View
758
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
© Подготовлено Русиновой Дарьей , Костыриной Юлианной , Григорьевой Анастисией 06.12.2011 г.
Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг
медицинского туризма Южной Кореи в России
Российский Государственный Гуманитарный Университет
Команда «Que Paso» :
• Русинова Дарья• Костырина Юлианна• Григорьева Анастасия
Email: [email protected]
Резюме
Цель Рекламной Кампании: Донести до потребителей, что пластическая хирургия в Корее – отличная альтернатива дорогому, но не более качественному лечению в США и России. Повысить потребительскую лояльность к услугам пластической хирургии в Корее.
Целевая аудитория: Состоятельные мужчины и женщины 30 – 55 лет. Доход – средний и высокий. Ядро целевой аудитории – женщины 40 лет.Преимущественно жители Дальне – Восточного региона (им ближе добраться до Кореи, чем до ведущих клиник в больших городах).
Основная идея креативной стратегии: «Исправляем ошибки» С помощью удачно обыгранных = исправленных словнаглядно показать эффект ДО и ПОСЛЕ пластической операции
Основная идея медийной стратегии: Используя доступные медийные носители, заинтересовать ЦА в услугах пластической хирургии в Корее, создать положительный имидж услугами пластической медицины в Корее
Содержание
2. Анализ рынка…………………………………………………………………………….……………… 11 -16слайд
3. Анализ Конкурентов ………………………………………………………………….…..……..… 17 - 24 слайд
1. Описание Целевой аудитории……………………………………………………………….....5 – 10 слайд
4. Проблемы и решения…………………………………………………….…………………….....25 – 29 слайд
5. IDEA …………………………………………………………………………………………………….…....30 – 68 слайд 6. Медийная стратегия …..…………………………………………………………………….…....69 – 76 слайд 7. Итоги…………………………....…………………………………………………………………….…....77 – 81 слайд
Описание целевой аудитории
1.
WHO?
Состоятельные мужчины и женщины в возрасте от 30-ти до 55-ти лет. Ядро целевой – женщины 40 лет. Чаще всего – жители дальнего Востока. Им ближе и удобнее добраться до Кореи, чем до ведущих клиник в крупных городах.
Готовы тратить деньги на свою внешность. Хотят начать пользоваться услугами пластической хирургии. Возможно, уже пользовались услугами пластической хирургии в России, но не были удовлетворены результатом.
Психотип – Новаторы. Не бояться пробовать, экспериментировать.
Портрет ЦА
WHY?
В то же время, предпочитают Smart Choice. Не едут лечиться в США или Швейцарию, так как знают, что качество услуг ничем не отличается, но при этом в Корее значительно дешевле.
«Стоимость медицинских услуг для иностранных пациентов в корейском здравоохранении, которое составляет 20-30% стоимости аналогичных услуг в США и Швейцарии» (с)
http://medvoyage.info/countries/south_korea.html
Цены в США
Цены в Корее
INSIGHT
Я выбираю лечение в Корее потому, что это надежно, как в США и в Швейцарии, но гораздо дешевле.
Я хочу пользоваться услугами пластической хирургии.
Я еду за границу потому, что не доверяю качеству медицины в России.
2.Анализ рынка
Медицинский туризм - это поездка за рубеж с целью получения качественной медицинской помощи.
Основная причина, по которой люди отправляются в медицинский туризм кроется в следующем:
Наличие за рубежом самой современной аппаратуры, позволяющей безошибочно ставить точные диагнозы и проводить с помощью передовых методов более эффективное лечение по сравнению с теми методами, которые используются в отечественной медицине.
Специфика рынка медицинских услуг в Корее
Здравоохранение в Корее выстроено по американской модели, с применением уникальных азиатских методик.
Структура больничных отделений, стиль управления, система высшего медицинского образования и многое другое было заимствовано у США и применяется более 50 лет.
Посещение Южной Кореи с целью получения медицинской помощи привлекательно прежде всего приемлемой ценой за диагностику и лечению по сравнению с ценами США, ФРГ или Швейцарией.
Специфика рынка медицинских услуг в Корее
Решение любых проблем
Анонимность
Уникальные Азиатские методики
Цена
Сочетание техник Восточной медицины с современным подходомИндивидуальный подход
Особенности пластической хирургии в Корее
По данным сайта http://drcohen.ru/articles/46-plastic-surgery-around-the-world
операция способом "частичного надреза" $1 300,00
операция способом "надреза" $1 500,00
удаление эпикантуса (монгольской складки)
$800,00
Пластика век
пластика нижней челюсти $6 000,00
пластика скул $6 000,00
коррекция нижней челюсти(прикус) $5 000,00
Пластика лица
бедра $5 000,00
ягодицы $3 000,00
икры ног $2 000,00
Липопластика
живот $4 000,00
живот и бока $6 000,00
спина $2 000,00
лоб $400,00
переносица $400,00
глаза $400,00
Ботокс
Порядок цен на пластическую хирургию в Корее
По данным сайта http://koreamedicaltour.ru/plastic-operation-prices
3.Анализ конкурентов
Страны – Конкуренты в области «пластическая хирургия»
Швейцария
По данным сайта http://fashiontime.ru
Клиника использует роботизированную хирургию. Клиника Женераль Больё оснащена последней версией робота с четырьмя руками с передачей изображения с высоким разрешением (Da Vinci® S HD) и располагает проекционным 3D-залом. Преимущества данного хирургического подхода неоспоримы по качеству 3D-изображения, получаемого эндоскопическими камерами, и миллиметровой точности инструментов. На данный момент Клиника Женераль Больё переступила порог 800 роботизированных операций.
Клиники – Конкуренты. Швейцария
Клиника Женераль Больё
Клиники – Конкуренты. Израиль
Отделение эстетической и пластической хирургии клиники Элиша - одно из самых лучших не только в Израиле, но и в мире. Одним из "орудий труда" врачей является лазер, способный творить чудеса. Им удаляется все лишнее, что вызывает у пациента дискомфорт и желание не задерживаться у зеркала: морщины, бородавки, паутина из мелких сосудов, выступившая на коже, даже надоевшие татуировки.
Клиника Элиша
Клиники – Конкуренты. Корея
Уникальность клиники Арумдаун Нара – в программе «Total Beauty Care System», куда входят все услуги, связанные с косметологией, включая дерматологию, пластическую хирургию, восстановление волос и решение проблем ожирения, а также медицинский уход за кожей. Проще говоря, это услуга «все в одном» - настоящий пластический all-inclusive!
Клиники Арумдаун Нара
Клиники – Конкуренты. Россия
«Эстет клиник» - клиника, объединившая опытных специалистов, стремящихся к развитию пластической хирургии и косметологии в нашей стране. В клинике имеется реабилитационный центр, который оснащен современной аппаратурой, что позволяет быстрее восстанавливаться после операций.
«Эстет клиник»
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
Корея США Швейцария Россия
Сравнение цен в долларах в разных странах
Пластика скул
По данным сайта http://medvoyage.info/
Проблемы и решения
4.
Потребительские барьеры
1) Ничего про это не знаю!
2) Сделают плохо! Они же корейцы
3) Ну а как мне с ними общаться? Я по-корейски не говорю
4) И вообще я им не доверяю!
5) Долго и дорого лететь.
6) Кто там был, в этой Корее?! Вот США и Швейцария – это совсем другое дело….
• Предоставление реальных данных
Уничтожаем Барьеры
Цели и задачи рекламной кампании
Создание информационного поля
Создание благоприятного образа
Повышение потребительской
лояльности
Интерпретация Южной Кореи, как страны, предоставляющей качественные и недорогие
услуги пластической хирургии
Задачи
Создание информационного поля
Создание благоприятного образа
и потребительской лояльности
Донесение информации о том, что Ю.К. – отличная альтернатива дорогому, но не более качественному лечению в США, Швейцарии и других странах путем использования различных медийных носителей
Создание промо-сайта и размещение рекламных баннеров, размещенных на тематических интернет ресурсах, наиболее популярных среди ЦА
Использование наружной рекламы в центре крупных городов, печатной рекламы, размещенной в тематических изданиях, популярных среди ЦА и интернет баннеров на тематических сайтах.
5.IDEA
Plastic SurgeryПластическая Хирургия
IDEA
Для того, чтобы не просто заинтересовать Целевую Аудиторию в услугах пластической хирургии в Ю.К., но и убедить их, что они делают правильный выбор, мы предлагаем концепцию
«Исправляем ошибки»
Идея концепции заключается в том, чтобы с помощью удачно
обыгранных = исправленных слов
показать состояние частей тела ДО и ПОСЛЕ пластической операции.
IDEA
1-ый вариант воплощения
IDEA
2-ой вариант воплощения
Баннеры на тематических сайтах
Были ножки
БлинныеА стали
Длинные
Была фигура
ТройнаяА стала
Стройная
Сценарий видеоролика
Герои ролика Томас – мужчина средних лет с чересчур крупным, носом. Он типичный офисный работник, который не до конца доволен жизнью. У него есть жена, Люси, приблизительно его ровесница. Она не обладает выдающейся внешностью и тоже не до конца довольна их совместной жизнью.
Описание ролика
Однажды, в решающий дождливый вечер, возвращаясь домой с работы, Томас попадает в неприятную ситуацию – ломает нос. Накопившийся негатив сильно удручает Томаса и Люси, и они решают поехать вместе делать пластическую операцию в Корею, что кардинально меняет их жизнь. Задача ролика – показать, на примере данной пары как меняется в положительную сторону мир вокруг, когда в первую очередь человек доволен собой и чувствует себя комфортно в собственном теле.
Ролик 1Сцена 1.
На улице ливень. Небо серое, гремит гром. Мужчина в темно-сером офисном костюме (Томас) бежит по тротуару, прикрывая голову портфелем. На его лице недовольство, досада и злость.
Он перебегает дорогу и на противоположной стороне сильно задевает плечом проходящего мимо, более привлекательного мужчину в светло-сером солидном костюме, который идет под зонтиком к своей машине. Сбитый и рассерженный, Светло-Серый, ударяет Томаса кулаком прямо в нос, прикрикивая ругательства за неуклюжесть.
Сцена 2.
В кадре входная дверь дома изнутри. Дверь открывается и Томас буквально вползает домой. Он расстроенный, у него разбит нос, который стал еще больше и приобрел фиолетовый цвет, Томас промокший насквозь. Грустный взгляд из-под бровей направлен в кадр.
В следующем кадре - лицо невыдающейся красотой женщины, Люси. Камера замедленно отдаляется, видно, что и вся она ничем не выдающаяся внешностью, грустная жена. Гремит гром. Сцена завершена.
Сцена 3.ПОЛГОДА СПУСТЯ
Ясная погода. Камера въезжает в дом через входную дверь. Медленно движется по холлу, переходит в гостиную, фокусируется на типичных семейных фотографиях в рамочках с Томасом и Люси. Фокус на портрете Томаса: акцент на его несовершенном крупном носе. Фото, где пара вместе, акцент на простоте ее фигуры. Слышен звонок в дверь. Камера медленно разворачивается и подъезжает к входной двери, во время чего слышен топот Томаса, который мчится открывать дверь.
Гости – друзья. Все радостно приветствуют друг друга, гости с изумленными лицами дарят цветы:А это - твоей жене, Том!В следующем кадре Том нюхает цветы, фокус на его УЖЕ красивом, греческом носе. Томас преображенный и уверенный в себе.
Спускается Люси, но она УЖЕ с пышными формами, красоты, как топ-модель. Приветствует гостей. Её улыбка сияет. Она приобнимает мужа, видно, что они счастливы, контрастируя с простой внешностью их гостей.
Слоган – «Become better. Become yourself. Станьте лучше. Станьте собой».
Сцена 4. Заключительный PS-кадр : ЧЕТЫРЕ МЕСЯЦА НАЗАД.
Томас и Люси лежат в кровати, в бинтах, в комнате, похожей на номер красивого отеля. За ними заботливо ухаживают симпатичные медсестры-кореянки после пластической операции. Глаза Томаса и жены выражают радость.
Эффект незавершенности ролика намекает на появление следующей серии.
РОЛИК 2.Сцена 1.
Томас и Люси, красивые, идут по улице. Непринужденные и счастливые, любящие друг друга. Они проходят цветочную палатку, и слышат вслед оклик продавца:
- Подождите минуточку, постойте!!! Вернитесь! Это для Вас! - с влюбленными глазами протягивает им добротный букет цветов, в изумлении приоткрыв рот.
Томас и Люси удивленно, в то же время игриво переглядываются, благодарят продавца объятиями, он счастлив от этого. Муж и жена радостные идут дальше.
Сцена 2.
Пара заходит в супермаркет, показан процесс шоппинга, они проходят на кассу.
Кассир начинает пробивать товары, но завидев пару, ахает от изумления, держась рукой за сердце, начинает собирать продукты в пакет, влюбленно и озабоченно.
Протягивает пакет Томасу. Томас пытается протянуть кассиру купюру, но тот настоятельно отнекивается. Люси обнимает кассира. Томас присоединяется. Все счастливы и рады.
NO! NO! NO!
Слоган - «Become better. Become yourself. Станьте лучше. Станьте собой.»
При утверждении брифа возможно развитие сюжета серийных роликов.
6.Медийная стратегия
«Практика показывает, что большинство операций клиники пластической хирургии осуществляют зимой – в конце декабря-январе.
Это связано, прежде всего, с довольно продолжительным отдыхом и возможностью не ходить на работу без того, чтобы брать дополнительно отпуск за свой счет - зимние праздники идеально подходят для реабилитации.
Имеется тут и психологический аспект. Зимой приходится усиленно кутаться, и благодаря этому, перемены в облике не столь резки, не бросаются в глаза. К весне к новой внешности уже все успевают окончательно привыкнуть, причем, многие даже не подозревают ни о каком хирургическом вмешательстве» (с)
Из этого можно сделать вывод, что задумываться о пластической хирургии люди начинают заранее, в середине осени.
Медийная стратегия
По данным сайта:http://www.medikforum.ru/news/beauty/plasticheskaya-hirurgiya/4395-luchshiy-sezon-dlya-plasticheskoy-operacii.html
баннер
принт
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Промо - страница на www.myname.ru
iPhone & iPad App
баннеры
принтыЗапуск
Рекламной Кампании
Повышениеузнаваемости
баннерыпринты
баннеры
Размещение
iPhone & iPad App
ролик ролик
Тематический сайт
приложение на телефон и планшет
Баннер на тематических
сайтах
поддержка в прессе
в тематических разделах
Размещение
Площадки для размещения
1. www.Kiz.ru.
2. www.Vseoplastike.ru.
3. www.MedikForum.ru
4. www.Oplastike.ru
Данные ресурсы были выбраны как наиболее популярные и посещаемые среди нашей ЦА
Интернет
Площадки для размещения
Пресса
Журнал «Women’s health»
Журнал «7 дней»
Журнал «Красота и здоровье»
Данные ресурсы были выбраны как наиболее популярные и посещаемые среди нашей ЦА
Журнал «Marie Claire»
Журнал «Vogue»
Условия размещения рекламы на www.Kiz.ru, www.Vseoplastike.ru, www.MedikForum.ru, www.Oplastike.ru в период с 01.01.2011 по 31.12.2011
Цены не включают НДС
К базовому прайс-листу действует наценка за отсрочку платежа +5%. Наценка не начисляется в случае предоплаты или оплаты размещения не позднее 25 числа месяца оказания услуг
Сезонные коэффициенты
Месяц K Месяц K
январь -40% июль 0%
февраль -30% август 0%
март 0% сентябрь 40%
апрель 0% октябрь 40%
май 0% ноябрь 40%
июнь 0% декабрь 40%
Пакет Позиция ФорматКоличество
показов в пакете, КCPM по прайсу,
руб.Стоимость пакета
по прайсу, руб.Частота
Пакет "Охват 1000К"Все страницы Kiz.ru. Vseoplastike.ru. MedikForum.ru. Oplastike.ru
1 000 450 450 000 -
Пакет "Охват 1500К"Все страницы Kiz.ru. Vseoplastike.ru. MedikForum.ru. Oplastike.ru
1 500 400 600 000 -
Пакет "Москва" Все страницы Kiz.ru 700 500 350 000 -
Пакет "Питер" Все страницы Kiz.ru 250 500 125 000 -
Пакет "Vseoplastike.ru" Все страницы Vseoplastike.ru 600 250 150 000 -
Динамика Все страницы Vseoplastike.ru - 500 - 15%
Пакет "Охват 1000К" Все страницы Kiz.ru, Vseoplastike.ru 1 000 270 270 000 -
Пакет "Охват 2000К" Все страницы Kiz.ru, Vseoplastike.ru 2 000 200 400 000 -
Пакет "Москва" Все страницы Kiz.ru 700 300 210 000 -
Пакет "Питер" Все страницы Kiz.ru 250 300 75 000 -
Пакет "Vseoplastike.ru" Все страницы Vseoplastike.ru 600 150 90 000 -
Динамика Все страницы Vseoplastike.ru - 300 - 15%
Пакет "Охват 1000К" Все страницы Kiz.ru, Oplastike.ru 1 000 270 270 000 -
240х400(первый экран)
704x90
240х400(второй экран)
Стоимость размещения в интернете
Стоимость размещения в прессеPH Title Circa Freq.
Format Ad Rate Card
Discount% Net cost #of Total Total
(000) Size Positioning per public.Prodactio
n costpubl
ic. Net VAT
Net incl. disc. Cost on Net
«7 дней» "Исправляем ошибки" 140 monthly A4 1/3
материал на тему пластической хирургии 68 000,00р.
15,00%
57 800,00р. 1 57 800,00р. 10 404,00р.
«KIZ» Разворот
550 monthlymont
hly 1/1 текстовый макет на тему Клиента 115 000,00р.15,00
%97
750,00р.24
000,00р. 1 121 750,00р. 21 915,00р.
рубрика Красота «Women’s
health» Текстовый блок 360 monthlymont
hly 1/2материал на тему пластической
хирургии 240 000,00р.15,00
%204
000,00р. 1 204 000,00р. 36 720,00р.
рубрика Здоровье «Marie Claire» "Исправляем
ошибки" 120 monthly A4 1/2 материал на тему красота 60 500,00р.15,00
%51
425,00р. 1 51 425,00р. 9 256,50р.
Рубрика" Домашний доктор". «Vogue»
Разворот 130 monthly A4+ 1/3 69 000,00р.15,00
%58
650,00р. 1 58 650,00р. 10 557,00р.
Рубрика Красота и здоровье
7.Итоги
Итог
1. В итоге мы имеем заинтересованную, вовлеченную аудиторию, которая готова попробовать услуги пластической хирургии в Корее.
2. Вокруг пластической хирургии в Южной Корее создается благоприятный образ
3. Узнаваемость бренда и информированность потребителей повышена.
Рост лояльностиРост узнаваемости
Узнаваемость бренда и лояльность к нему выросла на 40%
В качестве показателей эффективности кампании были выбраны следующие:
1.Процентное изменение узнаваемости бренда «пластической хирургии в Корее».
2. Рост заинтересованности в услугах пластической хирургии в Корее.
3. Повышение лояльности к бренду со стороны ЦА.
Модель оценки эффективности кампании
Показатели
Процентное изменение узнаваемости бренда «пластической хирургии в Корее»:
Ожидается узнаваемость бренда на 40% по сравнению с результатами ДО начала рекламной кампании.
Рост заинтересованности в услугах пластической хирургии в Корее:
После окончания рекламной кампании, рост заинтересованных в услугах пластической хирургии в Корее должен значительно увеличиться
Повышение лояльности к бренду со стороны ЦА:
Количество людей, лояльно относящихся к бренду «пластическая хирургия в Корее» вырастет
Спасибо за внимание!