3/19/16

1

MENADŽMENTUSLUGAProcesdonošenjaodluke

Kate draza marke ting IEkonomski faku lte tu Osije kuSveu či l i šte Jo sip a Ju rjaStro ssmayerau Osi jeku

Istraživanjetržišta

Istra živanje trž išt a - su stavni , objekt ivni postupak dob ivanja informacijakoje služe odlučivanju u marketingu.

• standa rdizir ani postupak , za snovan na načelima zna nstve ne met ode ,kojim se pr ikup lja ju , ana li zira ju i inte rpret ira ju podatci sa svrhom da sedob iju informacije potr ebne u od lučivan ju i rje šavan ju pr oblematržišnog odlučivanja.

Zašto istraživnje tržišta?Primjer: new coke

• Izostavljeni su koraci pril ikom istraž ivanja: Praćenje konkurencije , ispitivan jezadovoljstva kupaca, i straživanje navika potr ošača, evaluaci ja uloženihnapora upromociju itd.

• Rezultat: negativne reakcije potrošača

Izvoripodataka

1. Sekundarni

2. Standardizirani

3. Primarni:ü Osobine ispitanika (demografske, sociodemografske)ü Ponašanje ispitanika (prošlo, sadašnje, buduće)ü Psihološke varijable (stil života, stavovi, mišljenje)

3/19/16

2

Izvoripodataka - sekundarni

Search- pretraživanje

üŠtovišeinformacijapotrošačima– boljimtkg!(FedExcase FedExsolution)

üDistribucijainformacijanasvestrane

üSEO– optimizacijaweba zatražilice(kakozarađujeGoogle???)- GoogleAlerts

"Wegeneraterevenueprimarilybydeliveringrelevant,cost-effectiveonlineadvertising."

SEO,SEA SEA

SEO

3/19/16

3

PPC vs.CPM

üPPCPay-Per-Clickoglašavanjepoključnimriječimaugoogle tražilici

üCPMCost-Per-Millepodrazumijevaoblikplaćanjakodkojegjeobračunskajedinica1.000prikazivanjabannera

AdWordsvsAdSense

Google jobexperiment

KAKO PRONAĆI POSAO KORISTEĆ I GOOGLE ?

3/19/16

4

Anketa

Anketa - skup postupaka pomoću kojih se pobuđuju,prikupljaju i analiziraju izjave ljudi kako bi se saznali podatci onjihovu ponašanju ili o njihovim stavovima, mišljenjima,preferencijama, interesima i slično, radi statistike,ispitivanja javnog mnijenja, tržišta ili kao temelj zapotrebe medicinskog, sociološkog ili nekog drugog istraživanja.

Otvoreni vs.zatvoreniodgovori

Strukturirana ili zatvorena pitanja:üIspitaniku se nudi popisodgovoraüIspitanici zaokružuju odgovorüTeže ih je sastaviti, budući da ispitanik ima ograničenjeuponuđenim odgovorima

Otvoreni vs.zatvoreniodgovori

Primjer #1Vaše proizvode prvenstveno koriste:a) krajnji potrošač,b) druge organizacije ilic) nitko od navedenog.

Primjer #2Konzumirate li alkoholno piće tijekom ručka:a) nikad ,b) ponekad,c) često,d) uvijek.

3/19/16

5

Otvoreni vs.zatvoreniodgovori

Nestrukturirana ili otvorena koriste se:

ükada je nemoguće ili otežano razviti kategorije mogućihodgovora.

üponekad su vezana intencijom da se spozna što i kakorazmišljaju ispitanici o određenom problemu, a ponekad suvezana za što precizniji odgovor o nekoj pojavi.

Otvoreni vs.zatvoreniodgovori

Primjer#1Kolikostenovihproizvodailiuslugauvelinatržišteuposljednjih5godina?

Primjer#2ZaštovolitemarkuMercedes?

Mjerenjestava

Stav - trajna sklonost reagiranju na određeni način premarazličitim podražajima iz svijeta.

Ljestvice za mjerenje stavovapripadaju u ordinalne, a tosu:

üThurstonova

üLikertova

üSemantičkidiferencijal

3/19/16

6

Thurstonova ljestvica

Što mislite o turbo folku?a) gadi mi se,b) ponekad ga slušam,c) mogu ga poslušati,d) slušam ga često,e) obožavam ga

Likertovaljestvica

Likertova (koliko se čovjek slaže sa stavovima):

1)izrazitoseneslažem,

2)neslažemse,

3)nitidanitine,

4)slažemse,

5)izrazitoseslažem;

Konačanrezultatsvakogispitanikačinizbrojvrijednostisvihnjegovihodgovora

Odabiralata zaprovedbu ankete

3/19/16

7

Spoznajaproblema

Uočavanjemproblemapotrošačakojejevezanuzzadovoljenjeodređenepotrebeiliželje.Otkrivanjerazlikeizmeđuželjenogistvarnogstanja.

Percepcijastvarnogstanja

Percepcijaželjenog(idealnog)stanja

FizičkičimbeniciPotrebepotrošačaVanjski stimulansi

OčekivanjapotrošačaAspiracijepotrošačaPromjeneuživotnimokolnostima

Potrebe

Potrebe kojemotivirajukupca nakupnju nekogproizvoda/usluge mogu seklasificiratina funkcionalne ipsihološke.

üFunkcionalne potrebesu direktnopovezane sfizičkimkarakteristikama,odnosno performansom proizvoda.

üPsihološke potrebe povezane susužitkom,zadovoljstvom kupovanja iposjedovanja robe.

Koje psihološke potrebe kupaczadovoljava iskustvomkorištenjem uslugaNeostara?

Čimbenici kojiuvjetuju spoznaju problema

Marketinškiutjecaji - nastojisepotaknutikupcadaspoznajazizmeđustvarnogstanjaiželjenogstanja;

ü raznepromocijskeaktivnosti;informacijeiü sugestijeodstraneprodavača;poticajinaü prodajnommjestu

3/19/16

8

Aktiviranje spoznaje problema

Dvijenajznačajnijetehnikekoje stimulirajuspoznajuproblema:

1. Utjecajnaželjenostanje – naglašavanjekoristinovogilipostojećegproizvoda/usluge;nuđenjerješenjaaktualnogpotrošačevogproblemailinuđenjezadovoljstvaupotrebompropagiranogproizvoda.(Apelnapripadnostčestosekoristitiuoglasimanamijenjenimatinejdžerima)

Aktiviranje spoznaje problema

2. Ukazatinanezadovoljstvospostojećimstanjemnuđenjeprednostinovihiliinoviranihproizvoda(kakobiseprekinularutinskakupnja);komparativnepropagandneporuke.

• SamsungvsApple

Potrošačiobičnospoznajuproblemkaorezultataktualnogkorištenjaproizvodailiusluge(kupovinaotežanailinemoguća)– terenskoistraživanje

Grupe eksternih izvorainformacija

üposlovni tj.komercijalni (oglašavanje umedijima inaprodajnom mjestu, pakiranjeiambalaža robe, prodajnoosoblje, izlošci);

üosobni (rodbina, prijatelji,susjedi, kolege,poznanici);

ü javni (programi iliemisijepotrošača naradijuiteleviziji,članci utisku- novinama, časopisima, revijama,publikacije organizacija potrošača ilivladinepublikacije);

ü iskustveni (rukovanje, ispitivanje,upotreba robe).

3/19/16

9

Kupovina usluga

Cijenajeznačajankriterijvrednovanjaneovisnookojemjeproizvoduriječ.

ü Era dinamičnog određivanja cijena (primjeri Usporedi.hr i Kupi.hr, eBay, Kolektiva)

ü Jedini element u marketinškom spletu koji ostvarujedohodak

ü Pri određivanju cijena izabrati ciljano tržište i pozicioniran je (Travellodge)

Cjenovnastrategijaünuđenjenižecijenuzavećukupljenukoličinuuslugaünuđenjepromocijskih,odnosnonižihcijenazaistukoličinuusluga

Co-branding aktivnosti

üSuradnjaiuspostavljanjesavezasdrugimtvrtkamakakobisezadržala,učvrstilailiosvojilanovapozicija(repozicioniranjem)svojihproizvoda

üSavezizbogobraneilizauzimanjapovoljnetržišnepozicijenaglobalnom,regionalnomililokalnomtržištu.

üOsnovnirazlogzastvaranjecobrandingsavezajestočekivanjepostizanjasinergije

Co-branding aktivnosti

Co-branding se ponekad naziva višerazinskimarketing(„cross – platform marketing“) isadržavaidejuda bitakvimudruživanjem svitrebalibitinadobitku (objetvrtkevlasniceudruženihmarakainjihoviklijenti)Pretpostavke:

üklijentićespoznatikoristiodudruživanjaüpostojisličnostuciljnimsegmentimaklijenata(sociodemografska,alijošjevažnijapsihografskasličnost),

ü istisustavivrijednostizaklijente(internoieksterno),üpostojiiskrenaspremnostpartneranaravnopravneuloge(nijednamarkanegubiidentitet).

3/19/16

10

Co-branding aktivnosti

Iakojecobrandingnajčešćevidljivitvrtkesenjimekoristeupromotivnimaktivnostima,postojesituacijeukojimaseneželijavnonaglašavatisuradnjaizmeđutvrtkiinjihovihmaraka,npr.:

• Daimler– BenzMercedesiSwatch– joint-venture -lansiranjevozilaSmart,

• NestléiCocaCola,protivkonkurencije,markeLiptontvrtkeUnilever,natržištuhladnihčajeva– proizvodNestea...

Co-branding aktivnosti

ZajedničkooglašavanjeBacardirumaiCocaColeštopomažestrategijitržišnepenetracijeBacardija,auztostatusBacardijadodatnopojačavapozicijuCocaColekaoidelanogpićaza„miksanje“

Prednosti co-brandinga

ü iskorištavanjetržišnihprigoda(npr.osvajanjenovihsegmenata)iizbjegavanjeopasnosti(npr.obranaodnapadakonkurenata)uzmanjaulaganja,

üprivlačenjenovihklijenataizadržavanjepostojećihklijenata(zbogponudevećegizbora),

üpostizanjevećeprepoznatljivostikroznovost„povezivanja“kaotemeljneporukeupromotivnimaktivnostima(izazivanjepozornostiodmakomoduobičajenihporukakojimaciljnisegmentivećmogubitizasićeni)

3/19/16

11

Nedostatci co-brandinga

üneizvjesnostuspjeha,üopasnostnarušavanjavrijednostivlastitemarke,üopasnostodgubitkaidentitetamarke,üopasnostgubitkavlastitihklijenata,üopasnostnarušavanjaodnosastvrtkompartneromucobrandingaktivnostima.

Donošenje odluke okupovini usluge

Sobzirom nanamjeru kupnjerazlikujemo:üUpotpunostiplaniranakupovinaüDjelomičnoplaniranakupovinaüNeplaniranakupovina

Činu kupnje prethodi donošenje odlukahoće ilikupitiproizvod iline:

üKupacprivremenoilikonačnoodustajeodkupineüKupacseodlučujezakupovinu

Vrstekupnje:üProbnaüPonovljena

Čimbenici kojideterminiraju izbor

LokacijaPercipirana lokacija (udaljenost i vrijeme) – segment studenti imladizaposleni samci

DizajnUkupan izgled eksterijera i interijera prodavaonice može utjecatipozitivno ili negativno na raspoloženje potencijalnog kupca i stimulirati,odnosno destimulirati kupovni proces.

ŠirinaasortimanaPropagandaiprodajnapromocija

üinformiranjepotencijalnihkupacaüstimuliranjeposjeta

3/19/16

12

Post-kupovno ponašanje

Povremenokontaktiranjeskupcemü obavijestiti kupcaoprispijećunove pošiljkeü je liproizvoddostavljennavrijeme;ü je liispunioočekivanja

Mjerenjezadovoljstavakupca(app rating)

Slanje raznih pisanih materijalaü Novi prospekti, katalozi i dr. propagandni materijali o novim uslugamaü Upute, brošure i stručna literatura; ü Članci o novostima koje bi kupca mogli interesirati;ü Prigodne čestitke za rođendan, godišnjice, jubileje, praznike i blagdane,

nagrade;

Hvalanapažnji!

Pitanja?