Primer učinkovite prakse personaliziranih storitev

Zelo osebno, zelo posebno.

Direktni marketing

4 P-ji v marketingu

Product Place Price Promotion

- OSEBNA PRODAJA

- OGLAŠEVANJE

- ODNOSI Z JAVNOSTJO

- POSPEŠEVANJE PRODAJE

- DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing: Ena izmed petih strateških promocijskih disciplin, ki podpira prodajne cilje z uporabo enega ali več razpoložljivih medijev, ki omogočajo kvantitativne in sledlive odzive ter obenem kupca (brez uporabe prodajnega osebja, osebnega kontakta) spodbujajo k osnovnemu ali dodatnemu nakupu.

Personalizirane rešitve: Inovativno, učinkovito marketinško orodje v katerikoli obliki direktne komunikacije z naročnikom.

Sedanjost in prihodnost v komuniciranju 1:1

Prilagojene komunikacije igrajo progresivno pomembno vlogo v vzpostavljanju zvestobe strank in v visokih profitih.

Sedanjost:

- Relevance (iti dlje/drugače od imena in naslova)

- Elements (povezovanje podatkovnih elementov)

- Channels (več je bolje, toda integrirani so najboljši)

- Returns (stopnje odzivnosti in prodaje naraščajo)

- Verticals (oglaševanje najpogostejše, retail in tech panoge sledijo)

- Solutions (iskanje ustreznih opcij (CRM, DPT, VDP)

Prihodnost:

- Frequency (postajati bolj pogosto oseben)

- Depth (iti korak dlje v relevantnosti podatkov)

- Focus ( na najbolj zveste in vredne potrošnike)

- Improvement (premagovanje ovir stroškov, pomanjkanja orodij)

1to1 media, a division of Peppers&Rogers Group, ZDA, 2006

Personalizirane rešitve

Strateški vidik: Sposobnost upravljanja s strankami na individualni ravni s posamezniku prilagojenimi sporočili.

Operativna raven: Omogočajo doseg posameznika s samo njemu namenjenimi in prilagojenimi sporočili v množici subjektov.

Namen: Gre za izgrajevanje direktnega, ciljnega in osebnega odnos z vsakim posameznim kupcem. Le-ta temelji na bazi podatkov, iz katerega lahko profiliramo v posamezen ciljni segment glede na njegove zmožnosti, preference, nakupne navade, demografske dejavnike...

Zakaj: Potrebna je premišljena in ciljno naravnana komunikacija z končnim uporabnikom. V ospredje prihaja ti. ’’one to one’’ marketing, ki temelji na direktni komunikaciji s končnim potrošnikom.

Kritični elementi

Personalizirane storitve omogočajo, da podatki o strankah iz različnih baz v podjetju ustvarjajo izjemno osnovo za nove oblike direktnega komuniciranja.

Osnovne podatkovne baze so:

Baza strank, ki vsebuje podatke o naročnikih, njihovem finančnem statusu, vzorcih potrošniškega obnašanja.

Marketinška baza, ki vsebuje in definira program akcije, skladno z zastavljenimi cilji in segmentira stranke, glede na posamezne kriterije.

Baza produktov, ki vsebuje konkretne informacije o storitvah, ki jih naročnik želi komunicirati.

Zakaj komunicirati 1:1?

34%34% hitrejši odziv

Vir: CAPV research

48%48% povečanje ponaročil

25%25% večja povprečnavrednost vsakeganaročila

32%32% povečanjeskupnih prihodkov

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Prihodki Vrednost naročila Ponaročanje Odziv

Zakaj sploh komunicirati 1 : 1 ?

Prednosti personaliziranih rešitev

- Izboljšujejo odnose s strankami.

- Podpira ponovne nakupe in akvizicije novih strank.

- Možnosti individualnih, a hkrati množičnih komunikacij.

- Podatkovno rudarjenje izboljšuje ustreznost za potrošnika – izboljšuje poslovne rezultate.

- Povečuje donos na sredstva.

- Stopnje odzivnosti, priklica, zaznavnosti in pozitivnega sprejemanja takšnih sporočil so občutno večje od ostalih oblik komuniciranja.

- Personalizirana sporočila dodajajo emocionalno dodano vrednost:

čarovnija lastnega imena, moč emocij, učinek osebnega darila...

- Minimizira neustrezno porabo dokumentov.

COLD (business growth, customer satisfaction and customer services costs)

Odzivnost

Ključni problem večine marketinških aktivnosti je, da niso neposredno merljive ali pa so preslabo odzivne. Ameriške raziskave kažejo, da so personalizirana sporočila vsaj 6-krat uspešnejša kot običajna direktna pošta in kar več kot 60.000-krat kot množična elektronska pošta.

Primerjava stroškov in učinkovitosti

Množična direktna pošta VS Personalizirana direktna pošta

POVZETEK:

Ob enakih stroških 150 % večji odziv strank oz. potrošnikov.

Kdaj, kako

Kdaj?

Ko želimo naše obstoječe ali potencialne uporabnike nagovoriti direktno in narediti poseben vtis nanje.

Ko iščemo pravi način naznanjanja pomembnih dogodkov ali zgolj izvesti prijazno gesto.

Pri pridobivanju novih kupcev ali prepričevanju le-teh, pri vzpostavljanju ponovnih odnosov s partnerji, s katerimi nismo več v stiku.

Pri klasičnih ali mailing kampanjah, kjer želimo doseči visoko vpletenost s posebnimi vizualnimi efekti…

Kako?

Digitalni tisk : letaki, razglednice, prodajna pisma..

Spletni marketing : spletne voščilnice, newsletter, spletne strani…

Promocijska darila : koledarji, magnetki, nalepke…

Primer učinkovite prakse:

Direktna pošta NSVS

naročnik SKB banka, maj 2007

Direktna pošta NSVS

Brif naročnika:

BZ: SKB Storitev: NSVS krediti

Namen akcije: Obveščanje o novih/spremenjenih možnostih, poudarjanje prednosti/novih možnosti, vzpodbujanje želja, prodaja kredita.

Cilji akcije:

- prodajni (prodati NSVS ali katerikoli drug stanovanjski kredit)

- komunikacijski (ugled BZ, percepcija, priklic)

Domiselna, prepričljiva in opazna neposredna pošta, ki bo pritegnila pozornost prejemnika in vzpodbudila željo po obnovi stanovanja.

Ciljne skupine:

Varčevalci zaključene NSVS 2000, 2001, ki še niso izkoristili možnost ugodnega najetja kredita. Več tisoč posameznikov (70% varčevalcev SKB).

Direktna pošta NSVS

Aktivnost: Več delna neposredna pošta :

Direktna pošta NSVS

Aktivnost

1. Osebno gradivo: dopisni list

Imenska/vsebinska personalizacija

Direktna pošta NSVS

Aktivnost:

2. Delovno gradivo (vložen

milimetrski papir):

Slikovna/imenska personalizacija

Direktna pošta NSVS

Aktivnost

3. Dokazno/Info/Novo gradivo:

Slikovna/ imenska/ vsebinska personalizacija

Direktna pošta NSVS

Aktivnost

4. Zaupno gradivo +

nalepka:

Imenska personalizacija

Direktna pošta NSVS

Aktivnost

5. Kuverta:

’’Stanovanjski dosje’’

Tekstovna personalizacija

Direktna pošta NSVS

Rezultat, koristi:

- Do danes (še neiztečen rok najetja kreditov) povečan najem stanovanjskih kreditov v primerjavi z istim obdobjem v lanskem letu za 8 %.

- Zadovoljstvo naročnika pri dosegi komunikacijskih ciljev.

- Veliko všečnostnih odzivov naključnih prejemnikov.

- Uvrstitev v ožji izbor in nominacija na evropskem nivoju za Pixi Award-s.

Še nekaj primerov dobrih praks

Direktna pošta (naročnik Gorenje d.d)

Nagrada:

PIXI Awards 2007

Honorable Mention

Winner in Direct Mail

Category

Direktna pošta (naročnik: Reflex d.o.o)

Nagrada:

PIXI Awards 2007

Honorable Mention

Winner in Best Use of Supplies

Razglednice (naročnik: Mura d.d.)

Obvestilno pismo (naročnik: Dinners Slovenija)

Namizni koledarji (naročnik Gorenje Slovenija)

Embalaža (samopromocijski material)

Promocijska vrečka (naročnik: Lisac&Lisac )

Hvala za pozornost !

Alenka Potočnik Anžič, alenka.potocnik@av-studio.si