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Comunicación y autogestión comunitaria
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Pensar la comunicación en el nuevo milenio:Autogestión Comunitaria
En La comunicación en las organizaciones, publicación electrónica del Ministerio
de Trabajo y Asuntos Culturales de España se indica que “las relaciones que se
dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la
comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y delegan funciones,
se establecen compromisos; y se encuentra sentido a ser parte de ella. (Morena,
Franco). En esta presentación se propone trazar un modelo de comunicación para
una iniciativa de autogestión comunitaria. Para ello, es necesario situar la
autogestión comunitaria dentro del contexto del mercadeo (marketing) social1. Se
parte del siguiente concepto que aporta Adriano Brivio Borja (2003, p.3):
El punto de partida del marketing social se encuentra en las necesidades humanas que son los estados de carencia; estos estados de carencia son los que motivan para que un individuo tenga impulsos básicos de poseer un producto.
Las organizaciones no gubernamentales (ONG) orientan sus productos según las
necesidades de la comunidad. Según Brivio Borja, la autogestión es:
¨[... un proceso mediante el cual se desarrolla la capacidad individual o de un grupo para identificar los intereses o necesidades básicas que le son propios y que a través de una organización permita defenderlos expresándolos con objetividad en la práctica cotidiana, basándose en una conducción autónoma y en coordinación con los intereses y acciones de otros grupos¨ (p.2).
1 Social marketing was "born" as a discipline in the 1970s, when Philip Kotler and Gerald Zaltman realized that the same marketing principles that were being used to sell products to consumers could be used to "sell" ideas, attitudes and behaviors.
http://www.social-marketing.com/Whatis.html
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Este concepto lleva implícitos la planificación, la democracia participativa y el
desarrollo sustentable. La autogestión comunitaria, como práctica social, ... es un
sistema de planificación alternativo que opera en la propia comunidad, poniendo
en práctica actividades conjuntas en torno a intereses compartidos¨ (Borja, p.3).
También es pertinente situar la propuesta en su contexto general: un plan es un
proyecto elaborado, formado por una secuencia de operaciones con el fin de
alcanzar un objetivo. Las ideas forman parte de una estrategia de ordenación y se
presentan como una actuación innovadora al respecto.
El uso de la comunicación como instrumento de cambio constituye una esfera de
trabajo que se debe explorar. Los medios masivos, cuando son utilizados por la
comunidad, actúan como instrumentos efectivos en la transmisión de conocimiento.
Así, por ejemplo, la comunicación para la salud en Latinoamérica logró
posicionarse mediante el uso de medios masivos. Por ello, se parte de los
conceptos expuestos por Mario Mosquera en la publicación electrónica
Comunicación en Salud: Conceptos, Teorías y Experiencias (2002). Del mismo
modo que la comunicación en salud abarca conceptos provenientes del
constructivismo (aprendizaje a partir de la propia experiencia), la comunicación
para la autogestión comunitaria comprende formas similares. Puede incluir áreas
tales como: la educación, la capacitación, el periodismo comunitario, la
comunicación interpersonal, la abogacía por la autogestión comunitaria, la
comunicación dentro de las organizaciones, la comunicación sobre riesgos, y el
mercadeo (marketing) social. Las formas que adopta van desde la comunicación
de masas y los multimedia hasta las tradicionales y específicas de una cultura.
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Asimismo, según Mosquera, se ha observado conceptualmente un desplazamiento
cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicación en salud, de un
enfoque efectista, individualista, hacia un enfoque en donde las culturas, las
relaciones sociales y la participación activa de las personas, se constituyen en
referentes esenciales para el diseño de un programa de comunicación (p.4).
Más allá de la utilidad meramente instrumental, se pretende orientar este proyecto
hacia el concepto de comunicación participativa expuesto por Mosquera (p.5):
El concepto de comunicación participativa parte del supuesto de que aquellos afectados por las decisiones deben estar involucrados en la toma de estas (sic.). Es decir, la efectividad de los programas y las campañas de comunicación orientadas hacia el cambio de actitudes y comportamientos, depende de la participación activa de la comunidad afectada en la implementación de estrategias de intervención o promoción que a su vez tengan en cuenta la realidad social y cultural de la comunidad. El proceso de comunicación horizontal juega un papel esencial para posibilitar la participación de la comunidad de una manera igualitaria en la toma de decisiones que afectan sus vidas. Este proceso se basa en el diálogo aunque se empleen distintos medios de comunicación existentes tal como los seriales de radio y televisión.
Partiendo de la teoría existente, se aborda el problema del conocimiento del ser
humano y del papel que desempeña dentro de las organizaciones, así como la
necesidad de hacer un uso adecuado de la comunicación. Se considera su
aplicación para la creación de un modelo de comunicación, ubicado dentro del
contexto de la autogestión comunitaria.
A continuación se presentan los fundamentos teóricos que apoyan la elaboración
del modelo de comunicación. Dichos fundamentos se subdividen en cuatro
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categorías: Investigación, Modelo Comunicacional, Aplicación del Modelo, Tácticas
Comunicacionales.
Para la primera categoría de Investigación, se sigue el enfoque investigativo y la
metodología de Investigación – Acción – Participativa (IAP), dicho enfoque se refiere
a una orientación teórica en torno a cómo investigar (Rojas, José Raúl, 2002). Según
Rojas, es una manera de llevar adelante la investigación científica de acuerdo con su
enfoque e implica la presencia real, concreta y en interrelación de la Investigación,
de la acción y de la Participación. Orienta un proceso de estudio de la realidad o de
aspectos determinados de ella, con rigor científico. Uno de sus fundamentos es dar el
valor que se merece la acción, la praxis y el valor que tiene la comunidad toda: la
investigación y la ciencia deben estar al servicio de la colectividad; ayudar a la
comunidad a resolver sus problemas y necesidades (pp. 1-2).
De acuerdo con Rojas, epistemológicamente supone romper con el binomio clásico
de sujeto y objeto de la investigación y metodológicamente supone un proceso
modesto y sencillo al alcance de todos, pero a la vez que lleve a la participación
procesal, a formular conclusiones científicas, a proponer estrategias concretas y
realizables, a una continua reflexión sobre la praxis (p.4).
Este trabajo supone el diseño de una propuesta enmarcada en un modelo
comunicacional alternativo y eficaz. Po ello, la segunda categoría, el modelo
propiamente, se aborda desde esta perspectiva.
Dicho modelo fomenta la autonomía de decisiones, pues las propuestas de la
comunidad deben contar con la expresión de sus integrantes. Para ello, se parte
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del Modelo de Comunicación Macro Intencional (La Iniciativa de Comunicación,
2002). El mismo se orienta hacia el cambio social. Se adscribe a un proceso de
diálogo comunitario y de acción colectiva con el fin de producir cambios sociales en
una comunidad y mejorar el bienestar de sus miembros. El cambio social implica
que la comunidad participe en los procesos concernientes a la implantación de los
proyectos.
El Modelo de Comunicación Macro Intencional consta de los siguientes
elementos:
Productor Social: La persona o institución capaz de crear las
condiciones económicas, técnicas y profesionales para que un
proceso comunicativo ocurra.
Editor: Se encarga de convertir los mensajes en formas, objetos,
símbolos y signos adecuados para el campo de actuación del re-
editor de modo que pueda usarlos, decodificarlos y recodificarlos
según su propia percepción.
Re-editor social: La persona que por su rol social, partiendo desde
su campo de actuación, tiene la capacidad de readecuar los
mensajes, según sus circunstancias y propósitos, con credibilidad y
legitimidad.
Campo de actuación del re-editor: En el campo de actuación
concurren factores, conceptos y decisiones, algunos modificables por
el re-editor mismo, otros por los demás actores.
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Mosquera, en la publicación titulada Comunicación en Salud, (p.9) evalúa el
modelo de la manera siguiente:
Para dirigirse a re-editores sociales legítimos, el modelo de comunicación macro-intencional se caracteriza por ser público (que conviene a todos). Por lo tanto, se habla de una comunicación que carece de instrumentos de coacción y se fundamenta en el compromiso autónomo del re-editor.
Alguna de las estrategias, mencionadas por Mosquera, en la aplicación del Modelo
son: el eduentretenimiento (entretenimiento – educación) la información debe ser
atractiva, fácil de entender y capaz de influir en los comportamientos; la abogacía
para ejercer influencia sobre los políticos (el gobierno) e inducir a la movilización de
la comunidad; el periodismo cívico o periodismo público para el tratamiento y
distribución de la información y formular proyectos que giren en torno a la
construcción de la visión ciudadana sobre el interés colectivo; la movilización social
para actuar en la búsqueda de un propósito común; el modelamiento tiene lugar
cuando la gente se identifica con alguien a quien admira para posteriormente imitar
a esa persona; el uso del Internet para la búsqueda, el intercambio y la difusión de
información. (pp. 9-10).
Para la categoría relacionada con la puesta en práctica del Modelo de
Comunicación, se identificó el Proceso P (2003), elaborado en Teoría y Práctica
de Comunicación en Salud del Center for Communications Programs de Johns
Hopkins Bloomerg School for Public Health, éste nos brinda un marco de referencia
para desarrollar un programa estratégico de comunicación2.
2 http://www.hcpartnership.org/Publications/P-Process_sp.pdf
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Para la elaboración dela categoría relacionada con las tácticas comunicacionales
(estrategias) se utilizó la teoría de las Redes de Contacto elaborada por Duncan
Watts (teoría comentada por Karina Halbert). La misma se basa en la creación de
nodos de información.
La creación de nodos de información, basada en la teoría de algoritmos, se ha
aplicado en distintos estudios de la comunicación escrita, por ejemplo, en el
estudio de las cartas en cadena (chain letters).
Según comenta Halbert, la importancia de los estudios de Watts, al contar con el
desarrollo teórico de la teoría de redes, ha permitido constatar que estos contactos
siguen una tipología de nodos en los que influyen la calidad y el tipo de las
conexiones existentes. Es decir, las oportunidades de lograr nuestro objetivo
comunicacional en la red dependerán en gran medida de cuántos contactos se
tengan y cuán bien conectados estén los mismos. Al fortalecer cualquier parte de
la topología de la red, se está reconfigurando el conjunto de relaciones y el efecto
que se logre será mayor.
Se empleará como herramienta de trabajo el análisis de Fortalezas-Limitaciones-
Oportunidades Amenazas (FLOA), similar al DAFO, propuesto por Salvador
Vane en la publicación electrónica Planificación Estratégica (2003):
Fuerzas: representan los principales puntos a favor con los que cuenta la organización o institución.
Limitaciones: este término contiene menos prejuicio asociado. Las limitaciones relacionadas con el potencial humano, la capacidad de progreso, las finanzas, se pueden superar o tomar acción para impedir su avance.
Oportunidades: son eventos o circunstancias que se espera que tengan un impacto positivo en el futuro.
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Amenazas: son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en el mundo exterior y que pudieran tener un impacto negativo en el futuro de la empresa organización.
Los Objetivos de comunicación incluyen entre otros, un refuerzo o un cambio de
comportamiento, conocimiento o actitud que el comunicador espera lograr de parte
de la audiencia como resultado de la estrategia de comunicación. El objetivo
comunicacional identifica cómo cambiará la audiencia (designa el cambio en
conocimientos, actitudes, prácticas); en qué grado cambiará; en qué periodo de
tiempo.
Los objetivos comunicacionales deben poseer las características siguientes:
medible, alcanzable, dirigido, razonable, específico en el tiempo.
A base de lo expuesto, se trazaron los siguientes Objetivos.
Un objetivo de una organización comunitaria puede ser el siguiente:
Unir a distintos sectores de la comunidad para luchar sobre aquellas cosas que les afectan, proponer alternativas social y ecológicamente justas e implementarlas.
El plan propuesto en función de ese objetivo es el siguiente:
Posicionar la organización
El posicionamiento otorga un marco de referencia
constante y sostenible a lo largo del tiempo bajo el cual se
pueden desarrollar y difundir una serie de mensajes e
intervenciones.
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Aglutinar iniciativas para potenciar el flujo de
información del quehacer comunitario e institucional.
Se pretende establecer y mantener una comunicación
fluida con toda la población local e internacional que
muestre interés o esté implicada en el proceso de
autogestión comunitaria. El principal objetivo es
encaminarse hacia la creación de sistemas que conviertan
la información sobre el medioambiente en un valor de uso y
no de consumo, de manera que pueda ser utilizada por los
ciudadanos. Además, divulgar información sobre el
quehacer comunitario .
Las nuevas tecnologías de la información, en particular
Internet, proporcionan las mejores herramientas para abrir un
diálogo multilateral e interactivo entre la población nacional e
internacional.
Promover el entretenimiento educativo como herramienta
educativa para el desarrollo de capacidades.
El Plan incorpora objetivos educativos para conseguir un
desarrollo medioambiental sostenible.
A base de lo anteriormente expuesto, se formula como hipótesis de trabajo la
aplicación de los conceptos teóricos existentes en la comunicación en salud, el uso
de estrategias de comunicación para informar e influir decisiones individuales y
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comunitarias (Mosquera, p.2), en el contexto de la comunicación para la
autogestión comunitaria.
Como se señaló anteriormente (2.3 Modelo Comunicacional) este proyecto
pretende aplicar los conceptos relacionados con los objetivos, el posicionamiento y
las tácticas comunicacionales expuestos en un plan de comunicación conocido
como Proceso P, destinado a cubrir los diversos enfoques y la aplicación de
estrategias de comunicación para informar e influir en las decisiones a nivel
individual y colectivo.
La autogestión comunitaria requiere un sistema de comunicación alternativo,
permanente y eficaz. Dicho sistema debe contar con la autonomía de las
decisiones y la expresión debe contar con la misma autonomía. Este sistema
comunicativo es multidireccional, promueve la participación democrática ya que
todos los miembros comparten la producción y difusión de la información (Tomado
del cuaderno de trabajo Comunicación, capacitación para organizaciones de base,
1999).
Según Brivio Borja, la palabra participación tiene dos significados principales:
¨el primero es ,¨Dar parte¨ es decir, comunicar, informar o notificar, desde este punto de vista, la participación sólo es posible con el libre acceso a la información de lo que ocurre alrededor, que de una forma u otra afecta nuestra vida¨ (p.6).
Para la configuración de los públicos (ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS) se
considerarán las siguientes variables:
La importancia estratégica que tenga un público determinado.
Este público requiere una comunicación especial con el fin de
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lograr la mejor comprensión del proyecto institucional y la
consecución de sus objetivos.
La difusión directa de la imagen, clasifica los públicos según su
capacidad de generar en otros una imagen positiva.
La influencia sobre la opinión pública es el criterio de
clasificación de acuerdo con la capacidad de incidir en otros de
modo indirecto y mediador como prescriptor de opinión.
La capacidad de integración en el entorno clasifica los públicos
según su capacidad o posibilidad para favorecer la integración
con el entorno social, económico, cultural.
El fortalecimiento de la identidad corporativa evalúa la
influencia de los distintos públicos como elementos
constructores de una identidad común compartida por todos
los miembros de la comunidades.
La metodología aplicada en las comunidades constituye una guía de intervención
planificada, que considera las situaciones específicas de cada comunidad. Supone
el respeto al protagonismo de las comunidades y a su derecho de definir su calidad
de vida.
Se sugiere para el análisis de los públicos el uso de un abordaje de tipo cualitativo
basado en las siguientes técnicas:
la observación directa
el análisis de contenido de documentos disponibles
elaborados por los mismos actores sociales
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el análisis de contenido de documentos disponibles a través
de Internet
las entrevistas individuales (no estructuradas)
las entrevistas colectivas
el empleo de la técnica de puntos de referencia
(benchmarking)
El uso combinado de estas técnicas permite la detección de fortalezas y
limitaciones e identificar tendencias y fundamentos para poder planificar y
recomendar.
El ANÁLISIS DE LA EMPRESA representa un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características de una empresa, grupo o institución y su
entorno. Las conclusiones obtenidas como resultado del análisis pueden ser de
utilidad para la formulación de las estrategias de comunicación. Dicho análisis
implica lo siguiente:
Fuerzas (fortalezas)
Según el análisis FLOA, las fuerzas (fortalezas) se dividen en
cuatro categorías: potencial humano, capacidad de progreso
(incluye equipos, edificios y sistemas), productos y servicios,
recursos financieros.
Limitaciones
Al evaluar las limitaciones, nos referimos a aquéllas que
impiden seleccionar e implantar estrategias que permitan el
desarrollo de la misión.
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La mayor limitación hasta el momento, lo constituye la falta de un espacio virtual
destinado al sector comunitario. La creación de este espacio permitirá romper el
aislamiento, formar redes y elaborar estrategias conjuntas. En Santo Domingo,
nuestra isla vecina, existe el Directorio Web de Organizaciones de la Sociedad
Civil Dominicana, titulado Perspectiva Ciudadana .com (Disponible en:
http://www.perspectivaciudadana.com).
En la publicación titulada Internet y la comunicación democrática (Bissio, Roberto,
1998), se propone el uso de la red como medio de comunicación interactiva entre
muchos ciudadanos. Según Bissio, la Internet ha suscitado la utopía de la
democracia directa y participativa (p.2).
La presencia y la difusión a través de Internet es imprescindible para lograr el
establecimiento de una red interorganizacional e interinstitucional.
Oportunidades
Las oportunidades mayores radican en el campo de la
comunicación corporativa, ya que ésta constituye una de las
mejores y más baratas formas de transmitir la imagen de la
empresa: las relaciones públicas son una filosofía gerencial
que se traduce en una serie de acciones de comunicación, por
lo regular, de carácter informativo. Citamos como ejemplo la
noticia del periódico El Nuevo Día, domingo, 6 de julio de
2003:
ADJUNTAS – Bajo un cielo estrellado y con una melodía que algunos sospecharon producía un ave, pero que en realidad era el coquí, los 320 participantes de la Ruta Quetzal BBVA pasaron
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su primera noche en suelo puertorriqueño donde firmaron una proclama para que el Bosque del Pueblo, en este municipio, sea declarado patrimonio de la Humanidad.
Otra oportunidad radica en la colocación (libre de costo) de la
Página Hogar, una vez actualizada, en distintos motores de
búsqueda de manera que alcance una difusión internacional, y
la identificación de posibles nodos de información.:
Amenazas
Las amenazas son las situaciones sobre las cuales se tiene
poco o ningún control directo. Se deben aprovechar las
oportunidades y minimizar las amenazas.
Desde el punto de vista organizacional, una amenaza posible
es el aislamiento producto del propio insularismo. Para evitarlo,
es fundamental una apertura con organizaciones que tienen
características similares y objetivos; con instituciones y
organizaciones que se complementan en actividades y
servicios.
Según se indicó anteriormente, el concepto de posicionamiento se basa en los
fundamentos recogidos en Proceso P (Teoría y Práctica de Comunicación en
Salud). Se define el concepto de la siguiente manera:
Posicionamiento es el proceso por el cual se crea una imagen específica o ¨nicho¨ en las mentes de los individuos y la sociedad respecto a una práctica de salud, servicio o producto. Una imagen capaz de ser recordada y por lo tanto capaz de influir en la audiencia objetivo a lo largo del tiempo. Esta imagen debe expresar un valor
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(o beneficio importante) relevante a la cultura y aspiraciones en la audiencia objetivo.
En consonancia con la definición ofrecida, se le atribuyen las siguientes
características al posicionamiento:
Ofrece el poder establecer un producto o servicio destacando su ventaja comparativa- aquella que la hace diferente a otros- la cual debe ser comunicada y percibida claramente por la audiencia objetivo.
Otorga un marco de referencia constante y sostenible a lo largo del tiempo bajo el cual se pueden desarrollar y difundir una serie de mensajes o intervenciones.
Colabora en asegurar que todas las fuerzas participantes en un programa de comunicación se comprometan o agrupen alrededor de una fuerza principal o columna de intervención ofrecida por la estrategia de comunicación.
Contribuye en hacer entender que el componente de comunicación se presenta en muchas ocasiones como la fuerza que lidera un programa determinando el éxito del mismo.
La estrategia es la expresión de cómo se pretende alcanzar los objetivos
expuestos en el Plan. Describe a grandes rasgos las actividades que se detallan.
Las acciones recomendadas son esas actividades concretas que se llevarán a
cabo según la estrategia marcada.
Del análisis FLOA (DAFO) surgen las acciones que la organización deberá realizar
para cumplir con su misión, de manera tal que pueda potenciar sus fortalezas,
disminuir o atenuar sus limitaciones, aprovechar las oportunidades y enfrentar las
amenazas que le plantea su ambiente interno y externo. Una vez implantadas las
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acciones, la evaluación y la reatroalimentación obtenidas nos permitirán revisar y
reformular los objetivos.
A continuación se presentan los siguientes diagramas que ilustran los procesos
descritos anteriormente:
PLAN DE COMUNICACIÓN3
3 Adaptación del Diagrama. Proceso de Planificación Estratégica de Comunicación Integral de Antonio la Casa
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O
Se
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OBJETIVOS
Necesidades de Comunicación
ANÁLISIS Interno Externo PúblicosRecursos de la Organización Entorno Objetivo de la acción
(Fortalezas) (Amenazas)
Selección de Estratégias
ELECCIÓN DE TÁCTICAS COMUNICACIONALES
Acciones de Acciones de Acciones deCarácter genérico comunicación Comunicación
Interna Externa
IMPLANTACIÓN
SEGUIMIENTO DE ACCIONESCoordinación Calendario
(Timing)
EVALUACIÓN
RETROALIMENTACIÓN
ACCIONES PARA ARTICULAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN
* Modelo creado por Ilia E. López Jiménez
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Acciones de Carácter
Interorganizacional e
Interinstitucional
Contexto Comunitario General
Acciones de Comunicación
Interna
Contexto Comunitario Inmediato
Acciones de Comunicación
Externa
Contexto Social General
Leyenda:CP – Corto PlazoLP – Largo Plazo
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TIPOS DE ACCIONES
INTERNAS
Existentes:
- Notas- Tablón de Edictos- Reuniones
Informativas
Nuevos: Boletín (CP)
EXTERNAS
Existentes
- Entrevistas (formales e informales)
- Espacio Virtual (Página Hogar)
- Notas de Prensa- Radio, Televisión- Talleres educativos
para la comunidad
Nuevos: Actualización del
Espacio Virtual (CP) Creación de Redes de
Contacto (LP) Publicación de Boletín
Electrónico (LP)
El diseño de las acciones de comunicación se basa en la publicación electrónica El
plan de comunicación: más allá de la publicidad (García Nieto, Mayra, 2003).
Según García Nieto, algunos de los indicadores que se deben tener en cuenta a la
hora de decidirse por Internet como soporte de comunicación son: los objetivos de
comunicación, la predisposición a Internet del target (será necesario cruzar los
datos con la población internauta de la zona o franja del público a quien nos
dirigimos), el presupuesto. Indica la autora que si se dispone de un presupuesto
limitado los medios on line son los más adecuados (p.8).
ACCIONES PROPUESTAS:
Utilizar los programas de posicionamiento en buscadores. Éstos se descargan gratuitamente. A continuación se presentan algunos de los programas con una descripción breve de los mismos. Tanto la lista como la descripción utilizada provienen del boletín electrónico Armas de Venta (mayo, 2003).
Programas de posicionamiento en Buscadores, muchos de estos programas son utilizados por las empresas profesionales de Posicionamiento y Diseño web. Se descargan directamente.
Establecer una red de contactos, según se describe en la Sección 8.2.1, Mapping. La red de contactos permite potenciar la comunicación interorganizacional e interinstitucional a una escala global. Según sostiene Roberto Bissio en el artículo Internet y la comunicación democrática, ¨[...] la Internet ha sido particularmente efectiva para organizar movimientos internacionales e incluso mundiales¨.
El correo electrónico (e-mail) constituye otro medio económico para posicionarse y establecer contactos. A propósito de este medio, Alex Cantón, en la publicación electrónica Redes Telemáticas, señala:
El E-Mail permite la difusión múltiple de ideas y discursos por la red en un sentido
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horinzontal, son enviadas por individuos y localizaciones inconexas y llegan a individuos y localizaciones inconexas pero que a partir de este momento resultan conexas. La suma de individuos crean (sic.) colectividades de afinidades y la suma de colectividades forman (sic.) asociaciones que se interrelacionan y se organizan en forma de red. Muchas de las actuales asociaciones y movimientos ecologistas comenzaron en sus ¨patios traseros¨. Son los denominados movimientos NIMBY (not in my backyard) que significa no en mi patio trasero. Se trata de una denominación que dio el gobierno, de manera un tanto despreciativa, para clasificar a los pequeños movimientos locales que oponían resistencia a las determinaciones del gobierno, por ejemplo como oposición a la ubicación de una incineradora en el término municipal.
Crear un boletín impreso que sirva, en primera instancia, como medio de comunicación interna. Posteriormente puede convertirse en un boletín electrónico y utilizarse simultáneamente como medio de comunicación interna, como medio de comunicación externa y difusión educativa.
El éxito del modelo de comunicación depende en gran medida de la selección
adecuada de los medios. A través de éstos podemos hacer llegar, de manera
eficaz y al menor costo posible, nuestros mensajes a los públicos objetivos. Al
considerar la diversidad de públicos, se recomienda la utilización de los siguientes
medios. El criterio empleado para la selección de los mismos ha sido el de mínimo
impacto presupuestario.
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Electrónicos (radio y televisión)
Realizar la labor de relaciones públicas con los medios con el fin
de maximizar la oportunidad que éstos brindan para la difusión
gratuita. Disponer de voceros capacitados que conozcan las
estrategias de comunicación.
Impresos
Crear o generar un flujo de información y obtener, de manera
gratuita, la mayor difusión posible de los mensajes.
Crear un boletín impreso que sirva como medio de comunicación
interna y posibilite, a largo plazo, la creación de un boletín
electrónico.
Directos
Se consideran en este renglón los carteles (donados por artistas
locales) así como otros artículos artesanales que pueden servir de
promoción. Estos medios sirven para forjar la imagen
organizacional (se conciben dentro del paradigma organizacional
estratégico de la imagen).
Internet
A través de este medio se puede llegar, con un costo mínimo, a
un público numeroso. Cuenta con ventajas difíciles de conseguir
en otros medios: la amplia difusión de los mensajes y su
interactividad.
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El control del modelo y su evaluación están previstos de la manera siguiente:
- Mantenimiento de la Página: la persona encargada del
mantenimiento (actualización) llevará una agenda en la
cual especificará la fecha de actualización y la información
revisada.
- Difusión de la Página Hogar (Home Page): preparar una
lista de los sitios web en donde se ha colocado la página,
fecha de la colocación de la misma.
- Establecimiento de redes de contacto: una vez se
prepare el mapa con los nodos de información y los
criterios empleados para la confección del mismo, se deben
anotar: la fecha, el lugar (sitio web), la dirección electrónica.
Debe evaluarse periódicamente (de tres a seis meses),
para corroborar los datos.
- Publicación de boletín impreso: crear un archivo que
servirá también como fuente de consulta.
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