PONAŠANJE

POTROŠAČA

Fakultet za menadžment

Zaječar

Termin potrošač se koristi da opiše dve različite kategorije:

1.pojedince (krajnje potrošače), i

2.organizacije kao potrošače.

TRŽIŠTA POTROŠAČA

KRAJNJI POTROŠAČI ORGANIZACIJE KAO POTROŠAČI

Individualni potrošači

Domaćinstva

Profitne proizvodno –

uslužne organizacije

Neprofitne institucije

Državne

organizacije i institucije

Proizvođači

Posrednici -

trgovina

Ostale uslužne

organizacije

Definisanje ponašanja krajnjih

potrošača

“...ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe” (Schiffmann i Kanuk, 2000).

“...dinamička interakcija između afekta, razmišljanja, ponašanja i događanja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima” (AMA).

Definisanje ponašanja organizacija

kao kupaca

“...proces odlučivanja o kupovini kojim

organizacije utvrđuju potrebe nabavke

proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju

i biraju između alternativnih marki

proizvoda i dobavljača” (Webster i Wind,

1972).

Interdisciplinarnost ponašanja

potrošača

Psihologija

Sociologija

Socijalna psihologija

Antropologija

Marketing...

Organizaciono ponašanje

Političke nauke

Faktori ponašanja krajnjih

potrošača

Ponašanje potrošača je rezultat

komplementarnog dejstva više različitih faktora.

Najznačajniji su:

geografski ,

demografski ,

ekonomski ,

sociološki ,

psihološki ,

situacioni.

Geografski faktori

Važan osnov za segmentaciju tržišta,s obzirom da se potrošači na istim područjima ponašaju u kupovini slično.

Uticaj ovog faktora posebno treba posmatrati sa stanovišta:

reljefa,

klime,

gustine naseljenosti,

mobilnosti, ili

kretanja stanovništva.

Demografski faktor

Podaci o stanovništvu se odnose na veličinu, strukturu i distribuciju.

U grupaciji ovih faktora kao važni u odlučivanju o kupovini najčešće se analiziraju:

broj stanovnika,

pol,

starosna struktura,

etnička struktura,

obrazovna,

zaposlenost i zanimanje,

bračni status i tipovi domaćinstva,

stambeni fond.

Većina ovih faktora se koristi kao osnov za segmentaciju.

Ekonomski faktori

Opšti ekonomski uslovi

Stopa privrednog rasta

Inflacija i nezaposlenost

Različito ponašanje potrošača kroz fluktuacije u privredi poznate kao poslovni ili konjunkturni ciklus sa sledećim fazama:prosperitet, recesija, depresija, oživljavanje.

Privredni rast zemlje se ocenjuje kroz promene u društvenom proizvodu.

Glavni ograničavajući faktor u potrošnji je inflacija i visoka stopa nezaposlenosti.

Kupovna moć potrošača i spremnost potrošača na kupovinu se mora stalno analizirati i procenjivati.

Izvori kupovne moći:roba, usluge, finansijska sredstva.

Izvori finansijskih sredstava:dohodak, kredit, bogatstvo.

Struktura potrošnje - Engelovi zakoni :

sa rastom dohotka porodice:

opada deo namenjen kupovini hrane

ostaje nepromenjen deo za stan, osim gasa i električne energije

rastu izdvajanja za ostale potrebe i za štednju

Treba pratiti promene u glavnim ekonomskim varijablama: dohodak, troškovi života, kamatne stope, štednja, zaduženost.

Sociološki faktor

Sociološki profil potrošača gradi niz faktora :

kultura,

potkultura,

društveni sloj,

referente grupe,

lideri-vođe mišljenja,

porodice,

uloge i status,

stil života.

Kultura - zbir naučenih verovanja, vrednosti i običaja koji služe da usmere ponašanje potrošača kao članova određenog društva.

Potkultura - zajedničke vrednosti grupe ljudi nastalih na osnovu njihovog zajedničkog života i iskustva.

Društveni sloj - neformalno ili formalno grupisanje ljudi sa sličnim vrednostima i životnim stilovima. Slojevi se razlikuju po prihodu, znanju, obrazovanju, mestu stanovanja, odevanju, govoru.

Referentne grupe ili pojedinci - direktan ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje drugih. Poistovećivanje, ugledanje, imitiranje.

Porodica - najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu, najuticajnija primarna referentna grupa. Potrošnju determiniše životni ciklus porodice (devet faza).

Uloga i status - osoba ili član grupa ima određene aktivnosti koje vrši ili se očekuje da vrši i to se smatra ulogom na bazi čega se određuje status, položaj jednog lica.

Stil života - način života koji izražava aktivnosti, interesovanje,mišljenje.Važan stil života kao način na koji osoba živi,troši novac i vreme,kako vidi samu sebe i kako misli da je drugi vide.

PSIHOLOŠKI FAKTORI

Faktori iz ove grupe su :

motivacija,

percepcija,

proces učenja,

karakteristike ličnosti,

uverenja i stavovi.

Motivacija - unutrašnja pokreračka snaga koja određuje način ponašanja ljudi, koji imaju određenu potrebu i žele da je zadovolje.

Percepcija - kako pojedinac vidi svet oko sebe . Proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglašenu sliku sveta.

Ljudi imaju različito viđenje i doživljaj istog predmeta zbog različitih procesa percepcije, koji mogu biti :

(1) selektivna pažnja - koje će stimulanse ljudi primetiti (aktuelna potreba potrošača, sniženje cena ),

(2) selektivna iskrivljenost (distorzija) - tendencija iskrivljenosti informacija i njihova interpretacija shodno predrasudama potrošača, čto se teško može promeniti,

(3) selektivno zadržavanje (retencija) - ljudi obično zapamte informacije koje su u skladu ili podržavaju njihove stavive ili verovanja.

Potrošači imaju mnogobrojne, trajne percepcije ili imidže koji su važni za proučavanje njihovog ponašanja. Samoimidž - imidž o sebi na osnovu koga pojedinci vrednuju proizvode i marke, percipirani imidž proizvoda, marki, maloprodajnog objekta i slično.

Način na koji je proizvod percipiran, kako je pozicioniran u svesti potrošača važniji je za konačni uspeh nego što su to njegove stvarne karakteristike.

Tehnika percepcionog mapiranja pomaže da se utvrdi kako potrošači percipiraju proizvod u odnosu na konkurentske marke.

Percipirani rizik - nesigurnost potrošača izazvana nemogućnošću da se predvide posledice odluka o kupovini . Osnovne vrste rizika : funkcionalni, fizički, finansijski, društveni, psihološki, vremenski. Različite su strategije za smanjenje percipiranog rizika. Rizik koji se ne percipira ne utiče na ponašanje potrošača.

Učenje - proces kojim potrošači stiču znanja i iskustva o potrošnji koje mogu da koriste u budućoj kupovini i potrošnji.

Nova znanja i iskustva ljudi stiču namerno i slučajno.

Osnovni principi učenja : motivacija, odgovor i pojačavanje.

Teorije učenja : biheviorističke - učenje rezultat stimulansa i odgovora i teorije razumevanja - učenje rezultat čisto mentalnog procesa.

Dve su biheviorističke teorije posebno važne, i to : klasično uslovljavanje vezano za ruskog psihologa Pavlova i američkog psihologa Vatsona (stimulans i odgovor) i teorija instrumentalnog uslovljavanja koja govori da je ponašanje funkcija učenja na osnovu predhodnog ponašanja.

Teorije razumevanja akcentiraju učenje kao rezultat razmišljanja i rešavanja problema. Učenje zasnovano na razmišljanju i mentalnoj aktivnosti je kongitivno učenje.

Učenje potročšača treba da podstakne lojalnost marki. Bihevioristi tvrde da ka lojalnosti marki vodi prva proba i satisfakcija potrošača kupljenim proizvodom, a kognitivci da ka lojalnosti marki vode mentalni procesi rešavanja problema, upoređivanje marki i atribzta proizvoda.

Savremeni trend je trend menjanja marki.

Ličnost - obuhvata psihološke karakteristike osobe na osnovu kojih se mogu predpostaviti relativno dosledne i dogotrajne reakcije na stimulanse iz okruženja. Najčešće osobinekoje utiču na ponašanje : samopouzdanje, dominacija, nezavisnost, poslušnost, društvenost, prilagodljivost.

Pri proučavanju ličnosti tri karakteristike su posebno važne: (1) ličnost odražava individualne razlike, (2) ličnost je konzistentna i trajna, (3) ličnost se može menjati.

Izvori različitosti između ličnosti su : naslednost (genetika) i okruženje.

Tri su glavne teorije ličnosti : Frojdova teorija (nesvesni podsticaji ili potrebe određuju ponašanje i ličnost), neofrojdijanska (dominantan uticaj društvenih odnosa na ponašanje) i teorija o osobinama (akcenat je na merenje ličnosti kroz specifične psihološke karakteristike -osobine po kojima se osobe razlikuju).

Uverenja i stavovi -determinante ponašanja ljudi.

Uverenja - deskriptivno(opisno) mišljenje koje osoba ima o nečemu, a zasnovno je na znanju, mišljenju ili poverenju.

Stavovi -relativno trajna povoljna ili nepovoljna procena, emocionalno osećanje i tendencija delovanja prema nekom objektu ili ideji. Stavovi se uče i mogu se povremeno menjati.

SITUACIONI FAKTORI

Situacija - okvir događanja vezanih za proces kupovine. Situacioni faktori su faktori koji su ključni u okruženju i koji utiču na ponašanje potrošača u kupovini.

Tri kategorije situacija : (1) situacija komunikacije (situacuja u kojoj se prima informacija od značaja za ponašanje), (2) situacija kupovine (kada potrošač kupuje, gde, kako i sa kime je), (3) situacija korišćenja (važno je znati situaciju u kojoj se koristi proizvod da bi se uticalo na potrošača).

Klasifikovanje situacionih faktora :

- fizičko okruženje - karakteristike situacije vezane za čula- miris, svetlo, vreme, zvuk, vidljive karakteristike proizvoda, geografska lokacija prodavnice, unutrašnjost prodavnice;

- društveno okruženje - dodatne karakteristike situacijekao što su broj, struktura i aktivnost drugih na mestu kupovine;

- vremenska perspektiva - uticaj vremena na ponašanje potrošača (sezona, nedenžlj, dan, uticaj tekućih i predhodnih kupovina, vremenske prilike, potrebno vreme za odluku o kupovini):

- ciljevi kupovine - namera ili razlog kupovine utiče na ponašanje;

- trenutno stanje potrošača - raspoloženje, uslovi u smislu da li ima novac, da li je umoran, bolestan i sl.

PROCES ODLUČIVANJA O

KUPOVINI

Faze :

prepoznavanje problema,

traženje informacija,

procena alternativa,

odluka o kupovini,

ponašanje posle kupovine.

Uloge u procesu kupovine:

Inicijator,

Uticajna osoba,

Donosilac odluke,

Kupac,

Korisnik.

Tipovi ponašanja potrošača u kupovini:

Ekstenzivno odlučivanje,

Ograničeno (limitirano) odlučivanje,

Rutinsko odlučivanje.

Na osnovu stepena angažanovasti potrošača i stepena razlikovanja marki moguće je razlikovati četiri tipa ponašanja, i to :

složeno ponašanje,

ponašanje orjetisano na smanjenje nesklada,

uobičajeno ponašanje u kupovini i

ponašanje orjentisano na raznolikost.

PONAŠANJE ORGANIZACIJA

KAO POTROŠAČA

ORGANIZACIJE KAO

POTROŠAČI

Organizacija je grupa ljudi koji rade

zajedno da bi realizovali neki posao i

ostvarili neke zadatke. Zasnovana je sa

određenom namerom, svrhom, ciljem a ne

na psihološkoj ili biološkoj osnovi ili

neophodnosti.

Neke važne karakteristike organizacije kao potrošača :

- vidljivi formalni aspekti, manje vidljivi neformalni ali ih treba otkriti, shvatiti da bi se razumelo ponašanje u kupovini;

- organizacija je definisana zadatkom, ciljem i s toga je uvek specijalizovana;

- organizacijom se mora upravljati i zato je važno znati da su rezultati samo sa spoljašnje strane, a unutra su samo troškovi;

- rezultati postignuti u organizaciji su uvek veći od onih koje bi ostvarili njeni članovi pojedinačno;

- organizacija je samostalna, autonomna i jedino tako funkcioniše;

- najbitniji resurs organizacije su ljudi, kvalifikovani, verni i posvećeni poslu i za takve kadrove se organizacije bore, nadmeću, nagrađuju ih, tako da su najuspešnije organizacije one koje su organizacije saradnika, kolega.

KARAKTERISTIKE

POSLOVNIH TRŽIŠTA

Na ovom tržištu posluju organizacije koje kupuju proizvode za proizvodnju drugih proizvoda, a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju drugih.

Karakteristike ovih tržišta :

- manji ili ograničeni broj kupaca;

- velike kupovine i velika finansijska moć kupaca;

- bliski, tradicionalni, partnerski odnosi dobavljača i kupaca i visok stepen međuzavisnosti poslovnih partnera;

- bitna pravovremena kupovina - koncept " just-in-time " ;

- profesionalna nabavka u koju je uključen veći broj stručnjaka;

- tražnja za ovim proizvodima je izvedena, fluktuirajuća, cenovno neelastična u kratkom roku;

- nabavka je direktna, bez posrednika, uz mogućnost uključivanja reciprociteta u odnosima, kao i iznajmljivanje opreme, umesto kupovine (lizing).

TIPOVI ORGANIZACIJA KAO

POTROŠAČA

(1) proizvođači i uslužne organizacije - profitne proizvodno-uslužne;

(2) trgovinske organizacije - značajne uslužne organizacije;

(3) neprofitne; i

(4) državne organizacije.

POTREBE I MOTIVI

ORGANIZACIJA KAO

POTROŠAČA

Specifičnost potreba - potreba se pretvara u tražnju za inputima čijom se transformacijom dobijaju autputi u obliku proizvoda i usluga. Nezadovoljene ove potrebe dovode do prekida u poslovnom procesu , prekida rada, gubitaka a u dužem periodu do bitnog sužavanja poslovnih aktivnosti.

Struktura potreba organizacija obuhvata : ljudske resurse, mašine, materijale, novac, pa se može govoriti o kombinaciji četiri M ili pet M ako se doda posebno i menadžment (manpower, mashines, materials, money, management).

Organizacije kao potrošači u svojoj potrošnji angažuju znanje, ulažu kapital, kupuju robe i usluge.

Kod ove potrošnje manji je stepen neizvesnosti i retke su promene u strukturi potrošnje, osim kada se prelazi na korišćenje supstituta ili se javljaju novi proizvodi, novi tehnološki procesi.

Motivi kupovine kod organizacija su racionalni bazirani na ekonomskim kriterijumima.

Emocionalni motivi u ovim kupovinama prisutni su s obzirom da ljudi donose odluke o kupovini, a mogu se uočiti i u izboru između ponuda koje su slične.

Uticaj na odluke o kupovini mogu se ostvariti na dva načina, potenciranjem racionalnih organizacionih koristi i uticajem na emocije pojedinaca koji donose odluke.

Najznačajniji motivi kupovine su : kvalitet, količine i karakteristike usklađene sa zahtevima po specifikaciji, najniži troškovi za traženi kvalitet, blagovremene isporuke, prodajne usluge, kupovina proizvoda čije korišćenje ne zahteva dodatna znanja radnika, reciprocitet.

FAKTORI PONAŠANJA

ORGANIZACIJA KAO

POTROŠAČA

Uticaj brojnih faktora koji se mogu svrstati u dve grupe : eksterni faktori koji deluju iz okruženja i interni koji su vezani za karakteristike organizacije.

Faktori koji utiču na kupovinu organizacija mogu se podeliti u četiri grupt,i to: faktori okruženja, organizacioni faktori, grupni faktori i individualni.

Faktori okruženja

Deluju na ponašanje organizacija kao nekontrolisane varijable kojima one moraju da se prilagođavaju i čine ih faktori makro okruženja i faktori mikro okruženja.

Faktori makro okruženja su :

- faktori fizičkog okruženja-prirodni uslovi i geografska lokacija organizacije značajan sve veći uticaj environmentalista i ekološkog okruženja ;

-pravno-političko okruženje koga čine . zakoni, vladine organizacije i institucije i grupe koje vrše pritisak;

- ekonomsko okruženje koje podrazumeva ekonomski rast, zaposlenost, stabilnostcena, dohodak i raspoloživost resursa, novca i kredita;

- tehnološko okruženje;

- informaciono okruženje.

Faktori mikro okruženja :

- dobavljači - razvoj odnosa međuzavisnosti kupaca i prodavaca od transakcionih do strategijskih alijansi;

- marketing posrednici - posrednici u trgovini, organizacije za fizičku distribuciju, finansijski posrednici;

- kupci - novi proizvodno-uslužni potrošači- organizacije kupci i krajnji potrošači;

- konkurenti- pet snaga koje određuju rentabilnost određenih grana: potencijalni novi konkurenti, opasnost od supstituta, pregovaračka snaga kupaca, pregovaračka snaga dobavljača i rivalitet između postojećih konkurenata;

- javnost - sedam tipova javnosti : finansijska, medijska, držva, građani, lokalna, šira i interna javnost.

ORGANIZACIONI FAKTORI

Ciljevi i zadaci nabavke.

Osnovni razlog kupovine organizacije jeste ostvarivanje definisanih ciljeva poslovanja. Stoga je za ovu kupovinu ili nabavku bitna raspoloživost proizvoda ili mogućnost nabavke, pouzdanost dobavljača, konstantan kvalitet, pravovremenost nabavke, prihvatljiva cena i povoljni uslovi plaćanja.

Politika i procedura nabavke

Politika nabavke je deo poslovne politike organizacije i njome se definišu osnovni pravci akcije, opšti putokazi koji treba da pomognu kod donošenja konkretnih odluka.

Centralizacija nabavke u slučaju kada jedna osoba iz odeljenja nabavke odgovara generalnom menadžmentu za aktivnosti nabavke.

Decentralizovana nabavka je u onim kompanijama gde kadrovi iz drugih poslovnih funkcija jednostrano odlučuju o izvorima ponude ili direktno pregovaraju sa dobavljačima (različite sirovine, tehnički orijentisne organizacije, dislocirane organizacije).

Procedura nabavke - detaljan prikaz specifičnih akcija koje treba preduzeti pri realizaciji definisane politike nabavke ili način ostvarivanja politike nabavke.

Struktura i sistem nabavke

Struktura nabavke se odnosi na nivo formalnosti i specijalizacije u toku nabavke kao procesa. Nabavka je strogo formalizovana u velikim organizacijama. U malim organizacijama nabavku obavlja menadžer nabavke i pomoćnik za administrativne poslove.

Većina organizacija kombinuje centralizovanu i decentralizovanu nabavku, praktikuje dugoročno planiranje materijala i organizuje višefunkcionalne timove - za strategije nabavke, za izvore nabavke, za procenu dobavljača.

Sistem nabavke

Govori se o pet sistema :

- Komuniciranje - izvori, poruke, mediji, primaoci i odgovori u funkciji informisanja, naređivanja i davanja uputstava, uticaja i ubeđivanja i integrisanja;

- autoritet - moć rukovođenja, naređivanja i ponašanja koje utiče na ponašanje drugih članova organizacije;

- status - pozicija pojedinca u hijerarhiji;

- nagrade - finansijske i nefinansijske povezane sa statusom i ulogom članova organizacije;

- definisanje toka posla - određuju se procedure i ljudi koji se bave procesom odlučivanja o kupovini.

Grupni faktori

Uticaji grupe - interpersonalni uticaji, grupna odluka o

kupovini, a osnov odluke predviđanje prodaje kao podloga za program proizvodnje.

U savremenim uslovima kompanije sve češće organizuju centre kupovine koje čine grupe i pojedinci koji učestvuju u odlučivanju o kupovini a povezani su zajedničkim ciljevima i nose rizik za sopstvene odluke. Ovi centri nisu isto što i nabavne službe, njihova struktura se menja, različita je za različite kupovine.

Uloge u procesu odlučivanja o kupovini : inicijatori, korisnici, uticajne osobe, odlučivači, ovlašćivači, kupci i kontrolori.

Individualni faktori

U osnovi ponašanja organizacije kao kupca je ponašanje pojedinca koji funkcioniše u okviru organizacije.

Na njegovo ponašanje utiču drugi pojedinci, zajednički ciljevi, zadaci, struktura i tehnologija određene organizacije.

PROCES ODLUČIVANJA

ORGANIZACIJA O KUPOVINI

U ovoj kupovini organizacije se javljaju i na strani ponude i na strani tražnje.

Interakcija se ostvaruje na dva nivoa, i to na nivou organizacije, gde se odnosi regulišu ugovorima (centar kupovine - centar prodaje) i na individualnom nivou, na kome se odnosi održavaju kroz lične kontakte (menadžer nabavke- menadžer kupovine).

Specifičnost ponašanja organizacija kao kupaca proizilaze iz sledećih razloga:

- složenosti odlučivanja zbog učešća više ljudi različitih uloga, multipersonalni proces odlučivanja;

- kupovine tehnički složenih proizvoda;

- proces odlučivanja o kupovini traje dugo;

- organizacije kao kupci se puno razlikuju kao da se radi o posebnim tržištima;

- različitih tipova kupovine - nova (prva) kupovina, ponovljena kupovina i izmenjena (modifikovana) kupovina.

Faze procesa odlučivanja o

kupovini

Proces kupovine organizacije kao kupca prolazi kroz više faza:

- prepoznavanje i definisanje problema;

- određivanja karakteristika i količina proizvoda-specifikacija;

- traženje potencijalnih dobavljača;

- prikupljanje i procena ponuda;

- izbor dobavljača i redosleda nabavke;

- ocena kupovine - feed-back.

Odlučivanje o kupovini može se lako predstaviti kroz 3S koje se odnose na Specifikaciju (proizvoda), Selekciju (dobavljača) i Signaliziranje dozvole - ovlašćenja.

TIPOVI KUPOVINE

Razlikuju se tri tipa procesa odlučivanja organizacije kao kupca :

(1) novi zadatak - ekstenzivno odlučivanje kupaca. Najsloženija kupovina kod koje kupac prolazi kroz sledeće faze : svesnost, interesovanje, procena, proba, i prihvatanje;

(2) rutinska kupovina;

(3) modifikovana ponovljena kupovina.

METODE KUPOVINE

Moguće metode kupovine :

- deskripcija - opis karakteristika proizvoda;

- inspekcija kao metod - jedinstvenost karakteristika (industrijska roba, polovna vozila, zgrade);

- uzorkovanje - proveravaju se karakteristike proizvoda na bazi uzorka iz mase;

- pregovaranje - kod jednokratnih projekata, zgrada, opreme, pregovara se i zaključuje ugovor. Faze pregovaranja : priprema, definisanje cilja i diskusija licem u lice.

- reciprocitet -metod kupovine gde je istovremena međusobna kupovina i prodaja, bez novca.

- lizing - iznajmljivanje opreme umesto kupovine.

- kupovina celih sistema - kupovina oružja ili komunikacionih sistema.

- direktna kupovina - organizacije kao kupci najčešće kupuju direktno, bez posrednika.

HVALA NA PAŽNJI!