2

Sadrzaj J

= -

• •

i. slozenost odlucivanja ell pO:1asanja ... -~ crosti pri mene u marketingu

c :-=-""1'": 38ea -:-rt:: prcizvodata

n3 j); , ~ ~ : ::-: SaCa =

Prvi dec

Pojmovi u vezi sa ponasanjem potrosaca i kupaca (1)

=> Definisanje pojmova iz podrucja ponasanja potrosaca • Veza izmedu istrazivanja trZista i marketinga sa ispitivanjem

ponasanja potrosaea 3 o Problemi u vezi sa ispitivanjem ponasanja potrosaca i kupaca 3 (. [)efinisanje pojma ponasanje potrosaca 6

• :. - ~anje i razgranieavanje pojmova kupac - kori snik - potrosae 8

13

13

21

• Uopsteno 0 markellr ~ ~ : ~ ITa 25 o Neoklasitni ekonomskl mode p: _9~ ~ "ma :i.] kupaca 5 o Markovljevi modeli ponasanJ3 potroSa ca 6 o Autorski modeli ponasanJa potrosaca 31

o I~ikoz ijill model ponasanJa kupaca 31 o EKG-model ponasanJa polrosaca 33 o Hauard-Setov model ponasanja potrosaca 35 o Hauardov CDM-model odluclvanja potrosaca 38 o Shel-ov model porodlcnog odluclvanla 39 o Modeli grupnog odlucivanja 0 kupovilll 40 o Belmanov informacloni model izbora polrosaca 40 o Kotlerov-model sllmulansa na ponasanje potrosaca 41 o I<uperov-model analize potrosaca 42 o Engelov-model ponasanja polrosaca 43 o Kiner -Berdhardov model ponasanja porosaca 44 o Bernova transakciona anaJiza u ocenjlvanJu ponasanja polrosaca 44

o Ego slanje u 'Iransakclonoj ana llZI 45 o "Slroke" jedillica slimulaclje i prepoznavanja 48 o Vreme u Iranskcionoj ana llzi 50 o MedulJudske transakcije u lransakcionoj analizi 51 o Zivolne pozlcije u transakcionoj anallzi 54

5

• Modeli predvidanja i prihvatanja novih proizvoda 55 0 Modeli predvidanJa 55 0 Razvijanje modela prihvatanja novih proizvoda 56

0 Opsli model prihvalanla novlh proizvoda 56 0 Kalegorizacija prihvalania novih proizvoda 58 0 Midgley-eva leorija Inovatinog ponasanla polrosaca 62

Model ponasanja potrosaca prema naporu i riziku kupovine 63• 0 Problematiziranje Murphy-Enis-ovog modela 63 0 Klasifikacija proizvoda uonosu na ponasanje potrosaca 65 Opsti model porodicnog odlucivanja 66 •

=> Specificnosti kupovina i odlucivanja organizacijskih kupaca 70

Autorski modeli ponasanja institucionalnih kupaca 73

• Specificnosti organizacijskih kupovina 70

• Specificnosti odlucivanja 0 nabavki na poslovnom triistu 71

• 0 Robinson-Faris-Vindov model ponasanja institucija 73 0 Vindov model ponasanJa industrijskih kupaca 73 0 Vebster-Vindov model ponasanja industrijskih kupaca 74 0 Setov-model ponasanja industrijskih kupaca 75 0 Nilsenov-model ponasanja industrijskih kupaca 78 0 Kotlerov-model ponasanja industrijskih kupaca 79 0 Newellov model uocenog rizika 80 0 Turnbullov model medusobnog delovanja 81 0 Komunikacijski model dijadickih odnosa prodavac-kupac 82

=> Ekonomski faktori na ponasanje potrosaca 86

• Teorija marginalne (granicne) korisnosti 86

• Teorija indiferentnosti 91 Teorija otkrivene preferencije 93• Necenovni faktori koji uticLi na ponasanje potrosaca 94• Uticaj razlicitih triisnih struktura na ponasanje potrosaca 95• Uticaj marketing-inovacija na ponasanje potrosaca 95•

los aca 62 - :::>:>ru i riziku kupovi ne

~ - :-: ~; ~ ela 63

-:s ::­ _nasanje potrosaca 65

~.a pos/ovnorn triistu . :; afnih kupaca

- . : . 3sanja institucija 73 - ~ sf'Jh kupaca 73

'-= " indus trijskih kupaca 74 - • Ih kupaca 75 .-~ 'jskih kupaca 78 . • ~~ijskih kupaca 79 2 30

:--; -hvanja 81 - : nasa prodavac-k upac 82

c13 Je potrosaca ~ - :x: -!<3s anje potrosaca . :~~ epotrosaca

Drugi dec55

Psiholoska ispitivanja ponasanja gradana kao potrosaca (99)

63 ::;;.> loski (interni) fakto ri koji uticu na ponasanje ;;rodana kao potrosaca • - ..:;criJsha ishodista ispitivanja ponasanja

66 Llvo u psihologiju 101

70 70 71

8i e\ iorizam 103 ::i!S'3/ psihologija 106 :. 3 • ~ a psihologija 108 ~ na psihologija 110

~ , -: ' Hs,'gija 110 ~ '0' :'"i ;,j:;stencijalna psihologi ja 11 273

otrosaca

86 86 91

93 94

95 95

: • G­ • ,,'.t uC2nja potrosaca 136 . . .:. ::-4.- : ... :an)e potrosaca 138

130 131

. casa informisanja i ucenja kupaca • :~-:--£ Ija "upaca u procesu inforrnisanja

::aZ3 izlozenosti uticajima stimulansa 143 ')~ieklivna dis lofzija 145

(i

100

101

114

119

119

128

140

142

7

0

Selekfivna relencrja 145 Koncepcrja subjionirane percepcije 146 Koncepcrja minrmalno primelnrh razlika 147

0 Faza paznje 148 Obi rei paznje 148 Faklori koji uslovljavaju painju 149

Faza razumevanja i shvatanja poruke 150 Psihologija razumevanla 150 Slepen razumevanja polrosaca 151 Idiografski melodoloski poslupak isp ilivanja 153

• Proces prihvatanja i pamcenja poruke 154

•

0 Proces pamcenja (memoriranje) 155 0 Faze procesa pamcenja poruke 156 Bihevjoristjeke teorije ueenja 160 0 Klasicno uslovljavanje 161 0 Instrumentalno uslovljavanje 164

• Kognitivne teorjje razumevanja 165

• Proces zaboravljanja poruke 169 0 Ebinghausov zakon i krivulja pamcenja i zaborava 170 0 Camarnik-fenomen (efekat) 171

=> Ispitivanje navika i stavova potrosaca u procesu odlucivanja 0 kupovini 172

• Ispitivanje uticaja lienosti na ponasanje u kupovini 172 o Determinisanje pojmova kulturne vrednosti i nacina zivota 173 o Merenje programa vrednosti nacina zivota 175 o Metoda posmatranja kulturnih trendova 177 o Analiza promena sistema vrednostnih orijentacija 179 o Merenje i kategorije drustvenih slojeva 180 o Istrazivanje uticaja referentnih grupa na ponasanje Ijudi 182 o Istrazivanje !idera javnog mnenja 184

Oefinrsanje pojma lider mrslJenja 184 Soerometrilskameloda idenlifikovanja lidera 186 Metoda kllucnih podataka kod identifikovanja lidera 186 Tehnika samooznacavanja kod identifikacile lidera 187

o Analiza kulturno-antropoloskih i civilizacijskih osobina Srba 187

• Utjcaj navika, uverenja i stavova na ponasanje kupaca 195 o Ispitivanje IJudskih navika koje uticu na ponasanje potrosaca196 o Ispitivanje kupovnog i postkupovnog: procenjivanja marke proizvoda 199 o Ispitivanje stavova koji utitu na ponasanje polrosaca 200

Fisbejnov model merenJ3slavova 204 Merenle slavova modelom idealne tacke 205 ivlererrle stavova modelomnamere ponasanja 205

o Teorije 0 rutinskom ponasanju potrosaca 206 J<rugmanolJa leonja pasovnog ucerrJa 206

8

50

_ 153

154

160

165

169 170

172 :!33nje u kupovini 172 e . -ednosti i nacina zivota 173

- : -':Ii' ota 175

ec- - - a 177

179

182

186 :7-' r. !anja lidera 186

~ :7- ~ . aCIJe IIdera 187

-.aclJsk ih osobina Srba 187

=- -~;:~ asanje kupaca 195

- -3 ponasanje potrosaca 196

=; [""" xenjivanja marke proizvoda 199 . - ;S3rc)'l polrosaca 200

8

Serifova leorija drus lvene procene 207 Model verovalnoce 209

• -:-eorije 0 ucenju, navikama i odanosti potrosaca ,. Potrosacevo ucenje 211

Klasicno ucenje uslovljavanjem 211 Posredno ucenje po modelu 212 Ucenle spoznajom 212

<) Model ponasanja potrosaca po navikama 213 o Teorija 0 lojalnosti potrosaca marki 213

• Povezanost L1verenja, stavova i ponasanja o Hajderova teoriJa balansa 214

o Festingerova teoriJa kognitivne disonancije 216

o Kalz-Stoutlandova funkcionalna teorija 217

o Rosenbergova teorija otekivane vrednosti 220

o Fishbeinov mnogostruki model 220

• Povezanost stava sa ponasanjem • 8bjasnjenje fenomena formiranja L1verenja i stavova

Uticaj informisanosti i znanja na stavove 224 Ogranicenost znan)a i slavovi 224 Delovanje auloritela na slavove 224 Lieni ciljevi . inleresi i molivi kao slav 225

Uticaj aktualne motivacije na stavove 225

Uticaj trajnih karakteristika litnosti na stavove 226

o-aJie promene stavova ena stavova pojedinaca u skladu s grupom lavisnost od karakteristika stavova 229

Zavisnost od karakteristika i motiva litnosti 229

Zavisnost pojedinca od grupe 230

• ~pecificni fak tori koji uticu na formiranje i menjanje stavova pecificni faktori u vezi s referentnom grupom 231

:pe:::~ni 3 tori ezi s komunikacijskom si uacijom 232

':::1 sa sa ~alem Mlunl aciJe 233

· a10i3 238 - - :3;: o-~~~:a.a masovnih komunikacija na stavove

. ~ . "r ~ : e'c' • osli sfedstava masovnih komunikacija 239

a~ =Y. anja sredstava masovnih komunikacija 239

210

214

221

222

227

228

231

239

9

o Delovanje pojedinih oblika sredstava masovnih komunikaciJa 240 • Sustina, prineipi i tehnike persuazivne komunikaeije u promeni stavova 240 • Podriavanje stavova i olpori prema njihovom menjanju 242

o Faktori koji doprinose otpornosti prema menjanju stavova 242 o Nacini sticanja otpornosti na promenu stavova 243

Povezlvanje s izvonma koje cenimo 244 lv1ekgvajerova inokulaclona leorija namernog olpora 245 Ozgud-Tanenbaumova leorilJ kongruenClje 245

• Opsti uslovi i strategije menjanja slavova 246 o Opsti uslovi koji doprinose promeni stavova 246 o Promena stavova pre odluke potrosaca 248

Teorile 0 preduslovima za promenu stavova 248 Postupak promene modela slava 249

o Promena stava nakon odluke potrosaca 0 kupovini 250 TeoriJa nesklada (neravnoleze) 250 Teorije obelezja 251 Krugmanova teonia pasivnog ucenla 251

• Strategije za jacanje i promenu slava potrosaca 252 o Strategije jacanja stavova 252 o Strategije promene stavova 2_52

Treci deo

Ispitivanje motiva i motivacije kupaca (254)

~ Psiholoska analiza stavova, motiva ,i motivacije 256

• Analiza stavova 256

• Analiza motiva 257

~ Objasnjenje uticaja motiva na ponasanje kupaca 260

• Objasnjenje uticaja motiva na ponasanje kupaca 260 • Objasnjenje motivacionih procesa na ponasanje kupaca 261

=> Pr.istupi, orijentacija i metode motivacionih istrazivanja 264

• Metode intervjuisanja i anketiranja 265 o Metode opservacija i zakljucivanja 266 o Grupni struktuirani intervju iii ankete 267 o Dubinski neslruktuirani inlervju 268 o Test-balerija 269 o Psihografska istrazivanja 269

• Metode lestiranja 271 • Skale intenziteta 271 • Ispitivanje javnog mnjenja 272

1(;

--

r- ~"- c:; n j stavova 240

• ~~. 3 251

' -3Va potrosaca

242

246

252 .

'"""' tivacije kupaca (254)

:: o tiva i motivacije 256 256 257

- -:: ponasanje kupaca 260 - " :::'".ie ;upaca 260

'",3 r nasanje kupaca 261

o tivacionih istrazivanja 264

265

271 271 272

10

Cetvr!i dec

_or zivanje procesa odlucivanja potrosaca (274)

~ Proces odlucivanja kupaca 0 kupovini 276 • Analiza izbora ciljeva i izvora 276 • Teorije analize procesa kupovine potrosaca 277

o Teorija stimulans - reakcija 277 o Teorija mentalnog stanja kupca 278 () Teorija potreba - satisfakcija 279 o Teorija problem - resenje 280 o Teorija orijentisana na kupca 280 o Teorije orijentisane na proces odlucivanja potrosaca 282

_ f aze u procesu odlucivanja kupaca 283

• Svesnost potrebe i zelje, spoznaja problema u p,ocesu odlucivanja kupca 287

• Trazenje informacija u procesu odlucivanja kupca 289 I) Procesi prijema podataka i informacija 291

InlernotrazenJe podataka I Informaclja 291 Ekslerno Irazenje podalaka i Informaclja 292 Prikup1lanle podataka i informacila 292 Kontinuelno prikupljanje podalaka i informacija 293 Zadalak marketrnga uprocesu kupcevog traganja 293

Proces prerade podataka i informacija 293 Proces prosledivanja informacija na mesto odlucivanja 294

• =-x ena alternativa i resavanje problema u procesu odlucivanja 294 • = uke kupaca 0 kupovini 297

Ponasanje kupaca uprocesu odlucivanja 0 kupovini 297 Vrednosti koje uticu na izbor kupca 299 Modeli kupcevog izbora proizvoda 300 Problemi koji zaokupljaju kupca kod odlucivanja okupovini 301 \lrste procesa odlucivanja 302

~~ s m arketing okolnosti koji uticu na ponasanje

.::::::: ~ o rocesu odlucivanja 0 kupovini 304

:. ;: . a egorija drustvenih slojeva na ponasanje potrosaca304 • .; --: -",'entnih grupa na ponasanje potrosaca 307

.~ _~caja na donosenje odluka 0 kupovini 310 - 5~ '? porodice 310

- _ ~w Jdl ucivanJa porodice 311 : j c()rodicnog odluCivanja 312

: -: .:"!anja 314

II

,.

• ~lrazivanje zivotnog ciklusa proizvoda i merenje inovacija na ponasanje potrosaca 317

• 'strazivanje uticaja raznih okolnosti na ponasanje potrosaca 319 • Ispitivanje ponasanja potrosaca nakon kupovine 320

Peti deo

Motiv,i ponasanja i proces odlucivanja industrijskih kupca (324)

Opste karakterist'ike industrijskih kupaca 325

• Tipovi industrijskih kupaca 325 • Determinisanje potreba, zahteva i problema industrijskih ,kupca 326

• Identifikovanje preduzetnicke vizije buducnosti i poslovne misije kao razloga postojanja, poslovnih ciljeva i zadataka, te motiva industrijskih kupaca 328

• Teorijske razlike i slicnosti izmedu industrijskih Ikupaca i gradana kao potrosaca 329

.::;; : razivanje procesa odlucivanja industrijskih kupaca 332

• strazivanje faktora koji uticu na odluke 0 nabavki Industrijskih kupaca 333 s razivanje centara kupovine industrijskih kupaca 335

• strazivanje faza i poslovnlh funkcija koje ucestvuju u odlucivanju 336

~ --razivanja specificnosti odlucivanja 0

r ~Davki industrijskih marketam 340

• I:;J3Z;vanje procesa odlucivanja 0 kupovini marketing-preprodavaca 340

• o:raii anje procesa odlucivanja 0 kupovini driavnih organa "-::' 5:13 institucija) 341

,--:=~ ~n!e metoda (strategija)kupovine ifldustrijskih kupaca 342

_ ,, "~7 va kupovina industrijskih kupaca 343

12