Priming afectivo y publicidad impresa

PRIMING AFECTIVO Y PUBLICIDAD IMPRESA 1

Departamento de Psicología – Universidad de los Andes

Universidad de los Andes

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de Psicología

EFECTOS DE PRIMING AFECTIVO SOBRE LA ACTITUD HACIA PUBLICIDAD

IMPRESA

Trabajo de grado para optar al título de

PSICÓLOGO

David Montes Arango

Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz

Bogotá, D.C., Mayo de 2014



Abstract

Se pretenden comprobar los efectos priming afectivo en el campo de la publicidad. A través

de un estudio de medidas repetidas (N=60) con participantes de la Universidad de los Andes,

se midió la actitud hacia una publicidad impresa de perfumes antes y después de leer un

artículo de revista, el cual podía ser afectivamente positivo o negativo. Los resultados apoyan

la literatura que gira en torno a los efectos del priming sobre la evaluación de un anuncio: la

respuesta evaluativa fue más favorable después de leer el artículo positivo, mientras que la

respuesta fue significativamente más desfavorable después de leer el artículo afectivamente

negativo. Se discute acerca de las consecuencias de estos hallazgos para la Psicología del

Consumidor y la Publicidad considerando que, dados los resultados, crece el énfasis que se le

debe dar a la ruta periférica de persuasión y aumenta el trabajo que se le debe dedicar al

contexto en el que se posiciona una publicidad.



Tabla de Contenido

Introducción...............................................................................................................................4

Persuasión en publicidad............................................................................................................4

Ruta central y ruta periférica de persuasión…...........................................................................4

El priming…...............................................................................................................................5

Estímulos afectivos…................................................................................................................7

Publicidad…...............................................................................................................................7

La actitud hacia la publicidad….................................................................................................8

El priming afectivo y la publicidad............................................................................................9

Planteamiento del problema y justificación.............................................................................10

Hipótesis...................................................................................................................................11

Método.....................................................................................................................................11

Variables.......................................................................................................................11

Tipo de estudio.............................................................................................................12

Instrumentos.................................................................................................................12

Procedimiento...............................................................................................................13

Plan de análisis de información....................................................................................14

Consideraciones éticas.................................................................................................14

Resultados................................................................................................................................15

Discusión..................................................................................................................................18

Referencias...............................................................................................................................20

Anexos......................................................................................................................................23

Diferencial semántico de actitud hacia la publicidad...................................................23

Artículo positivo...........................................................................................................24

Artículo negativo..........................................................................................................25



Introducción

Dado que la publicidad nunca está presente de manera completamente aislada sino envuelta

en un ambiente lleno de estímulos, uno de los principales objetos de estudio de la psicología

del consumidor involucra el efecto que puede tener este contexto sobre la actitud de los

individuos hacia dicha publicidad (Kirmani & Yi, 1991; Yi, 1990; 1991).

Considerando que la publicidad busca persuadir a los consumidores (Debasish &

Muralidhar, 2013), es indispensable el estudio de cualquier elemento que afecte estos

esfuerzos persuasivos. Sobre todo si se tiene en cuenta que se ha reportado que la actitud de

un consumidor hacia una publicidad tiene una consecuencia directa sobre su evaluación de la

marca (Hill & Mazis, 1986; Yi, 1990).

Persuasión en publicidad

La comunicación persuasiva busca tener tres efectos principales: el cambio, el refuerzo y el

moldeamiento de respuestas (Miller, 2012). En el caso particular de la publicidad persuasiva,

se busca que los consumidores adquieran un bien o servicio, apelando a emociones y

sensibilidades; esto contrasta con el caso de la publicidad informativa, la cual provee datos

concisos acerca de un producto (Miller, 2012). Estas son dos formas distintas de estrategias

publicitarias las cuales, como veremos a continuación, se pueden encasillar como rutas

periféricas, en el caso de la publicidad persuasiva, o rutas centrales, en el caso de la

informativa.

Ruta central y ruta periférica de persuasión

En general, se pueden definir dos caminos de persuasión que llevan a los sujetos hacia una

determinada conducta, los cuales son aplicados para el estudio de la adquisición y cambio de

actitudes del consumidor. En primer lugar se encuentra la ruta central, la cual involucra



cualquier tipo de decisión consciente por parte del sujeto quien se inclina hacia un

determinado producto: en este tipo de persuasión encontramos la justificación cognitiva

consciente de la compra de un producto y la retención de información relevante acerca de un

producto, entre otras (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983).

En segundo lugar, se identifica la ruta periférica. Acá se agrupan aquellos factores que

influyen la conducta del consumidor pero que no involucran ningún tipo de consideración

consciente de pros y contras: por el contrario, tienen que ver con las asociaciones positivas o

negativas que hace una consumidor acerca de un producto o las influencias contextuales que

tengan incidencia en este tipo de decisiones (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983).

A pesar de que siempre se ha dado por hecho que la ruta central es la manera más

efectiva para persuadir a un consumidor (Cacioppo, Petty & Schumann, 1983), la

investigación acerca de la influencia que puede ejercer la ruta periférica se está

incrementando ya que ha habido importantes hallazgos en esta área (Gardner & Vandersteel,

1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung, 2004; Yi, 1990).

El priming

El efecto del priming encaja como ruta periférica de persuasión ya que es definido como “la

tendencia a que las palabras o ideas recientemente utilizadas o percibidas vengan a la mente

con facilidad, y ejerzan influencia en la interpretación de nueva información” (Fein &

Markus, 2010 p. 116). Esta definición permite comprender que el priming es una manera

clave en la que el contexto tiene una consecuencia directa sobre la actitud hacia una

publicidad (Cohen, Pham & Andrade, 2006).

Se pueden definir diversos tipos de priming tales como semántico, mediado, de

repetición, basado en la forma, etc... (Gulan & Valerjev, 2010). De manera más particular,

este trabajo está enfocado en el priming afectivo. Éste es conceptualizado por Knutson,



Paulus, Trujillo y Winkielman, (2007) como el impacto de un estímulo afectivo precedente

(denominado el “prime”) sobre la respuesta a un estímulo neutral subsecuente (denominado

el “target”). Existe una gran cantidad de literatura académica que ha comprobado este

fenómeno (Gardner & Vandersteel, 1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung, 2004; Yi, 1990).

En la literatura existente en torno a lo que rodea este fenómeno, se han hipotetizado,

en general, tres mecanismos subyacentes al priming. En primer lugar, se encuentra la llamada

restricción paralela de satisfacción, la cual establece que la mente agrupa las representaciones

activas en una única y coherente Gestalt, y las acciones automáticas resultan de la integración

de éstas incluyendo el prime, la acción que se llevará acabo y todos los demás aspectos de

una situación determinada (Schröder & Thagard, 2013).

De acuerdo a Schröder & Thagard (2013), la segunda teoría involucra estructuras de

significado afectivo que son compartidas por los miembros de una cultura. Según este

mecanismo, “los procedimientos de priming sesgan a los marcos conceptuales de situaciones

sociales de los participantes para que correspondan a un significado afectivo específico. Al

alinear automáticamente sus acciones subsecuentes con esos significados, la gente reproduce

implícitamente la orden social de su cultura (Schröder & Thagard, 2013 p. 256).

El tercer mecanismo hipotetizado argumenta que el cerebro usa “semantic pointers”

(patrones de actividad específica en poblaciones de neuronas) para generar acciones a partir

de significados afectivos: en resumen, de acuerdo a esta teoría, la activación previa de estos

“semantic pointers” es una explicación plausible para la conducta causada por un efecto de

priming (Schröder & Thagard, 2013).

Es posible ver la manera en la que estos tres mecanismos pueden dar cuenta de los

efectos de priming. No obstante, a pesar de ser las teorías más reconocidas, forman parte de

una gran cantidad de hipótesis formuladas acerca de este fenómeno. En todo caso, lo que sí se

sabe es que el efecto existe y que ha sido comprobado en una gran diversidad de contextos



(Chang, 2006; Gardner & Vandersteel, 1984; Kirmani & Yi, 1991; Knutson, Paulus, Trujillo

& Winkielman, 2007; Owolabi, 2009; Yi 1990;1991).

Estímulos afectivos

Dado que este estudio gira en torno al priming afectivo, es necesario delimitar el

concepto de ‘afecto’. El afecto es definido como un estado de sentimiento que debe

distinguirse de una cognición puramente descriptiva o de gusto, y es comúnmente tratada

como un continuo bipolar sencillo que va de negativo a positivo (Allen, Madden & Twible,

1988; Cohen, Pham & Andrade, 2006). De esta manera, se entenderá que un estímulo

afectivo es aquel que eleve sentimiento de valencia positiva o negativa, sin contar con los

estímulos neutrales.

Publicidad

Como lo señalan Pergelova, Prior y Rialp (2010), En las últimas décadas los costos

que las organizaciones le dedican a la publicidad ha aumentado considerablemente. Esto se

debe a que los anuncios tienen un efecto positivo sobre la diferenciación de una marca, lo

cual parece aportar a las empresas una gran proporción de costo-beneficio en sus acciones de

promoción (Pergelova, Prior & Rialp, 2010).

La publicidad es cualquier tipo de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios, la cual es pagada y ofrecida por un determinado patrocinador (Debasish &

Muralidhar, 2013). El objetivo de la publicidad involucra el aumento de las ventas y del

mercado, mejorar el reconocimiento de la marca, informar al mercado y crear una ventaja

competitiva (Debasish & Muralidhar, 2013). Bajo esta definición, se encuentra un amplia

gama de elementos encargados de promover productos. Sin embargo, este trabajo concierne



los anuncios impresos, por ejemplo aquellos que se encontrarían en revistas, pegados en

panfletos en la calle, en vallas publicitarias, etc...

La publicidad impresa se caracteriza por tener principalmente tres características, las

cuales pueden variar en tamaño o incluso en ocasiones omitirse alguna de ellas: la marca (la

identidad visual de la marca tal como el logo), el elemento textual (toda la información de

texto del anuncio publicitario – a excepción del texto que haga referencia a la marca) y la

ilustración (toda la información no textual, sin incluir el logo) (Pieters & Wedel, 2004).

La actitud hacia la publicidad

En los estudios de esta índole en psicología del consumidor, se encuentra la utilización de

una diversa cantidad de primes tales como historias, imágenes, videos y artículos; sin

embargo, el target casi siempre es el mismo: una publicidad (Gardner & Vandersteel, 1984;

Owolabi, 2009; Yi, 1990). En todo caso, para medir si de hecho hay un impacto del prime

sobre el target la inmensa mayoría de las veces se utiliza el concepto de la actitud hacia la

publicidad (Allen, Madden, & Twible, 1988; Lutz & Mackenzie, 1989).

La actitud hacia la publicidad se define principalmente de dos maneras. Para la

primera, es “una predisposición a responder de manera favorable o desfavorable a una

publicidad particular durante una exposición determinada”, y es comúnmente medida a través

de la utilización de diferenciales semánticos (Lutz & Mackenzie, 1989; Allport en Debasish

& Muralidhar, 2013). Por consiguiente, hay autores que utilizan este concepto como una

dimensión de la efectividad de dicho anuncio publicitario (Yi, 1990).

No obstante, la segunda definición, sustentada por otros autores, dice que la actitud

tiene componentes tanto cognitivos como afectivos y de tendencia comportamental (Debasish

& Muralidhar, 2013). Este último elemento, de tendencia comportamental, es omitido por la

primera definición. Considerando que se ha comprobado que la intención de compra no es



una dimensión confiable para medir la respuesta del consumidor a un anuncio, debe ser

complementada con estudios de actitud hacia el anuncio (Debasish & Muralidhar, 2013).

El priming afectivo y la publicidad

El paradigma del priming afectivo ya ha sido estudiado de diversas maneras en los

consumidores. Para Wyer y Yeung (2004) un estímulo afectivo previo a la primera

exposición que se tiene a un producto a través de su publicidad tiene una consecuencia

directa sobre la actitud hacia la publicidad, lo cual modera la actitud de las personas hacia el

producto.

En general, los estudios coinciden en que un anuncio que es precedido por un

estímulo afectivo positivo es más efectivo que uno cuyo prime haya sido de valencia negativa

(Chang, 2006; Owolabi, 2009; Yi, 1990). De hecho, todo parece apuntar a que el afecto

positivo causa que los sujetos perciban las cosas como mejores (Gardner & Vandersteel,

1984)

Lamentablemente, no hay mucha literatura que hable de investigaciones con primes

impresos, tales como artículos de revista, y cuyo target sea la publicidad impresa. Uno de los

pocos autores que indaga al respecto de este tema de manera tan específica es Yi (1990),

quien tiene gran experiencia en efectos contextuales de priming sobre la evaluación de

publicidad (Yi, 1990;1991). En su artículo titulado “Cognitive and affective priming effects

of the context for print advertisements”,encontró que las personas que leían un artículo

afectivamente positivo puntuaban una mejor actitud hacia una publicidad presentada

posteriormente (comparado con aquellos que habían leído un artículo afectivamente

negativo).



Planteamiento del problema y justificación

En este apartado se expondrán los vacíos en la investigación de Yi (1990) que no permiten

que los resultados sean generalizables para el contexto colombiano. Para comenzar, es

necesario realizar un estudio en el que la muestra sea conformada por Colombianos para

determinar si el fenómeno es aplicable en este contexto.

En adición, como es mencionado por el autor en las limitaciones del artículo, es

posible que al poner a los sujetos a llenar un cuestionario entre el momento en el que leen el

artículo y el momento en el que evalúan la publicidad, haya tenido consecuencias en los

resultados. De esta manera, este estudio buscará que no haya interrupciones entre la lectura

del artículo y la evaluación de la publicidad.

Para evaluar la actitud hacia la publicidad, Yi (1990) usa una escala basada en el

diferencial semántico más comúnmente usado en este tipo de estudio. Sin embargo, tan solo

consiste en 4 ítems, cada uno con 7 puntos posibles de respuesta (1-7). Esto implica que la

varianza que puede haber entre los diferentes participantes puede ser muy limitada debido al

corto número de posibles respuestas. Es necesario ampliar el número de ítems para poder

registrar de manera más minuciosa la actitud de cada sujeto.

Yi (1990) utiliza un diseño experimental inter-sujeto, con el cual compara la actitud

hacia la publicidad entre los que tuvieron el prime positivo y los que tuvieron el prime

negativo. Este método no mide la actitud hacia la publicidad de los participantes antes de

pasar por la situación experimental, así que en realidad no determina si los estímulos

produjeron un cambio en la actitud. Además, parte de la suposición que ambos grupos son

comparables. Estas variables deben ser controladas para saber si el prime de hecho esta

teniendo un efecto sobre el target, y esto se realiza de mejor manera con un diseño de

medidas repetidas con un pre-test y un post-test de la actitud hacia la publicidad.



Los hallazgos de un experimento de este tipo son fundamentales para cualquier

disciplina que utilice la publicidad impresa, tal como las empresas que promocionen sus

productos de esta manera o los anuncios impresos de índole política. Se realizará un aporte

primordial a la literatura que sugiere que la publicidad se debe ubicar en contextos afectivos

positivos (Chang, 2006; Gardner & Vandersteel, 1984; Owolabi, 2009; Wyer & Yeung.

2004; Yi, 1990), ya que se sustentaran o se refutarán dichas investigaciones.

En este orden de ideas, la pregunta de este estudio es: La exposición a artículos de

revista afectivamente positivos o negativos puede influenciar la favorabilidad o

desfavorabilidad de la respuesta hacia un anuncio presentado posteriormente?

Hipótesis

hipótesis 1. Cuando se les presenta a los participantes un estímulo afectivamente

positivo, la respuesta evaluativa va a volverse significativamente más favorable.

hipótesis 2. Cuando se les presenta a los participantes un estímulo afectivamente

negativo, la respuesta evaluativa va a volverse significativamente más desfavorable.

Método

Variables

Actitud hacia la publicidad. Esta es una de variable continua y asume la posición de

dependiente en este estudio. Su valor se obtiene de una escala de 10 ítems en la que cada ítem

es una línea continua de 10 centímetros que cada participante puede marcar donde desee. De

esta manera, la variable se calcula a través de la suma de las 10 respuestas obteniendo un

puntaje entre 0 y 100.

Tono afectivo del artículo. La variable independiente del estudio es de tipo

categórico: es el tono afectivo del artículo que leen los participantes, el cual funcionó como



prime. Podía variar entre una de dos categorías: estímulo afectivo positivo o estímulo

afectivo negativo.

Tipo de estudio

Se realizó un estudio de tipo experimental, cuyos participantes fueron 60 estudiantes de la

Universidad de los Andes con edades entre los 18 y 24 años de un curso de publicidad que

prestaron ayuda recibiendo como remuneración crédito adicional en una de sus notas. La

aplicación de la prueba se llevó a cabo por medio de un diseño de medidas repetidas pre-

test/post-test en el que se midió la actitud hacía la publicidad y hacia la marca antes de

exponer a los participantes al prime y después de hacerlo.

Instrumentos

El instrumento utilizado estuvo basado en las escalas de diferencial semántico más

comúnmente usadas para medir actitud hacia publicidad (Hill & Mazis, 1986). Esta escala se

expandió para formar un total de 10 ítems, cada uno con 2 adjetivos bipolares y una línea

continua de 10 centímetros entre ellos, en la cual los participantes pueden marcar una ‘X’

donde deseen. De esta manera, se les pedirá que califiquen la publicidad. Los adjetivos de los

ítems fueron: Malo-Bueno, Me disgusta-Me gusta, No irritante-Irritante, No interesante-

Interesante, No atractivo-Atractivo, No llamativo-Llamativo, Desagradable-Agradable,

Aburrido-Entretenido, Feo-Bonito, No placentero-Placentero (Anexo 1).

Los primes utilizados fueron artículos de revista diseñados específicamente para este

experimento. Considerando que las revistas contienen una gran cantidad de estímulos y que

los observadores dedican tiempo muy corto a cada uno (Pieters & Wedel, 2004) los artículos

fueron cortos y concisos, de alrededor de dos párrafos, y con tres imágenes que retraten el

tema que se trata en estos.



A fin de controlar la mayor cantidad de variables posibles, ambos artículos tratan el

mismo tema, los animales, y tienen exactamente el mismo diseño gráfico. Se escoge este

tema debido a la facilidad que presenta de expresarse en ambos polos afectivos. Uno de los

artículos habla acerca de los animales de asistencia, y está escrito estratégicamente con

palabras de connotación afectivamente positiva (amor, cariño, nobleza, etc…) y cuenta con 3

fotos que muestran gente sonriente y alegre (Anexo 2). En contraste, el otro artículo habla de

la experimentación con animales, está lleno de palabras afectivamente negativas (como

tortura, crueldad, odio, etc…) y tiene 3 fotos que ilustran a animales sufriendo en

experimentación que se lleva a cabo con ellos, con el fin de producir un estado afectivo

negativo en aquellos participantes que lo leyeran (Anexo 3).

Igualmente, el target (la publicidad impresa) fue escogido específicamente para esta

investigación. Debido a la dificultad de diseñar una publicidad para el estudio, se escogió una

publicidad de un perfume no existente en Colombia que cumpliera con las pautas necesarias

mencionadas a continuación. El mismo anunció apuntaba a población tanto masculina como

femenina, mostrando el perfume para hombre y para mujer. De la misma manera, era un

anuncio sencillo, sin texto y bastante llamativo para captar la atención de los participantes.

Procedimiento

El procedimiento que se mencionará a continuación se realizó a cada participante de manera

individual, con el fin de facilitar la aplicación. Se le informó a los sujetos que el estudio

trataba acerca de la evaluación de publicidad impresa. Sin embargo, no se explicó a cabalidad

el objetivo de la investigación sino hasta después de terminada su colaboración, con el fin de

no sesgarlos.

Luego de firmado el consentimiento informado, se les entregó la publicidad junto con

el instrumento de medición de actitud hacia la publicidad. Cuando terminaron de llenar la



herramienta, se les entregó aleatoriamente uno de los dos artículos (30 de ellos leyeron el

estímulo afectivo positivo y los otros 30 el negativo: para asegurar la aleatoriedad, al primer

participante se le dio el artículo positivo, al siguiente el negativo y así consecutivamente

hasta finalizar), y se les pidió que lo lean como si fuera un artículo de revista. Finalmente,

luego de que realizaran esta actividad se les volvió a entregar el anuncio junto con la

herramienta de actitudes para llenar.

Plan de análisis de la información

Para determinar si hay una diferencia significativa entre la actitud hacia la publicidad antes y

después de la exposición al estímulo afectivo se realizó una ANOVA mixta, con un test inter-

sujetos e intra-sujetos.

Consideraciones éticas

En el presente estudio se busca preservar todos los derechos de los participantes. La

información personal no será solicitada a fin de preservar su derecho al anonimato. De igual

manera, previo a su participación se les pidió que firmaran un consentimiento informado, en

el cual se les informó en qué consistía su participación en el estudio y en donde se expuso

que sus datos serán utilizados únicamente con fines académicos. También se les comentó que

se pueden retirar del estudio en cualquier momento, aun después de haber tomado sus datos;

si deciden aportar sus datos al estudio podrán consultarlos en cualquier momento. La

participación en este estudio no implicará ningún riesgo para ninguna de las personas

involucradas, debido a que no realizó ninguna intervención o modificación intencionada de

las variables biológicas, fisiológicas o sociales.



Resultados

Para retomar las hipótesis, se esperaba que cuando se les presentó a los participantes un

estímulo afectivamente positivo, la respuesta evaluativa se tornaría significativamente más

favorable. Adicionalmente cuando se les presentase a los participantes un estímulo

afectivamente negativo, la respuesta evaluativa se volvería significativamente más

desfavorable.

Tabla 1

Estadísticos Descriptivos

estímulo Mean

Std.

Deviation N

cal1 pos 554.83 133.897 30

neg 563.3 139.81 30

Total 559.07 135.788 60

cal2 pos 563.4 136.998 30

neg 489.3 175.726 30

Total 526.35 160.622 60

En la tabla 2 se evidencia que para el test de efectos entre sujetos de la ANOVA mixta, no

hubo una diferencia significativa entre ambas calificaciones del grupo con el estímulo

negativo y ambas calificaciones del grupo con el estímulo positivo.



Tabla 2

Test de efectos entre sujetos

Source

Type III Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Intercept 35343880.21 1 35343880.21 876.838 0

estimulo 32308.008 1 32308.008 0.802 0.374

Error 2337882.283 58 40308.315

Tabla 3

Test de Contrastes Entre Sujetos

Source pre_pos

Type III

Sum of

Squares

F Sig.

Partial Eta

Squared

pre_pos Linear 32111.408 9.87 0.003 0.145

pre_pos *

estimulo

Linear 51129.408 15.715 0.000 0.213

Error(pre_pos) Linear 188699.683

Sin embargo, en la tabla 3 se puede observar que la diferencia entre el pre-test y pos-test fue

significativa (P=0.003) y que la puntuación interactúa significativamente con la variable

‘estímulo’ (P=0.000). La manera en la que se da esta interacción se ilustra en el siguiente

gráfico.



Figura 1. ANOVA mixta. Este gráfico ilustra el comportamiento de la

puntuación en el pre (1) y el pos (2) para el grupo del estímulo positivo y el

negativo.

Como se observa en la gráfica, es posible confirmar ambas hipótesis dado que cuando se les

presentó a los participantes un estímulo afectivamente positivo, la respuesta evaluativa se

tornó significativamente más favorable y cuando se les presentó a los participantes un

estímulo afectivamente negativo, la respuesta evaluativa se volvió significativamente más

desfavorable.

El hecho de que no haya habido una diferencia entre el grupo con el estímulo positivo

y el grupo con el estímulo negativo, permite afirmar que no había una diferencia preexistente

en la calificación del artículo entre los dos grupos. De esta manera, es posible afirmar que el

cambio que se dio en la puntuación de ambos grupos se debió únicamente a la exposición que

tuvieron a los estímulos.

De la misma manera, es relevante resaltar que aun sin tener en cuenta estos resultados



estadísticos, la mayoría de los participantes reportaron tener una sensación subjetiva de que

haber leído el artículo había alterado la manera en la que percibían la publicidad: este

cambio, de nuevo, concordante con la valencia afectiva del estímulo que se les presentó.

Discusión

Los resultados apoyan las investigaciones que sustentan que el contexto puede generar

efectos de priming afectivo, los cuales tienen una incidencia sobre la evaluación de un

estímulo posterior, en particular, de una publicidad (Chang, 2006; Gardner & Vandersteel,

1984; Kirmani & Yi, 1991; Knutson, Paulus, Trujillo & Winkielman, 2007, Owolabi, 2009,

Yi 1990;1991). Esta investigación acarrea grandes consecuencias para la publicidad y el

comportamiento del consumidor, ya que la ruta periférica de persuasión gana cada vez mayor

sustento e importancia.

De igual manera, los efectos de priming se comprueban una vez mas, pero en esta

ocasión en un plano más dinámico que el del laboratorio. En ocasiones, estos contextos

científicos son tan limitados que terminan siendo poco generalizables y útiles. No obstante, el

diseño experimental utilizado permitió sacar el priming del laboratorio y llevarlo a una

circunstancia más cotidiana, como la de una persona que simplemente lee una revista. Y más

aun, se pudo comprobar que aun en este escenario, el efecto se puede dar.

Adicionalmente, en una faceta más aplicada, los encargados de posicionar publicidad

ya sea política, de productos de consumo masivo, y todo tipo de áreas que utilicen publicidad

impresa, pueden llegar a tener un mayor entendimiento acerca de dónde posicionar la

publicidad gracias a este tipo de investigaciones. En particular, no solo deben tener en cuenta

si ponerlos en revistas o en vallas publicitarias, sino que deben pensar de ante mano los

estímulos que rodean a su publicidad y el contexto en el que se presentan.



No obstante, como toda investigación, cuenta con ciertas limitaciones que se deben

tener en cuenta en futuras investigaciones. En primer lugar, la muestra fue conformada por

estudiantes colombianos de la Universidad de los Andes: es necesario que el fenómeno se

siga comprobando con muestras de otra nacionalidad y gente de edad más variada. De igual

manera, ya que se ha comprobado que el efecto de hecho se da, sería interesante comprobar si

varía dependiendo del género o de la edad de los participantes.

En cuanto a las herramientas, es importante levantar algunas cuestiones. Una faceta

muy importante de los anuncios publicitarios es que eleven la intención de compra de los

posibles consumidores y esta medida, complementada con la actitud hacia la publicidad,

mide la efectividad de un anuncio de manera óptima (Debasish & Muralidhar, 2013). De esta

manera, la presente investigación se ve limitada a la hora de medir los efectos de priming

sobre la intención de compra, para observar en su totalidad el efecto de priming sobre la

efectividad de un anuncio.



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Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements.

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Yi, Y. (1991). The influence of contextual priming on advertising effects. Advances in

consumer research, 18, 417-425.



Anexo 1

Escala de Actitud hacia el Anuncio

Por favor califique la publicidad en CADA UNA de las siguientes 10 escalas, dibujando una

raya en CUALQUIER parte de cada línea.

Por ejemplo, si considera que la publicidad se encuentra en un punto medio entre ‘buena’ y

‘mala’, debe marcarla así:

Bueno | Malo

Bueno Malo

Me disgusta Me gusta

No irritante Irritante

Interesante No Interesante

No atractivo Atractivo

llamativo No Llamativo

Agradable Desagradable

Aburrido Entretenido

Bonito Feo

No placentero Placentero



Anexo 2

Artículo Estímulo Positivo



Anexo 3

Artículo Estímulo Negativo



Documents

Priming afectivo y publicidad impresa