Embed Size (px)
Citation preview
POVRATAK U BUDUCNOSTPOVRATAK U BUDUCNOST : :MARKETING I VISOKOSKOLSKEMARKETING I VISOKOSKOLSKE
KNJIZNICEKNJIZNICE
Dragutin KatalenacDragutin [email protected]
7. seminar za knjiznice u sustavu znanosti i visoke 7. seminar za knjiznice u sustavu znanosti i visoke naobrazbe „Knjiznice i korisnici: nazovi K za naobrazbe „Knjiznice i korisnici: nazovi K za
korisnika“korisnika“
““Svi marketinški stručnjaci su lažljivci!”Svi marketinški stručnjaci su lažljivci!”
SADRŽAJ :
• POSTAVLJANJE PROBLEMA
• MARKETING vs. KNJIŽNICE
• MARKETING ZA NEZNALICE
• PODRUČJA PRIMJENE U KNJIŽNICAMA
• ZAKLJUČAK
Marketing u knjižnicama? – neeeeee!Marketing u knjižnicama? – neeeeee!
1.1. ““moda” – nekritično preuzimanje tema s ciljem stvaranja moda” – nekritično preuzimanje tema s ciljem stvaranja iluzije o uklopljenosti u suvremena kretanja u knjižničarstvuiluzije o uklopljenosti u suvremena kretanja u knjižničarstvu
2.2. nepovjerenje u mogućnosti vlastite struke; nesigurnost nepovjerenje u mogućnosti vlastite struke; nesigurnost
3.3. ““prodati” i/ili predati knjižnice; paraprofesionalizamprodati” i/ili predati knjižnice; paraprofesionalizam
4.4. nove profesionalne “kompetencije” suvremenog knjižničaranove profesionalne “kompetencije” suvremenog knjižničara
5.5. promjene u okruženju – promjene u knjižnicama koje promjene u okruženju – promjene u knjižnicama koje zahtijevaju primjenu novih metoda i sl.zahtijevaju primjenu novih metoda i sl.
6.6. Dilsey efekt Dilsey efekt
Marketing u knjižnicama? – Da!?Marketing u knjižnicama? – Da!?
1.1. POMOĆ U UPRAVLJANJU. Marketing kao jedan od POMOĆ U UPRAVLJANJU. Marketing kao jedan od aspekata managementa omogućava upravljačima knjižnica aspekata managementa omogućava upravljačima knjižnica bolje razumijevenje potreba korisnika, bolje upravljanje i bolje razumijevenje potreba korisnika, bolje upravljanje i razvijenje efikasnih i efektivnih usluga.razvijenje efikasnih i efektivnih usluga.
2.2. FOKUS NA POTENCIJALNIM KORISNICIMA. Marketinška FOKUS NA POTENCIJALNIM KORISNICIMA. Marketinška orijentacija vodi brigu o svim potencijalnim korisnicima, a orijentacija vodi brigu o svim potencijalnim korisnicima, a ne samo stvarnim.ne samo stvarnim.
3.3. ODNOS PREMA ZAJEDNICI. Marketing pomaže u stvaranju ODNOS PREMA ZAJEDNICI. Marketing pomaže u stvaranju pozitivnog odnosa o knjižnici u zajednici, o nezamjenivosti pozitivnog odnosa o knjižnici u zajednici, o nezamjenivosti knjižnica.knjižnica.
4.4. SLIKA O KNJIŽNICI I DJELATNOSTI. Marketing pomaže u SLIKA O KNJIŽNICI I DJELATNOSTI. Marketing pomaže u stvaranju bolje i uspješnije slike o knjižnici i knjižničarstvu.stvaranju bolje i uspješnije slike o knjižnici i knjižničarstvu.
Sukladnost marketinških ideja i ideja Sukladnost marketinških ideja i ideja suvremenog knjižničarstva – suvremenog knjižničarstva – marketinško stajalištemarketinško stajalište
1. Korisnik u središtu, fokusu; usredotočenost na korisnika.
2. Izgradnja javne predodžbe o knjižnici (Library Image) – UNUTRAŠNJE i VANJSKE.
3. Organizacijska kultura. Organizacijska filozofija. Marketinški mentalitet.
4. Konkurentna okolina. Tržišna utakmica.
5. Strateško planiranje. Dugoročna razvoja orijentacija.
6. Vrednovanje.
7. Kvalitet. TQM. ISO 9000
Sukladnost marketinških ideja i ideja Sukladnost marketinških ideja i ideja suvremenog knjižničarstva – suvremenog knjižničarstva – knjižničarsko stajališteknjižničarsko stajalište
Donald J. UrquhartDonald J. Urquhart: :
““Knjižnice su za korisnike”Knjižnice su za korisnike”
Ranganathanovi zakoniRanganathanovi zakoni::
1. Knjige su za korištenje.1. Knjige su za korištenje.
2. Knjige su za sve. Svakom 2. Knjige su za sve. Svakom korisniku njegova knjiga.korisniku njegova knjiga.
3. Svakoj knjizi njen korisnik.3. Svakoj knjizi njen korisnik.
4. Štedi vrijeme korisnika.4. Štedi vrijeme korisnika.
5. Knjižnica je organizam koji 5. Knjižnica je organizam koji raste.raste.
Mogućnosti primjene marketinga u knjižnicamaMogućnosti primjene marketinga u knjižnicama
1. marketinški orijentirana knjižnica
2. marketing kao sredstvo i metoda prevrednovanja postojećih vrijednosti
3. marketing kao (novi) odgovor na stara pitanja i (novo) rješenje starih problema
NEKA PODRUČJA PRIMJENE:
1. planiranje djelatnosti i razvoj nove usluge
2. vrednovanje
3. izgradnja slike o knjižnici
Marketing - definicijaMarketing - definicija
“[Marketing] znači razvijanje filozofije ... kojom se kupac stavlja u središte naših aktivnosti... Marketing nije zastrašivanje ili prisila. On nije “nasilna prodaja” i zavodljivo oglašavanje. On je zdrava, efikasna tehnologija omogućavanja razmjene i utjecanja na ponašanje koje, ukoliko je pravilno primijenjeno, mora donijeti društvenu korist, jer se njena osnovna premisa sastoji u zadovoljavanju potreba i želja kupca.”
Kotler, P. i Anderson, A.R. (1995)
Strategic marketing for nonprofit organizations
Marketinški proces upravljanjaMarketinški proces upravljanja
5 stupnjava:5 stupnjava:
R R STPSTP MMMM II CC
II SCtPSCtP MMMM PP KK
R = ResearchR = Research STP = Segmantation, targeting, positioningSTP = Segmantation, targeting, positioning
MM = marketin mixMM = marketin mix I = ImplemantationI = Implemantation C = Control C = Control
I = istraživanjeI = istraživanje SCtP = segmentacija, ciljano tržište, SCtP = segmentacija, ciljano tržište, pozicioniranje pozicioniranje
MM = marketing mixMM = marketing mix P = primjenaP = primjena K = kontrolaK = kontrola
Marketing za neznalice 1Marketing za neznalice 1
Marketing za neznalice 2Marketing za neznalice 2
Marketing mixMarketing mix
= kombinacija četiri elementa marketinga : = kombinacija četiri elementa marketinga : proizvod, proizvod, određivanje cijene, distribucija i komunikacijaodređivanje cijene, distribucija i komunikacija kako bi se kako bi se zadovoljili zahtjevi određenog segmenta korisnika zadovoljili zahtjevi određenog segmenta korisnika knjižnice.knjižnice.
Četiri P
Product – proizvod
Price – cijena
Place – mjesto
Promotion - predstavljanje
Četiri C
Customer value – vrijednost za korisnika
Cost to the Customer – cijena za korisnika
Convenience – udobnost, praktičnost
Communication -komunikacija
Četiri S ?
Service – usluga
S
S
S
Područje primjene 1 - knjižnični proizvodPodručje primjene 1 - knjižnični proizvod
Proizvod knjižnice = Proizvod knjižnice =
ukupnost usluga, zbirki i programa/ ideja jedne knjižnice = ukupnost usluga, zbirki i programa/ ideja jedne knjižnice = proizvod mixproizvod mix
uslugeusluge ( posudba, međuknjižnična posudba, on-line pretraživanje, ( posudba, međuknjižnična posudba, on-line pretraživanje, referentna služba i sl.) + referentna služba i sl.) +
zbirkezbirke (knjige, periodika, AV građa, e-građa) + (knjige, periodika, AV građa, e-građa) +
programi/ idejeprogrami/ ideje (edukacija korisnika, predavanja, podučavanje ...) (edukacija korisnika, predavanja, podučavanje ...)
Osnovni proizvod svake organizacije = VRLINA odnosno IZVRSNOSTOsnovni proizvod svake organizacije = VRLINA odnosno IZVRSNOST
Upravljanje proizvodomUpravljanje proizvodom
= odluke vezane uz vrstu proizvoda koju knjižnica želi = odluke vezane uz vrstu proizvoda koju knjižnica želi razvijati/ ponuditi, odlike proizvoda, izgled proizvoda, razvijati/ ponuditi, odlike proizvoda, izgled proizvoda, prepoznatljivost u sklopu drugih “proizvoda” knjižnice, ali i prepoznatljivost u sklopu drugih “proizvoda” knjižnice, ali i drugih knjižnica i sličnih ustanova i službi, osiguravanje drugih knjižnica i sličnih ustanova i službi, osiguravanje provjere i postojanosti kvalitete, pitanja životnog ciklusa provjere i postojanosti kvalitete, pitanja životnog ciklusa proizvoda, razvoja novog proizvoda drproizvoda, razvoja novog proizvoda dr..
Područje primjene 2 – vrednovanje Područje primjene 2 – vrednovanje knjižničnih uslugaknjižničnih usluga
““Kvaliteta (i.e. izvrsnost) je sveukupnost značajki i karakteristika Kvaliteta (i.e. izvrsnost) je sveukupnost značajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogućnošću da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe”mogućnošću da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe”
Kotler, Philip : Upravljanje marketingom (1999)Kotler, Philip : Upravljanje marketingom (1999)
Parametri prosuđivanjaParametri prosuđivanja
CILJEVI
relevantnost učinkovitost
djelotvornostRESURSI REZULTATI
Modeli izvrsnostiModeli izvrsnosti
TQM Total Quality Management
• zadovoljstvo potrošača/korisnika
• kvaliteta proizvoda ili usluge
• kvaliteta organizacije i upravljanja
HRN EN ISO 9000 – Sustavi upravljanja kvalitetom
European Foundation for Quality Managemant (EFQM)
SEAM model
National Institute of Standards and Technology (NIST) - Baldrige National Quality Program
...
Područje primjene 3 – Područje primjene 3 – izgradnja slike o knjižniciizgradnja slike o knjižnici
• predodžba o knjižnici
• osobnost knjižnice
• slika knjižnice
Predodžba o knjižniciPredodžba o knjižnici
PREDODŽBA(image) =
skup vjerovanja, ideja i dojmova koje ima pojedinac ili skupina, a vezani su uz određeni predmet ili pojavu (i.e. knjižnicu, knjižničara, knjižničnu uslugu i sl.). Stavovi ljudi i aktivnosti prema određenom predmetu, proizvodu, odnosno usluzi uvlike su uvjetovani predodžbom o tom predmetu, proizvodu, odnosno usluzi.
JAVNA PREDODŽBA O KNJIŽNICI: vanjska i unutarnja
Predodžba o hrvatskim knjižnicama ?Predodžba o hrvatskim knjižnicama ?
Predodžba o knjižnici = predodžba o knjižničaruPredodžba o knjižnici = predodžba o knjižničaru
nesvjesnostnesvjesnost
neznanjeneznanje
nesklonostnesklonost
preferiranje drugihpreferiranje drugih
nizak stupanj uvjeravanjanizak stupanj uvjeravanja
korištenje ?korištenje ?
nevidljivost (invisibility), profesionalna neprepoznatljivost, nevidljivost (invisibility), profesionalna neprepoznatljivost, predrasude, pokroviteljstvo ...predrasude, pokroviteljstvo ...
Mjerenje predodžbeMjerenje predodžbe
Skala prepoznavanja:
Nikada nisu čuli za knjižnicu
Samo su nešto čuli o knjižnici
Znaju ponešto o knjižnici
Znaju dosta o knjižnici
Dobro su upoznati s knjižnicom
Skala naklonosti:
Vrlo nenaklonjeni
Djelomično nenaklonjeni
Indiferentni Donekle naklonjeni
Vrlo naklonjeni
ACID testACID test
Actual identity – Postojeći identitet
Communicated identity – Priopćeni identitet
Ideal identity – Idealni identitet
Desired identity – Željeni identitet
Osobnost knjižnice – Library identityOsobnost knjižnice – Library identity
Osobnost je ono što jesmo.
Osobnost knjižnice –
temeljne vrijednosti, misija i vizija, svrha i ciljevi
Strategija izgradnje osobnosti knjižnice –
proces uspostave osobnosti knjižnice putem vanjskih znakova i ponašanja/djelovanja. Strategija je istodobno i posljedica i poticaj izgradnje korporacijske kulture.
Slika knjižniceSlika knjižnice
Slika je ono kakvim se činimo.
Slika knjižnice –
vidljivi odraz osobnosti knjižnice, vizualizacija osobnosti.
IME KNJIŽNICE, VIZUALNI IDENTITET/DIZAJN, LOGO, UNIFORME I RADNA ODJEĆA ...
I pored svega ... Internet!I pored svega ... Internet!
Tradicionalni marketingTradicionalni marketing Internet marketingInternet marketing
Masovni marketing Individualizirani marketing ili globalni korisnik
Segmentacija Zajednice korisnika koji slično misle
Korisnik kao cilj Korisnik kao partner
Snabdjeti korisnika Odgovoriti na korisnikov zahtjev
Komunikacija jedan prema mnogima
Komunikacija jedan prema jednom ili mnogi prema mnogima
Obilježavanje korisnika Dvosmjerna komunikacija
Monolog Dijalog
I na kraju ... tko?I na kraju ... tko?
1. knjižničar kao marketinški paraprofesionalac
problemi:
• otvorenost ili autizam
• suvremeni knjižničar i/ili gubitak osnovne profesionalne kompetencije
2. marketinški stručnjak – out-sourceing
A na samom kraju ... početak!A na samom kraju ... početak!
“ Sve je pitanje ravnoteže i potrage za skladom i razumijevanjem. Ova knjiga djelomično govori o utjecaju računalne tehnologije na knjižnice, ali i o pitanjima što ih primjena te tehnologije nameće te zagovara novo knjižničarstvo koje u uslugama za naše korisnike, društvo i buduće naraštaje kombinira našu prošlost i sadašnjost.”
Michael Gorman (2006) : Postojana knjižnica : tehnologija, tradicija i potraga za ravnotežom.
