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LOS 95 AOS DEPETER DRUCKERLA GERENCIA EN
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La gestin es una ciencia emprica antigua. Siempretuvo prcticos
eximios y numerosos profetas. Algunosson nombres fundadores de los
cuales las generacionesms recientes apenas oyeron hablar, como el
francsHenry Fayol, el alemn Walther Rathenau, el japonssShibusawa,
o los americanos Mary Parker Follet yH.L.Gantt. D
e otros, probablemente, oiran hablar mal- como FredericWinslow
Taylor (transformado en "demonio" con el eptetode "taylorismo") o
Alfred Sloan, la fuerza de la naturalezaque molde el grupo
empresarial capitalista moderno.
Pero, slo en la segunda mitad del siglo XX, elmanagement se
convirti en una doctrina asimilablepara el comn de los mortales,
algo que poda aprendery ensear. Son muchos los acadmicos y
consultoresque asocian su nombre a esta "masificacin". Pero
elhombre que inici esta revolucin tiene hoy 95 aos.
Fue bautizado como "Dr.Management", trmino quese reusaba a
reconocer. Adems, siempre adverta queNo debemos encarar esas ideas
como "recetas" - sinocomo herramientas a adecuar segn el contexto.
Incolday el Cesa quieren rendir homenaje al padre de laGerencia,
recordando su obra en esta sntesis.
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Un acontecimiento histrico
La revolucin iniciada por Drucker en los aos 40 puedeparecer
casi accidental - l mismo es tan modesto como
para rechazar el apodo de gur de los gurusde management. Y
confiesa que el xito deventas de The Concept of The Corporation -
ellibro que escribi en 1946 basado en el estudiode la General
Motors - fue, hasta para l mismo,una sorpresa que demostr que "haba
unenorme inters por la gestin".
El por qu de este inters "popular" escomprensible, si
retrocedemos a la poca. Losprcticos del mundo empresarial - como
AlfredSloan, el hombre que cambi la cara de laadministracin y
organizacin de las grandesempresas, con su experiencia en la
GeneralMotors desde 1923 - encaraban la gestin comoel don de un
prncipe y, naturalmente, gustabande hacer del asunto un coto
privado. Ahora bien,el flujo de gente que vena de
profesionesrelacionadas con la ingeniera y las
institucionesfinancieras y que, de pronto fueron "empujadas"
hacia posiciones ejecutivas, sin tener ningn bagaje enla
materia, crearan ese mercado potencial.
Drucker, con la triloga de libros que public en los aos40 y 50 -
The Concept of The Corporation (1946), TheNew Society (1951) y The
Practice of Management(1954) - mostr, de un plumazo, tres cosas:
que haba,en realidad, una nueva profesin histricamenteemergente (el
gerente o el "ejecutivo" como, en 1938,lo denominara Chester
Barnard), que se transformaraen un nuevo segmento social en la
post-guerra; quehaba nacido un nuevo tipo de estructura
organizacionalascendente (la corporacin) y que surga la
posibilidadde aprender a gobernar las empresas y organizaciones,de
transferir el "know how" de gestin de alrededor demedia docena de
capitanes de la industria y profetas,a un pblico ms amplio.
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"El surgimiento del management como una institucindistinta,
fundamental y lder es un fenmeno esencialen la historia social.
Raramente - si es que alguna vezocurri algo semejante - una nueva
institucin bsica,un grupo lder nuevo, emergi tan rpidamente
comosucedi con el management desde el amanecer de estesiglo (XX)",
escribi Drucker en la primera pgina delprimer captulo de The
Practice of Management.
Drucker no "invent" la disciplina de la gestin - elrechaz
perentoriamente esa afirmacin de algunoscomentaristas apologticos.
Intuy un movimiento socialy se dedic a sistematizar lo que los
profetas y prcticosanteriores venan produciendo.Despus de este
introito fundador, la pelcula delmanagement de la segunda mitad del
siglo XX puedecomenzar.
Exiliados & HerticosLos dos primeros grandes movimientos de
gestin enla post-guerra son curiosamente protagonizados porgente
que, o no era del agrado de los patrones de lapoca o que slo fueran
escuchados en el "exilio", bienlejos de Amrica y de Europa, donde
el lector menosesperara, en Japn!.
El movimiento de la Calidad lanzado por las obras deW. Edwards
Deming y Joseph Juran en los aos 50slo sera "odo" entre los
japoneses y completamenteolvidado por los occidentales (que recin
descubrirana Deming en1982 cuando escribi Out of the Crisis, ya
Juran cuando public Planning for Quality en 1985).
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Todo comenz en el lejano Imperio del Sol Naciente(salido de una
derrota humillante) cuando Ichiro Ishikawa,primer presidente de la
Federacin de las OrganizacionesEconmicas del Japn y de la Unin de
los Cientficose Ingenieros Japoneses, invit a un oscuro
estadstico(que colaborara en 1947 en la organizacin del censojapons
de 1951), de nombre W. Edwards Deming, adar una conferencia en el
Club de los Industriales deTokio en julio de 1950.
Deming iba ms all de la tradicional visin "ingenieril"del
control de calidad - trada al Japn inmediatamenteen la post-guerra
por un grupo de ingenieros americanosmuy influenciados por el
enfoque estadstico de WalterShewhart. Si la calidad es, de hecho,
para que ocurraen la prctica tiene que ser, liderada por la gestin
-este fue el principal mensaje de Deming a su audienciaen
Tokio.
Los japoneses crearan un Premio - Deming ApplicationPrize - cuyo
primer ganador fue, en 1951, Koji Kobayashi.Por otro lado, aquellos
aos veran el surgimiento delos herejes de la llamada corriente de
las relacioneshumanas- de la "humanizacin" del lugar de trabajo yde
un nuevo tipo de relaciones con los trabajadores.
Actuaron muchas veces en el terreno de la casiclandestinidad,
sin divulgar sus "experiencias" de creacinde las "fbricas
socio-tcnicas" (el lector se sorprenderal saber que la primera tuvo
lugar en Procter & Gamble).
El movimiento comenz a llamar la atencin del exteriorcuando The
Human Side of Enterprise, escrito porDouglas McGregor en 1960,
despert una ola de lectoresy cuando el artculo escrito en 1968 por
Fredrick Herzbergen la Harvard Business Review - "Como se motiva a
losempleados" - se convirti en el ms solicitado hastahoy.
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McGregor invent una alegora en torno de la oposicinentre lo que
design como la "teoria X" y la "teoria Y"- o sea, en el primer caso
("X") tendramos el reino dela autoridad y del comando y control
frente a lamediocridad innata de los "ejecutantes"; en el
otroextremo ("Y"), haba que liberar el empeo y lacompetencia de
todos, porque "el humano tpico no esun haragn innato" y no es
cierto que con el garrote yla zanahoria las personas trabajen con
eficacia - estaviene de la motivacin, del compromiso.
A pesar del simplicidad de esta divisin -que el propioautor
siempre rechaz -, la idea haba tenido algunaexperimentacin prctica:
McGregor haba colaboradocon el diseo de las fbricas de Procter
& Gamble, enGeorgia (en los Estados Unidos), que se convertira
enun xito de alto desempeo.
El Marketing no es un asunto decosmtica
Las ventas eran tradicionalmente maquilladas con lostpicos
trucos que transformaban el arte de vender encasi charlatanera.
Hasta que un profesor de la HarvardBusiness School y consultor dio
un aire de seriedad altema. Un clebre artculo en la revista Harvard
BusinessReview de Julio-Agosto de 1960 ostentaba el polmicottulo de
"Miopa en el Marketing".
El artculo estaba firmado por Theodore Levitt, a quienbautizaron
como el "padre" del Marketing, cuando stepas a ser una disciplina
respetada.
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El artculo en cuestin pertenece a un gruposelecto de documentos
acadmicos quetransformaron, de hecho, la concepcin delmundo de los
prcticos en las empresas. En eseartculo, Levitt hace una distincin
entre las tareasde ventas y el marketing. Argumentaba que
lapreocupacin central de las empresas deberaser satisfacer a los
clientes y no producir bienesy "encajrselos" con trucos.
Esta emergencia del marketing surgi luego delrenacimiento de las
marcas (Marlboro, al finalde los aos 50, se convirti en un caso
deestudio.) El trabajo pionero de Levitt llev a unalenta comprensin
de que invertir en esta reaera crear algo "inmaterial" (diramos
hoy) en lacabeza de las personas concretas que constituyenlos
mercados.
El otro pilar humano de esta disciplina fue PhilipKotler. A l le
debemos expresiones como"segmentacin", "posicionamiento" y
"definicinde target". Reforz las convicciones de Levitt ynos di
esta perla de definicin: El marketing noes cosmtica para vender lo
que se tiene, sinoel arte de crear valor para el cliente.
ConMarketing Management, de 1967, el autor dio elpuntapi inicial
para ms de 25 libros suyos hastael da de hoy.
Drucker no "invent"la disciplina de lagestin, el
rechazperentoriamente esaafirmacin de
algunoscomentaristasapologticos.
Intuy un movimientosocial y se dedic asistematizar lo quelos
profetas yprcticos anterioresvenan produciendo.
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Estrategia y ParadigmaLos aos 60 asistiran, tambin, al triunfo
de la estrategia- como disciplina "reina" del management. Un
historiadoreconmico, Alfred Chandler, en1962, escribi Strategyand
Structure colocando a la estrategia en la cima dela agenda y
diciendo claramente que debera "liderar".
Las decisiones sobre la estructura de las organizacionesse
inferiran despus en conformidad con la estrategia.Igor Ansoff
public, cinco aos despus, CorporateStrategy, y lanz la moda del
planeamiento estratgico(que dara al grupo Shell la fama de haberse
anticipadoa la crisis petrolera de los aos 70).
Ansoff fue vice-presidente de la Lockheed y crea quehaba
descubierto un "modelo prctico para la toma dedecisiones
estratgicas en una empresa". El separ,definitivamente, la gestin
operacional de la gestinestratgica.
Kenichi Ohmae, un japons desconocido, que sedoctorara en energa
nuclear en el MIT, escribira enTokio La mente del estratega en 1975
(los occidentalesslo lo descubriran en 1982, con la traduccin del
libro).La tesis del consultor de McKinsey en Tokio era que
elsecreto de los japoneses no resida en grandes staffsde
planeamiento estratgico en las empresas - la claveera un estratega
talentoso que se guiaba por un tringuloestratgico: la empresa, los
clientes y la competencia.
Peter Drucker, por su lado, fue de los primeros enanticipar la
"gran factura histrica" de los aos 70(abandono del patrn oro,
crisis petrolera, agotamientodel modelo de crecimiento industrial,
"take off" de lacomputadora personal). En The Age of
Discontinuity(1969) habl del surgimiento del "trabajador
delconocimiento" y de su impacto en la economa y lasociedad.
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Fue precisamente en estos aos que se difundi la ideade "cambio
de paradigma" y de comenzar a "pensar loimpensable" con los
futuristas como Herman Kahn, lapareja Toffler (con el primer libro,
El choque del Futuro),Willis Harman y Oliver Markley (Changing
Images ofMan), Jay Forrester y la pareja Meadows (que escribiel
clebre relato Limites al Crecimiento), y con lossocilogos heraldos
de la "sociedad pos-industrial",como Daniel Bell y Alain
Touraine.
La competitividadAl comenzar la dcada de los 80, la estrategia
vuelvea estar en la cima con el trabajo de un acadmico dela Harvard
Business School, Michael Porter, que crearael concepto de "ventaja
competitiva", que ganara eldiscurso empresarial y, ms tarde, el
poltico. Su libroCompetitive Strategy, de 1980, se convirti en
una"biblia".
Drucker, que raramente refiere autores vivos, considerasu
trabajo como un ejemplo de solidez en la investigacinacadmica de
gestin.
A Porter le debemos el modelo de las cinco fuerzascompetitivas -
la entrada de nuevos competidores, laamenaza de substitutos, el
poder de negociacin de loscompradores, el poder de negociacin de
los proveedoresy la rivalidad entre competidores - y el concepto
deestrategias genricas.
Con este ltimo, Porter abri tres puertas para laorientacin de
una empresa: competir por ladiferenciacin, liderar por el costo, o
focalizar. Quienescoge bien, tiene xito. "Intentar ubicarse en el
mediodeja a la empresa en una situacin estratgica muypobre",
escribi el Profesor de Harvard.
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Japoneses y ExcelenciaPero, casi en la penumbra, nuevos
protagonistas de geo-economa comenzaban a dar cartas. De pronto, al
iniciode los aos 80, Occidente descubra sorprendido lo
quebautizaran como "gestin a la japonesa" (fue tambin poresa poca
que se supo del xito del movimiento de lacalidad en algunas
industrias japonesas).
En junio de 1980, un programa televisivo de la NBC
(cadenanorte-americana) levantaba la polmica: "Si Japn lo logra,por
qu nosotros no?". En lo que estuvo involucradoDeming.
Los libros sobre este "modelo" de paulatina
innovacin"incremental" ocurrieron en 1981 - por la pluma de
WilliamOuchi (que acu el clebre ttulo Teoria Z, una nocininspirada
en los trabajos finales de McGregor antes de sumuerte en 1964, y
que subtitul 'El desafio japons') y conThe Art of Japanese
Management, de Richard Pascale yAnthony Athos.
El contra-ataque americano a este deslumbramiento porel Japn no
se hizo esperar.
Con alguna ingenuidad y ausencia de rigor en lainvestigacin
cientfica, Tom Peters y Robert Waterman,consultores de McKinsey,
produjeron un informe tiporeportaje dnde mostraban que haba
empresas exitosasen Amrica.
En un golpe literario, por pura casualidad, produjeron ellibro
de gerencia ms vendido - En busca de la Excelencia,publicado en
1982. El management llegaba finalmente alas masas. Inicindose el
"boom" de la literatura de gestin.
Tom Peters, todava hoy, recuerda ese momento: "El librofue un
punto de inflexin que marc el fin de una era y elcomienzo de otra.
La bsqueda de la 'excelencia' fue ensu poca un mensaje
revolucionario", confesrecientemente a la revista Fast Company, en
ocasin delprximo aniversario de los 20 aos de publicacin del
libro.
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Tambin, en este perodo, nace la idea de "cultura deempresa" con
el libro de un psiclogo social, Edgar H.Schein, Organizational
Culture and Leadership, en 1985.Fue el quien escribi: "La empresa
es un vehculoeconmico inventado por la sociedad. Las empresas
notienen derecho divino para sobrevivir. Pero los sistemasde
valores y las filosofas sobreviven. Las personas lasllevan con
ellas".
Ms tarde hara la radiografa de las varias culturas degestin en
choque dentro de las organizaciones y quetienen dificultades en
coexistir - la de los prcticos, lade los ingenieros y la de los
ejecutivos. El xito resultade "alinearlas" y de promover el"dilogo
cultural cruzadoentre ellas", recomienda Schein.
La industria de los gursEl xito editorial del libro de Tom
Peters y Bob Watermanabri terreno a una verdadera industria - de
"best sellers"y de gurs, entre acadmicos, consultores
conexperiencia en el terreno y meros diletantes.
La primera parte de la dcada de los 90 vio sucederseun remolino
de "best sellers", muchos de ellospioneramente lanzados en la
revista americana HarvardBusiness Review y despus transformadas
enverdaderos negocios de consultora de masa - comosucedi con la
reingeniera inventada por MichaelHammer, un profesor de ciencias de
computacin delMIT, en1990.
El artculo original en la Harvard Business Review llevel ttulo
de "Reingineering Work: Don't Automate,Obliterate", un grito
radical contra la herencia de laRevolucin Industrial, que sera
reforzado con un libro."Mientras que la Revolucin Industrial se
focaliz en lastareas individuales, la revolucin de la reingeniera
seconcentr en todo el proceso, centrndose en el trabajode cada
persona ", explicaba Hammer de un modosimple a sus discpulos.
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La reingenera sera, mientras tanto, vctima del contextodel
"downsizing" en muchos sectores, en la primeramitad de los 90, y
quedara "filtrada" definitivamente.Su nacimiento al final de la era
pre-Web, no le permiti"cabalgar" el boom posterior.
La dcada de los 90 asistira, de hecho, a la multiplicacinde las
herramientas de gestin - concretamente lascompetencias nucleares
distintivas de una empresa,teorizadas por Gary Hamel y C.K.
Prahalad en un artculoinicial en 1990 en la Harvard Business Review
("TheCore Competence of the Corporation"), el renacimientodel
"aprendizage organizacional" con la obra de PeterSenge (La Quinta
Disciplina: Arte y Prctica de laOrganizacin que Aprende) y la
natural"extensin" a laAdministracin Pblica de la ola de cambios,
con ellanzamiento del movimiento de "reinvencin delgobierno", a
partir del ttulo de un libro publicado porTed Gaebler y David
Osborne en1991.
En particular, el artculo de Hamel y Prahalad - "TheCore
Competencies of the Corporation" - tuvo muchoeco en los medios
empresarios.
El trmino pas a ser obligatorio y llev a un cambio deptica - del
tradicional enfoque de los negocios en losque la empresa
histricamente se involucr (y de lasunidades de negocio que cre) a
la identificacin de lascompetencias distintivas y diferenciadoras
que adquiri.Este cambio de anlisis fundament el movimiento
dealienacin y "outsourcing" de todo aquello que nocuadrara con las
competencias centrales y motiv labsqueda de nuevas oportunidades de
negocio enfuncin del portafolio de competencias identificadas.
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La primera mitad de la dcada asisti a una revolucinsilenciosa,
con un esfuerzo claro para romper unatradicin arraigada: la gestin
tiene que dejar de unavez los moldes tradicionales heredados de
Taylor (latarea,1911), de Fayol (los silos funcionales, 1916),
deMax Weber (la burocracia, aos 10-20 del siglo XX) yAlfred Sloan
(la organizacin multidivisional, 1923-25).1990 traera de nuevo al
escenario a Michael Porter conla publicacin de una obra de
investigacin acadmicamuy ambiciosa - The Competitive Advantage of
Nations.La visin macro-econmica y geo-econmica quepresenta hizo que
muchos gobiernos contrataran losservicios de consultora del
profesor de Harvard ydesarrollara un negocio de creacin de
indicadores de competitividad" de los pases.
Para el gerente, emprendedor y responsable de polticaspblicas,
Porter masific un concepto operativo muy tilcon soporte emprico -
el de "cluster" industrialidentificable geogrfica y
territorialmente. Pero,recientemente, Porter "extendi" la nocin al
campo dela innovacin en "Innovation: Location Matters", publicadoen
la revista Sloan Management Review (edicin deVerano de 2001),
adonde reafirma: "Nuestra investigacinrevela el elevado grado de
influencia del ambiente localen el xito de una actividad de
innovacin".
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La Sociedad del ConocimientoDrucker, una vez ms, marcara el tono
de la poca - en LaSociedad Post-Capitalista, publicada en1993,
explicara conamplitud la economa emergente, la economa
delconocimiento, su protagonista (el trabajador del conocimiento)y
las implicancias para las organizaciones.
La idea del "trabajador del conocimiento" es vieja en Drucker-
si por "vieja" aceptamos que descubri ese personaje enlos aos 50
del siglo XX. Ese grupo social es hoy el 30% dela poblacin activa y
ser 40% en 2020, segn un estudiohecho por Drucker y divulgado, este
ao, por The Economist(de 3/11/2001).
El concepto mismo de sociedad del conocimiento ha echadoraces en
la ltima dcada. Interrogado sobre el conceptoDrucker respondi sin
grandes vueltas: "Es un conceptosimple. En un sistema capitalista,
el capital es el recurso deproduccin crtico, y est totalmente
separado, y an enoposicin, con el trabajo. En la sociedad hacia la
cual nosestamos encaminando rpidamente, el recurso clave es
elsaber. No puede ser comprado con dinero ni creado concapital de
inversin. El saber reside en la persona, en eltrabajador del
conocimiento".
Y, todava ms polmico, dira: "El capital se volverredundante, o
sea, est por dejar de ser un 'recurso'. Elcapital es importante en
tanto factor de produccin, pero noes ms un factor de control".
En este perodo de oro de mediados de los aos 90 del sigloXX, el
management era, cada vez ms, "invadido" por elanlisis histrico y
sociolgico y tambin por la filosofa.Charles Handy, un irlands
radicado en Inglaterra, a quienllaman "el Drucker europeo", publica
una serie de obras dereflexin, entre ellas La Era de la Paradoja.
Los ejecutivoscomienzan a ser confrontados con la necesidad de
teneruna concepcin del mundo diferente - no basta con saber"hechar
mano" a "herramientas" de gestin.
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El interregno de la Nueva EconomaCon el disparar de la
masificacin de Internet y con latransformacin de la World Wide Web
en una herramientade fcil acceso para el comn de los mortales (con
lacreacin de los "browsers") y en una plataforma denegocios, la
doctrina del management fueprogresivamente "cercada" por las nuevas
realidades.
Los gerentes, sbitamente, dejaron de leer con la mismavoracidad
a los gurs acadmicos y de las consultorasde gestin, y se volcaron
hacia los nuevos "best sellers"que pintaban una nueva dinmica
empresarial.
Un consultor canadiense forja el trmino "economadigital" con una
obra con ese mismo ttulo publicada en1996 - The Digital Economy:
Promise and Peril in theAge of Networked Intelligence, de Don
Tapscott. Unperiodista de la revista Wired (en ese entonces la
demayor culto), Kevin Kelly, publica en 1998 New Rulesfor the New
Economy, donde se cambiaban al revs lasleyes econmicas vlidas a lo
largo del siglo.
Los nuevos trminos popularizados por esta literaturade la "Nueva
Economa" comenzaron a invadir el discursoempresarial y a
influenciar, hasta cierto punto, la prcticade gestin: intangible,
red, "soft", inversin de la formacinde precios, obsoletizacin,
etc.
Conceptos que haban surgido en un contexto pre-Web,como la
gestin del conocimiento y el capital intelectual,ganan posiciones y
permean las nuevas plataformas yherramientas.
El "crash" del NASDAQ al principio de 2000 y la inversinen el
clima psicolgico de las "dot-com", coloc unpunto final a este
interregno.
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Con el comienzo de un nuevo siglo, la gestin pura ydura quiere
regresar a las candilejas. El primer acadmicoen lanzar una pedrada
al edificio terico de la NuevaEconoma fue Michael Porter. El
acadmico de Harvard,en un artculo publicado en marzo de 2001 en la
HarvardBusiness Review, acusa a la Nueva Economa (de losaos 90 del
siglo XX) de haber generado un modeloartificial de costos y una
utopa de negocio subsidiadapor los accionistas y inversores y no
alimentada por lasganancias obtenidas. "Los pioneros de la Internet
violaroncasi todos los preceptos de una buena estrategia",remat
Porter.
Todava debemos curarnos de esa dolencia infantil dela Nueva
Economa digital.
El fenmeno de la globalizacinMas, en el escenario aparece un
nuevo debate crucialpara gerentes y emprendedores. Ms importante
quela frontera domstica es la internacional - global, dirnlos ms
osados, en un siglo en que el trmino"globalizacin" est
omnipresente.
Pero, las empresas debern "internacionalizarse"siguiendo un
enfoque paso a paso (del mercadodomstico al de exportacin y despus
a lamultinacionalizacin), forzosamente lento (que implicadcadas de
aprendizaje y experimentacin) y tendientea "clonar" en otros
lugares su cultura, o debern pensaren forma "global" desde el
comienzo y acelerar eseposicionamiento?.
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Influenciado por el trabajo de Yves Doz, del INSEAD,acaba de
publicar un libro en co-autora con un portugus,Jos Santos, y con
Peter Williamson, sugestivamentetitulado From Global to
Metanational.La nocin surge del estudio emprico de casos entre
losque sobresalen las finlandesas Nokia y Linux . Estomotiv que la
corriente de investigacin acadmica deese pas nrdico sea una de las
ms fuertes en estamateria. Estudi, sobretodo, la "voluntad gentica
deser global" y el cosmopolitismo de los emprendedoresy gerentes
que lideran dichas "start-ups".
Fuente: Jorge Nascimento Rodrigues es colaboradorde EXECUTIVE
DIGEST, del semanario Expresso y deotras revistas. Es editor de
Janelanaweb.
