SVEUILITE U OSIJEKUEKONOMSKI FAKULTET JOSIPA JURJA STROSMAYERA

PRISTUPNI RADAnaliza trita potroaa i ponaanje potroaa

Mentor: prof.dr.sc. Mane MediDoktorand: Marko Marki

Osijek, prosinac, 2013

SADRAJ2UVOD

31.ANALIZA TRITA POTROAA

31.1.Analiza trita krajnje potronje

51.2.Analiza trita poslovne potronje

72.PONAANJE POTROAA

72.1.Pojam ponaanja potroaa

92.2.imbenici ponaanja potroaa

102.2.1.Drutveni imbenici

112.2.2.Osobni imbenici

122.2.3.Psiholoki imbenici

13ZAKLJUAK

14LITERATURA

UVODAnaliza trita uvelike je bitna jer dovodi do procjene djelotvornosti trinog natjecanja, odnosno do procjene vrste, veliine i kvalitete konkurencije. Svatko tko eli imati uspjeno poslovanje, vrlo dobro mora poznavati kretanja na tritu kako na poslovnom tako i na tritu krajnje potronje. Kroz sve ovo se protee vaan faktor a to je ponaanje potroaa stoga ovaj rad predstavlja obuhvat dva trita (krajnje i poslovne potronje) te utjecaje ponaanja potroaa.

Analiza trita jedna je od najvanijih analiza u sklopu poslovanja. Rezultati analize trita temelj su za ocjenu mogunosti uspjeha proizvoda na tritu. Takoer, analiza trita moe pokazati svijest o proizvodu koji je ve na tritu te to je potrebno poduzeti radi dodatne promocije tog proizvoda.

Rad zapoinje opisom trita krajnje i poslovne potronje uz detaljniji opis koraka koji se provode na jednom i drugom tritu. Na tritu krajnje potronje djeluju krajnji (finalni) potroai bilo kao pojedinci ili kao lanovi obitelji. Oni kupuju vae proizvode ili usluge za vlastitu upotrebu, odnosno da bi zadovoljili svoje potrebe i elje ili potrebe svoga kuanstva. Oni ne kupuju da bi s tim proizvodima ili uslugama ostvarivali dobit, to je potpuno suprotno na tritu poslovne potronje gdje se kupuju sirovine, materijali i repromaterijali.

Potroai imajupozitivne stavove i kupovne namjere prema razliitim proizvodima. Cilj marketinkih strunjaka je spoznati koliki i kakav utjecaj imaju odreeni imbenici na ponaanje potroaa, da bi se to bre i djelotvornije prilagodili njihovim potrebama. Ovaj rad e u svom drugom dijelu detaljno opisati ponaanje potroaa te osnovne imbenike utjecaja na ponaanje potroaa.

Na kraju rada je zakljuak kao saeti dio napisanog.

1. ANALIZA TRITA POTROAA

Analiza trita potroaa predstavlja podjelu trita na krajnje potroae i poduzea kao proizvodne potroae. U svakodnevnom ivotu, kao potroai, susreemo se s marketinkim naporima usmjerenima prema svim potroaima. Kako se ove dvije vrste potroaa razlikuju detaljnije e se opisati u nastavku.1.1. Analiza trita krajnje potronje

Poslovanje s krajnjim potroaima je vrlo sloeno i dinamino jer krajnji potroai esto i naglo mijenjaju svoje ukuse i preferencije. To stvara dinamiku i takvu situaciju na tritu u kojoj su poduzetniki subjekti prisiljeni kontinuirano ispitivati i provjeravati njihove potrebe i elje. Meutim, nije dovoljno samo spoznati potrebe i elje i stvoriti proizvod/uslugu kojom se te potrebe i elje mogu zadovoljiti, ve je kljuno da se takav proizvod/usluga pojavi prije i da bude kvalitetniji od konkurenata. Danas je kljuno da vaim poslovanjem ostvarujete konkurentsku prednost i to na dugoronoj osnovi.Spoznati potroae znai utvrditi njihov nain reagiranja i to upravo u procesu kupnje. Trae se odgovori na pitanja kao, primjerice, zato pojedini krajnji potroai reagiraju odmah kada se neki novi proizvod pojavi na tritu, a drugi tek nakon to veina potroaa ve proba taj proizvod, kako se ponaaju krajnji potroai kada kupuju proizvod/uslugu, zato su krajnji potroai lojalni pojedinoj marki proizvoda ili esto mijenjaju marku proizvoda, kome se krajnji potroa obraa za informacije prije kupnje i druga pitanja. Proces kupovine se sastoji od sljedeeg:

uoavanje problema

traenje informacija

ocjena alternativa

odluka o kupnji i

postkupovne reakcije.

Odluka o kupnji samo je jedna od faza u procesu donoenja odluke u kupnji. inu kupnje prethode jo tri faze: uoavanje problema, traenje informacija i ocjena alternativa. Osoba koja kupuje, tj. ulazi u proces donoenja odluke o kupnji, moe odustati u svim prethodim fazama tog procesa.

Druga faza zapoinje nakon to je utvren problem koji treba rijeiti ili potreba koju treba zadovoljiti. Traenje informacija kojima se rjeava neki problem ili potreba usmjereno je u prvom redu na traenje informacija o cijenama i karakteristikama proizvoda/usluga, njihovoj dostupnosti u prodajnoj mrei, jamstvenom roku i ostalom.Krajnji potroa procjeni alternative pristupa tako da odabere vie proizvoda/usluga koji se nude na tritu i utvruje karakteristike koje smatra kljunim za zadovoljenje svojih potreba ili za rjeenje problema s kojim se susree. Na temelju odabranih karakteristika obavlja se procjena svakog proizvoda/usluge, pri emu jedne karakteristike imaju veu vanost od drugih.U etvrtoj fazi procesa donoenja odluke u kupnji krajnji potroa se neposredno odluuje hoe li ili nee kupiti odreeni proizvod/uslugu. U toj se fazi krajnji potroa suoava s nekoliko dopunskih odluka i to gdje e kupiti proizvod/uslugu, kada e ga kupiti i kako e se platiti kupljeni proizvod/uslugu.

Proces donoenja odluke o kupnji zavrava s petom fazom koja se odnosi na postkupovne reakcije krajnjih potroaa. Postkupovne reakcije krajnjih potroaa nastupaju u procesu koritenja proizvoda/usluga. Tada se, naime, javlja vee ili manje zadovoljstvo s kupljenim proizvodom/uslugom, to ovisi o odnosu izmeu karakteristika proizvoda/usluga u koritenju i oekivanih karakteristika proizvoda/usluga.

1.2. Analiza trita poslovne potronje

Poslovna trita su trita za proizvode i usluge, od lokalnih do meunarodnih, koja kupuju poduzea, vladina tijela i institucije (poput bolnice), za vlastitu potronju (uredski materijal, savjetodavne usluge),ugradnju u vlastite proizvode (sastavni materijali, repromaterijali), upotrebu (postrojenja ili oprema) ili daljnju prodaju.

Prema ovome, marketing poslovnih trita usredotoen je na razmjenu vrijednosti koje stvaraju poduzea, organizacije, institucije. Vrijednost mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanja koja s vremenom postaju predmet transakcije tj. kupnje-prodaje na lokalnom, nacionalnom, meunarodnom i globalnom tritu.

U razmjeni na poslovnom tritu ne sudjeluju krajnji potroai, koji kupuju proizvode i usluge zbog konzumacije ili vlastite koristi. Sudionici u razmjeni na poslovnom tritu su organizacije u najirem smislu rijei. U njih ubrajamo:

profitno orijentirana poduzea ili poduzetnike; postoje razliiti motivi za razmjenu na poslovnom tritu jedan od tih moe biti potreba za proizvodnim postrojenjima, nabava proizvoda koji se ugrauju u finalni proizvod ili preprodaja.

Vlada i njezine institucije su zanimljivi sudionici jer kupuju sve proizvode i usluge koje trebaju za njihovo vlastito funkcioniranje od uredskog materijala, raunala, hrane, namjetaja, medicinske opreme i sl. Neprofitne organizacije se kao sudionici u razmjeni na poslovnom tritu s jedne strane ponaaju poput vladinih institucija jer je njihovo djelovanje praeno od strane javnosti i uvjetovano zakonima ili politikama.

Poslovni kupci kupuju velike koliine i iz tih razloga kupnja se obavlja rjee i povremeno. Poslovni kupci ulaze u proces kupnje motivirani ekonomskim razlozima, za razliku od krajnjih potroaa iji su motivi vezani za zadovoljavanje potreba i elja. Transakcije su na poslovnom tritu rizine, osobito ako se usporede s kupnjama koje obavljaju krajnji potroai. Rizinost se vezuje za injenicu da se na poslovnom tritu nabavljaju velike koliine proizvoda i zbog moguih greaka oko specifikacije karakteristika proizvoda/usluga koji se nabavlja. Tako, primjerice, greka o procjeni koliine moe dovesti do situacije u kojoj je previe kupljeno, te se viak mora uskladititi, to e blokirati financijska sredstva, ili naruiti nedovoljno repromaterijala, to moe dovesti do zastoja u proizvodnji.2. PONAANJE POTROAADonoenje odluke o kupovini, samo po sebi je sloen proces. Openito govorei, odluku moemo definirati kao odabir izmeu dvije ili vie ponuenih mogunosti. Donoenje odluke o kupovini proizvoda ili usluge predstavlja proces koji trai razliit stupanj angairanosti onoga koji donosi odluku stoga se stavlja naglasak na razliito ponaanje potroaa.

Ponaanje potroaa je relativno mlada disciplina koja pokuava istraiti to potroaa motivira na odreeno ponaanje kako bi to bolje razumjeli takvo ponaanje. Postoji vie razliitih definicija ponaanja potroaa. Jedna od njih je da se ponaanje potroaa moe definirati kao specifian oblik ponaanja ovjeka pri nabavi, odnosno kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izraene reakcije u procesu kupnje ili potronje. 2.1. Pojam ponaanja potroaa

To je naziv interdisciplinarne znanstvene discipline (primijenjene psihologije, ekonomije, sociologije i marketinga) koja istrauje ponaanje potroaa kao fenomen, te svjesne, nesvjesne i podsvjesne uzroke koji uvjetuju odreeno potroako ponaanje.

Ono to je vrijedno istai u svakoj definiciji ponaanja potroaa je da ona obuhvaa i pojedinane i grupne potroae, jer je jasno da postoje specifinosti i razlike u kontekstu individualne potronje i potronje kao lana grupe.

Ponaanje potroaa je proces koji se moe podijeliti na tri faze:

1. Faza kupnje,

2. Faza konzumiranja i

3. Faza odlaganja.

Fazom kupnje bavi se najvei dio prouavanja ponaanja potroaa i u njoj se prouavaju imbenici koji utjeu na izbor proizvoda i usluga.

Faza konzumiranja fokusira se na proces konzumiranja i stjecanje iskustva koje utjee na budue ponaanje.

Faza odlaganja bavi se ponaanjem potroaa nakon konzumiranja, odnosno na ono to potroa ini s konzumiranim proizvodom ili s onim to je ostalo od njega.

Ponaanje potroaa se temelji na pet osnovnih naela:

1. Potroa je suveren.

2. Motivi ponaanja potroaa se mogu identificirati.

3. Na ponaanje potroaa se moe utjecati.

4. Utjecaji na ponaanje potroaa moraju biti drutveno prihvatljivi.

5. Ponaanje potroaa je dinamian proces.

Prvo naelo temelji se na injenici da se potroaem ne moe manipulirati, samo mu se moe prilagoavati. Potroai se ponaaju u skladu s njihovim ciljem, tako da se proizvodi ili usluge odbijaju ako nisu u skladu s ciljevima kupca.

Drugo naelo temelji se na ponaanju potroaa kao procesu koje je uzrokovano odreenim varijablama. Ponaanje potroaa se moe bolje razumjeti pomou istraivanja na temelju kojih se moe saznati koje varijable i kojim intenzitetom utjeu na kupovni proces, prouiti se pojedini elementi ponaanja potroaa te njihovu meusobnu povezanost.

Tree naelo upuuje na to da, iako je potroa suveren, na njega se se ipak moe djelovati prilagoavanjem marketing miksa njegovim potrebama.

etvrto naelo govori o prihvatljivim drutvenim, etikim i moralnim standardima po kojim trgovci i proizvoai moraju djelovati prilikom marketinkih utjecaja na potroaa. Vrlo je vano da potroa ima slobodu izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje.

Peto naelo upuuje na injenicu da su pojedinci, drutvo, njihova meusobna interakcija i okolina u neprekidnom procesu promjene te su zakljuci koji se donose za ponaanje potroaa limitirani u odnosu na vrijeme, kupca i proizvod.

Na ponaanje potroaa se moe utjecati. Iako je danas potroa suveren, marketari mogu svojim naporima i prilagoavanjem marketinkog miksa potrebama potroaa utjecati na ponaanje potroaa. Suvremeni naini komunikacije i izravne prodaje prilagouju se modernom potroau ponudom proizvoda u kuanstvu, zatim nuenjem novih i jednostavnijih rjeenja, irenjem upotrebe postojeih proizvoda, rjeavanjem problema potroaa, a sve radi utjecaja na potroaa da kupi proizvod.

2.2. imbenici ponaanja potroaaPrilikom kupovnog procesa potroai su pod utjecajem velikog broja imbenika koji su meusobno povezani. Cilj marketinkih strunjaka je spoznati koliki i kakav utjecaj imaju odreeni imbenici na ponaanje potroaa, da bi se to bre i djelotvornije prilagodili njihovim potrebama. Ponaanje potroaa i imbenike koje na to ponaanje utjeu moe se promatrati na tri razine: na razini makrookruenja, na razini mikrookruenja i na razini pojedinca. imbenici iz makrookruenja predstavljaju imbenike iz ireg okruenja (kulturno, geografsko, drutveno, politiko itd.) , oni na razini mikrookruenja odnose se na utjecaje koji proizlaze iz meuodnosa potroaa s drugim subjektima iz svog okruenja, te nadalje imbenici koji se promatraju na razini pojedinca predstavljaju psiholoke procese koji uvjetuju odreeno kupovno ponaanje.

Takoer, ti isti imbenici se mogu svrstati i na drugi nain, odnosno u tri skupine:

1. drutveni imbenici,

2. osobni imbenici,

3. psiholoki procesi.

2.2.1. Drutveni imbenici

Brojni vanjski imbenici koji utjeu na ponaanje potroaa klasificirani su kao drutveni imbenici. Proces donoenja odluke o kupnji pod utjecajem je slijedeih grupa drutvenih imbenika:

kultura i potkultura pod kulturom podrazumijevamo vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koje omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog drutva sve to ih okruuje. Potkulturne skupine u naem drutvu mogu biti izdvojene na osnovu nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti, religije i dr.;

drutveni stalei skupine ljudi koji dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. Diferenciraju se prema socioekonomskom statusu i seu od najvieg (gornjeg) do najnieg stalea;

referentne grupe poseban utjecaj na ponaanje potroaa imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i norme potroa koristi kao referentni okvir svome ponaanju;

obitelj obitelj kao temeljna referentna skupina, ijim lanom pojedinac postaje svojim roenjem, ima najvei utjecaj na njegovo ponaanje u ranoj mladosti;

osobni utjecaji potroa je esto pod utjecajem onih s kojima usko surauje. Taj se utjecaj moe manifestirati eljom da se imitira ponaanje lanova pripadnika referentne grupe iji smo lan ili tek elimo postati;

situacijski imbenici utjeu na ponaanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji. U situacijske imbenike koji utjeu na ponaanje potroaa ubrajaju se : kupovni zadatak, drutveno okruje, fiziko okruje, vrijeme kupnje te psihiko i fiziko stanje potroaa u vrijeme donoenja odluke o kupnji. 2.2.2. Osobni imbenici

Kod osobnih imbenika javlja se pet individualnih varijabli koje su od posebnog znaenja za ponaanje potroaa, a to su:

motivi i motivacija motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k odreenom cilju, dok se motivacija definira kao proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju;

stavovi predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili situacije. Oni predstavljaju relativno trajne predispozicije potroaa i zbog toga ih je teko mijenjati;

obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota obiljeja linosti predstavljaju trajne osobnosti potroaa koje utjeu na njegovo ponaanje na tritu. Drutvene vrijednosti predstavljaju ispravne naine ponaanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog drutva. Osobne vrijednosti predstavljaju oblike ponaanja sukladne osobnim vrijednostima potroaa. Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i miljenjima koji utjeu na nain troenja vremena i novca svakog pojedinca;

znanje moe se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potroaa. Kod ponaanja potroaa to mogu biti informacije o brandu i vrsti proizvoda, moguim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje, itd.

2.2.3. Psiholoki imbenici

Psiholoki procesi obuhvaaju: preradu informacija, uenje, promjenu stavova i ponaanja i osobne utjecaje.

Prerada informacija komunikacija predstavlja temelj ponaanja svakog ovjeka, a time i potroaa. Svakog marketara zanima koliko, kakvih i kojim medijima prenijeti informacije da bi proces komunikacije bio uspjean, to jest da bi potencijalni potroa prihvatio komunicirane sadraje i ponaao se prema njima.

Uenje predstavlja proces prihvaanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Budui da je rezultat uenja trajna promjena znanja, ono u najveem dijelu prethodi promjeni ponaanja potroaa.

Promjenu stavova i ponaanja predstavlja krajnji cilj marketinkih aktivnosti. Marketari koriste sva sredstva koja su im na raspolaganju kako bi promijenili stavove potroaa koji su negativno postavljeni u odnosu na proizvod ili uslugu.

Osobne utjecaje to su procesi koji se odvijaju najee u primarnim grupama. Ti se utjecaji temelje na izdvajanju jednog lana grupe koji na osnovu znanja, sposobnosti, obiljeja linosti i sl. Utjeu na ponaanje drugih lanova grupe.

ZAKLJUAKNakon to smo se upoznali s osobitostima i ponaanjem potroaa/kupaca potrebno je uloiti napore i znanje da se isti osvoje i zadre jer se jedino na tim osnovama moe graditi konkurentska prednost i ostvariti uspjeh. U novim uvjetima poslovanja potrebno je pozornost usmjeriti na uspostavljanje i odravanje obostrano korisnih odnosa s postojeim potroaima/kupcima. Pored toga u novim uvjetima poslovanja znaenje se pridaje i drugim sudionicima na tritu, osobito odnosima s dobavljaima s kojima se gradi napredak.

Na ponaanje krajnjeg potroaa utjecaj dolazi od vie unutarnjih initelja od kojih su najznaajniji: percepcija, motivacija, uenje i vjerovanja i stavovi no vanu ulogu ima i drutveni sloj.

Drutveni sloj je zapravo homogena skupina ljudi koji dijele iste interese, vrijednosti i ponaanja. Svaka odluka koju donese krajnji potroa rezultat je utjecaja koji dolazi od uloge koju pojedinac ima u drutvu i drutvenom sloju kojem pripada. Svako drutvo podijeljeno je u vie drutvenih slojeva. Pripadanje i rangiranje odreenom drutvenom sloju ini se prema razliitim kriterijima te ti kriteriji predstavljaju jedan od temelja ponaanja potroaa kod donoenja odluka o kupovini.Za ostvarivanje uspjeha na dugoronoj osnovi, neovisno o tome poslujete li s krajnjim potroaima ili poslovnim kupcima, potrebno je iste upoznati ponaanja potroaa i uspostaviti takve odnose kojima emo ih osvojiti, zadrati i jaati meusobnu suradnju.

LITERATURAii M., Husi M., Kuki S., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Sveuilita u Mostaru, 2009, str. 16.

Grbac, B.; Lonari, D.; Ponaanje potroaa na tritu krajnje i poslovne potronje, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka 2010.,

Grbar B.,Meler M,Znanje o potroaima- odrednice stvaranja konkurentske prednosti-Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva, Zagreb,2004

Kesi, T: Ponaanje potroaa, ADECO, Zagreb 1999.,str. 2.

Previi J.,Doen .O.,Marketing,II izdanje, Adverta, Zagreb, 2004,

Skupina autora, Marketing, Adverta, Zagreb, 2004 Grbar B.,Meler M,Znanje o potroaima- odrednice stvaranja konkurentske prednosti-Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva, Zagreb,2004, str.12

Previi J.,Doen .O.,Marketing,II izdanje, Adverta, Zagreb, 2004, str 415.

Grbac, B.; Lonari, D.; Ponaanje potroaa na tritu krajnje i poslovne potronje, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka 2010., str. 17.

ii M., Husi M., Kuki S., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Sveuilita u Mostaru, 2009, str. 16.

Kesi, T: Ponaanje potroaa, Adeco, Zagreb 1999.,str. 2.

Kesi, T., nav.dj., str. 7.

Skupina autora, Marketing, Adverta, Zagreb, 2004 str.117

Kesi, T., nav.dj. str. 9.

Kesi, T., nav.dj.,str.11.