Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskaan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan yaitu pemasaran, individu, dan lingkungan. Pemasaran yaitu semua kegiatan pemasaran baik itu pemerintah, usaha nirlaba, dan lembaga sosial. Individu yaitu berasal dari diri konsumen tersebut dan yang terakhir lingkungan, lingkungan sosial dan fisik sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.

Menurut Sumarwan (2010) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen merupakan hal yang penting dipelajari bagi seorang pemasar, pegiat pendidikan dan perlindungan konsumen serta pemerintah dan anggota legislatif.

Motivasi merupakan daya dorong yang ada dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.

Faktor lingkungan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan diantaranya yaitu budaya, karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi, keluarga, dan kelompok acuan. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran, dan kepercayaan. Budaya bisa berbentuk objek material. Rumah, kenderaan, peralatan elektronik, dan pakaian adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat.

Faktor selanjutnya yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk, misalnya suku adalah variabel demografi. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, suatu pernikahan dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk barang dan jasa yang berbeda.