperoleh (Prasetyo dan Jannah, 2005). Maka unit analisis dari penelitian ini
adalah konsumen pengguna pasta gigi Pepsodent sebagai individu.Unit observasi
penelitian ini adalah konsumen pengguna pasta gigi Pepsodent yang sedang
berbelanja di hypermarket Giant Bekasi dan Carrefour MT Haryono Jakarta.
b. Sampel
Sampel adalah sekelompok kecil dari elemen-elemen yang terseleksi dari
sekelompok target yang lebih besar dan diharapkan dari informasi yang
terkumpul dari kelompok kecil tersebut dapat dibuat penilaian mengenai
kelompok yang lebih besar tersebut (Hair,2003). Sampel juga merupakan bagian
dari jumlah dan karakteristik yang dimilki oleh populasi (Sugiyono,2005).
Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah non-
probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
kesempatan yang sama bagi setiap anggota dan unsur dalam populasi untuk
dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2005).
Jenis non-probability sampling yang digunakan untuk menarik sampel yaitu
teknik purpossive sampling. Purpossive sampling adalah teknik penarikan
sampel untuk tujuan tertentu saja dan dilakukan berdasarkan kriteria tertentu
yang ada pada responden (Sugiyono, 2005). Sampel dalam penelitian ini adalah
konsumen pasta gigi Pepsodent dan yang telah mengetahui produk perluasan
Pepsodent mouthwash¸ tetapi belum menggunakannya. Alasan mengapa
karakteristik sampel penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan pasta
gigi Pepsodent adalah karena berdasarkan literatur yang ada, pengalaman dalam
menggunakan parent brand mempengaruhi secara positif kemungkinan
konsumen mencoba produk extension. Serta hasil dari penelitian Zain Ul
Abideen dan Abdul Latif (2011) menyatakan bahwa terdapat efek dari brand
experience atau brand familarity pada sikap konsumen terhadap brand extension. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
52
Sampel penelitian adalah yang berusia remaja sampai usia dewasa (17-60 tahun)
sedang berbelanja di hypermarket Giant Bekasi dan Carrefour MT Haryono
Jakarta. Menurut Hurlock usia 17-21 tahun adalah usia ketika manusia
mengalami masa remaja akhir, pada usia 21-40 tahun mengalami masa dewasa,
dan pada usia 40-60 manusia mengalami masa kematangan (Sarwono, 1976).
Pemilihan usia responden dikarenakan usia tersebut termasuk usia remaja sampai
dewasa matang dimana dianggap dapat memberikan jawaban dengan tingkat
objektivitas yang lebih tinggi pada kuesioner dan juga sesuai dengan target pasar
produk Pepsodent mouthwash. Kemudian alasan memilih hypermarket Giant
Bekasi dan Carrefour MT Haryono yang masing-masing terletak di Kota DKI
Jakarta dan Kota Bekasi karena diasumsikan bahwa keluarga diperkotaan seperti
DKI Jakarta dan Kota Bekasi lebih reaktif terhadap keberadaan produk
perluasan merek tersebut dan lebih mudah mencari informasi mengenai produk
Pepsodent mouthwash. Jumlah sampel yang akan digunakan adalah sebesar 100
responden. Hal ini merujuk pada pendapat Hair et.al (2006) bahwa ukuran
sampel dalam penelitian harus memiliki jumlah sampel minimum lima kali
jumlah pertanyaan yang dianalisis. Dalam kuesioner ini terdapat 20 pertanyaan,
dengan demikian minimum jumlah sampelnya adalah 100 responden.
3.5 Teknik Analisa Data
Setelah data diperoleh dari pengisian kuesioner, data awal yang sudah diseleksi
akan diberi kode sesuai dengan variabel dan klasifikasi variabel kemudian
selanjutnya diolah dengan menggunakan program software SPSS for Windows
Evaluation Version. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik analisis data
statistik deskriptif
3.5.1 Analisis Statistik Deskrifptif
Analisis statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya, tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku
untuk umum atau digeneralisir (Sugiyono, 2005). Hasil dari analisis statistik
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
53 deskriptif ini dikelompokan menjadi dua, yaitu rangkuman statistik yang
menunjukkan karakteristik responden dan rangkuman yang menunjukkan rata-rata
variabel terikat menurut variabel bebas sesuai dengan tujuan penelitian. Karakteristik
responden akan dianalisa dengan menggunakan frequency analysis. Kemudian untuk
mengetahui tanggapan responden terhadap pernyataan yang disampaikan dalam
kuesioner akan digunakan mean atau rata-rata jawaban responden yang dapat
dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden serta modus untuk
melihat jawaban terbanyak dari responden.
Nilai rata-rata atas jawaban responden yang sudah terkumpul dan sudah
dikelompokkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden. Hal ini dilakukan
untuk memudahkan penulis menginterpretasikan jawaban responden. Pemberian
batas kelas dalam kategori baru bertjuan untuk memudahkan penulis memutuskan
pengkategorian dari nilai rata-rata.
Dalam penelitian ini terdapat enam kelas. Dimana angka 1 berarti responden
sangat tidak setuju dengan pernyataan, sedangkan angka 6 berarti responden sangat
menyetujui pernyataan. Skala pengukuran yang akan digunakan untuk mengukur
variabel perluasan merek dan minat beli adalah skala Likert. Penggunaan skala Likert
dengan ukuran interval skala 6 bertujuan untuk mengurangi kecenderungan
responden menjawab netral atau ragu-ragu. Kemudian untuk mengetahui rentang
skala pengukuran, digunakan rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora, 2005):
RS = (m-‐n)/b
Dimana m = Nilai tertinggi yang mungkin
n = Nilai terendah yang mungkin
b = Jumlah kelas Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
54
Dengan skala pengukuran yang digunakan yaitu sakala Likert yang terdiri dari 6
point scale (1= sangat tidak setuju, sampai dengan 6 = sangat setuju), maka rentang
skalanya adalah:
RS = (6-1)/6
RS = 0,833
Berdasarkan rentang skala tersebut, maka kategori kelas dapat dibagi seperti tampak
pada tabel 3.1:
Tabel 3.1
Kategori Kelas Nilai Rata-rata
Nilai Mean
Kategori
1 < mean ≤ 1,833
Sangat Rendah
1,833< mean ≤ 2,666
Rendah
2,666 < mean ≤ 3,499
Agak Rendah
3, 499 < mean ≤ 4,332
Agak Tinggi
4,332 < mean ≤ 5,165
Tinggi
5,165 < mean ≤ 6
Sangat Tinggi
Sumber : Hasil Analisis Penulis
3.6 Pretest
Sebelum menjalankan proses penyebaran kuesioner kepada responden yang telah
ditentukan, peneliti menentukan pretest terhadap rencangan kuesioner yang telah
dibuat. Pretest ini disebarkan kepada 30 orang responden. Pretest ini bertujuan untuk
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
55 menemukan pernyataan-pernyataan di dalam kuesioner yang dirasakan tidak dapat
mendukung jalannya proses penghitungan dan analisis data. Pernyataan-pernyataan
yang tidak mendukung ini dapat dilihat dari pernyataan yang tidak dimengerti oleh
responden, pernyataan dengan bahasa yang tidak baku, atau yang tidak mengikuti
kaedah penulisan pernyataan yang benar (seperti slang, ambiguitas, double barreled,
dll). Hasil pretest ini diolah dengan menggunakan program SPSS for Windows
Evaluation Version 17 dengan proses penghitungan Validitas dan Reliabilitas. 3.7 Validitas dan Reliabilitas
Validitas merupakan ukuran yang benar-benar mengukur apa yang akan
diukur, semakin tinggi validitas suatu alat tes tersebut, semakin mengenai sasarannya,
atau semakin menunjukkan apa yang harus diukur. Jadi validitas menunjuk kepada
ketepatan dan kecermatan tes dalam menjalankan fungsi pengukurannya.Pengukuran
validitas dilakukan dengan menganalisis faktor kepada hasil pre-test untuk melihat
nilai Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, Bartlett’s test of sphericity,
Anti-image matrices, total variance explained, dan factor loading of component
matrix. Penjelasan tentang pengukuran nilai tersebut, akan dijelaskan pada tabel 3.2 :
Tabel 3.2
Tabel Validitas
No Ukuran Validitas Nilai Diisyaratkan
1 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
SamplingAdequacy. KMO MSA
adalah statistik yang
mengindikasikan proporsi variasi
dalam variabel yang merupakan
variasi umum (common variance),
yakni variansi dalam penelitian.
Nilai KMO di atas
.500 menunjukkan
bahwa faktor
analisis dapat
digunakan
2
Bartlett’s Test of Sphericity
Bartlett’s Test of Sphericity
Nilai signifikansi
adalah hasil uji. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
56
mengindikasikan
bahwa matriks korelasi adalah
matriks indentitas, yang
mengindikasikan bahwa
variabel-variabel dalam faktor
bersifat related atau unrelated
Nilai yang kurang
dari .05
menunjukkan
hubungan yang
signifikan antar
variabel, merupakan
nilai yang
diharapkan
3
Anti-image Matrices
Setiap nilai pada kolom diagonal
matriks korelasi anti-image
menunjukkan Measure of Sampling
Adequacy dari masing-masing
indikator
Nilai diagonal anti-
image correlation
matrix diatas .500
menunjukkan
variabel cocok atau
sesuai dengan
struktur variabel
lainnya di dalam
faktor tersebut
4
Total Variance Explained
Nilai pada kolom “Cummulative %”
menunjukkan prosentase variansi
yang disebabkan oleh keseluruhan
faktor
Nilai ‘Cummulative
%’ harus lebih besar
dari 60%
5
Component Matrix
Nilai Factor Loading dari variabel-
variabel komponen faktor
Nilai Factor
Loading lebih besar
atau sama dengan
.700
Sumber : Telah diolah kembali
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
57
Setelah dinyatakan valid, langkah selanjutnya adalah mengukur
reliabilitas. Reliabilitas dimaknai sebagai dependability consistency, yang
artinya keluaran angka-angka yang dihasilkan dari suatu indikator tidak
bervariasi karena adanya karakteristik dari proses pengukuran instrumen
penelitian itu sendiri (Neuman, 2003). Uji reliabilitas dilakukan untuk
mengetahui sejauh mana pengukuran dapat memberikan hasil yang konsisten.
Selain itu, reliabilitas berkaitan dengan keterandalan dan konsistensi suatu
indikator. Semakin tinggi reliabilitas dari pengukuran, memberikan peneliti
tingkat keyakinan yang lebih tinggi bahwa semua indikator individual
konsisten dalam pengukurannya. Analisis reliabilitas digunakan untuk
mengukur tingkat akuransi dan presisi dari jawaban yang mungkin dari
beberapa pertanyaan. Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan
Cronbach’s Alpha biasanya yang dapat diterima adalah 0,6 (Malhotra, 2004). 3.8 Analisis Regresi
Analisis regresi merupakan prosedur statistik yang digunakan untuk menganalisis
hubungan asosiatif antara sebuah variabel dependen dengan satu atau lebih variabel
independen (Malhotra, 2007). Faktor analisis ini adalah untuk mendefinisikan
struktur pokok diantara variabel-variabel yang terdapat dalam proses analisis (Hair,
Black, Babin, & Anderson, 2010). Perhitungan yang dilakukan adalah dengan
menggunakan analisis multiple regression, karena digunakan untuk mengukur
pengaruh dimensi-dimensi dalam variabel independen yaitu perluasan merek terhadap
variabel dependen yaitu minat beli. Sedangkan skala pengukuran yang dipakai dalam
penelitian ini menggunakan skala interval. Skala interval ini digunakan untuk
mengukur pengaruh perluasan merek terhadap minat beli konsumen. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
58
Tabel 3.3
Skor Kepentingan Tiap Indikator Interval
Skor Kategori 1 Sangat Tidak Setuju 2 Tidak Setuju 3 Agak Tidak Setuju 4 Agak Setuju 5 Setuju 6 Sangat Setuju
3.9 Hasil Pretest
Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest yang dilakukan dengan tujuan
untuk menguji kualitas indikator tiap dimensi dari variabel penelitian. Pre-test
dilakukan dengan menyebarkan 30 kuesioner kepada responden yang memenuhi
syarat menjadi sampel penelitian. Selanjutnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas
dari instrumen kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan untuk melihat seberapa
akurat indikator-indikator dalam kuesioner yang telah dibuat. Alat ukurnya yaitu
seberapa besar responden dapat memahami maksud dari pertanyaan penelitian.
Sedangkan uji reliabilitas digunakan untuk mengukur sejauh mana konsistensi
internal dari indikator. Jika sudah dilakukan penghitungan validitas dan reliabilitas
tersebut terdapat nilai yang tidak memenuhi syarat, berarti pernyataan di dalam
kuesioner tersebut sulit dipahami oleh responden. Untuk itu, harus dilakukan
perbaikan pada indikator dari instrumen penelitian tersebut.
3.9.1 Validitas Pretest
Untuk menguji validitas pada dimensi-dimensi penelitian ini, digunakan tiga
ukuran yaitu Kaisar Mayer Olkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of
Sphericity dan Total Variance Explained. Uji validitas ini berguna untuk memastikan
indikator yang ada dapat mengukur secara tepat. Nilai dari setiap dimensi dari
variabel perluasan merek dan minat beli dapat dilihat dalam tabel 3.4. Suatu dimensi
dikatakan valid apabila melewati batas nilai yang telah ditetapkan.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
59
Pada pretest pertama dapat dilihat pada tabel 3.4 hasil validitas yang
dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 17.0 terdapat dua dimensi yang tidak
memenuhi syarat. Dimensi pertama adalah dimensi reputation, karena nilai Total
Variance Explained sebesar 37.6%. Sedangkan hasil dari perhitungan Total Variance
Explained yang dapat diterima haruslah memiliki nilai ≥ 60%. Dimensi kedua yang
tidak memenuhi syarat adalah dimensi consumer innovativness, karena nilai Total
Variance Explained sebesar 55,1% yang berarti lebih kecil dari 60%.
Tabel 3.4 Nilai KMO Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity dan
Total Variance Expalined yang Dijelaskan Model Pretest ke-1
No. Variabel Penelitian KMO
MSA
(.500)
Signifikansi
Bartlett’s
Test of Sphericity
(≤.05)
Total Variance
Explained
(≥ 60%)
Variabel Perluasan Merek
1 Reputation .646 .002 37.585%
2 Consumer Perception Fit .770 .000 60.048%
3 Perceived Risk .836 .000 69.549%
4 Consumer Innovativeness .663 .000 55.051%
Variabel Minat Beli
5 Minat Beli .808 .000 75.059% Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Selain melakukan uji validitas pada dimensi peneliti juga melakukan uji
valitas indikator. Setelah dilakukan uji validitas indikator, kemudian terdapat
indikator yang tidak memenuhi syarat maka indikator tersebut akan reduksi. Proses
reduksi tersebut dapat mengubah nilai validitas dari masing-masing dimensi yang
sebelumnya telah diuji. Pada tabel 3.5 dapat dilihat dimensi yang mengalami
perubahan setelah proses reduksi tersebut. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
60
Tabel 3.5 Nilai KMO Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity
dan Total Variance yang Dijelaskan Model Pretest ke-2
No. Variabel Penelitian KMO
MSA
(.500)
Signifikansi
Bartlett’s
Test of Sphericity
Total Variance
Explained (%)
(≥ 60%)
Variabel Perluasan Merek
1 Reputation .672 .000 69.928%
2 Consumer Perception Fit .770 .000 60.048%
3 Perceived Risk .836 .000 69.549%
4 Consumer Innovativeness .697 .000 72.488%
Variabel Minat Beli
5 Minat Beli .808 .000 75.059% Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Dapat dilihat setelah beberapa indikator direduksi maka nilai total variance
explained dimensi reputation dan dimensi consumer innovativeness kini telah
memenuhi syarat nilai lebih besar atau sama dengan 60%. Pada dimensi consumer
perception fit, perceived risk dan minat beli tidak mengalami perubahan nilai karena
tidak terdapat indikator yang dieliminasi.
3.9.2 Validitas Indikator Penelitian
Validitas masing-masing indikator penelitian dilakukan dengan uji Anti-
image Correlation Matrix dan pengukuran nilai factor loading untuk setiap indikator.
Analisis faktor dilakukan pada masing-masing indikator dari variabel dan dimensi
yang ada. Seleksi indikator untuk variabel dilakukan berdasarkan nilai validitasnya.
Uji validitas ini dilakukan untuk menguji ketepatan suatu item dalam pengukuran
instrumennya. Uji validitas ini juga bertujuan untuk mereduksi pernyataan dalam
kuesioner yang dianggap tidak valid. Nilai diagonal Anti-Image Correlation Matrix
yang diharapkan adalah > 0.500 sedangkan nilai factor image yang diharapkan untuk
Component Matrix adalah minimum 0.700. Berikut ini akan disajikan validitas tiap
indikator pada penelitian ini.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
61
3.9.2.1 Dimensi Reputation
Validitas dimensi reputation dapat dilihat pada tabel 3.6. Terlihat bahwa
terdapat tiga indikator dari dimensi reputation yang tidak memenuhi syarat factor
loading diatas 0.700. Indikator pertama yaitu “Pengalaman menggunakan pasta gigi
Pepsodent mendorong saya memilih produk ‘Pepsodent mouthwash’” dengan nilai
factor loading 0.420. Indikator berikutnya adalah indiaktor 5 dan 6 yang menyatakan
tentang kepercayaan konsumen terhadap keberhasilan perusahaan yang mengeluarkan
merek bersangkutan.
Tabel 3.6 Hasil Validitas Dimensi Reputation Pretest ke-1
No.
Indikator
Anti Image
Correlation Matrix
Factor
Loading
1 Pengalaman menggunakan pasta gigi Pepsodent
mendorong saya memilih produk ‘Pepsodent
mouthwash’
.603 .420
2 Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi
dapat membantu popularitas produk ‘Pepsodent
mouthwash’
.735 .689
3 Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang
baik, sehingga mendorong saya memilih
‘Pepsodent mouthwash’
.677 .845
4 Menurut saya kualitas pasta gigi Pepsodent dapat
memberikan pengaruh yang positif pada produk
Pepsodent moutwash
.639 .890
5 Menurut saya PT.Unilever Indonesia merupakan
perusahaan yang memproduksi produk-produk
yang berkualitas
.518 .009
6 Menurut saya PT.Unilever Indonesia merupakan
perusahaan yang berhasil dalam sektor bisnisnya
.580 .321
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
62
Pada jurnal Hem, Leslie, dan Iversen N.M (2001) dikatakan bahwa hal ini
perlu diperhatikan juga dalam mengukur reputasi pada penelitian dengan variabel
perluasan merek, namun karena dalam uji validitas nilai indikator 5 dan 6 tersebut
tidak memenuhi syarat maka harus dieliminasi. Sehingga pada penelitian ini dimensi
reputation diukur dengan indikator-indikator yang berfokus pada reputasi dari merek
induk. Setelah dilakukan eliminasi pada indikator yang tidak memenuhi syarat maka
berpengaruh pada nilai dari indikator yang tersisa. Hasil validitas dari indikator yang
tersisa terdapat pada tabel 3.7 berikut
Tabel 3.7 Hasil Validitas Dimensi Reputation Pretest ke-2 Setelah Reduksi
No.
Indikator
Anti Image
Correlation
Matrix
Factor
Loading
1 Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi
dapat membantu popularitas produk ‘Pepsodent
mouthwash’
.789 .764
2 Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang baik,
sehingga mendorong saya memilih ‘Pepsodent
mouthwash’
.637 .870
3 Menurut saya kualitas pasta gigi Pepsodent dapat
memberikan pengaruh yang positif pada produk
Pepsodent moutwash
.637 .870
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Tiga indikator yang ada pada dimensi reputation kini dianggap valid karena tidak
ada pernyataan yang memiliki Anti-Image dibawah 0,500 demikian juga dengan
factor loading, seluruh pernyataan memiliki nilai diatas 0,700.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
63
3.9.2.2 Dimensi Consumer Perception Fit
Seluruh indikator pada dimensi consumer perception fit dianggap valid karena
setelah melalui data reduction tidak ada pernyataan yang memiliki Anti-Image
dibawah 0,500 demikian juga dengan factor loading, seluruh pernyataan memiliki
nilai diatas 0,700. Seluruh pernyataan dalam dimensi ini dianggap baik untuk
mewakili dimensi consumer perception fit. Sehingga dengan indiaktor yang ada
diharapkan dapat mengukur kesamaan yang dirasakan konsumen terhadap produk
dengan merek induk dengan produk perluasan merek. Kesamaan tersebut dapat
dilihat berdasarkan ciri, atribut dan manfaat produk. Selain itu kesamaan ini juga
dapat dilihat dari fungsi atau keguaan yang diberikan produk tersebut.
Tabel 3.8 Hasil Validitas Dimensi Consumer Perception Fit Pretest
No.
Indikator
Anti Image
Correlation Matrix
Factor
Loading
1 Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
‘Pepsodent mouthwash’ dapat saling
melengkapi dalam penggunaannya
.805 .724
2 Menurut saya dengan menyandang merek
Pepsodent maka produk ‘Pepsodent
mouthwash’ dapat memberikan manfaat sebaik
produk pasta gigi Pepsodent
.786 .785
3 Produk pasta gigi Pepsodent serta‘Pepsodent
mouthwash’ memiliki kesamaan fungsi sebagai
produk perawatan serta kesehatan gigi dan
mulut
.775 .752
4 Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
‘Pepsodent mouthwash’ berada pada kategori
produk yang sama yaitu produk personal care
(produk perawatan individu)
.732 .834
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
64
3.9.2.3 Dimensi Perceived Risk
Validitas indikator dimensi perceived risk dapat dilihat pada tabel 3.9 berikut
ini Indikator dalam dimensi perceived risk dianggap valid seluruhnya karena
memenuhi syarat yang telah ditetapkan, sehingga tidak perlu ada indikator yang
dieliminasi. Dengan begitu maka seluruh pernyataan dalam dimensi ini dianggap baik
untuk mewakili dimensi perceived risk dalam mengukur ketidakpastian mengenai
konsekuensi dan hasil dalam mengadopsi sebuah produk bagi konsumen (Schiffman
& Kanuk, 2004)
Tabel 4.6 Hasil Validitas Dimensi Perceived Risk
No
.
Indikator
Anti Image
Correlation
Matrix
Factor
Loading
1 Dengan menyandang merek Pepsodent,
membuat saya yakin akan kualitas produk
‘Pepsodent Mouthwash”
.834 .800
2 Dengan menyandang merek Pepsodent,
produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya
yakin ketika ingin memilih produk mouthwash
(cairan pembersih mulut)
.867 .851
3 Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian
manfaat yang akan diberikan produk tersebut
.860 .865
4 Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian
hasil yang akan diperoleh jika mencoba
produk tersebut
.789 .929
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
65
5 Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin
produk ini aman untuk dikonsumsi
.830 .709
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
3.9.2.4 Dimensi Consumer Innovativeness
Validitas indikator dari dimensi consumer innovativeness dapat dilihat pada
tabel 3.10 berikut ini :
Tabel 3.10 Hasil Validitas Dimensi Consumer Innovativeness Pretest ke-1
No
Indikator
Anti Image
Correlation
Matrix
Factor
Loading
1 Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan
mengeluarkan produk ‘Pepsodent Mouthwash’
membuat saya tertarik untuk mencoba produk
tersebut
.715 .823
2 Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’
sesuai dengan kepribadian saya yang suka
mencoba produk baru
.686 .854
3 Menurut saya perluasan yang dilakukan produk
pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ merupakan inovasi yang tepat
.393 .223
4 Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’
sesuai dengan saya yang suka menjadi
trendsetter
.642 .863
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
66
Dapat dilihat pada tabel 3.10 bahwa terdapat satu indikator dari dimensi
consumer innovativeness yang tidak memnuhi syarat factor loading diatas 0.700 dan
Anti-Image diatas 0,500. Indikator tersebut yaitu “Menurut saya perluasan yang
dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’
merupakan langkah inovasi yang tepat”. Oleh karena itu indikator tersebut harus
dieliminasi. Setelah dilakukan eliminasi pada indikator yang tidak memenuhi syarat
maka hal tersebut mempengaruhi nilai dari indikator yang tersisa. Hasil validitas dari
indikator yang tersisa terdapat pada tabel 3.11 berikut
Tabel 3.11 Hasil Validitas Dimensi Consumer Innovativeness Pretest ke-2
No
.
Indikator
Anti Image
Correlation
Matrix
Factor
Loading
1 Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan
mengeluarkan produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk
mencoba produk tersebut
.779 .808
2 Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’
sesuai dengan kepribadian saya yang suka
mencoba produk baru
.678 .865
3 Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’
sesuai dengan saya yang suka menjadi
trendsetter
.660 .880
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
67
3.9.2.5 Variabel Minat Beli
Validitas indikator minat beli dapat dilihat pada tabel 3.12. Seluruh Indikator
dari variabel minat beli dianggap valid karena tidak ada pernyataan yang memiliki
Anti-Image dibawah 0,500 demikian juga dengan nilai factor loading tidak ada yang
dibawah 0,700, Seluruh pernyataan dalam variabel ini dianggap baik untuk mewakili
variabel minat beli.
Tabel 3.12 Hasil Validitas Variabel Minat Beli Pretest
No
.
Indikator
Anti Image
Correlation
Matrix
(.500)
Factor
Loading
(.700)
1 Saya tertarik untuk mencari informasi
mengenai produk Pepsodent mouthwash
.872 .853
2 Saya mempertimbangkan untuk membeli
produk Pepsodent mouthwash
.776 .704
3 Saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang
produk Pepsodent mouthwash tersebut
.852 .892
4 Saya tertarik untuk mencoba produk
Pepsodent mouthwash
.791 .918
5 Saya ingin memiliki produk Pepsodent
mouthwash
.762 .944
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
3.9.3 Reliabilitas Pretest
Reliabilitas merupakan ukuran konsistensi internal dari indikator, yang
menunjukkan tingkatan dimana indikator dikatakan reliabel. Reliabilitas yang tinggi
memberikan dasar bagi tingkat konfidensi bahwa masing- masing indikator bersifat
konsisten dalam pengukurannya. Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
68
Cronbach Alpha yang biasanya dapat diterima adalah 0.700. Ukuran reliabilitas
masing-masing dimensi dan variabel dapat dilihat pada tabel 3.13 dan 3.14 berikut :
Tabel 3.13 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian Pre-test ke-1
No Dimensi Cronbach Alpha
Variabel Perluasan Merek
1. Dimensi Reputation .400
2. Dimensi Consumer Perception Fit .772
3. Dimensi Perceived Risk .887
4. Dimensi Consumer Innovativeness .625
Variabel Minat Beli
5. Indikator Minat Beli .915 Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Dapat dilihat dari tabel 3.13 terdapat dua dimensi yang tidak memenuhi syarat
nilai Alpha Cronbach diatas 0,700. Dimensi Reputation dan dimensi consumer
innovativeness. Setelah beberapa indikator yang tidak memenuhi syarat pada dimensi
yang bersangkutan dieliminasi maka terjadi perubahan akan nilai alpha cronbach dari
dimensi-dimensi tersebut. Sehingga kini dapat dikatakan bahwa semua dimensi dan
indikator reliabel. Perubahan nilai yang baru dapat dilihat dalam tabel 3.14
Tabel 3.14 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian Pre-test ke-2 setelah Reduksi
No Dimensi Cronbach Alpha
Variabel Perluasan Merek
1. Dimensi Reputation .783
2. Dimensi Consumer Perception Fit .772
3. Dimensi Perceived Risk .887
4. Dimensi Consumer Innovativeness .803
Variabel Minat Beli
5. Indikator Minat Beli .915 Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
69
Setelah dilakukan pretest pada penelitian ini maka terdapat beberapa indikator
yang tereduksi, sehingga terdapat beberapa perubahan pada Operasionalisasi Konsep
penelitian yang dapat dilihat pada tabel 3.15 berikut ini
Tabel 3.15 Operasionalisasi Konsep Setelah Reduksi
Variabel Dimensi Indikator Skala
Perluasan Merek
Reputation
1. Popularitas produk merek induk dapat membantu popularitas produk merek perluasan
Likert dimana nilai 1= sangat tidak
setuju dan nilai 6 = sangat setuju
3. Produk merek induk memiliki reputasi yang baik, dapat mendorong dipilihnya produk merek perluasan
4. Kualitas produk merek induk dapat memberikan pengaruh positif pada produk merek pelruasan
Consumer Perception Fit
7. Produk merek induk serta produk meek perluasan dapat saling melengkapi dalam penggunaannya
Likert dimana nilai 1= sangat tidak
setuju dan nilai 6 = sangat setuju
8. Dengan menyandang merek induk maka produk merek perluasan dapat memberikan manfaat sebaik produk merek induk
9. Produk dengan merek induk dan produk dengan merek perluasan memiliki kesamaan fungsi
10. Produk dengan merek induk dan produk dengan merek perluasan berada pada kategori produk yang sama yaitu personal care
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
70
Perluasan Merek
Perceived Risk
11. Dengan menyandang nama merek induk membuat responden yakin akan kualitas produk merek perluasan
Likert dimana nilai 1= sangat tidak
setuju dan nilai 6 = sangat setuju
12. Dengan menyandang nama merek induk membuat responden yakin ketika ingin memilih produk mouthwash
13. Penggunaan merek induk pada produk perluasan, memberi kepastian manfaat
14. Penggunaan merek induk pada produk perluasan memberi kepastian hasil
15. Penggunaan merek induk pada produk perluasan membuat responden yakin produk perluasan aman dikonsumsi
Perluasan Merek
Innovativeness
16. Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengelurakan produk Pepsodent mouthwash membuat responden tertarik untuk mencoba
Likert dimana nilai 1= sangat tidak
setuju dan nilai 6 = sangat setuju
Likert, dimana nilai
1= sangat
17. Perluasan yang dilakukan merek induk ke produk perluasan sesuai dengan kepribadian saya yang suka mencoba produk baru
19. Perluasan yang dilakukan merek induk ke produk perluasan sesuai dengan responden yang suka menjadi trendsetter
Minat Beli 20. Tertarik mencari informasi
21. Mempertimbangkan untuk membeli
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
71 22. Ingin mengetahui lebih lanjut
mengenai produk tidak setuju dan nilai 6 = sangat setuju 23. Tertarik untuk mencoba produk
24. Ingin memiliki produk Sumber : Hasil Pengolahan Penulis
3.11 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa batasan sebagai berikut :
1. Batasan waktu pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu pada bulan Maret
2012, serta batasan responden yaitu pada pengunjung supermarket dan
hypermarket Giant Bekasi dan Carrefour MT Haryono sehingga penelitian
hanya dapat digeneralisasikan pada responden tersebut.
2. Responden pada penelitian harus mengetahui perluasan merek pasta gigi
Pepsodent ke Pepsodent mouthwash namun belum menggunakannya. Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
BAB 4
PEMBAHASAN
4.1. Karakteristik Responden
Penyajian data karakteristik responden berguna untuk memberikan gambaran
mengenai karakteristik responden dalam penelitian ini. Karakteristik responden
tersebut diantaranya jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, profesi, tempat tinggal,
dan pengeluaran responden .
4.1.1. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan data yang diperoleh dari 100 responden, terdapat sebanyak 36
orang (36% dari sampel) berjenis kelamin laki-laki. Sisanya berjumlah 64 orang
(64% dari sampel) berjenis kelamin perempuan.
Grafik 4.1 Jenis Kelamin Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Proporsi jenis kelamin perempuan dan laki-laki yang cukup jauh ini
disebabkan oleh responden yang paling banyak ditemui peneliti pada lokasi penelitian
adalah perempuan. Seperti yang diketahui bahwa variabel dependen penelitian ini
adalah minat beli oleh karena itu peneliti memilih lokasi penelitian di hypermarket.
72 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
73
Ketika ingin mencari konsumen yang sesuai dengan karakteristik responden
penelitian ini yaitu konsumen yang sedang melakukan brand evaluation terhadap
produk mouthwash yang ditemukan adalah kebanyakan konsumen perempuan.
Seperti yang dikatakan oleh Martha Barletta (2007) bahwa untuk produk fast moving
consumer goods (FMCG) pembelian produk biasanya dilakukan oleh perempuan.
4.1.2 Usia Responden
Dari 100 responden yang diambil dari segi usia responden, terdapat 47 orang
(47%) yang berusia 17 - 25 tahun, 30 orang (30%) yang berusia 25 < - ≤ 34
tahun, 16 orang (16%) yang berusia 34 < - ≤ 43 Tahun, 7 orang (7%) yang berusia 43
< - ≤ 52 Tahun, dan tidak terdapat responden yang berusia 52 < - ≤ 60 tahun.
Grafik 4.2 Usia Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
4.1.3 Pendidikan Akhir Responden
Dalam penelitian ini pendidikan akhir responden dari 100 orang sebanyak 24
orang (24% dari sampel) berpendidikan akhir SMU/sederajat, 10 orang (10% dari
sampel) berpendidikan akhir D3, 62 orang (62% dari responden) berpendidikan akhir
S1, dan 4 orang (4% dari responden). Tidak terdapat sampel yang berpendidikan
akhir S3 (0% dari sampel). Hasilnya tersebut dapat dilihat dari gambar 4.3 berikut ini:
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
74
Grafik 4.3 Pendidikan Akhir Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
4.1.4 Profesi Responden
Berdasarkan data yang diperoleh sebanyak 29 orang (29% dari sampel)
berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa, 8 orang (8% dari sampel) berprofesi sebagai
pegawai negeri, dan 38 orang (38% dari sampel) berprofesi sebagai pegawai swasta.
Selanjutnya 10 orang (10%dari sampel) berprofesi sebagai wiraswasta dan 15 orang
(15% dari sampel) berprofesi diluar kategori tersebut seperti Ibu rumah tangga.
Grafik 4.4 Profesi Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
75
4.1.5 Tempat Tinggal Responden
Berdasarkan 100 responden dari penelitian ini sebanyak 27 orang (27% dari
sampel) bertempat tinggal di daerah Jakarta Timur, 23 orang (23% dari sampel)
bertempat tinggal di Jakarta Selatan, 3 orang (3% dari sampel) bertempat tinggal di
Jakarta Barat, 1 orang (1% dari sampel) bertempat tinggal di Jakarta Pusat, 46 orang
(46% dari sampel) bertempat tinggal di daerah Bekasi dan tidak terdapat responden
yang tinggal di daerah Jakarta Utara.
Grafik 4.5 Tempat Tinggal Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
4.1.6 Pengeluaran Rata-rata Responden
Sebanyak 6 orang (6% dari sampel) memiliki rata-rata pengeluaran Rp
500.000 per bulan, 34 orang (34% dari sampel) memiliki rata-rata pengeluaran Rp
500.000 < – Rp 2.500.000 per bulan, 36 orang (36% dari sampel) memiliki rata-
rata pengeluaran Rp 2.500.000 < – Rp. 4.500.000 per bulan, dan sebanyak 24
orang (24% dari sampel) memiliki rata-rata pengeluaran > Rp. 4.500.000 per bulan.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
76
Grafik 4.6 Pengeluaran Rata-rata Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS 17
4.2 Pembahasan Statistik Deskriptif Variabel Penelitian
Pada bagian ini, akan dipaparkan pembahasan statistik deskriptif per variabel
dari dimensi perluasan merek dan minat beli. Pembahasan statistik deskriptif
dilakukan dengan analisa nilai rata-rata (mean) dan frekuensi dari jawaban responden.
Hal ini dilakukan untuk mengetahui kecenderungan responden pada setiap dimensi.
Mean dari jawaban responden ini kemudian dikategorikan berdasarkan penghitungan
skala dari interval yang telah ditentukan.
4.2.1. Variabel Perluasan Merek (Brand Extension)
Variabel perluasan merek dalam penelitian ini memiliki empat dimensi, yaitu
dimensi Reputation, Consumer Perception Fit, Percieved Risk, dan Consumer
Innovativeness.
1. Dimensi Reputation
Dimensi yang pertama dari variabel perluasan merek adalah Reputation
(reputasi). Dalam konteks penelitian perluasan merek, reputasi berkaitan dengan hasil
yang diperoleh dari kualitas suatu produk, pengalaman konsumen dalam
menggunakan merek induk (parent brand) dan informasi yang diketahui tentang
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
77
merek induk yang akan mempengaruhi penerimaan merek perluasan (brand
extension). Dalam penelitian ini komponen reputasi dilihat berdasarkan kualitas dari
merek Pepsodent yang dirasakan oleh responden. Selain itu dimensi reputasi pada
penelitian ini juga berkaitan dengan pengalaman responden dalam menggunakan
merek Pepsodent. Reputasi merek Pepsodent yang dirasakan tersebut akan
berpengaruh pada persepsi responden pada produk perluasannya yaitu Pepsodent
Mouthwash.
Pada pengukuran dimensi reputasi, indikator pertama memiliki nilai mean
yang tertinggi yaitu 4,69. Indikator pertama tersebut ialah “Popularitas pasta gigi
Pepsodent yang tinggi dapat membantu popularitas produk Pepsodent mouthwash”.
Lebih dari setengah responden yaitu sebanyak 52 responden (52%) menjawab setuju
bahwa popularitas yang dimiliki pasta gigi Pepsodent bisa membantu popularitas
produk Pepsodent mouthwash, sebanyak 24 responden (24%) menjawab agak setuju,
dan 14 responden (14%) menyatakan sangat setuju.
Pada kenyataannya komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk produk
Pepsodent mouthwash melalui iklan baik di media cetak, elektronik, maupun media
sosial tidak terlalu banyak bahkan cenderung tidak ada. Sedangkan untuk
menciptakan awareness konsumen pada sebuah produk, periklanan merupakan salah
satu jalan yang paling efektif. Kemudian jika dibandingkan dengan produk pasta gigi
Pepsodent promosi yang dilakukan pasta giginya cukup banyak baik di media
elektronik maupun cetak. Walaupun promosi untuk produk Pepsdoent moutwash
tidak terlalu banyak dilakukan tetapi sesuai dengan pernyataan pada indikator 1
penelitian ini bahwa, sebagian besar responden merasa popularitas Pepsodent
mouthwash dapat terbantu oleh popularitas pasta gigi Pepsodent. Disinilah
keuntungan dari strategi perluasan merek dimana ketika merek yang sudah memiliki
reputasi baik serta awareness yang tinggi dimata konsumen mengeluarkan produk
baru maka produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen lebih cepat dan dapat
menghemat biaya promosi untuk produk hasil perluasan tersebut (Keller, Kevin L.,
2008).
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
78
Tabel 4.1 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Reputation ‘Popularitas pasta gigi
Pepsodent yang tinggi dapat membantu popularitas produk Pepsodent mouthwash’
Mean : 4,69 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 1 1% 3 9 9% 4 24 24% 5 52 52% 6 14 14%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Indikator kedua “Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang baik, sehingga
membantu penerimaan Pepsodent mouthwash” mendapatkan nilai mean 4,42 dengan
kategori jawaban “tinggi”. Sebanyak 29 responden menjawab agak setuju dan
terdapat juga 16 responden yang menjawab agak tidak setuju. Walaupun begitu
responden yang menjawab setuju dengan pernyataan tersebut jauh lebih banyak yaitu
sejumlah 40 responden dan 12 responden menjawab sangat setuju. Hal ini
menunjukan bahwa responden beranggapan reputasi pasta gigi pepsodent yang baik
dapat membantu penerimaan mereka pada produk Pepsodent mouthwash. Jawaban
responden ini menunujukan salah satu keuntungan lain dari strategi perluasan merek
yaitu membantu memfasilitasi produk perluasan diterima oleh pasar. Karena dengan
adanya transfer brand equity dari parent brand kepada brand extension akan
membantu proses penerimaan brand extension oleh konsumen menjadi lebih mudah
dan lebih murah (Keller, Kevin L., 2008). Dikatakan lebih mudah karena biasanya
dengan penggunaan merek induk dapat mengurangi risiko yang dirasakan responden
pada produk perluasan. Kemudian dikatakan lebih murah karena dapat meningkatkan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
79
efisiensi dari promotional expenditures dan mengurangi biaya untuk introductory dan
follow-up program pemasaran.
Tabel 4.2 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi Reputation ‘Pasta gigi Pepsodent
memiliki reputasi yang baik, sehingga membantu penerimaan Pepsodent
mouthwash’
Mean : 4,42
Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0%
2 3 3%
3 16 16%
4 29 29%
5 40 40%
6 12 12%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Dimensi reputasi merek menurut jurnal yang ditulis oleh Zain Ul Abideen dan
Abdul Latif (2011) yaitu merujuk pada persepsi konsumen terhadap kualitas yang
terhubung pada parent brand atau merek induk. Berkaitan dengan persepsi responden
terhadap kualitas merek Pepsodent dapat dilihat dalam indikator terakhir pada
dimensi reputasi yang berusaha mengukur apakah kualitas pasta gigi Pepsodent dapat
memberikan pengaruh yang baik pada produk Pepsodent moutwash. Indikator ketiga
ini mendapatkan nilai mean 4,58. Lebih dari setengah jumlah responden menyatakan
setuju bahwa kualitas pasta gigi Pepsodent memberikan pengaruh yang baik untuk
responden terhadap produk Pepsodent mouthwash dengan jumlah 52 responden
(52%). Selain itu 31 responden (31%) menyatakan agak setuju dan 8 responden yang
menyatakan sangat setuju pada pernyataan tersebut. Hasil frekuensi dari indikator
terakhir ini dapat dilihat pada tabel 4.3 berikut ini.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
80
Tabel 4.3 Jawaban Responden Indikator 3 Dimensi Reputation ‘Kualitas pasta gigi
Pepsodent dapat memberikan pengaruh yang positif pada produk Pepsodent moutwash’
Mean : 4,58
Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0%
2 1 1%
3 8 8%
4 31 31%
5 52 52%
6 8 8%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa indikator dari dimensi reputasi yang
memiliki nilai mean tertinggi yaitu berkaitan dengan semakin tingginya popularitas
merek induk (pasta gigi Pepsodent) dimata konsumen maka dapat membantu
popularitas dari produk perluasannnya yaitu Pepsodent mouthwash. Hal ini memang
merupakan keuntungan strategi brand extension yang digunakan oleh sebuah merek
yang telah memiliki awareness yang tinggi di mata konsumen. Sedangkan nilai mean
terendah pada dimensi reputasi terdapat pada indikator kedua yang berusaha
mengukur reputasi yang tinggi dari pasta gigi Pepsodent apakah dapat membantu
penerimaan Pepsodent mouthwash.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
81
Tabel 4.4 Nilai Mean dari dimensi Reputation
No. Indikator Mean Kategori
1. Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi
dapat membantu popularitas produk Pepsodent
mouthwash
4.69 Tinggi
2. Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang
baik, sehingga membantu penerimaan
Pepsodent mouthwash
4.42 Tinggi
3. Kualitas pasta gigi Pepsodent dapat memberikan
pengaruh yang positif pada produk Pepsodent
moutwash
4.58 Tinggi
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
2. Dimensi Consumer Perception Fit
Dimensi kedua dalam penelitian ini adalah consumer perception fit yaitu
berkaitan dengan kesamaan dan kesesuaian produk yang dapat dilihat dari fungsi atau
kegunaan yang diberikan oleh pasta gigi Pepsodent dengan produk Pepsodent
mouthwash. Selain itu consumer perception fit dilihat pula dari sisi konsumen sejauh
mana produk Pepsodent mouthwash memiliki hubungan saling melengkapi dengan
produk pasta gigi Pepsodent dalam penggunaannya.
Pada pengukuran dimensi consumer perception fit, indikator pertama
memiliki nilai mean 4,94. Indikator pertama tersebut ialah “Produk pasta gigi
Pepsodent serta produk Pepsodent mouthwash dapat saling melengkapi dalam
penggunaannya”. Lebih dari setengah responden yaitu sebanyak 56 responden (56%)
menjawab setuju bahwa dalam penggunaannya produk pasta gigi Pepsodent dan
Pepsodent mouthwash dapat saling melengkapi, sebanyak 25 responden (25%)
menjabaw agak setuju, dan 19 responden (19%) menyatakan sangat setuju. Tidak
terdapat konsumen yang menjawab agak tidak setuju, tidak setuju bahkan sangat
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
82
tidak setuju. Melalui hasil tersebut dapat dilihat jika sebagian besar responden merasa
terdapat hubungan saling melengkapi antara Pepsodent mouthwash dan pasta gigi
Pepsodent. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan Aaker dan Keller (1990)
bahwa pada saat mempertimbangkan kesesuaian (fit) perluasan merek terdapat tiga
dasar konstruk, yang salah satunya adalah complement. Complementarity adalah
sejauh mana konsumen melihat merek yang megalami perluasan memiliki hubungan
saling melengkapi dengan merek induk. Frekuensi dari indikator pertama pada
dimensi consumer perception fit ini dapat dilihat melalui tabel 4.5
Tabel 4.5 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi CPF ‘Produk pasta gigi Pepsodent
serta produk Pepsodent mouthwash dapat saling melengkapi dalam penggunaannya’
Mean : 4,94
Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0%
2 0 0%
3 0 0%
4 25 25%
5 56 56%
6 19 19%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Melalui indikator kedua dalam dimensi ini berusaha mengukur apakah
responden merasa produk Pepsodent mouthwash dapat memberikan manfaat sebaik
produk pasta gigi Pepsodent. Indikator kedua memiliki nilai mean sebesar 4,42.
Terdapat 42 responden (42%) yang menyatakan setuju dengan pernyataan indikator
ini, 34 responden (34%) agak setuju dan 16 responden (16%) menjawab agak tidak
setuju. Hasil yang didapatkan ini mensinyalkan terdapat keraguan dibenak sebagian
kecil responden bahwa Pepsodent mouthwash dapat memberikan manfaat sebaik
produk pasta gigi Pepsodent. Meskipun merek Pepsodent telah memiliki image yang
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
83
sangat baik dimata konsumen tidak dapat dipungkiri kehadiran merek lain yang telah
lebih dulu mengeluarkan produk mouthwash dan cukup menguasai pasar di Indonesia
untuk kategori produk tersebut dapat mempengaruhi responden dalam menilai apakah
Pepsodent mouthwash bisa memberikan manfaat sebaik pasta giginya yang memang
sudah sangat dipercayai oleh konsumen.
Tabel 4.6 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi CPF ‘Dengan menyandang merek
Pepsodent maka produk ‘Pepsodent mouthwash’ dapat memberikan manfaat sebaik
produk pasta gigi Pepsodent’
Mean : 4,42 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 0 0% 3 16 16% 4 34 34% 5 42 42% 6 8 8%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Indikator ketiga dalam dimensi ini yaitu “Produk pasta gigi Pepsodent serta
produk Pepsodent mouthwash memiliki kesamaan fungsi sebagai produk perawatan
serta kesehatan gigi dan mulut” yang memiliki nilai mean sebesar 4,89. Responden
yang menyetujui pernyataan ini berjumlah 40 orang (40%), 28 responden (28%) agak
setuju, dan 27 responden (27%) sangat setuju. Frekuensi responden yang menjawab
agak setuju hampir sentegah dari jumlah responden yang menyatakan setuju hal ini
dapat dikarenakan sebagian responden tersebut memiliki persepsi fungsi dari
Pepsodent mouthwash untuk menyegarkan mulut padahal fungsinya lebih dari itu.
Pepsdoent mouthwash juga dapat mengurangi karang gigi jika digunakan secara
teratur, maka fungsinya tidak hanya untuk menyegarkan mulut tetapi juga dapat
merawat kesehatan gigi. Hasil ini dapat mendorong perusahaan untuk dapat
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
84
menyampaikan pesan dan informasi dengan periklanan, karena dengan begitu
informasi mengenai fungsi dan manfaat dari produk Pepsodent mouthwash itu sendiri
dapat tersampaikan lebih baik lagi.
Tabel 4.7 Jawaban Responden Indikator 3 Dimensi CPF ‘Produk pasta gigi Pepsodent
serta produk Pepsodent mouthwash memiliki kesamaan fungsi sebagai produk
perawatan serta kesehatan gigi dan mulut’
Mean : 4,89 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 0 0% 3 5 5% 4 28 28% 5 40 40% 6 27 27%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Dalam tabel 4.8 dapat dilihat frekuensi jawaban responden pada indikator
terakhir yaitu “Produk pasta gigi Pepsodent serta produk ‘Pepsodent mouthwash’
berada pada kategori produk yang sama yaitu produk personal care (produk
perawatan individu)” jumlah responden yang menjawab agak setuju sejumlah 18
responden (18%), responden yang menyetujui sebanyak 56 responden (56%), dan 23
responden (23%) sangat setuju. Walaupun jumlah responden yang setuju dengan
pernyataan ini berjumlah hampir setengah dari jumlah responden yang ada tapi tetap
terdapat responden yang merasa agak tidak setuju dengan pernyataan tersebut,
responden yang agak tidak menyetujui bahwa Pepsodent mouthwash dan pasta gigi
Pepsodent berada pada kategori produk yang sama berjumlah 3 orang (3%).
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
85
Tabel 4.8 Jawaban Responden Indikator 4 Dimensi CPF ‘Produk pasta gigi Pepsodent
serta produk ‘Pepsodent mouthwash’ berada pada kategori produk yang sama yaitu
produk personal care (produk perawatan individu)’
Mean : 4,99 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 0 0% 3 3 3% 4 18 18% 5 56 56% 6 23 23%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Berdasarkan tabel 4.9 dapat dilihat bahwa tiap indikator dalam dimensi
consumer perception fit juga memiliki nilai mean dengan kategori kelas yang tinggi.
Selain itu responden penelitian ini cenderung memilih jawaban setuju dalam
pernyataan-pernyataan mengenai consumer perception fit ini. Bahkan tidak terdapat
responden yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini berarti bahwa
responden menilai jika produk Pepsodent mouthwash memang memiliki kesamaan
dan kesesuaian baik dari fungsi atau kegunaan produknya dengan produk merek
induk yaitu pasta gigi Pepsodent. Selain itu konsumen juga setuju bahwa Pepsodent
mouthwash dan pasta gigi Pepsodent dapat saling melengkapi dalam penggunaanya
Indikator dengan nilai mean terendah pada dimensi ini adalah pada indikator
yang berusaha mengukur apakah Pepsodent mouthwash dapat memberikan manfaat
sebaik pasta gigi Pepsodent. Sedangkan indikator yang memiliki nilai mean tertinggi
adalah indikator keempat yaitu Produk pasta gigi Pepsodent serta produk ‘Pepsodent
mouthwash’ berada pada kategori produk yang sama yaitu produk personal care
(produk perawatan individu). Dikatakan oleh Zain Ul Abideen dan Abdul Latif
(2011) jika tingkat kesamaan kategori tinggi antara merek induk (parent brand) dan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
86
produk perluasan merek (extended brand), maka produk perluasan merek (Pepsodent
mouthwash) akan memiliki kesempatan mendapatkan dampak positif dan negatif dari
merek induk (pasata gigi Pepsodent).
Tabel 4.9 Nilai Mean dari dimensi Consumer Perception Fit
No. Indikator Mean Kategori
1. Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
Pepsodent mouthwash dapat saling melengkapi
dalam penggunaannya
4.94 Tinggi
2. Dengan menyandang merek Pepsodent maka
produk ‘Pepsodent mouthwash’ dapat
memberikan manfaat sebaik produk pasta gigi
Pepsodent
4.42 Tinggi
3. Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
Pepsodent mouthwash memiliki kesamaan fungsi
sebagai produk perawatan serta kesehatan gigi
dan mulut
4.89 Tinggi
4. Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
‘Pepsodent mouthwash’ berada pada kategori
produk yang sama yaitu produk personal care
(produk perawatan individu)
4.99 Tinggi
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
3. Dimensi Perceived Risk
Perceived risk berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap
ketidakyakinannya terhadap kerugian yang dikarenakan membuat kesalahan dan hasil
yang akan diterima jika melakukan pembelian dan menggunakan suatu produk. Selain
itu risiko yang dipersepsikan disini adalah ketidakpastian serta konsekuensi dari hasil
yang akan diterima jika memilih suatu produk.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
87
Indikator pertama pada dimensi Perceive risk adalah “Dengan menyandang
merek Pepsodent, membuat saya yakin akan kualitas produk ‘Pepsodent Mouthwash”
nilai mean dari indikator ini adalah 4.71. Terdapat responden yang menyetujui
pernyataan ini sebanyak 51 responden (51%), 30 responden (30%) yang menyatakan
agak setuju, dan 13 responden (13%) yang menyatakan sangat setuju bahwa dengan
menyandang merek Pepsodent membuat responden yakin dengan kualitas Pepsodent
mouthwash. Berdasarkan hasil dari frekuensi jawaban responden menandakan bahwa
dengan menggunakan merek Pepsodent pada produk baru yang akan dikeluarkan oleh
perusahaan dapat membantu mengurangi ketidakyakinan akan kualitas yang
dirasakan responden terhadap produk baru tersebut. Berkurangnya perasaan tidak
yakin atau ketidakpastian pada konsumen otomatis mengurangi risiko yang dirasakan
konsumen sebelum melakukan pembelian atau pada saat melakukan evaluasi merek.
Sesuai dengan yang didefiniskan oleh Shiffman dan Kanuk (2004) mengenai
perceived risk berkaitan dengan ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika
mereka tidak bisa meramalkan konsekuensi dari sebuah keputusan pembelian.
Tabel 4.10 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Perceived Risk ‘Dengan
menyandang merek Pepsodent, membuat saya yakin akan kualitas produk
‘Pepsodent Mouthwash”)’
Mean : 4,71 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 0 0% 3 6 6% 4 30 30% 5 51 51% 6 13 13%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
88
Indikator selanjutnya mengukur apakah dengan menyandang merek
Pepsodent, produk Pepsodent mouthwash dapat membuat responden yakin ketika
ingin memilih produk mouthwash. Berdasarkan pernyataan pada indikator kedua ini
11 responden (11%) responden menjawab sangat setuju, 37 responden (37%) setuju,
dan dengan jumlah yang tidak terlalu jauh yaitu 33 responden (33%) menyatakan
agak setuju. Namun terdapat responden yang agak tidak setuju dengan penyataan
tersebut yaitu sebanyak 19 responden (19%). Hasil ini mensinyalkan bahwa sebagian
responden pada penelitian ini memiliki keraguan dengan adanya perluasan merek
Pepsodent kedalam produk Pepsodent mouthwash membuat meraka yakin ketika
akan memilih produk mouthwash. Hal ini dapat dikarenakan ketika melakukan
evaluasi merek sebagian responden ini masih mempertimbangkan informasi dan
pesan dari produk dengan merek lainnya, mengingat untuk produk mouthwash di
Indonesia sudah terdapat merek yang menguasai pangsa pasar ini terlebih dahulu.
Untuk meningkatkan keyakinan responden agar saat ingin memilih mouthwash dapat
mengingat Pepsodent mouthwash yaitu dengan tetap melakukan promosi walaupun
merek Pepsodent telah memiliki popularitas yang tinggi di mata konsumen.
Tabel 4.11 Jawaban Responden Indikator 2 Dimensi Perceived Risk ‘Dengan
menyandang merek Pepsodent, produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya
yakin ketika ingin memilih produk mouthwash (cairan pembersih mulut)’
Mean : 4,40 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 0 0% 3 19 19% 4 33 33% 5 37 37% 6 11 11%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
89
Indikator ketiga pada dimensi perceived risk “Penggunaan nama Pepsodent
pada produk ‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian manfaat yang akan
diberikan produk tersebut” memiliki kategori jawaban “tinggi” dengan nilai mean
4.45. Sedangkan dengan indikator keempat “Penggunaan nama Pepsodent pada
produk ‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian hasil yang akan diperoleh jika
mencoba produk tersebut” berada pada kategori jawaban “agak tinggi” dengan nilai
mean 4.25. Kedua indikator ini ingin melihat bagaimana ketidakpastian yang
dirasakan responden baik ketidakpastian manfaat maupun hasil yang akan diperoleh
jika memilih produk Pepsodent mouthwash. Bila dilihat pada indikator mengenai
kepastian manfaat 44 responden setuju dengan pernyataan tersebut, 39 responden
agak setuju, dan hanya 11 responden yang menyatakan agak tidak setuju. Sedangkan
jika dilihat pada indikator mengenai ketidakpastian hasil, 39 responden setuju, 35
responden agak setuju, namun terdapat cukup banyak responden yang menjawab agak
tidak setuju yaitu 22 responden. Untuk dapat mengurangi ketidakpastian hasil yang
dirasakan konsumen perusahaan dapat melakukan sales promotion dengan cara
memberikan sampel produk Pepsodent mouthwash, dengan begitu diharapkan
ketidakyakinan konsumen pada hasil yang akan diperoleh dapat berkurang.
Grafik 4.7 Histogram Frekuensi Indikator Dimensi Perceived Risk Mengenai Kepastian
Manfaat dan Hasil yang dirasakan Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
90
Indikator terakhir dari dimensi ini “Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin produk ini aman untuk dikonsumsi”
memiliki nilai mean 4,88 dan berada pada kategori “tinggi”. Terdapat 25 responden
(25%) juga menyatakan agak setuju, 44 responden (44%) yang menyetujui
pernyataan ini, dan sejumlah 25 responden (25%) sangat setuju. Jumlah responden
yang menjawab sangat setuju paling banyak pada indikator ini dan indikator ini juga
memiliki nilai mean paling tinggi dalam dimensi perceived risk dengan nilai 4,88.
Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa dengan penggunaan merek Pepsodent
pada Pepsodent mouthwash membuat responden penelitian ini yakin bahwa produk
perluasan ini aman untuk dikonsumsi.
Ketika konsumen ingin menghindari risiko terdapat beberapa strategi yang
biasanya dilakukan. Salah satu caranya adalah dengan loyal pada merek yang telah
memberi kepuasan sebelumnya (Schiffman & Kanuk, 2004). Produk brand extension
memiliki keterkaitan yang cukup erat dengan persepsi konsumen pada merek
induknnya. Hal ini dapat mendorong konsumen memiliki keyakinan bahwa produk
perluasan merek akan aman jika dikonsumsi, sama seperti produk merek induk yang
telah digunakannya.
Tabel 4.12 Jawaban Responden Indikator 5 Dimensi Perceived Risk ‘Penggunaan nama
Pepsodent pada produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin produk ini aman
untuk dikonsumsi’
Mean : 4,88 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0%
2 0 0% 3 6 6% 4 25 25%
5 44 44% 6 25 25%
Total 100 100%
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
91
Pada tabel 4.13 dapat dilihat rangkuman dari semua nilai mean indikator
dimensi perceived risk. Berdasarkan nilai mean tertinggi berada pada indikator yang
berkaitan dengan pengaruh penggunaan merek Pepsodent terhadap keyakinan
responden atas keamanan produk Pepsodent mouthwash jika akan dikonsumsi.
Indikator dengan nilai mean terendah ini masuk pada kategori “tinggi”. Sedangkan
indikator dengan nilai mean terendah yaitu yang berkaitan dengan apakah dengan
penggunaan merek Pepsodent dapat memberikan kepastian hasil yang akan diperoleh
responden jika mencoba produk tersebut. Indikator ke empat ini berada pada kategori
“agak tinggi”. Kemudian tiga indikator lainnya berada pada kategori “tinggi”, hal ini
dapat disebabkan karena dengan menyandang merek Pepsodent mengurangi
ketidakyakinan dan ketidakpastian konsumen ketika ingin memilih produk Pepsodent
mouthwash.
Tabel 4.13 Nilai Mean dari dimensi Perceived Risk
No. Indikator Mean Kategori
1. Dengan menyandang merek Pepsodent,
membuat saya yakin akan kualitas produk
‘Pepsodent Mouthwash”
4.71 Tinggi
2. Dengan menyandang merek Pepsodent, produk
‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin
ketika ingin memilih produk mouthwash
(cairan pembersih mulut)
4.40 Tinggi
3. Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian
manfaat yang akan diberikan produk tersebut
4.45 Tinggi
4. Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian
hasil yang akan diperoleh jika mencoba
produk tersebut
4.25 Agak
Tinggi
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
92
5. Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin
produk ini aman untuk dikonsumsi
4.88 Tinggi
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
4. Dimensi Consumer Innovativeness
Dimensi consumer innovativeness merupakan dimensi yang berkaitan dengan
aspek penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan mencoba produk baru,
dalam hal ini adalah produk perluasan pada kelas produk yang berbeda dengan merek
induknya. Dimensi ini juga akan berhubungan dengan adopter category yang
behubungan dengan klarifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen ketika
mereka mengadopsi sebuah produk baru yang dilihat dari term of time.
Pada dimensi consumer innovativeness, indikator yang mendapatkan nilai
mean tertinggi adalah 4,62 yaitu indikator yang menyatakan “Inovasi yang dilakukan
Pepsodent dengan mengeluarkan produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya
tertarik untuk mencoba produk tersebut”. Responden yang menyatakan setuju dengan
pernyatan ini sebanyak 47 responden, 27 responden agak setuju dan 14 responden
sangat setuju. Berdasarkan nilai mean indikator pertama ini mensinyalkan bahwa
responden memiliki ketertarikan pada brand extension yang dilakukan merek
Pepsodent dan aspek kepribadian konsumen menerima ide atau produk baru. Hal ini
juga menunjukan ketertarikan responden pada produk Pepsodent mouthwash karena
produk ini merupakan inovasi dari merek Pepsodent. Responden tetap memiliki
ketertarikan terhadap Pepsodent mouthwash walaupun produk ini tergolong kelas
produk yang berbeda dari produk utama merek Pepsodent yang dapat dikatakan juga
merupakan inovasi baru dari produk sebelumnya yaitu pasta gigi.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
93
Tabel 4.14 Jawaban Responden Indikator 1 Dimensi Consumer Innovativeness ‘Inovasi
yang dilakukan Pepsodent dengan mengeluarkan produk ‘Pepsodent Mouthwash’
membuat saya tertarik untuk mencoba produk tersebut’
Mean : 4,62 Jawaban Frekuensi Persen
1 0 0% 2 1 1% 3 11 11% 4 27 27% 5 47 47% 6 14 14%
Total 100 100% Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Indikator selanjutnya yaitu “Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’ sesuai dengan kepribadian saya yang
suka mencoba produk baru”. Jawaban terbanyak untuk indikator ini adalah setuju
dengan jumlah 28 responden. Dengan selisih satu orang terdapat 27 responden yang
menyatakan agak setuju dan 25 responden yang menyatakan agak tidak setuju.
Walaupun perbedaan jumlah responden yang menjawab antara sangat setuju, agak
setuju, dan agak tidak setuju tidak terlalu jauh berbeda namun indikator ini tetap
berada pada kategori “agak tinggi”. Indikator ini memiliki nilai mean 4,02. Dari
frekuensi jawaban responden tersebut mensinyalkan bahwa responden penelitian ini
suka mencoba produk baru yang dikeluarkan oleh merek yang sudah sangat mereka
kenal yaitu Pepsodent.
Sedangkan indikator terakhir dari consumer innovativeness yang menyatakan
bahwa perluasan yang dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan responden yang suka menjadi trendsetter. Berdasarkan
frekuensi sebaran jawaban responden 6 orang sangat setuju dengan pernyataan ini, 23
orang menyatakan setuju, 29 agak setuju, dan dengan angka yang tidak terlalu jauh
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
94
perbedaaanya 32 responden menjawab agak tidak setuju. Walaupun begitu jika dilihat
dari nilai mean dan kategori kelas indikator ini, masih berada pada kategori “agak
tinggi”. Dari hasil frekuensi jawban yang ada dapat dilihat bahwa sebagian besar
responden memiliki keraguan bahwa mereka merupakan pribadi yang suka menjadi
tremsetter.
Kedua indikator ini ingin melihat aspek kepribadian responden yang
berhubungan dengan kecenderungan untuk mencoba produk baru dan klarifikasi
rencana yang mengindikasi posisi responden ketika mereka mengadopsi sebuah
produk baru yang dilihat dari waktunya apakah responden yang pertama mengadopsi
sehingga cenderung menjadi trendsetter dilingkungannya atau tidak. Individu dengan
penginovasian yang tinggi biasanya lebih berani dan memiliki niat yang lebih untuk
mencoba produk baru (Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001). Dari hasil frekuensi
jawaban responden dapat dilihat responden penelitian ini paling banyak menyatakan
bahwa mereka termasuk pada individu yang cukup suka mencoba produk baru namun
masih terdapat keraguan pada responden ketika menjawab pernyataan apakah mereka
termasuk individu yang menjadi trendsetter.
Grafik 4.8 Histogram Frekuensi Indikator 2 dan 3 pada Dimensi Consumer Innovativeness
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
95
Pada grafik 4.8 dapat dilihat indikator dengan nilai mean terendah pada
dimensi ini adalah pada indikator yang berusaha mengukur apakah responden
termasuk pada individu yang suka menjadi trendsetter dengan nilai mean sebesar 3,
83. Namun walaupun indikator ini memiliki nilai mean terendah jika dibandingkan
dengan indikator dalam dimensi consumer innovativeness tetapi tetap termasuk pada
kategori “agak tinggi”. Sedangkan indikator yang memiliki nilai mean tertinggi
adalah indikator pertama “Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengeluarkan
produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk mencoba produk
tersebut” dimana memiliki nilai mean sebesar 4,62 dengan kategori kelas “tinggi”.
Hal ini menyatakan bahwa konsumen yang menjadi responden penelitian ini memang
cenderung tertarik untuk mencoba produk baru yang memang dikeluarkan oleh merek
yang sudah mereka ketahui sebelumnya.
Tabel 4.15 Nilai Mean dari dimensi Consumer Innovativeness
No. Indikator Mean Kategori
1. Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan
mengeluarkan produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk
mencoba produk tersebut
4.62 Tinggi
2. Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan kepribadian saya
yang suka mencoba produk baru
4.02 Agak
Tinggi
3. Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi
Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan saya yang suka
menjadi trendsetter
3.83 Agak
Tinggi
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
96
4.3.2. Mean Indikator dari Variabel Perluasan Merek
Berdasarkan nilai mean seluruh indikator dari setiap dimensi dalam variabel
perluasan merek, peneliti kemudian dapat merangkum nilai mean dari indikator-
indikator tersebut dalam sebuah grafik. Grafik ini dapat membantu dalam mengetahui
mean dari indikator mana yang bernilai paling besar hingga yang bernilai paling
kecil. Seperti yang dapat dilihat pada tabel 4.16, nilai mean paling tinggi dari
indikator pada variabel perluasan merek terdapat didimensi consumer perception fit.
Indikator dengan nilai mean tertinggi ini adalah yang menyatakan bahwa menurut
responden produk pasta gigi Pepsodent dan produk Pepsodent mouthwash berada
pada kategori produk yang sama yaitu produk personal care. Jika responden memang
telah menyadari kesamaan kategori diantara produk dengan merek induk serta produk
dengan merek perluasan maka, produk perluasan akan memiliki kesempatan
mendapatkan dampak positif maupun negatis (jika ada) dari merek induk (Hem,
Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Mean tertinggi kedua pada variabel perluasan merek adalah indikator dari
dimensi consumer perception fit juga yaitu responden menyetujui pernyataan bahwa
pasta gigi Pepsodent dan Pepsodent mouthwash dapat saling melengkapi dalam
penggunaannya. Pernyataan tersebut mensinyalkan bahwa responden melihat merek
yang mengalami perluasan (Pesodent mouthwash) memiliki hubungan saling
melengkapi dengan merek induk (pasta gigi Pepsodent) sehingga dalam
pemakaiannya dapat digunakan bersama-sama dengan ekspektasi dapat memperoleh
hasil yang lebih maksimal. Complementarity menjadi penting dalam pengukuran
variabel perluasan merek karena sesuai degan yang dikatakan Aaker dan Keller
(1990) dalam memepertimbangkan kesesuaian (fit) konstruk complement merupakan
salah satu faktornya.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
97
Tabel 4.16 Nilai Mean Indikator dari Variabel Perluasan Merek
Dimensi Reputation
Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi dapat membantu popularitas produk ‘Pepsodent mouthwash’
Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi yang baik, sehingga membantu penerimaan ‘Pepsodent mouthwash’ Menurut saya kualitas pasta gigi Pepsodent dapat memberikan pengaruh yang positif pada produk Pepsodent moutwash
Dimensi Consumer Perception Fit Produk pasta gigi Pepsodent serta produk ‘Pepsodent mouthwash’ dapat saling melengkapi dalam penggunaannya Menurut saya dengan menyandang merek Pepsodent maka produk ‘Pepsodent mouthwash’ dapat memberikan manfaat sebaik produk pasta gigi Pepsodent Produk pasta gigi Pepsodent serta‘Pepsodent mouthwash’ memiliki kesamaan fungsi sebagai produk perawatan serta kesehatan gigi dan mulut Produk pasta gigi Pepsodent serta produk ‘Pepsodent mouthwash’ berada pada kategori produk yang sama yaitu produk personal care (produk perawatan individu)
Dimensi Perceived Risk Dengan menyandang merek Pepsodent, membuat saya yakin akan kualitas produk ‘Pepsodent Mouthwash” Dengan menyandang merek Pepsodent, produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya yakin ketika ingin memilih produk mouthwash (cairan pembersih mulut) Penggunaan nama Pepsodent pada produk ‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian manfaat yang akan diberikan produk tersebut Penggunaan nama Pepsodent pada produk ‘Pepsodent Mouthwash’ memberi kepastian hasil yang akan diperoleh jika mencoba produk tersebut Penggunaan nama Pepsodent pada produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ membuat saya yakin produk ini aman untuk dikonsumsi
Dimensi Consumer Innovativeness Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengeluarkan produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk mencoba produk tersebut Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’ sesuai dengan kepribadian saya yang suka mencoba produk baru Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent Mouthwash’ sesuai dengan saya yang suka menjadi trendsetter
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
98
Selanjutnya mean yang bernilai paling rendah pada variabel perluasan merek
ini berasal dari indikator dalam dimensi consumer innovativeness yaitu pernyataan
bahwa perluasan dari pasta gigi Pepsodent ke produk Pepsodent mouthwash akan
sesuai dengan kepribadian respoden yang suka menjadi trendsetter. Frekuensi
jawaban terbanyak responden pada indikator ini adalah “agak tidak setuju” tetapi
hanya memiliki selisih yang sedikit dengan responden yang menjawab setuju maupun
tagak setuju. Hal ini menandakan bahwa responden pada penelitian ini memiliki
keraguan bahwa mereka merupakan pribadi yang suka menjadi trendsetter atau
perilaku yang suka menjadi individu yang pertama untuk mengadopsi produk baru
dibandingkan orang-orang lain sehingga kemudian orang-orang mengikuti jejaknya.
4.3.3. Variabel Minat Beli
Variabel minat beli berdasarkan literatur yang ada tidak memiliki dimensi.
Sehingga pengukuran variabel minat beli langsung pada indikator. Indokator yang
digunakan dalam penelitian ini terdiri dari lima indikator.
Grafik 4.9 Histogram Frekuensi Indikator Minat Beli
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
99
Pada grafik 4.9 dapat terlihat bahwa semua jawaban responden memiliki
kecenderungan menjawab setuju pada pernyataan mengenai minat beli. Hal ini
menyatakan bahwa responden memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian
pada produk Pepsodent mouthwash. Minat membeli termasuk dalam tahap akhir dari
suatu proses keputusan pembelian yang kompleks. Pertama proses ini dimulai ketika
konsumen memiliki kebutuhan atau keinginan akan suatu produk atau merek,
selanjutnya adalah proses pengolahan informasi. Kemudian konsumen melakukan
evaluasi produk atau merek tertentu (brand evaluation). Hasil evaluasi ini lah yang
akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen
benar-benar melakukan pembelian atau pun menunda untuk membeli bahkan tidak
jadi membeli. Pada penelitian ini dari hasil frekuensi jawaban responden maka
terdapat indikaso bahwa hasil dari evaluasi yang dilakukan responden sebagian besar
akan menghasilkan keputusan untuk mencoba produk Pepsodent mouthwash ini.
Dari tabel 4.17 dapat dilihat bahwa nilai mean dari seluruh indikator-indikator
variabel minat beli dalam kategori tinggi. Dengan jumlah banyaknya kategori tinggi
pada nilai mean dari indikator minat beli mengindikasikan bahwa perluasan yang
dilakukan merek Pepsodent ke produk mouthwash dapat dikatakan cukup sukses.
Nilai mean tertinggi terdapat pada indikator keempat dengan nilai 4,74 yaitu
responden menyatakan tertarik untuk mencoba produk Pepsodent mouthwash.
Sedangkan nilai mean terendah berasal dari indikator minat beli 1 dengan nilai mean
4,38 yaitu responden tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Pepsodent
mouthwash. Selanjutnya nilai mean dari indikator minat beli 2 adalah 4,57, minat
beli 3 dengan nilai mean 4,50, dan minat beli 5 dengan nilai mean 4,61 yang masing-
masing indikator menanyakan minat beli konsumen terhadap produk Pepsodent
mouthwash.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
100
Tabel 4.17 Nilai Mean dari variabel Minat Beli
No. Indikator Mean Mode
1. Saya tertarik untuk mencari informasi
mengenai produk Pepsodent mouthwash
4.38 Tinggi
2. Saya mempertimbangkan untuk membeli
produk Pepsodent mouthwash
4.57 Tinggi
3. Saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang
produk Pepsodent mouthwash tersebut
4.50 Tinggi
4. Saya tertarik untuk mencoba produk
Pepsodent mouthwash
4.74 Tinggi
5. Saya ingin memiliki produk Pepsodent
mouthwash
4.61 Tinggi
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
4.3.4. Mean Indikator dari Variabel Minat Beli
Nilai mean yang telah didapatkan dari seluruh indikator pada variabel minat
beli, dapat membantu peneliti untuk merangkum nilai mean indikator-indikator
tersebut dalam sebuah grafik. Berdasarkan grafik ini dapat diketahui mean dari
indikator mana yang bernilai paling besar dan indikator mana yang bernilai paling
kecil. Seperti yang dapat dilihat pada tabel 4.18, nilai mean indikator paling tinggi
pada variabel minat beli ini adalah yang menyatakan bahwa responden tertarik untuk
mencoba produk Pepsodent mouthwash. Indikator dengan nilai mean tertinggi ini
menandakan dengan perluasan yang dilakukan merek Pepsodent membuat responden
tertarik untuk mencoba produk perluasannya yaitu Pepsodent mouthwash. Untuk
dapat meningkatkan ketertarikan responden untuk mencoba produk Pepsodent
mouthwash dapat dilakukan sales promotion dengan memberikan sampel pada
konsumen. Hal ini dapat mendorong ketertarikan konsumen pada produk setelah
mereka mencoba sampel yang diberikan sebelumnya. Pemberian sampel pada
konsumen merupakan salah satu cara yang efektif digunakan pada produk baru agar
konsumen dapat mengevaluasi produk tersebut.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
101
Sedangkan nilai mean terendah pada variabel minat beli ini adalah indikator
yang menyatakan bahwa responden tertarik untuk mencari informasi mengenai
produk Pepsodent mouthwash. Hal ini dapat menandakan bahwa responden penelitian
ini merasa telah cukup mengetahui informasi mengenai produk Pepsodent mouthwash
sehingga keinginan untuk mencari infomasi mengenai produk lebih lanjut tidak
terlalu besar. Serta penyebab lain dari rendahnya indikator ini adalah kemungkinan
konsumen telah mempercayai kualitas dan reputasi dari merek Pepsodent yang sangat
baik pada kategori produk perawatan serta kesehatan gigi dan mulut, maka responden
merasa tidak perlu mencari terlalu jauh informasi mengenai produk perluasan dari
merek Pepsodent ini.
Tabel 4.18 Nilai Mean Indikator dari Variabel Minat Beli
Indikator
Saya tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Pepsodent mouthwash Saya mempertimbangkan untuk membeli produk Pepsodent mouthwash Saya ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk Pepsodent mouthwash tersebut Saya tertarik untuk mencoba produk Pepsodent mouthwash Saya ingin memiliki produk Pepsodent mouthwash
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
4.4. Analisis Regresi Dimensi Dalam Konstruk Variabel Perluasan Merek
Terhadap Variabel Minat Beli
Penelitian ini mencoba untuk mengetahui pengaruh dari dimensi-dimensi
yang terdapat dalam variabel independen perluasan merek terhadap variabel
dependen minat beli. Variabel perluasan merek pada penelitian ini memiliki dimensi-
dimensi yaitu dimensi Reputation, Consumer Perception Fit, Perceived Risk dan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Reputation
Consumer Perception Fit
Perceived Risk
Innovativness
102
Consumer Innovativeness. Sedangkan variabel minat beli langsung pada indikator-
indikatornya. Model Struktural penelitian ditampilkan dalam gambar berikut ini :
Variabel Independen Perluasan Merek
Variabel Dependen
Minat Beli
Gambar 4.1 Model Struktural Regresi Dimensi Dalam Konstruksi Variabel Perluasan Merek Dengan Variabel Minat Beli
Sumber : Hasil Pengolahan Peneliti, 2012
Analisis regresi berganda (multiple regression) digunakan untuk melihat
pengaruh sejumlah variabel independen x1, x2, x3,..., xn terhadap variabel dependen
y. Untuk menguji pengaruh dari variabel independen dan dependen tersebut, akan
ditampilkan dalam pengukuran tabel 4.19 berikut ini :
Tabel 4.19 Model Penelitian Dimensi dalam Konstruk Variabel Perluasan Merek
terhadap Minat Beli
Model Penelitian R R Square Adjusted R Square
Std. Error of The Estimate
Dimensi dalam Konstruk Variabel Perluasan Merek
terhadap Minat Beli
.835 .697 .684 .56208816
Sumber : Hasil Pengolahan data dengan SPSS 17, 2012
Pada tabel di atas terlihat bahwa nilai R yaitu sebesar .835 hal ini
memperlihatkan nilai koefisien ini menunjukkan bahwa hubungan antara keempat
dimensi dalam variabel independen perluasan merek dan variabel dependen minat
beli yang sangat kuat. Kemudian nilai R square pada tabel di atas menunjukkan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
103
bahwa variabilitas minat beli sebesar 69,7% dan dapat dijelaskan oleh variabel
perluasan merek yang terdiri dari Reputation, Consumer Perception Fit, Perceived
Risk, dan Consumer Innovativeness. Sementara 30.3% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain diluar model regresi seperti informasi merek Pepsodent dan produk Pepsodent
mouthwash yang terus menerus diterima konsumen, persepsi konsumen akan merek
induk (Pepsodent) dengan merek perluasan (Pepsodent mouthwash) dan lainnya.
Tabel 4.20 Uji ANOVA Model Penelitian Dimensi dalam Konstruk Variabel
Perluasan Merek terhadap Minat Beli
Model Penelitian F Sig. Dimensi dalam Konstruk Variabel Perluasan Merek
terhadap Minat Beli
54.587 .000
Sumber : Hasil Pengolahan data dengan SPSS 17, 2012
Dari tabel 4.20 Dapat dilihat bahwa nilai signifikansi .000 lebih kecil dari α <
0.05. Nilai signifikansi tersebut menunjukkan bahwa keempat dimensi variabel
independen perluasan merek (Reputation, Consumer Perception Fit, Perceived Risk,
dan Consumer Innovativeness) mempengaruhi variabel dependen minat beli.
Selain itu untuk mengetahui nilai koefisien regresi dari model penelitian
perluasan merek terhadap minat beli, ditunjukkan pada tabel 4.21. Berdasarkan tabel
4.21 dapat diketahui nilai signifikansi masing-masing dimensi dalam variabel
perluasan merek. Seluruh dimensi memeiliki pengaruh yang signifikan terhadap
variabel minat beli karena dapat dilihat dari nilai signifikansinya di bawah 0.05 dan
nilai t hitung > t tabel
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
104
Tabel 4.21 Koefisien Regresi Model Penelitian Dimensi dalam Konstruk Variabel
Perluasan Merek terhadap Minat Beli
Variabel
Independen
Koefisien
Regresi
Standard
Error
Nilai t
Sig.
Signifikansi
Hubungan
Konstanta
.056
.000
1.000
Reputation
.230
.068
3.408
.001 Signifikan
Consumer
Perception Fit
.182
.085
2.141
.035 Signifikan
Perceived Risk
.186
.089
2.092
.039 Signifikan
Consumer
Innovativeness
.436
.070
6.234
.000
Signifikan
Sumber : Hasil Pengolahan data dengan SPSS 17, 2102
Dimensi pertama pada variabel perluasan merek ini adalah reputation.
Dimensi reputation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel minat beli
dengan nilai sig 0,001. Hal ini dapat disebabkan responden penelitian ini yang
merupakan konsumen pasta gigi Pepsodent menilai bahwa reputasi yang baik milik
Pepsodent berpengaruh ketika responden melakukan brand evaluation pada produk
Pepsodent mouthwash. Reputasi yang dimiliki Pepsodent mempengaruhi intensi
responden terhadap produk perluasannya yaitu Pepsodent mouthwash. Responden
juga menilai bahwa popularitas pasta gigi Pepsodent yang sudah sangat lama menjadi
leader pada kategori pasta gigi dapat mempengaruhi popularitas produk Pepsodent
mouthwash. Hal ini dapat dilihat dari tingkat bauran promosi yang sebenarnya tidak
terlalu maksimal digunakan oleh Pepsodent mouthwash tetapi tidak terlalu
berpengaruh pada intensi responden untuk mencoba produk tersebut, karena
responden mempertimbangkan merek induk dari produk ini.
Selanjutnya dimensi kedua dari variabel perluasan merek adalah consumer
perception fit. Dimensi ini juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel
minat beli. Hal ini dapat disebabkan oleh penilain responden bahwa produk perluasan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
105
dan produk dengan merek induk memiliki kesamaan dan kesesuaian dalam kategori
produknya. Responden menilai bahwa produk perluasan ini merupakan produk yang
berada pada kategori yang sama dengan merek induk, dengan begitu responden
memiliki keyakinan bahwa merek yang mengeluarkan produk Pepsodent mouthwash
memang memiliki kompetensi yang baik untuk mengeluarkan produk personal care
khususnya untuk produk kesehatan gigi dan mulut. Selain itu dengan kesaamaan yang
dirasakan konsumen maka semakin besar transfer positif dari merek Pepsodent yang
diterima oleh produk Pepsodent mouthwash. Kesamaan dan kesesuain ini yang
kemudian dapat berpengaruh pada intensi responden untuk membeli Pepsodent
mouthwash.
Dimensi ketiga dari variabel perluasan merek adalah perceived risk yang
terbukti memiliki pengaruh yang signifikan pada variabel minat beli. Signifikansi
dimensi ini menandakan bahwa dengan menyandang merek Pepsodent maka
responden merasa yakin produk Pepsodent mouthwash aman untuk dikonsumsi serta
mengurangi ketidakyakinan dan ketidakpastian akan manfaat dan hasil yang akan
diperoleh ketika mereka memilih produk Pepsodent mouthwash. Hal ini sesuai
dengan pernyataan bahwa konsumen yang ingin mengurangi tingkat risiko (risiko
yang dipersepsikan adalah ketidakpastian dan ketidakyakinan) yang dirasakan
cenderung untuk memilih merek yang biasanya mereka gunakan, karena hal ini dapat
meningkatkan rasa yakin tehadap hasil yang akan diperoleh jika memilih produk
tersebut.
Dimensi terakhir pada variabel perluasan merek yaitu consumer
innovativeness. Dimensi ini memiliki pengaruh dengan tingkat signifikansi yang
paling tinggi pada minat beli responden. Dengan hasil yang sudah ada maka dapat
disimpulkan bahwa responden penelitian ini dapat dikatakan temasuk individu
dengan penginovasian yang cukup tinggi. Sesuai dengan literatur yang menyatakan
bahwa individu dengan penginovasian yang tinggi biasanya lebih berani dan memiliki
niat untuk mencoba produk baru (Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
106
4.5 Analisis Hipotesis Penelitian
Pada penelitian ini terdapat 5 hipotesis yang akan diuji. Pengujian hipotesis
penelitian ini dilakukan dengan menentukan secara relatif mengenai pentingnya
setiap variabel di dalam model penelitian, mengetahui pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Jika probabilitas >
0.05 maka H1 ditolak, dan jika probabilitas ≤ 0.05 maka H1 diterima. Kemudian jika
t hitung ≤ t kritis maka H1 ditolak, dan jika t hitung > t kritis maka H1 diterima.
Maka dasar ditolaknya sebuah hipotesis adalah nilai t yang berada di bawah 1.984.
Hal ini berhubungan dengan nilai signifikansi variabel, dimana nilai t yang berada
dibawah angka 1.984 akan memiliki nilai signifikansi di atas 0.05 yang menyebabkan
nilia hipotesis ditolak.
Tabel 4.22 Uji Hipotesis Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Minat Beli
Hipotesis
Deskripsi
Koef.
Regresi
Standard
Error
Nilai t
Sig.
Signifikan
si
Hubungan
H1 Perluasan merek mempengaruhi
minat beli konsumen
.817
.058
14.031
.000
Diterima
Sumber : Hasil Pengolahan data dengan SPSS 17, 2012
Berdasarkan tabel 4.22 analisis H1 dimana hipotesis pertama dari peneitian ini
adalah “perluasan merek mempengaruhi minat beli konsumen”. Hipotesis ini diuji
dengan menggunakan analisis regresi dimana perluasan merek sebagai variabel
independen dan minat beli sebagai variabel dependen. Jika dilihat dari tabel 4. 20
tersebut dapat dilihat uji statistik tersebut menyatakan bahwa terdapat pengaruh
antara variabel perluasan merek dengan variabel minat beli, dimana nilai signifikansi
menunjukkan angka 0.000 yang berarti dibawah nilai 0.05 dan nilai t hitung > t tabel
yaitu 14.031 > 1.984. Hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa perluasan merek
memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk Pepsodent
mouthwash. Sehingga pertanyaan penelitian ini yang tentang bagaimana pengaruh
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
107
perluasan merek terhadap minat beli konsumen pada produk pepsodent mouthwash
adalah berpengaruh dengan signifikansi yang tinggi.
Berdasarkan tabel 4.21 diketahui bahwa terdapat pengaruh antara dimensi
perluasan merek yaitu reputation dengan variabel minat beli, dimana nilai
signifikansi menunjukkan angka 0.001 dan dibawah nilai 0.05 serta nilai t hitung > t
tabel, yaitu 3.408 > 1.984. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dimensi
perluasan merek yaitu reputation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat
beli konsumen pada produk pepsodent mouthwash. Hasil tersebut juga menandakan
bahwa hipotesis awal yaitu H2 diterima.
Dengan perluasan merek dari pasta gigi Pepsodent Seperti data yang telah
disampaikan pada latar belakang penelitian ini bahwa merek induk atau produk pasta
gigi Pepsodent merupakan merek terbaik di Indonesia dalam kategorinya. Hal ini
terbukti dalam penghargaan tahunan Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2011
produk pasta gigi Pepsodent menyandang jawara dan gelar juara ini telah
dipertahankan selama hampir 10 tahun.
Dengan reputasi merek induk yang kuat seperti yang dikatakan sebelumnya
maka dalam penelitian ini pun terbukti bahwa dalam starategi perluasan merek hal
tersebut berpengaruh positif terhadap penerimaan produk perluasan (Pepsodent
mouthwash). Fakta ini juga sesuai dengan apa yang telah dikatakan bahwa evaluasi
dan penerimaan konsumen pada produk perluasan merek (Pepsodent mouthwash)
akan positif apabila merek induk (parent’s brand) memiliki reputasi yang kuat (Zain
Ul Abideen dan Abdul Latif, 2011).
Hasil ini juga sesuai dengan sebuah premis dasar yang mendasari penggunaan
perluasan merek menyatakan bahwa merek yang kuat memberikan pengaruh yang
lebih besar pada produk hasil perluasannya dibandingkan dengan merek yang tidak
terlalu kuat. Selain itu dikatakan pula merek yang dipersepsikan oleh konsumen
memiliki kualitas yang tinggi dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap
produk hasil perluasannya ( Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
108
Selanjutnya dimensi perluasan merek berikutnya adalah consumer perception
fit juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel minat beli hal ini dapat
dilihat dari nilai signifikansi yang menunjukkan angka 0.035 yang berarti dibawah
nilai 0.05 serta nilai t hitung > t tabel, yaitu 2.141 > 1.984. Hasil ini menandakan
bahwa hipotesis penelitian ini yaitu H3 dengan pernyataan “Terdapat pengaruh
dimensi consumer perception fit terhadap minat beli konsumen terhadap produk
Pepsodent moutwash” diterima. Strategi perluasan merek yang dilakukan merek
Pepsodent bisa dikatakan sudah tepat. Karena ketika konsumen mengasumsikan
bahwa produk dengan parent brand dan produk perluasan memiliki kesamaan dan
kesesuaian kelas produk maka akan mempengaruhi secara positif penerimaan
konsumen terhadap produk perluasan yang akan mendorong untuk membeli produk
perluasan tersebut (Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien Lo, 2009).
Dimensi selanjutnya adalah perceived risk yang juga memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap variabel minat beli dengan nilai signifikansi yang menunjukkan
angka 0.039 yang berarti dibawah nilai 0.05 serta nilai t hitung > t tabel, yaitu 2.092 >
1.984. Dengan hasil tersebut maka hipotesis keempat pada penelitian ini yaitu
“Terdapat pengaruh dimensi perceived risk terhadap minat beli konsumen terhadap
produk Pepsodent moutwash” diterima.
Kesimpulan yang kemudian diambil dari hasil ini adalah responden merasa
dengan menyandang merek Pepsodent dapat mengurangi ketidakpastian yang
dirasakan responden ketika akan memilih produk Perpsodent mouthwash. Seperti
yang dikatakan bahwa ketika merek yang sudah cukup dikenal melakukan perluasan
merek, maka merek tersebut dapat menjadi faktor untuk mengurangi risiko yang
dirasakan, merek tersebut juga dapat menjadi sinyal tingkat kualitas dari produk dan
meningkatkan kemungkinan konsumen unutk menerima produk perluasan tersebut
(Hem, Leslie, dan Iversen N.M, 2001).
Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa konsumen yang ingin mengurangi
tingkat risiko (risiko yang dipersepsikan adalah ketidakpastian dan ketidakyakinan)
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
109
yang dirasakan cenderung untuk memilih merek yang sama secara berulang-ulang,
karena hal ini dapat meningkatkan rasa yakin tehadap hasil yang akan diperoleh jika
memilih produk tersebut. Kemudian ditemukan bahwa strategi yang paling sering
digunakan oleh konsumen untuk mengurangi risiko adalah brand loyalty (Assael,
Henry, 1992). Konsumen menghindari risiko dengan loyal terhadap merek yang telah
memberi kepuasan kedapa mereka dibandingkan membeli produk dengan merek baru
(Schiffman & Kanuk, 2004).
Dimensi terakhir pada variabel perluasan merek yaitu consumer
innovativeness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel minat beli hal ini
terbukti dari nilai signifikansi yang menunjukkan angka 0.000 yang berarti dibawah
nilai 0.05 serta nilai t hitung > t tabel, yaitu 6.234 > 1.984. Dengan penginovasian
konsumen yang cukup tinggi jika dilihat dari hasil penjabaran frekuensi jawaban
konsumen pada dimensi ini maka sesuai dengan studi yang telah dilakukan
sebelumnya juga menyatakan bahwa individu dengan penginovasian yang tinggi
biasanya lebih berani dan memiliki niat untuk mencoba produk baru (Hem, Leslie,
dan Iversen N.M, 2001).
Berdasarkan hasil tersebut maka pertanyaan penelitian ini tentang dimensi
perluasan merek mana yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada
produk pepsodent mouthwash adalah dimensi consumer innovativeness.
4.6. Implikasi Manajerial
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi perluasan merek
yang digunakan terhadap minat beli konsumen pada produk Pepsodent mouthwash.
Variabel independen dalam penelitian ini adalah perluasan merek dan variabel
dependennya adalah minat beli. Sampel penelitian ini adalah konsumen pasta gigi
Pepsodent yang telah mengetahui perluasan pada produk Pepsodent mouthwash tetapi
belum pernah menggunakan produk tersebut.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
110
Hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti, menunjukkan bahwa perluasan
merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen. Melalui hasil
penelitian ini diketahui bahwa pengaruh yang terbentuk antara penggunaan perluasan
merek dengan minat beli konsumen sebesar 69,7%. Dengan demikian terdapat
pengaruh yang kuat pada keduanya.
Dari keseluruhan data yang diperoleh seluruh dimensi pada variabel perluasan
merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Secara umum
menandakan bahwa reputasi merek Pepsodent yang baik membantu popularitas
produk Pepsodent mouthwash, mendorong konsumen memilih Pepsodent
mouthwash, dan memberikan pengaruh positif pada merek perluasan yang dalam
penelitian ini adalah produk Pepsodent mouthwash. Kemudian dimensi consumer
perception fit yang secara umum menandakan bahwa dengan kesesuaian dan
kesamaan pada kategori produknya, ciri (features), atribut, dan manfaat antara produk
pasta gigi Pepsodent dan produk Pepsodent mouthwash mempengaruhi penerimaan
responden pada produk Pepsodent mouthwash. Serta produk Pepsodent mouthwash
dirasakan responden dapat melengkapi penggunaan produk pasta gigi Pepsodent juga
mendorong minat responden untuk memilih produk Pepsodent mouthwash.
Selanjutnya pada dimensi perceived risk dimana dengan penggunaan merek
Pepsodent pada produk Pepsodent mouthwash mengurangi ketidakpastian hasil dan
konsekuensi kesalahan memilih yang mungkin akan dirasakan oleh responden.
Terakhir dimensi consumer innovativeness yang menandakan aspek kepribadian
responden yang menyukai ide baru dan mencoba produk baru yang berarti
mendorong responden untuk memilih Pepsodent mouthwash sebagai produk hasil
perluasan dari pasta gigi pepsodent.
Namun walaupun seluruh dimensi dari perluasan merek memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap minat beli tetapi tetap terdapat hal-hal yang perlu
diperhatikan. Hal-hal yang perlu diperhatikan diantaranya seperti pada indikator
dengan nilai mean terendah yang berada pada dimensi consumer innovativeness yaitu
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
111
’Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan saya yang suka menjadi trendsetter’. Rendahnya nilai
mean pada indikator tersebut menandakan bahwa responden penelitian ini tidak
merasa keputusan untuk mencoba produk baru lebih dahulu dibandingkan lingkungan
sekitarnya sebagai obsesi dirinya serta mereka juga tidak terlalu mementingkan
lingkungan disekitarnya mengikuti perilaku pembelian yang dilakukan responden.
Sedangkan jika dilihat dari apa yang dikatakan oleh Henry Assael (1992) bahwa
kelompok konsumen yang tergolong sebagai trendsetter ialah mereka yang memiliki
hasrat untuk mencoba ide dan produk baru, hal ini hampir dapat dikatakan sebagai
obsesi mereka dan mereka ingin menjadi orang pertama yang membeli produk baru
tersebut. Dengan perilaku seperti itu biasanya kelompok ini menjadi target pasar yang
potensial jika pemasar dapat memasarkan produknya sesuai dengan kriteria-kriteria
seorang innovator yang telah dijabarkan sebelumnya. Pihak pemasar sebaiknya dapat
melakukan research lanjutan yang dapat menentukan kelompok target pasar mana
yang dapat tergolong dalam kelompok innovator setelah itu pemasar dapat
menentukan advertising strategy, informational campaign, dan media selection mana
yang paling tepat sesuai dengan karakteristik dari kelompok innovator tersebut.
Seperti yang dikatakan dalam Henry Assael (1992) bahwa kelompok innovator akan
lebih tertarik pada iklan atau campaign yang jujur, terus terang, dan fokus pada
atribut produknya
Kemudian pada dimensi perceived risk terdapat indikator yang memiliki nilai
mean paling rendah yaitu “Penggunaan nama Pepsodent pada produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ memberi kepastian hasil yang akan diperoleh jika mencoba produk
tersebut”. Hal ini menandakan bahwa responden merasakan ketidakpastian hasil yang
akan mereka peroleh jika memilih Pepsodent mouthwash walaupun produk tersebut
telah menggunakan merek Pepsodent yang telah memiliki reputasi yang baik. Pihak
pemasar sebaiknya dapat memberikan informasi melalui bauran komunikasi
pemasaran seperti periklanan, publisitas dan lainnya sehingga dapat membuat target
pasar mengetahui manfaat dan hasil apa saja yang akan mereka peroleh ketika
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
112
mengkonsumsi produk Pepsodent mouthwash. Dengan begitu ketidakpastian hasil
yang target pasar rasakan dapat diminimalisir dan dapat berdampak pada intensi
pembelian oleh target pasar tersebut.
Pada salah satu indikator dalam dimensi consumer perception fit yaitu
“Produk pasta gigi Pepsodent serta produk ‘Pepsodent mouthwash’ berada pada
kategori produk yang sama yaitu produk personal care (produk perawatan individu)”
memiliki nilai mean yang paling tinggi bahkan pada seluruh dimensi perluasan
merek. Hasil ini menunjukkan bahwa keputusan perluasan merek yang dilakukan PT.
Unilever Indonesia pada merek Pepsodent dengan mengeluarkan produk Pepsodent
mouthwash sudah tepat. Karena dengan reputasi merek yang telah dimiliki Pepsodent
kemudian merek tersebut melakukan strategi perluasan merek pada kategori produk
yang sama dapat mendorong penerimaan konsumen pada produk Pepsodent
mouthwash. Hal ini sesuai seperti yang dikatakan oleh Shwu-Ing Wu dan Chen-Lien
Lo (2009) bahwa semakin tinggi kesamaan anatara produk dengan parent brand dan
produk dengan perluasan maka akan semakin mempengaruhi penerimaan konsumen
terhadap produk perluasan. Penerimaan tersebut menjadi lebih mudah karena
konsumen telah memiliki persepsi bahwa merek Pepsodent memang memiliki
kredibiltas yang baik pada kategori produk personal care khususnya untuk kesehatan
serta kebersihan gigi dan mulut.
Dimensi selanjutnya yaitu reputation memiliki nilai mean tertinggi pada
indikator yang menyatakan bahwa responden merasa popularitas pasta gigi Pepsodent
yang tinggi dapat membantu popularitas produk Pepsodent mouthwash. Hal ini
menandakan bahwa perluasan yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada merek
Pepsodent yang memiliki reputasi yang tinggi dimata konsumennya sudah tepat
karena dapat berdampak baik pada popularitas produk Pepsodent mouthwash. Hal ini
tentu saja memang sesuai dengan keuntungan-keuntungan dari strategi perlusan
merek. Keuntungan tersebut seperti pada umumnya produk perluasan lebih cepat
dihargai (karena telah dikenal) dan perluasan merek juga dapat menghemat biaya
untuk periklanan dan publisitas.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
113
Dengan reputasi yang telah dimiliki oleh merek Pepsodent sebaiknya PT.
Unilever Indonesia tetap harus memperhatikan kualitas dan mutu dari produk
Pepsdoent mouthwash. Pentingnya menjaga kualitas Pepsodent mouthwash adalah
agar reciprocal effect yang ada tidak memberikan dampak buruk pada merek induk
seperti misalkan tercipta informasi negatif mengenai produk perluasan merek
kemudian hal ini mempengaruhi evaluasi atau persepsi konsumen terhadap produk
pasta gigi Pepsodent atau dapat juga merusak image dari merek Pepsodent itu sendiri.
Oleh karena itu kualitas dari produk Pepsodent mouthwash harus terus diperhatikan
agar tidak tercipta informasi negatif ataupun kekecewaan ketika konsumen
mengkonsumsinya.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis hasil penelitian pada pengaruh perluasan merek
terhadap minat beli konsumen (studi pada produk Pepsodent mouthwash), berikut
ini adalah kesimpulan yang dapat ditarik dan dapat menjawab tujuan penelitian
ini, yaitu :
1. Persepsi responden terhadap produk Pepsodent mouthwash ialah responden
memandang produk Pepsodent mouthwash berada pada kategori produk yang
sama dengan pasta gigi Pepsodent yaitu produk personal care. Dengan
kesamaan kategori ini dapat mendorong minat beli konsumen karena
konsumen percaya bahwa merek Pepsodent memiliki kredibilitas untuk
mengeluarkan produk baru dalam kategori produk yang sama untuk
memelihara kesehatan gigi dan mulut. Selanjutnya dengan menyandang merek
Pepsodent responden yakin bahwa produk Pepsodent mouthwash aman untuk
dikonsumsi. Selain itu dengan perluasan merek yang ada membuat responden
juga yakin akan kualitas produk Pepsodent mouthwash.
2. Dari hasil penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan pada penggunaan perluasan merek (brand extension) terhadap
minat beli konsumen pada produk Pepsodent Mouthwash.
Berdasarkan dimensi dari variabel perluasan merek yang diteliti oleh
peneliti yang pertama yaitu dimensi reputation dapat dilihat bahwa
popularitas merek Pepsodent dapat membantu popularitas dari produk
Pepsodent mouthwash. Kemudian kualitas yang dimiliki pasta gigi
Pepsodent, memberikan pengaruh yang positif serta membantu
114 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
115
penerimaan konsumen pada produk Pepsodent mouthwash. Dengan
begitu dimensi ini memiliki pengaruh yang signifikan pada minat beli
konsumen pada produk Pepsodent mouthwash.
Dimensi consumer perception fit berada pada kategori yang tinggi.
Konsumen memiliki persepsi bahwa produk pasta gigi Pepsodent dan
Pepsodent mouthwash memiliki kesamaan dan kesesuaian dalam
kategori produk, manfaat serta fungsinya. Responden juga merasa
bahwa produk perluasan dan produk dengan merek induk memiliki
tingkat complementarity yang tinggi. Semakin besar kesamaan dan
kesesuain antara merek induk dengan produk perluasan maka semakin
besar juga minat beli pada produk perluasan tersebut. Namun masih
terdapat keraguan pada kepercayaan konsumen bahwa Pepsodent
mouthwash dapat memberi manfaat sebaik pasta giginya. Walaupun
begitu dimensi ini juga tetap memiliki pengaruh yang signifikan pada
minat beli responden.
Dimensi perceived risk memiliki pengaruh yang signifikan pada
minat beli konsumen pada Pepsodent mouthwash. Hal ini dapat dilihat
dengan penggunaan perluasan merek Pepsodent membuat risiko yang
dirasakan konsumen yang dikonsepkan pada ketidakpastian dan
keyakinan akan kualitas yang akan diperoleh ketika memilih
Pepsodent mouthwash dapat diminimalisir. Serta kepercayaan bahwa
produk ini aman untuk dikonsumsi pun cukup besar. Tetapi masih
terdapat kelemahan pada keyakinan responden pada hasil yang akan
diterima jika mengkonsumsi Pepsodent mouthwash.
Dimensi terakhir dalam variabel perluasan merek yaitu consumer
innovativeness juga memiliki pengaruh yang signifikan pada minat
beli konsumen.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
116
3. Berdasarkan hasil penelitian ini dimensi dari perluasan merek yang paling
berpengaruh pada minat beli responden adalah dimensi consumer
innovativeness. Dimensi ini berkaitan dengan perluasan yang dilakukan
Pepsodent sesuai dengan responden yang memiliki keinginan untuk mencoba
produk baru. Namun keinginan responden untuk mencoba produk baru paling
pertama dilingkunganya dan merekomendasikan produk tersebut pada orang-
orang disekitarnya tidak terlalu besar.
5.2 Saran
Jika melihat hasil penelitian dan kesimpulan yang telah diuraikan, maka
peneliti memberikan saran atau rekomendasi kepada PT. Unilever Indonesia Tbk.
Reputasi yang dimiliki merek Pepsodent yang sudah sangat baik dimata
konsumen, hal inilah yang kemudian membantu penerimaan konsumen pada
produk perluasannya. Walaupun begitu sebaiknya PT. Unilever Indonesia juga
tetap memperhatikan kualitas dari produk perluasannya agar reputasi merek yang
sudah dimiliki Pepsodent tetap baik dimata konsumen. Selain itu hal ini
diperlukan agar tidak terjadi transfer asosiasi negatif dari brand extension
terhadap parent brand.
Kesesuain antara merek induk dengan merek perluasan sudah cukup baik
dan pandangan konsumen ataas kesesuaian antara produk pasta gigi Pepsodent
denga produk Pepsodent mouthwash sudah cukup besar. PT. Unilever Indonesia
sebaiknya melakukan kegiatan periklanan untuk produk Pepsodent Mouthwash,
karena jika dibandingkan dengan iklan untuk produk pasta gigi Pepsodent, iklan
dari produk Pepsodent mouthwash sangat jarang ditampilkna baik di media
elektronik dan media cetak. Dengan begitu konsumen bisa mendapatkan
informasi yang lebih banyak, sehingga meningkatkan pengetahuan konsumen
didalam menetapkan keputusan pembelian terhadap produk Pepsodent
mouthwash tersebut. Selain mempermudah konsumen untuk mendapatkan
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
117
informasi melalui iklan dapat membantu mengurangi risiko atas ketidakyakinan
konsumen akan hasil dan manfaat yang akan diperoleh jika mengkonsumsi
produk ini.
Saran bagi penelitian selanjutnya untuk melihat pengaruh perluasan merek
terhadap minat beli konsumen dengan mengambil objek penelitiannya dalam
industri jasa tidak hanya pada FMCG (Fast Moving Consumer Goods) saja.
Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
117
DAFTAR REFERENSI
Buku :
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capatalizing of the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
Assael, Henry. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, ed. Boston.
Barletta, Martha. (2007). Marketing to Women : Understand, Reach, and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment. Kaplan Publishing
Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. (1990). Consumer
Behavio. The Dryden Press
Hair, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry J., and Anderson, Rolph E. (2010). Multivariate Data Analysis, ed. Prentice Hall
Hair, Joseph F., Bush, Robert P., and Ortinau, David J. (2006). Marketing
Reaserch: Within a Changing Information Environment, ed New York: MacGraw-Hill
Kartajaya, Hermawan, Yuswohadi, dan dkk. (2005). Winning the Mom Market in
Indonesia. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Kotler, P. (2001). Marketing Management milenium edition. New Jersey: Prentice Hall
Kotler, P. (2007). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control, ed. Englewood Cliffts, NJ: Prentice-Hall,Inc.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management ed. New Jersey: Prentice Hall
Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity ed. New Jersey: Prentice Hall.
Malhotra, Naresh K. (2007). Marketing Research An Applied Orientation ed. New Jersey: Prentice Hall
Neuman Lawrence, W. (2003). Social Research Methods: Qualitative and
Quantitative Approaches, Boston: Pearson Education
Peter J. Paul and Jerry C.Olson. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy ed. Ney York: The McGraw-Hill
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
118 Prasetyo, Bambang, Lina Miftahul Jannah, (2005) Metode Penelitian Kuantitatif:
Teori dan Aplikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Rangkuti, Freddy. (2002) The Power of Brands. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama. Sarwono, Sarlito Wirawan. (1976). Pengantar Umum Psikologi. Jakarta: Bulan
Bintang Schiffman, Leon G, and Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior. ed.
New Jersey: Prentice Hall, Inc. Simmamora, Bilson. (2005). Analisis Mulitivariat Pemasaran. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama. Stobart, Paul. (1994). Brand Power. London: The Macmilian Press Ltd.
Sugiyono. (2005). Metode Penelitian Adminsitrasi. Bandung: Alfabeta
Temporal, Paul. (2001). Membangung Merek di Asia (Hari Suminto, Penerjemah). Jakarta: Interaksa
Jurnal :
Aaker, D.A. and Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions.
Journal of Marketing. Vol. 54. pp. 27-41 Besharat, Ali. (2010). How co-branding versus brand extension drive consumers
evaluation of new products : A brand equity approach. Elsevier Gronhaug, Kjell., Hem, Leif., And Lines, Rune. (2002). Exploring the Impact of
Product Category Risk and Consumer Knowledge in Brand Extensions. Journal of Brand Management. p 463
Hem, Leslie, and Iversen N.M. (2001). Factors Influencing Successful Brand
Extension. Journal of Marketing. Vol 19. p1-37 Henry Xie, Yu. (2008). Consumer Innovativeness and Consumer Acceptance of
Brand Extension. Journal of Product and Brand Management. pp. 235- 243
Martinez, Eva and Pina, Jose P. (2010). Consumer Responses to Brand Extension:
A Comprehensive Model. European Journal of Marketing. Vol. 44 No. 7/8
Martinez, Eva and Pina, Jose P. (2009) Modeling The Brand Extension Influence
on Brand Image. Journal of Business Research. p. 50-60 Universitas Indonesia
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
119
Shwu-Ing Wu and Chen-Lien Lo (2009). The Influence Of Core-Brand Attitude and Consumer Perceptionon Purchase Intention Towards Extended Product. Asia Pasific Journal Marketing and Logistics. Vol. 21 pp. 174- 194
Thamaraiselvan. T and Raja. J. (2008). How Do Consumers Evaluate Brand
Extension-Research Findings From India. Journal of Services Research. Vol 8
Zain-Ul-Abideen and Latif, Abdul. (2011). Do Brand Extensions Affect Consumer
Attitude: An Empirical Experience-With Reference to Pakistan Consumers. Journal of Applied Bussines Research. Vol 27.
Internet:
Admin.(2011). Top Brand Index 2011. 16 Oktober 2011. http://www.topbrand-
award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/
Admin.(2012). Top Brand Index 2012. 7 Mei 2012. http://www.topbrand- award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2012/
Admin.(2011). Pepsodent. 16 Oktober 2011.
http://www.unilever.co.id/brands/personalcarebrands/pepsodent/index.as px
Admin.(2011). Sejarah Kami. 16 Oktober 2011.
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/ourhistory/
Admin.(2011). Tanya Pepsodent. 16 Oktober 2011. http://www.tanyapepsodent.com/pepsodent-product/9822
Djatmiko, Harmanto Edi. (2011). Refleksi 10Tahun IBBA. 17 Oktober 2011.
http://swa.co.id/2011/07/refleksi-10-tahun-ibba/
Suryadi, Dede. (2011). Merek-merek Terbaik dan Istimewa. 17 Oktober 2011. http://swa.co.id/2011/07/merek-merek-terbaik-dan-istimewa
Budianto, H. Erry.(2008). Produk Unilever Paling Disukai Konsumen Indonesia.
17 Oktober 2011. http://surabayawebs.com/index.php/2008/10/10/produk-unilever-paling- disukai-konsumen-indonesia/
Universitas Indonesia Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
120
Lampiran 1 No. Kuesioner :
Tanggal Pengisian :
KUESIONER PENELITIAN
Responden yang terhormat,
Saya adalah mahasiswi Jurusan Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, dengan konsentrasi pemasaran. Saya sedang mengadakan penelitian untuk menyusun skripsi sebagai salah satu syarat mendapatkan gelar sarjana dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek terhadap Minat Beli Konsumen Studi pada Pepsodent Mouthwash
Pepsodent Mouthwash
Saya selaku peneliti mohon kesediaan saudara-saudari untuk meluangkan waktu dan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner ini. Setiap jawaban anda tidak ada jawaban yang akan dianggap benar ataupun salah. Saya mengharapkan tidak ada jawaban yang dikosongkan. Jawaban yang anda berikan hanya akan digunakan untuk keperluan akademis semata. Atas kerjasama Saudara-saudari saya mengucapkan terimakasih.
Hormat Saya,
Suci Rahmadhany
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
121 Biodata Responden (Berikanlah tanda silang (X) pada jawaban anda)
1. Jenis Kelamin :
1.Laki-laki 2.Perempuan
2. Usia anda saat ini :
1. 17 ≤ - ≤ 25 Tahun 2. 25 < - ≤ 34 Tahun 3. 34 < - ≤ 43 Tahun 4. 43 < - ≤ 52 Tahun 5. 52 < - ≤ 60 Tahun
3. Pendidikan terakhir anda : 1. SMU 2. D3 3. S1 4. S2 5. S3
4. Profesi anda saat ini : 1. Pelajar/Mahasiswa 3. Pegawai Swasta 5. Lain-lain, sebutkan...... 2. Pegawai Negeri 4. Wiraswasta
5. Dimanakah tempat tinggal anda :
1. Jakarta Timur 2. Jakarta Selatan 3. Jakarta Barat 4. Jakarta Utara 5. Jakarta Pusat 6. Bekasi
6. Pengeluaran per bulan ? 1. ≤ Rp 500.000 2. Rp 500.000 < – ≤ Rp 2.500.000 3. Rp 2.500.000 < – ≤ Rp. 4.500.000 4. > Rp. 4.500.000
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
122
7. Apakah anda pernah atau masih menggunakan pasta gigi Pepsodent? 1. Ya 2. Tidak (berhenti pada pertanyaan ini)
8. Apakah anda menggunakan Pepsodent moutwash?
1. Ya (berhenti pada pertanyaan ini) 2. Tidak
Petunjuk Pengisian:
Berikanlah tanda silang (X) pada angka yang paling sesuai dengan penilaian Anda terhadap masing-masing pernyataan berikut dengan pedoman :
Penilaian Jawaban Arti Jawaban
1 Sangat Tidak Setuju 2 Tidak Setuju 3 Agak Tidak Setuju 4 Agak Setuju 5 Setuju 6 Sangat Setuju
Perluasan Merek:
Reputation:
NO PERNYATAAN 1. Popularitas pasta gigi Pepsodent yang
tinggi dapat membantu popularitas
produk ‘Pepsodent mouthwash’
1
2
3
4
5
6
2. Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi
yang baik, sehingga mendorong saya
memilih ‘Pepsodent mouthwash’
1
2
3
4
5
6
3. Menurut saya kualitas pasta gigi
Pepsodent dapat memberikan pengaruh
yang positif pada produk Pepsodent
moutwash
1
2
3
4
5
6
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
123
Consumer Perception Fit:
NO PERNYATAAN 4. Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
‘Pepsodent mouthwash’ dapat saling
melengkapi dalam penggunaannya
1
2
3
4
5
6
5. Menurut saya dengan menyandang merek
Pepsodent maka produk ‘Pepsodent
mouthwash’ dapat memberikan manfaat
sebaik produk pasta gigi Pepsodent
1
2
3
4
5
6
6. Produk pasta gigi Pepsodent
serta‘Pepsodent mouthwash’ memiliki
kesamaan fungsi sebagai produk
perawatan serta kesehatan gigi dan mulut
1
2
3
4
5
6
7. Produk pasta gigi Pepsodent serta produk
‘Pepsodent mouthwash’ berada pada
kategori produk yang sama yaitu produk
personal care (produk perawatan
individu)
1
2
3
4
5
6
Perceived Risk :
NO PERNYATAAN 8. Dengan menyandang merek Pepsodent,
membuat saya yakin akan kualitas produk
‘Pepsodent Mouthwash”
1
2
3
4
5
6
9. Dengan menyandang merek Pepsodent,
produk ‘Pepsodent Mouthwash’ membuat
saya yakin ketika ingin memilih produk
mouthwash (cairan pembersih mulut)
1
2
3
4
5
6
10. Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi
kepastian manfaat yang akan diberikan
1
2
3
4
5
6
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
124
produk tersebut
11. Penggunaan nama Pepsodent pada produk
‘Pepsodent Mouthwash’ memberi
kepastian hasil yang akan diperoleh jika
mencoba produk tersebut
1
2
3
4
5
6
12. Penggunaan nama Pepsodent pada
produk ‘Pepsodent Mouthwash’
membuat saya yakin produk ini aman
untuk dikonsumsi
1
2
3
4
5
6
Consumer Innovativeness :
NO PERNYATAAN 13. Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan
mengeluarkan produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ membuat saya tertarik untuk
mencoba produk tersebut
1
2
3
4
5
6
14. Perluasan yang dilakukan produk pasta
gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan kepribadian
saya yang suka mencoba produk baru
1
2
3
4
5
6
15. Perluasan yang dilakukan produk pasta
gigi Pepsodent ke produk ‘Pepsodent
Mouthwash’ sesuai dengan saya yang
suka menjadi trendsetter
1
2
3
4
5
6
Minat Beli :
NO PERNYATAAN 16. Saya tertarik untuk mencari informasi
mengenai produk ‘Pepsodent Mouthwash’
1
2
3
4
5
6
17. Saya mempertimbangkan untuk membeli
produk ‘Pepsodent Mouthwash’
1
2
3
4
5
6
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
125
18. Saya ingin mengetahui lebih lanjut
tentang produk ‘Pepsodent Mouthwash’
tersebut
1
2
3
4
5
6
19. Saya tertarik untuk mencoba produk
‘Pepsodent mouthwash’
1
2
3
4
5
6
20. Saya ingin memiliki produk ‘Pepsodent
mouthwash ‘
1
2
3
4
5
6
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
126
Lampiran 2
VALIDITAS DAN RELIABILITAS
(Output SPSS 17 for Windows)
1. Validitas dan Reliabilitas Variabel Perluasan Merek
a. Validitas Dimensi Reputation
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
df Sig.
.689
Bartlett's Test of Sphericity
89.826
3
.000
Anti-image Matrices
R1
R2
R3
Anti-image Covariance R1
R2
R3
.682
-.160
-.174
-.160
.542
-.280
-.174
-.280
.534 Anti-image Correlation R1
R2
R3
.774a
-.263
-.288
-.263 .664a
-.521
-.288
-.521 .659a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
127
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2.116
70.530
70.530
2.116
70.530
70.530
2
.531
17.698
88.228
3
.353
11.772
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 R1
.791
R2 .861 R3 .865 Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
b. Reliabilitas Dimensi Reputation
Case Processing Summary
N
%
Cases Valid
Excludeda
Total
100
100.0
0
.0
100
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
128
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.785
3
c. Validitas Dimensi Consumer Perception Fit
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
df Sig.
.791
Bartlett's Test of Sphericity
129.353
6
.000
Anti-image Matrices
CPF1
CPF2
CPF3
CPF4
Anti-image Covariance CPF1
CPF2
CPF3
CPF4
.522
-.231
-.140
-.129
-.231
.571
-.103
-.098
-.140
-.103
.611
-.189
-.129
-.098
-.189
.627 Anti-image Correlation CPF1
CPF2
CPF3
CPF4
.762a
-.424
-.248
-.226
-.424 .780a
-.174
-.164
-.248
-.174 .812a
-.306
-.226
-.164
-.306 .818a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
129
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2.580
64.488
64.488
2.580
64.488
64.488
2
.568
14.202
78.690
3
.473
11.829
90.519
4
.379
9.481
100.000
Component Matrixa
Component
1 CPF1
.836
CPF2 .804 CPF3 .791 CPF4 .780 Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
d. Reliabilitas Dimensi Consumer Perception Fit
Case Processing Summary
N
%
Cases Valid
Excludeda
Total
100
100.0
0
.0
100
100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.810
4
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
130
e. Validitas Dimensi Perceived Risk
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
df Sig.
.872
Bartlett's Test of Sphericity
267.124
10
.000
Anti-image Matrices
PR1
PR2
PR3
PR4
PR5
Anti-image Covariance PR1
PR2
PR3
PR4
PR5
.471
-.087
-.068
-.138
.003
-.087
.511
-.069
-.096
-.068
-.068
-.069
.405
-.131
-.089
-.138
-.096
-.131
.294
-.117
.003
-.068
-.089
-.117
.550 Anti-image Correlation PR1
PR2
PR3
PR4
PR5
.882a
-.178
-.156
-.370
.007
-.178 .914a
-.151
-.247
-.129
-.156
-.151 .878a
-.380
-.188
-.370
-.247
-.380 .816a
-.290
.007
-.129
-.188
-.290 .903a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
3.463
69.256
69.256
3.463
69.256
69.256
2
.527
10.542
79.798
3
.428
8.556
88.354
4
.357
7.146
95.499
5
.225
4.501
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
131
Component Matrixa
Component
1 PR1
.813
PR2 .806 PR3 .856 PR4 .907 PR5 .772 Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
f. Reliabilitas Dimensi Perceived Risk
Case Processing Summary
N
%
Cases Valid
Excludeda
Total
100
100.0
0
.0
100
100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.886
5
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
132
g. Validitas Dimensi Consumer Innovativeness
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
df Sig.
.702
Bartlett's Test of Sphericity
107.098
3
.000
Anti-image Matrices
CI1
CI2
CI3
Anti-image Covariance CI1
CI2
CI3
.609
-.203
-.126
-.203
.466
-.257
-.126
-.257
.518 Anti-image Correlation CI1
CI2
CI3
.768a
-.381
-.224
-.381 .661a
-.522
-.224
-.522 .697a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2.208
73.605
73.605
2.208
73.605
73.605
2
.476
15.852
89.457
3
.316
10.543
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 CI1
.823
CI2 .889 CI3 .861 Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
N
%
Cases Valid
Excludeda
Total
100
100.0
0
.0
100
100.0
133
h. Reliabilitas Dimensi Consumer Innovativeness
Case Processing Summary Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.817
3 a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
2. Validitas dan Reliabilitas Variabel Minat Beli
a. Validitas Minat Beli
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
df Sig.
.803
Bartlett's Test of Sphericity
342.332
10
.000
Anti-image Matrices
MB1
MB2
MB3
MB4
MB5
Anti-image Covariance MB1
MB2
MB3
MB4
MB5
.346
.069
-.190
-.027
-.080
.069
.544
-.160
-.044
-.068
-.190
-.160
.369
-.033
.013
-.027
-.044
-.033
.238
-.156
-.080
-.068
.013
-.156
.222 Anti-image Correlation MB1
MB2
MB3
MB4
MB5
.810a
.158
-.533
-.096
-.289
.158 .860a
-.358
-.122
-.195
-.533
-.358 .798a
-.111
.047
-.096
-.122
-.111 .797a
-.677
-.289
-.195
.047
-.677 .773a
a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
134
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
3.601
72.029
72.029
3.601
72.029
72.029
2
.559
11.172
83.202
3
.486
9.729
92.931
4
.219
4.385
97.316
5
.134
2.684
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1 MB1
.849
MB2 .751 MB3 .844 MB4 .893 MB5 .899 Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
b. Reliabilitas Dimensi Minat Beli
Case Processing Summary
N
%
Cases Valid
Excludeda
Total
100
100.0
0
.0
100
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
135
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.902
5
Lampiran 3
HASIL FREKUENSI
a. Dimensi Reputation Statistics
Popularitas pasta gigi
Pepsodent yang tinggi
membantu popularitas
Pepsodent Mouthwash
Pasta gigi Pepsodent
memiliki reputasi baik,
sehingga mendorong untuk
memilih Pepsodent
Mouthwash
Kualitas pasta gigi
Pepsodent memberikan
pengaruh positif pada
Pepsodent Mouthwash N
Valid Missing
100
100
100
0
0
0
Mean
4.69
4.42
4.58
Mode
5
5
5
Std. Deviation
.861
.997
.794
Popularitas pasta gigi Pepsodent yang tinggi membantu popularitas Pepsodent
Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
1
1.0
1.0
1.0
9
9.0
9.0
10.0
24
24.0
24.0
34.0
52
52.0
52.0
86.0
14
14.0
14.0
100.0
100
100.0
100.0
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
136
Pasta gigi Pepsodent memiliki reputasi baik, sehingga mendorong untuk memilih
Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
3
3.0
3.0
3.0
16
16.0
16.0
19.0
29
29.0
29.0
48.0
40
40.0
40.0
88.0
12
12.0
12.0
100.0
100
100.0
100.0
Kualitas pasta gigi Pepsodent memberikan pengaruh positif pada Pepsodent
Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
1
1.0
1.0
1.0
8
8.0
8.0
9.0
31
31.0
31.0
40.0
52
52.0
52.0
92.0
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
b. Dimensi Consumer Perception Fit
Statistics
CPF 1
CPF 2
CPF 3
CPF 4
N
Valid Missing
100
100
100
100
0
0
0
0
Mean
4.94
4.42
4.89
4.99
Mode
5
5
5
5
Std. Deviation
.664
.855
.863
.732
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
5
5.0
5.0
5.0
28
28.0
28.0
33.0
40
40.0
40.0
73.0
27
27.0
27.0
100.0
100
100.0
100.0
137
Pasta gigi Pepsodent serta Pepsodent Mouthwash dapat saling melengkapi dalam
penggunaanya
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
25
25.0
25.0
25.0
56
56.0
56.0
81.0
19
19.0
19.0
100.0
100
100.0
100.0
Dengan menyandang merek Pepsodent produk Pepsodent Mouthwash dapat
memberikan manfaat sebaik produk pasta gigi
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
16
16.0
16.0
16.0
34
34.0
34.0
50.0
42
42.0
42.0
92.0
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
Pasta gigi Pepsodent serta Pepsodent Mouthwash memiliki kesamaan fungsi sebagai
produk perawatan serta kesehatan gigi dan mulut
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
138
Pasta gigi Pepsodent serta Pepsodent Mouthwash berada pada kategori produk yang
sama yaitu produk personal care
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
3
3.0
3.0
3.0
18
18.0
18.0
21.0
56
56.0
56.0
77.0
23
23.0
23.0
100.0
100
100.0
100.0
c. Dimensi Perceived Risk
Statistics
PR 1
PR 2
PR 3
PR 4
PR 5
N
Valid Missing
100
100
100
100
100
0
0
0
0
0
Mean
4.71
4.40
4.45
4.25
4.88
Mode
5
5
5
5
5
Std. Deviation
.769
.921
.770
.845
.856
Dengan menyandang merek Pepsodent membuat saya yakin akan kualitas produk
Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
6
6.0
6.0
6.0
30
30.0
30.0
36.0
51
51.0
51.0
87.0
13
13.0
13.0
100.0
100
100.0
100.0
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
22
22.0
22.0
22.0
35
35.0
35.0
57.0
39
39.0
39.0
96.0
4
4.0
4.0
100.0
100
100.0
100.0
139
Dengan menyandang merek Pepsodent produk Pepsodent Mouthwash membuat saya
yakin ketika ingin memilih produk mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
19
19.0
19.0
19.0
33
33.0
33.0
52.0
37
37.0
37.0
89.0
11
11.0
11.0
100.0
100
100.0
100.0
Penggunaan nama Pepsodent pada produk Pepsodent Mputhwash memberikan
kepastian manfaat yang akan diberikan produk tersebut
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
11
11.0
11.0
11.0
39
39.0
39.0
50.0
44
44.0
44.0
94.0
6
6.0
6.0
100.0
100
100.0
100.0
Penggunaan nama Pepsodent pada produk Pepsodent Mouthwash memberikan
kepastiaan hasil yang akan diperoleh jika mencoba produk tersebut
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
1
1.0
1.0
1.0
11
11.0
11.0
12.0
27
27.0
27.0
39.0
47
47.0
47.0
86.0
14
14.0
14.0
100.0
100
100.0
100.0
140
Penggunaan nama Pepsodent pada produk pepsodent Mouthwash membuat saya
yakin produk ini aman untuk dikonsumsi
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
6
6.0
6.0
6.0
25
25.0
25.0
31.0
44
44.0
44.0
75.0
25
25.0
25.0
100.0
100
100.0
100.0
d. Dimensi Consumer Innovativeness
Statistics
CI 1
CI 2
CI 3
N
Valid Missing
100
100
100
0
0
0
Mean
4.62
4.02
3.83
Mode
5
5
3
Std. Deviation
.896
1.180
1.083
Inovasi yang dilakukan Pepsodent dengan mengeluarkan Pepsodent Mouthwash
membuat saya tertarik unutk mencoba produk tersebut
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
141
Perluasan yang dilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk Pepsodent
Mouthwash sesuai dengan kepribadian saya yang suka mencoba produk baru
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
1
1.0
1.0
1.0
9
9.0
9.0
10.0
25
25.0
25.0
35.0
27
27.0
27.0
62.0
28
28.0
28.0
90.0
10
10.0
10.0
100.0
100
100.0
100.0
Perluasan yan gdilakukan produk pasta gigi Pepsodent ke produk Pepsodent
Mouthwash sesuai dengan saya yang suka menjadi trendsetter
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
10
10.0
10.0
10.0
32
32.0
32.0
42.0
29
29.0
29.0
71.0
23
23.0
23.0
94.0
6
6.0
6.0
100.0
100
100.0
100.0
e. Variabel Minat Beli
Statistics
MB 1
MB 2
MB 3
MB 4
MB 5
N
Valid Missing
100
100
100
100
100
0
0
0
0
0
Mean
4.38
4.57
4.50
4.74
4.61
Mode
5
5
5
5
5
Std. Deviation
.930
.807
.810
.848
.952
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
142
Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
2
2.0
2.0
2.0
16
16.0
16.0
18.0
33
33.0
33.0
51.0
40
40.0
40.0
91.0
9
9.0
9.0
100.0
100
100.0
100.0
Mempertimbangkan untuk membeli produk Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
2
2.0
2.0
2.0
6
6.0
6.0
8.0
33
33.0
33.0
41.0
51
51.0
51.0
92.0
8
8.0
8.0
100.0
100
100.0
100.0
Ingin mengetahui lebih lanjut tentang produk Pepsodent Mouthwash tersebut
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
1
1.0
1.0
1.0
10
10.0
10.0
11.0
34
34.0
34.0
45.0
48
48.0
48.0
93.0
7
7.0
7.0
100.0
100
100.0
100.0
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
143
Tertarik untuk mencoba produk Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
13
13.0
13.0
13.0
13
13.0
13.0
26.0
61
61.0
61.0
87.0
13
13.0
13.0
100.0
100
100.0
100.0
Ingin memiliki produk Pepsodent Mouthwash
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent Valid Tidak Setuju
Agak Tidak Setuju
Agak Setuju
Setuju
Sangat Setuju
Total
2
2.0
2.0
2.0
12
12.0
12.0
14.0
24
24.0
24.0
38.0
47
47.0
47.0
85.0
15
15.0
15.0
100.0
100
100.0
100.0
Lampiran 4
HASIL REGRESI BERGANDA
Variables Entered/Removed Model
Variables Entered
Variables
Removed
Method 1
Consumer
Innovativeness,
Reputation,
Consumer
Perception Fit,
Perceived Riska
.
Enter
a. All requested variables entered.
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
144
Model Summaryb
Model
R
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F Change
df1
df2 Sig. F
Change 1 .835a
.697
.684
.56208816
.697
54.587
4
95
.000
a. Predictors: (Constant), Consumer Innovativeness, Reputation, Consumer Perception Fit, Perceived Risk
b. Dependent Variable: Minat Beli
ANOVAb
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
1 Regression
Residual
Total
68.985
4
17.246
54.587 .000a
30.015
95
.316
99.000
99
a. Predictors: (Constant), Consumer Innovativeness, Reputation, Consumer Perception Fit, Perceived
Risk
b. Dependent Variable: Minat Beli
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
Std. Error
Beta 1 (Constant)
Reputation
Consumer
Perception Fit
Perceived Risk
Consumer
Innovativeness
-1.299E-16
.056
.000
1.000
.230
.068
.230
3.408
.001
.182
.085
.182
2.141
.035
.186
.089
.186
2.092
.039
.436
.070
.436
6.234
.000
a. Dependent Variable: Minat Beli
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Suci Rahmadhany Tempat, Tanggal Lahir : Tembagapura, 31 Maret 1990 Alamat :Villa Galaxi Jl. Boulevard Barat Blok A1 No. 21
Bekasi Selatan Nomor Telepon : 021-8223971 / 082113461117 Email : [email protected] Status Pernikahan : Belum Menikah Agama : Islam Nama Orang Tua
Ayah : H. Zul Mansyur Ibu : Hj. Nurhaida
Riwayat Pendidikan Formal SD : Yayasan Pendidikan Jayawijaya Tembagapura SLTP : SLTPN 252 Jakarta Timur SMA : SMA Negeri 81 Jakarta S1 : Ilmu Administrasi Niaga, FISIP Universitas Indonesia
Pengalaman Organisasi 2010 :
- Staff Divisi Hubungan Masyarakat BISOS (Business Society) Universitas Indonesia
- Bendahara ADM UI CUP, HMADM Universitas Indonesia 2009:
- Staff Divisi Seni dan Olahraga HMJIA (Himpunan Mahasiswa Jurusan Ilmu Adminsitrasi)
- Project officer ADM Coustic 2009
Pengalaman Kerja 2010:
- Magang di Bank Mandiri Graha Irama Kuningan (Juni) - Magang di PT. Sinar Sosro (Juni-September)
Pengaruh perluasan..., Suci Rahmadhany, FISIP UI, 2011