PERSONAS

Resulta muy importante saber

a qué público se dirige nuestro

producto, tener una concepto

claro de a quién nos dirigimos

nos permitirá llegar a sus

necesidades de manera

exitosa

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ÍNDICE .............................................................................................................................................................................. 1

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................................ 2

..................................................................................................................... 2

............................................................................................................................................... 3

.................................................................................................................................................. 5

Personas primarias y secundarias ........................................................................................................................................... 5

Personas descriptivas vs individualizadas ................................................................................................................................ 6

Forma especial: Suposición de Personas ................................................................................................................................. 6

.......................................................................................................... 7

.......................................................................... 7

Formación del equipo ............................................................................................................................................................ 7

Planeación de actividades ...................................................................................................................................................... 7

Recolección de datos ............................................................................................................................................................. 8

Datos adicionales .................................................................................................................................................................. 9

......................................................................................................... 10

Identificación de las categorías de usuarios importantes ........................................................................................................ 10

Análisis de datos ................................................................................................................................................................. 10

Agrupación de clientes “a mano” .......................................................................................................................................... 10

Análisis de los datos estadísticos .......................................................................................................................................... 11

CONCLUSIÓN................................................................................................................................................................... 12

REFERENCIAS .................................................................................................................................................................. 14

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En el desarrollo de productos y servicios orientados al cliente, la

incorporación de sus necesidades y sus

requerimientos es obligatoria.

Los requerimientos del cliente deben

ser la base para todas las tareas

relacionadas con el desarrollo, y por lo

tanto, tienen que ser extraídos, documentados, almacenados y

presentados de una manera apropiada; esto los hace útiles para

el trabajo eficiente del equipo de desarrollo.

PERSONAS es una posibilidad para representar toda la

información recolectada acerca del cliente de la forma adecuada.

El método presentado y descrito en este manual busca

transformar la información sobre el cliente en otra forma de

información más fácil de emplear y más accesible para el

equipo de desarrollo. La solución propuesta es el desarrollo

de perfiles de clientes ficticios (personas) quienes serían los

potenciales usuarios de los productos o servicios que serán

desarrollados.

PERSONAS son arquetipos (modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema) detallados y accesibles que son representativos de los grupos reales de usuarios y sus necesidades. Esta herramienta se basa en investigaciones realizadas con gente real y se construyen a partir de datos específicos sobre ellos, pero no se basa directamente en individuos. PERSONAS da la forma humana a la información sobre los clientes, la que generalmente existe en grandes cantidades, de manera que esta idea borrosa del cliente es transferida a usuarios concretos (Personas modelo creadas), que representan los segmentos meta. La ventaja proporcionada por esta herramienta es que resulta mucho más fácil retener en la mente información sobre gente y referirse a esta durante el proceso, pues así se pueden recordar hechos concretos de los reportes de investigación de mercado. De otra forma, se tendría que tener en mente inmensas cantidades de datos sobre los usuarios. Es más fácil desarrollar un producto/servicio para una persona específica que hacerlo para los usuarios en general. Los datos recopilados en PERSONAS son reflejo de cada cliente o segmento de mercado e idealmente se basan en una investigación cualitativa del usuario a través de estudios observacionales, investigación contextual, entrevistas, etc.

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El desarrollo de nuevos servicios o productos suele estructurarse en proyectos, los que son llevados adelante por un equipo más o menos abierto e interdisciplinario. Normalmente, cada miembro del equipo tiene desde el inicio del proyecto expectativas y un punto de vista propios sobre cómo deberá ser el servicio o producto final. Una de las bases fundamentales para un desarrollo exitoso es la comprensión común y basada en datos del usuario por parte de los miembros del equipo. Esto es importante para el trabajo enfocado, alineado y cooperativo en equipo. PERSONAS es capaz de llevar esta visión a todos los departamentos en la compañía relacionados con el proceso de desarrollo. Es así como otros departamentos, por ejemplo, el de marketing, apuntarán a los mismos grupos de clientes y podrán corresponder a la labor de desarrollo del equipo de diseño.

Para los equipos de desarrollo, que la mayoría de las veces consisten en expertos de ámbitos que nada tienen que ver con marketing, a menudo es difícil identificar y comunicar la información que es valiosa para entender las necesidades del cliente. Incluso, si la información es identificada y comunicada, una interpretación consistente de la misma por parte de todos y cada uno de los miembros del equipo

no está garantizada. PERSONAS ofrece una forma bastante elegante de escapar de este dilema. Muchas empresas realizan intensos estudios de mercado, como entrevistas a clientes, estudios de campo, encuestas telefónicas y por Internet, hotline traking (rastreo de las llamadas realizadas a la línea gratuita) o programas beta (p.ej., variantes de prueba de un servicio). Los datos obtenidos a través de estas tareas son procesados, analizados y generalmente, entregados posteriormente en forma de reportes en grandes pilas de papeles. Estos extensos informes generalmente no tienen la atención que realmente merecen dentro de los procesos de desarrollo. Esto principalmente se debe a que no son utilizables para el trabajo dentro de este tipo de proyectos. Durante el proceso de desarrollo de los servicios o productos, hay cientos de decisiones que deben ser tomadas, en las que los reportes mencionados a menudo no desempeñan ningún papel. La mayoría de las decisiones se basan en algunos hechos y en un montón de supuestos inespecíficos sobre el cliente y sus necesidades. Además de proveer conocimiento sobre grupo de clientes, PERSONAS también es adecuado para la evaluación de las decisiones de diseño, donde los reportes generalmente fallan. En general, los proyectos de desarrollo son establecidos para apuntar al mayor número de clientes posible. Esto

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hace que sea difícil centrarse en los aspectos relevantes y conduce a menudo a productos y servicios de gran complejidad, debido a que las características son incorporadas pensando en un cliente que podría ser casi cualquier cliente en el mundo. El desarrollo de productos y servicios para los mercados es problemático porque los productos y servicios son consumidos por clientes individuales y no por mercados. PERSONAS permite la creación de un número restringido de clientes concretos y definidos. Esto define quién es el cliente objetivo y quien no lo es. Esto limita las opciones y permite tomar mejores decisiones sobre cuáles características deben ser aplicadas y cuáles no. La calidad de un producto o un servicio podría beneficiarse de la limitación de características u opciones (iPhone con dos opciones que el cliente puede elegir; una es la capacidad de memoria y la otra es el color).

Los atributos del producto y las características que satisfacen un cliente pueden obsesionar o molestar a otros clientes (por ejemplo, una discoteca con música a alto volumen en un complejo de vacaciones). Un nivel de satisfacción del cliente del 50% no será alcanzado si se satisface a todos hasta en un 50%. Los clientes deben ser separados en grupos y las soluciones deberán ser desarrolladas para satisfacer a los grupos individuales en un

100%. PERSONAS es, bajo estas circunstancias, una manera óptima de hacerlo. El siguiente es un ejemplo de Persona para un proyecto de desarrollo de un producto. Se debe tener en cuenta que la Persona fue desarrollada para este proyecto específico e incluye los atributos de acuerdo a este propósito. Supongamos que hay una empresa de la industria electrónica que ofrece máquinas de afeitar y su gerencia ha decidido innovar en su serie de productos Premium. Para hacerlo, se decidió utilizar PERSONAS como herramienta para mantener el proceso de desarrollo enfocado en el cliente. La siguiente Persona es un ejemplo de cómo un cliente objetivo se podría describir. Ejemplo de Personas: Tom Jones Tom, de 40 años de edad, terminó la Universidad con un título MBA. Ahora trabaja para una empresa de comercialización internacional, donde él es gerente para la sucursal del Reino Unido. Sus responsabilidades van desde recursos humanos hasta el manejo de cuentas clave para todo el Reino Unido. Él es la cara de la sucursal y se debe reunir periódicamente con sus clientes. La mayoría de las veces, él trata de regresar de sus reuniones a casa tarde en la noche, pero algunas veces él debe pasar la noche en un hotel. Como representante de su compañía para el Reino Unido, él debe viajar a las oficinas centrales ubicadas en New York. Debido a su posición, él debe usar traje y corbata todos los días. Su ingreso superó las 70,000 Libras Esterlinas el año pasado. Su trabajo también toma la mayor parte de su tiempo libre durante la semana, pero la mayoría de tiempo libre, los fines de semana, los pasa con su familia.

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Él vive a 30 millas fuera de la ciudad con su esposa y dos hijos en una casa suburbana unifamiliar. Por lo tanto, los días que trabaja en Londres, tiene que ir a la oficina por la mañana en automóvil (un BMW).

Uno de sus hobbies es la pesca. De vez en cuando él y sus mejores amigos alquilan un barco y hacen excursiones de pesca de dos o tres días. Cuando regresa de sus viajes, no se le podría reconocer como gerente de una empresa de marketing.

Tom se afeita la barba todas las mañanas, pero es una obligación para él y no le causa placer en lo absoluto. En los fines de semana o temporada de vacaciones, prefiere dejarse la barba por tres días. Algunos años atrás, él se rasuraba la barba humedeciéndola; este proceso le tomaba hasta 10 minutos cada mañana. Actualmente, él está usando una afeitadora electrónica porque es más rápida y no irrita tanto su piel, pero él no está realmente satisfecho con los resultados de la rasurada con el modelo actual.

Las Personas pueden ser separadas en clases diferentes: Personas primarias y secundarias

La primera separación de PERSONAS es la existente entre primaria y secundaria. Las Personas primarias atraen la

mayor atención durante el proceso de desarrollo, ellas son el foco principal para el que se desarrolla el producto o el servicio. El resultado de la utilización de personas primarias será suficiente para la mayoría de los usuarios futuros. Si los desarrolladores consideran la Persona primaria, el resultado también coincidirá con los requerimientos de las Personas secundarias. La situación contraria puede darse, pero no es una condición. Las Personas primarias tienen atributos que comparten con gran parte del grupo objetivo. Por otro lado, las Personas secundarias incorporan características de una parte más pequeña de clientes potenciales, las personas secundarias incorporan características de una parte más pequeña de cliente potenciales, los que quizá están también calificados como relevantes para el proyecto. Personas secundarias también son relevantes para los requisitos específicos que no encajan en el perfil Personas primarias, ellas representan requerimientos de clientes que no pudieron ser incorporados en Personas primarias. Personas secundarias deben enriquecer el proceso de desarrollo y no restringirlo o dificultarlo.

Ejemplo de Personas: Sistema de Transporte Público A modo de ejemplo, un sistema de transporte público deberá ser examinado. El objetivo es proporcionar a los clientes la información del horario de los buses. Como

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Persona principal para este caso, se escoge una mujer pensionada, y, como Persona secundaria, una adolescente.

¿Por qué así y no al revés? De la Persona primaria podemos saber que el itinerario mostrado en la parada del autobús tiene que tener letras grandes y debe ser de fácil lectura, ya que los adultos mayores a

menudo no pueden ver como los jóvenes. La solución desarrollada se adapta a todos los grupos objetivo y no excluye a ninguno por sus atributos. Si se hubiese escogido a la adolescente como Persona primaria, el resultado podría

haber sido insuficiente para otros grupos objetivos como el de adultos mayores. Pero la adolecente como persona secundaria puede agregar valor a la solución. Quizás esto lleva a tener información adicional en la parte inferior del itinerario con un enlace al horario online, el que a su vez puede tener características adicionales que lo hacen accesible a través de teléfonos móviles.

Personas descriptivas vs individualizadas

Personas pueden ser diferenciadas por las perspectivas en que son descritas. Los perfiles de personas descriptivas incluyen información principalmente sobre cómo la Persona es vista por otros como el departamento de marketing. Por otra parte, los perfiles individualizados de Personas configuran al cliente

dentro del contexto de la decisión de compra, usando un escenario. Esto refleja como el cliente (Personas) se ve a sí mismo.

Ejemplo de Personas Un ejemplo de perfil descriptivo de personas es: Jon de 40 años es un gerente antiguo de una empresa,…; le gusta jugar golf los fines de semana…; es casado y tiene dos hijos… Un ejemplo de un perfil de Persona individualizada es: soy Alison y tengo 23 años de edad…; hablar de mucha gente me hace sentir muy insegura… Forma especial: Suposición de Personas Personas supuestas o asumidas son Personas que son desarrolladas sin ningún tipo de estudios de mercado previos u otra base de información. Solo están basadas sobre suposiciones que los actores interesados tienen respecto del público objetivo. Estas suposiciones son diferentes para cada individuo porque fueron desarrolladas desde la experiencia individual e información que fue procesada, interiorizada y consolidada.

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Aunque se recomienda enfáticamente desarrollar Personas sobre la base de datos e información, las Personas supuestas o asumidas también pueden contribuir al proceso de desarrollo. El desarrollo colectivo de Personas supuestas deja ver algunas lagunas de compresión común sobre el grupo objetivo dentro del equipo de desarrollo. También revela la falta de información sobre el grupo objetivo, la cual deberá ser recogida. Las Personas supuestas se utilizan principalmente para la comunicación dentro del equipo. En el caso de que no exista información disponible para crear Personas originales y de que la información no pueda ser obtenida, las Personas supuestas también pueden ser utilizadas regularmente.

PERSONAS yace sobre un ciclo de vida que consiste en cuatro fases:

Formación del equipo

El equipo básico debe consistir de participantes de diferentes departamentos que puedan contribuir al desarrollo de Personas. Por supuesto, se debe incluir el Personal que ya está involucrado en la investigación de los usuarios, estudios de mercado, análisis de negocios, análisis de tareas o cualquier otro usuario o cliente enfocado en la investigación. Además, podría ser útil integrar algunos asesores como expertos en minería de datos, diseñadores gráficos o un desarrollador de software.

El número de los miembros del equipo central depende en gran medida de la estructura y el tamaño de la organización. En general, el equipo de desarrollo debe incluir como mínimo dos y como máximo diez miembros.

Planeación de actividades

Se deben planear las actividades antes de iniciar el proceso de desarrollo y mantener un plan de actividades actualizado periódicamente. El plan de actividades debe constar por lo menos de los siguientes puntos:

Preparación y recolección de datos

Concepción y creación de personas

Despliegue

Uso

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Una definición del alcance del proyecto y los objetivos correspondientes para el equipo principal de personas.

Una descripción de una estrategia de comunicación (hay que educar a otros sobre el método de Personas y como usarlas).

Un listado de los hitos y los resultados (el proceso de desarrollo de Personas tiene que seguir un calendario estricto para alinearse con el negocio global y la planificación de los productos).

Recolección de datos

Personas se trata de orientación al cliente. Un entendimiento profundo y consciente de las necesidades del cliente es necesario para el desarrollo de Personas, las que deben ser desarrolladas de manera científica sobre la base de datos y hechos concretos. Por lo tanto, el punto de partida del verdadero desarrollo debe ser la creación de una base de datos con la información de los usuarios. Los datos en esta base de datos tienen que ser recolectados y transformados en un modelo uniforme y adecuado. Para mantener los costos del desarrollo dentro de los límites, es recomendable, en la medida de lo posible, utilizar los datos existentes. Estos datos existentes pueden provenir de fuentes internas, o de fuentes externas como las compañías de investigación de mercados. La siguiente es una lista de fuentes potenciales (la lista mostrada no es exhaustiva): Estudios existentes de mercados o de usuarios

Estudios de campo Cuestionarios Reportes de grupos objetivo Análisis de segmento de mercado

Adicionalmente a las fuentes de información también pueden ser útiles las siguientes informaciones:

Resultados de pruebas de usabilidad Perfil de usuarios (descripciones exhaustivas de usuarios

reales)

Sesiones de información de clientes o cuentas (información de los antecedentes y el contexto de clientes clave)

Actores de casos de uso Documentación de las observaciones de los clientes Requerimiento de los usuarios, datos de ventas,

documentos estratégicos, información y material de capacitación para el Personal de ventas, plan de negocios

Para desarrollar Persona valiosas, una selección de las fuentes de datos anteriormente nombradas debería ser suficiente en la mayoría de los casos. Durante la composición de la base de datos se debe considerar información tanto cuantitativa como cualitativa. Por lo general, los datos provenientes de varias fuentes presentan mejores resultados que los de una sola fuente. El paso posterior a la recolección de datos inmediatamente disponibles es el desarrollo de una matriz información-tema. Esto es una vista de los temas relevantes en el ámbito del proyecto de acuerdo a los datos en los que se basan. Como resultado, se descubrirán las brechas o vacíos de datos, lo que conduce a un plan de recopilación de datos. Para llenar estos vacíos, frecuentemente se realiza una encuesta a los clientes.

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Datos adicionales

Una encuesta directa con los futuros usuarios del servicio o del producto es el mejor método para obtener toda la información que llenará los vacíos descubiertos. Para complementar un cuestionario cualitativo los siguientes temas pueden ser útiles:

Objetivos de los clientes (en relación con el objetivo de

la empresa) Procedimientos reales de los clientes para alcanzar las

metas Cómo interactúan los clientes con los productos o

servicios existentes

Qué les gusta o disgusta de los productos/servicios actuales

Cuál es el entorno o el contexto para que el cliente consuma el producto o servicio

Personalidad común o atributos de carácter Entorno cultural del cliente Esta información enriquece Personas y ayuda al equipo a comprender como la gente piensa, actúa y se comporta sin el producto o servicio que tiene que ser desarrollado. Si un acceso al cliente no es posible, el siguiente enfoque puede ser útil. Esto también es una evidencia de la calidad de Personas como un procedimiento adicional al cuestionario directo. Entrevistas con actores de negocios que interactúan con clientes regularmente pueden proporcionar una buena percepción del comportamiento y pensamientos del cliente. Normalmente, estos actores interesados, han desarrollado un sentido agudo ante las

necesidades y requerimientos de los clientes. Si no es posible completar los vacíos descubiertos con datos reales, es mejor regresar a los supuestos en vez de ignorarlos. Ejemplo de Personas: Restaurante En el siguiente ejemplo el concepto de un nuevo bar-restaurante tiene que ser desarrollado. Para completar los vacíos de conocimiento se ejecutó una encuesta. Las siguientes preguntas son una muestra del cuestionario:

¿Con qué frecuencia visita un restaurante? ¿Quién le acompaña o va solo? ¿Cuánto gasta? ¿Qué importancia tiene los siguientes puntos para la

selección del restaurante?: Calidad de los alimentos Selección de los alimentos Selección de las bebidas (vino, cerveza, licor) Alimentos especiales (vegana, vegetariana, baja en

grasa) Estilo buffet Instalaciones románticas Lugar de moda Ambiente tranquilo Asientos al aire libre Accesible por transporte publico Adaptados para niños Empleado que estaciona el auto gratuitamente Limpieza Cortesía del Personal

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El objetivo en la segunda fase es crear un conjunto de Personas que son: Relevancia para el producto/servicio y las metas del

negocio Basadas en datos o en supuesto claramente formulados

Atractivas, informativas e inspiradoras para la organización

En esta ocasión, el desarrollo de Personas es basado en información, la cual es identificada en la primera fase. La creación de Personas puede ser ejecutada en cinco pasos. Éstos se describen a continuación. Identificación de las categorías de usuarios

importantes

El primer paso es identificar los grupos de usuarios, que son importantes para el área

de negocios. El desarrollo temprano de las categorías, si bien se basa en suposiciones, ayuda a estructurar el

análisis de datos y a crear vínculos entre la visión actual de los clientes y las Personas basadas en datos que serán creados. Las categorías de usuarios se pueden definir a través de las descripciones de los listados de clientes usuarios objetivos o grupos objetivo que son importantes para el negocio. La definición de categorías antes de que el análisis de datos se lleve a cabo permite la introducción de un enfoque vertical de abajo hacia arriba (bottom up). Esto simplifica y hace más fácil el procesamiento de la información de las Personas.

Ejemplo de Personas: Restaurante Los grupos predefinidos para este restaurante fueron parejas que quieren tener una noche romántica, grupos de gente que quiere divertirse, y familias. Esta división presenta solamente grupos de usuarios y no usuarios individuales.

Análisis de datos

El paso de análisis procesa los datos en bruto recolectados previamente y extrae la información relevante para el usuario y el servicio en el dominio del producto. Hay diferentes formas para realizar el análisis de la información. Los métodos apropiados y los instrumentos adecuados dependerán de la estructura de los datos disponibles. Hay dos metas principales en esta fase: la primera es separar la base de clientes en una serie de grupos y la segunda es identificar las similitudes específicas entre los clientes en el grupo.

Agrupación de clientes “a mano”

Se puede tratar de clasificar los clientes a mano, usando las categorías definidas en paso previo. Con esta clasificación hecha a mano se tiene una primera idea sobre si se encontrará o no clientes para cada grupo en la muestra. Por otra parte se puede ver si se distribuyen homogéneamente en los grupos predefinidos.. Si no se encuentra algún cliente para algunos grupos o su distribución es muy desigual, quizás los grupos no

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representan la realidad de la base de clientes. En este caso, se debería considerar la posibilidad de rediseñar los grupos. En un paso más adelante, se puede examinar como las Personas por igual dentro de un grupo son similares o cuánto pueden variar. Similitudes dentro de los atributos se puedan buscar en áreas como la edad, el sexo o descripción de trabajo. Si los grupos no son homogéneos, se pueden separar otra vez por atributos adicionales. No es fácil nombrar un número de grupos óptimo, ya que este número dependerá en gran medida del dominio específicos y dominio del proyecto. EL enfoque “a mano” es adecuado si el origen de datos no permite un examen de estadística. Ejemplo de Personas: Restaurante Para hacer una clasificación básica de este ejemplo, se usan los grupos de los usuarios predefinidos. En la encuesta a clientes se les encuesta a clientes se les pregunta sobre su compañero cuando visitan un restaurante y se usa esta información para separar la muestra total dentro de tres grupos. Si se especifican antes los grupos de usuarios predefinidos con más detalle, también otros atributos como la edad, el dinero que gastan para una visita a restaurante, entre otros, podrían ser relevantes para la clasificación.

Análisis de los datos estadísticos Al usar métodos estadísticos para encontrar puntos ocultos, se necesita una base de datos homogénea. Se pueden emplear herramientas estadísticas como la correlación de datos, análisis de clúster o el análisis del componente principal en los datos. El primero mostrará las dependencias de los atributos

específicos de los clientes en la muestra. Por ejemplo, con el análisis de correlación se puede recibir la información disponible y la dependencia entre el número de hijos que una Persona tiene y la frecuencia de visita a bares o restaurantes. Si hay una fuerte correlación verificada entre estos dos atributos, éstas deben influir en la definición de personas. En el ejemplo empleado, sería conveniente si una persona sin hijos va dos veces por semana a cenar a un restaurante, pero para una madre de tres hijos sería inapropiado incluir este hecho en su perfil. El análisis de clúster es la asignación de un conjunto de observaciones en subconjuntos (llamados clúster), de modo que las observaciones en el mismo grupo son similares en algún sentido. En nuestro caso, estás observaciones son los clientes con sus atributos, los cuales serán analizados. Como resultado del análisis del clúster se obtienen grupos de usuarios (clústeres), los cuales son los posibles puntos de inicio para Personas. Par cada clúster identificado se puede definir el esqueleto de una Persona, o tomar una de las Personas como base de desarrollo para los siguientes pasos. Previamente al análisis de clúster, se puede realizar un análisis de componentes principales. Con este análisis se limita el número de variables posiblemente correlacionadas (atributos de los clientes) a un número menor de variables que no están correlacionadas. El uso de este número menor de variables se da lugar a una disminución de la complejidad del análisis del clúster. Este método puede o no conducir a mejores resultados. Después de la agrupación de los clientes, se utilizan atributos originales para análisis adicionales en vez de componentes principales (menor número de atributos).

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Es relevante conocer las características del cliente para poder ofrecer un producto o servicio lo más adecuado posible al mismo, garantizando así mayores ventas. Así, resulta trascendental investigar las diferentes características del cliente que pueden hacer moldear el producto o servicio de la empresa. Las necesidades y los deseos del cliente se convierten, con el marketing moderno, en el objetivo básico de cualquier empresa preocupada en potenciar sus ventas. Dependiendo del tipo de negocio, pueden existir diversos tipos de clientes. Los intermediarios de algunos productos y servicios también son clientes para la empresa, así como los consumidores institucionales (instituciones públicas o privadas a las que puede ir dirigido un servicio o producto), consumidores industriales, cuando se trata de empresas que compran el producto en cuestión o los consumidores finales, que son los clientes individuales que se deciden por adquirir nuestro producto o servicio. Estos diferentes grupos de compradores se deben dividir en diversos sectores para poder diferenciarlos con claridad y poder así detallar las características del cliente en cada uno de los grupos. Es lo que se conoce como segmentación del mercado. Para cada grupo resultante de esta segmentación del mercado se buscan las características del cliente que lo diferencian de los demás segmentos y se elaboran diferentes políticas de márketing. Cada uno de los tipos de cliente potencial de nuestro negocio puede conocerse con el nombre de “target”. El target del mercado que nos interesa como empresa es el que reúne las características

del cliente más idóneo y susceptible de ser atraído por nuestros productos. Las variables a tener en cuenta a la hora de analizar las características del cliente son las siguientes: -Geográficas: región o regiones de la potencial clientela, tamaño del territorio, densidad de la población, clima…

-Demográficas: Edad, sexo, nivel de educación, nivel socio-económico, ocupación laboral, religión, tamaño de la familia…

-Psicológicas: Estilo de vida, personalidad, clase social, aficiones…

-Comportamiento del comprador: Lealtad a las marcas, motivos de compra, tasa de uso…

Dependiendo de cuál sea nuestro producto o servicio, deberemos analizar con mayor profundidad que otras algunas de estas características del cliente. Lo importante es que seamos capaces de elaborar un perfil de cliente ideal para acoger nuestro producto y servicio y dirigirnos a él. También es importante adaptar ligeramente nuestra empresa al perfil de potencial cliente que compramos. No tendría mucho sentido emplazar el negocio en un territorio geográfico donde abundaran personas de alto nivel adquisitivo si queremos promocionar un producto low-cost, apto para todos los bolsillos, o viceversa, por poner un ejemplo. Hay que tener en cuenta las características del cliente y todas estas variables para poder ofrecer el mejor producto, en el mejor momento y el mejor lugar.

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Los clientes o potenciales clientes de los productos o

servicios de la empresa tienen una serie de características

que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de valor

sobre ellas. Estas características hacen del cliente un ser

bastante imprevisible, si bien no debemos olvidar que la

razón de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.

El cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el

patrón que da lugar al beneficio empresarial, y se deberá

tener en cuenta sus características, cuando investiguemos

sus necesidades.

Es así como esta herramienta de “Personas” es

fundamental en las organizaciones y empresas con el fin

de determinar lo más cercano posible las características y

perfil de los clientes a través de los arquetipos de

personas.

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Dornberger, Utz y otros. Gestión de la fase temprana de la innovación.2011