Embed Size (px)
Citation preview
Učinek promocijskih aktivnosti, ko imamo dodatne izpostavitve in ko jih
nimamo
2. konferenca Prodaja in Marketing na policah
6.10.2010
UVOD
Ozadje
• Kako se Fructal loteva marketinga à ključne spremembe od leta 2007: – Inovacije in trendi – Urejanje portfelija blagovnih znamk – Segmentacija
• Kako se Fructal loteva pospeševanja prodaje à ključne spremembe: – Načrtovanje in usklajevanje marketinških in prodajnih aktivnosti
(konsistenten nastop na trgu) – Distribucija, pozicioniranje, upravljanje zalog – Pospeševalno – prodajne aktivnosti:
• finančne spodbude (npr. cenovna znižanja) • ponudba in aktivnosti, povezane z izdelkom (npr. dodatne izpostavitve)
UVOD ... nadaljevanje
Izhodišče
• Stanje v začetku leta – Prodajni podatki kažejo spremembe v kategoriji in spremembe
po segmentih, tudi za Fructal, zato smo si zadali naslednje naloge:
• analiza portfolia • analiza cen in • analiza promocij
• Ključne odločitve – Kako urediti asortiman? – Kakšno cenovno politiko voditi? – Kakšna naj bo osnovna strategija pospeševanja prodaje?
• Analize
ANALIZA PROMOCIJ ... nadaljevanje
Izbor promocij
• Kategorija SNSP – Vsi izdelki Fructala večji od 0,5 l (izjema Frutiq)
• Cenovne promocije od 1.1.2009 naprej – Izločili smo najbolj ‘udarne’ promocije
• 276 promocij krajših od 33 dni oz. 217 promocij krajših od 14 dni, ne glede na trgovca in vrsto promocij ter z/brez dodatnih izpostavitev – Izpostavitve: dodatna stojala in dodatne končnice
ANALIZA PROMOCIJ
Analitično orodje
• Scantrack, Nielsen
• Merilo uspešnosti: LIFT indeks
Skupna prodaja
Promocijska prodaja
Redna prodaja
Osnovna prodaja (Zdravje BS/BZ)
Dodatna prodaja Izračunano
Algoritem Dejansko
Lift = x 100 Skupna prodaja Osnovna prodaja
Dodatna prodaja, ki je posledica promocije
Prodaja, ki bi se zgodila, tudi če ne bi bilo promocije
ANALIZA PROMOCIJ ... nadaljevanje
Glavne ugotovitve
• Nismo izvedeli samo, kaj deluje, ampak tudi, kolikšna je razlika, če so dodatne izpostavitve ali jih ni
• Še posebej pa je zanimivo vedeti, kaj NE deluje
– Npr. Nauk: Če imaš zakup dodatnih izpostavitev, jih izkoristi pri večjih popustih, ne pa pri nižjih.
NAUKI ZA NAPREJ
Prodaja
• Vse bolj ve: – kako delujejo cenovne promocije, – katere ohraniti in – kakšen mix osnovne in promocijske prodaje morajo imeti
• Čaka pa jih: – redno planiranje ciljev promocij in – merjenje, ali je to doseženo
NAUKI ZA NAPREJ ... nadaljevanje
Marketing
• Vse bolj ve: – da so tudi izpostavitve oz. polica del komuniciranja, upravljanja
BZ – da je potrebno za aktivnosti na prodajnih mestih nameniti vse večji del proračuna (> vpliva
na sporočilnost)
• Čaka pa nas: – stalna skrb za podporo in povezovanje vseh aktivnosti in – stalno bedenje nad vsemi P-ji
Oglaševanje PR in dogodki
Interno komuniciranje
Prodajna mesta
Spletno komuniciranje
Sponzorstva in donacije
Oprema prodajnih mest
Embalaža
Testiranje okusa
Oglaševanje (produkcija)
TK SPLET in
PRORAČUN P
roraču
n (p
rodu
kcijs
ki s
trošk
i)
Tržn
o-ko
mun
ikac
ijski
spl
et
NAUKI ZA NAPREJ ... nadaljevanje
Marketing – Primer FRUC – AKTIVNOSTI 2010
• Povezovanje oglaševanja in aktivnosti na prodajnih mestih: – konsistentna uporaba sporočil – kreativna zasnova opreme prodajnega mesta – upoštevati aktivnosti na prodajnih mestih že v zasnovi kampanje
NAUKI ZA NAPREJ ... nadaljevanje
Marketing – Primer FRUC – REZULTATI 2010
kul, hud, totalno zmešan, odštekan
za mlade, mladost zdrav, naraven, brez
konzervansov, malo kalorij poseben, drugačen, zabaven
trendi, moderen
vsebuje veliko sadja
dober sok, kvaliteten
različni okusi pijače / nov okus
osvežilen sok
nova embalaža
pospeševanje prodaje, promocija
nagradna igra
SPOROČILNOST MOTIVACIJSKI UČINKI
kupil Fruc poiskal Fruc na prodajnih
mestih obiskal spletno stran
naročil Fruc v lokalu sodeloval v nagradni igri za
Ford Ka
se pogovarjal z drugimi o reklami za Fruc
naredil vsaj nekaj od naštetega
Trdi dejavniki
Mehki dejavniki
Promocijski elementi
Strateški atributi
Drugi atributi
Vir: Aragon, CEM, julij 2010
é
é
ê
é
ê
ê
é
é
é
é
NAUKI ZA NAPREJ ... nadaljevanje
Prodaja in marketing
• Sprememba miselnosti: tudi promocijske aktivnosti so 'investicija‘, zato je nujno izračunavanje ROI (vsakič, kam in ali se splača ali ne)
• Razmisliti o celovitem sistemu merjenja in
spremljanja rezultatov pospeševanja prodaje (vključno z nagrajevanja in motiviranjem prodajnega osebje)
