17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05

8/11/2019 17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05

1/37

Ponaanje

kupaca/potroaa

Snoj Boris


2/37

Dileme

Dali je ponaanje kupaca/potroaa proces, koji je vezan samo

na nabavu proizvoda i na prostor nabave?

Dali je za ponaanje kupaca/potroaa bitno njihovo vidljivo

reagiranje kod nabave?

Dali ponaanje kupaca/potroaa ovisi samo od njihove linosti?

Dali je u vezi s kupcima/potroaima za uspean trni nastop

bitno izkljuivo poznavanje na kakav nain se ponaaju?


3/37

Definicija ponaanja

ovekovo ponaanje jest proces interakcije meu njime i okolinom

u celini, te se odnosi na njegove vrednosti, misli, stavove,

ubeenja, potrebe, elje, isekivanja, akcije).

Je funkcija karakteristika poedinca i njegove okoline. Ponaanje

oveka je zapravo njegovo reagovanje na razliite podraaje.

Ponaanje kupca/potroaa odnosi se na cjelovit proces

interakcije meu njima i okolinom u vezi sa nabavom i upotrebom

proizvoda, koji su predmet razmjene.


4/37

Definicija ponaanja

kupaca/potroaa

Ponaanje kupaca/potroaa ukljuuje procese

miljenja pa i fizike aktivnosti u vezi sa odluivanjem

kupaca/potroaa kod nabave odnosno upotrebe

proizvoda.

Ponaanje kupaca/potroaa je proces odluivanja

kupaca/potroaa o tome to, gde, kada, kako i odkoga kupiti te kada, gde i kako kupljeno

upotrebljavati.


5/37

Lewinov koncept teorije polja

ovek funkcijonie pod utjecajem svoga psiholokogpolja, koje je u stalnoj promjeni.

Potovati trebamo celinu ponaanja oveka. Tu celinurazgradimo na pojedine elemente i prouavamo odnoseizmeu njih (konstrukcijski nain).

ovek kupac/potroa i okolina su varijable, dok jeponaanje kupca/potroaa funkcija njihovihkarakteristika.


6/37

Dinamiki koncepti u teoriji polja

1. Napetost,

2. energija,

3. valenca i

4. jakost.


7/37

Napetost

je stanje poedinih elemenata odnosno podsistema (vrednosti, elje, stavovi,

stereotipi, isekivanja) u psiholokome polju pojedinca;

je stanje oseanja tih elemenata, koji su u meusobnojneravnotei.

ovek je usmjeren na eliminiranje ili smanjenje napetosti, to se manifestuje u

njegovim aktivnostimau nabavnom odnosno potronom ponaanju.

Potrebe su stanja napetosti u psiholokome polju poedinca.


8/37

Energija

Kod angairanja poedinca za ponovnu ravnoteu

izmeu elemenata njegovog psiholokog polja on

upotrebljava energiju.


9/37

Valenca

znai privlanost odnosno odbojnost izmeu

pojedinih elemenata odnosno podsistema

psiholokog polja.


10/37

Jaina

Upotrebljena energija i valenca pojedinih

elemenata psiholokog polja u pojedincurezultirata u jaini njegovog ponaanja.

Jainu smjera tog ponaanja moemopredstaviti kao vektor.


11/37

Proces ponaanja kupca/potroaa

Proces ponaanja kupca/potroaa poinje tada,

kada on/ona percipira odreenu napetost.

Do nje dolazi u delu njegovog psiholokog polja.

Prouzrokuju ju razliiti stimulansi (ljudi, proizvodi,

izlogi, poruke.).


12/37

Tipovi stimulansa:

pozitivna valenca: (na primjer odlian proizvod po primjerniceni),

negativna valenca: (putovanje sa avijonom, kojeg sekupac/potroa boji),

frustracije: (suvie skup proizvod, sedenje na glupimpredavanjima),

konflikti:

SO+

SO-

S|O+ ali |SO-

O+-SO+- ali O+-SO+-


13/37

Faze u procesu reagovanja na

stimulanse

savjestnost:kupac/potroa savjestan je injenice, dapostoje odreeni proizvodi, sa kojima je mogueeliminisati napetost;

znanje: kupac/potroa ima znanje o karakteristikamatih proizvoda;

svianje: kupac/potroa ima naklonost do odreenihproizvoda;

elja: naklonost se razvije do stanja, u komkupac/potroa eli odreeni proizvod vie negodruge proizvode;

ubeenje: kupac/potroa ima vrsti stav, da jenabavka odreenog proizvoda pametna odluka;

nabavka.


14/37

Faze u procesu odluivanja

kupca/potroaa (Hawkins, Best, Coney, 1989)

percepcija (spoznaja) problema,

traenje informacija,

vrednovanje i izbor alternativa,

izbor i nabava te

ponaanje posle nabave.


15/37

Kategorije odluivanja

obino rutinsko (kod svakidanjih proizvoda);

odluivanje, kod kojeg kupac/potroa ve ima formiranureferennu ljestvicu alternativa;

odluivanje, kod kojeg kupac/potroa nema unapred formirane

referenne ljestvice, a pre nabave obavi intenzivno skupljanje iobraivanje informacija;

odluivanje u vezi sa statusnima - njihovima proizvodima.

Poznata je i podela na plansko te impulzivno odluivanje.


16/37

Kognitivna disonancija

Poslije kupnje proizvoda je kupac/potroa estou dvomu upravilnost svojeg izbora (disonansija posle kupovine).. Upitanju su dve mogunosti:

rezultatidelovanja proizvoda nisu usklaeni sa

isekivanjima; ambivalencija, koja se odnosi na odluivanje

meu razliitim alternativama. Do nje doe, kadakupac/potroapolae preveliko znaenje

negativnima dimenzijama nabavljenogaproizvoda, te ujedno vea znaenje pozitivnihdimenzija alternativnih proizvoda, koje nije kupio.


17/37

Utjecajni faktori na ponaanje

Individualni, unutranji, lini utjecaji koncepat samoga sebe (engl. self imid), motivacija,

percepcija,

stavovi,

vrednosti,

uenje.Utjecaji sa okoline, meuosobni utjecaji

referencijske grupe, kojima kupac/potroapripada, referencijske voe, familija kupca/potroaa, drutveni razredi i utjecaji kulture.


18/37

Individualni, unutranji,

lini utjecaji


19/37

Koncepat samoga sebe

realnost kupca/potroaa,

imid kupca/potroaa o samome sebi,

imid kupca/potroaa o percepiji sa stranedrugih,

eleni odnosno idealni imid.


20/37

Motivacija

Motiv je unutranja snaga u oveku, koja ga usmjerava u akcijukao posljedica nezadovoljene potrebe odnosno elje.

Motivacija po Lewinu obuhvaa sve karakteristike ljudi, kojemobiliu i usmjeravaju svaku ljudsku aktivnost te je energetski

potencijal. Je mentalna promjena, koju kupac/potroa doivljava od stanja,

kada poinje djelovati odreeni stimulans na njega, te doreakcije na taj stimulans.

Svaki ovek ima dio motivacije na podsavjesnom nivou.


21/37

Tipovi motivacije

pozitivna(vezana na potrebe odnosno elje)

negativna(vezana na strah, averziju),

racijonalna(razumljena po objektivnim kriterijima)

emocijonalna(razumljena na subjektivno psiholokojosnovi).


22/37

Percepcija

Je proces, u kome ovek odabire, organizuje iinterpretira stimulanse u smisaonu i usklaenusliku okoline.

Je stepen u procesu svesnosti, koji oveku dajemogunost primanja informacija pomou ula.

Je proces selekcije informacija. U tome procesupojedinac selekcionira ili modificira odreeneinformacije zbog nauenega ponaanja,postojeih stavova ili ubeenja. Percepcijaodreene informacije zavisi o znaaju, kojeg jojga kupac/potroa kao porivupripisuje


23/37

Stavovi

So nauene odnosno steene misaone orijentacijepojedinca u odnosu do nekog objekta percepcije.

Oblikuju se u duljem perijodu.

esto nisu osetljive na promjene.

Bitvno lake je jaati pozitivne stavove nego promjenitinegativne stavove.

Tri dimenzije stavova:

afektivna (emocijonalna) kognitivna (spoznajna)

konativna (aktivirajua).


24/37

Vrednosti

So sve, to zadovoljava potrebu po celinioveka.

U realnosti postoji ogranien broj vrednosti

(izmeu etrdeset i pedeset).

Za razliku od vrednosti stavova ima ogromno.


25/37

Uenje

Uenje kupaca/potroaaje osvajanje znanja omogunostima nabavke i upotrebe proizvoda teiskustava, koja utiu na budue nabavno ipotroako ponaanje.

Ponaanje veine ljudi povezano ja sa njihovimiskustvima iz prolosti.Proces uenja poedinca bitno utie na formiranje

te promjenu njegovih stavova.

Ponaanje kupaca/potroaau vezi saodreenim proizvodom moe proizlaziti i odkopiranja ponaanja drugih i ne samo iz vlastitihiskustava.


26/37

Proces uenja(Stitt, 1989)

VOD

ENJE-

USMER

JIVANJE

SAMOPOU

ZDANJE

STRAH,

FRUSTRACIJA,

IGNORANCIJA

NEPRIRODNO,

NESPRETNO,

ODUEVLJENO

NAVIKA, RUTINA,

JENOSTAVNOST

NENAMJERNO

NEODGOVORNO

NAMERNO

NEODGOVORNO

NAMERNO

ODGOVORNO

NENAMJERNO

ODGOVORNO

POETNO STANJE

ELJENO STANJE

INTEGRISANOODGOVORNO


27/37

Linost

Linost je unutranja bit oveka. Je celina svih

njegovih karakteristika, organizovanih uspecifiku strukturu.


28/37

Karakteristke linosti

Temperamenat- ukazuje na emocijonalno doivljavanje tereagovanje pojedinca. Je dedovana karakteristika pojedinca te

ukazuje na njegovu reakciju na stimulanse.

Istraivanje temperamenta moe opredeliti linost pojedinca u

celini.

Osam tipova temperamenta:

kolerik, koji odreagira brzo i duboko,

melanholik, koji odaziva polako i duboko,

sangvinik, koji odaziva brzo i plitko, flegmatik, ki odaziva polako i plitko.


29/37

Sposobnosti, koje ukazuju, koliko dobro pojedinac neto

radi:

senzorikeodnosno sposobnosti percepcije pomou ula,

psihomotorike(kretake) sposobnosti, koje ukazuju na

fiziku spretnost odnosno okretnost pojedinca,

intelektualne sposobnosti, koje ukazuju na njegov

potencijal za razmiljanje odnosno inteligenciju.


30/37

Svesnost:

Savestna,

podsavestna,

izvansavestna.


31/37

Karakteri u njegovom okviru sazrevanje

odnosnorazvoj:

stopiran,

nezreo,

zreo.


32/37

Utjecaji sa okoline, meuosobni

utjecaji


33/37

Referencijske grupe

Su grupe ljudi sa jednakima ili slinimavrednostima kao prouavani kupac/potroa,sa kojima se taj kupac/potroa znaajnoidentifikuje.

Na njegovo ponaanje mogu utjecati, a da ontoga nije uopte savestan.Vie to je nabavka odreenog proizvoda

elena od strane referencijske grupe, bitnije jeza poduzee-marketera poznavanje konceptatih grupa.


34/37

Nosioci miljenja

Su utjecajan izvor informacija i savjeta u okviru

svog podruja. Oni su meu prvima, koji

pokuavaju nove proizvode. Znaajni su zbogtoga, jer proiruju vesti o novostima.


35/37

Familija

Bitno je poznavanje, ko u familiji odluujeodnosno utjee na nabavno odluivanje.

Poto roditelji imaju odloujui utecaj naformiranje karakteristika linosti svoje dece,

vano je pratiti promjene u ivotnih uzorcimafamilija iz kojih dolaze kupci/potroai.


36/37

Drutveni razred

Jest kontradiktorni koncept.

Sociologi identifikovali su grupe ljudi, koji ukazuju na

opte sline karakteristike u ponaanju.

Te grupe ljudi su drutveni razredi.

Izmeu razreda postoji mobilnost, a unato tome na

poedinca veoma utie razred, u kome je roen.


37/37

Kultura

Je celina vrednostnih sistema, stavova, navika,

uzorka ponaanja te slinih karakteristika, kojese formisaju kroz razliite generacije. Kulture se

dele i na subkulture, koje su jedna izmeu bitnihosnova za marketinku segmentaciju ciljnihgrupa.

Documents

17 Ponasanje Kupaca-potrosaca Novi Sad 05