62
ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧА Успех маркетинг активности најчешће зависи од степена познавања потрошача. Управо зато основни циљ предмета Понашање потрошача је проучавање потрошача. Потрошач је индивидуа, члан заједнице, друштвено и културно биће, које тежи да куповином и коришћењем одређеног производа/услуге задовољи своје потребе и жеље. На предмету Понашање потрошача потрошач се проучава као индивидуа и као члан заједнице, са циљем да се спозна његово понашање као и фактори који то понашање условљавају. Без информација о потребама и мотивима потрошача, њиховом понашању у различитим ситуацијама у куповини и факторима који делују на процес доношења одлука о куповини, не може се данас замислити успех предузећа на тржишту. Понуђени текст је намењен студентима за припрему испита из предмета Понашање потрошача и у друге сврхе се не може користити. Текст приредио проф. др Предраг Дамњановић

Ponašanje Potrošača

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Skripta

Citation preview

  • . . , , , / . , . , , .

    .

    .

  • 2

    ........................................................................................................................ 3 1. ..................................................................................................... 5 1.1. ............................................................................... 6 1.2. ..................................................................................... 8 1.3. ................................................................................ 11 1.4. ....................................................................... 12 1.5. , ..................................................................... 13 1.6. .............................................................. 16

    2. ...... 21 2.1. ............................................................................... 21

    2.1.1. .................................................................... 21 2.1.2. ................................................................. 22 2.1.3. ................................................................ 24 2.1.4. .......................................................... 25

    2.2. () ....................................................................... 25 2.3. ........................................................ 26 2.4. ........................................................................ 27

    3. ....................................................... 30 3.1. ................................................ 31 3.2. ............................................ 32 3.3. ............................................. 34

    4. ............................ 43 5. ............................................................................................. 48 5.1. ....................................................................... 50

    6. .................................... 53 6.1. .................................................................... 53 6.2. ................................................................................. 55

    .............................................................................................. 60

  • 3

    , . , , . . , , .

    . , . , 21. .

    , . , , , , .

    1 . ( 1)2.

    1 , . (2011): , , , , . 1523. 2 Kotler, Ph., Armstrong, G. (2004): Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper Saddle River, pp.586.

  • 4

    . . . -. :

    1. ; 2. , 3. , . - .

    (1)

    (2)

    (3)

    (4)

    1:

    . . . - :

    1. , 2. , (

    ), .

    . , ,

    .

  • 5

    , , .

    1.

    . , , - (image) . .

    , . , 3. .

    , , (1997, . 15) :

    1. , ;

    2. ,

    3. .4

    .

    3 , ., , ., , . (2005): , , , . 185. 4 Oliver L. R. (1997): Satisfaction, Mc Grow-Hill Companies Inc., New York, str. 15.

  • 6

    . -

    , . ; -, , (Rocco, 1971, . 3). - .

    , - . .

    1.1. ,

    , , , , . - . , , , (1991) -, . , , .5 , . , - . , , - . , . , - , - , , . , , :

    , , . ,

    5 , . (1994): , XIV , , , . 111.

  • 7

    , . - ,

    , . -,

    , . - .

    , . , , - .

    - . , , , , , .

    , . , - . , . .

    , , .

    , , (, , , .) , . - . , , . , - .

    , -

  • 8

    . , - , (, , ), . , - .

    , . , , .

    , - , --. (, ) - (), - . , , .

    1.2.

    . , . - , - , - , , - .

    , :

    , , , , .

  • 9

    - . , , , -.

    . - :

    , , (), ( ) , , . , -

    . , , - .

    , -, , - , , .

    , . -, , , , - .

    , - , . , -

  • 10

    . , , :

    () , - (, , ) , , ,

    () ( - ),

    (, , ). (, , ),

    ( , , ),

    . -

    , . - , . .

    , , -. .

    , . , -. , , . - , , -. , -, . . - .

    - . , -

  • 11

    . - , - . , - , . - .

    1.3. -

    - , -.

    - . () . - .6 ( , , -, , , ) ( , -, ).

    , : , , , , , - .

    , , - , , , .

    , , , , - , , .

    6 , . (1980): , , , str. 323.

  • 12

    - . , .

    1.4. ,

    . , , - , . , - .

    - . :

    , , , , , , , -

    . : . -, ,

    , . - ( ),

    , . - .

    , - () , -.

    , :

    , , , ,

  • 13

    , , , , , . : , , , , , , ( ). ,

    . ,

    , . . - - , . - . (, 1978, 158). . - ( ) , . - , .

    1.5. , , -

    . - , .

    . - , . , - , , . , , . Rocco () - ( ):7

    7 Rocco, F. (1971): Teorija i primjena istraivanja u marketingu, kolska knjiga, Zagreb, . 11.

  • 14

    2:

    ( , , ) -. , - . , . . - . , . (, , , ) . , , , , - . , - , . , - . . , . . - :

  • 15

    , - . , , . - (, , , ) - . , , , .

    , , , - , , , , .

    - , .

    , - : , , , ( , , ) , - , .

    , , , . . , , ( -) . - , , , . (. , ), - . , () .

    , - , :

    : ; : -

    ; : -

    ; : .

    , ;

  • 16

    : ;

    : -;

    : - .

    , , , , - . , , , . - , .

    ( , , ), , - .

    1.6.

    . - , ... - - , .8

    , () - -, . :

    8 Kotler, Ph. (1991): Marketing Management: nalysis, Planning, Implementationk andControl, Prentice-

    Hall, New Jersey, str. 40.

  • 17

    3:

    . ,

    , , .

    (- ) , .

    () . .

    , , . . .

    . , - . - . . , ,

  • 18

    . . - .

    , , .

    . , . , , , -, . , - : Public Relations ( ) .

    -. , , -. (image), , , .

    , . , - , . , - . , , . -, (3) : - , --, , , , - () . , -.

    - . , , - -. , , , , , . - -

  • 19

    , , , .

    / - . - , -, , -, . , - , -, .

    / -/. , , , , - , - , . . , , , - .

    - . - . - . - . - - .

    . , , , . - . , -. -, .

    , -, . , -

  • 20

    . . - , - -.

    , - , , - . -/ - .

  • 21

    2.

    2.1. ()

    , , . ( ), - , , .

    . , , . , , - (, ). , , - .

    , , , . - -. . , .

    : , , , (, - ) .

    2.1.1.

    , ,

  • 22

    . . , , , . , , , . ( , ) .

    , , , (, ), .

    2.1.2. -

    , , , -. , , , , , , , , , , , , . , , .

    - .

    . , , , . . , - 12 19 . - , , . . , , ( - , , , ), - , -. -

  • 23

    . Coca-Cola, Benetton, Swatch Sony . . - MTV . - AsiaSatl , .

    . . , - . - : ( , Mercedes Benz), (, Perrier Chivas Regal ) (American Express ). - .

    . , - . , , , , . , , , , .

    ( : ). , , .

    , . , . , , , . , , , .

    . .

  • 24

    . .

    . . , , , . , , . , .

    , ( ). , , , , .

    , (-, .). . , .

    2.1.3.

    . , , , . . , , . .

  • 25

    2.1.4. -

    . . , , . , - , , , - .9

    2.2. () () ,

    . , .

    , . - :

    ? ? ? ?

    ? ? ? ? ? -

    . , , , , , . ,

    9 Keegan, W. J., Green, M. S. (2000): Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, Newjersey.

  • 26

    : 1. - , 2. 3. .10

    - . . , .

    - . . , . -, , .

    , -, ( -).

    2.3. , -

    . , . :

    1. (

    ), 2. 3. .

    .

    10 Keegan, W. J., Green, M. S. (2000): Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, Newjersey.

  • 27

    : , , , , .

    . . , .

    . , . .

    , .

    , , . , , . , , , .11

    2.4. -

    , . . . - , , , . -

    11 Jain, S. C. (2001): International Marketing, Sixth Edition, South-Western-Thomson Learning, United Sta tes of America.

  • 28

    , .12 , , - .

    ( ) .

    . - , . Marlboro - .

    .

    , - , . - .

    , . , . . : - , .

    , , , . , , Pentium, RAM-. - . - , , - . -

    12 Keegan, W. J., Green, M. S. (2000): Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, Newjersey.

  • 29

    . , Canon Sega -. , () - .

    - , . , , . - , - . : , . . . - . Chanel, , , - . - . , . . Levis, Marlboro Harley-Davidson - . , Sony ; , .

    , , () .

  • 30

    3.

    - . , , - . . , , . , - . -:

    4: ,

    , . , - . - , - .

    , . , .

    ()

    ( )

    ()

  • 31

    3.1. A. Smith, D. Rikardo, Marshall -

    . (homo economicus) . . - , . , - .

    , , , , , - . . . , , -, .

    - . , , - .

    , , () .

    , . - . , . -, . , - . , .

  • 32

    , . - , . . , , .

    , , . -, . , - .

    , , , - , - .

    3.2. (homo economicus),

    , . . , . 5.

    , , -, , . .

    . , - , - .

  • 33

    5:

    , , , . , .

    , , -, () .

    , - . , , .

    . . , , , , , , , . .

    , . , . -

  • 34

    -, , -.

    3.3.

    , . . - . () . , - 13.

    , - ( 6):

    , , , . ,

    . , , . .

    , . , , .

    13 , . (1994): , XIV , , , . 181.

  • 35

    6:

    , . , . , . .

    , (, ), ( , ).

    , , :

  • 36

    7:

    . , .14

    (, , , , , ) . .

    ( , , , ). , .

    ( , ). .

    . .

    14 Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006): Marketing menadment, Data status, Beograd, str. 185.

  • 37

    , , . . , . , , .

    , .

    . , , , () . , , : (), , , - , , , ).

    , , , , , . , . , .

    , , , . , , : , .15

    . , . . ,

    15 Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006): Marketing menadment, Data status, Beograd, str. 185.

    ; .

    Kotler i Keller, 2006, . 186.

  • 38

    1500 . , , . . :

    ( , , );

    ( , , );

    ( 1.000,00 100,00 ).

    . , , . . , . , .

    . . , , . . .

    .

    . , , - ( , 18491936, -

    , .

  • 39

    ) (Sigmund Freud 18561939, ).

    - . : - :

    8:

    . , -. ( ). - . - .

    , (), .

    - , . , () , , , . , , .

    , . . , , ,

    OM

  • 40

    .

    persona, . , , . .

    , .16 . : , , , () .

    , . , . , . .

    , , . , , . - , .

    , . , ,

    16 Kotler, Ph. (2000): Marketing Management, The Millennium Tenth, Edition, Prentice Hall International Inc., New Jerse.

  • 41

    , .

    ( self-koncept) . . . , self-koncept - , ( ) ( ), ( ). - .

    (, , , ). (, ) , . , , - .

    . .

    () . , . , . - , .17

    . ,

    17 Kotler, Ph. (2000): Marketing Management, The Millennium Tenth, Edition, Prentice Hall International Inc., New Jerse.

  • 42

    . , .

    , , . . , . .

    - , , , . , - - .

    , , , .

  • 43

    4.

    , - . - , () . , , . - , , - () , () - .

    , - . :18

    (1) : , (2) : , (3) : , (4) : . -

    , .

    9: :

    , - . - . - , .

    . - .

    18 , . (1994): , XIV , , , . 185.

    ( )

  • 44

    - :

    ( ), ( ), ( , - ),

    ( ), ( - ).

    . - - .

    - . - , - . , , , -. , .

    , , - . , , - . - .

    AIDA IDADA19 , :

    A Atention () ;

    19 , ., , . (1998): , , -, . 170.

  • 45

    I Interest () ; D Desire () ; A Action () () . ,

    :

    I Identification () ; D Demonstration () ; A Acceptation () ; D Dezire () ; A Action ()

    .

    -, . .

    - , . - .

    , , :

    , ( ), ( ), ( ), ( ),

    ( , ), , ( , , ).

    . -

  • 46

    , - .

    . :

    , , - , . -,

    -,

    - .

    . , , .

    - Webster Wind , :20

    , , , ,

    , , -, ,

    . (just in ti-me), ,

    , - ,

    -

    20 Webster, F. E. &Wind J. (1972): A General Model for understanding byer behavior, Journal of Marketing, No. 36.

  • 47

    , ; - - .

  • 48

    5.

    , , , . - .

    :21 1. , -

    . ; 2. , -

    , ; 3. , -

    , - .

    ( , 1994):22

    . - - (, , ), : , . . , . , . - - , .

    21 Linn, J. A. (1974): A. Rewiew of Consumer Decision Making Process Models, Harper & Row Ltd, London, str. 65. 22 , . (1994): , XIV , , , . 191198.

  • 49

    .

    . - . - , , , . (feed back), - . , .

    - - . - , - . (input) (output) - . - , -. , :

    , , . .

    ( ) , - .

    . , - . -, , - .

    - . , , , -

  • 50

    . , , .

    5.1.

    , . () -, , , .

    : , , , .

    () . . - - . :

    . - , .

    . - .

    . . , .

    - (. ) -.

  • 51

    . . - .

    . , -. , .

    . -. .

    ( : ... ). , - . .

    . - : , - . . -: , , , . () : , , , . , , :

    2 1 0 +1 +2

    2 1 0 +1 +2

    10:

  • 52

    - . - ( ) , .

    - - . , . , - . , , -. , - , , , .

  • 53

    6.

    / , . / .

    6.1.

    . .

    ,23 satisfactio, . - , . , , .

    , , :24

    (1) , ;

    (2) ,

    (3) . (S)

    (O) (P): S = f(O,P)

    () ( = ), .25 ,

    23 , . (1980): , , , . 826. 24 Oliver L. R. (1997): Satisfaction, Mc Grow-Hill Companies Inc., New York, str. 15. 25 , . (2002): , , , , . 253-257.

  • 54

    ( < ), - . . , ( > ), .

    . .26 (TCS total consumer/customer satisfaction) . (TQM total uality management), , . .

    , . , (-, , , 2005, . 44), () .27 ( / ) - ( , , ). 11.

    ( )

    (

    /)

    11: ,

    ,

    26 , ., , ., , . (2005): , , , . 43. 27 , . 44.

  • 55

    , (, , ). .

    ( ), , , , ( 12).

    12:

    6.2.

    . , 45% 85% , , .28 , , . .

    28, ., , ., , . (2005): , , , . 48.

  • 56

    : .29 , .30 . ( 13).

    13: (, , , 2005, . 49: Sheth, J. N. Mittal. B.

    Newman, B. I.)

    , . , , , , ( . ). , ( - ). , ( , ).

    29 Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006): Marketing menadment, Data status, Beograd, 143. 30 , ., , ., , . (2005): , , , . 48: Sheth, J. N. Mittal. B. Newman, B. I.

  • 57

    , .31

    , , :32

    1. ;

    2. , ;

    3. ,

    4. .

    . .33

    . : ( ), , .

    , ( , ; , ; ).

    () .

    31 , ., , ., , . (2005): , , , . 5053. 32 , . (2003): , , , . 47. 33 , ., , ., , . (2005): , , , . 5152: Sheth, J. N. Mittal. B. Newman, B. I.

  • 58

    . ( 14).

    13:

    /

  • 59

    ,

    :

    ? ? , , ,

    ? ( , , ...). ( ,

    , , , , ).

    ( , , ).

    ( , , , , , , .

    ( , , , ).

    ( , , , ).

    ( , , , , ).

    - .

    - .

    ??? ( ).

    ,

    :

  • 60

    1. , . (1997): , . 2. , ., , ., , . (1982) , ,

    . 3. , ., , . (1996): , -

    , 4. Bradley, F. (2002): International Marketing Strategy, Fourth Edition, Pearson Education

    Limited, London. 5. Van Mesdag, M. (2000): Culture-sensitive adaptation or global standardization dura-

    tion-of-usage hypothezis, International Marketing Review, Vol. 17, No. 1, pp. 7484. 6. , . (1980): , , . 7. . (1997): . -

    , . 8. , . (1996): , -

    , . 9. , . (1999): , .

    10. , . (1980): , , . 11. , (2006): ( ,

    . 12. , . (2011): , ,

    , . Devin & Morton (1987): How Prices really affect Your Sales, Bussines Marketing, Maj.

    13. Deming, W.E. (1996): , . . 14. Douglas, S. R, Craig, C. S. (1997): , -

    , . 15. , . (1997): , . 16. , . (1992): Public Relations , . 17. , ., , . (1999): ,

    , . 18. , . (2011): , , . 19. Ivanovic, A., Collin, P. H. (2002): Rjenik marketinga, Ars Libri, Banja Luka. 20. Jain, S. C. (2001): International Marketing, Sixth Edition, South-Western-Thomson Le-

    arning, United States of America. 21. , . (2001): , -

    , . 22. , . (2002): , , . 23. , . (1993): , . 24. Keegan, W. J., Green, M. S. (2000): Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall,

    Newjersey. 25. Hall International Inc., New Jersey. 26. , . (2006): , , . 27. Kotler, Ph. (1980): Principes of Marketing, Prentice-Hall. 28. Kotler, Ph. (1967): Marketing Management, Prentice Holl New Jersey . 29. Kotler, Ph. (1983): Principles of Marketing, Sec. ed. Prentice Holl, London. 30. Kotler, Ph. (2000): Marketing Management, The Millennium Tenth, Edition, Prentice

    Hall International Inc., New Jerse. 31. Kotler, Ph. (2003): Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, International

    edition, Upper Saddle River, New Jersey.

  • 61

    32. Kotler, Ph. (2004): , , . 33. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006): Marketing menadment, Data status, Beograd. 34. , . (1997): , , . 35. Lankaster, G. & Massingham, L. (1980): Essential of Marketing, Mc-Grow-Hil, London. 36. Lankaster, G. & Massingham (1997): , -

    . 37. Linn, J. A. (1974): A. Rewiew of Consumer Decision Making Process Models, Harper &

    Row Ltd, London. 38. , . (2005): ,

    , , . 39. , . (2005): , ,

    , . 40. , . (1978): I, II III, , . 41. , ., , . (1998): ,

    , 42. , . (2000): ,

    . 43. , ., , . (1994): , Ulisex, , 1994. 44. , . (1982): , , . 45. Medveak, I. (1979): Prodaja u industrijskoj radnoj organizaciji, kolska knjiga, Za-

    greb. 46. Meiden, Anne van der (1993): Public Relations, Novi Sad. 47. , . (1998): , . 48. , . (1990): , , . 49. , . (1994): , XIV , , -

    . 50. , . (2003): , , . 51. , ., , ., , . (2005): ,

    , . 52. , . (2006): ,

    , , . 53. Mc Donald, H. (1950): Marketing Research Practice, Ronald Press Co. New York. 54. Nystrom, P. (1985): Marketing Handbook, Roland Press comp. New York. 55. Obraz, R. (1975): Suvremena prodaja, Informator, Zagreb. 56. Oliver L. R. (1997): Satisfaction, Mc Grow-Hill Companies Inc., New York. 57. Payne, S. (1973): The Art of Asking Questions, Princenton, University Press. 58. Palamantain, J. (1955): The Politics of distribution, Harvard University, Cambridge. 59. Porter, M. (1980): Competitive Strategy Tehniques for analysing industries and competi-

    tors Fee, Press, New York. 60. , ., , . (2005): , , . 61. Rapp, S. (1980): So wat is direct Marketing anyway, Direct respose July. 62. Rahman, D. J. & Romano, E. K. (1980): Modern Marketing, Raihart & Winston, New

    York. 63. Rodger, L. N. (1971): Marketing in Competitive Economy, A.B.P. London. 64. Rocco, F. (1971): Teorija i primjena istraivanja u marketingu, kolska knjiga, Zagreb. 65. Rocco, F. (1965): ,

    , . 66. , ., , . (2013): ,

    , . 67. , . (2002): , , .

  • 62

    68. Svensson, G. (2001): Glocaliziation of Business Activities: a Glocal Strategy Approach, Management Decision, Volume 39, Number l, pp. 618.

    69. Stanton, W. J. (1976): Fundamentals of Marketing, 3.th Ed. Mc Grow-Hil, London. 70. Sudar, J. (1975): Ekonomska propaganda tree izd., Informator, Zagreb. 71. Shaw, R. & Stone, M. (1987): Data base Marketing for competitive adwantage, Long

    range planing, Planin No. 20. 72. Sheth, J. N., Parvatiyar, A. (2001): The Antecedents and Consequences of Integrated

    Global Marketing, International Marketing Review, Volume 18, Number l, pp. 1629. 73. Stanton, W. and Futrell C. (1987): Fundamentals of Marketing, McGrawHill, Inc, New

    Jersey. 74. , . (1988): , . 75. , . (1973): ,

    , . 76. , ., ., . (1997): , -

    , . 77. Twiss, B. (1989): Managing Tehnological Innovation, 3rd ed. Pitman London. 78. , . (2003): , , . 79. , . (2006): , , -

    . 80. , . , . (2006): ,

    , . 81. , . (2006): , , -

    . 82. Habermas, J. (1973): Kultur und Kritik, Frankfurt/Main. 83. , . (2006): ,

    , , . 84. Hassan, S. S., Katsanis, L. P. (1991): Identification of Global Consumer Segments: A Be-

    havioral Framework, Journal of International Consumer Marketing, 3, No. 2, pp. 1128. 85. Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A. (1994): Market Research for Your Export Operations:

    Part I Using Secondary Sources of Research, International Trade Forum 30, No. 3, pp. 2233.

    86. , . (1995): PR , . 87. , . (1991): , , . 88. , . , . (1996): , ,

    . 89. , . (1976): , . 90. , . (1984): , . 91. , . (1999): , . 92. Webster, F. E. &Wind J. (1972): A General Model for understanding byer behavior, Jo-

    urnal of Marketing, No. 36.