PharmaPoint 2014 TSOGAS - · PDF file• Σήμερα' η' επιστήμη' του' Μάρκετινγκ' ... • ΜΕ'ΤΗ'ΓΛΩΣΣΑ'ΤΟΥ'ΣΩΜΑΤΟΣ ' • Το'δεύτερο'λέγεται

Μάρκος'ΤσόγκαςPharmapoint'2014

Marke&ng)Φαρμακείου)–Εξυπηρέτηση)Πελάτη

Μάρκος)Η.Τσόγκας

Επίκουρος)Καθ.)ΔιεθνούςΜάρκετινγκ

Τμήμα)ΟΔΕ)–)Πανεπιστήμιο


Το'Πρόβλημα'...

• Το'Φαρμακείο' Σήμερα'Ανακαλύπτει' επώδυνατον'παλιό'κανόνα'της'Διοίκησης'Επιχειρήσεωνότι'…

• Οι' επιχειρήσεις' δεν' κλείνουν' από' έλλειψηκερδών'αλλά'από'…

'ΣΤΕΝΟΤΗΤΑ'ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ'!


• Ίσως'κανείς'…• Αλλά'σίγουρα'λίγο'περισσότερο'ο'ιδιώτηςπελάτης'σας

'

Και'ποιος'έχει'τη'ρευστότητα;


• Σήμερα' η' επιστήμη' του' Μάρκετινγκ' θεωρείότι' ο' καταναλωτής' διαθέτει' το' λιγοστόεισόδημά' του' σε' οτιδήποτε' του' προσφέρειπραγματική'αξία.

'• Και'τι'προσφέρει'τελικά'αξία;• Ας'δούμε'ένα'παράδειγμα:'

Και'που'τη'χρησιμοποιεί;


Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014

Διάρθρωση'κύκλου'εργασιώνφαρμακείου'(2013)


• Εισέρχεται' σε' αυτό' είτε' κρατώντας' μία

συνταγή'προς'εκτέλεση,'είτε…

• Έχοντας'πρόθεση'να'αγοράσει'ένα'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.,

είτε'…

• Για'να'αγοράσει'καλλυντικά,'υποδήματα,'είδηδιατροφής'(πχ'Βασιλικό'Πολτό)'κλπ.

• Είτε'βεβαίως'συνδυασμό'των'ανωτέρω.ΣΩΣΤΑ;

Ο'Πελάτης'του'Φαρμακείου'…


• Ο'Πελάτης' εισέρχεται' στο'Φαρμακείο' για' ναικανοποιήσει' μία' ανάγκη' του,' να' λύσει' έναπρόβλημα' που' τον' ταλαιπωρεί,' να' βρειαπάντηση'σε'ένα'ερώτημα'του'…

• …'με'άλλα'λόγια'να'λάβει'προϊόν'ή'υπηρεσίαπου'του'παρέχει'σχετική'ΑΞΙΑ.

ΛΑΘΟΣ!


• Τις'οδηγίες'του'θεράποντος'ιατρού• Τις'συμβουλές'του'παθόντος'φίλου• Τη' συνήθεια' και' τις' προηγούμενες' επιλογέςτου

• Τις'εμμονές'και'το'…'βουντού'!ΑΛΛΑ'…

• Τελικώς'ΔΕΝ'θέλει'συγκεκριμένο'προϊόν'αλλάΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΗ)ΛΥΣΗ

Κυβερνάται'βεβαίως'από'…


Στο'φαρμακείο'πουλάμε...'– Φάρμακα– Συμπληρώματα'Διατροφής– Συμβουλές/Οδηγίες– Καλλυντικά– Εχεμύθεια– Προϊόντα

• πχ'ανατομικά'σανδάλια'

Ο'πελάτης'ουσιαστικάαγοράζει'...

– Θεραπεία– Ευεξία– Σιγουριά– Ελπίδα– Σεβασμό– Αξιόπιστες'λύσεις• πχ'ξεκούραστο'βάδισμα

Αυτό'σημαίνει'απλώς'ότι'ενώ'...


• Όταν'απαλλαγεί'η'οπτική'μας'από'ΔραστικέςΟυσίες,'Σκευάσματα,'Συσκευασίες,'Επωνυμίεςκαι'Εταιρείες,'είμαστε'έτοιμοι'να'δούμε'…

• Το#πρόβλημα#του#Πελάτηκαι'να'προτείνουμε

• Την#καταλληλότερη#λύση

Αυτό'είναι'το'Παράθυρο'τηςΕυκαιρίας'στο'Φαρμακείο


Και'μάλλον'ακουμπά'στην'καρδιά'της'δουλειάςσας'ως'…'

ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΕΣ&

ΛΕΙΤΟΥΡΓΟΙ.ΥΓΕΙΑΣ

Αυτή'είναι'η'Ουσία'τηςΠροσέγγισης'του'Μάρκετινγκ


• Το'πρώτο'βήμα'λέγεται'Διερεύνηση'Αναγκών– Γίνεται

• ΛΕΚΤΙΚΑ• ΜΕ'ΤΑ'ΜΑΤΙΑ• ΜΕ'ΤΗ'ΓΛΩΣΣΑ'ΤΟΥ'ΣΩΜΑΤΟΣ'

• Το'δεύτερο'λέγεται'Πρόταση'Λύσης

Σε'όρους'Μάρκετινγκ'…


• Σταυροειδής'πώληση• Συνοδευτική'πώληση• Επιπρόσθετη'πώληση'

• Με'άλλα'λόγια'η'μη'πιεστική'πρόταση'αγοράς

ενός'σχετικού'συνοδευτικού'προϊόντος.

Μερικά'Ονόματα'…


• Το'ξεφόρτωμα'παλιού'stock• Η'πιεστική'πώληση'ειδών'που'έχουν'«καλόπεριθώριο».

• Το'φόρτωμα'του'πελάτη'με'άχρηστα'«νέα'καιελπιδοφόρα»'προϊόντα.

• Η'πανάκεια'και'η'«μία'λύση'για'όλα».'• Με'άλλα'λόγια,'γενικώς'πώληση'ΔΕΝ'είναι'…

Τι'δεν'είναι'σταυροειδήςπώληση…


Έχω'και'κότερο'πάμε'μια'βόλτα'…


Μάρκος Η. Τσόγκας Λέκτορας ΟΔΕ

ΠΑΠΕΙ

16

Διεθνώς'πάντως'υπάρχει'τάσηεξατομίκευσης'της'θεραπείας'…


• Σε'πρόσφατη'επιστημονική'έρευνα'στο'χώροτου'Μάρκετινγκ'σε'Φαρμακεία'στηνΑυστραλία,'χρησιμοποιώντας'την'μέθοδο'του«κοινωνικού'πειράματος»'(quasiexperimenta[on),'μετρήθηκε'η'επίδραση'τηςσυμβουλευτικής'πώλησης'στο'φαρμακείο.

• Ουσιαστικά'οι'καταναλωτές'έγιναν'μάρτυρεςπροσπάθειας'πώλησης'σε'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.'και'σεκαλλυντικά.

Και'στο'Φαρμακείο;'…


• Και' στις' δύο' περιπτώσεις' οι' πελάτες' αξιολόγησανθετικά'την'προσπάθεια'του'πωλητή.

• Θεώρησαν'όμως'πιο'ανιδιοτελείς'τις'προθέσεις'στηνπερίπτωση'του'ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.'παρά'στα'καλλυντικά.

• Χωρίς' να' είναι' αδαείς,' γνωρίζοντας' ότι' ο' πωλητήςέχει'εκπαιδευτεί'γι'αυτό'το'λόγο,'ΔΕΝ'απέρριψαν'τηδιαδικασία' αντιθέτως' ποσοστό' 35%' θεώρησε' ότιείχε'ανάγκη'το'επιπρόσθετο'προϊόν.

Τα'αποτελέσματα'εντυπωσιακά'…


• Ποσοστό'85%'των'πελατών'θεώρησε'τηνπρόταση'πώλησης'ως'ένδειξη'ενδιαφέροντοςκαι'ως'παράδειγμα'καλύτερης'παροχήςυπηρεσιών.

Michael Jay Polonsky et al. (2000) Exploring companion selling: does the situation affect customers'perceptions? International Journal of Retail & Distribution Management

Επιπροσθέτως'…


• Πρώτον' γνωρίζοντας' καλά' τα' διάφορασκευάσματα,'τις'ενδείξεις'και'αντενδείξεις.

• Δεύτερον,' γνωρίζοντας' καλά' τον' πελάτη.' Τιςανάγκες' του,' τις' συνήθειές' του,' μέροςτουλάχιστον' του' ιατρικού' ιστορικού' του,στοιχεία'της'καθημερινότητάς'του'ή'σημαντικέςμεταβολές'στη'ζωή'του.

• Τρίτον'παρέχοντας'επιτόπια'στοιχεία'ή'cues

Πώς'γίνεται;


• Η'απόσταση'είναι'ο'βασικός'λόγος'που'δενπροτιμώνται'πολλά'προϊόντα.

• Η'απόσταση'είναι'φυσική'(πίσω'από'τονπάγκο,'στα'φάρμακα'ΔΕΝ'το'φτάνει'οπελάτης)

• Η'απόσταση'είναι'και'ψυχολογική'(πίσω'απότον'πάγκο,'στα'φάρμακα'είναι'ΔΡΑΣΤΙΚΟ,ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΟ,'ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΟ'ή'απλώςΑΝΕΛΚΥΣΤΙΚΟ).

Περνώντας'πριν'το'Σ/Μ'το'προϊόνστον'Πελάτη,'δίπλα'του

Μάρκος'Τσόγκας

Pharmapoint'2014

• Επιστήμονες,'αντικειμενικοί'αλλά'ταυτόχρονα…– ΑΠΟΣΤΑΣΙΟΠΟΙΗΜΕΝΟΙ

– ΟΥΔΕΤΕΡΟΙ

– ΠΟΛΥΑΣΧΟΛΟΙ

'

Αλλά'και'εσείς'είστε'συνήθως

πίσω'από'τον'πάγκο'…


ΚΑΝΟΝΑΣ&ΠΡΩΤΟΣ:– Οι'Πελάτες'Είναι'πρώτα'και'κυρίως'ΑΝΘΡΩΠΟΙ!– Οι'εμπορικές'συναλλαγές,'οι'πωλήσεις'αφορούννούμερα,'στοιχεία,'συχνότητες'κλπ.

– Να'δημιουργήσεις'σχέση'με'έναν'πελάτη'πρέπεινα'τον'γνωρίσεις,'να'κατανοήσεις'αισθήματα,αξίες'και'συμπεριφορές.

Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'Ι


ΚΑΝΟΝΑΣ&ΔΕΥΤΕΡΟΣ:– Μην'Στέκεστε'μόνο'στην'Διάσταση'της'Πιστότητας!

– Υπάρχουν'πολλών'ειδών'σχέσεις:• Σχέσεις'επιδερμικές'και'σύντομες'ή'Σε'βάθος'και'μεδιάρκεια.

• Σχέσεις'που'καλύπτουν'ανάγκες'επαφής'καισυναισθηματικές'και'σχέσεις'πιο'λειτουργικής'ήχρηστικής'κατεύθυνσης.

• Σχέσεις'ισοτιμίας'ή'ανισότητας'και'σχέσεις'θετικού'ήαρνητικού'προσήμου.

Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙ


ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΕΠΕΝΔΥΣΗ

ΧΡΗΣΤΙΚΟΣΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ

ΑΔΥΝΑΜΗ &ΕΠΙΔΕΡΜΙΚΗ

ΔΥΝΑΤΗ &ΣΕ ΒΑΘΟΣ

ΠαιδικόςΦίλος

ΜυστικόςΘαυµαστής

ΟικογενειακόςΦίλος

Σύζυγος ήΣύντροφος

Εθισµός

Αντίπαλος Περιπέτεια

Καλύτερος Φίλος

Γονιός – Παιδί

ΑπλήΓνωριµία

Γείτονας

Συµπαίκτης

ΕπαγγελµατικόςΣυνέταιρος

ΕπαγγελµατικόςΦίλος

Πελάτης – Αφέντης &Επιχείρηση Σκλάβος

ΜυστικήΣχέση

ΚακοποιηµένηΣύντροφος

ΚαλύτεροςΠελάτης

Το'Τοπίο'Των'Σχέσεων


ΚΑΝΟΝΑΣ&ΤΡΙΤΟΣ:– Αναλάβατε'την'ευθύνη'της'σχέσεις,'αυτήσυνήθως'είναι'ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ!

– Υπάρχουν'συνήθως'πιο'πολλές'ανισοβαρείς'ήάσχημες'σχέσεις'από'ότι'«κακοί»'πελάτες.

– Ξεκαθαρίστε'τους'όρους'της'σχέσης.

Σύγχρονοι'Κανόνες'Διαχείρισης'Σχέσεων'Με'Πελάτες'IΙI


• Με'πρόγραμμα,'με'λίστα,'συγκεκριμένα'καιαυστηρά'αυτά'που'έχει'γράψει'(πόσοι'άραγε;)

• Με'παρόρμηση,'επειδή'το'θυμήθηκε'τελευταίαστιγμή,'επειδή'δεν'ξέρει'αν'έχει'σπίτι,'επειδήτο'είδε'και'θέλησε'να'δοκιμάσει

• Με'παρότρυνση,'επειδή'κάποιος'πουεμπιστεύεται'το'πρότεινε,'επειδή'η'διαφήμισητο'είπε,'επειδή'ο'Φαρμακοποιός'(που$τόσαβλέπει$κι$αυτός)'το'συνέστησε.

Ο'Πελάτης'αγοράζει'…


Γιατί'ΔΕΝ'είναι'ασθενήςαλλά'πελάτης'…


Πηγή:'Έρευνα'Εθνικής'Σχολής'Δημόσιας'Υγείας'2014

Εκτός&από&το&γιατρό&και&το&φαρμακοποιό,&το&διαδίκτυο&συμβάλλει&σε&σημαντικό&βαθμό&στηνενημέρωση&των&πολιτών&σε&θέματα&υγείας.

Πηγή:'2014'Έρευνα'ΙΜΕ'ΓΣΕΒΕΕ'–«Εισόδημα'–'Δαπάνες'Νοικοκυριών»

Ανάλυση'επιλεγμένων'προσδιοριστικών'παραγόντων'ζήτησης

Πηγή:'Κλαδικές'Στοχεύσεις'«Φαρμακεία»,'Στόχασις'2014


• ΧΡΗΜΑΤΑ

• ΧΡΟΝΟ• ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ'(ΔΙΑΘΕΣΗ)• ΑΡΑ'ΔΕΝ'ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΙ'ΟΛΑ'ΣΤΗΝ'ΤΙΜΗ'Η

ΤΟ'ΚΟΣΤΟΣ

Η'Προσφορά'Λύσης'Δημιουργεί'Αξία'σταΧρήματα,'στο'Χρόνο'και'…'Ευεξία!

Και'τέλος'αγοράζει'με'τρίαδιαφορετικά'νομίσματα'…


• '«για'τα'λεφτά'ΔΕΝ'τα'κάνουμε'όλα…»• Ο'καθηγητής'Πέτρος'Μάλλιαρης'προσθέτειαπλώς'το'…:

'

• ΨΥΧΙΚΟ'ΕΙΣΟΔΗΜΑ

Αφού'…


Ελπίζω'λίγο'σήμερα'να'βελτίωσα'το'δικό'σας''

Ευχαριστώ'για'την'προσοχή'σας!

Documents

PharmaPoint 2014 TSOGAS - · PDF file• Σήμερα' η' επιστήμη' του' Μάρκετινγκ' ... • ΜΕ'ΤΗ'ΓΛΩΣΣΑ'ΤΟΥ'ΣΩΜΑΤΟΣ ' • Το'δεύτερο'λέγεται