MAKALAH MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARANPERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
DALAM PENGEMBANGAN MEREK
Di Susun Oleh : 3EA18 (Kelompok 5) Aji Briliant
Dewantara(10212515) Dani Guntoro(13212703) Iklima Fitri
Rahmatiah(13212593) Indra Oktavianto(11212681) Maya
Ikhlasiyah(14210284) Shinta Oktaviani Rami(16212987) Tito
Suasono(17212413) Yozi Latul Aini(17212882)
FAKULTAS EKONOMIUNIVERSITAS GUNADARMA20151. Karakteristik Merek
dan Manfaat pengembangan Merek Karakteristik merek memainkan peran
yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk
percaya pada suatu merek.Berdasarkan pada penelitian kepercayaan
interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada
reputation, predictability dan competence dari individu
tersebut.Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan
pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas
merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik
merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:a. Brand ReputationBrand
reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu
baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat
dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation,
tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan
akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika
sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek
yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.b. Brand
PredictabilityBrand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu
kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable
brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan
bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap
pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari
kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan
konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang
tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut.
Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan
terhadap merek karena predictability menciptakan ekspektasi
positif.c. Brand CompetenceBrand competence adalah merek yang
memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi
oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya.Kemampuan berkaitan
dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok
memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu.Ketika diyakini
bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam
diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk
meyakini merek tersebut.(Wachid Fz/dari berbagai sumber)Manfaat
MerekAdapun menurut Philip Kotler (1996:281), ada beberapa manfaat
dari pemberian merek, antara lain:1. Merek memudahkan penjual untuk
mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.1. Merek dan
tanda dagang secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan
ciri-ciri produk.1. Merek memberi penjual peluang kesetiaan
konsumen pada produk. Telah terbukti bahwa kesetiaan pada merek
tertentu berhasil melindungi penjual dari persaingan serta
pengendalian yang lebih ketat dalam merencanakan strategi
pemasaran.1. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan
pasar ke dalam segmen tertentu.1. Citra perusahaan dapat dibina
dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa nama perusahaan,
merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya
perusahaan. Merek sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk,
meminta produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga
meningkatkan pilihan para pembeli. Di pihak konsumen, mereka
menginginkan dicantumkannya merek untuk mempermudah mengenali
perbedaan mutu serta agar dapat berbelanja dengan lebih efisien
2. Arsitektur dan Format Portofolio Merek
Membangun merek identic dengan membangun rumah.Agar tercipta
rumah yang kokoh diperlukan pondasi bangunan, pilar, atap, pintu,
jendela, dinding, dan asesoris lainnya.Selanjutnya, agar rumah
nyaman dihuni dan enak dipandang, diperukan rancangan bangunan atau
arsitektur yang bak.Begitu pula dengan merek yang juga membutuhkan
landasan yang kuat untuk membangun Istana Merek.Untuk itulah
arsitektur merek berperan sangat penting sebagai pedoman
perancangan bangunan merek.
Dalam manajemen strategis dan pemasaran, istilah portfolio
digunakan untuk menunjukkan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa
atau merk yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Dalam
mengembangkan portfolionya, sebuah perusahaan dapat menggunakan
aneka teknik analisis termasuk analisis Boston Consulting Group[1],
analisis margin kontribusi[2], analisis G.E multi faktor [3],
Quality Function Deployment (QFD)[4]. Setiap perusahaan senantiasa
berupaya untuk meraih difersifikasi dan keseimbangan dalam
portfolio produk yang ditawarkan.
Kebanyakan algoritma optimisasi portfolio adalah berdasarkan
pada Teori Portfolio Modern atau juga disebut MPT-Modern Portfolio
Theory, dan yang paling sering digunakan adalah metode optimisasi
perbedaan makna ( mean-variance ooptimization) dimana alokasi
portfolio adalah ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan
cara menekan risiko.
3. Peran Strategi Merek
1. Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan
sebuah isu kunci pada banyak organisasi dan tidak hanya domain
untuk dikemas perusahaan barang konsumen. a. Fungsi merek untuk
pembeli adalah : Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena
dapat mengenal; produk secara cepat dan akurat. Mengurangi risiko
yang dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas
dan konsistensi. Mengurangi risiko social dan psikologis yang
terkait dengan kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan
menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan symbol
status dan prestise.b. Fungsi merek untuk penjual : Pembelian
ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih
dikenal pelanggan dari alternative lainnya. Pengenalan produk baru,
karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian
sekarang Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin
focus. Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang
membedakan dibandingkan dengan pesaing Segmentasi pasar, melalui
komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran.
Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan
karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi
perusahaan dimasa depan.
4. Peran Komunikasi Pemasaran dan Pengembangan Merek Komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung
atau tidak langsung tentang produk arau merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen.
Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa
sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta
kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan
apa yang dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat
diberikan satu intensif atau imbalan untuk percobaan atau
penggunaan.
Strategi pengembangan merek produk di Asia sangat kompetitif,
sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan
sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada
pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut
dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan
oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini
ditawarkan sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek
tersebut akan berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur.
Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan
nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap
merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan
merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana
untuk iklan dan publikasi. Secara umum merek yang kuat adalah (1)
berharga, yaitu dalam pengembangan mereka dapat membantu perusahaan
untuk membuka peluang / kesempatan (melalui brand extension) dan
menetralisir ancaman lingkungan persaingan; (2) jarang dimiliki
oleh kompetitor saat ini maupun kompetitor potensial; (3) mahal
untuk ditiru dan (4) tidak ada pengganti / substitutor strategis
(Barney, 1991). Sangat jelas bahwa ini akan menjadi abad Asia.
Pembukaan cina, munculnya kebangkitan India dan Asia membuat
kawasan bisnis yang paling bersemangat bermain tanah di dunia.Ada
yang lambat tapi stabil pergeseran dalam pola pikir bisnis di
Asia.Sudah hari-hari ketika biaya rendah dan manufaktur kecakapan
sendiri menjabat sebagai satu-satunya keunggulan kompetitif bagi
perusahaan-perusahaan Asia.Asia korporasi harus menyadari
pentingnya bergerak ke atas rantai nilai.
Salah satu cara utama untuk mencapai yang akan untuk menciptakan
merek yang kuat. Akan hal ini tidak hanya berfungsi sebagai utama
keunggulan kompetitif bagi perusahaan-perusahaan ini, tetapi juga
meningkatkan nilai pemegang saham dalam jangka menengah dan jangka
panjang.Ini lebih mudah dikatakan daripada dilakukan, mengingat
pola pikir bisnis Asia dominan perdagangan dan penjualan. Sebuah
bagian penting dari nilai pemegang saham perusahaan yang sukses
berasal dari kemampuan mereka untuk berhasil mengelola dan
memanfaatkan mereka yang paling penting aset tidak berwujud: merek
mereka ekuitas. Pada gilirannya, perusahaan Asia harus menyadari
bahwa branding harus dipimpin oleh ruang direksi dan manajemen
perusahaan.Terlalu penting untuk diserahkan kepada fungsi pemasaran
saja. Merek manajemen adalah sebuah proses yang dinamis dan
berkesinambungan yang memerlukan perhatian dan keterlibatan dari
pemimpin senior. Ini memerlukan fungsi pemasaran yang akan
disajikan di ruang rapat dan tingkat manajemen perusahaan.
5. Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan
perusahaan. (David A. Aaker, 1997). Teori-teori Tentang Ekuitas
MerekSecara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek
dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :1. Perspektif perusahaan
(firms perspective)2. Perspektif perdagangan (trades
persepective)3. Perspektif konsumen secara individual (individual
consumers perspective)Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk
memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it),
meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),Dalam membangun
sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu
diperhatikan, yaitu:1) A Positive Brand EvaluationAgar sebuah merek
mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah
perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.2) An
Accessible Brand Attitude Accessible brand attitude menunjukkan
seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam
ingatannya.3) A consistent brand image. Ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:1) Kesadaran merek
(brand awareness)Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.2) Asosiasi merek (brand association)Asosiasi merek (brand
association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke
person) dan lain-lain.3) Persepsi kualitas (Perceived
quality)Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan.4) Loyalitas merek (brand loyalty)Loyalitas
merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih
dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang
dipakai dalam penelitian ini.
Meningkatkan Ekuitas MerekEkuitas merek tergantung pada upaya
membangun merek (bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai
ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya
yang dilakukan. Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan
hal yang penting.Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi
dengan sendirinya.Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara
tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan
dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik. Selain itu
bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran.Usaha
komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan
untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.Merek produk yang
memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas
tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi
ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan
merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat,
maka akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek
tersebut.
REFERENSIhttp://www.marketing.co.id/karakteristik-merek-brand-characteristics/http://eqou.blogspot.com/2012/06/pengembangan-komunikasi-pemasaran.htmlhttps://communicationista.wordpress.com/2009/07/03/branding-strategy/https://heropurba.wordpress.com/2009/09/26/strategi-pengembangan-merek-produk-di-asia
1
