Upload
flavio
View
49
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Podpora prodeje PODPR/ P1. Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011. Podpora prodeje PODPR/ P1. Přednáška + seminář - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
1
Podpora prodeje PODPR/ P1
Definice a rámec podpory prodeje
Pavla Kotyzová
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011
2
Organizace kurzu
Podpora prodeje PODPR/ P1
Přednáška + seminářstředa
Ukončení kurzuzkouška
Požadavky na studenta• Dochvilnost.• Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce• Seminární úkoly a jejich prezentace. • Zvládnutí testu na min. 60%.• Ústní zkouška.
Způsob komunikaceE-mail: [email protected], web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova
3
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Literatura
Podpora prodeje PODPR/ P1
•BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1.•KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6.•PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.•SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4.•TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7.•TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5.• VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9.•Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, …•Publikace vydané POPAI•Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre
4
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Opakování základních definic
Podpora prodeje PODPR/ P1
Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci.
Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt.
Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů.
Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami.
Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna.
Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.
5
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Marketing
Podpora prodeje PODPR/ P1
Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem.
Je to současná podnikatelská koncepce.
Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.
6
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Marketingový mix
Podpora prodeje PODPR/ P1
V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky:
• Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin.
• Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu.
• Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli.
• Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi.
V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).
7
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Moderní prozákaznická orientace
Podpora prodeje PODPR/ P1
Teorie 4C – komplexnější přístup ke klientovi
• Client (klient, co je jeho hodnota)• Costs (náklady)• Competetion (konkurence)• Channels/Communication (kanály/komunikace)
8
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
… a ještě pro jistotu …
Podpora prodeje PODPR/ P1
Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* konkrétního spotřebitele.
Komunikační mix:• reklama – masové oslovení segmentu• public relations - vyvolávání sympatií a důvěry• direct marketing - přímé oslovení zákazníka• osobní prodej - osobní prezentace nabídky• podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje
9
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Integrované marketingové komunikace
Podpora prodeje PODPR/ P1
Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace.
Tato praxe přetrvává v důsledku představy o dezintegraci velkého trhu na mnoho miniaturních trhů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní komunikační přístup.
Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC).
Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).
10
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Definice integrované marketingové komunikace
Podpora prodeje PODPR/ P1
IMC = Integrované marketingové komunikace = realizace marketingového mixu na úrovni současných požadavků kombinace 4 P a 4 C.
Definice IMKIntegrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně.
Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.
11
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Další definice IMC
Podpora prodeje PODPR/ P1
Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně:
„... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín(reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."
12
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Maloobchod
Podpora prodeje PODPR/ P1
Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití.
Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje.
Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky.
Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem.
I když tento prodej vyžaduje, aby prodejci znali produkt a jeho vlastnosti, ve srovnání s prodejem pro další podnikání jsou požadavky značně nižší.
13
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Typy maloobchodů
Podpora prodeje PODPR/ P1
•Specializovaný obchod•Obchodní dům•Supermarket•Místní obchod•Obchod s levným zbožím•Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny•Velkoprodejny (hypermarkety)•Katalogové předváděcí prodejny
14
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb
Podpora prodeje PODPR/ P1
•Maloobchod s obsluhou•Maloobchod s vlastním výběrem•Maloobchod s omezeným rozsahem služeb•Maloobchod s plným rozsahem služeb
Většina maloobchodních prodejen je samostatných, ale stále větší počet se jich dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Maloobchodní organizace se vyznačují ekonomičtější velikostí a tím i větší nákupní silou, širším výběrem značek. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které v posledních letech ovládají stále větší část maloobchodního prodejem. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.
15
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Frančíza - franchising
Podpora prodeje PODPR/ P1
Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising.
Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik:• poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol
na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb,• distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu,• poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní
systém podnikání.
Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje.
Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.
16
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji
Podpora prodeje PODPR/ P1
Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka.
Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému.
Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.
17
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Produkt
Podpora prodeje PODPR/ P1
Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků.
Musí být v odpovídající šíři a struktuře.
Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu.
Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů.
Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů.
18
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Place
Podpora prodeje PODPR/ P1
Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“(Kotler, str. 522)
Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny :•v centrech obchodu (městská centra), •regionálních obchodních centrech, •v místních nákupních střediscích, •v obchodech se smíšeným zbožím, •maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech.
19
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Price
Podpora prodeje PODPR/ P1
Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání.
Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu.
V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský.
Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice.
20
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Promotion/ a
Podpora prodeje PODPR/ P1
Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků.
Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné.
Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd.
Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý.
21
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Promotion/ b
Podpora prodeje PODPR/ P1
POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu.
To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím.
Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce.
Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky.
22
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
People
Podpora prodeje PODPR/ P1
Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci.
Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně.
Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti.
23
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji
Podpora prodeje PODPR/ P1
•Vznikají neustále – např. banky v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích, atd.•Bojují se zkracováním životního cyklu – konkurence je rychle kopíruje a tím přichází o originalitu.•Prudce vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů •Rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen - např. internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej, atd.•Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici – jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží.•Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny – prodejci volí kombinace různých forem.•Informační technologie - významný konkurenční nástroj – je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity.•Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času, než který by věnovali pouze nakupování spotřebitele.