Planejamento e Posicionamento

de Mercado

16 de maio de 2013

Conceito e linhas estratégicas

Proposta de estratégias e ações para posicionamento no mercado

Conteúdo

O produto turístico

Distribuição do produto turístico

Ações já desenvolvidas pelo MTur e parceiros

Principais ações em andamento

Como o MTur pode apoiar

Conceito e Linhas estratégicas

A segmentação constitui uma forma de organizar o turismo.

É uma estratégia para a estruturação de produtos e consolidação de roteiros

e destinos, a partir dos elementos de identidade da oferta e também das

características e variáveis da demanda.

Fonte: Marcos Conceituais – Segmentação do Turismo, MTur, 2006.

Conceito

Linhas estratégicas

Segmentação da oferta e da demanda turística.

Posicionamento e reposicionamento de produtos turísticos no mercado.

Incentivo e facilitação do consumo turístico

O produto turístico

Produto Turístico

É o conjunto de:

• Atrativos, ...

• ... Equipamentos e serviços turísticos, ...

• ...Acrescidos de facilidades...

• ...Ofertado de forma organizada...

• ...por um determinado preço.

Atrativos, equipamentos

e Serviços

Gestão e Imagem

Preço

Dormir

Comer

Locomover

Visitar

Oferta turística

Visitar

Oferta turística

Comprar

“Experienciar”

Produto Turístico

Pode ser :

• Um Destino

• Uma região

• Um estado

• Um país

• Um serviço

• Um equipamento turístico

• Um roteiro (em um ou entre

vários municípios)

Importante: promover o desenvolvimento regional.

Importante: respeitar os princípios da

sustentabilidade ambiental, sociocultural e econômica.

Demanda Turística

“É o conjunto de turistas...

... que de forma individual ou coletiva, estão

motivados a consumir uma série de produtos ou

serviço turísticos ....

....com o objetivo de cobrir suas necessidades de

descanso, recreação, entretenimento e cultura.”

Demanda Real

Demanda Potencial

Demanda Turística

Segmentando a demanda

Para segmentar a Demanda é necessário:

Definir o perfil dos turistas que já visitam ou

que pretendem visitar a localidade

Entender o comportamento de compra e as

motivações que fizeram os visitantes irem até

outra cidade, região ou país.

Segmentando a demanda

A segmentação da demanda pode ser:

Deve estar adequado à demanda.

Os turistas exigem, cada vez mais, produtos

que se adaptem às suas necessidades, sua

situação pessoal, seus desejos e preferências.

Não existe um único perfil de público.

Produto Turístico

O que o turista pensa?

Fonte: Bancos de Imagens do MTur e do MDA

Do que mais o turista pode precisar?

O mercado é composto de ofertas diversas que

disputam os turistas e que concorrem entre si.

É improvável que todos os consumidores tenham

as mesmas demandas e preferências.

Segmentação é uma estratégia para estruturar e

comercializar destinos e roteiros turísticos.

O mercado e a segmentação do turismo

Segmentando a Oferta

Para segmentar a Oferta é necessário:

Entender o potencial da região turística

(oferta Turística);

Definir os principais produtos existentes;

Definir produtos potenciais a serem

oferecidos.

Segmentação

da Oferta

Entender o

potencial da

região Segmentação

da Demanda

Entender qual

o perfil do

turista

Atuação

segmentada

do Turismo

Atividade Noturnas

Fonte: Bancos de Imagens do MTur

Interação Hospedagem

Venda de Produtos

Alimentação

Programação cultural (teatro)

Vivência

Visita a acervo histórico

Manifestação Cultural

Fonte: Bancos de Imagens do MDA

SINERGIA

Produto Turístico

O governo elabora orientações e diretrizes

técnicas e políticas; fomenta o desenvolvimento regional

e apoia a estruturação, qualificação e promoção dos

produtos.

A iniciativa privada é a responsável pela

formatação e comercialização de produtos turísticos.

Distribuição do produto turístico

Venda Indireta - Agenciada

Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010.

ATACADISTA.

Monta o pacote

de viagem

(transporte +

acomodação +

atrativos +

serviços).

VAREJISTA.

Vende ao turista

os pacotes

feitos pelas

operadoras.

Vende e opera

serviços

turísticos tais

como passeios,

traslados, city

tour, atividades.

Venda Indireta - Agenciada

Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010.

Venda Direta - Autoguiada

Fonte: Adaptação de MTur. Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010.

Canais de Comercialização

Fonte: Segmentação do Turismo e o Mercado. 2010.

Propostas de estratégias e ações para posicionamento no mercado

Problemas

Infraestrutura e qualificação deficiente

Produtos Turísticos frágeis, com

estratégias de posicionamento no

mercado difusas

Atuação ´desconcertada´

do Governo X iniciativa privada

Pulverização de investimentos

Necessidades

Necessidade de diversificar e qualificar a oferta de produtos dos

destinos turísticos brasileiros que já são comercializados e/ou

promovidos em âmbito nacional e internacional

Necessidade de melhorar a

infraestrutura, o acesso e a

acessibilidade dos produtos turísticos

brasileiros

Necessidade de concentrar esforços

do Governo e iniciativa privada, como instrumento de transformação

Necessidades

Melhorar o posicionamento do Brasil, no ranking da

competitividade turística nacional e

internacional

Promover e apoiar a comercialização de

novos produtos turísticos

Possibilitar maior permanência e

encantamento dos turistas que visitarão o Brasil, principalmente

durante os megaeventos que o País irá sediar nos

próximos anos

Planejamento para Posicionamento de

mercado

Formação de redes locais

Qualificação de serviços e de

pessoas

Promoção e Apoio à Comercialização

Adequação e qualificação da Infraestrutura

Turística

Linhas de

atuação

Propostas de

Linhas de atuação

Ação

1- Realizar sensibilização dos gestores públicos, privados e comunidade local em relação a importância da atividade turística para o desenvolvimento econômico e social do destino

2- Realizar oficinas de cooperação e trabalho em rede para propiciar a atuação integrada e sinérgica entre os atores envolvidos na atividade turística e comunidade local.

Formação de redes locais

3 -Criação e/ou fortalecimento de comitês e colegiados segmentados

Ação

1 - Realizar levantamento e análise da situação atual dos destinos/roteiros (como se apresentam, como são promovidos, quais suas fragilidades, quais os canais de distribuição etc.)

2 - Realizar pesquisas presenciais com operadores nacionais e regionais, agências de viagens e receptivos locais sobre aspectos de comercialização do roteiro (porque vende, para que público vende, para que região vende; porque não vende, quais as dificuldades, o que poderia ser melhorado)

3 - Realizar pesquisas de perfil de turistas por segmento (Faixa etária; classe econômica; estado civil; escolaridade; renda; gasto médio; principal motivação; meio de transporte utilizado; principais atividades praticadas no destino; o que encanta; o que poderia melhorar; problemas recorrentes encontrados na viagem; forma de compra – autoguiado ou agenciado, uso da internet; planejamento da viagem com antecedência ou não; se viajam em grupos, sozinhos, com família; meios de hospedagens mais utilizados; utilização de guias e condutores de turismo; o que preferem comprar no destino; outros hábitos: leitura, consumo de tecnologias de ponta; utilização de celulares etc. )

Planejamento e Posicionamento

de mercado

Ação

4 - Realizar visita em campo para observar a operação do turismo e levantar as necessidades locais (operação local, produção associada, aspectos sociais, culturais, ambientais, infraestrutura turística e de acesso aos atrativos etc.).

5 - Elaborar diagnóstico do produto com base nas etapas 1,2,3 e 4) e em outros documentos e pesquisas angariadas em âmbito local.

9 - Elaborar Plano de Inteligência Mercadológica, com vistas a apoiar a adequação, posicionamento ou reposicionamento dos roteiros turísticos priorizados (definição de público alvo; segmento âncora e complementares; definição de mercados estratégicos - principais destinos emissores; direcionamento para promoção regional, nacional e internacional; definição dos principais canais de promoção – internet, material impresso, calendário de participação de feiras e eventos de estratégicos; definição ou priorização de canais de comercialização – venda direta, utilização de agências; etc.)

Planejamento e Posicionamento

de mercado

Ação

Implementar ações de incentivo à melhoria da gestão empresarial dos empreendimentos turísticos dos destinos

Realizar campanhas locais de sensibilização para formalização, classificação e qualificação dos empreendimentos, serviços e equipamentos turísticos

Implantar novas experiências em empreendimentos turísticos dos destinos (Desenvolver novos produtos e experiências únicas e memoráveis nos empreendimentos, por meio da aplicação do conceito de Economia da Experiência (metodologia já desenvolvida pelo MTur, SEBRAE e outras entidades parcerias)

Qualificação de serviços

Realizar ações de benchmarking (observações de boas práticas)

Realizar cursos de qualificação de gestores públicos e privados e dos profissionais de linha de frente dos empreendimentos, serviços e equipamentos turísticos

Ação

Implantar e/ou melhorar a infraestrutura turística nos destinos que compõem o produto (Centro de Atendimento ao Turista, Atrativos Turísticos, Patrimônios Históricos)

Apoiar projetos de implantação e/ou melhoria de infraestrutura dos terminais rodoviários e infraestrutura dos aeroportos

implantação e/ou melhoria de infraestrutura das principais vias de acesso aos produtos e atrativos dos destinos (asfaltamento, sinalização Turística)

Implantar e/ou melhoria da acessibilidade para atender a pessoa com deficiência e/ou mobilidade reduzida nos atrativos e logradouros turísticos

Infraestrutura turística, acesso e

acessibilidade

Ação

Apresentar ao público final por meio de participação em feiras e eventos nacionais e internacionais

Realizar rodadas de negócios segmentadas dos produtos turísticos priorizados

Apresentar as boas práticas e estudos de casos dos produtos priorizados em eventos do setor

Realizar campanhas exclusivas de promoção dos produtos turísticos selecionados (Rádio, jornais, TV, revistas, cartazes, aeroportos, terminais rodoviários, taxis, ônibus, metrô etc.)

Realizar presstrips e caravanas nacionais e internacionais (visitas de familiarização para jornalistas- a fim de gerar mídia gratuita; e operadores e agentes de viagens - a fim incentivar novos canais de distribuição dos produtos)

Promoção e apoio à

comercialização

De acordo com o que foi definido no Plano de

Inteligência Mercadológica!!

Resultados intermediários e finais

Posicionamento de mercado

Destinos turísticos com planos de inteligência mercadológica, com estratégias definidas de posicionamento nos mercados nacional e internacional.

Qualificação de serviços turísticos

Destinos com empreendimentos, serviços e equipamentos turísticos formalizados e meios de hospedagens classificados.

Qualificação de pessoas

Gestores públicos e privados sensibilizados e profissionais da linha de frente dos empreendimentos, serviços e equipamentos turísticos qualificados com padrão de excelência em atendimento

Infraestrutura turística, de acesso e acessibilidade

Destinos turísticos com infraestrutura e sinalização turística adequadas e de qualidade para receber e acolher todos os turistas, inclusive as pessoas com deficiência e mobilidade reduzida.

Promoção

Destinos promovidos nacional e internacionalmente, como produtos turísticos de excelência, nos principais mercados emissores do Brasil e do Mundo.

Apoio à Comercialização

Destinos turísticos comercializados pelos principais canais de distribuição presenciais e on line.

Produtos turísticos mais competitivos e

adequados para receber, com excelência, turistas

nacionais e internacionais

Aumento da permanência e gasto médio do turista

Aumento dos postos de trabalho e

melhor distribuição de renda

Imagem do destino consolidada, nacional e internacionalmente,

como destino competitivo,

moderno, diverso e de excelência em

turismo.

Algumas ações já desenvolvidas

Marco Conceitual do Segmento

Orientações Básicas para Desenvolvimento do Turismo de Pesca (atualizado em 2010)

Economia da Experiência Cartilha com Metodologia

Economia da Experiência – Estudos de Casos

1ª Edição 2ª Edição

Site com o material produzido e experiências desenvolvidas: www.tourdaexperiencia.com.br

Publicações Cadernos com estudos de casos e a metodologia e vídeos

promocionais, por destino

Destinos Referência em Segmentos Turísticos

www.destinosreferencia.com.br

Roteirização Turística – Estudos de Casos

1ª Edição 2ª Edição

Projeto Rede de Coop. Técnica para a Roteirização

Cartilhas “Turismo Acessível”

Projeto Novos Rumos

Manual de Acessibilidade – Turismo Social

Viagem

Banco de Boas Práticas

Viagem Argentina

www.excelenciaemturismo.gov.br

Segmentação do Turismo e o Mercado

Material disponível na internet

Material disponível na internet

Material disponível na internet

Como o MTur pode apoiar?

Linhas estratégicas

Segmentação da oferta e da demanda turística.

Posicionamento e reposicionamento de produtos turísticos no mercado.

Incentivo e facilitação do consumo turístico

Segmentos de demanda turística foco de atuação do MTur

Turismo de Pesca

Lei 11.771/2008 (Art. 6º, Parágrafo V)

Idosos

Pessoa com Deficiência

e/ou mobilidade reduzida

Jovens

LGBT

• Plano de Governo Viver sem Limites

• Plano Nacional dos Direitos LGBT da SDH/PR (Resultado 2ª Conf. Nacional)

Base para

priorização

Trabalhador (com vínculo

formal)

Segmentos turísticos de oferta foco de atuação do MTur

• Elaboração e disponibilização de material

técnico

• Assistência técnica

• Editais de seleção de projetos pelo SICONV • Realização e disponibilização de estudos e

pesquisas (de perfis de turistas, por exemplo)

Como o MTur pode apoiar?

Segmentação da oferta e da demanda turística.

Posicionamento e reposicionamento de produtos turísticos no mercado.

Como o MTur pode apoiar?

Incentivo e facilitação do consumo turístico

• Elaboração de programas de facilitação de consumo turístico

• Campanhas promocionais

• Desoneração do setor

Principais ações em andamento

Seleção de projetos de fortalecimento de dos segmentos turísticos e posicionamento de mercado (religioso, por exemplo)

Programa Viaja Mais

Principais ações 2012- 2013

Programa Turismo Acessível

Estudo de perfil de turistas

Jornadas de sensibilização (como bem atender: idoso, LGBT, pessoa com deficiência)

Contatos

Coordenação-Geral de Segmentação

E-mail: segmentos@turismo.gov.br

wilken.souto@turismo.gov.br

Fone: 61 2023 8165 / 8190 Fax: 61 2023 8199

www.turismo.gov.br