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Praxisleitfaden Customer Centricity
Michael Nenninger · Melanie Seidel
Praxisleitfaden Customer Centricity
Mit Kundendaten und Customer Experience die digitale Transformation
erfolgreich meistern – mit Strategie-Framework und Umsetzungsplan
Michael NenningerVoycer Digital GmbHMünchen, Deutschland
Melanie SeidelVoycer Digital GmbHMünchen, Deutschland
ISBN 978-3-658-33494-9 ISBN 978-3-658-33495-6 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-33495-6
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung der Verlage. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.
Planung/Lektorat: Rolf-Guenther HobbelingSpringer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
V
Vorwort
Die Digitalisierung hat eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle auf den Markt gebracht. Die Top 10 der weltweit wertvollsten Unternehmen werden mittlerweile zu 70 % von Digitalplayern dominiert. Und das Credo dieser Player lautet seit Anbeginn ihres Daseins konsequent und unisono: Customer Centricity.
Herkömmliche Unternehmen hingegen behaupten: „Wir waren doch schon immer kundenorientiert!“ Und übersehen dabei, dass häufig ihre gesamte Organisation und ihr Handeln noch immer produktzentriert sind. Das ist in etwa so, als würde der Kutschenhersteller zum Automobil-bauer sagen: „Wir haben uns schon immer mit der Fortbewegung von A nach B beschäftigt.“ Der Sprit und der Motor werden von ihnen nicht in ihrer vollen Bedeutung erkannt, das Benzin nur als Laternenöl verwendet. Das Benzin sind heute die Kundendaten, die zunehmend in Verbindung mit KI basierten Applikationen Verwendung finden.
Die Digitalisierung hat das Kundenverhalten massiv verändert. Sie ermöglicht, Daten in Echtzeit sowie in nie da gewesener Quantität und Qualität zu generieren. Der aktiv und mündig gewordene Kunde liefert sie zudem freiwillig. Doch noch sammeln die großen Digitalplayer, wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) die spannendsten Daten fast allein und entwickeln auf ihrer Basis fortlaufend neue, disruptive Geschäfts-modelle. Die von ihnen aufgebauten Geschäftsmodelle funktionieren nach einem einfachen Prinzip: User erhalten „umsonst“ Mehrwerte und Erleb-nisse gegen Daten. Ist eine kritische Masse erreicht, werden darauf auf-bauend neue kommerzielle Angebote im Markt platziert.
Die klassischen Industrien übernehmen dabei meist auch noch die Finanzierung und Unterstützung, indem sie der GAFA weitere Kunden-ströme zuführen. Auf diese Weise stärken sie die Digitalplayer und ver-passen gleichzeitig die Chance, selbst ausreichend Daten zu generieren. Es fällt ihnen damit zunehmend schwerer eine echte Customer Centricity auf Basis bestehender und zu erwartender Kundenanforderungen, -wünsche und -bedürfnisse zu realisieren. Die Wettbewerbsfähigkeit wird jedoch immer stärker daran gemessen, inwieweit Unternehmen ihre Geschäftsmodelle konsequent am Kunden und dessen massiv verändertem Verhalten aus-richten.
Zentraler Dreh- und Angelpunkt sind dabei die Kundenschnittstellen (Touchpoints) der Unternehmen. Hier fließen die Kundendaten, lernen Unternehmen mehr über ihre Kunden und erreichen sie mit einer ver-besserten Customer Experience rund um ihre Angebote.
Die Lockdowns während der Corona-Pandemie haben Unternehmen noch einmal deutlich gezeigt, wie wichtig die digitale Kundenschnitt-stelle heute schon ist oder auch für viele gewesen wäre. Für die meisten Branchen war sie in dieser Zeit der einzige funktionierende Kontaktpunkt zum Kunden. Auch hier haben wieder insbesondere die großen Digital-player gewonnen. Es wird Zeit für alle anderen, endlich aufzuholen und sich erfolgreicher digital zu positionieren. Hierzu müssen Unternehmen lernen, konsequent vom Kunden aus – und nicht mehr von ihren Angeboten aus – zu denken und zu handeln.
Ohne die Digitalisierung brauchen wir nicht über eine echte und neue Customer Centricity und einer hieraus erwachsenden tatsäch-lichen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb reden. Denn erst die Digitalisierung der Kundenschnittstellen erlaubt, Daten im interaktiven Austausch (Push und Pull) zwischen Unternehmen und den Kunden zu generieren. Im ersten Teil dieses Buchs gehen wir auf die strategische Not-wendigkeit für diese veränderte Sicht auf den Kunden ein und verbinden sie mit den neuen Geschäftspotenzialen durch die Kundendaten.
Allerdings ist der Weg zur Digitalisierung kein Selbstläufer und lässt sich nicht allein dadurch bewerkstelligen, dass neue Technologien ein-geführt werden. Die Digitalisierung besteht im Kern eher nur zu 20 % aus Technologie. Durch die umwälzenden Veränderungen und die notwendige Restrukturierung geht es bei ihr zu 80 % um die Transformation der Prozesse, um Veränderungen in den Strukturen und der Kultur. Im Vorder-grund steht also, die Menschen und ihr Handeln mitzunehmen.
Für diese Veränderungsprozesse haben wir in zahlreichen Trans-formationsprojekten ein Vorgehensmodell sowie einen methodischen
VI Vorwort
Baukasten entwickelt und im Customer Centricity Transformation Framework (CCTF) zusammengefasst. Dieses beschreiben wir im zweiten Teil des Buchs, um Ihnen praktische Hilfestellungen für die strategischen Veränderungen an die Hand zu geben. Hierbei haben wir besonderen Wert auf ein Operating Model gelegt, um schnelle und nachprüfbare Erfolge durch Prototypen zu ermöglichen.
Dieses Buch zeigt die Chancen einer datengetriebenen Customer Centricity auf, aber auch die Herausforderungen auf dem Weg dorthin. Als Praxisbuch gibt es Ihnen vor allem konkrete Handlungsempfehlungen. Es soll dabei Denkanstöße, Anregungen, Anleitungen und Inspiration liefern.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!
München Michael NenningerMelanie Seidel
PS: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir bei Personen-bezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in der Regel die männliche Form gewählt. Selbstverständlich gelten sie im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.
Vorwort VII
IX
Inhaltsverzeichnis
Teil I Customer Centricity – JETZT!
1 Warum JETZT? Der Kunde stand doch schon immer im Mittelpunkt 31.1 Das veränderte Informations- und Kaufverhalten der
Kunden 61.1.1 Mit Erlebnissen als Differenzierungsfaktor beim
Kunden punkten 81.1.2 Die neue Reichweite des aktiven Kunden 10
1.2 Die Daten und ihr wahres Potenzial 121.2.1 Mit Daten die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen 121.2.2 Mit KI zu besseren Angeboten 13
1.3 Daten und Erlebnisse: Erfolgsfaktoren der Customer Centricity 201.3.1 Über das Erlebnis zu mehr Kundendaten 201.3.2 Customer Experience: Den
Customer-Centricity-Kreislauf antreiben 241.3.3 Limitierte Wirkung: Daten aus Drittquellen 261.3.4 Personalisierte Kundendaten über
eigene Online-Angebote gewinnen 28
2 Die digitale Kundenschnittstelle: Das Schlachtfeld im Zeitalter der Daten 332.1 Kundendaten über Mehrwerte sammeln 332.2 Google, Amazon, Facebook: Die graue
Macht über Daten 362.2.1 Die wachsenden Mauern der Walled Garden 362.2.2 Wie groß ist die Bedrohung durch
Google, Amazon und Facebook? 392.3 Marken-Ohn(e)Macht im Kampf um die Kundendaten? 412.4 Disruption: Die Kür der digitalen Transformation 45
2.4.1 Amazon als Best Practice für Disruption 452.4.2 Die digitale Transformation ist planbar 52
Teil II Customer Centricity im Unternehmen umsetzen
3 Das Customer Centricity Transformation Framework 57
4 Die Kundensicht: Ausgangspunkt der Transformation 614.1 Über Personas zu einer Zielkundenspezifikation 62
4.1.1 Klassische Methoden der Zielgruppenanalyse 634.1.2 Personas geben dem Kunden ein Gesicht 644.1.3 Die lebende Persona 67
4.2 Die (lange) Reise des Kunden bis zum Kauf 694.2.1 Push und Pull – warum das Bestandsmarketing
oft danebenschießt 704.2.2 Die Customer Journey als Hummelflug 72
4.3 Customer Experience: Wie aktiviere ich meine Kunden? 764.3.1 Interactive Customer Experience
als Grundlage für bessere Daten 764.3.2 Eigene „Honigtöpfe“ entlang der
Customer Journey entwickeln 784.3.3 Von der Information zur Interaktion 814.3.4 Optimierte Angebote durch Interactive
Customer Experience 854.3.5 Entwicklung eines interaktiven Erlebnisses
am Touchpoint 87
X Inhaltsverzeichnis
5 Digitalisierung der Touchpoints: Lebensader der Customer Centricity 915.1 Daten sammeln: Der Touchpoint als Datenquelle 91
5.1.1 Der Zugang an den Touchpoints über pure und hybride Devices 92
5.1.2 Neue Touchpoints durch smarte Devices 965.2 Applikationen: Das Herz der Datenwirtschaft 98
5.2.1 Der Nutzen einer Applikation aus Kundensicht 995.2.2 Der Nutzen einer Applikation aus
Unternehmenssicht 1015.3 Kundendatentypen und ihr Potential für
die Customer Centricity 1055.3.1 Sammeln der Kundendaten entlang
der Customer Journey 1085.3.2 Alle reden über KI – die Evolution
der Datenverwertung 1095.3.3 In acht Schritten Daten erfolgreich
sammeln und verwerten 1125.3.4 Vorausschauend wissen, was Kunden wollen 1165.3.5 KI-Anwendungsbeispiele für eine verbesserte
Customer Centricity 119
6 Die Customer Centric ausgerichtete Unternehmensorganisation 1256.1 Das Unternehmen auf den Kunden ausrichten 1256.2 Angebote passend zum Kundenbedarf schaffen 127
6.2.1 Einen Kühlschrank aus Kundensicht verstehen 1276.2.2 Den Produkterfolg bestimmt der Kunde 133
6.3 Struktur, Prozesse und Kultur: Die „Rückseite“ der Touchpoints 1346.3.1 Datensilos aufbrechen 1356.3.2 Der Weg zu einer Customer Centric
ausgerichteten Organisation 139
7 Transformation und Strategie 1477.1 Die klare Zielsetzung: Die Mutter aller Erfolge 147
7.1.1 Verschiebung des Zielfokus vom Produkt zum Kunden 148
7.1.2 Von der Musikindustrie lernen 151
Inhaltsverzeichnis XI
7.2 Customer-Centricity-Strategie: Der Weg zu den Zielen 1537.2.1 Der Customer Centricity Readiness Check 1567.2.2 Methoden der Erfolgskontrolle 160
8 Der erfolgreiche Start in eine Data-Driven Customer Centricity 1658.1 Vier Empfehlungen für den Start 1658.2 Aufbau eines Prototyps 168
8.2.1 Die interaktive Kundenplattform als Prototyp 1688.2.2 Den Prototyp methodisch erfolgreich aufsetzen 1698.2.3 Klare Ziele und KPIs für einen messbaren Erfolg 170
8.3 Die Gestaltung der Customer Experience für den Prototyp 1738.3.1 Die richtigen Zielgruppensegmente
und Personas 1738.3.2 Geeignete Themenfelder für ein hohes User-
Engagement 1798.3.3 Interaktionsformate, die Kunden motivieren
und binden 1818.3.4 Der Prototyp als Basis für den Roll-out 185
8.4 Der Erfolg kommt nicht über Nacht 1878.5 Ergebnisse und Zielerreichung beim Prototyp 1958.6 Kunden beißen nicht 200
9 Jetzt STARTEN 203
Wiki – wir nutzen alle diese Buzzwords aber meinen wir das Gleiche? 207
Literatur 209
XII Inhaltsverzeichnis
XIII
Über die Autoren
Michael Nenninger hat in den letzten 20 Jahren als Geschäftsführer, Manager und Gründer in Konzernen, Start-ups und Beratungen digitale Geschäftsmodelle aufgebaut und erfolgreich inter-national ausgerollt.
Als CEO der Voycer GmbH entwickelt er für Hersteller und Händler Customer Centricity sowie Customer Experience Strategien und setzt diese in digitale Transformationsprojekte für eine erfolg-reichere Kunden-Gewinnung, -Aktivierung und -Bindung um.
Michael Nenninger baute vor der Gründung der Voycer Digital GmbH als General Manager bei Siemens das B2B Cloud-/SaaS-Servicegeschäft auf. Unter anderem entwickelte er für Siemens das erste globale Business-Process-Outsourcing-Geschäft und einen der weltweit größten Industrie-Marktplätze.
Den Internet-Service-Anbieter EBS Holding AG (Beisheim Holding Schweiz/Metrogruppe) unterstützte der gelernte Wirtschaftsinformatiker als Executive Vice President Sales- &-Business-Development.
Michael Nenninger ist ein Pionier im Digital Business. Bereits Mitte der 1990er-Jahre war er für die U.S. Chamber of Commerce in Washington
D.C. Mitinitiator des ersten B2B-Marktplatzes in den USA. Im Anschluss baute er das Digital-Beratungsgeschäft bei KPMG Central Europe auf und begleitete viele Fortune-500-Unternehmen erfolgreich auf dem Weg in den Online-Markt.
Zudem ist Michael Nenninger als Vortragsredner sowie als Autor verschiedener Bücher und Studien bekannt rund um die Themen:
• Customer Centricity, Customer Experience, CRM, Kundenbindung
• Digitale Ecosysteme, E-Commerce, Digital Marketing, Direct2Consumer
• Supply-Chain-Management, Procurement Leadership
Melanie Seidel ist seit 20 Jahren in Konzernen, Start-ups und Agenturen in den Bereichen digitale Geschäftsmodelle und digitale Kommunikation beratend und aufbauend aktiv.
Als Chief Community Officer der Voycer Digital GmbH begleitet die Kommunikations-wissenschaftlerin Unternehmen strategisch und beratend bei der Entwicklung eigener Kunden-plattformen vom Prototyp bis hin zur Kunden-community. Sie teilt dabei ihre Erfahrungen im Aufbau interaktiver Online-Angebote. Bis heute hat sie rund 40 Kundenplattformen und -clubs sowie Communities zu Vitalität und Wachstum verholfen.
Melanie Seidel hat als Marketingchefin die größte deutschsprachige Ratgeber-Community „gutefrage.net“ von ihren Anfängen bis zu 18 Mio. Unique User geführt. Ihre tiefe Expertise in agilen Projektmanagement- und Entwicklungsmethoden, die sie heute in den von ihren betreuten Projekten teilt, hat sie sich unter anderem als Marketing-leiterin in der Scout24-Gruppe erworben.
Dem Thema „Digitaler Austausch und Kommunikationsgewohnheiten“ fühlt sie sich
XIV Über die Autoren
seit mehr als 20 Jahren verpflichtet. Sie forschte und veröffentlichte zum Thema „Neue Medien – neue Gewohnheiten“ und ist heute im Bundes-verband Community Management e. V. für digitale Kommunikation und Social Media aktiv.
Darüber hinaus ist Melanie Seidel Autorin zahl-reichen Fachartikel und Studien zu folgenden Themen:
• Community Management, Community Building, Social Media
• Customer Centricity, Customer Experience• Digital Marketing, E-Commerce, Direct2Consumer,
Digitale Plattformen
Zuletzt von den beiden Autoren erschien der Customer Experience Report 2019 in Zusammenarbeit mit der Absatzwirtschaft und das Dossier Wie Amazon Marken zerstört.
Bei Interesse kontaktieren Sie uns gerne auf LinkedInhttps://www.linkedin.com/in/michael-nenningerhttps://www.linkedin.com/in/melanie-seidel- 17287076/per E-Mail: [email protected] besuchen sie unsere Website www.data-driven-customer-centricity.com.
Über die Autoren XV
XVII
Abb. 1.1 Übersicht angebotszentrierte versus kundenzentrierte Organisation 6
Abb. 1.2 Differenzierungsspielräume am Beispiel von Handelsunternehmen 9
Abb. 1.3 Die neue Reichweite des Kunden 10Abb. 1.4 Next Best Offer auf Basis Predictive Analytics 14Abb. 1.5 Automatisierte Preisanpassung in Unternehmen 17Abb. 1.6 Personalisierung bei ABOUT YOU 21Abb. 1.7 Umsatzentwicklung ABOUT YOU von 2014 bis 2020 22Abb. 1.8 Style-Fragebogen von ZALON 22Abb. 1.9 Customer-Centricity-Kreislauf 25Abb. 1.10 Zielgruppen-Konfigurator von Facebook 27Abb. 1.11 Daten zu Interessen und Vorlieben
in der frühen Phase der Customer Journey 30Abb. 1.12 Community-Profil des Buchautors Nicholas Prinz 32Abb. 2.1 KI-Unternehmensakquisitionen der Tech-Giganten
in den letzten Jahren (CBInsights 2019) 37Abb. 2.2 Einschränkung des Kundenzugangs durch
von der GAF aufgebaute Hürden 38Abb. 2.3 Einschätzung der Verdrängungsgefahr durch Amazon 40Abb. 2.4 Darstellung des Patents „Key word determinations
from voice data“ 49Abb. 2.5 Amazon Patent „Fully automated fashion factory“ 50Abb. 3.1 Customer Centricity Transformation Framework 58Abb. 4.1 Baustein 1 des Customer Centricity Transformation
Frameworks – die Kundensicht 62
Abbildungsverzeichnis
Abb. 4.2 Typische Zielgruppenmerkmale 63Abb. 4.3 Schnittmenge der Unternehmensbotschaften
und Interesse der Persona 65Abb. 4.4 Generische Kategorien und Merkmale einer Persona 66Abb. 4.5 Verwendung von Personas 67Abb. 4.6 Die Customer Journey als Hummelflug 74Abb. 4.7 Customer Journey Map inklusive Bewertung
der Touchpoints nach Erlebnis und Datenerhebung 75Abb. 4.8 Customer Journey der Familie Schmidt zum
Kauf einer Terrasse für den Eigenbau 79Abb. 4.9 Customer Journey mit „Honigtöpfen“
auf Hersteller-Webseite 80Abb. 4.10 Entwicklung interaktiver Content-Formate
auf Unternehmenswebseiten 83Abb. 4.11 User Generated Content für Inspiration und Conversion 84Abb. 4.12 Customer Centricity Kreislauf 85Abb. 4.13 Branchen-Beispiele für Themenfelder und Customer-
Experience-Angebote 87Abb. 4.14 Beispiele für Branchen mit geringerem Erlebnischarakter 88Abb. 4.15 Typische Interaktionsverteilung und
Entwicklungsprinzip einer interaktiven Plattform 88Abb. 4.16 Interaktionskreisel zur Bestimmung von Zielkunden,
Themen und Interaktionsformaten 89Abb. 5.1 Baustein 2 des Customer Centricity
Transformation Frameworks – die Kundenschnittstelle 92Abb. 5.2 Datendimensionen und ihre Planungsparameter 93Abb. 5.3 Zusammenspiel von Daten sammeln und verwerten
am Touchpoint als Datenquelle 94Abb. 5.4 Zusammenspiel von Touchpoints mit Devices und
Applikationen 96Abb. 5.5 Schematischer Überblick Customer Experience
Applikations-Architektur 102Abb. 5.6 Funktionsweise einer Customer-Data-Plattform 104Abb. 5.7 Merkmale der vier Kundendatentypen 107Abb. 5.8 Customer Journey und Datentypen am Beispiel
der Amazon-Kundin Lisa Meier 108Abb. 5.9 Machine-Learning-Methoden für Kundendatenanalysen 110Abb. 5.10 Prozess der Datensammlung und -verwertung 115Abb. 5.11 Customer Insights und Next Best Offer 117Abb. 5.12 Zusammenspiel der Datentypen für ein Next Best Offer 118Abb. 6.1 Präsentation Liebherr Kühlgefrierkombination
im Onlineshop 127Abb. 6.2 Produktbeschreibung des Herstellers im Onlineshop 128
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 6.3 Herstellerbeschreibung der Funktionen und Features 129Abb. 6.4 Beschreibung des Nutzens anstelle der Features 130Abb. 6.5 Nutzenbeschreibung aus Sicht der Persona am Beispiel
Großfamilie 130Abb. 6.6 Baustein 3 des Customer Centricity Transformation
Frameworks – die Unternehmenssicht 134Abb. 6.7 Schematische Darstellung der Datensilos 136Abb. 6.8 Darstellung der Touchpoint-Analyse in Bezug
auf Unternehmensabteilungen 140Abb. 6.9 Vergrößerter Ausschnitt Customer Journey Mapping 141Abb. 7.1 Baustein 4 des Customer Centricity Transformation
Frameworks – Planungsrahmen 148Abb. 7.2 Bewertungsschema Readiness Check 156Abb. 7.3 Baustein 4 des Customer Centricity Transformation
Frameworks – Planung 160Abb. 7.4 Übersicht Methodik Net Promoter Score 161Abb. 8.1 Der Prototyp im Kontext des Customer Centricity
Transformation Frameworks 169Abb. 8.2 Exemplarische Zielsetzung mit zugeordneten
KPIs zur Erfolgsmessung 172Abb. 8.3 Interaktionskreisel als Basis für die
Prototyp-Konzeption – Persona 174Abb. 8.4 Exemplarisches User-Rollen-Modell – Experten und Laien 176Abb. 8.5 Exemplarische Zielgruppen-Matrix der SMARTT AG 177Abb. 8.6 Interaktionskreisel als Basis für die
Prototyp-Konzeption – Themen und Beiträge 179Abb. 8.7 Interaktionskreisel als Basis für die
Prototyp-Konzeption – Interaktionsformate 182Abb. 8.8 Exemplarische Format-Beitragsmatrix der SMART AG 184Abb. 8.9 Anwendungsbeispiele für die Start-Formate
der SMARTT AG 185Abb. 8.10 Startseite der interaktiven Plattform 187Abb. 8.11 Kampagnen Landingpage für den Produkttest 188Abb. 8.12 Beispiel Nutzer-Profil „Tüftler“ 189Abb. 8.13 Exemplarisches Phasen-Modell der SMARTT AG 190Abb. 8.14 Wachstumssäulen interaktiver Plattformen 191Abb. 8.15 Kernaufgaben des Marketings für den Aufbau
interaktiver Plattformen 193Abb. 8.16 Exemplarische Wachstumskalkulation der SMARTT AG 195Abb. 8.17 Datentypen und Personalisierung im Prototyp 196Abb. 8.18 Übersicht der Daten und Verwertungsmöglichkeiten
im Prototyp der SMARTT AG 197
Abbildungsverzeichnis XIX
XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.1 Top 10 der wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Jahre 1990, 2010 und 2020 4
Tab. 2.1 Übersicht Zusammenhang von Erlebnissen, Daten und digitalen Geschäftsmodellen 35
Tab. 2.2 Übersicht der wachsenden Hürdenbausteine und Marktanteile der GAF 39
Tab. 7.1 Übersicht: Verschiebung des Zielfokus bei der Transformation von einem produkt- zu einem kundenzentrierten Unternehmen 149
Tab. 7.2 Customer Centricity Readiness Check 157
