Prof. dr Verica Babić Mr Jelena Erić

PREDUZETNIČKA

STRATEGIJA

NOV PROIZVOD NA POSTOJEĆEM/NOVOM TRŢIŠTU

POSTOJEĆI PROIZVOD NA NOVOM TRŢIŠTU

STVARANJE NOVE ORGANIZACIJE

PREDUZETNIĈKA STRATEGIJA JE SKUP

ODLUKA I AKTIVNOSTI KOJIMA SE NAJPRE

KREIRA, A ZATIM I UPRAVLJA NOVIM

PODUHVATOM NA NAČIN KOJI MAKSIMIZIRA

PREDNOSTI INOVACIJE I MINIMIZIRA

TROŠKOVE.

Ima ključne faze:

1. STVARANJE PRILIKE ZA NOVI PODUHVAT

predstavlja kombinaciju znanja i ostalih resursa u paket

resursa za koje se veruje da su vredni, retki i teški za

imitiranje.

2. PROCENJIVANJE PRIVLAČNOSTI PRILIKE ZA NOVI

PODUHVAT

Da li je ideja za novi proizvod/trţište dovoljno privlačna da

bi bila vredna investiranja i razvoja?

3. ULAZNA STRATEGIJA ZA NOVI PODUHVAT

Na ĉemu se zasniva konkurentska prednost? Da li je u

pitanju pionirski poduhvat?

4. STRATEGIJE UPRAVLJANJA RIZIKOM NOVOG PODUHVATA

Rizik predstavlja mogućnost gubitka, koji moţe dovesti i do

stečaja. Neizvesnost vlada u pogledu traţnje, tehnološkog

razvoja i konkurencije.

ZNANJE JE TEMELJ PREDUZETNIĈKOG RESURSA, (POTENCIJALA), IZGRAĐUJE SE ISKUSTVOM, U VISOKOM STEPENU JE IMPLICITNO, TAKO DA SE TEŠKO PRENOSI I IMITIRA.

IPAK, ISKUSTVO JE POKAZALO DA AUTSAJDERI IKAKVOG ISKUSTVA NAJĈEŠĆE DONOSE NAJRADIKALNIJE INOVACIJE.

ZNANJE O TRŢIŠTU odnosi se na posedovanje informacija, tehnologije, veština koje pruţaju uvid u to šta se dešava na trţištu i ko su kupci. omogućava bolje razumevanje potreba kupaca i problema sa postojećim trţištima.

ZNANJE O TEHNOLOGIJI odnosi se na posedovanje informacija, tehnologije, veština koje pruţaju uvid u to kako stvoriti novo znanje. Moţe dovesti do kreiranja tehnologije koja će biti potpuno nova na trţištu.

RESURSI SU OSNOVNO GRADIVNO TKIVO ZA

FUNKCIONISANJE I POSLOVANJE PODUHVATA. MOGU SE

KOMBINOVATI NA RAZLIĈITE NAĈINE I NJIHOV PAKET

PREDSTAVLJA SPOSOBNOST KOMPANIJE DA POSTIGNE

NATPROSEĈNE PERFORMANSE.

Kombinacija resursa mora biti:

VREDNA – ako omogućava korišćenje mogućnosti,

neutralisanje pretnji i kreiranje proizvoda koje kupci

ţele i cene.

RETKA – ako je samo retki konkurenti poseduju (ili ne

poseduje niko)-

TEŠKA ZA IMITIRANJE - ako je kopiranje paketa

resursa za potencijalne konkurente teško i/ili skupo.

I INFORMACIJE O NOVIM PODUHVATIMA

PRETHODNO ZNANJE I POTRAGA ZA INFORMACIJAMA – više

prethodnog znanja je korisno kod ocenjivanja prilike. Duţa

analiza i više informacija o potencijalnoj šansi daje osnovu

za bolju odluku, ali je povezana sa troškovima novca i

vremena. Predugo odlaganje za rezultat moţe imati

propuštenu šansu.

VREME ZA DELOVANJE – vremenski period kada za

preduzetnika postoje povoljni uslovi da pokrene novi

poduhvat (pokrene novi proizvod ili uĎe na novo trţište).

Vreme moţe brzo isteći, posebno ako drugi preduzetnik uĎe

na trţište i podigne ulazne barijere.

II SKLONOST ODLUČIVANJU U USLOVIMA NEIZVESNOSTI

Kod preduzetnika se javlja dilema kada postoji mnoštvo

informacija i vreme za osnivanje poduhvata koje preti da

istekne.

GREŠKA PREPUŠTANJA – preduzetnik osniva poduhvat, da bi

se naknadno uverio da se precenio, da nema potrebnog nivoa

traţnje, niti sposobnosti da zaštiti tehnologiju.

GREŠKA PROPUŠTANJA – preduzetnik okleva sa

otpočinjanjem poduhvata, da bi kasno shvatio da je podcenio

svoje sposobnosti i pustio da mu prilika promakne.

Nakon ovog koraka donosi se

ODLUKA - ZAPOČETI NOVI PODUHVAT ILI NE?

Procena atraktivnosti prilike ima značajne veze sa

uverenjem preduzetnika da može postići uspeh, ali i

sa primenjenim preduzetničkim strategijama!!!

PIONIRSKI ULAZAK moţe rezultirati nizom prednosti:

1. Prednost u upravljanju troškovima – pionir kreće putem

krive iskustva. Troškovi po jedinici opadaju sa sve većom

proizvodnjom, jer se fiksni troškovi raspodeljuju na veći

broj proizvoda. Metodom pokušaja i grešaka se uče

dragocene lekcije za budućnost.

2. Manje konkurencije – ako je šansa pravilno ocenjena,

trţište će rasti, tako da će eventualni ulazak novih

konkurenata biti kompenzovan rastom.

3. Osiguravenje ključnih kanala – razvijaju se jake veze sa

ključnim dobavljačima i distributerima. To moţe biti

velika prepreka potencijalnim konkurentima.

4. Bolje zadovoljavanje kupaca – a) biraju najatraktivnije

segmente trţišta; b) pozicioniraju se centralno; c)

nekada svoj proizvod nameću kao industrijski standard;

5. Podizanje nivoa ekspertize – a) uče iz prve generacije

proizvoda; b) prate promene na trţištu koje su drugima

nevidljive; c) grade mreţe saradnika; uče iz prakse.

NESTABILNO OKRUŢENJE I (NE)POVOLJAN

POLOŢAJ PIONIRA

Da bi se poduhvat dobro pozicionirao, moraju se

najpre identifikovati ključni faktori uspeha koje

on mora zadovoljiti. U nekim delatnostima to je

vrhunska usluga, u drugima pouzdanost, cena itd.

ali preduzetnik to unapred ne zna, već deluje na

bazi pretpostavki.

Ako se okruţenje promeni, promeniće se i faktori

uspeha. Najčešće su u slučaju nadolazećih

industrija, u kojima vlada visoka nesigurnost,

kako traţnje, tako i tehnologije.

da može postići uspeh, ali i sa primenjenim

preduzetničkim strategijama!!!

• NEIZVESNOST TRAŢNJE – znatni problemi u

procenjivanju veličine tržišta, brzine rasta i ključnih

dimenzija (potrebe, ukusi, kvalitet, dizajn). I precenjivanje

i potcenjivanje negativno utiču na uspešnost.

Precenjivanjem se otkriva da je trţište malo čak i za jedno

preduzeće, a potcenjivanjem neće moći zadovoljiti

potencijalne kupce, koje će preoteti konkurenti.

• NEIZVESNOST TEHNOLOGIJE – neizvesno da li će

tehnogija funkcionisati prema očekivanjima (dolazi do

visokih troškova, narušava se reputacija i zahtevaju se nove

investicije u IR) i hoće li se pojaviti neka nova, još bolja

tehnologija. OdgaĎanje ulaska smanjuje neizvesnost

tehnologije, nastaje prilika za osmatranje, učenje, kopiranje

i učenje iz grešaka pionira. Tada nedostaci pionirskog ulaska

često prevagnu nad strategijom sledbenika.

• PRILAGOĐAVANJE – pionir ne mora uvek propasti, ali

mora da nauči da se prilagodi promenama okruţenja, što je

nekada teško, posebno ako je preduzetnik uporan i sve više

ulaţe u postojeću tehnologiju.

NESIGURNOST KUPACA I (NE)POVOLJAN

POLOŢAJ PIONIRA

Kupci moţda nisu sigurni kako koristiti proizvod i hoće li

funkcionisati onako kako oni očekuju, kao i da li je bolji od

drugih proizvoda? Kupci su neskloni proizvodima u koje nisu

sigurni.

Moţe se ponuditi informativno oglašavanje i komparativni

marketing kako bi se smanjila nesigurnost. Nekada kupci

razumeju novi proizvod, ali ga neće kupiti dok se ne uvere da

je u skladu sa drugim proizvodima i vladajućim standardima

(npr. novi softver, sve dok ne saznaju koliko vremena će im

trebati da ga savladaju).

Na zrelim trţištima nestabilnost kupaca opada i preferencije

se sporije menjaju. Jačanje veza sa kupcima jača reputaciju

poduhvata i lojalnost.

VREMENSKA PREDNOST I (NE)POVOLJAN

POLOŢAJ PIONIRA

Pionir ima početne prednosti, ali se one mogu istopiti

ako preduzetnik ne uspe da predupredi poplavu novih

konkurenata.

Barijere ulaska daju dodatno vreme za jačanje pozicije

i privremeno suočavanje samo sa ograničenom

konkurencijom. U tom periodu npr. marketingom se

može izgraditi percepcija kvaliteta.

Druge barijere su:

a) Izgradnja lojalnosti kupaca – oteţava i diţe cenu

ulaska na trţište, i komplikuje preuzimanje

trţišnih segmenata;

b) Kreiranje troškova prelaska – nagradnim

programima i bonusima se jaĉa emotivna, ali i

finansijska lojalnost;

c) Zaštita unikatnosti proizvoda – patent, autorska

prava, zaštitni znak, patent;

d) Osiguravanje pristupa nabavci i distribuciji –

kreiranje i razvoj ekskluzivnih poslovnih relacija i

preusmeravanje novih konkurenata na sporedne

izvore.

1. STRATEGIJE RASPONA TRŢIŠTA

Raspon je preduzetnikov izbor trţišnih segmenata

kojima će se proizvod/usluga distribuirati.

STRATEGIJA USKOG RASPONA – mala paleta proizvoda malom

broju kupaca. Izbegava se rizik suočavanja sa velikima.

PrilagoĎeni proizvodi, lokalizovano poslovanje, visok kvalitet,

više cene. Prednost se stiče izgradnjom specijalizovanog

znanja i temeljnim poznavanjem preferencija. Najbolje su

visoko profitabilne trţišne niše.

Ipak, ne pruţa uvek zaštitu od konkurencije, a moţe

isprovocirati i velike. Kupci moţda neće ceniti poboljšanja

kvaliteta, niti biti spremni da plate. Dodatni rizik je da

traţnja neće biti dovoljna ili će se vremenom promeniti, što

moţe dovesti do velikih gubitaka. Ovo je na neki način

strategija sve ili ništa.

STRATEGIJA ŠIROKOG RASPONA – pristup potrfolia u

savladavanju neizvesnosti.

Stiče se uvid u celo trţište i proizvode koji su

najisplativiji. Resursi se mogu koncentrisati na trţište

proizvoda koji najviše obećavaju. O trţištu se stiču

znanja iz pokušaja i grešaka.

Široka paleta proizvoda otvara različite frontove za

konkurentsku borbu. Preduzetnik će se istovremeno

nadmetati sa specijalizovanim poduhvatima unutar niša

i velikim masovnim proizvoĎačima. Ako trţište raste,

rizik konkurentske borbe opada, jer se svi nadmeću za

nove kupce, a ne za već postojeće trţišne segmente.

2. STRATEGIJE IMITACIJE

Imitacija je još jedna strategija minimiziranja rizika

novog poduhvata. To je preslikavanje prakse drugih

preduzeća. Na prvi pogled deluje nedosledno (suprotno

osnovnim karakteristikama optimalne kombinacije

resursa), jer ona ne moţe biti retka, niti bez

mogućnosti kopiranja.

Imitacija tuĎih postupaka koji nisu presudno vaţni za

konkurentsku prednost moţe doneti brojne prednosti.

Lakše je imitirati uspešne, a na kraju krajeva, svi

odlučuju na bazi nepotpunih informacija. Preskače se

jedan veoma skup korak, razvoj proizvoda.

Kupci preferiraju kompanije koje su etablirane i

prestiţne, posebno kada se radi o usluţnim

preduzećima.

VRSTE STRATEGIJA IMITACIJE

FRANŠIZING – preduzetnik preuzima oprobanu

poslovnu formulu renomiranog preduzeća.

STRATEGIJA “I JA TAKOĐE”- kopiranje proizvoda koji

već postoje, samo sa manjim varijacijama. Imitator se

nada da će i njega kupci uzeti u obzir. Većina rizika je

umanjena kopiranjem. Nekritično kopiranje moţe biti

komplikovanije nego što izgleda. Uspeh preduzeća je

kombinacija organizacionog znanja i kulture, a osim

toga, postoje i pravne prepreke koje zabranjuju

oponašanje.

Nova organizacija donosi nove izazove koji proizilaze iz:

1. Nove organizacije imaju troškove obuke za izvršavanje

novih zadataka;

2. Raspodela uloga znači preklapanja i praznine u

nadleţnostima, što nekada vodi sukobima;

3. Komunikacija u organizaciji je formalna i neformalna,

organizacija nema uspostavljenu strukturu.

Uhodane rutine i aktivnosti su smetnja za prilagoĎavanje,

perspektiva je suţena dosadašnjom praksom.

Nova organizacija zahteva unapreĎenje znanja i veština

zaposlenih. Ako se ovi izazovi prevaziĎu, nova

organizacija će biti uspešna. Imaju šansu za novi početak i

to je velika prednost. Novim idejama i organizacijama je

učenje olakšano, tako postaju fleksibilne.