• Posicionamento da oferta ao mercado e ciclo de vida do produto

“ Não olhe para o ciclo de vida do produto

Olhe para o ciclo de vida do mercado”

Kotler

Posicionamento

• Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à concorrência.

1ª Etapa: Identificação de

possíveis vantagens competitivas

2ª Etapa: Escolhendo as

vantagens competitivas certas

3ª Etapa: comunicar ao mercado-alvo, suas vantagens competitivas

Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento

Criando Valor ao Cliente

• Crago e Schiffin acreditam que as organizações voltadas ao cliente estudem os valores para o cliente, para que se possa preparar uma oferta que supere as expectativas. Isso é um processo de 03 etapas:

• Definição do modelo de valores ao cliente;• Estabelecimento da hierarquia de valores;• Decisão sobre o pcte de valores ao cliente.

EXPERIÊNCIA X EXPECTATIVA X PERCEPÇÃO

• Para conquistar e reter clientes é preciso vantagem competitiva.

• Quando uma empresa obtém sucesso, logo os concorrentes copiam suas ofertas.

• Assim a maior parte das vantagens competitivas duram pouco.

• Logo, vantagem competitiva é constantemente criada e destruída.

• iPhone x máquina de lavar

Dinâmica dos atributos• Nem todos os diferenciais agregam valor para os clientes.

• Para você empreendedor, sua oferta apresenta diferenciais...

• Mas e para o cliente???

• Expectativa do consumidor é progressiva.

• Pesquisa contínua de satisfação x atributos importantes para os consumidores.

• Atualmente deve se transformar em rotina

o processo de inovação.

>Análise crítica do negócio/produto em relação aos

aos principais concorrentes?? “O cardápio atual atende às necessidades

dos clientes”??

Diferenciais competitivos

Ex. em um hotel –> espera-se: toalhas limpas, cama arrumada, chuveiro quente, tranquilidade...

> Necessidade de encantar o cliente (exceder suas expectativas): Flores x uma bandeja de frutas x revistas voltadas para a profissão do cliente

•Como o cliente irá lembrar deste hotel?

•Como será o comentário? Haverá buzz marketing ???

• - constantemente surge c/ novos benefícios• No desenvolvimento de novos produtos ela reúne 3 equipes

como se fossem concorrentes:• A) pensa em pequenas melhorias• B) a segunda equipe se dedica às grandes melhorias• C) pensa em como fazer com que o produto se torne

obsoleto (versões mais modernas x novos consumos)

• Seu posicionamento: inovação x qualidade elevada

Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser

estabelecidasestabelecidasAcessibilidadeO cliente pode pagar??

AcessibilidadeO cliente pode pagar??

SuperioridadeEm relação ao que pode oferecer

a concorrência

SuperioridadeEm relação ao que pode oferecer

a concorrência

LucratividadeÉ preciso ter lucro para o

empreendedor

LucratividadeÉ preciso ter lucro para o

empreendedor

ExclusividadeDifícil de ser imitada

ExclusividadeDifícil de ser imitada

ImportânciaBenefício de valor

ImportânciaBenefício de valor

Diferenciação de Produto

FormaCaracte-

rísticasDesem-

penhoConfor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede reparo

Estilo Design

Variáveis de Diferenciação

• CanalCobertura, Especialidade e Desempenho.

• PessoasCompetência, Cortesia, Credibilidade, Capacida

de resposta, Comunicação.

• ServiçosFacilidade de pedido, Entrega, Instalação, Treina

Mento do cliente, manutenção e reparo...

• ImagemSímbolos, Mídia, Eventos...

Ponto de venda

Cores iluminação

cheirorelações

Marketing de Relacionamento

Marketing olfativo

Marketing sensorial

EXPERIÊNCIAS

Marketing Experimental

O marketing se reestrutura e passa a dar ênfase na valorização do "ser humano“:

Suas necessidades, desejos, anseios, sonhos, expectativas.

Só qualidade, atributos e benefícios não são suficientes para encantar o cliente.

O processo passa a ser tão ou mais importante quanto o resultado.

As empresas precisam desenvolver o espírito da criatividade e promover experiências aos seus clientes.

Com a virada do século as indústrias tiveram a percepção que a abordagem de Características e Benefícios (C&B) não era suficiente para reservar um espaço na mente dos consumidores.

O que resultou, nos dias de hoje ao conceito de Marketing Experimental

O test-drive evoca aemoção.

A degustação no PDV aguça as papilas gustativas

Ofereça experiências

surpreendentes!

MÚSICA AMBIENTE

TEMPERATURA

LAYOUT

CORES

AROMAS

Transformar a compra de produtos e e a aquisição de serviços em experiência

única, inesquecível!

Caminhos do Marketing Experimental

Conquistar fidelidade

Diferenciar-se da concorrência

Oferecer experiências positivas

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

TempoTempoVen

das

Ven

das

e

e lu

cro

slu

cro

s ($

) (

$)

Introdução de novos produtos

Deve se considerar:• Volume de vendas menor neste estágio;• Relutância dos clientes em mudar de marca;• Lucros negativos ou baixos;• Muito investimentos são necessários para:

>Atrair distribuidores x não há poder de negociação ainda;

>Comunicação: informar consumidores potenciais x induzí-los a experimentar x conscientização

A vantagem do pioneiro

• Velocidade de inovação x fator estratégico

>Empresas que conseguem encontrar soluções práticas/convenientes primeiro obtém vantagens pois agirão primeiro.

>Estudos indicam que o pioneiro no mercado obtém maiores vantagens que seus seguidores. Isto se os consumidores

aprovarem o novo lançamento.>Associação da marca com o produto:

Gilette x Bombril>O primeiro a entrar com uma novidade no mer-

cado sempre é lembrado. E o segundo, será??

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas se expandindo rapidamente Vendas se expandindo rapidamente

Custo médio por clienteCusto médio por cliente

Lucros crescentesLucros crescentes

Maximizar a participação de mercadoMaximizar a participação de mercado

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

extra

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

extraPreço para penetrar no mercadoPreço para penetrar no mercado

DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição intensivaDesenvolver distribuição intensiva

PropagandaPropaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massaConscientização do produto e

interesse no mercado de massa

Estágio de Crescimento

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estratégias durante no estágio de crescimento • Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer.

• Empresa deve se posicionar, criando barreiras de entrada • A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos de maneira a inibir a

concorrência e explorar a fase favorável.

• Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição x novos segmentos.Ex. projeta o produto para adulto x crianças

• Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidorEx. Bombril x Assolan (outros concorrentes)

• Programas de promoção permitindo o acesso de consumidoresEx. leve 4 pague 3

• Reduz preços para atrair compradores sensíveis a preços x menor poder aquisitivo..

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Estabilização das vendasEstabilização das vendas

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Altos lucrosAltos lucrosMaximizar os lucros enquanto

defende a participação de mercado

Maximizar os lucros enquanto defende a participação de

mercadoDiversificar marcas e modelosDiversificar marcas e modelos

Preço equivalente ao da concorrênciaPreço equivalente ao da concorrência

DistribuiçãoDistribuição Distribuição mais intensivaDistribuição mais intensiva

PropagandaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Estágio de Maturidade

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estratégias durante a maturidade do mercado

• Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.

• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto.Ex.

Ex. Fabricantes de shampoo – mais eficaz fazer duas aplicações

Ex. sabores da semana

• Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketing

Objetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas em declínioVendas em declínio

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Lucros declinantesLucros declinantes

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos

Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos

Reduzir preçoReduzir preço

DistribuiçãoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

PropagandaPropaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Estágio de Declínio

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estratégias durante o declínio

• Aumentar o investimento da empresa – fortalecer sua posição competitiva

• Manter o nível de investimentos, até passar as incertezas do setor

• Focar nos clientes mais lucrativos• Novas versões:

• Desfazer-se do negócio rapidamente, focando recursos, tempo e esforços em outros produtos/serviços

• Rejuvenescimento de produtos: agregar valor ao produto original