Planificación del Programa

Capítulo 6

Valor de la planificación

• Después de la investigación, el siguiente paso en las relaciones públicas es la planificación del programa.

• Planificar: Acción sistemática. Implica recopilar información, analizarla y aplicarla de manera creativa. Busca cumplir objetivos.

• La planificación debe ser estratégica.

“La planificación estratégica consiste en decidir dónde se quiere estar en e futuro (objetivo) u cómo se llega hasta allí (estrategias). Define proactivamente la dirección de la organización, evitando la deriva y la repetición rutinaria de actividades”.

Glen Broom y David Dozier.

Enfoques de la Planificación

• Hay dos enfoques:a) Dirección por objetivos (MBO) b) Modelo de la planificación estratégica de Ketchum.

Ambos planteamientos implican plantear y responder tantas preguntas hayan.

• Objetivos del empleador/ cliente• Públicos• Públicos objetivo: ¿Qué quiere saber el

cliente?• Canales de comunicación• Objetivos de los canales de comunicación:

punto de vista de los creadores de información.

• Fuentes y preguntas• Estrategias de comunicación: Factores que

pueden invalidar o reforzar el mensaje• Esencia del mensaje: ¿Para qué servirá el

mensaje?• Respaldo no verbal: Fotografías, videos,

etc.

• Hechos categorías, aspectos de los productos, hechos sobre la competencia y los consumidores.

• Metas objetivos empresariales, rol de las RRPP, fuentes de nuevos negocios.

• Públicos públicos objetivo, mentalidad actual, mentalidad deseada.

• Mensaje clave qué mensaje debe transmitirse

a)

b)

Elementos de la planificación• Redacción de un plan estratégico. ¿Qué hacer? ¿Por qué hacer?

¿Cómo hacer?

• Análisis de todos los elementos posibles para comprender la situación y el contexto.

• Presentación de un plan para ser aprobado por el cliente.

• La planificación se compone de ocho elementos principales.

1 Hecho que crea la necesidad de un programa de RRPP.

Incluye investigación ardua para analizar la situación.

Tres sucesos principales:

1. Resolver un problema.

2. Realizar un proyecto.

3. Preservar la reputación del cliente.

Situación

Determinar el objetivo del programa.

¿Se ajusta a la situación? ¿Es cuantificable? ¿Es realista/alcanzable?

Objetivo = Finalidad ¿Qué se quiere cumplir?

Dos tipos de objetivos:

1. Informativos: Suministrar información al público, que conozcan una cuestión.

Fáciles de alcanzar, difíciles de medir debido a factores abstractos.

2. De motivación: Implica cambio de actitudes y comportamiento en el público.

Difíciles de alcanzar, fáciles de medir.

2

Objetivos

¿A quién va dirigido?

Búsqueda de públicos específicos y bien definidos.

Buscar al público específico dentro del general.

Implica investigación de mercado

3

Público

¿Cómo se va a alcanzar el objetivo?

Declaraciones que expliquen la ruta a seguir para cumplir con lo que se ha planteado.

Mensajes clave/Temáticas: Aquel tema o situación sobre la que gira la estrategia. Debe reiterarse constantemente a lo largo de toda la campaña.

4

Estrategias

Iniciativas para gestionar las situaciones y problemas.

¿Cómo hacer las cosas ante ‘x’ circunstancia?

Describen de forma secuencial las actividades a realizar para llevar a cabo las estrategias y cumplir con los objetivos.

5

Tácticas

¿Cuándo debe realizarse la campaña?

Plazo de campaña: El momento en que los mensajes adquieren mayor significado.

Ejemplo: Promocionar la vacunación después de la influenza AH1N1.

¿Cuál es la secuencia adecuada de actividades?

Planificación de tácticas: Esfuerzos más grandes al principio de campaña. Una vez posicionados hay menos esfuerzo.

¿Cuál es la lista de actividades que debe llevarse a cabo?

Definición de calendario: Planificar fechas límites con actividades de entrega por adelantado.

6Calendario /Plazos temporales

¿Cuánto va a costar el programa?

¿Con cuántos recursos se cuentan?

Se toman en cuenta: a) Salarios y gastos administrativos. b) Gastos de ejecución.

Suelen estimarse por experiencia con proyectos anteriores y/o presupuestos realizados por proveedores.

7

Presupuesto

Compara los objetivos planteados con los obtenidos.

Deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a lo que el cliente espera.

Dos tipos de evaluación:

1. Del objetivo informativo: Recortes de prensa, frecuencia de menciones en prensa, número de espectadores, etc.

2. Del objetivo de motivación: Aumento de ventas, llamadas para solicitar información, encuestas, etc.

8

Evaluación

Nayelli Aguilar

Paola Rubio Morlote

Valeria Olascoaga

Amador Guerrero

Relaciones Públicas