UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POSPEŠEVANJE PRODAJE V TRGOVINI NA DROBNO- PRIMER PODJETJA MARKET

KLASEK D.O.O.

Kandidatka: Martina Vrzel Naslov: Osluševci 52, 2273 Podgorci Številka indeksa: 81619045 Redni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag., Vladimir Gabrijan

Osluševci, oktober 2007

2

Univerza v Mariboru Ekonomsko- poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Martina Vrzel, absolventka študijske smeri marketing, študijski program poslovna ekonomija izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom mag. Gabrijan Vladimirja in ga uspešno zagovarjala 30. 10. 2007. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko- poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne

Martina Vrzel

3

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju mag. Gabrijan Vladimirju za strokovno vodstvo in pomoč pri izdelavi diplomskega dela.

Zahvaljujem se podjetju Market Klasek d.o.o., še posebej g. Buser Dominiku, za

sodelovanje, nasvete, izpolnjevanje anket ter vsem tistim, ki so mi s podatki, literaturo in pregledovanjem gradiva omogočili, da sem lahko izdelala svojo diplomsko nalogo.

Prav tako se za vsestransko podporo pri mojem študiju zahvaljujem mami, bratu in fantu.

Posebna zahvala gre mojemu očetu, ki me je spodbudil za ta študij ter postal razlog da ga

uspešno končam.

Martina Vrzel

4

PREDGOVOR V diplomskem delu sem predstavila pospeševanje prodaje, saj menim, da je eden izmed najpomembnejših instrumentov marketinškega komuniciranja. Podjetja morajo danes, poleg kakovostnega izdelka ali storitve, ponuditi tudi ustrezno komuniciranje, ki učinkovito diferencira izdelke ali storitve. Veliko podjetij se zaveda pomembnosti marketinškega komuniciranja in da je nujno potrebno uporabljati vsa orodja komuniciranja, le-te pa je potrebno med seboj pravilno uskladiti. Pospeševanje prodaje je v zadnjih letih pridobilo na pomembnosti, kar dokazuje njena hitra rast. Prvo načelo marketinga je »Bodi drugačen in boljši.«. Vendar je to težko doseči pri vsej tej poplavi izdelkov ali storitev ter njihovi podobnosti. Trg pa ni zasičen le s izdelki ali storitvami ampak tudi z oglasnimi sporočili. Slabost tega je v neprepoznavnosti proizvajalcev in njihovih izdelkov ter v manjši prepoznavnosti njihovih oglasnih sporočil. Ciljne skupine so vse bolj obveščene oziroma informirane o ponudbi izdelkov ali storitev. To pa tudi pomeni, da so ciljne skupine tudi bolj cenovno občutljive in vse manj so zveste blagovnim znamkam. Poleg količine oglasnih sporočil pa ponavadi pri ciljnih skupinah zavlada zmeda in neprepoznavnost posameznih proizvajalcev ali prodajalcev. Zato morajo prodajalci ponuditi svoje izdelke na izviren način. V prvem delu diplome je uvod, kjer sem opredelila področje in problem raziskovanja, nato namen in cilji ter osnovne trditve, sledijo predpostavke in pa omejitve raziskave in na koncu sem še napisala katere predvidene metode raziskovanja sem uporabila v diplomskem delu. Drugi del je teoretični del pospeševanja prodaje. V tem delu sem opredelila pospeševanje prodaje, namen, cilje, proces, metode in orodja pospeševanja prodaje ter zakonske omejitve. V tretjem poglavju sem predstavila praktičen primer pospeševanja prodaje, in sicer pospeševanja prodaje v prodajalnah Market Klasek d.o.o. Prvo sem predstavila podjetje Market Klasek, potem pa marketinško komuniciranje in management marketinga v omenjenem podjetju. V tem poglavju sem predstavila tudi rezultate ankete. V četrtem delu sem podala predloge za pospeševanje prodaje. V petem poglavju je sklep. V šestem in sedmem delu pa je povzetek.

5

KAZALO PREDGOVOR 2 1 UVOD 4 1.1 Opredelitev problema 4 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela 4 1.3 Predpostavke in omejitve dela 5 1.4 Uporabljene metode raziskovanja 6 2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V OKVIRU MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 7 2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje 8 2.1.1 Proučevanje pospeševanja prodaje 8 2.2 Namen in cilji pospeševanja prodaje 9 2.2.1 Namen pospeševanja prodaje 9 2.2.2 Cilji pospeševanja prodaje 10 2.2.3 Naloge pospeševanja prodaje 11 2.3 Metode in orodja pospeševanja prodaje 12 2.3.1 Pospeševanje prodaje trgovinske organizacije v sodelovanju s proizvajalcem 14 2.3.2 Samostojno pospeševanje prodaje trgovinskih organizacij 16 2.3.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike 17 2.3.4 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje 17 2.3.5 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na odjemalce 18 2.3.6 Učinkovitost pospeševanja prodaje 22 2.3.7 Pospeševanje prodaje na spletu oziroma internetu 22 2.4 Proces pospeševanja prodaje 23 2.4.1 Planiranje pospeševanja prodaje 24 2.4.1.1 Razdelitev akcij pospeševanja prodaje 24 2.4.1.2 Stopnje planiranja pospeševanja prodaje 25 2.4.2 Organiziranost pospeševanja prodaje 26 2.5 Zakonske omejitve v pospeševanju prodaje 28 2.5.1 Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje 28 2.5.2 Zakon o varstvu potrošnikov 29 2.5.3 Zakon o varstvu konkurence 30 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE PODJETJA MARKET KLASEK D.O.O 31 3.1 Predstavitev podjetja 31 3.2 Marketinško komuniciranje v podjetju 32

3.2.1 Rezultati ankete 32 3.3 Management pospeševanja prodaje v podjetju 39 3.3.1 Trditve (teze diplomskega dela) 40 4 PREDLOGI 41 5 SKLEP 42 6 POVZETEK 43 7 ABSTRACT 43 SEZNAM LITERATURE IN OSTALIH VIROV 44

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev problema V današnjih razmerah na tržišču poleg turbulentnih razmer vlada tudi oster konkurenčni boj. Konkurenti niso le slovenska, temveč tudi tuja podjetja. Tuja trgovinska podjetja gradijo svoje prodajalne, ki imajo poleg podobnega asortimenta blaga tudi iste ciljne skupine. Podjetja- izvajalci marketinga poskušajo na različne načine pridobiti odjemalce (kupce in porabnike) in jih spremeniti v dolgoročno zveste odjemalce. Zaradi široke in globoke ponudbe pa postajajo odjemalci vedno bolj zahtevni, to pomeni da poleg dobrega cenovno ugodnega izdelka hočejo za zvestobo prejeti še kakšno nagrado. Poseben problem nastaja v preobremenjenosti odjemalcev saj veliko podjetij pospešuje prodajo na podoben način, zato odjemalci enostavno izgubijo preglednost v poplavi kuponov, bonov, degustacij, igrah,… Podjetje, ki želi biti uspešno na področju prodaje, se mora tudi na tem področju pozitivno razlikovati od konkurentov, kar pomeni, da mora načrtovati edinstvena orodja oziroma akcije pospeševanja prodaje. Zato so podjetja začela intenzivno razvijati orodja in metode za pospeševanje prodaje, da bi obdržala in izboljševala svoj položaj na trgu. Pospeševanje prodaje vključuje različna orodja (vzorci, kuponi, darila, nagradne igre, nizke cene, brezplačni izdelki,…), ki bi naj pritegnilo pozornost ciljnih skupin. Podjetje se vsake akcije pospeševanja prodaje mora lotiti načrtno in predvideti njeno učinkovitost in uspešnost. Če podjetje že pri načrtovanju ni pozorno, se utegne zgoditi, da ne izbere orodja, kar ima lahko različne neugodne posledice. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Namen diplomske naloge Namen diplomske naloge je razširiti znanje, pridobljeno na predavanjih in zagotoviti boljši vpogled v pospeševanje prodaje, saj je ta instrument tako pri nas kot drugod vse bolj pomemben. Ugotoviti in spoznati želim tudi posebnosti orodij oziroma metod pospeševanja prodaje. Prav tako želim spoznati, katera orodja pospeševanja prodaje uporablja Market Klasek ter ugotoviti njihovo relativno uspešnost. Prikazati želim tudi morebitne nove rešitve ali izboljšave starih. V diplomskem delu sem opisala pospeševanje prodaje. Predstavila sem orodja za pospeševanje prodaje, saj postajajo ta orodja prodaje vse bolj pomembna. Opisala sem tudi podjetje Market Klasek ter katera orodja za pospeševanje uporabljajo in kakšni so njihovi učinki.

7

Cilji diplomske naloge Cilj diplomske naloge je opredeliti tržno komuniciranje in pospeševanje prodaje (namen, cilji, metode in orodja). Poskušala sem tudi ugotoviti, katera metoda je za posamezen cilj najbolj primerna in najuspešnejša. Podrobneje sem predstavila metode pospeševanja prodaje v podjetju Market Klasek. Opisala sem načrtovanje in izbiro orodja (kdaj, kje, kako in katere metode uporablja) ter uspešnost akcij. Trditve (teze diplomskega dela) H1: Podjetje Market Klasek d.o.o. ima načrtovane merljive cilje pospeševanja prodaje. H2: Več kot 55% proučevanih odjemalcev Marketa Klasek pritegnejo darila (brezplačni izdelki) bolj kot pa ostala orodja pospeševanja prodaje. H3: Podjetje Market Klasek d.o.o se v 70% uporabe orodij za pospeševanje prodaje odloči za vzorce. H4: Več kot 60% proučevanih odjemalcev meni, da ima Market Klasek boljše nagradne igre kot ostali konkurenti. 1.3 Predpostavke in omejitve Pospeševanje prodaje je tesno povezano z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, zato predpostavka »Ceteris paribus« odpade (na primer: akcija pospeševanja prodaje za svojo uspešnost potrebuje tudi oglaševanje). Tudi pri ugotavljanju učinkovitosti pospeševanja prodaje ne moremo trditi, da je povečana prodaja rezultat le akcije same, na njo še namreč vplivajo drugi dejavniki. Osnovne predpostavke so: - večina podjetij ki se ukvarja s trgovanjem na drobno s podobnim asortimentom izdelkov (Mercator, Špar, Tuš,…), uporablja metode pospeševanja prodaje; - pospeševanje prodaje prihaja v ospredje instrumentov marketinškega komuniciranja; - kupci se pozitivno odzivajo na akcije pospeševanja prodaje; - informacije iz podjetja Market Klasek so točne. Omejitve, ki sem jih upoštevala: - omejila sem se predvsem na orodja pospeševanja prodaje v prehrambeni trgovini na drobno; - omejila sem se predvsem na orodja pospeševanja prodaje v podjetju Market Klasek; - nekateri podatki so poslovna skrivnost, zato jih v svoji diplomski nalogi nisem uporabila; - omejila sem se na majhno število anketirancev; - uporabljala sem le slovensko, angleško in hrvaško literaturo.

8

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Odločila sem se za poslovno raziskavo, ki je osredotočena na funkcijo v podjetju- marketing, v katero spada tudi pospeševanje prodaje. Raziskavo sem začela z opredeljevanjem pojmov (pospeševanje prodaje, tržno komuniciranje). Potem sem proučila orodja za pospeševanje prodaje, na koncu pa sem vse predstavila še na primeru podjetja Market Klasek. Celotna raziskava je temeljila na deskriptivnem (prednost sem dala opisu pospeševanja prodaje) in analitičnem pristopu, na osnovi sekundarnih podatkov in podatkov dobljenih v podjetju. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila tri metode: - metoda deskripcije (tu sem opisovala dejstva, procese in pojave v zvezi s pospeševanjem prodaje) - metoda kompilacije (tu sem povzela spoznanja, opazovanja, različna stališča avtorjev, sklepe, že znane rezultate,…) - komparativna metoda (tu sem primerjala različne načine pospeševanja prodaje med seboj ter ugotavljala prednosti, slabosti in razlike) Primarne podatke sem pridobila s anketnim vprašalnikom. Spraševala sem naključno izbrane odjemalce. Podatke sem črpala iz domače in tuje literature, iz podjetja Market Klasek ter naključno izbranih odjemalcev.

9

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V OKVIRU MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Uspešno je tisto podjetje, ki dobro prodaja. Odjemalci, kupci, uporabniki se odločijo za nakup, če si obetajo dovolj koristi. Brez prodaje po primerni ceni kajpak ni dobička. Če iztržek ne krije stroškov proizvodnje izdelka ali izvajanja storitve, prinese posel izgubo. Tako nastaja, poskuša in uspeva ali propade vsako leto na stotine in tisoče podjetij. Prodajo poskušamo povečevati tako, da prodajamo več obstoječih proizvodov obstoječim odjemalcem, da se usmerimo na nove proizvode ali na nove odjemalce ali celo na oboje. Kupec želi kar najugodnejše razmerje med koristmi in ceno izdelka ali storitve. Prodajalec se mora vživeti v kupca. Pri tem brž ugotovi, da kupec pri sebi tehta koristi, ki mu jih obeta izdelek ali storitev, in tveganja, ki se nemara skrivajo za nakupom (Tavčar, 1996, 9-11,21). Marketinško komuniciranje1 je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga omogoča skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Marketinško komuniciranje je področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji. Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma posebnih aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe (Snoj, Gabrijan, 2007, 144-145). Z izrazom promocija ali marketinško komuniciranje razumemo vrsto aktivnosti, namenjenih pridobivanju in obdržanju kupcev. Vendar pazite, različni ljudje imajo različne vrednote. Sem štejemo načrtovanje in izvajanje promotivnih dejavnosti proizvajalcev, posrednikov in distributerjev (Tavčar, 1996, 69). Promocijski splet vključuje naslednje štiri dejavnosti (Tavčar, 1996, 69): - oglaševanje, - osebno prodajo, - pospeševanje prodaje in - publiciteto. Promocija je pomembna za podjetje, saj je odjemalce potrebno stimulirati k nakupu. Ko je nakup izveden, je pomembno, da kupec odide z občutkom, da je odločitev za nakup bila pravilna. Poskušamo narediti pozitiven vpliv na odjemalca, poskušati ustvariti dober imidž,… s tem hočemo pridobiti lojalnost in povečati število nakupov (Lancester, 1999, 119-120). Pospeševanje prodaje je torej promocijski element; uporaba je množična; plačilo je različno glede na izbiro promocije; prednosti pospeševanja prodaje: efektivna pri menjavanju obnašanja v kratkem obdobju, zelo fleksibilna; slabosti: hitra zloraba, lahko vodi v promocijsko vojno, lahko se kopira (Berkowitz, Hartly, Kerin, Rudelius, 2000, 494).

1 Izraz marketinško komuniciranje je v tem besedilu uporabljen kot sopomenka izrazoma tržno komuniciranje ter promocija.

10

Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje povzročajo različna sredstva, ki so namenjena hitrejši in odločnejši reakciji tržišča. Ta sredstva vključujejo: sredstva za pospeševanje prodaje potrošnikom2, sredstva za pospeševanje prodaje pri trgovini in sredstva za pospeševanje prodaje pri prodajni sili. Z temi sredstvi se poslužujejo proizvajalci, distributerji, trgovine na debelo in na drobno in neprofitne organizacije (Kotler, 1989, 683). Pospeševanje prodaje je neposredno, kratkoročno, taktično spodbujanje prodaje z dobrinami, ki niso del trženih proizvodov in ji jih dobavitelj namenja potrošnikom, trženjskim potem in prodajalcem. Dobavitelj skuša spodbuditi kupca ali osebo, ki odloča o nakupih pri odjemalcu, da bi se odločila za nakup (Tavčar, 1996, 39-40). Pod pospeševanjem prodaje kot elementom marketinškega sistema razumemo tiste neposredne in posredne metode in ukrepe za pospešitev prodaje, ki imajo poleg drugih metod in ukrepov ekonomske propagande in osebne prodaje nalogo, da proizvod neposredno približajo kupcem in potrošnikom in da jih animirajo za nakup (Radonjič, 1977, 106-107). Strokovnjaki s področja marketinga pripisujejo pospeševanju prodaje velik pomen (Radonjič, 1977, 100-101). Vse več je namreč takšnih teoretikov in praktikov, ki ugotavljajo, da glede na obstoječe perspektivne zahteve tržišča ni več možno uspešno poslovati, če v strategiji nastopa na tržišču ni predvsem fleksibilnosti. V mnogih podjetjih, zlasti v razvitih državah, pospeševanje prodaje prevzema vodilno vlogo v kontaktiranju s kupci in potrošniki. Pojem pospeševanja prodaje (ang.sales promotion) si strokovnjaki marketinga različno tolmačijo, predvsem kar se tiče njegovega obsega. Tu je mogoče zaslediti predvsem dvoje pojmovanj. Prvo, širše pojmovanje tolmači pospeševanje prodaje kot aktivnost, ki zajema vse aktivnosti komuniciranja oziroma vse kanale komuniciranja. Drugo, ožje pojmovanje pa tolmači pospeševanje prodaje kot aktivnost, v katero niso zajeta področja ekonomske propagande, osebne prodaje in odnosov z javnostjo (Radonjič, 1977, 100-101). 2.1.1 Proučevanje pospeševanja prodaje Pojem pospeševanja prodaje je potrebno proučevati ločeno od ostalih promotivnih aktivnosti, in sicer po metodah, ciljih, načinih, vsebini, smeri in poteh delovanja. Razlogi takemu pristopu so (Sudar, 1979, 396-398): 1. Vse večja vlaganja v pospeševanje prodaje v svetu od nas zahtevajo analize in kontrole, merjenje učinkov, racionalnost in opravičljivost vlaganja. 2. Potreba po specifičnih raziskovanjih, planiranju, kreiranju in realizaciju akcij pospeševanja prodaje kot posebne promotivne aktivnosti.

2 Avtorji uporabljajo izraze potrošnik, porabnik, uporabnik, kupec, odjemalec v več ali manj podobnem pomenu. V nadaljevanju besedila uporabljamo izraz odjemalec, ki zajema tako kupce in/ali uporabnike. V primerih, ko bo govora posebej o uporabnikih ali pa o kupcih bomo ustrezno uporabljali enega od teh izrazov. V primeru citiranja drugih avtorjev bodo uporabljeni njihovi izrazi.

11

3. Potreba po izobrazbi in izobraževanjem specializiranih kadrov za področje pospeševanje prodaje. 4. Pravilno formiranje finančnega plana (razdeljevanje stroškov po promotivnih aktivnostih), evidenca in sledenje. 5. Pravilna delitev dela, sinhronizacija akcij, koordinacija in kompetencija med promotivnimi aktivnostmi, kontrola in analiza končne izvedbe. Delovanje in smer pospeševanja prodaje smo razdelili tako (Sudar, 1979, 396-398): 1. Področje delovanja a) lastni sindikat, b) trgovska organizacija, industrija, agencije, in drugo, c) mesta prodaje, d) sejmi, izložbe. 2. Ciljne skupine a) lastno prodajno osebje - prodajalci (trgovski potniki, pripravniki, predstavniki in drugo), - pospeševalci prodaje (demonstratori, degustatori, strokovni svetovalci, dekorterji, aranžerji, dostava, informatorji in drugo). b) kupci – posredniki prodaje - trgovina na debelo, - trgovina na drobno, - posredniki, - kupci izdelkov in storitev industrijske potrošnje. c) potrošniki d) javnost. 3. Čas delovanja a) kratkoročno z obzirom na zunanje akcije b) dolgoročno z obzirom na izobraževanje kadrov in ustvarjanje imagea Podjetje lahko usmeri pospeševalne aktivnosti na tri področja s katerimi bo dosegalo boljše prodajen rezultate, in sicer (Devetak, 2001, 186-187): - s pospeševanjem prodaje pri lastnih prodajnih kadrih v podjetju, - s pospeševanjem prodaje pri posrednikih in - s pospeševanjem prodaje pri kupcih oziroma potrošnikih. Priporočljivo je, da kombiniramo številne prej omenjene aktivnosti, upoštevamo timski pristop in ekonomske prednosti. Namen in cilji pospeševanja 2.2.1 Namen pospeševanja prodaje Orodja, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, se razlikujejo po ciljih. Brezplačen vzorec spodbuja porabnike, da izdelek preizkusijo, medtem ko brezplačno svetovanje pri poslovodenju okrepi dolgoročni odnos s trgovcem na drobno.

12

Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbudb za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih uporabnikov. Poznamo tri vrste kupcev, ki prvič kupujejo izdelek, to so: uporabniki drugih blagovnih znamk v okviru iste vrste izdelkov, uporabniki drugih vrst izdelkov in tisti, ki pogosto prehajajo od ene blagovne znamke na drugo (Kotler, 1996, 666-667). Pospeševanje prodaje zlasti pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih blagovnih znamk in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer je velika podobnost med blagovnimi znamkami, pripelje do velikega obsega prodaje na kratki rok, toda pridobi se le majhen dodatni trajni del tržnega deleža. Na trgih, kjer velja velika razlika med blagovnimi znamkami, lahko pospeševanje prodaje trajneje vpliva na tržni delež (Kotler, 1996, 666-667). Prodajalci vidijo pospeševanje prodaje kot dejavnik, ki razdre zvestobo blagovni znamki, in oglaševanje kot dejavnik, ki gradi zvestobo blagovni znamki. Zato je eno pomembnih vprašanj, s katerim se ubadajo tržniki, kako razdeliti proračun med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje. Še pred desetimi leti bi se tržniki najprej odločili, koliko potrebujejo za oglaševanje, in bi šele ostanek porabili za pospeševanje prodaje. Danes pa najprej ocenijo, koliko potrebujejo za pospeševanje prodaje trgovini, nato porabnikom, ostanek gre za oglaševanje (Kotler, 1996, 666-667). 2.2.2 Cilji pospeševanja nabave/ prodaje Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz ciljev marketinškega komuniciranja, le-ti pa iz ciljev marketinga v zvezi z določenim izdelkom, zato morajo biti med seboj usklajeni. Temeljni cilj pospeševanja prodaje je vzbuditi ciljne skupine, da se obnašajo na specifične načine. Pospeševanje prodaje je usmerjeno v doseganje želenih kratkoročnih reakcij ciljnih skupin. Cilji pospeševanja prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj ali v nekaterih primerih celo izključno usmerjeni v uresničitev menjave (Snoj, Gabrijan, 2007, 157-158). Cilje pospeševanje nabave in pospeševanja prodaje lahko razdelimo na dve osnovni skupini (Snoj, Gabrijan, 2007, 196- 197): ◊ cilji pospeševanja prodaje usmerjeni k lastnemu osebju, zadolženemu za prodajo:

- povečati motiviranost osebja za boljše delo (na primer pri uvajanju novega izdelka, pri pridobivanju novih ciljnih skupin),

- povečati znanja osebja, - povečati stopnjo tržne naravnanosti osebja, - zagotavljati pripomočke za delo osebja (na primer za vzorce, prospekte, navodila za

uporabo, navodila za prodajni nastop), - sodelovanje pri izvajanju strategije potiska,…

13

◊ cilji pospeševanja prodaje in nabave, ki se nanašajo na primarne in sekundarne udeležence pri prodaji:

- povečati motiviranost dobaviteljev in odjemalcev za boljšo delo v odnosu do organizacije-izvajalca marketinga (na primer: povečanje dobav in nakupov, povečanje nakupov izven sezone, spodbujanje pravočasnih naročil, dostav in plačil, spodbujanje ponovnih dobav in nakupov, omogočanje nudenja informacij pomembnih za organizacijo-izvajalca marketinga, sodelovanje pri izvajanju strategij potiska in potega),

- spodbujanje prvih nakupov s strani novih odjemalcev, - spodbujanje prvih dobav s strani novih dobaviteljev, - ustvarjanje in negovanje zvestobe ciljnih skupin, - nudenje pomoči dobaviteljem pri uvajanju njihovih novih izdelkov, - lajšanje uvajanja novih izdelkov organizacije-izvajalca marketinga (na primer z:

nudenjem pomoči trgovcem pri uvajanju novih izdelkov, pošiljanje vzorcev novih izdelkov potencialnim uporabnikom, prikazom uporabe izdelka, degustacije, testnimi vožnjami, pojavljanjem na sejmih in razstavah),

- zagotavljanje primernega prostora za izdelke organizacije-izvajalca marketinga na prodajnih policah trgovcev,…

2.2.3 Naloge pospeševanja prodaje Osnovne naloge pospeševanja prodaje so (Radonjič, 1977, 107): - izbira ustrezne metode glede na predmet in področje pospeševanja prodaje; - izbira ustreznega geografskega področja; - izbira ustreznega segmenta potencialnih ali dejanskih potrošnikov; - koordiniranje dela z ekonomsko propagando in osebnim prodajanjem. Naloga pospeševanje prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike (kupce, uporabnike) do izdelkov ali storitev ter jim pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup. Za dosego omenjenih aktivnosti je potrebno, da podjetje izobražuje in vzgaja strokovnjake, kjer je poleg marketinških veščin pomembno tudi znanje s področja psihologije prodaje itd. (Devetak, 2001, 186-187).

14

Metode in orodja pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov trgovine (npr: kupon, prigrizek, brezplačna darila, popust)(Kotler, 1996, 664-666). Tudi pospeševanje prodaje ima kot posebno področje marketinga svoje metode. Lahko jih razdelimo na tiste, ki neposredno delujejo na potrošnike in kupce, ter na tiste, ki posredno delujejo na potrošnike in kupce. Posredne metode Posredne metode pospeševanja prodaje so tiste, ki povečujejo prodajne učinke, ne da bi pri tem bili neposredno vključeni končni potrošniki in kupci. To pomeni, da te metode neposredno ne vplivajo na kupčevo ali potrošnikovo odločitev pri nakupu. Neposredne metode Neposredne metode pospeševanja prodaje so tiste metode, s katerimi proizvajalec neposredno animira potrošnike in kupce za nakup proizvoda. Teh metod ni možno prikazati v celoti, ker so lahko za specifične proizvode ali skupine proizvodov temu primerno raznolike in številne (Radonjič, 1977, 132-133). V primeru trgovinskih organizacij lahko le-te pospešujejo prodajo na dva načina (to seveda velja tudi za ostale organizacije oziroma podjetja):

- sodelovanje s proizvajalci, - ali pa pospešuje prodajo sama.

V sodobno organiziranem gospodarstvu nima trgovina samo vloge distributerja blaga, temveč je njena vloga tudi v tem, da v ciklusu družbene reprodukcije sodeluje v zadovoljevanju potrošnikovih potreb. Tudi trgovina kot eden od pomembnih sestavin delov tržišča se mora podrediti tržnim zakonitostim in svoje delovanje usmerjati tako, da se pretok blaga odvija čim hitreje v zadovoljstvo proizvajalcev kot tudi končnih povpraševalcev (Radonjič, 1977, 207-214). Če na osnovi navedenih postavk usmerimo naše razmišljanje na področje pospeševanja prodaje v trgovini, se nam nujno postavlja naslednje vprašanje: ali je sploh smotrno govoriti o pospeševanju prodaje v trgovini, ko pa že sama tržna usmeritev proizvajalcev narekuje, da le-ti usmerijo dobršen del svojih naporov tako v ponudbo ustreznega asortimenta kot tudi v komuniciranje s kupci in končnimi potrošniki (Radonjič, 1977, 207-214).

15

Izhodišče za naše razmišljanje v zvezi s tem vprašanjem skušajmo poiskati v sliki 1: Povratno komuniciranje (mnenja, predlogi, pripombe, ipd.)

Povratno ? komuniciranje

Proizvajalec Potrošnik Proizvod Trgovina Proizvod (A) (A) Zbliževanje s Zbliževanje s trgovino potrošniki osnovne inf.: - cena, prod. pogoji, količ. roki, izdel. ipd. ostale inf.: ? - propagiranje, posp. prod., osebna prod. Zbliževanje s potrošniki (ekonomska propaganda, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo) Slika 1: Medsebojne komunikacijske zveze med proizvajalcem, trgovino in potrošnikom (Radonjič, 1977, 207-214) Iz slike je razvidno tole (Radonjič, 1977, 207-214) :

1. proizvajalec ponuja svoje proizvode trgovini (posredniku), le-ta pa jih dalje ponuja potrošnikom (izvzeta je direktna prodaja potrošnikom);

2. napori proizvajalca so usmerjeni v zbliževanje tako s trgovino kot tudi s potrošniki. V prvem primeru posreduje proizvajalec trgovini osnovne informacije o proizvodu (npr. cena, količina, roki dobave, ipd.), poleg tega pa še informacije, ki so vezane za propagiranje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, ipd. v bistvu gre torej za posredno in neposredno komuniciranje med obema partnerjema. V drugem primeru pa proizvajalec stopa v stik s potrošniki prek osnovnih kanalov komuniciranja;

3. proizvajalec v smislu povratnega komuniciranja upošteva mnenje tako trgovine kakor tudi potrošnikov;

16

4. glede na to, da je razvidna samo aktivnost proizvajalca v smeri zbliževanja s potrošnikom, pa ostaneta odprti dve vprašanji, ki sta vezani za trgovino, in sicer: kaj lahko stori trgovina na področju zbliževanja s potrošniki oziroma za povečanje njihovega povpraševanja in ali trgovina upošteva mnenje potrošnikov, če je to predhodno storil že prodajalec.

Zadnji dve vprašanji se vežeta na prej že zastavljeno vprašanje glede smotrnosti pospeševanja prodaje v trgovini. Iz slike je namreč razvidno, da bi tudi trgovina lahko storila marsikaj, da bi prišlo do hitrejšega pretoka blaga od proizvajalca do potrošnika. Vendar pa v okviru te trditve ne moremo mimo osnovne ugotovitve, ki v prizadevanju obeh partnerjev, da blago hitreje in uspešnejše prodata, pomeni določeno konfliktno situacijo. Ta konfliktna situacija se kaže v osnovni usmerjenosti enega in drugega. Proizvajalec je namreč izrazito usmerjen v proizvod, medtem ko je trgovina usmerjena v asortiment. Temu primerna je tudi osnovna prodajna politika trgovine, ki v večini primerov ni zainteresirana za porast prodaje enega proizvoda, temveč celotnega ali pa vsaj dobršnega dela svojega asortimenta (Radonjič, 1977, 207-214). 2.3.1 Pospeševanje prodaje trgovinske organizacije v sodelovanju s proizvajalcem Kooperacija med proizvajalcem in trgovino na področju pospeševanja prodaje bi morala temeljiti na naslednjih predpostavkah (Radonjič, 1977, 207-214:

- prva predpostavka je obojestranska pripravljenost za tesno sodelovanje in zmožnost razumevajoče usklajevati nasprotujoča si mnenja;

- ne uporabljati nobene politike moči temveč stremeti za pravim partnerstvom; - skrbna priprava in planiranje na daljši rok.

Navedene predpostavke izvirajo pravzaprav iz dinamičnosti samega tržišča, ki se neprestano spreminja. V trajnem zadovoljevanju potrošnikovih potreb sodelujeta oba partnerja, od katerih se pričakujejo primerni ukrepi pri oskrbovanju potrošnikov s proizvodi za zadovoljevanje dnevnih ali pa občasnih potreb. S tega vidika je skorajda nujno sodelovanje med obema partnerjema. Toda to sodelovanje se ne bi smelo nanašati samo na dogovarjanja o nižjih nabavnih cenah, o posebnih prodajnih pogojih, temveč predvsem o skupnih akcijah v smislu medsebojnega zbliževanja kot tudi zbliževanja s potrošniki. Načelno lahko to sodelovanje razvrstimo na dve področji. Prvo področje zajema področje svetovanja, drugo pa se nanaša na sodelovanje pri izvajanju določene prodajno pospeševalne akcije. V okviru svetovanja lahko npr. proizvajalec svetuje trgovskemu partnerju najboljšo obliko ponudbe svojega proizvoda. Iz te enostavne oblike svetovanja se lahko razvije tudi zahtevnejša oblika, ko proizvajalec svetuje trgovcu pri oblikovanju njegovega asortimenta. Tudi trgovina lahko svetuje proizvajalcu glede cen, asortimenta, embalaže ipd., kar je slednjemu lahko v veliko pomoč pri kreiranju njegove ponudbe (Radonjič, 1977, 207-214). Sodelovanje trgovine in proizvajalca pri posameznih prodajalno pospeševalnih akcijah pa zahteva od obeh partnerjev, da svoje interese in poglede najprej uskladita, pri čemer vsak od njiju prevzame svoj del odgovornosti pri izvedbi akcije.

17

Kooperativno pospeševanje prodaje med omenjenima partnerjema je možno razširiti tudi na tretjega partnerja (Radonjič, 1977, 207-214). Po našem mnenju so glavne faze kooperativnega pospeševanja prodaje naslednje: kontaktiranje, priprava, izvedba in posledice, v okviru vseh naštetih faz pa poteka celoten postopek sodelovanja (slika 2): PROIZVAJALEC TRGOVINA K Postavitev cilja: Optimalno Postavitev cilja: Optimalno o kooperativno pospeševanje prodaje kooperativno pospeševanje prodaje n t a Kontaktiranje: Kontaktiranje: k Osebno ali pismeno Osebno ali pismeno t i r Izmenjava informacij: Izmenjava informacij: a Katalog vprašanj trgovini glede Katalog vprašanj proizvajalcu glede n asortimenta, velikosti, števila asortimenta, velikosti, cen j prodajaln, teritorialni razmestitvi propagande, pospeševanja e prodajaln, ipd. prodaje, ipd. Iskanje ideje: Obojestransko iskanje idej pospeševanja prod. P r i Usklajevanje: p -idej, vsebine akcij, nalog, stroškov, pogojev in cen r a v Načrt izvedbe: a -čas, področje, organizacija, naloge (odgovornosti) I Priprava: Priprava: z materiali, blago, inštruktaža, ipd. materiali, blago, inštruktaža, ipd. v e d Izvedba: b izvedba akcije po načrtu a P Učinkovitost: o Obojestransko ugotavljanje učinkovitosti s pozitivnih in negativnih točk l e d i Dogovor o bodočih skupnih akcijah c e Slika 2: Faze in postopki sodelovanja proizvajalca in trgovine pri pospeševanju prodaje (Radonjič, 1977, 207-214)

18

Osnovne značilnosti vsake faze so (Radonjič, 1977, 207-214): I. faza – kontaktiranje; v tej fazi prihaja do postavljanja ciljev skupnega

pospeševanja prodaje pri vsakem partnerju posebej. Pozitivne ugotovitve vodijo do podrobnejšega kontaktiranja med obema partnerjema, nakar sledi izmenjava podrobnejših informacij, ki so predpogoj za uspešno sodelovanje;

II. faza – priprava; na osnovi podrobnejših informacij predlagata oba partnerja svoje ideje pospeševanja prodaje. Glede na različne osnovne interese je potrebno uskladiti najprej predlagane ideje, nato pa vse, kar je s prejeto idejo v neposredni zvezi. Usklajevanje je nekako prelomna točka v celotnem sodelovanju, saj v nasprotnem primeru ne more priti do načrta izvedbe, ki se mu morata podrediti oba partnerja;

III. faza – izvedba; obojestranski načrt izvedbe akcije je podlaga za izvedbo, med obema vmesnima fazama pa morata oba partnerja pripraviti vse potrebno za samo izvedbo akcije, upoštevajoč naloge v okviru načrta;

IV. faza – posledice; po preteku akcije vsak partner ugotavlja učinkovitost, upoštevajoč nastale stroške. Skupno analizirata pomanjkljivosti in ugotavljata možnosti za bodoče skupne akcije.

2.3.2 Samostojno pospeševanje prodaje trgovinskih organizacij Poleg kooperativnega pospeševanja prodaje lahko tudi podjetje (npr: trgovina na drobno) samo povzame ukrepe, ki pospešujejo prodajo njenega asortimenta. Tovrstne ukrepe lahko razdelimo na trajne in občasne. Med trajne oblike pospeševanja prodaje lahko uvrstimo predvsem tele (Radonjič, 1977, 207-214):

- inštruiranje prodajnih kadrov; čeprav je prodajanje za pultom možno opredeliti kot pasivno obliko prodajanja, pa obstaja potreba, da se tak kader permanentno izobražuje. To izobraževanje je usmerjeno v izpopolnjevanje načina prodajanja kot tudi v izpopolnjevanje znanja o asortimentu blaga, ki ga trgovina prodaja. V prvem primeru gre za pravilen odnos pri kontaktiranju s strankami, v drugem primeru pa mora prodajalec v glavnem poznati lastnosti blaga, ki ga prodaja, da bi kupcu lahko pravilno svetoval in ga s tem usmerjal pri nakupu.

- skrb za urejanje izložbenih oken: ni dvoma, da je urejanje izložbenih oken silno pomembno za privabljanje kupcev v trgovini. Izložba bi morala biti slika tistega, kar trgovina ponuja. Glede na obsežen asortiment proizvodov ni možno pričakovati, da bo izložba neke vrste razstavni prostor, temveč bi morala biti urejena tako, da bi v potencialnem kupcu vzbudila občutek dobre založenosti trgovine.

- skrb za urejanje prodajnega prostora; pomembno je, da je prostor, kjer potrošnik stopa neposredno v stik z proizvodom, primerno urejen. V prvi vrsti mora prodajni prostor nuditi potrošniku dober pregled nad razpoložljivim blagom. Blago mora biti lahko dostopno in vedno na zalogi, cene jasno označene, embalaža nepoškodovana in čista ipd.

- lastna »proizvodnja«; tu ne gre za proizvodnjo, ki je identična s tisto v proizvodni delovni organizaciji, temveč za aktivnost, ki nekaterim proizvodom lahko daje drugačno, simpatičnejšo zunanjo obliko. V mislih imamo predvsem embaliranje, kjer lahko trgovina nekaterim vrstam blaga samostojno izbira način embaliranja, pri čemer je npr. lahko barva embalaže kot osnovna barva posamezne trgovske delovne organizacije označena z njenim zaščitnim znakom.

19

- lastni servis; v mislih nimamo klasičnega servisa, temveč takšno dejavnost, ki je namenjena izključno kupcu oziroma potrošniku. V okviru te dejavnosti bi prišlo v poštev predvsem: hitro in za potrošnika učinkovito reševanje reklamacij, svetovanje, dostava blaga na dom in morebitna montaža, pri čemer lahko omenimo tudi dostavo blaga na dom s strani tistega dela trgovine, ki prodaja prehrambene predmete. Blago lahko dostavljamo ob večjih nakupih ali pa tudi po telefonskem naročilu (Radonjič, 1977, 207-214).

Poleg navedenih in še nekaterih drugih oblik trajnega pospeševanje prodaje v trgovini, ki so vezane na posebnosti asortimenta, omenimo še nekatere oblike občasnega pospeševanja prodaje. V bistvu gre tu za popuste, ki so lahko sezonski ali pa ob kakšni drugi priložnosti. Nadaljnja oblika so razprodaje, katerih glavni namen je, da se sprostijo vezana obratna sredstva trgovine. Razprodaje so praviloma sezonske, nanašajo pa se lahko na kurantno blago ali pa na blago, ki se s pričo nekaterih sprememb ne da prodati po normalnih cenah (Radonjič, 1977, 207-214). Tako kot pri kooperativnem kot tudi pri samostojnem pospeševanju prodaje lahko trgovina pričakuje predvsem naslednje koristi (Radonjič, 1977, 207-214):

- olajšanje prodajnega dela, - večji promet in večji čisti finančni rezultat, - hitrejši odtok blaga (obračanje blaga), - prodajno učinkovita prezentacija blaga, - povečan obisk njegovih prodajaln, - boljše prodajno argumentiranje njegovih prodajalcev, - učinkovita podpora na »point of purchase«, - večja tržna veljava njihove prodajalne pri potrošnikih, - prodajne prednosti pred konkurenco.

Naj na koncu poudarimo, da so vse do sedaj navedene oblike pospeševanja prodaje v trgovini samo nekatere izmed možnih oblik, kajti posebnosti prodajnega asortimenta bo vselej vodilo za iskanje in uporabo najustreznejših oblik pospeševanja prodaje. To velja tako za kooperativno pospeševanje prodaje s proizvajalcem kot tudi za pospeševanje prodaje s strani trgovine same, kajti v obeh primerih je potrebno upoštevati potrošnika in mu ustrezno tudi pomagati pri njegovih nakupnih odločitvah (Radonjič, 1977, 207-214). 2.3.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike Sem spadajo vsi ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike - izobraževanje prodajalcev trgovskih podjetij, prikazovanje in preskušanje izdelkov, sprotno dopolnjevanje zaloge, reklamni material, ipd. (Potočnik, 2006, 342). 2.3.4 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje Sem spadajo ukrepi za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne prodajalce – strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje ipd. (Potočnik, 2006, 342).

20

2.3.5 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na odjemalce Vzorci Kljub temu da so potrošniki zainteresirani za novosti, ki se pojavljajo na tržišču, se za novosti ogrevajo z nezaupanjem, posebno če so se navadili na uporabo sorodnega proizvoda. Da bi odstranili nezaupanje potrošnikov do novega proizvoda, lahko proizvajalec pošlje vzorec svojega novega proizvoda neposredno potrošnikom ali pa takšen vzorec ponudi ob kakšni drugi priložnosti. Pošiljanja vzorcev ne smemo zamenjevati s testiranjem proizvodov, kjer želimo dobiti nekatere informacije. Pošiljanje vzorcev pa spada v fazo uvajanja proizvoda in ima izključni namen, da dejanske in potencialne potrošnike pritegne k nakupu. Takšen način pospeševanja prodaje se uporablja predvsem pri proizvodih široke potrošnje (Radonjič, 1977, 142). Kuponi Ena od neposrednih metod pospeševanja prodaje je pošiljanje posebnih kuponov dejanskim ali pa potencialnim potrošnikom. S temi kuponi lahko potrošniki kupijo blago v trgovini po nižji ceni, kot je običajna.Ta metoda lahko pritegne mnoge potrošnike, da postanejo stalni potrošniki kakega proizvoda. Ponavadi uporabljamo to metodo v fazi uvajanja proizvoda na tržišče, lahko pa tudi kasneje, ko želimo proizvodu podaljšati življenjsko dobo (Radonjič, 1977, 143). Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisu ali revijah. Stopnja vnovčitve se spreminja z obliko distribucije. Stopnja vnovčitve pri časopisnih oglasih je 2%; pri kuponih, poslanih neposredno na naslove, 8% in pri tistih, ki so v zavitkih, 17%. Kuponi so spodbudni in učinkoviti pri prodaji blagovnih znamk, ko te dosežejo stopnjo zrelosti, prav tako spodbujajo zgodnje preizkušanje nove znamke. Poznavalci trdijo, da bi kuponi morali zagotoviti od 15- do 20-odstotni prihranek, če naj bodo učinkoviti (Kotler, 1996, 669). Cenovni paketi Cenovni paketi so ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki je napisana na nalepki ali embalaži. Lahko so to zavitki z znižano ceno, to je zavitki, ki jih prodajajo po znižani ceni (na primer dva za ceno enega), ali vezani zavitek, to sta dva sorodna izdelka skupaj (na primer zobna ščetka in zobna pasta). Cenovna paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler, 1996, 669). Nagradna tekmovanja, žrebanja, natečaji Nagrade so priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. Natečaj zahteva od odjemalcev, da se prijavijo, pošljejo pesmico, oceno, predlog, da jih nato sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav. Pri žrebanju se od porabnikov pričakuje, da pošljejo svoja imena na žrebanje. Pri igri dobijo kupci pri vsakem nakupu nekaj, na primer tombolske številke, manjkajoče črke, ki jim utegnejo pomagati, da dobijo nagrado. Vse te oblike težijo k temu, da bi pritegnile več pozornosti kot kuponi in manjša darila. Možnost potovanja na Havaje zbudi veliko zanimanja. Britansko podjetje, ki izdeluje cigarete, je priložilo vsakemu zavitku cigaret loterijsko srečko in tako dalo kupcu možnost, da dobijo do 10.000 dolarjev, če srečka zadene.

21

Včasih je nagrada oseba, kot je bil primer, ko je Canada Dry ponudil natečaja milijon dolarjev ali večerjo z igralko Joan Collins (zmagala je gotovina) (Kotler, 1996, 669). Nagradne igre Ena od najpogostejših metod pospeševanja prodaje tako na Zahodu kot tudi pri nas so nagradne igre. Kadar je konkurenčna borba na tržišču močna, potrošniki pa se zaradi raznolike ponudbe sorodnih ali istovrstnih proizvodov ne ogrevajo za posamezno znamko, takrat so nagradne igre lahko izredno močno orožje za pridobivanje potrošnikov. Obstajata dve obliki nagradnih iger, ki sta zelo uspešni pri pridobivanju potrošnikov in ki proizvajalcem, organizatorjem teh iger, ustvarjata zavidanja vreden finančni uspeh. Ti dve obliki sta: - nagradne igre, ki temeljijo na zbiranju žetonov, kuponov, delov embalaže, sličic, črk, ipd. Do nagrade je možno priti na dva načina, in sicer z žrebanjem ali pa brez njega, če udeleženec igre zbere potrebno količino žetonov, črk, itd. - nagradne igre, ki temeljijo na neposrednem odkrivanju nagrad, in to pretežno v okviru same vsebine proizvoda ali v njegovi embalaži. V tem primeru dobi udeleženec nagradne igre nagrado brez žrebanja. V primeru nagradnih iger je ogromna večina udeležencev razočarana, saj je razpoložljivi fond nagrad običajno zelo majhen (Radonjič, 1977, 153-155). Brezplačni poizkusi Pri tem povabimo bodoče možne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga bodo kupili. Tako prodajalci avtomobilov spodbujajo brezplačne preizkusne vožnje v želji, da bi spodbudili zanimanje za nakup (Kotler, 1996, 669-670). Dodaten proizvod Prodajo proizvoda, ki je že dalj časa na tržišču, poživimo z dodajanjem »gratis« proizvoda, vezanega na nakup določenega števila teh proizvodov. Pri tem lahko proizvajalec uporabi specialno embalažo, v kateri je tudi dodatni proizvod. V tem primeru plača npr. potrošnik tri proizvode po normalni ceni, četrti proizvod pa dobi zastonj. Ta metoda se uporablja predvsem pri prodaji blaga široke potrošnje (Radonjič, 1977, 145-150). Popusti Nanaša se na znižanje prodajne cene proizvodu (ali skupini proizvodov) za kupca (trgovino), s tem pa tudi za potrošnike. Takšno zniževanje cene je občasno, lahko pa zajema celotni prodajni teritorij ali pa samo posamezna prodajna področja. Priporočljivo je, da se ta metoda kombinira s propagiranjem, da bi predvsem potrošniki bili o akciji pravočasno informirani. Pri zniževanju cene je potrebna previdnost, kajti vsako zniževanje cene lahko pri potrošnikih vzbudi nezaupanje v kvaliteto ponujenih proizvodov. Sem spadajo tudi sezonski popusti proizvajalcev, ki svoje proizvode v dogovoru s trgovino ponujajo potrošnikom po znatno nižji ceni. Glavni namen je, da se sprostijo vezana obratna sredstva proizvajalca, potrošniki pa dobijo isto kvaliteto po nižji ceni. Sem bi lahko prišteli tudi posebne popuste proizvajalcev, ki jih dajejo potrošnikom. V mislih imamo tiste vrste popustov, ko potrošniki, kadar kupijo večje število proizvodov, lahko naslednji proizvod kupijo po nižji ceni od normalne (npr. prvi proizvod po normalni ceni, drugega po polovični ceni, tretji proizvod zopet po normalni ceni). Navedenih popustov ne smemo zamenjavati z običajnimi popusti, ki se v obliki rabatov, superrabatov, skontov itd. dajejo kupcem oziroma trgovini (Radonjič, 1977, 145-150).

22

Darilni proizvod Ob nakupu proizvoda večje vrednosti lahko prodajalec obdari potrošnika na več načinov. Tako lahko dobi potrošnik kak drug proizvod manjše vrednosti. Darilni proizvod je lahko v zvezi z uporabo kupljenega proizvoda, ni pa to nujno (npr. ob nakupu večje količine kave proizvajalec podari potrošniku kavni servis manjše vrednosti; ali ob nakupu večje količine pralnega praška proizvajalec podari komplet žličk ipd.). Darilni proizvodi so lahko embalirani tudi skupaj s proizvodom, lahko pa se kupljenemu proizvodu dodajo samo posamezni kosi, ki šele po večkratnem nakupu sestavljajo komplet. Proizvajalec lahko osnovni vsebini proizvoda ali pa v njegovi embalaži priloži posebne kupone ali žetone, ki jih potrošnik, kadar zbere določeno število ali pa sestavi določeno kombinacijo, pošlje proizvajalcu in dobi zato ustrezno darilo. Darilni proizvodi pa ne bi smeli biti sredstvo zavajanja potrošnikov v smislu ponudbe slabše kakovosti prodanega proizvoda, in to predvsem iz dveh razlogov: prvič, takšen postopek je zelo blizu nelojalni konkurenci, drugič, prevarane potrošnike bo v bodoče težko prepričati o kvaliteti istih ali sorodnih proizvodov, s katerimi so v preteklosti imeli slabe izkušnje (Radonjič, 1977, 145-150). Razstavljanje- display Ta metoda zajema predvsem: - razstavljanje proizvodov na mestu nakupa, - urejanje prodajnega mesta in izložbenih oken v smislu razstavljenih proizvodov, - urejanje izložbenih vitrin na frekventiranih točkah izven mesta nakupa. Tej metodi se na splošno posveča velika pozornost, saj se »prodaja uresničuje sorazmerno s številom kupcev, ki jih je pritegnil provokativni prodajni display«. Posebno pomembna je ta metoda pri uvajanju novih proizvodov na tržišče, saj daje potrošnikom dodatne informacije o proizvodu, ki jih s predhodno propagando ni bilo možno prenesti, oziroma jim omogoča s proizvodom neposredni stik, ki pogosto vpliva na pozitivno nakupno odločitev potrošnika. Poleg potrošnikov pa imata tudi prodajalec (trgovina) in proizvajalec razne ugodnosti, ki jih nudi display. Obraz (povz. po Radonjič, 1977, 145-150) navaja naslednje glavne cilje displaya: - uvaja (predstavlja) proizvod potrošnikom hitro in učinkovito; - omogoča proizvodni organizaciji, da dosega hitro in ekonomično distribucijo, in to s proučevanjem (vzgojna vloga) potrošnikov s sporočili, ki jih posreduje izložba, in to z notranjostjo prodajalne ter neposredno na prodajnem mestu; - omogoča učinkovito koordinacijo drugih metod in naporov pri pospeševanju prodajnega poslovanja – propagandna sporočila se planirajo vzporedno z akcijami displaya; - display integrira druge značilnosti predstavitve proizvodov: pakiranje, navodila za uporabo, barve, design, tematiko, ipd.; - uporaben je kot dober posrednik pri razvijanju in vzdrževanju odnosov z javnostjo, zlasti ob posebnih priložnostih (proslave obletnice obstoja firme), prikazuje zgodovinski pregled firme, omogoča prikaz razvoja proizvoda, omogoča druge tematske prikaze (dosežki pri znanstvenoraziskovalnem delu ipd.); - vzpostavlja prve stike potrošnikov s proizvodom (vzbuja željo ali potrebo po preizkušanju vzorca);

23

- prispeva k olepšavanju notranje ureditve prodajalne, pomaga promociji drugih proizvodov, omogoča vzbujanje atraktivnih ugodij (doživljanje sezonskih sprememb v tematiki razstavljenega blaga), prikazuje in izraža politiko cene, široko poslovnega asortimenta, vrste storitev, ipd. Razstavljanje je vezano na uporabo dodatnih pomožnih materialov, ki pomagajo povečati zapaženost proizvodov. Med pomožne materialne displaye sodijo med drugim prodajne brošure, plakati, stojala, temu primerno urejeni ceniki, slepa embalaža, stojala z regali ipd. Display ima lahko tudi negativne posledice (obledele barve, polomljena stojala, zaprašenost, ipd.). To pa nedvomno negativno vpliva na potrošnika (Radonjič, 1977, 145-150). Pospeševanje prodaje s pomočjo jamstev, garancij in pogodb o vzdrževanju in popravilih Vsak prodajalec je pravno odgovoren, da izpolni normalna in razumna pričakovanja, ki jih ima kupec v zvezi z kupljenim blagom. Jamstva so formalne izjave proizvajalca o delovanju izdelka. Izdelki, ki imajo jamstvo, se lahko pošljejo proizvajalcu in zato posebej določenemu centru v popravilo, zamenjavo ali pa kupcu vrnejo denar. Jamstva so pravno veljavna. Če prodajalec reče, da je par čevljev primeren za določen namen, recimo za hojo v hribe, in se čevlji ne obnesejo, lahko kupec čevlje vrne, ne plača računa ali zahteva povračilo denarja. Prodajalci naredijo korak naprej in ponudijo garancije. Garancija je splošno zagotovilo, da se izdelek lahko vrne, če ni primeren. Garancije so prodajno orodje. Najboljše so takrat, kadar so pogoji jasno opredeljeni in ni v njih nobenih zank. Kupec naj bi jih z lahkoto uveljavil in podjetje naj bi se hitro odzvalo. Če je drugače, so kupci nezadovoljni, ne kupujejo več, slabo govorijo o podjetju ali se celo odločijo za tožbo. Številna podjetja celo obljubljajo »splošno ali popolno zadovoljstvo«, ne da bi to natančneje opredelili. Ko se podjetja odločajo, da ponudijo posebne garancije kot tržno orodje, morajo razmisliti o določenih stvareh. Prvič, garancija naj loči podjetje od konkurence. Drugič, garancija naj bo prepričljiva in obvezujoča. Tretjič, garancija naj pove, kaj bo podjetje storilo v primeru okvare: zamenja blago, ga popravi, nadomesti ali vrne denar. Garancije delujejo kot uspešno trženjsko orodje v dveh primerih. Prvič, če podjetje ali izdelek ni dovolj znan. Na primer podjetje razvije in ponudi tekočino, ki odstranjuje najbolj trdožive madeže iz preprog. Garancija »vrnemo denar, če niste zadovoljni«, bo kupcem vlila nekaj zaupanja v nakup izdelka. Drugi primer je takrat, kadar je kakovost izdelka boljše kot pri konkurenci. Drugo prodajno orodje, ki sega preko jamstev in garancij, je pogodba o vzdrževanju in popravilih. Kupec si želi zagotoviti, da bo deležen vzdrževanja in popravil še potem, ko bo normalno garancijsko obdobje že poteklo. S pogodbami o servisu zagotavlja prodajalec vzdrževanje in popravila za določen čas in za določeno pogodbeno ceno (Kotler, 1996, 556-557).

24

2.3.6 Učinkovitost pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje vsebuje številne ukrepe, s katerimi podjetje spodbuja zanimanje kupcev za nakup izdelka. Da bi izboljšalo učinkovitost pospeševanja prodaje, mora vodstvo zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo. Zato mora spremljati naslednje podatke (Kotler, 1996, 754):

- odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanje prodaje - stroške razstavljanja izdelkov v prodajalni na dolar prodaje - odstotek realiziranih kuponov - število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka

Če ima podjetje direktorja za pospeševanje prodaje, je njegova naloga analizirati rezultate različnih oblik pospeševanja prodaje in svetovati vodjem izdelkov, katere oblike pospeševanja prodaje so stroškovno najugodnejše (Kotler, 1996, 754). 2.3.7 Pospeševanje prodaje na spletu oziroma internetu Pospeševanje prodaje je najpogostejši način za spodbujanje ponovnega obiska spletnega mesta, lahko pa vodi tudi v spodbujanje obiska klasične trgovine. Med orodji za pospeševanje prodaje se na internetu najpogosteje uporabljajo spletni kuponi, ki omogočajo nakup izdelka oz. storitve pod ugodnejšimi pogoji, darilni boni, brezplačni vzorci, posebna pakiranja, on-line svetovanja, ipd. Za namen kreiranja baze podatkov potencialnih kupcev in pridobivanje njihovih e-poštnih naslovov so zelo koristne nagradne in spletne igre. Z omenjenimi orodji lahko spletna trgovina znatno vpliva na pospeševanje prodaje izbranih izdelkov oz. storitev, utrjevanje blagovne znamke in na ustvarjanje pozitivne podobe v očeh spletnih uporabnikov (http://www.nasvet.com/doc/promocija_trgovine.php [december 9, 2006]). Ob ustanovitvi spletne trgovine ni dovolj, le ponuditi izdelke, pomembno je tudi kako vzbuditev pozornost spletnih uporabnikov in jih v čim večjem številu pritegniti k obisku spletne trgovine ter jih tako vzpodbuditi k nakupu. Ključni pogoj za uspeh spletne trgovine, je učinkovita trženjsko-komunikacijska strategija, s pomočjo katere lahko podjetje privablja obiskovalce na svojo spletno stran, vpliva na povečanje prodaje in tržnega deleža, povečuje prepoznavnost in ugled blagovne znamke ter tudi samega podjetja, informira in izobražuje trg (http://www.nasvet.com/doc/promocija_trgovine.php [december 9, 2006]). Med sredstva, ki spadajo k pospeševanju prodaje in ki so namenjeni internetnim uporabnikom sodijo: online svetovanje, podrobno informacijsko gradivo, navodila o uporabi izdelka, dodatne koristi pri nakupu v spletni trgovini, nagradne igre, itd. Kot glavni sredstvo za pospeševanje prodaje v samem podjetju, ki posluje na internetu pa sodi temeljno in dopolnilno izobraževanje ter trening osebja, ki ima karšnekoli povezave z internetom. Pri pospeševanju prodaje ne smemo pozabiti na v zadnjem času zelo popularne pridružitvene programe (affiliate programs). Bistvo teh programov je, da podjetja namenijo del denarja, ki ga zberejo z oglaševanjem na svoji spletni strani, obiskovalcem kot nagrado za dovoljeno prenašanje oglasov na njihov računalnik, ali pa zato, ker so jim slednji pripeljali na spletno stran nekaj novih obiskovalcev oz. kupcev (http://www.nasvet.com/doc/mix-3del.php [december 9, 2006]).

25

Podjetja s tem načinom marketinga nagradijo tiste posameznike, ki jim pripeljejo na njihove strani obiskovalce, ki jih podjetje oz. njegovi izdelki res zanimajo. Ker obiskovalci sami pokažejo interes za podjetje (s tem da kliknejo na oglas), obstaja tudi velika verjetnost da bodo kaj kupili. Tu se skriva razlog, zakaj vas podjetja nagradijo, če kdo klikne reklamo, ki je na vaši strani (http://www.nasvet.com/doc/mix-3del.php [december 9, 2006]). V zadnjih letih lahko na trgu zasledimo številne uspešne akcije pospeševanja prodaje z darili. Odmevna je bila Simobilova akcija GSM in copatki, Peugeot je podarjal ob nakupu enega svojih modelov smuči in klimo, računalniška podjetja podarjajo ob nakupu prenosnikov torbice, poleg tiskalnikov podarjajo nahrbtnike, kape in šale, kalkulatorje, Mobitel je podarjal majčke, Nescafe je v eni svojih akcij ob kavi podarjal skodelico, Jacobs je priložil CD, proizvajalci viskijev poleg steklenice podarijo kozarce in še in še bi lahko naštevali (http://www.podjetnik.com/default.asp?KatID=297&ClanekID=1308 [december 9, 2006]). Proces pospeševanja prodaje Še pred desetletjem je bilo razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje 60:40. Različni dejavniki so prispevali k hitri rasti pospeševanja prodaje, še zlasti na porabniških trgih. Notranji dejavniki vključujejo naslednje: poslovodni vrh je sprejel pospeševanje prodaje kot učinkovito prodajno orodje; več vodij izdelkov ima potrebne kvalifikacije za uporabo orodij pospeševanja prodaje; izdelčni vodje so pod pritiskom, da morajo povečati svojo trenutno prodajo. Zunanji dejavniki vključujejo naslednje: število blagovnih znamk je naraslo, konkurenti pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje, številne blagovne znamke so enakovredne; porabniki se bolj usmerjajo k prodajnim akcijam; trgovci od proizvajalcev zahtevajo več posebnih akcij; učinkovitost oglaševanja se je zmanjšala zaradi stroškov, medijske zmede in pravnih ovir. Hitra rast medijev, ki jih uporabljajo za pospeševanje prodaje je pripeljala do zmede. Nevarnost je, da se porabniki ne bodo odzvali (Kotler, 1996, 666). Pri načrtovanju pospeševanja prodaje je na prvem mestu tesna povezanost z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta. Raziskave kažejo, da razmerje med stroški spodbujanja in vplivom na vrednost prodaje ni enostavno, linearno: poraba za pospeševanje mora presegati spodnji prag učinkovitosti. Ni vseeno kdaj in koliko časa poteka pospeševanje. Ker je v bistvu kratkoročno, ni nujno, da tudi dolgoročno povečuje prodajo, še več, lahko povzroča kasnejši zastoj zaradi nakopičenih zalog, prezgodnje zadostitve potreb (Tavčar, 1996, 39-40). Ob uporabi pospeševanja prodaje mora podjetje opredeliti svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate (Kotler, 1996, 668).

26

2.4.1 Planiranje pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje tako kot vsaka druga promotivna aktivnost v okviru organizacije, mora biti pri planiranju usklajena z osnovnimi cilji organizacije, cilji tržne orientacije in cilji marketinškega komuniciranja. Uspeh akcij pospeševanja prodaje (planiranje le-teh) temelji na raziskovanju, koordinaciji in sodelovanju z ostalimi promotivnimi aktivnostmi, kanali prodaje, propagnadnimi agencijami in drugimi institucijami ter nasveti potrošnikov. Tako postavljen plan zagotavlja racionalno vlaganje sredstev, pravilni izbor prenosnikov in sredstev pospeševanja prodaje, iskanje novih metod in načinov izobrazbe ter uspešnega približevanja in delovanja na kanale trgovine in mesta prodaje, potrošnike in javnost. Plan omogoča sistematsko razgrajevanje posameznih akcij, časovno usklajenost, uspešno realizacijo in kontrolo ter analizo uspešnosti (Sudar, 1979, 467-468). Veliko orodij je na voljo za dosego teh ciljev (Kotler, 1996, 668). Kdor načrtuje pospeševanje prodaje, mora pri izboru upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanje prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega posameznega orodja. V zvezi s porabniki razlikujemo med pospeševanjem prodaje proizvajalca in pospeševanjem prodaje trgovca na drobno. Prvo lahko opazimo v avtomobilski industriji, ki pogosto uporablja popuste, daje darila, da spodbudi k poskusni vožnji in nakupu, ponuja ugodne kreditne pogoje in možnost nakupa staro za novo. Drugo pa zaobsega cenovna znižanja, oglaševanje lastnosti izdelkov, kupone, tekmovanja in darila. Lahko tudi razlikujemo med tistimi orodji, ki gradijo »naklonjenost kupcev blagovni znamki« in tistimi, ki niso takšna. Pri prvih dodamo k akciji še prodajno sporočilo, kot na primer brezplačne vzorce oziroma kupone, kadar posredujejo prodajno sporočilo, in darila, če se navezujejo na izdelek. Orodja, ki niso usmerjena v graditev naklonjenosti blagovni znamki, vključujejo pakete izdelkov po nižji ceni, darila, ki niso v zvezi z izdelkom, tekmovanja oziroma nagrade, ponudbe z možnim povračilom denarja in trgovinske popuste. Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem (Kotler, 1996, 668). 2.4.1.1 Razdelitev akcij pospeševanja prodaje Akcije pospeševanja prodaje bi lahko razdelili na tri osnovne skupine (Sudar, 1979, 446) :

1. Akcije podprte z množičnim komuniciranjem, kot nagradni natečaji, premije, vzorci, kuponi, kuponi za popuste, uvedba proizvoda z nižjo ceno, kuponi za različne predmete in drugo.

2. Akcije vezane direktno na proizvod, embalažo, specialna ali priložnostna pakiranja.

3. Akcije informiranja in vplivanja zaradi poizkušanja, testna uporaba (nekaj časa

uporabljami- preden kupimo), svetovanje za uporabo, uporaba, vzdrževanje, pripreme, servis, demonstracije, degustacije, delitev receptov, brošur, knjižic in drugega prodajno- propagandnega materiala.

27

Treba je tudi povedati da se včasih akcije iz druge in tretje skupine lahko podpirajo z množičnimi mediji komuniciranja, seveda pod specifičnimi pogoji in cilji (Sudar, 1979, 446). 2.4.1.2 Stopnje planiranja pospeševanja prodaje Vsak akcijski plan bi moral vsebovati (Radonjič, 1977, 175-177):

1. Postavitev cilja Katerekoli akcija pospeševanja prodaje se izvaja zaradi nastalega problema. Definiranje problema je osnova za točno opredelitev ciljev, ki jih z akcijo želimo doseči.

2. Planiranje ciljne skupine Vsaka akcija je usmerjena določenemu tržnemu segmentu.

3. Planiranje metod Uporaba metod (posrednih ali neposrednih) bo odvisna predvsem od značilnosti proizvoda. Izbira metod je ponavadi omejena z razpoložljivimi sredstvi.

4. Planiranje področja Ne glede na to, ali so pospeševalne akcije predvidene za celotno prodajno področje, ali ne, moramo skrbno izbrati ustrezna področja. Z drugimi besedami točno moramo predvideti širša področja, kjer bomo izvajali akcije pospeševanja prodaje za posamezen proizvod (npr: Slovenija), ožja področja, na katerih bomo proizvajali nekatere metode kot sestavne dele celotne akcije (npr: demonstracije v vseh večjih mestih), in prodajen točke , kjer bomo izvajali druge metode v sklopu te akcije (npr: demonstracije v točno določenih trgovinah).

5. Planiranje časa Pri vsaki akciji moramo poleg osnovne časa planirati tudi:

- kdaj se pričnejo izvajati posamezne metode v okviru akcije in kako dolgo bodo trajale,

- druge termine, ki se nanašajo na pripravo in izvedbo celotne akcije. 6. Planiranje kadrov

Plan pospeševanja prodaje in izvedba posameznih akcij in metod sta v celoti odvisna od ljudi, ki bodo plan izvedli. V tem delu je treba točno ugotoviti: kdo, kdaj, kje in kaj mora storiti, da pozneje nebi bilo izgovorov zaradi neizpolnjenih nalog.

7. Planiranje sredstev Potrebno je, da se predvidi višina primarnih in sekundarnih nosilcev stroškov. Šele na osnovi teh nosilcev lahko planiramo stroške oziroma potrebna sredstva za posamezne akcije.

8. Planiranje organizacije in izvedbe Vse akcije so bolj ali manj vezane za finančna sredstva. Uspešnost izvedbe vsake akcije je odvisna od njene organizacije. Zato moramo v plan vnesti tudi predvideno organizacijo izvedbe, ki po svojem bistvu predstavlja koordinacijo ciljev, časa, stroškov in ljudi. Sama koordinacija navedenih elementov lahko zagotovi pričakovani uspeh.

28

9. Planiranje uspeha Vsaka akcija pospeševanja prodaje je smotrna samo tedaj, če je uspešna. Ta uspeh je možno meriti tako s finančnega kot s komunikacijskega vidika.

10. Plan kontrole V planu bi se moralo predvideti: kdo, kdaj in kako občasno nadzoruje vse do sedaj naštete elemente. S tem bi zagotovili ustrezno resnost pri izvrševanju nalog, končna kontrola tako celotnega plana pospeševanja prodaje kot tudi posameznih akcij pa bi bila olajšana (Radonjič, 1977, 175-177). 2.4.2 Organiziranost pospeševanja prodaje Večja ali manjša učinkovitost kateregakoli organizacijskega sistema je odvisna od stopnje njegove organiziranosti. Tudi pospeševanje prodaje, ki je eno izmed marketinških aktivnosti, je potrebno tako organizirati, da bodo njene aktivnosti učinkovito vplivale na doseganje postavljenih tržnih ciljev. To pomeni, da mora organizacija pospeševanja prodaje biti podrejena osnovnim prodajnim nalogam in ciljem poslovnega sistema. Zato je nemogoče status pospeševanja prodaje postavljati kot idealno shemo oziroma rešitev, saj so njene naloge od poslovnega sistema do poslovnega sistema različne. Kljub temu lahko rečemo, da bi v okviru problematike organiziranja pospeševanja prodaje obravnavati naslednje (Radonjič, 1977, 245):

- ugotavljanje osnovnih dejavnikov, ki vplivajo na organizacijo pospeševanja prodaje,

- postopek ugotavljanja smotrnosti organiziranja pospeševanja prodaje in njenega mesta v obstoječem organigramu poslovnega sistema,

- notranja organizacija pospeševanje prodaje. Dejavniki, ki vplivajo na organizacijo pospeševanja prodaje (Radonjič, 1977, 245-248):

a) velikost poslovnega sistema, b) nomenklatura proizvodnje, c) prodajne poti, d) stopnja konkurenčnosti, e) razpoložljiva finančna sredstva, f) ustrezen kader.

Notranja organizacija

Odločitev o mestu pospeševanja prodaje v obstoječem organigramu narekuje, da se zgradi tudi ustrezna notranja organizacija te službe oziroma aktivnosti. Zato se bomo v zvezi s tem problemom osredotočili predvsem na (Radonjič, 1977, 253-257):

a) delokrog pospeševanja prodaje, b) potrebne informacije in c) ustrezen kader.

29

a) Delokrog pospeševanja prodaje Vsebinski delokrog zajema predvsem:

- zbiranje potrebnih informacij, planiranje sredstev, planiranje akcij in ustreznih metod, koordinacijo z ekonomsko propagando in drugimi kanali komuniciranja, udeležbo na sestankih in konferencah, stike z zunanjimi sodelavci.

Kreativni delokrog zajema:

- zbiranje idej, kreiranje vsebine posamezne akcije, izbiro in izdelavo potrebnih materialov, izbiro ustreznih področij in točk pospeševanja, izbiro ustreznega tržnega segmenta.

Operativni delokrog zajema:

- sestavo operativnih planov posameznih akcij, terminsko usklajevanje planov posameznih akcij, izvedbo operativnih planov posameznih akcij, terensko delo v zvezi z akcijami.

Kontrolni delokrog zajema: kontrolo planiranja in trošenja sredstev budžeta, kontrolo ustreznosti akcij (glede: časa, prostora, ciljne skupine in operativne izvedbe), ugotavljanje prodajnih in komunikacijskih učinkov (Radonjič, 1977, 253-257).

b) Potrebne informacije Glavni vir teh informacij bi moral biti obstoječ marketinški informacijski sistem, ki bi na osnovi predhodnih raziskav in analiz postregel pospeševanju prodaje predvsem z naslednjimi osnovnimi informacijami:

- gibanje prodaje posameznih proizvodov, gibanje prodaje po posameznih področjih, strukturna udeležba posameznih proizvodov na tržišču, faza življenjskega ciklusa v kateri so prisotni posamezni proizvodi, prednosti in pomanjkljivosti v primerjavi s konkurenčnimi proizvodi.

Informacije o kupcih (posrednikih): število, vrsta in velikost, teritorialna razporeditev, razmerje prodaje naših proizvodov v primerjavi s konkurenčnimi ponudniki pri posameznih kupcih, dosedanji pogoji prodaje posameznim kupcem Informacije o potrošnikih: stvarni potrošniki, potencialni potrošniki, absorbcijska sposobnost tržišča, koncentracija potrošnikov, vrste potrošnikov glede na demografsko sociološka obeležja, razmerje med kupci – nepotrošniki in potrošniki. Informacije o konkurenci: tržna udeležba, mnenje trgovine o konkurenci, mnenje potrošnikov o konkurenčnih proizvodih, prodajni pogoji konkurence, strategija nastopa konkurence.Poleg teh informacij bodo namreč potrebne še druge informacije internega značaja, kot npr: stanje zalog gotovih proizvodov, operativni plani proizvodnje, stopnja akumulacije posameznih vrst ali skupin proizvodov ipd. Skratka v okviru interne organizacije je potrebno opredeliti, katere informacije so za pospeševanje prodaje primarnega, katere pa sekundarnega pomena (Radonjič, 1977, 253-257).

30

c) Ustrezen kader Ustrezen kader je predpogoj, da se bodo postavljeni cilji in zamišljene naloge tudi uresničile. Glede na predhodno naveden delokrog pospeševanja prodaje bi za uspešno opravljanje nalog, ki iz tega izhajajo, lahko rekli, da bi kader na tem področju moral imeti predvsem naslednje sposobnosti (Radonjič, 1977, 253-257): - sposobnost za razvijanje idej, - smisel za razporejanje sredstev, - smisel za kontaktiranje, - organizacijske sposobnosti, - poznati delo ekonomske propagande, - poznati delo zunanjih sodelavcev (institucij in posameznikov), - sposobnost objektivnega ocenjevanja dane institucije.

Notranja organizacija pospeševanja prodaje torej ni samo formalno razporejanje zadolžitev, temveč mora sloneti na oceni in upoštevanju svojevrstnega delokroga, potrebnih informacij in sposobnosti kadrov (Radonjič, 1977, 253-257). Zakonske omejitve v pospeševanju prodaje

Pospeševanje prodaje z materialnimi dobrinami številne dežele omejujejo (nagrado navsezadnje plača kupec). Marsikje štejejo, da gre v bistvu za igro na srečo in zahtevajo, naj se pospeševanje prilagodi predpisom za takšne igre – od davkov do nadzorovanja, deleža odbitkov in še česa. Širša opredelitev obsega tudi dejavnosti, ki mejijo na ekonomsko propagando in osebno prodajo; sejmi, razstave, predstavitve, propaganda na mestu prodaje, dopolnilna usposabljanja in šolanja ipd. (Tavčar, 1996, 39-40). Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje

Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, ki s samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič izšel leta 1973, dokazuje, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do porabnika in družbe. Temeljna pravica in interes celotne družbe je, da si poslovni svet, upoštevanje osnovne zakonitosti lojalne konkurence, izbira različne metode trženja. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko državnih meja, v dobro porabnika in skupnosti. Ta kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode trženja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini in blagu/storitvi, ali z vzpodbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanja prodaje in spodbujanje trgovanja nasploh, na oglase v tisku in na tiste, ki jih prenašajo avdio vizualni mediji Metode oglaševanja so časovno omejene dejavnosti, vendar se kodeks nanaša tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Med drugim pokriva kodeks tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so: vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili, ponudbe in vzorce, akcije, oglaševanja, povezane z dobrodelnimi akcijami in prodajen akcije z nagradnimi igrami vseh vrst, vključno s spremljevalnimi programi (Gasar, 1994, 4-10).

31

Prodajno akcijo, odvisno od okoliščin, sproži, in v njej nastopa kot posrednik ali koristnik, tako proizvajalec, veletrgovec, trgovec na drobno ali katerokoli oseba v procesu trženja. Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del sistema samodiscipline znotraj dejavnosti trženja in s katerimi dopolnjuje obstoječe zakonske predpise v državi ali v državah, ki jih zadeva (Gasar, 1994, 4-10). Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno (Gasar, 1994, 4-10):

a) V akcijah za pospeševanje prodaje morajo biti potrošniki in drugi uporabniki obravnavani na pošten in spoštljiv način.

b) Akcije za pospeševanje prodaje morajo biti zasnovane na tak način, da ne povzročajo upravičenega razočaranja, ali da ne dajejo drugih povodov za upravičeno nezadovoljstvo.

c) Izvedba akcij in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in učinkovito.

d) Pogoji in samo vodenje takih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeležencev. e) Take akcije ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali dozdevno

upravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali spodbujati navad, ki so v nasprotju z javnimi interesi.

f) Predstavitev akcije nikakor ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena. g) Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je

potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje.

Zakon o varstvu potrošnikov Splošno: Zakon o varstvu potrošnikov določa pravice potrošnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja blaga in storitev s strani podjetij ter nalaga državnim organom in drugim subjektom, da te pravice zagotavljajo. V 1. členu je potrošnik definiran kot fizična oseba, ki pridobiva ali uporablja blago ali storitve za namene izven njegove poklicne ali pridobitne dejavnost, ne glede na njeno pravnoorganizacijsko obliko ali lastninsko pripadnost. Obveznosti, ki pripadajo podjetjem, se nanašajo tudi na zavode in druge organizacije oziroma fizične osebe, ki zagotavljajo blago ali storitve potrošnikom (Knez, Primec, 2005 ,65-66). Vsebinski pregled zakona pokaže, da le-ta v veliki meri sledi zahtevam evropske zakonodaje in da so v zakonski tekst prevzete številne direktive. Posamezna vsebinska poglavja zakona, ki določajo pravice potrošnikov na eni in obveznosti podjetij na drugi strani, kot si sledijo, so (Knez, Primec, 2005 ,65-66):

- odgovornost za izdelek (producentska odgovornost, 4. – 11. a člen), - oglaševanje blaga in storitev (12. – 15. a člen), - garancija za brezhibno delovanje stvari (15. b – 21. člen), - pogodbeni pogoji (22. – 24. člen),

32

- prodaja blaga in storitev (to poglavje je obsežnejše in vsebuje splošni del, posebna pravila o lastnostih blaga, določbo o predplačilu, posebne vrste pogodb: dostavo na dom, prodajo na daljavo, prodajo »od vrat do vrat« - izven poslovnih prostorov ter pogodbe o dobavi energije in vode; 25. – 48. člen),

- prodaja na obroke (49. – 56. člen), - turistične storitve (v zvezi z njimi določa le obveznost podjetjem, da svoje potnike

ustrezno zavarujejo, sicer pa napotuje na uporabo področne zakonodaje, 57. – 58. člen),

- časovni zakup stanovanjskih objektov (59. – 60. e člen). Sledijo še organizacijsko-tehnične določbe o nosilcih varstva potrošnikov (Urad RS za varstvo potrošnikov, organizacije potrošnikov, varuh človekovih pravic), nacionalnem programu varstva potrošnikov, inšpekcijskem nadzoru, upravnih ukrepih in premoženjskopravnem varstvu. Kot običajno so na koncu še kazenskopravne določbe, ki določajo sankcije za kršitelje zakonskih pravic potrošnikov (Knez, Primec, 2005 ,65-66). Zakon o varstvu konkurence

Prepovedana so dejanja, ki v nasprotju z zakonom omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo.

Sem sodijo: ● Kartelni sporazumi so prepovedani in nimajo pravnega učinka. Kot kartelni sporazumi se štejejo sporazumi, ki jih med seboj sklepajo podjetja ali združenja podjetij o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico omejitev konkurence med udeleženci sporazuma pri prometu blaga ali pri opravljanju storitev. ● Nelojalna konkurenca je prepovedana. Nelojalna konkurenca je dejanje podjetja pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerim se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu. ● Nedovoljena špekulacija je prepovedana. Nedovoljena špekulacija je izkoriščanje nerednega stanja na trgu zaradi pridobivanja neupravičene premoženjske koristi, če tako ravnanje povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi ali neupravičeno povečanje cen. ● Dumpinški in subvencioniran uvoz. Šteje se, da gre za dumpinški uvoz, če je blago uvoženo po ceni, ki je nižja od normalne vrednosti. Šteje se, da gre za subvencionirani uvoz, kadar je bilo blago, ki se uvaža, deležno neposredne ali posredne pomoči pri proizvodnji ali izvozu v državi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaža. ● Državni organi in organi lokalne skupnosti, podjetja in druge organizacije ter posamezniki, ki opravljajo javna pooblastila, ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetij na trgu.

(http://www2.gov.si/zak/Zak_vel.nsf/0/58273dd3e1325e33c125662b002975a6?OpenDocument [september 9, 2007])

33

3 POSPEŠEVANJE PRODAJE PODJETJA MARKET KLASEK D.O.O. 3.1 Predstavitev podjetja

Osebna izkaznica

Market Klasek Trgovina in storitve d.o.o. Zrkovska cesta 84 2000 Maribor ID za DDV: SI 15194477 Matična številka: 1481916 ŠT.TRR: NOVA KBM d.d. 04173-0000907726

Direktor: Amalija Kaučič

Njihov začetek sega v leto 1991, ko so na Pobrežju odprli prve prodajne prostore, majhno trgovino, ki pa je vseeno postala temelj, na katerem so poskušali izboljševati kvaliteto ponudbe in postrežbe. Vsi marketi, ki obratujejo pod imenom Klasek, so zgrajeni po konceptu, ki so ga uporabili pri gradnji prvega marketa. Kupcem hočejo zagotoviti čim več raznovrstnih izdelkov, poleg tega pa nenehno vztrajajo pri izobraževanju svojega kadra. Danes imajo odprtih kar nekaj marketov (na Pobrežju, na Betnavski, Koroški cesti v Mariboru, center v Lenartu, Gornji Radgoni…). V vseh marketih Klasek pa imajo že od vsega začetka stalnico, že skoraj značilnost - kruh in sveže pecivo iz njihove pekarne, pekarne Kaučič, ki obratuje že celih 22 let. Danes izdelujejo več kot 40 vrst kruha, v slaščičarskem delu pa proizvajajo 30 vrst raznovrstnega domačega dnevno svežega peciva, razen tega pa sprejemajo tudi naročila za torte vseh oblik in okusov. To pa ni vse kupcem omogočajo tudi sprostitve ob napitkih v njihovih kavarnah. Osnovna vizija podjetja je priskrbeti živila kakovostnih slovenskih proizvajalcev po najbolj dostopni ceni. Vsi pa se predvsem trudijo, da bi bili njihovi odjemalci, najbolj zadovoljni.

Market Klasek želi ostati trgovsko podjetje v zasebni lasti. Na podlagi razvojne strategije si prizadevajo za odpiranje novih prodajnih enot, s čimer bodo še bližje že obstoječim, pa tudi novim kupcem. V Marketu Klasek si bodo prizadevali za najaktualnejšo ponudbo v danem trenutku in za konkurenčnost na trgu. Ob tem pa bodo kupcem zmeraj na voljo izdelki po akcijskih cenah in po trajno nizkih cenah (http://www.marketklasek.si/index.php [september 14, 2007]).

34

3.2. Marketinško komuniciranje v podjetju 3.2.1 Rezultati ankete Moja ciljna skupina so bile ženske, stare od 20 do 29 in od 40 do 49 let. Skupno število anketiranih je 50. Anketiranje je potekalo 3.9. 2007 v prodajalni PE Zrkovska (Zrkovska cesta 84) in sicer od 8.40 do 10.40 ure. Pri prvem vprašanju so kupci ocenjevali, z ocenami od 1 (najslabše) do 5 (najboljše), posamezna orodja za pospeševanje prodaje: Slika 1: vzorci

13

1

9

19

8

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5

ocene

rezultat za vzorce

št. anketiranih

Iz grafa je razvidno, da je 19 anketirank ocenilo vzorce z prav dobro (4), 13 z nezadostno (1), 9 z dobro (3), 8 z odlično (5) in 1 z zadostno (2). Z vzorci je 72% anketirank zadovoljno (dale so oceno od 3 do 5), nezadovoljnih pa je 28 % (dale so oceno 2 ali 1). Iz tega lahko sklepamo,da je večina anketirank zadovoljnih z prejetimi vzorci. Vsota ocen znaša 158, kar pomeni, da je povprečna ocena 3,16.

35

Slika 2: kuponi

9

2

11

17

11

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za kupone

št.anketiranih

17 anketirank je dalo oceno 4, 11 anketirank je dalo 5, 11 je dalo oceno 3, 9 je dalo oceno 1 in 2 sta dali oceno 2. Torej je 78% dalo oceno od 3 naprej, 22% pa 2 ali 1. Spet lahko rečemo, da je večina zadovoljna s kuponi, ki jih prejmejo od Marketa Klasek. Vsota ocen znaša 157, povprečna ocena pa 3,14. Slika 3: cenovni paketi

2 3

10

25

10

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za cenovne pakete

št. anketiranih

25 anketirank je ocenilo z oceno prav dobro (4), 10 z odlično (5) in 10 z dobro(3), 3 so ocenile z zadostno(2) in dve z nezadostno oceno (1). 90% anketirank je ocenilo cenovne pakete z oceno 3 do 5, le 10% z 2 ali 1. To pomeni, da je velika večina zelo zadovoljna z ponujenimi cenovnimi paketi. Vsota vseh ocen znaša 188, povprečna pa 3, 76.

36

Slika 4: nagradna tekmovanja, igre, žrebanja,…

11

3

10 11

15

02468

10121416

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za nagradne igre, tekmovanja, žrebanja,...

št. anketiranih

15 anketirank je dalo oceno 5, 11 je dalo oceno 4, 11 je dalo oceno 1, 10 je dalo oceno 3 in 3 so dale oceno 2. 72% je dalo oceno od tri naprej, 28% pa oceno 2 ali 1. To pomeni, da je večina anketirank zadovoljna z nagradnimi igrami, tekmovanji, žrebanji…. Vsota ocen je 166, povprečna ocena pa znaša 3,32. Slika 5: brezplačni preizkusi

6

2

1315 14

02468

10121416

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za brezplačne poizkuse

št. anketiranih

Iz grafa je razvidno, da je 15 anketirank dalo oceno 4, 14 je ocenilo z 5, 13 z 3, 6 z 1 in 2 z oceno 2. Torej je 84 % anketirank ocenilo z oceno od 3 naprej, in 16% z oceno 2 ali 1. Iz tega lahko sklepamo, da so kupci zadovoljni z brezplačnimi poizkusi. Vsota ocen je 179, povprečje pa 3,58.

37

Slika 6: dodatni (gratis) proizvodi

52

9

15

19

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za dodatne proizvode

št. anketiranih

Iz grafa vidimo, da je 19 anketirank dalo oceno 5, 15 je dalo oceno 4, 9 je dalo 3, 5 je dalo 1 in 2 sta dali oceno 2. 86% je dalo oceno od 3 naprej, 14% pa oceno 2 ali 1. To pomeni, da je večina zadovoljna z gratis proizvodi. Vsota ocen je 191, povprečna ocena pa je 3,82. Slika 7: popusti

3 3

12 12

20

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za razne popuste

št. anketiranih

20 anketirank je dalo oceno 5, 12 je dalo 4, 12 je dalo 3, 3 so dale oceno 2 in spet 3 anketirane so dale oceno 1. 88% anketirank je dalo oceno od 3 naprej, 12% pa 2 ali 1. večina anketirank je zadovoljna z popusti v prodajalni Market Klasek.Vsota ocen je 149, povprečje pa 2,98.

38

Slika 8: darilni proizvod

10

5

13

7

15

02468

10121416

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za darilni proizvod

št. anketiranih

Iz grafa vidimo, da je 15 anketirank dalo oceno 5, 13 je dalo 3, 10 je dalo 1, 7 je dalo 4 in 5 je dalo oceno 2. 70% je dalo oceno od 3 naprej, 30% pa 2 ali 1.Tudi tu lahko rečemo, da je večina zadovoljna z darilami, ki jih prejmejo v Marketu Klasek. Vsota znaša 162, povprečna ocena pa je 3,24. Slika 9: razstavljanje (notranjost prodajalne)

1 2

7

20 20

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za razstavljanje- display

št. anketiranih

20 anketirank je dalo oceno 5, pravtako jih je 20 dalo 4, 7 jih je dalo oceno 3, 1 oceno 1 in 2 sta dali oceno 2. 94% jih je ocenilo z ocenami 3, 4 ali 5, le 6% je dalo oceno 2 ali 1. Tu lahko trdimo, da je velika večina zadovoljna z razstavljanjem- notranjostjo prodajalne. Vsota ocen je 206, povprečna ocen pa je 4,12.

39

Slika 10: garancije, jamstvo, vzdrževanje

6

2

10

14

18

02468

1012141618

1 2 3 4 5

ocene

rezultati za garancije, jamstvo, vzdrževanje

št. anketiranih

18 anketirank je dalo oceno 5, 14 je dalo oceno 4, 10 je ocenilo s 3, 6 s 1 in 2 z oceno 2. 84% anketirank je dalo oceno od 3 naprej, 16% pa 2 ali 1. Tudi tukaj je večina anketirank zadovoljnih z garancijami in jamstvi ter z vzdrževanjem. Vsota ocen je 186, povprečje ocen pa 3,72. Slika 11: primerjava povprečnih ocen

razstavljanje

dodatni proizvodcenovni paketi

garancije,…

brezplačni poizkus

nagradne igre,…

darilni proizvodvzorci

kuponi

popusti

0 1 2 3 4 5

povprečna ocena

povprečna ocena

Iz grafa lahko razberemo vrstni red orodij, in sicer kako si sledijo po doseženih povprečnih ocenah. Vrstni red je sledeč (od najmanjše do največje ocene): popusti 2,98; kuponi 3,14; vzorci 3,16; darilni proizvod 3,24; nagradne igre 3,32; brezplačni poizkus 3,58; garancije 3,72; cenovni paketi 3,76; dodatni proizvod 3,82; razstavljanje (notranjost trgovine) 4,12.V tem vrstne redu lahko vidimo, kaj je anketirankam v Market Klasek bolj všeč in kaj manj.

40

Pri drugem vprašanju so anketiranke izražale mnenja o tem, kdo ima boljše nagradne igre. Izbirale so med podjetji Spar, Mercator, Tuš in Klasek. Slika 12: primerjava mnenj o nagradnih igrah

20

8

1210

0

5

10

15

20

spar mercator tuš klasek

podjetja

primerjava menj o nagradnih igrah

št. anketiranih

20 anketirank je mnenja, da ima Spar najboljše nagradne igre, 12 anketirank je mnenja, da ima Tuš najboljše nagradne igre, 10 da jih ima Klasek in 8 da ima najboljše nagradne igre Mercator. Torej je po mnenjih anketirank na prvem mestu Spar, na drugem Tuš, na tretjem Klasek in na zadnjem Mercator. Na tretje in zadnje vprašanje so anketiranke morale povedati, zakaj so mnenja, da ima izbrano podjetje najboljše nagradne igre. Slika 13: razlogi za mnenja o nagradnih igrah

rezultati razlogov za mnenja o nagradnih igrah

19

912

10

02468

101214161820

boljšenagrade

enostavnorazumljivi

pogoji

lažje zadenešnagrado

ostalo

št anketiranih

Na vprašanje zakaj so anketiranke odgovorile, da jih pri nagradnih igrah pritegnejo boljše nagrade, lažje dobiš nagrado, enostavno razumljivi pogoji in ostalo (največkrat obiščejo izbrano trgovino, kvalitetne nagrade, najboljše oglaševanje (veš kje se kaj odvija), sodelovanje s sončkom, pogostejše nagradne igre, več nagrad).

41

3.3 Management pospeševanja prodaje v podjetju Tako kot kupce, sem anketirala g. Dominika Buser, in sicer po e-mailu sem mu poslala osem vprašanj. Dominik Buser je diplomirani ekonomist, v podjetju Market Klasek pa je zaposlen kot vodja marketing prodaje. Vprašanje 1: Katera orodja za pospeševanje prodaje uporabljate v prodajalnah Market Klasek? Odgovor: V sklopu pospeševanja prodaje se poslužujemo metod usmerjenih k kupcu: = znižanje cene = merchandising = bonusni paketi; dodane vrednosti = vezano pospeševanje prodaje = degustacije in promocije = reklamni letaki = nagrade = vzorci in metod usmerjenih k zaposlenim: = izobraževanje zaposlenih = redni razgovori z zaposlenimi Vprašanje 2: Katero orodje uporabljate največkrat in zakaj? Odgovor: V sklopu pospeševanja prodaje se v največji meri poslužujemo metode nižanje cene. Slednje je namreč sestavni izvajanja akcijskih prodaj in oglaševanja. Nižanja cene se v največji možni mori poslužujemo predvsem zaradi izjemnih pritiskov konkurence na trgu. Hkrati pa se je slovenska trgovina z živili svoje kupce navadila na nenehno izvajanje akcijskih prodaj, z nižanjem redne maloprodajne cene, zato je slednje nujno za ohranjanje in pridobivanje novih kupcev. Vprašanje 3: Naštejte razloge za pospeševanje prodaje? Odgovor: Trgovina z živili na drobno je izjemno zasičena s ponudbo. Ponudnikov je čedalje več. Ponudba pri različnih trgovskih podjetjih je zelo podobna iz vidika cene in asortimenta. Zato se poslužujemo različnih metod pospeševanja prodaje, da obdržimo obstječe kupce in privabljamo nove kupce. Vprašanje 4: Katere cilje želite doseči s pospeševanjem prodaje? Odgovor: Cilji pospeševanja prodaje so: - ohranjanje obstoječih kupcev - pridobivanje novih kupcev - optimiziranje poslovanja iz vidika ekonomske učinkovitosti = povečevanje dobička - povečanje prodaje (količinsko), kar krepi naš položaj in povečuje vrednost v očeh dobaviteljev. Pomemben dejavnik za dolgoročno delovanje. - povečevanje ugleda v očeh kupca v smislu dobrega / drugačnega ponudnika. Vprašanje 5: Ali so vaši načrtovani cilji merljivi? Odgovor: Naši načrtovani cilji so v celoti merljivi.

42

Vprašanje 6: Kako načrtujete celotno pospeševanje prodaje? Odgovor: Pospeševanje prodaje načrtujemo na letnem nivoju - postavimo okvire pospeševanja prodaje, ki jim sledimo mesečno. Vsak predhodni mesec dodelamo načrt pospeševanja prodaje za prihodnji mesec. Vprašanje 7: Kako kontrolirate pospeševanje prodaje? Odgovor: Kontrola poteka v sklopu mesečnega načrtovanja. Pred načrtovanjem za prihodnji mesec proučimo učinkovitost pospeševanja prodaje preteklega meseca in pospeševanje prodaje priladimo ugotovitvam in rezultatom, vendar se načeloma držimo zastavljenih okvirjev. Vprašanje 8: Kako izobražujete prodajno osebje? Zaposlene načeloma izobražujemo interno. Nekajkrat letno sicer organiziramo izobraževanja s pomočjo zunanjih izobraževalnih inštitucij, predvsem za izobraževanja na vodstveni ravni podjetja. Interna izobraževanja potekajo hierarhično, torej zaposleni v upravi podjetja pripravimo gradivo s pomočjo literature (teoretični del) in s pomočjo izkušenj zaposlenih z večletno delovno dobo ter slikovnega materiala (praktični del). Interna izobraževanja praviloma potekajo v manjših skupinah zaposlenih (do 20 ljudi) in so organizirana približno enkrat v četrtletju. 3.3.1 Trditve (teze diplomskega dela) H1: Podjetje Market Klasek d.o.o. ima načrtovane merljive cilje pospeševanja prodaje. H2: Več kot 55% proučevanih odjemalcev Marketa Klasek pritegnejo darila (brezplačni izdelki) bolj kot pa ostala orodja pospeševanja prodaje. H3: Podjetje Market Klasek d.o.o se v 70% uporabe orodij za pospeševanje prodaje odloči za vzorce. H4: Več kot 60% proučevanih odjemalcev meni, da ima Market Klasek boljše nagradne igre kot ostali konkurenti. Potrdim prvo hipotezo ostale tri pa zavržem. Ovržene in potrjene hipoteze:

H1:

H2: X

H3: X

H4: X

43

4 PREDLOGI Menim, da podjetje Market Klasek pravilno uporablja orodja za pospeševanje prodaje. Če hoče podjetje postati boljšo od ostalih mora »biti drugačno in boljšo«, to pomeni, da mora biti inovativno, vendar pa mora tudi paziti na budžet. Glede na zasičenost (npr: letakov) bi moralo podjetje najti nove načine, da odjemalcem dostavi reklamna sporočila. Menim, da niso kriva sporočila ampak dostava, saj vse dobimo na isti način ob istem času (npr: več katalogov po pošti). Zelo inovativen način bi lahko bilo letalo iz katerega bi padali letaki (seveda na kraju, kjer je več ljudi). Menim, da bi si to vsak zapomnil. Ampak je to zelo težko uresničiti (verjetno si za tak podvig moraš pridobiti dovoljenja, verjetno je tudi precej drago). Zato je bolje da se osredotočimo na druge možnosti pri izboljšanju prodaje. Moje ideje za izboljšanje prodaje v podjetju so: 1. V diplomskem delu sem pod točko 2.3.1.1 napisala, da lahko podjetje pospešuje prodajo tako, da se združi z drugim podjetjem, zato je moj predlog za izboljšavo naslednji:

- podjetje Market Klasek bi se povezalo z Kolosejem in bi ob večjih nakupih podarjali vstopnice za kino,

- lahko bi peljali stalne kupce na izlet ali kakšen koncert (Certus, Sonček ali kakšna drugo podjetje),

- lahko bi organizirali nagradno igro, kjer bi nagrada bila koncert ali izlet (spet se lahko združi z Certusom, ali kakšnim drugim prevoznikom potnikov)

- lahko bi se povezali z kavarno v domu upokojencev in bi pri nakupu podarili bon za kavo.

2. Podjetje se mora truditi, da je drugačno in boljše, zato bi lahko preuredili kataloge in iz njih naredili knjižico z recepti, seveda bi ta knjižica imela namen tudi informirati o ponudbi izdelkov v prodajalnah Klasek. Moja ideja je naslednja:

- katalog ne bi bil klasičen ampak bi poleg izdelkov pisal recept za določeno jed. Seveda pa ob vsem tem tudi cene izdelkov. Na koncu pa bi tudi lahko bil skupen znesek, in sicer koliko denarja bi stala jed, če vse kupiš pri Klaseku.

Menim, da bi na tak način pridobili večjo pozornost ciljnih odjemalcev. 3. Iz rezultatov ankete, ki je v poglavju 3.2.2.1 je razvidno, da imajo anketirani radi darila, zato predlagam:

- ob nakupu bi lahko za nagrado bili na izbiro trije nagradni artikli, tako si odjemalec izbere tistega, ki si ga najbolj želi. S tem predlogom bi razbili monotonost darilnih proizvodov (ponavadi dobiš vedno enakega pri nakupu),

- vsakemu npr: 10 kupcu bi podarili določen izdelek, saj je iz ankete razvidno, da imajo odjemalci radi zastonj stvari.

- več nagradni iger, vzorcev, degustacij,…Kot sem že povedala imajo odjemalci radi darila, lahko pa tudi namesto daril podjetja podarjajo vzorce, prirejajo degustacije,…

- lahko bi organizirali piknike za odjemalce, na tak način bi lahko poizkušali izdelke Klaseka obenem, pa bi zaposleni Marketa Klasek imeli možnost: druženje s kupci (menim, da bi na tak dogodek povabili predvsem stalne stranke- na tak način bi lahko tudi dobili različne informacije).

44

5 SKLEP Trgovska podjetja se iz dneva v dan spreminjajo in prilagajajo turbolentnim razmeram na trgu. V zadnjih letih so se posodobila in začela vplivati na nakupne navade ciljnih skupin. Zaradi današnjih tržnih razmer, je temeljno vprašanje trgovca, na kakšen način povečati prodajo izdelkov ali storitev in si zagotoviti čim večji tržni delež ter stalne kupce. Zadovoljstvo odjemalcev je pogoj za zvestobo in obiskovanje trgovskega podjetja. S široko paleto metod za pospeševanje prodaje pa je mogoče ta pogoj doseči in tako vplivati na odjemalce. Seveda podjetje mora izbrati pravo metodo v pravem trenutku, če izbere pravo se zastavljeni cilji uspešno realizirajo. Zato je potrebno načrtovati vsako akcijo pospeševanja prodaje natančno in premišljeno. V nasprotnem primeru lahko podjetje izgubi veliko finančnih sredstev. V današnjem času na trgu vlada tudi močna konkurenca. Zaradi tega je težje pridobiti in obdržati stalne odjemalce. Tukaj bi se morali držati prvega načela marketinga »Bodi drugačen in boljši!!« Saj sem ugotovila, da res z drugačnostjo in s tem da si boljši, bolje uspeš, posledično pa so tudi odjemalci bolj zadovoljni. Podjetje mora paziti tudi na trende in na to da sledi tem trendom. Prav tako ne sme zaostajati pred konkurenco in časom. V podjetju Market Klasek sledijo trendom in ne zaostajajo pred konkurenti. Izvajajo plane pospeševanja prodaje in skušajo biti boljši od konkurence. Pri tem uporabljajo različna orodja za pospeševanje prodaje. Iz rezultatov ankete sklepam, da uporabljajo pravilna orodja za pospeševanje prodaje. Akcije pospeševanja prodaje so tudi redno kontrolirane s strani podjetja. Namen diplomske naloge je bil dosežen, saj sem s pomočjo literature in g. Buserja predstavila vlogo in orodja za pospeševanje prodaje, katere metode uporabljajo v podjetju Market Klasek. Pospeševanje prodaje se lahko tudi kombinira z ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja. Tudi to je že nujno v našem času, še posebej se kombinira z oglaševanjem. Naš prostor je zasičen z akcijami pospeševanja prodaje, zato marsikatere akcije niso niti opažene tako kot bi podjetja želela. Zaradi tega je težko pripraviti akcijo, ki bo privlačnejša od ostalih. Potrebno bi bilo iskati nove načine pospeševanja prodaje in čim bolj razvijati to področje.

45

6 POVZETEK Pospeševanje prodaje spada med instrumente marketinškega komuniciranja.V današnjih razmerah je vse bolj pomemben. Vse bolj zahtevnim kupcem je vse težje zadovoljiti potrebe. Podjetje Market Klasek d.o.o. uporablja različna orodja za pospeševanje prodaje. Uporablja orodja usmerjena na končne porabnike in prodajno osebje. V prvem delu diplomske naloge sem napisala uvod. V drugem delu sem predstavila pospeševanje prodaje s teoretičnega vidika. V tretjem delu pa sem predstavila podjetje Market Klasek d.o.o. Ugotovila sem, da je pospeševanje prodaje zelo pomemben instrument v podjetju, saj zvišuje tržni delež, prodajo in dobiček. Podjetje skrbi, da sledi trendom. Vse to pa jim prinaša uspehe, rast in obstoj na trgu. Ključne besede: pospeševanje prodaje, orodja za pospeševanje prodaje, podjetje Market Klasek d.o.o. 7 ABSTRACT Sales promotion is one of the instruments of Market communications. He is more important every day. Customers are more demanding and it is more difficult to satisfy thers needs. Company Market Klasek d.o.o. uses many different instruments of sales promotion. They use instruments towards consumers and they own sales force. In first part of my Diploma Essey I writte introduction. In sekond part I presend sales promotion from teoretic facts. In third part I presend company Market Klasek d.o.o. I discovered that sales promotion is very important instrument, he increase share, sale and profit. Company makes sure that they fallow trends. All factors bring success, growth and development. Key words: sales promotion, instrument of sales promotion, company Market Klasek d.o.o.

46

SEZNAM LITERATURE IN OSTALIH VIROV • Berkowitz, Hartley, Kerin, Rudelius. 2000. Marketing 6th edition. Boston: Irwin

McGraw-Hill.

• Devetak, Gabrijel. 2001. Evropski marketing storitev. Kranj. Moderna organizacija.

• Gasar, Ivanka. 1994. Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. Ljubljana: Center za marketing international

• Interni podatki (g. Dominik Buser)

• Knez, Rajko in Primec, Andreja. 2005. Pravni vidiki v marketingu. Maribor:

Univerza v Mariboru Ekonomsko- poslovna fakulteta

• Kotler, Philip. 1989. Upravljanje marketingom 2. Zagreb: Informator.

• Kotler, Philip. 1996. Marketing Management- Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

• Kotler, Philip. 1998. Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

• Kotnik, Drago. 1992. Prodajna politika. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

• Lancaster, Geoff. 1999. Introduction to Marketing. London: Kogan Page.

• Market Klasek. 2006. Market Klasek. URL: http://www.marketklasek.si/index.php

• Nasvet. 2001. Vpliv interneta na trženjski splet podjetja. URL:

http://www.nasvet.com/doc/mix-3del.php

• Nasvet. 2003. Promocija spletne trgovine. URL: http://www.nasvet.com/doc/promocija trgovine.php

• Podjetnik. 2003. Pospeševanje prodaje s promocijskimi darili. URL:

http://www.podjetnik.com/default.asp?KatID=297&ClanekID=1308

• Potočnik, Vekoslav. 2006. Temelji trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

• Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

• Snoj in Gabrijan 2007. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga. Maribor: EPF

• Sudar, Josip. 1979. Promotivne aktivnosti- Komuniciranje s tržištem. Zagreb:

Informator.

47

• Tavčar, Mitja. 1996. Sodobni marketing. Ljubljana: Gea College.

• Tavčar, Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum.

• Zbirke Državnega zbora RS. 2000. Zakon o varstvu konkurence. URL: http://www2.gov.si/zak/Zak_vel.nsf/0/58273dd3e1325e33c125662b002975a6?OpenDocument