Upload
marijana-petrovic
View
124
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ji
Citation preview
Doc. Dr Simonida Vilić
POTREBE, MOTIVI I PONAŠANJE POTROŠAČA
MODEL MOTIVACIJE
POTREBA ŽELJA NAPETOST AKCIJACILJ
iliZADOVOLJSTVO
Dovodi do
Koje uzrokuju
Koje dovode do
Što rezultira
UKLANJANJE NAPETOSTI
UČENJE
RAZMIŠLJANJE
POTREBE
• Potrebe su unutrašnje stanje koje čini da neki ishodi izgledaju privlačno
- urođene (fiziološke, primarne),
- stečene (psihološke, sekundarne),
POTREBE• Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na:
- korisne i – hedonističke (potrebe zadovoljstva)
• Sa aspekta upravljanja markom proizvoda:
- funkcionalne, - simboličke, - iskustvene
Sa stanovišta platežne sposobnosti potrošača:
- apsolutne, - platežno–sposobne, - efektivne
Navode se i druge klasifikacije potreba, kao što su:
- definisane (određene),
- nedefinisane (neodređene)
CILJEVI
• Ciljevi su traženi rezultati motivacionog ponašanja.
- opšti,
- specifični
• Ciljevi se takođe mogu podjeliti na:
- pozitivne (željene)
- negativne (izbegavane)
DINAMIČNA PRIRODA MOTIVACIJE
• Potrebe nisu nikad u potpunosti zadovoljene.
• Nove potrebe se pojavljuju nakon što stare budu zadovoljene.
• Uspeh i neuspeh utuču na ciljeve.
• Zamenjivi ciljevi
• Frustracija
TEORIJE MOTIVACIJE POTROŠAČA• Maslovljeva teorija motivacije
• Trofaktorska teorija potreba
• Teorija motivacije Mekguara (Psihološka motivacija)
• Teorija naučenih potreba
• Dvofaktorska teorija motivacije
• Teorija srednjeg dometa
Fiziološke potrebe
TEORIJA HIJERARHIJE POTREBA
Sigurnost
Društvena potreba
Ugled
Samoodređivanje
Primarnepotrebe
Sekundarnepotrebe
TEORIJA TROSTEPENE HIJERARHIJE POTREBA(ERG TEORIJA)
• Egzistencijalne potrebe (postojanje)
• Potrebe za povezivanjem, (druženjem)
• Potrebe za razvojem
TEORIJA PSIHOLOŠKIH MOTIVA
• Interni (nedruštveni) motivi
• Eksterni (društveni) motivi
TEORIJA NAUČENIH POTREBA
• Potrebe za moći
• Potrebe za druženjem
• Potrebe za uspehom
TEORIJA DVA FAKTORA
Šta potrošači očekuju od proizvoda/usluge?
1. Faktori čije prisustvo sprečava pojavu nezadovoljstva ( higijenski faktori)
2. Faktori koji dovode do zadovoljstva (motivacioni faktori)
MOTIVI POTROŠAČA
Motivi ili porivi označavaju potrebu koja izaziva dovoljno jaku tenziju da potrošača usmeri na njegovo zadovoljenje
MEĐUZAVISNOST POTREBA, MOTIVA I PONAŠANJA POTROŠAČA
POTREBA
MOTIVZADOVOLJSTVO
PONAŠANJE(akcija)
PODELE MOTIVA
• Podela motiva prema njihovim unutrašnjim izvorima (uzrocima): -fiziološki; i -psihogeni.
• Druga klasifikacija motiva je na: -ispoljene (manifestovane); i -latentne.
• Podela motiva kada je potreba potrošača aktivirana može biti na; -primarne i -selektivne.
PODELE MOTIVA
• Podela motiva u zavisnosti od ciljeva koje potrošači žele ostvariti kupovinom proizvoda i usluga je na: -pozitivne i -negativne
• Motivi mogu biti i:
-racionalni i -emocionalni.
• Motivi se mogu posmatrati i sa aspekta:
-dugoročnih i -kratkoročnih motiva potrošača
DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
• Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;
• Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;
AFEKTIVNO PONAŠANJE
Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena jedinstveno okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osećanja,
kojem se pridružuju emocije i raspoloženja.
MEĐUZAVISNOST AFEKTIVNOG I KOGNITIVNOG SISTEMA
OKRUŽENJE
AFEKTIVNI SISTEM KOGNITIVNI SISTEM
Afektivni odgovori
EmocijeOsećanje
RaspoloženjeProcene
Kognitivni odgovori
ZnanjeZnačenjeVerovanje
PONAŠANJE (AKCIJA) POTROŠAČA
KARAKTERISTIKELIČNOSTI
KARAKTERISTIKEPROIZVODA
KARAKTERISTIKESITUACIJE
PONAŠANJE POTROŠAČA
MARKETINGSTRATEGIJE I
TAKTIKE
PROFIL POTROŠAČA
Advokati
Patroni
Red. kupci
Kupci
Probni
Potencijalni
Paž
nja
Inte
reso
vanj
e
Pro
cjen
a
Pro
ba
Prih
vata
nje
Pot
vrđi
vanj
e
PROCES KUPOVINE
INT
EN
ZIT
ET
M
EĐ
UZ
AV
ISN
OS
TI
STEPENIŠTEPOVJERENJA
• OPŠTI PROFIL POTROŠAČA
• Profil potrošača predstavlja opis relevantnih detalja prosečnog kupca određenog proizvoda/usluge. Profilisanjem potrošača se opisuju specifičnosti kupca na ciljnom tržištu. (na primjer starosna struktura stanovništva može da ima pozitivan ili negativan predznak na tražnju nekog konkretnog proizvoda).
• Potrošače je prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine moguće razvrstati u šest širokih kategorija u odnosu na stepen intenziteta povezanosti sa proizvodima i uslugama preduzeća – prodavca):
• Potencijalni – njih preduzeće treba pokušati privući da kupuju njihove proizvode.
• Probni – oni su izrazili određeno interesovanje za našim proizvodima da probaju kvalitet i drugo.
• Kupci - oni su zadovoljni kvalitetom i drugim osobinama proizvoda i kupili su naše proizvode.
• Redovni kupci – oni su zadovoljni kvalitetom i stiču naviku u kupovini naših proizvoda.
• Patroni – to su stalni kupci u dužem vremenskom periodu.
• Kupci advokati – bezgranično vjeruju našim proizvodima i postaju promoteri naših proizvoda i usluga.
ISTRAŽIVANJE POTROŠAČKIH NAVIKA U KUPOVINI (SAD 1955 GOD.)
Vrsta kupovine Robna kuća Supermarket
1. Specifično planiranje
2. Generalno planiranje
3. Supstitucione
4. Neplanirane
Procenat odlučivanja u prodajnom objektu (2+3+4)
26%
18%
3%
53%
74%
30%
6%
4%
60%
70%
FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA
1. EKSTERNI (spoljni)
- Geografski,
- Demografski,
- Sociološki,
- Ekonomski,
- Politički
2. INTERNI (psihološki)
GEOGRAFSKE DETERMINANTE PONAŠANJA POTROŠAČA
• LOKACIJA, (područje)
• KLIMA (podneblje)
• RELJEF
• GUSTINA NASELJENOSTI
• VELIČINA URBANE SREDINE
DEMOGRAFSKI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA
• VELIČINA I BROJ STANOVNIKA
• POL
• STAROSNA STRUKTURA
• DOMAĆINSTVA
• MIGRACIJE STANOVNIŠTVA
• STEPEN OBRAZOVANJA
• NACIONALNA STRUKTURA