Persuasión entre líneas Más allá de un eslogan o una imagen, la comunicación electoral conlleva múltiples factores implícitos que influyen en el subconsciente del ciudadano.

José Alfonso Arregui García, director de comunicación de Patronato de Torreciudad, especialista en imagen corporativa y autor de investigaciones sobre marketing político

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“NOSOTROS tenemos las manos limpias”1. Al pronunciar esta frase el emisor está dando a entender que otros “las tienen sucias”, y cuando el contexto es político y electo-ral resulta evidente que no se trata de un

problema de higiene sino de integridad ética, la que poseen (así se afirma) los miembros de ese partido. Pero la metáfora no queda aquí: sigue avanzando en la mente del receptor y suscita, sin mostrarla ni perfilarla expresamente, la imagen de aquellos adversarios políticos que tendrían “las manos sucias” porque carecerían de esa integridad. En un segundo nivel de comprensión implícita, más profundo, si el receptor del mensaje se encuentra en la situación de haber votado en la última convocatoria electoral a alguno de esos grupos, se le plantea en conciencia, en

1 la frase fue pronunciada en Badalona por carod rovira en el transcurso de un mitin electoral organizado por erc durante la campaña de las elecciones al parlamento de cataluña de 2003 (enric company en El País, 03.11.2003).

ese momento, el cambio de voto: si no procede así, de algún modo estará colaborando con la corrupción.

Cualquier mensaje incorpora una serie de contenidos indirectos, no evidentes en una pri-mera percepción, que se transmiten al receptor junto con el contenido manifiesto y que condi-cionan su comprensión. No nos referimos a las burdas afirmaciones sobre publicidad subliminal que con cierta recurrencia aparecen en algunas publicaciones superficiales, sino a verdaderos significados latentes que ejercen su influencia, no de un modo primario como los impactos subliminales (poco eficaces fuera del ámbito del impulso inmediato), sino de forma secundaria.

Estos contenidos llegan tanto a la esfera ra-cional como a la afectiva de las personas, y en general apoyan un intento original de cambiar su opinión. Eso es lo que encierra, esencialmente, el concepto de “persuasión”2. De hecho, muchos investigadores sociales, fundamentalmente a lo largo de las últimas décadas del siglo XX, han tratado de poner en evidencia esos significados profundos, “dobles”, “segundos”, que un observa-dor inteligente puede captar al analizar un mensaje.

2 rearDon, kathleen k. (1991): La persuasión en la comunicación. Teoría y contexto. Barcelona, paidós.

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Autor: arregUi garcía, José alfonso

título: persuasión entre líneas

Fuente: Mk Marketing+Ventas. nº 251 noviembre 2009. pág. 26

Descriptores: • Marketing político• comunicación no verbal• persuabilidad• comunicación emocional

resuMen:persuadir es una de las funciones clásicamente reconocidas a la co-municación. en el caso de los mensajes electorales la intención de los partidos políticos resulta evidente: que el receptor vote a su favor. Sin embargo, lo que no parece tan obvio son las técnicas empleadas para configurar esos mensajes y, sobre todo, qué es lo que están diciendo de un modo indirecto, de forma implícita. el modelo de aná-lisis cualitativo que se propone en este artículo no pretende desvelar trasnochados recursos de publicidad subliminal, sino profundizar en el conjunto de factores de influjo subconsciente que, tanto en la esfera emocional como en la racional, integran la comunicación electoral y le proporcionan sus rasgos característicos.

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El afán de alterar la opinión de los demás es tan antiguo como la propia humanidad, y hay que suponer que se desarrolló con el lenguaje, puesto que éste aportaba al ser humano la capacidad de persuadir sin necesidad de emplear la fuerza física3. Por eso, todo lo que resulte de utilidad para cambiar los modos de pensar de los demás ha suscitado siempre un enorme interés, de tipo religioso, político, moral… y también científico4. Sobre todo cuando se comprueba empíricamente que cambiar el modo de pensar acaba cambiando el modo de actuar.

Como es lógico, la política siempre ha presta-do especial atención a las formas eficaces de la persuasión (cuando no de la manipulación), y la política democrática las ha utilizado de manera emblemática en las campañas electorales previas a la celebración de los comicios, en las que cada partido político trata de convencer al ciudadano para que le otorgue su voto.

Esa finalidad obliga a emplear recursos muy variados en la confección de los mensajes elec-torales, recursos no siempre visibles. El título de este artículo parafrasea una locución verbal muy conocida, “leer entre líneas”, que significa “su-poner en un discurso la existencia de un sentido no explícito”5, por tanto, tratar de comprender un contenido escrito cuando su significado se halla, más que desarrollado, implicado en él. La comunicación política electoral participa también de este planteamiento, y ofrece un complejo conjunto de componentes simbólicos que resulta fascinante rastrear y que se refieren a situaciones, personas u organizaciones que están fuera del marco del mensaje en sí mismo considerado.

3 iZQUierDo, charo (2007): La agresividad generalizada en MK. Marketing+Ventas, nº 225, junio 2007, p. 56.

4 capDeVila gÓMeZ, arantxa (2004): El discurso persuasivo. La estructura retórica de los spots electorales en televisión. Barcelona, Servei de publicacions de la Universitat autònoma de Barcelona

5 Diccionario de la Real Academia Española, Santillana, 2005.

campañas y carteles electorales

La difusión de los mensajes electorales emplea multitud de canales para llegar a la ciudadanía, un mix de comunicación que compatibiliza los llamados medios tradicionales con los que ofrecen las nuevas tecnologías móviles y digitales, y que abarca prácticamente todas las modalidades de soporte publicitario posibles. No obstante, las campañas se siguen sintetizando en el cartel, ya que éste ofrece la “quintaesencia” de los ob-jetivos de comunicación planteados por cada formación política.

La expansión de las formas publicitarias y las técnicas de marketing a la propaganda política han convertido las piezas de cartelería exterior en iconos de toda la estrategia de comunicación de los partidos políticos, y la experiencia demuestra que siguen vertebrando tanto los ejes como los contenidos temáticos, y que resumen en un solo impacto muchas horas de desarrollo estratégico y creativo de cada campaña electoral. No es el menor de los argumentos a favor de esta idea el presupuesto que los grandes partidos dedican a este canal de comunicación.

Ese atributo de sntesis conceptual, simblica y textual del que est dotado el cartel remite, por extensin, al conjunto de la campaa, de la que la publicidad en exteriores sera su muestra ms re-presentativa, y con probabilidad la ms difundida para muchos ciudadanos. La apata y desinters polticos estn relativamente extendidos entre la poblacin, poco receptiva a seguir las incidencias de la campaa a travs de los informativos de televisin, y s en cambio expuesta a diario en sus recorridos cotidianos a la presencia de los carteles en muy diversos mbitos. El cartel ha sido definido como “telegrama visual”[i], por lo que sus limitaciones fundamentales vienen dadas por la distancia y por el tiempo de exposicin ante el receptor.

La técnica que ha ofrecido resultados más consistentes en el estudio de la comunicación

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La cartelería exterior resume en un solo impacto muchas horas de desarrollo estratégico y creativo de cada campaña electoral

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CARTEL PRINCIPAL DEL PSOE

El cartel se divide en dos rectángulos horizontales. El superior es una fotografía del candidato en primer plano con fondo negro, con su nombre completo en dos líneas y en letras blancas minúsculas (“Juan Fernando” y “López Aguilar”) arriba a la derecha. El candidato esboza una sonrisa pero el gesto es de firmeza, y mira de frente aunque el torso está ladeado respecto a la cámara, colocada a la altura de los ojos. Viste sin americana, con una camisa clara con el botón del cuello abrochado, y se intuye que lleva corbata aunque el recorte de la imagen impide verla. El rectángulo inferior del cartel es una mancha de color rojo con el eslogan en tres líneas y en letras mayúsculas blancas (“ESTE PARTIDO”, “SE JUEGA”, “EN EUROPA”), debajo un eslogan secunda-rio en minúsculas blancas de menor tamaño (“Te han convocado”), y debajo el logotipo del partido formado por el texto (“PSOE” a la izquierda) y el símbolo (el anagrama de la mano con la rosa a la derecha), enmarcados cada uno por una silueta cuadrada de línea blanca fina. Todos los elementos del rectángulo inferior están alineados a la izquierda.

CARTEL PRINCIPAL PP

No existe división geométrica en el cartel, sino un marco azul que rodea todo el conjunto. El interior lo ocupa una fotografía del candidato con fondo claro aunque no blanco, en la que sonríe mirando a la cámara, que se coloca ligeramente por encima de sus ojos. Viste americana oscura y camisa clara, y se le distingue una corbata de corte clásico.

En el espacio libre superior se ubica el eslogan en dos líneas y en letras mayúsculas azules, alineado a la iz-quierda (“AHORA”, “SOLUCIONES”). Arriba a la derecha aparece una doble bandera, española a la izquierda y europea a la derecha, realizada con trazo suelto.

Debajo se repite la palabra “AHORA” con la misma tipografía, aunque un poco más pequeña, junto al logotipo del partido con las siglas “PP” y la gaviota en blanco, enmarcado con un cuadrado de esquinas redondeadas y fondo azul. Abajo a la izquierda, en letra pequeña, aparece en minúsculas azules la referencia de la web oficial de esta formación política: “www.pp.es”.

nada de lo que aparece en un car-tel de propaganda política es casual, todos los elementos que lo integran son resultado de una decisión y una elaboración conscientes1. cabe inferir que, por eso mismo, están dotados de finalidad. por ello es pertinente descri-birlos de forma detallada, para analizar de manera exhaustiva.

1 BoUZa, Fermín (1983): Procedimientos retóricos del cartel. Madrid, c.i.S.

Descripción De las imágenes

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persuasiva es el análisis de conte-nido cualitativo. El modelo de in-vestigación que propongo se basa en esta metodología, y no busca evaluar la eficacia de la comuni-cación política electoral en tér-minos de resultados en votos, sino profundizar y comprender mejor el conjunto de referentes y significados implícitos que existe detrás de cada mensaje. La cons-trucción original de este modelo se encuentra desarrollada en otro lugar6, así que aquí se presen-tarán brevemente sus elementos más importantes. Como ejercicio práctico se aplicará el método en

paralelo a los principales carteles de las campañas electorales desarrolladas por PSOE y PP en las últimas elecciones europeas. El análisis dedicará especial atención a los referentes implícitos:

¼Contexto sociopolítico ¼Descripción de las imágenes ¼Lenguaje y figuras retóricas ¼Referentes implícitos ¼ Iconografía ¼ Interacción forma-contenido

contexto sociopolítico

Este aspecto es el que fácilmente pone a prue-ba la objetividad del investigador, y suele resultar polémico en su formulación. Sin embargo, es imprescindible abordarlo porque “no hay texto sin contexto”, no es posible entender un men-saje sin comprender la situación en la que nace. Bastará con apuntar que en las semanas previas a la cita con las urnas del 7 junio de 2009, la crisis económica centraba la mayor parte del debate (como ahora), al tiempo que se percibía

6 arregUi, José alfonso (2009): Por el cambio. 30 años de propaganda política en España. comunicación Social ediciones, Sevilla.

un desgaste del partido en el gobierno a causa de aquélla, un desgaste cuya magnitud no era fácil de precisar.

Las encuestas de intención de voto ofrecían un panorama bastante igualado entre las dos principales fuerzas políticas del país, y parecían fundadas las expectativas de un cambio en el color del partido ganador. Como sintetizó un editorial publicado en aquellos días, “socialistas y populares han planteado las elecciones del 7-J como una segunda vuelta de las últimas generales o como una primera vuelta de las siguientes”7.

lenguaje y figuras retóricas

• PSOE. Los textos del cartel ofrecen unas siglas con una función puramente identificativa (“PSOE”) y tres construcciones gramaticales: dos frases con sentido completo y un nombre propio. El eslogan principal (“Este partido se juega en Europa”) es una oración de estructura frecuente (sujeto+verbo+predicado) que incluye dos sustan-tivos (“partido” y “Europa”), un verbo de cons-trucción pronominal en presente de indicativo (“se juega”), un determinante (“Este”) y un com-plemento circunstancial de lugar (“en Europa.”). El eslogan secundario omite el sujeto, que está elidido, y muestra un verbo en pretérito perfecto de indicativo (“han convocado”) y un complemen-to directo (“Te”). En el léxico empleado, los dos verbos son de acción, de modo que se produce un acentuado dinamismo en el sentido de las expresiones. Además, es un dinamismo cercano: el tratamiento al receptor es de tuteo (“Te” han convocado), lo cual implica cercanía y cordialidad.

La figura retórica es la metáfora, aplicada de forma continuada, en la que se sustituye un elemento por otro en virtud de cierta semejanza de contenido. Así, las elecciones son como una

7 editorial de El Mundo, 04.07.2009.

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competición deportiva, y los partidos políticos en liza como los contendientes en el terreno de juego: Europa es como un campo de deporte, y la invitación al voto como una convocatoria para formar parte de un equipo deportivo.

• PP. Los eslóganes son enunciados simples, sin verbo, construidos con gran economía expre-siva (dos palabras cada uno). Ambos comienzan de la misma manera, con el adverbio temporal “ahora”, mientras que el segundo vocablo es un sustantivo: “soluciones” y “PP” (siglas sufi-cientemente conocidas como para que se hayan sustantivizado). El receptor del mensaje puede interponer con su imaginación el verbo omitido en el primer caso (“necesitamos”, “traemos”, “queremos”…), y resulta fácil intuir que en el segundo caso el que falta es el verbo “vota”. La forma de tratamiento es impersonal, por lo que, en comparación con el cartel del PSOE, existe una mayor lejanía respecto al receptor.

En el texto hay una figura retórica sencilla pero eficaz, la anáfora, repetición de una misma palabra al comienzo de sucesivas estructuras lingüísticas. Su función es realzar el concepto que se repite para intensificar su significado y facilitar su recuerdo. En este caso, el efecto es un apremio (“Ahora”, “ahora”…), y el resultado buscado, un voto.

referentes implícitos

• PSOE. La inclusión en el cartel del nom-bre completo del candidato responde a la necesidad de darlo a conocer entre la ciudadanía, de mostrar su identidad al modo de un DNI (nombre, apellidos y fotografía en primer plano). Esto añade trabajo al mensaje, porque además de per-suadir al votante debe, primero, presentar al candidato. Quizá por eso la división tan neta del cartel en dos partes refleja

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Mientras en el cartel del PSOE el mayor peso recae en los principios ideológicos, en el del PP

lo hace en la personalidad del canidato

la coexistencia, en realidad, de dos carteles puestos uno junto al otro, es decir, de dos objetivos de comunicación dis-tintos: el superior da noticia del candidato, mientras que el inferior habla de la convo-catoria electoral.

En este segundo bloque es donde la metáfora deportiva proporciona la mayor riqueza de significado implícito, y en-laza con todo un eje estratégi-co de comunicación utilizado en la campaña8 centrado en la idea de “confrontación”, y sintetizado en las siglas “vs” (“versus” en latín, “hacia” o “frente a”; esta partícula se emplea en el ámbito jurídico anglosajón para identificar una causa con las dos partes que se enfrentan; p.e., Kramer vs Kramer). La idea de “partido” implica una polisemia de significado muy interesante. De entrada, un partido es entre dos, no hay más contendientes. La apuesta que hace el cartel por el bipartidismo perfecto (otra referencia anglo-sajona) ignora la concurrencia electoral de otras formaciones políticas: “esto es cosa de dos”. No hay matices ni escala de grises, y el resto de los carteles de la campaña acentúa esta visión con su publicidad comparativa: el mundo es en blanco y negro, o más bien en rojo y azul, asumidos como colores corporativos por los dos partidos

8 Una de las frases mostradas en un vídeo preelectoral del pSoe decía textual-mente: “Dos visiones del mundo, frente a frente”.

La palabra “Ahora”

conlleva que “antes

no” y que “después

tampoco”. Es la idea

de oportunidad que

no hay que dejar

escapar. Una palabra

palanca que anima a

la acción.

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mayoritarios (¿podría ser también el color de la camiseta en un hipotético encuentro?). Por otro lado, un partido tiene límites en el terreno de juego, árbitros; es decir, se trata de un enfren-tamiento civilizado. No aparecen vocablos más usados en otras épocas como “lucha” o “batalla”, lo cual encauza el desafío de forma natural dentro de las reglas del juego democrático.

La palabra “partido” está precedida por el demostrativo “este”. Eso quiere decir que hay “otros” partidos, otros enfrentamientos además del actual. Puede referirse al resto de convocato-rias electorales, pero también a cada uno de los temas que enfrentan a partido en el gobierno y partido en la oposición. En todo caso, ahora toca jugar “este”, las elecciones del 7 de junio. Por su lado, aunque el verbo jugar (“juega”) connota un evidente componente lúdico y alegre, el uso del pronominal “se” aporta un matiz dramático a la situación: “jugársela” es algo mucho más serio, radical en ocasiones (“jugarse la vida”). La preposición “en” da paso al lugar, y tam-bién concreta el área de la pugna. Finalmente, el nombre propio “Europa” es la única referencia directa al ámbito territorial de las elecciones, y

la expresión admite interpretar que el partido se juega “fuera de casa”, no aquí. Quizá para evitar planteamientos de política interior, quizá por esa inconsciente convicción colectiva de que decir “en Europa” todavía es decir “fuera de España”.

El eslogan secundario es un aviso al receptor, una información que espera respuesta. Enlaza con la función movilizadora del cartel, y se asocia a la idea de “llamamiento” para fomentar la participación. Además, es una llamada persona-lizada (“Te” han convocado), como el voto, y un tanto misteriosa: ¿quiénes “han” convocado? El sujeto en esta oración es elíptico (“ellos”), pero cabe preguntarse quiénes son. El entrenador responsable de un equipo es el que convoca a los deportistas, y se sabe quién es, pero aquí una estructura verbal impersonal vela la autoría plural de la llamada.

• PP. El eslogan principal comienza con el ad-verbio “ahora”. No es la primera vez que el PP lo utiliza en una campaña electoral, puesto que también lo empleó como eslogan de un solo vocablo en las generales de 1993, cuando sopla-ban vientos parecidos de cambio político que no llegaron a darle la victoria (cosa que sí ocurrió en 1996). Ni tampoco ha sido el único en usar-lo: en 1990 el Partido Andalucista presentó su campaña para las elecciones autonómicas bajo el lema “Ahora”, con el añadido “el momento de transformar Andalucía”; y el propio PSOE utilizó la expresión “socialistas ahora” en la campaña de las generales de 2004, cuando estaba en la oposición. “Ahora” es un adverbio de tiempo al que acompaña siempre un carácter de inmedia-tez, de impulso irretrasable y de ruptura con lo anterior. Implícitamente supone que “antes no” y “después tampoco”: es el momento, es la idea de “oportunidad” que no hay que dejar escapar. Connota una movilización para el receptor al que se le indica el instante en que debe hacer algo, por eso es una palabra “palanca” en el sentido de que anima a la acción. Y el contexto hace fácil la deducción: esa acción es votar al PP.

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PSOE emplea

una metáfora

deportiva: los

partidos como

contendientes,

Europa como

campo de

deporte y la

invitación al

voto como

convocatoria a

formar parte de

un equipo.

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La expresión se cierra con la palabra “solu-ciones”. Tampoco es una novedad en la historia electoral del PP, puesto que la utilizó como eslo-gan también de un solo vocablo en las generales de 1982, cuando su denominación era Alianza Popular (AP). “Soluciones” es un sustantivo, no necesita más referencias para ofrecer significado. Sin embargo, hablar de “soluciones” implica la existencia de “problemas”. El mensaje los da por supuestos, y al no especificarlos los abarca a todos. Igual que las “soluciones”, que también son omnicomprensivas. La situación de crisis económica subyace claramente, pero no agota el significado, también caben problemas de otro tipo (sanitarios, de seguridad ciudadana, etc.).

Otro matiz que destaca es el uso de este sus-tantivo en plural: no se habla de “la” solución sino de “soluciones”. Eso respeta la complejidad de la realidad y la variedad en las alternativas que pueden pensarse para afrontar esos proble-mas, mientras que el empleo del singular hu-biera simplificado frívolamente esa complejidad aportando un componente ideológico de tipo reduccionista. Finalmente, la palabra “solucio-nes” lleva asociados, además, dos conceptos de gran fuerza comunicativa: las soluciones son “prácticas” (resuelven problemas), y suponen una actitud “positiva” ante las dificultades (frente a la resignación o la confusión).

El eslogan secundario es “Ahora PP”, for-mado por palabra y logotipo. La repetición del adverbio y de la estructura sintáctica de dos palabras permite generar una identificación entre los segundos términos de los dos eslóganes. Es la ecuación “soluciones = PP”, y en ese orden. El PP es el autor de esas soluciones que se proponen, y de algún modo su razón de ser es justamente aportarlas. De otra parte, la mencionada ausencia del nombre del candidato subraya la idea de que se trata de alguien conocido, y la colocación de la cámara en un ligero contrapicado facilita la percepción de la figura como algo, al menos, “no superior a mí”, incluso “a mi servicio”.

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La doble bandera española-europea es la única referencia del cartel al ámbito electoral de la convocatoria. Este grafismo presenta ambos entes políticos en situación de igualdad y unión (no hay separación entre las banderas y son de igual tamaño), y subraya de forma indirecta un rasgo característico del plantea-miento popular respecto a la unidad de España. Su posición en la esquina superior derecha le

proporciona, a pesar de su reducido tamaño, un destacable protagonismo. La referencia a la web oficial del Partido Popular es una invita-ción a ampliar el contenido del cartel por otra vía, pero al tratarse de la página general, se subraya indirectamente que lo que se preten-de transmitir va más allá de la convocatoria electoral para el Parlamento Europeo (quizá habría que decir que va “más aquí”). El propio partido como tal se constituye en protagonista, igual que el contexto problemático de la vida política y social: Europa no deja de ser “la punta del iceberg”.

iconografía

• PSOE. La fotografía del candidato está bas-tante contrastada: por un lado, el fondo negro resalta su cara y la camisa de forma notoria (ese fondo facilita la legibilidad de su nombre propio, escrito con letras de color blanco), y por otro, la iluminación del rostro también ha buscado el contraste, dejando en sombra la parte izquierda (visto desde la perspectiva del receptor) y más luminosa la derecha. Ir en camisa da un tono informal a López Aguilar, acorde con su personalidad y con una buscada cercanía al receptor, cuya mirada comienza su recorrido en los ojos del candidato (siempre se constituyen en punto de atención principal del rostro humano), y continúa por el borde superior derecho de la camisa (zona del cartel con un contraste extremo blanco-negro) hasta subir al nombre propio. Por tanto, la composición de este rectángulo se apoya en la diagonal arriba-izquierda / abajo-derecha, en la línea mirada-nariz-mentón-cuello, y en el espacio en negro debajo del nombre, formando como una “N” mayúscula que vertebra los elementos visuales.

El tipo de letra empleado para el nombre del candidato y para el eslogan (AvantGarde)

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El marco azul

que rodea

el cartel le

proporciona

cierta apariencia

de portarretratos

familiar.

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aporta ligereza y modernidad, y está ya conso-lidado como tipografía corporativa de algunas multinacionales (Orange, Amazon, Kadus…) y en promociones específicas de empresas como El Corte Inglés. El eslogan se presenta en ma-yúsculas, mientras que el subtítulo añadido y el nombre del candidato lo están en minúsculas, lo cual, junto con el tamaño, permite distinguir con claridad el mensaje principal que se pre-tende transmitir.

El rectángulo inferior de color rojo constituye un fuerte impacto visual, con asociaciones emo-cionales relacionadas con la vitalidad y la pasión, y una buena legibilidad proporcionada al texto y al logotipo que alberga. Todos los elementos se alinean “en bandera” a la izquierda, dejan-do casi vacía la mitad derecha para compensar compositivamente el rostro de la parte superior.

Su rostro ocupa el 40% de la altura del cartel, mientras que el eslogan principal lo hace en un 22%. Es decir, que la mitad del mensaje es el candidato, y la otra mitad, el eslogan (principal y secundario) y el partido. Se entiende, por tanto, que la capacidad de persuasión se distribuye a partes iguales entre ambos.

PP. El marco azul que rodea el cartel le proporciona cierta apariencia de portarretratos familiar. La fotografía del candidato evita los contrastes en el rostro, cuyos ojos ofrecen unos brillos captores de gran intensidad expresiva. El empleo de americana y corbata aporta un tono formal que queda compensado por la sonrisa y la expresión cordiales. La cabeza queda despla-zada hacia la derecha del cartel, de modo que “respira” más por el lado izquierdo, siguiendo de forma natural el leve giro del cuello. El color azul dominante, el fondo neutro y la reducida gama cromática del retrato ofrecen a la vista un conjunto poco llamativo, en el que la única pincelada de color vivo está situada en la parte superior: la pequeña bandera española con sus colores rojo y amarillo.

La tipografía empleada en los eslóganes es muy legible, aunque aporta poca personalidad, a diferencia del cartel del PSOE. La novedad iconográfica aparece en la doble bandera: es el único dibujo que existe en los dos carteles (a excepción del obligado logotipo), y su diseño es moderno y original, de trazo manual e irregu-lar. Los dibujos, que desaparecieron hace años de la cartelería electoral (durante la Transición tuvieron su época dorada), permiten expresar lo que la imaginación construye y el realismo de la fotografía es incapaz de ofrecer. Sólo quedan algunos elementos residuales tras un proceso irreversible de aumento del pragmatismo político y reducción del componente utópico o idealista. Aquí es un símbolo conocido y fácil de captar, aunque eficaz y con connotaciones ya analizadas más arriba.

El rostro del candidato ocupa el 63% de la altura del cartel, mientras que el eslogan principal lo hace en un 18%. Estos números, junto a la ausencia del nombre de Jaime Mayor Oreja, informan de dos cosas: para el PP su candidato es más conocido por la ciudadanía que el candidato socialista (no hace falta poner su nombre), y tiene más tirón popular que el mensaje que se transmite: por eso ocupa más espacio proporcionalmente que en el caso del PSOE. Aquí la persona es decisiva, hasta el punto de que tiene cerca del 70% del cartel frente al 50% del candidato socialista. O al revés, para que nadie deduzca subjetividad en el análisis: la ideología, el contenido y el partido son decisivos para el PSOE, con un 50% de espacio frente al 30% que le concede el PP en su cartel.

Por último, la referencia a la web en color azul y letra pequeña no destaca mucho del fondo oscuro de la americana del candidato, quizá para no distraer la atención de la parte superior del cartel; si se hubiera puesto en color blanco, el contraste hubiera enviado rápidamente la mirada hacia la parte inferior.

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Si el enfoque del cartel socialista es simbólico (ideas), el del partido popular es más pragmático (datos)

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interacción forma-contenido

• PSOE. La estructura compositiva genera recorridos en la mirada del receptor, y ofrece un orden de lectura de arri-ba a abajo: figura y nombre del candidato, eslóganes princi-pal y secundario, y logotipo del partido. Persona, men-saje y marca articulan el conjunto de forma armóni-ca y en equilibrio dinámico. Sin embargo, el primer golpe de vista no acude al rostro de Juan Fernando López Aguilar, sino al eslogan principal. El con-traste es muy elevado en esa zona, y las letras blancas mayúsculas sobre fondo rojo se constituyen en la llamada de atención inicial. Luego sigue hacia arriba recorriendo la “N” mencionada antes, y finalmente desciende por el lado derecho del cartel, sin obstáculos (son tres áreas lisas negro-blanco-rojo) hasta el logotipo situado abajo. El rectángulo rojo es un fondo común a los eslóganes y al logotipo, por lo que los unifica también en el concepto. Un dinamismo, por tanto, que se subraya con la inclusión de verbos de acción en el texto, con el carácter emocional que proporciona el color rojo, con la referencia al deporte, y con el estilo de “llamamiento” movilizador que subyace en el eslogan secundario.

• PP. Aquí el orden de lectura se invierte: se inicia con los eslóganes principal y secundario (que incluye el logotipo), sigue con la doble bandera y termina con la figura del candidato, esta vez sin nombre. La referencia a la web pasa desapercibida. El recorrido circular de la mirada es más fácil de fijar: desde los ojos se sigue la línea del hombro de la americana, se sube por el espacio vacío hasta el eslogan principal, para descender escalonadamente otra vez hasta el rostro. La falta de viveza cromática del cartel es fácilmente asociada a ideas como “estabili-

dad”, “serenidad” o “confianza”, conceptos que son perceptibles en la expresión del candida-to, aunque también genera una sensación más

anodina, más “gris” (obsérvese el color del fondo). Quizá la sonrisa y la mirada

del rostro de Mayor Oreja sean los únicos elementos que aportan vida y cercanía al receptor, lo que su-braya la idea de que sobre este candidato descansa casi todo el peso de la comunicación. Inclu-so compositivamente todas las

soluciones están sobre su cabeza.

conclusión

El núcleo temático de una comunicación electoral suele centrarse en alguno de los siguien-tes elementos: principios ideológicos, intereses del electorado y personalidad del candidato. Puede señalarse que el cartel del PSOE otorga al primero un peso decisivo (estamos ante una confrontación), mientras que el PP hace descan-sar la mayor parte de la fuerza persuasiva de su mensaje en el tercero (no es necesario ni decir quién es). Secundariamente, el candidato asoma su personalidad en el caso del PSOE, mientras que el interés del electorado (sus problemas) lo hace en el PP. Y si el enfoque en el cartel socialista es fundamentalmente simbólico (ideas), en el cartel popular el que predomina es el enfoque pragmático (datos): el enfrentamiento entre dos visiones del mundo, que exige tomar partido, y la propuesta de una gestión eficaz de gobierno frente a los problemas, que pide apoyo para ponerla en práctica. En resumen, vitalidad para la defensa de unos principios, y con-fianza en la capacidad para afrontar las dificultades. Ese podría ser el contenido implícito, la persuasión de fondo, de estos mensajes electorales. •

Los contenidos implícitos de los mensajes electorales podrían ser vitalidad para la defensa de unos principios en el PSOE, y confianza en la capacidad para afrontar las dificultades en el PP

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puBliciDAD

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