Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PRODAJNI KANALI U OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU CROATIA
OSIGURANJE D.D.
DIPLOMSKI RAD
Predmet:: Teorija organizacije
Mentor: dr.sc. Marija Kaštelan Mrak
Student: Ime i prezime: Jasmina Šimecki
Studijski smjer: Poduzetništvo
JMBAG: 0081117923
Rijeka, srpanj 2013.
1
Sadržaj
1. UVOD ........................................................................................................................... 1
1.1. Problem i predmet istraživanja .............................................................................. 1
1.2. Radna hipoteza ....................................................................................................... 1
1.3. Svrha i cilj istraživanja .......................................................................................... 2
1.4. Znanstvene metode ................................................................................................ 2
1.5. Struktura rada ......................................................................................................... 2
2. PRODAJA I PRODAJNI KANALI U REPUBLICI HRVATSKOJ ........................... 4
2.1. Opće odrednice prodaje ......................................................................................... 4
2.2. Organizacije službe prodaje ................................................................................... 5
2.3. Upravljanje kapacitetima ....................................................................................... 6
2.4. Definicija i odrednice prodajnih kanala ................................................................. 9
3.OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ ........................................................... 18
3.1.Teorijske značajke osiguranja ............................................................................... 18
3.2. Struktura tržišta osiguranja .................................................................................. 20
3.3. Oblici osiguravajućih društva u Hrvatskoj .......................................................... 24
4. OSIGURAVAJUĆE DRUŠTVO CROATIA OSIGURANJE D.D. .......................... 32
4.1. Djelatnost subjekta istraživanja ........................................................................... 32
4.2. Organizacijska shema osiguravajućeg društva .................................................... 34
4.3. Interna okolina Croatia osiguranja ....................................................................... 36
4.4. Analiza eksterne okoline ...................................................................................... 39
5. PRODAJNI KANALI U CROATIA OSIGURANJU D.D. ....................................... 44
5.1. Financijski pokazatelji Croatia osiguranja ........................................................... 44
5.2. Razvoj prodaje u Croatia osiguranju ................................................................... 46
6. PRIJEDLOZI POBOLJŠANJA POSLOVANJA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAV 51
7. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 56
LITERATURA ............................................................................................................... 57
POPIS GRAFIKONA ..................................................................................................... 59
POPIS TABLICA .......................................................................................................... 59
POPIS SLIKA ................................................................................................................ 59
1
1. UVOD
1.1. Problem i predmet istraživanja
Uspješna prodaja osiguranja ključan je faktor uspjeha i generator prihoda osiguravajućih
društava. Dakako da se sve zasluge ne mogu pripisati isključivo prodaji osiguranja jer
velik broj čimbenika uvjetuje poslovni uspjeh, ali se njezina važnost u djelatnosti
osiguranja ne može zanemariti. U cilju smanjenja troškova prodaje osiguranja i
približavanju vlastitih proizvoda potencijalnim osiguranicima osiguratelji su
pribjegavali najrazličitijim tehnikama koje su u konačnici rezultirale stvaranjem novih
prodajnih kanala. Ovisno o zacrtanim ciljevima, svaki osiguratelj formira vlastite
prodajne modele za koje pretpostavlja da će najbolje odgovarati njegovim
osiguranicima i strategiji društva, a od uspjeha prodajnog modela ovisi hoće li se ga
osiguratelj prihvatiti kao svoj prodajni kanal.
Problem ovog rada odnosi se na prodaju osiguranja te prodajne kanale osiguravajućih
društava kojima ona generiraju prihode. U ovom istraživanju uzet je primjer
osiguravajućeg društva Croatia osiguranje d.d. čiji su prodajni kanali predstavljeni i
opisani.
Predmet rada su prodajni kanali te analiza poslovanja Croatia osiguranja d.d.
1.2. Radna hipoteza
Iz navedenog problema i predmeta istraživanja proizlazi radna hipoteza: Proučavajući
brzinu, stupanj i kvalitetu promjena okoline, tržišta osiguranja i krajnjih korisnika te
stvaranjem novih prodajnih kanala Croatia osiguranje d.d. postaje i ostaje lider na
tržištu osiguranja u Hrvatskoj.
Uz glavnu hipotezu postavljene su i pomoćne hipoteze:
2
H1: Proučavanjem prodaje i prodajnih kanala naglašava se njihova važnost u poslu
osiguranja.
H2: Croatia osiguranje d.d. svojim prodajnim kanalima oblikuje najučinkovitiju
prodajnu ponudu.
1.3. Svrha i cilj istraživanja
Svrha istraživanja odnosi se na važnost prodaje u osiguravajućim društvima te
formiranju učinkovitih prodajnih kanala s ciljem ostvarivanja prihoda.
Temeljni cilj istraživanja je prikazati prodajne kanale u osiguravajućem društvu Croatia
osiguranje d.d., odnosno tržište Croatia osiguranja.
1.4. Znanstvene metode
U znanstvenom istraživanju, formuliranju i prezentiranju ovog završnog rada uz
spoznaje do kojih su došli razni autori, te njihovog međusobnog uspoređivanja i
nadopunjavanja, korištene su u odgovarajućim kombinacijama brojne znanstvene
metode: induktivna metoda, deduktivna metoda, metoda deskripcije, metoda
klasifikacije, komparativna metoda, metoda analize i sinteze, te metoda kompilacije.
1.5. Struktura rada
Rezultati istraživanja prezentirani su u sedam dijelova.
Uvodom su definirani problem i predmet istraživanja, radna hipoteza, svrha i cilj
istraživanja, iznesena je glavna struktura rada i navedene su znanstvene metode
korištene pri izradi rada.
U drugom dijelu, pod nazivom Prodaja i prodajni kanali u Republici Hrvatskoj, riječ je
o važnosti organizaciji službe prodaje, upravljanju prodajnim kapacitetima te različitosti
prodajnih kanala.
3
Treći dio, Osiguranje u Republici Hrvatskoj, govori o razvoju i karakteristikama
osiguranja, tržišnoj strukturi osiguranja te oblicima osiguravajućih društva u Republici
Hrvatskoj.
Osiguravajuće društvo Croatia osiguranje d.d., naslov je četvrtog dijela koji obuhvaća
popis djelatnosti subjekta istraživanja, organizacijsku shemu subjekta istraživanja te
govori o internoj i eksternoj poslovnoj okolini Croatia osiguranja d.d.
U petom dijelu, s naslovom Prodajni kanali u Croatia osiguranju d.d., riječ je o
financijskom stanju i razvoju prodaje subjekta istraživanja.
Prijedlozi poboljšanja poslovanja osiguravajućih društva naslov je pretposljednjeg dijela
ovoga rada.
U posljednjem dijelu, Zaključku, dana je sinteza rezultata istraživanja kojima je
dokazana postavljena hipoteza.
4
2. PRODAJA I PRODAJNI KANALI U REPUBLICI HRVATSKOJ
2.1. Opće odrednice prodaje
Ugovor o osiguranju regulira sva prava i obveze obiju ugovornih strana, odnosno
ugovaratelja osiguranja i osiguravatelja. Ugovor o osiguranju je takav ugovor kojim se
jedna stranka (osiguravatelj) uz naplatu određene cijene (premije osiguranja) obvezuje
drugoj stranki (ugovaratelju) da će određenoj osobi (osiguraniku) nadoknaditi štetu koja
nastane osobama ili stvarima (predmetu osiguranja) do određene visine (svote
osiguranja), a koja se dogodi zbog ugovorom predviđenih uzroka (opasnosti)
(Andrijanić i Klasić, 2002).
Ugovore o osiguranju na temelju ovlaštenja sklapaju (Bijelić, 2002:435):
A) zaposlenici (radnici) osiguratelja
B) agencije, zastupnici, brokeri i vanjske fizičke osobe na temelju ugovora sa
osigurateljem (u ime i za račun osiguratelja, a u okviru ovlaštenja)
Ugovori o osiguranju zaključuju se na tipskom dokumentu (polici osiguranja ili drugom
dokumentu). Polica osiguranja sadržava sve bitne elemente osiguravajućeg odnosa.
Ključan faktor uspjeha i generator prihoda osiguravajućih društava je uspješna prodaja
osiguranja. Ona je česta tema stručnih skupova i novinarskih osvrta na ovu djelatnost.
Velik je broj čimbenika koji uvjetuju poslovni uspjeh i ne možemo sve zasluge pripisati
samo prodaji, ali se njezina važnost u djelatnosti osiguranja ne može zanemariti.
Ovisno o zacrtanim ciljevima, svaki osiguratelj formira vlastite prodajne modele za koje
pretpostavlja da će najbolje odgovarati njegovim osiguranicima i strategiji društva, a od
uspjeha prodajnog modela ovisi hoće li se ga osiguratelj prihvatiti kao svoj prodajni
kanal. (www.osiguranje.hr)
U cilju smanjenja troškova prodaje osiguranja i približavanju vlastitih proizvoda
potencijalnim osiguranicima osiguratelji su pribjegavali najrazličitijim tehnikama koje
su u konačnici rezultirale stvaranjem novih prodajnih kanala (Pešić, 2005). Najrazličitije
korištenje svih dostupnih podataka u cilju što uspješnije prodaje osiguranja postalo je
5
imperativ, a moderni informacijski sustavi i brz razvoj komunikacijskih tehnologija i
interneta to nam i omogućuju.
Iako će još dugo vremena prodavači osiguranja (agenti) biti ključan „generatori
prihoda“ i promotori osiguravajućih proizvoda i društva u cjelini, tehnološki napredak
nezaustavljivo donosi nove mogućnosti, a time i nove pristupe u prodaji osiguranja. U
početku se tehnološki napredak na prodaju osiguranja ogledao uglavnom kroz uvođenje
informatičke podrške kako bi agenti prodaju mogli obavljati što brže i efikasnije, a
informatička rješenja su vremenom omogućila i stvaranja vrlo složenih
osiguravateljevih proizvoda.
Osim što je omogućila podršku najrazličitijim načinima prodaje osiguranja i u velikoj
mjeri olakšala prodaju pojedina tehnološka rješenja u zadnje se vrijeme sve više nameću
kao nezavisni samoodrživi prodajni kanali. Gdje će nas pak dovesti sve veća integraciji
mobilnih tehnologija i interneta, te najnovije informacijske tehnologije može se samo
naslutiti.
2.2. Organizacije službe prodaje
Organizacije strukture prodaje razlikuju se ne samo po veličini poduzeća, već i drugim
specifičnostima. Organizacija prodaje mora se uskladiti s tržišnom situacijom pred
kojom se poduzeće nalazi te organizacijska struktura ne smije imati statički već
dinamički karakter. (Novak i Sikavica, 1995)
Osiguravatelj može svoje proizvode prodavati na različite načine, tj. mogu se
distribuirati do potencijalnih osiguravatelja na više načina. Svi načini distribucije
usluge osiguranja mogli bi se svrstati u tri grupe: 1) prodaja osiguranja u vlastitoj
prodajnoj mreži osiguratelja, 2) prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i
3) prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju. (Pešić, 2005:486)
Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označuje postojanje usluge osiguranja na tržištu,
mjereno brojem objekata preko kojih se usluga prodaje. Možemo govoriti o različitim
6
intenzitetima distribucije, koji utječu na pokrivenost usluge osiguranja (Barbir, 2002):
a) intenzivna distribucija, b) selektivna distribucija i c) ekskluzivna distribucija.
Intenzivna distribucija označuje situaciju u kojoj se usluga osiguranja nudi prodaje svim
distribucijskim kanalima, i to na čitavome tržištu. Prikladna je za usluge osiguranja koje
osiguranici moraju po zakonu kupiti. Prilikom distribucije tih usluga veoma je važno da
prodajna mjesta budu smještena u blizini potencijalnih kupaca, odnosno institucija uz
koje su vezane dalje aktivnosti kupaca (npr.: ispitnih stanica za tehnički pregled
motornih vozila).
Selektivna distribucija jest distribucija određenih usluga osiguranja samo na određenom
tržišnome području. Takva se distribucija odnosi na one usluge koje osiguravatelj ne
može u tome trenutku ponuditi na čitavome tržištu. Razlozi za to mogu biti posebnost
usluge, kadrovska nepopunjenost i sl.
Ekskluzivnom se distribucijom koristi samo za određeno tržišno područje. Takva su,
primjerice, osiguranja brodica, koja su uglavnom vezana uz područje primorja ili uz
riječna područja. (Pešić, 2005:486)
2.3. Upravljanje kapacitetima
Ugovoriti (prodati) osiguranje u uvjetima pooštrene tržišne utakmice, kao što je to
situacija na našem tržištu osiguranja, od svakog osiguravatelja traži iznimne napore. Ti
su napori usmjereni na osvajanje novih osiguranika i zadržavanje postojećih. Unutar
ovih ciljeva napori osiguravatelja su usmjereni na pojedine grupe ili vrste osiguranja
ovisno o poslovnim interesima, profitabilnosti poslova, mogućnosti naplate i interesima
kupaca osiguranja. Da bi se ti ciljevi ostvarili osiguravatelji se koriste različitim
metodama, taktikama i poslovnim operacijama.
Kad se govori o prodaji tu se javlja i pregovaranje kao jedan bitan dio poslovnih
procesa. I dok se u inozemstvu pregovaranju daje velika važnost jer postoje institucije
koje se njime bave, kod nas se pregovaranju ne pridaje potrebna pažnja, već se
7
aktivnosti oko edukacije prepuštaju inicijativama pojedinaca (Tomašević Lišanin,
2004:154). Obično se kaže da su dobri pregovarači oni koji imaju urođeni talent za to,
međutim u suvremenim uvjetima u kojima je složeno i promjenjivo okruženje, on više
nije dovoljan. Uspješno pregovaranje i postupanje sve više ovisi o poznavanju
verificirane teorije i najbolje prakse pregovaranja u različitim poslovnim situacijama, jer
se na taj način stječe potrebno iskustvo za svakodnevni poslovni uspjeh. Zato je
pregovaranje jedan od ključnih procesa koji dodaje vrijednost za poduzeće, ali i za
njegove kupce i druge poslovne partnere. Sve je više poslovnih slučajeva u prodaji
osiguranja koji traže iskusne pregovarače koji dobro poznaju osigurateljne proizvode i
spremni su na duže pregovore za uspješno ugovaranje nekog posla. Posebno se to
odnosi na prodaju imovinskih osiguranja kod kojih dolazi do kombiniranja
osigurateljnih pokrića iz više zasebnih uvjeta osiguranja.
Osiguranje je suviše kompleksan posao i u cilju razumijevanja njegove složenosti treba
dati obrazloženje svih poslovnih operacija koje prethode sklapanju ugovora o
osiguranju. Iako je osnovni posao svakog osiguravajućeg društva prodaja osiguranja,
ona rade mnogo više poslova od čiste prodaje osiguranja. Poduzeća i građanstvo kupuju
razne vrste osiguranja, da bi dobili zaštitu od određenih rizika koji, ako se dogode,
mogu rezultirati financijskim gubicima. Kako bi osiguranje bilo dostupno široj
klijenteli, osiguravajuće tvrtke moraju angažirati široki spektar aktivnosti koje kupac
osiguranja najčešće ne vidi, ali bez kojih je prodaja osiguranja nemoguća. Proces
ugovaranja osiguranja povezan je s mnoštvom procjena o profitabilnosti posla koji se
prihvaća u osiguranje. Vrlo često, mnoge činjenice u trenutku sklapanja osiguranja nisu
poznate, a ponekad nisu vidljive niti nakon detaljnih analiza. U tom procesu posebnu
pozornost osiguratelji bi trebali posvetiti moralnom riziku što je kategorija od posebnog
razmatranja u uvjetima gospodarske krize (Tomašević Lišanin, 2004: 156).
Poslovne operacije osiguravajućih tvrtki koje prethode sklapanju ugovora o osiguranju s
te strane imaju specifičnu težinu, ponekad izazivaju nervozu i u samoj prodaji
osiguranja, jer ona traži promptni odgovor, a potrebno ih je razmotriti u cijelosti kako bi
dobili uvid u njihovu funkcionalnost, jer one nisu uvedene da budu same sebi svrha.
Isto je tako činjenica da je ukupnost svih poslovnih operacija, prije sklapanja ugovora o
8
osiguranju, a i onih koje slijede nakon toga, te njihova učinkovitost, preduvjet za
uspješnu prodaju osiguranja.
Uspješna prodaja usluga osiguranja ovisi o utjecaju nekoliko sljedećih čimbenika:
1] o marketinškoj strategiji (ciljevi, vještine, planovi, zadatci i sl.)
2] o poznavanju tržišta usluga osiguranja (poznavanje potencijalnog i ciljnog tržišta,
stvaranje baza podataka o tržištu, o segmentaciji tržišta, tržišni potencijal usluga
osiguranja, uzimanje u obzir unutarnjih slabosti i prednosti, uzimanje u obzir prijetnji i
prigoda iz okruženja, i sl.)
3] o marketinškom pristupu i fleksibilnom odnosu prema promjenama u okruženju
4] o kvaliteti usluge (usluga potpuno zadovoljava promjenljive interese i potrebe
potencijalnih osiguranika, širok opseg pokrića, jasni i nedvosmisleni uvjeti osiguranja,
uvođenje promjena postojeće usluge: kvalitete, širine pokrića, popuste, bonuse i sl.,
zaštitni znak i marka usluge moraju biti jamstvo kvalitete, brza, korektna i pravična
isplata odštete ili osigurane svote, brza i korektna obrada uslužne štete, obavijest o
isteku osiguranja, sitni pokloni osiguraniku i sl.)
5] o poštovanju osiguranika kao partnera (poštovati svakoga osiguranika, prepoznati
potrebe osiguranika, identično kvalitetno postupati u svim fazama poslovnoga odnosa
(prije, za vrijeme trajanja i nakon isteka ugovora o osiguranju), poštovati zahtjeve i
potrebe osiguranika, uzimati u obzir prigovore i mišljenje osiguranika, posebno
pomnjivo tretirati tzv. ključne osiguranike, biti uslužan i pomoći osiguranicima, zadržati
postojeće osiguranike, jer je to mnogo jeftinije od pronalaženja novih, i sl.)
6] o motiviranosti prodajnoga osoblja (dobri međuljudski odnosi, sigurnost posla i
zajamčena plaća, visina zarade, stimulacije, priznanja, statusni simboli (ured, automobil,
poslovna kartica i sl.), mogućnost napredovanja u poslu, i sl.)
7] o educiranosti prodajnoga osoblja (poznavanje ciljnoga tržišta, znanje i uvjerenje o
kvaliteti usluge osiguranja, znanje o kvaliteti usluge konkurencije, kvalitetan odnos
prema osiguranicima, poznavanje tehnike prodajnoga razgovora, način odijevanja i
ponašanja s osiguranicima i sl.)
8] o dostupnosti usluge (različiti kanali prodaje, prodaja na mjestima gdje osiguranici
najčešće kupuju određenu uslugu, lokacija prodajnih mjesta, prodaja u svim mjestima
9
na određenom području, prodaja na osnovi vezanih poslova (banka, leasing), prodaja na
osnovi načela «ja kupujem od tebe, a ti od mene» i sl.)
9] o kvaliteti promocije usluge (kvalitetna i korektna likvidacija odštetnih zahtjeva,
kultura komunikacije sa sadašnjim i potencijalnim osiguranicima, brzina reakcije na
bilo koji zahtjev osiguranika, oglašivanje, osobna prodaja, publicitet i odnosi s
javnošću, unapređenje prodaje i sl.)
10] o cijeni usluge (aktuarski primjerena cijena, konkurentna cijena, za istu cijenu nudi
se veća kvaliteta od konkurencije, popusti, bonusi, način plaćanja i sl.)
11] o osjećaju povjerenja i o sigurnosti osiguranika (vlastita iskustva kod rješavanja
odštetnog zahtjeva, iskustva drugih kod rješavanja odštetnih zahtjeva, izgled i ponašanje
zaposlenika osiguravatelja, javni imidž osiguravatelja, financijska snaga osiguravatelja,
likvidnost i solventnost osiguravatelja, materijalna imovina, poslovne zgrade, oprema u
uredima, vozila osiguravatelja, i sl.). (Barbir, 2004)
Osiguravajuće društvo treba težiti stvaranju prethodno navedenih čimbenika. Oni ne
samo da garantiraju uspješnu prodaju, već i omogućuju iskorištavanje kapaciteta
osiguravajućeg društva u potpunosti. Bitno je naglasiti da kod poslova osiguranja ne
postoji klasična zaliha proizvoda koja bi stvarala trošak. Ukoliko pak postoji
neiskorišteni kapacitet zaposlenika, što je vrlo lako moguće, potrebno ih je preusmjeriti
na različite prodajne kanale kako se ne bi stvarao dodatni trošak.
2.4. Definicija i odrednice prodajnih kanala
Prodajni kanali osiguranja predstavljaju načine organizacije i realizacije ponude i
prodaje usluga osiguranja na tržištu životnih i neživotnih osiguranja.
Budući da se radi o tržištu na kojem vlada iznimno jaka konkurencija. Svako
osiguravajuće društvo nastoji pronaći one kanale prodaje svojih usluga koji će na
najefikasniji način doprijeti do potencijalnih osiguranika, odnosno klijenata koji
odlučuju o ugovaranju osiguranja s konkretnim osiguravajućim društvom, o predmetu
osiguranja i opsegu osiguranja, bez obzira da li se radi o fizičkim ili pravnim osobama-
osiguranicima. (Andrijanić i Klasić, 2002:133)
10
S organizacijsko-ekonomskog stajališta moguće je uočiti raznolikost u prodajnim
modelima. Tako uz interne prodajne kanale poznajemo i agencijsku mrežu (vezane i
nevezane agencije), posrednike, multilevel agencije, prodaju putem banaka, pošte i sl.
Vlastita interna prodajna mreža osiguravajućeg društva izravno se povezuje s
potencijalnim osiguranicima odnosno ugovarateljima osiguranja, bez obzira o kakvoj se
vrsti osiguranja radi. Prednost vlastite prodajne mreže je mogućnost ostvarivanja
izravnog kontakta s osiguranicima, pri čemu će visoko stručno osposobljeni kadrovi
osiguravajućeg društva zasigurno najbolje moći odgovoriti na sva pitanja potencijalnih
klijenata, nastojeći ih uvjeriti u prednosti koje im to osiguravajuće društvo pruža.
Vlastiti kanali prodaje teško mogu pokriti cijelo tržište osiguranja, posebice kad je riječ
o manjim osiguravajućim društvima. S obzirom na to, osiguravajuća društva dodatno
koriste i usluge specijaliziranih posrednika za prodaju osiguranja ili drugih uslužnih
organizacija preko kojih prodaju sve vrste osiguranja na tržištu.
Poslovi zastupanja u osiguranju su poslovi u svezi sa sklapanjem ugovora o osiguranju
ili reosiguranja, koje na temelju ugovora o zastupanju obavlja pravna ili fizička osoba u
ime i za račun osiguravatelja ili reosiguravatelja. Poslovi posredovanja u osiguranju
odnose se na poslove sklapanja osiguranja ili reosiguranja, a temeljem pisanog naloga
budućeg ugovaratelja osiguranja. (Andrijević i Klasić, 2002)
U posljednje vrijeme u osigurateljnim krugovima učestale su rasprave o vrijednosti,
efikasnosti i, posebno, budućnosti pojedinih kanala prodaje osigurateljnih proizvoda i
usluga. Zanimanje za tu temu ne treba čuditi jer su donedavno dominantni prodajni
kanali – vlastita prodajna mreža, agencije i zastupnička društva, dobili, ako ne
ravnopravnu, a onda svakako zanimljivu konkurenciju u bankoosiguranju i, nešto
manje, online prodaji.
Bankoosiguranje u zemljama zapadne Europe ima dugu tradiciju, dok je kod nas
prisutnije nekoliko posljednjih godina. Riječ je o modelu povezivanja bankarskog i
11
osigurateljnog sektora kojemu je zajednički nazivnik veći profit. Banke u tom poslu
vide prije svega mogućnost da klijentu ponude kompletan paket financijskih usluga na
jednome mjestu, a osiguravajuća društva kanal prodaje koji ne zahtijeva visoka ulaganja
i troškove, kao što je to slučaj u razvoju vlastite prodajne mreže. Zanimljivo je da se
slične rasprave o isplativosti banko kanala za prodaju osigurateljnih proizvoda vode i u
drugim europskim zemljama. (www.svijetosiguranja.hr)
Pod ručnom prodajom osiguranja podrazumijeva se korištenje tehnologija ili alata koji
ne spadaju u domenu „suvremenih tehnoloških dostignuća“. Tehnološki pristup u ovom
je slučaju krajnje jednostavan jer je za sam čin prodaje dovoljan agent, potencijalni
osiguranik te papir odnosno polica ili ponuda osiguranja i olovka, kemijska, pisaći stroj
i tomu slično. Takav je način prodaje nekada bio najzastupljeniji, a iako se danas mnogo
rjeđe na ovakav način prodaje osiguranje, prednosti ručne prodaje u smislu minimalne
potreba za resursima, manjih troškova, kratkog vremena obuke i sl. su neupitne.
No s razvojem složenijih osiguravajućih proizvoda i potrebom za upravljanjem sve
većom količinom podataka standardno velike baze osiguranika ovakav pristup sve više
zamire. U zadnje vrijeme sve češće se susrećemo sa pojmovima kao što su: internetska
prodaja, call centri, CRM (My portfolio), kiosk prodaja osiguranja, mobilna prodaja i sl.
Očito je se kao posljedica razvoja računalno-informacijske i komunikacijske tehnologije
sve više nameće potreba za definicijom i podjelom kanala prodaje s tehnološkog
aspekta. (www.osiguranje.hr)
S obzirom na sve veću kompleksnost i na pojavu sve sofisticiranijih proizvoda
osiguranja lako je primijetiti da je obavljati samu prodaju, a posebno uzimajući u obzir i
sve procese koji slijede (provizioniranje, izvještavanje, analiza podataka, briga o
portfelju...) bez prikladne programske podrške za osiguratelje gotovo nemoguća misija.
Kvalitetan informacijski sustav osiguranja zgodno je nazvati živčanim sustavom
osiguranja koji svojim radom sinkronizira rad prodajnih kanala i društva u cjelini u
smislu ostvarenja što boljih rezultata. Osim što omogućava održavanje i ponudu
složenih osigurateljnih proizvoda informacijski sustav doprinosi pojednostavljenju
12
poslova na razini agenata i zastupnika te različite kontrole, analize ili kategorizacije
velikog broja podataka, dokumenata i sl.
Budući da se informatička infrastruktura razvija i sve više integrira s komunikacijskom
tehnologijom, unutar računalno podržane prodaje, ovisno o načinu komunikacije i
razmjene podataka u osiguravajućem društvu, možemo razlikovati „OFF-LINE“, „ON-
LINE (client server)“ i „INTERNET“ podršku prodaji osiguranja. Kod ovako
koncipiranog sustava agent osiguranja ima maksimalnu neovisnost od centralne baze
podataka osiguravajućeg društva. U praksi to znači da agent na osobnom računalu
(stolnom ili prijenosnom ) na kojem obavlja posao ima repliku baze podataka s
kompletnom podrškom za njegov rad. Kako je posao prodaje inicijalni posao u procesu
osiguranja bez kojeg svi ostali procesi i ne postoje izuzetno je važno da se on može
obaviti bez obzira na komunikacijske probleme, a što nam upravo ova neovisnost i
omogućava. Razmjena podataka u ovako koncipiranim sustavima radi se
sinkronizacijom bilo internetom (e-mailom, ftp-om) disketom, ili nekim drugim
medijem. Iako je devedesetih godina ovakav sustav bio nezamjenjiv, u današnjem
vremenu kada je internet postao sveprisutan, razmjena off-line replikata se može učiniti
zastarjelom, ali ovaj pristup i danas ima svoje prednosti i itekako se koristi u prodaji
osiguranja. (www.osiguranje.hr)
Osim komunikacijske neovisnosti ključan argument za korištenje ovakvog sustava je i
njegova jednostavnost i mobilnost. Primjera radi ovakvim sustavom moguće je opremiti
agenta i otvoriti agenciju za par sati bez čekanja na telekomunikacijsku tvrtku koje
može potrajati i par mjeseci. Prodaja osiguranja daleko je od običnog zaprimanja
novčanih sredstava u blagajnu te izdavanja police osiguranja kao potvrde o preuzimanju
rizika. Naime svako prodano osiguranje ima vlastiti put i procese koje prolazi, od
policiranja i procjene rizika, naplate premija, provizioniranje, knjiženje, upravljanje
portfoliem, obrada, likvidacija i kontrola šteta itd. Za efikasno funkcioniranje takvog
složenog sustava važna je integracija prodaje u sve ostale poslovne procese u
osiguranju. No takva je integracija moguća samo uz korištenje naprednog informatičkog
sustava koji prodaju povezuje sa svim ostalim procesima uz korištenje jedinstvene baze
podataka osiguravajućeg društva.
13
Osnovno je obilježje „on-line client server“ sustava aktivna i dvosmjerna komunikacija
svake prodajne jedinice s centralnom bazom podataka. Svaka prodajna jedinica, svaki
agent i agencija u ovom slučaju se oslanjaju na centralnu bazu podataka čime se brže
mogu provesti promjene, uvesti novi proizvodi, mijenjati provizije, tarife i ostale
promjene koje dolaze iz centrale osiguravajućeg društva.
Primjena ovakve tehnološke podrške potiče aktivniju ulogu prodaje u cjelokupnoj
osigurateljnoj organizaciji. Naime prodaja je prva crta kontakta s osiguranicima, a
agenti osiguranja kako se to često kaže „prva borbena linija“, ali i što je vrlo važno
izvor najrazličitijih informacija koje u pravim rukama postaju zlatni rudnik i trenutno su
raspoložive. Ovakav sustav omogućava centralizirano upravljanje cjelokupnom
prodajnom strukturom društva, a čime se automatski ostvaruje i kontrola na različitim
razinama (agent, agencija, poslovnica, podružnica, filijala, geografske cjeline ...) i po
različitim kriterijima (datum sklapanja ugovora, vrijeme, mjesto, vrsta osiguranja ...).
On-line je u prednosti nad off-line pristupom u mnoštvu mogućih kontrola, trenutnim
raspolaganjem podacima i sl., ali je kod ovog pristupa nužno osigurati stalnu vezu
(iznajmljenu ili internetsku vezu) prodajnog mjesta i centralne baze podataka. Zbog toga
informacijski sustav koristeći on-line client server tehnologiju pruža visoku razinu
integracije prodaje. U cilju izbjegavanja slabe točke on-line koncepta (komunikacije) i
što stabilnije podrške procesu prodaje osiguranja najboljim se pokazalo kontrolirano
kombiniranje ova dva pristupa ovisno procjeni isplativosti i stabilnosti komunikacijske
infrastrukture konkretnog prodajnog mjesta.
U dobu smo globalnog umrežavanja u kojem klijenti zahtijevaju informacije i usluge
„odmah i sada“ s mjesta i na način koji oni preferiraju. Osiguratelji u internetu vide
priliku za maksimizaciju mobilnost, uštedu vremena i sredstava potrebnih za
„opremanje“ agenta i agencija, smanjenje komunikacijskih troškova (u odnosu na
iznajmljene linije), povećanje prisutnost na tržištu i sl.
Na „internet“ prodaju se može promatrati sa slijedećih aspekata (www.osiguranje.hr):
14
Internet u agencijskoj prodaji
Uz pristup interneta svaki agent osiguranja bez potrebe za instalacijom programskog
paketa vrlo brzo može biti spreman za rad. Za razliku od off-line sustava gdje je na
lokalnom računalu bila i baza podataka i aplikacija , i client-server sustava gdje je na
lokalnom računalu bila potrebna samo aplikacija dok je baza bila centralna, ovdje na
lokalnom računalu nije potrebno ništa osim internet preglednika. Sve je centralno, a
prijavom u sustav putem interneta, agent aktivira svoje radno mjesto s ovlastima koje su
mu dodijeljene i potpuno je neovisan o računalu u smislu da nije bitno s kojeg se
računala prijavljuje u sustav, već je jedini uvjet postojanje internetske veze.
Na ovaj način moguće je prilagoditi svako radno mjesto, bilo da se radi o agenciji,
zastupstvu, pošti, banci, poslovnici osiguratelja i sl. Jednako kao i u client server
tehnologiji, u prodaji se agent/agencija/banka/pošta... oslanja na zajedničke podatke u
centralnoj bazi koja se nadopunjuje svakom prodanom policom. Zbog neposredne
komunikacije prodajne jedinice s centralom i jasnog uvida u podatke i dokumente, svi
daljnji procesi se ubrzavaju.
Internet prodaja krajnjem korisniku
Internet je omogućio virtualne samoposluge u kojima krajnji korisnik može samostalno
ugovoriti osiguranje. Da li će pravno gledano osiguranje zaključiti preko zastupnika ili
direktno kod osiguratelja ovisi tko je vlasnik web shopa. Sa pozicije osiguranika važno
je da se proces ubrzava i pojednostavljuje budući da nije potreban odlazak u poslovnicu
ili dolazak agenta. Sa pozicije osiguravajućeg društva to je mogućnost da se uštedi na
proviziji, a time i da proizvod postane konkurentniji. Uspješne agencije u ovome vide
priliku da kao manje i propulzivnije budu korak ispred drugih pa i samog osiguratelja te
da proizvode ponude širokom krugu potencijalnih osiguranika. Zbog iznimno jake
konkurencije i nužnog smanjenje troškova osiguravajuća društva u pravilu ovakve
proizvode nude isključivo u vlastitim web shopovima izbjegavajući pri tome agencije, a
ponuda osiguranja po nižoj cijeni za osiguranika može biti važan faktor kod kupovine.
Sa stajališta osiguratelja ovakav pristup donosi uštedu sredstava i vremena, budući da ne
postoje provizije, niti potreba za edukacijom novih prodajnih snaga. Ovakav je način
15
prodaje namijenjen osiguranicima koji imaju povjerenja i želju za korištenjem novih
tehnologija, a s obzirom na trendove kojima smo svjedoci svakoga dana, broj ovakvih
korisnika će se ubrzano povećavati. Dakako nije dovoljno da osiguratelji samo čekaju
dan kada će punom snagom nastupiti nova „tehnološka revolucija“ u prodaji osiguranja,
već je moguće svakodnevno nadopunjavati uslugu na ovaj način. Promjena se događa
svaki dan u malim koracima te je korisnike potrebno početi navikavati i na ovakav vid
kupovine osiguranja. Niti jedan osiguranik nije rođen spreman prihvatiti nova
tehnološka dostignuća, već s vremenom uči, a zadatak je osiguravajućeg društva da mu
olakša učenje i pruži potrebne informacije.
Prema istraživanjima Gfk-centra za istraživanje tržišta, danas oko 80% osoba u
Hrvatskoj ima mobilni uređaj, odnosno 53% starijih od 15 godina služi se internetom.
Svake godine se navedeni postoci povećavaju što upućuje na postupan rast informatičke
pismenosti, a to znači da bi osiguratelji trebali biti spremni i za ovakav tip prodaje.
Zasada ovi često nazivani i „alternativni“ prodajni kanali su primjenjivi kod
jednostavnijih proizvoda osiguranja, ali nije zanemariva mogućnost korištenja ove
tehnologije u unapređenju prodaje i kompleksnijih proizvoda. Pri tome se naročito misli
na korištenje navedenih tehnologija (posebno računala i mobilnih tehnologija) u svrhu
informiranja, ali i pružanja dodatnih usluga. On-line prijava štete, prijava štete putem
mobilnog uređaja, lociranje poslovnica društva, upute - što učiniti, komu se obratiti
kada se nesreća dogodi, kako prijaviti štetu, slanje fotografija s mjesta nezgode tek su
neke od funkcija koje se mogu uvesti. (Matić)
Da bi neki proizvod ponudili krajnjem korisniku direktno potrebno je do kraja
kontrolirati preuzete rizike i tarife, te osigurati on-line plaćanje, a pored putnog
zdravstvenog osiguranja kao jednostavnog proizvoda, prodaja osiguranja od
autoodgovornosti putem interneta (AO-DIRECT) je dobar primjer kako se i prodaja
složenijih osigurateljnih proizvoda može automatizirati.
Pozivni centri i CRM su pojmovi koji se često spominju, a još češće nepravilno
svrstavaju u kanale prodaje. Niti jedan niti drugi alat nisu prodajni kanali, već
komunikacijski kanali s osiguranikom. CRM i pozivni centri omogućuju komunikaciju
16
koja je zamišljena kao personalizirana i prilagođena osiguraniku. U praksi je takav
osoban pristupa upitan iz više razloga, među kojima može biti kvaliteta podataka,
nedovoljna angažiranost i poznavanje materije kod operatera pozivnog centra, upitno je
koliko uopće treba biti personaliziran odnos „osiguravajuće društvo-osiguranik“ i svode
li se navedeni alati tek na alate za slanje promotivnih poruka. No sigurno je da pozivni
centri i CRM mogu poslužiti za jednu širu promociju društva, provođenje marketinških
aktivnosti, podršku prodaji. CRM i pozivni centri imaju veći stupanj personalizacije od
primjerice jumbo plakata na prometnicima, ali treba biti svjestan da možda ipak postoje
i još kvalitetniji načini za uspostavljanje odnosa s osiguranikom. Niti jedna industrija
nije jednaka tako da ne postoji univerzalni CRM, ali niti jedno osiguravajuće društvo
nije jednako i svaki je osiguranik drugačiji.
Iako je dobar agent osiguranja svojevrsna baza informacija o osiguranicima, rastom
broja osiguranika, on tolikom količinom podataka teško može upravljati. S druge pak
strane osiguravajuća društva žele ujednačen pristup svoje prodajne mreže u odnosu s
osiguranicima. Rješenje je da osiguravajuće društvo pomogne agentu da maksimalno
iskoristi sve raspoložive informacije kako one s police tako i agregirane podatke iz
sustava osiguratelja (dugovanja, potraživanja i sl.). Na taj način agent će voditi brigu o
vlastitim portfelju nadopunjujući bazu podacima o komunikaciji, ishod svakog kontakta
itd., a što u konačnici olakšava planiranje i upravljanje vlastitim portfeljom. U isto
vrijeme agent puni i redovno ažurira centralnu bazu novim i korisnim informacija o
osiguranicima koji mogu poslužiti u najrazličitije svrhe.
Okrenemo li točku gledišta i postavimo pitanje zašto osiguravajuće društvo ne bi
samom osiguraniku pružilo alat da samostalno upravlja vlastitim portfeljom (pandan
internet bankarstvu), lako je primijetiti da ovaj koncept za razliku od internet bankarstva
teško zaživljava. Razlog je u daleko manjoj potrebi komunikacije i broju transakcija na
liniji osiguratelj - osiguranik, nego na liniji banka - korisnik. Ni mogućnost uvida u
stanje vlastitih polica i šteta, mogućnost prijave štete, evidencija plaćanja, i sl. neće
značajno povećati interes pojedinačnih osiguranika za ovakvom uslugom (a posebno
ako bi se naplaćivala kao kod banaka).
17
Oduvijek postoji i problem ključnih korisnika - korisnicima koji imaju na desetine,
stotine pa i tisuće osiguranih objekata. Njima takav sustav nedostaje, a oni koji ga prvi
ponude vjerojatno će dobiti vjerne klijente i stabilan portfelj.
18
3.OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ
Pojedinac je oduvijek težio da se zaštiti od opasnosti koje mu ugrožavaju život i nanose
štete na imovini. Čovjek je spoznao da se udruživanjem u zajednicu, na načelima
solidarnosti i uzajamnosti, može lakše zaštititi i spasiti. Tako je samopomoć i
''dozivanje upomoć'' evoluiralo do organiziranog prikupljanja sredstava unaprijed, a
napredni oblik je doveo do uspostave pojma i svrhe osiguranja.
3.1.Teorijske značajke osiguranja
Osiguranje je u prvom redu kompleksan sustav čije su osnovne karakteristike prijenos
rizika od pojedinca na skupinu (zajednicu rizika) te podjela gubitaka na ujednačenoj
osnovi za sve članove skupine. Osiguranje je ekonomski institut društvenog i
gospodarskog života. Njime se zaštićuje pojedinac, poslovni subjekt i gospodarski
razvoj od ekonomski štetnih posljedica prirodnih sila i nesretnog slučaja. Smisao i
svrha zaštite ostvaruje se unaprijed prikupljenim sredstvima koja se koriste kasnije za
nadoknadu materijalnih i nematerijalnih gubitaka ili šteta. Osiguranje je djelatnost
posredstvom koje se na načelu uzajamnosti i solidarnosti pruža ekonomska zaštita od
rizika koji ugrožavaju imovinu i osobe.
Društvena korisnost osiguranja iskazuje se u kontinuiranom unaprjeđenju zaštite i
učinkovitoj naknadi šteta i isplati osiguranih svota. Značaj osiguranja proizlazi i iz
činjenice da svijet do danas nije pronašao bolja rješenja od onih koja pruža osiguranje
kao sustav. U prvom redu tu ističemo promptnost u naknadi štete i efikasnost. Sektor
osiguranja ima važnu funkciju u okviru financijskog sustava i predmet je brige
regulatora za stabilnost i efikasnost financijskih tržišta. Povjerenje osiguranika u sustav
osiguranja implicite je povjerenje u cjelokupni financijski sustav. Društva za osiguranje
upravljaju tuđom štednjom te iz toga proizlazi njihova gospodarska, socijalna i politička
funkcija. (Bijelić,2002)
Premija je unaprijed prikupljen novac za štete koje će naknadno nastati. Premije su
troškovi za osiguravajuće društvo. Ona mora biti ekonomski odmjerena i isplativa i za
19
osiguranika i za društvo. Bitno je naglasiti da isplata ne može biti veća nego što je
šteta. To zasigurno unosi dodatno povjerenje u cijeli sustav osiguranja.
Osiguranje ima razne funkcije, no kao osnovne bismo naglasili zaštitnu, mobilizacijsko-
alokativnu i socijalno-političku (Frančišković, 2004).
A. Zaštitna funkcija osiguranja jest njegova temeljna funkcija. Njena efikasnost se
može izmjeriti zadovoljstvom onih koji očekuju zaštitu. U okviru ove funkcije
možemo razlikovati dvije vrste zaštite: neposrednu i posrednu zaštitu.
Neposredna zaštita se očituje kroz sustav preventive, sustav represije1 te
stimulaciju osiguranika pomoću diferenciranih premija, malusa i bonusa te
franšiza2. Posredna zaštita se sastoji od isplate za nastalu štetu ili osiguranu
svotu. Ona omogućava održavanje kontinuiteta poslovanja te pretvara
potencijalne gubitke u ujednačene mjesečne troškove.
B. Mobilizacijsko-alokativna funkcija osiguranja se sastoji od činjenice da društva
za osiguranje prikupljaju viškove suficitarnih jedinica nudeći tržištu razne
oblike osiguranja imovine i osoba. Na taj način osiguranje potiče individualnu
štednju i brigu pojedinca za budućnost. U ulozi institucionalnih investitora
alociraju se plasmani gospodarsko deficitarnim sektorima. Doprinose razvoju
financijskih tržišta poslovnim i vlasničkim integracijama s drugim institucijama.
Na taj način zajednički se razvijaju financijski proizvodi s drugim financijskim
institucijama. Time se također pogoduje modernizaciji sustava garancija.
C. Političko-socijalna funkcija osiguranja očituje se kroz stvaranje minimuma za
pružanje zaštite.
Usluga osiguranja pripada širokom krugu usluga koje se pojavljuju u gospodarskome
životu jedne države. Te usluge imaju karakteristike kao i sve ostale usluge. Dodatno se
1 Sustav represije u osiguranju
2 Franšiza može biti kvalitetna tj. isključenje određene vrste rizika, ili kvantitativna tj. ograničenje
obveze osiguratelja u postotku ili apsolutnoj svoti.
20
može govoriti i o nekim drugim karakteristikama te usluge, koje su specifične u odnosu
na ostale vrste usluga. Usluga osiguranja specifična je po sljedećem (Barbir, 2004: 826):
1) zasniva se na povjerenju
2) namijenjena je građanima, ali i firmama
3) radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva
4) neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni kupiti
5) usluge osiguranja mogu se kupiti za dugoročno razdoblje i obveza plaćanja postaje
dugoročna [primjerice: ugovori o životnom osiguranju]
6) usluga osiguranja predstavlja prodano obećanje na papiru [polici]
7) prava potvrda izvršenja obveze osiguravatelja jest isplata moguće naknade ili
osigurane svote
8) fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se može povisiti broj ispostavljenih polica
ako se poveća potražnja za tim policama
9) veća ponuda na tržištu [veći broj osiguravatelja] iste obvezne usluge ne znači i
smanjenje premije osiguranja [slaba je korelacija]
10) usluga osiguranja sastoji se od tri dijela: usluga prije zaključenja ugovora, za
vrijeme trajanja ugovora i usluga nakon isteka ugovora
11) osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma stručne uljudne i profesionalne.
Usluga osiguranja može se uspješno nuditi i prodavati na tržištu samo ako su ispunjeni
ovi preduvjeti (Pešić, 2005.): 1) usluga je kvalitetna, 2) usluga je pravilno distribuirana
– dostupna je, 3) cijena [premija] odgovara kvaliteti usluge i konkurentna je, 4) usluga
je kvalitetno predstavljena kupcima i 5) prodajno je osoblje motivirano za prodaju.
3.2. Struktura tržišta osiguranja
Tržište se može različito definirati. Jedna od definicija jest: tržište je mjesto na kojem se
odvija kupoprodaja proizvoda i usluga. Tržištem se, također, može smatrati i odnos
ponude i potražnje za određenim proizvodom ili uslugom. Za tržište usluga osiguranja,
čini nam se najprimjerenijom definicija tržišta kao odnosa potražnje [pojedinaca i firmi]
koja ima potrebu za ugovaranjem – kupnjom određenih usluga osiguranja ili im je to
zakonski propisana obveza, a uz tu potrebu imaju odgovarajuću platnu sposobnost, želju
21
za zadovoljenjem potrebe i ovlaštenje za ugovaranje – kupnju i ponude usluga
osiguranja. Smatramo da su sva četiri navedena faktora bitni [potreba, platna
sposobnost, želja i ovlaštenje] za definiciju tržišta potražnje i nedostatak bilo kojeg
faktora eliminira postojanje tržišta osiguranja u punom smislu. Da bi tržište
funkcioniralo, na njemu moraju aktivno postojati obje navedene strane: kupci usluga
osiguranja i ponuditelji tih usluga – osiguravatelji. (Barbir, 2004)
Značajno je napomenuti da društva za osiguranje nailaze na iste kupce različitih usluga
osiguranja, samo u različitim svojstvima. Naime, iako se mogu osigurati osobe, imovina
i odgovornost, ugovaratelji osiguranja živi su ljudi koji se jednom pojavljuju kao
osiguranici automobila, drugi put kao osiguranici stana, treći put kao osiguranici od
odgovornosti odnosno osiguranici u osiguranju osoba i slično. Može se kazati da tržište
osiguranja dopušta masovni pristup samo određenim skupinama i vrstama osiguranja.
Te se skupine i vrste odnose uglavnom na zakonom obvezna osiguranja i tradicionalno
prihvaćena osiguranja, koja su u današnje vrijeme toliko standardizirana, da se mogu
nuditi na ukupnom tržištu. Za sva je ostala osiguranja potrebno je imati diferencirani
pristup tržištu.
U praksi, posebno dragovoljnih imovinskih i životnih osiguranja, pojavljuju se kupci s
različitim potrebama, željama i interesima. Na takve zahtjeve društva za osiguranje
reagiraju povećanom paletom raznovrsne ponude usluga osiguranja. Kupci tih usluga
pojavljuju se stalno s novim zahtjevima koje osiguravatelji moraju zadovoljiti novim i
kvalitetnijim uslugama. Radi kvalitetnijega pristupa tržištu potrebno je obaviti
segmentaciju tržišta, da bi se što kvalitetnije zadovoljile potrebe potrošača i time
omogućilo povećanje prodaje usluga osiguranja. (Barbir, 2004:819)
Tržište osiguranja je ukupnost odnosa između ponuđača i tražitelja proizvoda
osiguranja, pri čemu se ti odnosi odvijaju temeljem slobodnih odluka svih sudionika.
(Andrijašević i Petranović, 1999:169)
Veličina i snaga tržišta osiguranja u jednoj državi može se odrediti na više načina:
ukupnom godišnjom premijom u jednoj zemlji,
22
premijom po stanovniku,
brojem sudionika na tržištu,
potencijalom tržišta (uvijek veći od ostvarene premije)
Obilježja tržišta osiguranja jesu:
broj osiguravatelja bitno ne utječe na cijenu osiguranja
nema zaliha proizvoda
konkurencija (lojalna i nelojalna)
Karakteristike konkurentnog tržišta osiguranja, na kojem su svi sudionici u jednakom
položaju bez davanja prednosti određenom osiguravatelju ili osiguraniku, jesu sljedeće:
o homogenost, odnosno izjednačenost rizika po vrsti i veličini,
o transparentnost, koja pretpostavlja da su položaj i zbivanja na tržištu razvidni i
poznati sudionicima, što se posebno odnosi na cijenu osiguranja i pruženo
pokriće,
o osobne, prostorne i vremenske preferencije osiguranika,
o odlučivanje na ekonomskim načelima,
o velik broj osiguranika i osiguravatelja.
Obilježja tržišta osiguranja u Hrvatskoj jesu (Andrijašević i Klasić, 2002:34):
sve veći broj osiguravajućih društava (1995. ih je bilo 16, a 2000. 28)
neravnomjerna raspodjela pojedinih vrsta osiguranja u ukupnoj premiji
osiguranja, pri čemu je dominantno osiguranje od auto-odgovornosti s udjelom
u ukupnom portfelju od 34,04% u 2000.godini,
u životnim osiguranjima bilježi se porast unatoč inflaciji i padu životnog
standarda, tako da je 1994.godine iznosilo 3,5%, 1999.godine 15,8%, a
2000.godine 16,76% od ukupnog portfelja osiguranja,
porast osiguranja od nezgode i zdravstvenog osiguranja bio je 1994. godine
8,8,%, a 2000.13,61%,
dominantan je položaj osiguravajućeg društva Croatia osiguranje, ali njegov
udio kontinuirano pada, tako da je 1994.godine iznosio 88%, 1999.54,6%, a
2000.godine 51,58%,
zabilježen je pad osiguranja imovine i to u dijelu industrijskih osiguranja zbog
gospodarskih uvjeta u Hrvatskoj (1997.godine iznosio je 21,6%, 1999.godine
23
18,7%, a 2000.godine 17,36%, uz napomenu da podaci nisu potpuno
usporedivi).
Djelatnost osiguranja znatno utječe na razvoj gospodarstva svake zemlje te je važan
čimbenik stabilnosti financijskog sustava. Ukupna zaračunata bruto premija društava za
osiguranje u. 2009. godini iznosila je 9,8 milijardi kuna, što predstavlja pad ukupne
premije od 2,7 posto u odnosu na 2008. godinu. Premija životnog osiguranja bilježi
pad od 2,2 posto, a premija neživotnih osiguranja pad od 2,9 posto. Udio
osiguravateljne djelatnosti u ukupnoj aktivi financijskog sektora iznosio je u 2009.
godini 5,5 posto, dok je u bruto domaćem proizvodu, gledano po aktivi, ta djelatnost
sudjelovala s 8,3 posto. Dolazak stranih investitora na domaće tržište osiguranja
utjecao je na razvoj osiguravateljne djelatnosti, na rast konkurentnosti hrvatskih
društava za osiguranje te na povećanje kvalitete i raznovrsnosti proizvoda i usluga
osiguranja. U Republici Hrvatskoj posluje 25 društava za osiguranje i dva društva za
reosiguranje te Hrvatski pool za osiguranje i reosiguranje nuklearnih rizika. Prema
skupinama osiguranja, poslovima životnih osiguranja bavi se šest društava za
osiguranje, devet društava obavlja poslove neživotnih osiguranja, a 10 društava poslove
životnih i neživotnih osiguranja. Osim društava za osiguranje, na hrvatskom tržištu
osiguranja trenutačno djeluje 29 društava za posredovanje u osiguranju te više od 300
društava i obrta za zastupanje u osiguranju. (www.2hgk.hr)
24
Grafikon 1. Tržišni udjeli vrsta osiguranja
Izvor: www.2hgk.hr
Na grafikonu 1 prikazana je struktura tržišta osiguranja po vrstama osiguranja, te je
vidljivo da je osiguranje za štete na motornim vozilima najučestalije. Zakonska
obveznost auto-osiguranja zasigurno je razlog zbog kojeg upravo ta vrsta osiguranja
najučestalija.
3.3. Oblici osiguravajućih društva u Hrvatskoj
Zakonom o osiguranju3 uređuju se uvjeti za osnivanje i poslovanje društava za
osiguranje i reosiguranje, obavljanje unutarnje revizije i revizije društava za osiguranje i
3Uz Zakon o osiguranju (NN 151/05; 87/08; 82/09), djelatnost osiguranja također djelomično uređuju
sljedeći zakoni: Zakon o obveznim osiguranjima u prometu (NN 151/05; 36/09; 75/09) Zakon o Hrvatskoj agenciji za nadzor financijskih usluga (NN 140/05) Zakon o porezu na premije osiguranja od automobilske odgovornosti i premije kasko-osiguranja cestovnih vozila (NN 150/02) Zakon o obveznom zdravstvenom osiguranju (NN 150/08; 36/09; 75/09) Zakon o dobrovoljnom zdravstvenom osiguranju (NN 85/06; 150/08) Zakon o obveznim odnosima (NN 35/05; 41/08) Zakon o deviznom poslovanju (NN 96/03; 140/05; 132/06; 150/08) Zakon o financijskim konglomeratima (NN 147/08 Zakon o sprječavanju pranja novca i financiranja terorizma (NN 87/08)
25
reosiguranje, postupak likvidacije i stečaja, obavljanje poslova zastupanja i
posredovanja u osiguranju i reosiguranju, ovlasti nadzornog tijela te obavljanje
nadzora. Zakonom se uređuje i zaštita potrošača, udruga (pool) osiguranja i
reosiguranja, Hrvatski ured za osiguranje te oblik udruživanja osiguravatelja. Društvo
za osiguranje može biti osnovano kao dioničko društvo ili društvo za uzajamno
osiguranje. (www.2hgk.hr)
Dioničko društvo za osiguranje je dioničko društvo koje je upisano u sudski registar na
temelju dozvole Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga za obavljanje poslova
osiguranja. Temeljni kapital dioničkog društva za osiguranje ne može biti manji od
15,000.000 kuna ako se društvo osniva za obavljanje poslova osiguranja samo iz
pojedine vrste neživotnih osiguranja:
osiguranje od nezgode
zdravstveno osiguranje
osiguranje cestovnih vozila
osiguranje tračnih vozila
osiguranje zračnih letjelica
osiguranje plovila
osiguranje robe u prijevozu
osiguranje od požara i elementarnih šteta
ostala osiguranja imovine
osiguranje raznih financijskih gubitaka
osiguranje troškova pravne zaštite
putno osiguranje.
Temeljni kapital dioničkog društva za osiguranje ne može biti manji od 22,500.000
kuna ako se društvo osniva za obavljanje poslova životnih osiguranja, poslova
reosiguranja, svih vrsta neživotnih osiguranja ili poslova iz pojedine vrste neživotnih
osiguranja:
osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila
osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica
osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila
26
ostala osiguranja od odgovornosti
osiguranje kredita
osiguranje jamstava.
Društvo za uzajamno osiguranje je pravna osoba koja je upisana u sudski registar na
temelju dozvole Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga, a može obavljati
poslove osiguranja samo za svoje članove po načelu uzajamnosti. Društvo za uzajamno
osiguranje može osnovati najmanje 250 osoba. Takvo društvo može obavljati poslove
osiguranja u svim vrstama osiguranja iz skupina neživotnih i životnih osiguranja, osim u
sljedećim vrstama osiguranja:
osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila
osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica
osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila
ostala osiguranja od odgovornosti
osiguranje kredita
osiguranje jamstava.
Društvo za uzajamno osiguranje ne može obavljati poslove reosiguranja.
Strano društvo za osiguranje može na području Republike Hrvatske poslove osiguranja
obavljati samo preko podružnice. Podružnica stranog društva za osiguranje mora
ispunjavati uvjete propisane Zakonom o osiguranju, a dozvolu za osnivanje podružnice
izdaje Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga.
Reosiguranje je prenošenje viška rizika iznad samopridržaja društva za osiguranje
društvu za osiguranje koje obavlja poslove reosiguranja. Društvo za osiguranje mora
reosiguranjem pokriti samo onaj dio preuzetih osiguranih rizika koji prema tablicama
maksimalnog pokrića prelaze udjele u kompenzaciji rizika. Društvo za osiguranje koje
obavlja poslove reosiguranja može biti osnovano samo kao dioničko društvo.
Dva ili više društava za osiguranje mogu osnovati udrugu (pool) osiguranja odnosno
reosiguranja radi obavljanja poslova osiguranja odnosno reosiguranja koji pokrivaju
rizike velikih šteta od odgovornosti za atomske štete, odnosno drugih velikih šteta.
27
Udruga djeluje kao gospodarsko interesno udruženje (GIU), a posluje u svoje ime i za
račun osnivača, a za njegove obveze odgovaraju osnivači uz uvjete i na način utvrđen
ugovorom o osnivanju i statutom. Osnivači Hrvatskog poola za osiguranje i
reosiguranje nuklearnih rizika su Croatia osiguranje d.d., Croatia Lloyd d.d., Helios
osiguranje d.d., Triglav osiguranje d.d. i Allianz Zagreb d.d.
Posredovanje u osiguranju i reosiguranju je djelatnost pokretanja, predlaganja ili
obavljanja poslova pripreme za zaključivanje ugovora o osiguranju, odnosno
reosiguranju, pomoć pri izvršavanju prava iz ugovora o osiguranju, a posebno pri
rješavanju odštetnih zahtjeva naslovljenih na društvo za osiguranje odnosno društvo za
reosiguranje. Posrednik u osiguranju je fizička osoba koja je dobila ovlaštenje za
obavljanje poslova posredovanja u osiguranju i reosiguranju, a smije obavljati poslove
posredovanja u osiguranju samo na temelju zaposlenja u društvu za posredovanje u
osiguranju. Društvo za posredovanje u osiguranju i reosiguranju je pravna osoba sa
sjedištem u Republici Hrvatskoj koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga
posredovanja u osiguranju i reosiguranju. Društvo se može osnovati kao dioničko
društvo ili društvo s ograničenom odgovornošću. Dozvolu za obavljanje djelatnosti
posredovanja u osiguranju i reosiguranju izdaje Hrvatska agencija za nadzor
financijskih usluga, pod uvjetom da društvo za posredovanje u osiguranju i
reosiguranju ispunjava sljedeće uvjete (www.2hgk.hr):
ima temeljni kapital uplaćen u novcu u iznosu od najmanje 200.000 kuna;
ima najmanje dva posrednika u osiguranju koji će na temelju ugovora o
zaposlenju biti zaposleni na puno radno vrijeme, od kojih najmanje jedan mora
biti odgovorna osoba društva:
s društvom za osiguranje, drugim društvom za posredovanje u osiguranju
odnosno društvom za zastupanje u osiguranju i reosiguranju ne čini povezanu
osobu.
Društvo za posredovanje u osiguranju ne smije obavljati poslove zastupanja u
osiguranju.
Zastupanje u osiguranju je djelatnost pokretanja, predlaganja ili obavljanja poslova
pripreme i sklapanja ugovora o osiguranju u ime i za račun jednog ili više društava za
28
osiguranje za proizvode osiguranja koji međusobno ne konkuriraju. Društva za
zastupanje u osiguranju, banke, Financijska agencija i HP-Hrvatska pošta d.d. mogu
zastupati više društava za osiguranje i za proizvode osiguranja koji su međusobno
konkurentni, na temelju pisane suglasnosti zastupanog društva za osiguranje. Djelatnost
zastupanja u osiguranju može obavljati:
društvo za zastupanje u osiguranju
obrt za zastupanje u osiguranju.
Društvo za zastupanje u osiguranju je pravna osoba sa sjedištem u Republici Hrvatskoj
koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga zastupanja u osiguranju. Društvo se
može osnovati kao dioničko društvo ili društvo s ograničenom odgovornošću. Dozvolu
za obavljanje djelatnosti zastupanja u osiguranju izdaje Hrvatska agencija za nadzor
financijskih usluga, pod uvjetom da društvo za zastupanje u osiguranju ispunjava
sljedeće uvjete:
ima temeljni kapital uplaćen u novcu u iznosu od najmanje 100.000 kuna
ima najmanje jednog zastupnika u osiguranju koji će na temelju ugovora o radu
biti odgovorna osoba društva zaposlena na puno radno vrijeme
da s društvom za osiguranje, drugim društvom za zastupanje u osiguranju,
odnosno društvom za posredovanje u osiguranju i reosiguranju ne smije biti
povezana osoba
Društvo za zastupanje u osiguranju ne smije obavljati poslove posredovanja u
osiguranju. (www.2hgk.hr)
Obrt za zastupanje u osiguranju je fizička osoba – poduzetnik (obrtnik) s prebivalištem
u Republici Hrvatskoj koja obavlja gospodarsku djelatnost pružanja usluga zastupanja u
osiguranju i koja je dobila dozvolu Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga za
obavljanje djelatnosti zastupanja u osiguranju. Hrvatska agencija za nadzor financijskih
usluga izdat će ovlaštenje za obavljanje poslova zastupanja u osiguranju osobi koja
ispunjava sljedeće uvjete:
uspješno je obavila provjeru stručnih znanja potrebnih za obavljanje poslova
zastupanja u osiguranju
zna hrvatski jezik
ima najmanje srednju stručnu spremu
29
nije osuđivana za kaznena djela iz područja gospodarskog kriminala, odnosno
nije pod istragom.
Na temelju Zakona o Hrvatskoj agenciji za nadzor financijskih usluga (NN 140/05)
Direkcija za nadzor društava za osiguranje, Komisija za vrijednosne papire Republike
Hrvatske i Agencija za nadzor mirovinskih fondova i osiguranja prestale su s radom 1.
siječnja 2006. godine, a istog dana s radom je započela Hrvatska agencija za nadzor
financijskih usluga kao njihov pravni slijednik. (Tržište osiguranja 2010.)
Agencija je samostalna pravna osoba s javnim ovlastima u okviru svog djelokruga i
nadležnosti i za svoj rad je odgovorna Hrvatskom saboru. Na čelu Hrvatske agencije za
nadzor financijskih usluga nalazi se Uprava koja se sastoji od pet članova od kojih je
jedan predsjednik. Predsjednika i članove Uprave imenuje i razrješava Hrvatski sabor na
prijedlog Vlade Republike Hrvatske. Agencija ima i savjetodavno tijelo – Savjet, koji
daje mišljenja, stručne i znanstvene savjete radi razvoja nadzorne prakse. Savjet ima
devet članova od kojih tri člana imenuje Vlada Republike Hrvatske, a ostalih pet
članova biraju predstavnici udruženja financijskih institucija - subjekata nadzora pri
Hrvatskoj gospodarskoj komori, dok je predsjednik Uprave Agencije član po službenoj
dužnosti. Agencija izdaje odobrenja za rad i nadzire posluju li društva za osiguranje po
ekonomskim načelima i pravilima struke osiguranja, utvrđuje vrste osiguranja i
raspoređuje rizike u pojedine vrste osiguranja, utvrđuje jesu li osigurana vlastita
sredstva u godišnjem obračunu društva za osiguranje u skladu s propisanim jamstvenim
kapitalom te je li imovina društva uložena u skladu s propisanim namjenama ulaganja.
U slučaju da društvo za osiguranje ne zadovoljava propisane zakonske odredbe,
Agencija može oduzeti odobrenje za obavljanje pojedinih ili svih vrsta osiguranja.
Hrvatski ured za osiguranje je pravna osoba čiju djelatnost financiraju članovi. Obvezni
članovi Hrvatskog ureda za osiguranje su sva društva za osiguranje koja obavljaju
poslove obveznih osiguranja u prometu. Obvezna osiguranja u prometu su:
osiguranje putnika u javnom prometu od posljedica nesretnog slučaja
osiguranje vlasnika, odnosno korisnika vozila od odgovornosti za štete nanesene
trećim osobama
30
osiguranje zračnog prijevoznika, odnosno operatora zrakoplova od odgovornosti
za štete nanesene trećim osobama i putnicima
osiguranje vlasnika, odnosno korisnika brodice na motorni pogon, odnosno jahte
od odgovornosti za štete nanesene trećim osobama.
Hrvatski ured za osiguranje, među ostalim, obavlja i poslove obrade i isplate šteta
utvrđenih Zakonom o obveznim osiguranjima u prometu, radi čega je osnovan
Garancijski fond, te predstavlja nacionalni Ured zelene karte. (www.huo.hr)
Sva društva za osiguranje i reosiguranje u Republici Hrvatskoj članice su Udruženja
osiguravatelja Hrvatske gospodarske komore. Osnovni je cilj Udruženja zastupanje i
promicanje zajedničkih interesa pred državnim tijelima i drugim institucijama, razvoj i
unapređivanje hrvatskog tržišta osiguranja te širenje i podizanje kulture osiguranja u
skladu s općim značenjem društvene i gospodarske funkcije osiguranja. Stalna radna
tijela Udruženja su Odbor za životna osiguranja, Odbor za pravna pitanja i
zakonodavstvo, Odbor za računovodstvo i financije, Odbor za neživotna osiguranja,
Odbor za zdravstvena osiguranja te Odbor za informatiku, a povremena radna tijela
Udruženja su povjerenstva i radne grupe. Udruženje vrlo uspješno surađuje s Vladom
Republike Hrvatske, Ministarstvom financija, Hrvatskom agencijom za nadzor
financijskih usluga, Hrvatskim uredom za osiguranje i te sa svim ostalim institucijama i
gospodarskim subjektima. Radi daljnjeg razvoja i podizanja razine poslovanja,
profesionalnog odnosa i stručnog obavljanja poslova osiguranja po ekonomskim
načelima i pravilima struke, društva za osiguranje i reosiguranje prihvatila su Kodeks
poslovne osiguravateljne i reosiguravateljne etike koji postavlja standarde
osiguravateljne djelatnosti u Hrvatskoj.
Sva društva za posredovanje u osiguranju članice su Udruženja posrednika u osiguranju
Hrvatske gospodarske komore koje je konstituirano u ožujku 2005. godine. Posrednici u
osiguranju nezavisni su savjetnici svojih klijenata-osiguranika prije i poslije ugovaranja
osiguranja, a prisutni su na našem tržištu od 1999. godine. Klijentima na jednome
mjestu nude analizu potreba i rizika, definiranje uvjeta osiguranja prema specifičnim
potrebama klijenta, sklapanje ugovora i rješavanje šteta u kratkom roku uz smanjene
troškove. (www.2hgk.hr)
31
U travnju 2006. godine konstituirano je Udruženje zastupnika u osiguranju Hrvatske
gospodarske komore. Udruženje je osnovano radi zaštite i promicanja interesa
zastupnika u osiguranju te razvoja cjelokupnog tržišta osiguranja (www.2hgk.hr).
Članice Udruženja su sva društva za zastupanje u osiguranju registrirana u Republici
Hrvatskoj. Glavno operativno tijelo Udruženja je Vijeće, a čine ga predsjednik, dva
zamjenika predsjednika Udruženja (koji ujedno obnašaju dužnost predsjednika, odnosno
zamjenika predsjednika Udruženja), te još 14 članova.
Opsežan regulatorni okvir koji uređuje funkcioniranje različitih oblika osiguravajućih
društava te brojnost nadzornih institucija imaju svoje pozitivne i negativne aspekte.
Pozitivni aspekt je zasigurno činjenica da postojanje brojnih uvjeta za osnivanje
određenog oblika osiguravajućeg društva te nadzor nad njegovim radom onemogućuje
razne zloupotrebe i time pruža određenu dodatnu sigurnost korisnicima osiguranja.
Negativan aspekt je dugotrajan postupak osnivanja i trošak nadzora osiguravajućeg
društva što donosi određenu dozu statičnosti u poslove osiguranja.
32
4. OSIGURAVAJUĆE DRUŠTVO CROATIA OSIGURANJE D.D.
CROATIA osiguranja4 djeluje od 1884.godine. Naime, 4.lipnja 1884. osnovana je
Croatia osiguravajuća zadruga koja je preteča Croatia osiguranja. (www.crosig.hr)
Croatia osiguranje je stekla ugled i tradiciju, te se svojim financijskim i imovinskim
potencijalom nametnula kao respektabilni gospodarski čimbenik na ovim prostorima.
Njena djelatnost pokriva pretežiti dio osiguravateljnoga tržišta i ostvarivanjem temeljne
djelatnosti pruža osiguravateljnu zaštitu: osiguranjem osoba, imovine, motornih vozila,
transporta i kredita. Dio preuzetoga rizika, u cilju dodatne zaštite, predaje u reosiguranje
u zemlji i inozemstvu.
Croatia 1990. godine postaje dioničko društvo s pretežitim udjelom državnoga
vlasništva. Croatia je tijekom svoje stogodišnje djelatnosti, neprekidno bila u službi
razvoja nacionalnoga gospodarstva, uz istovremeno podmirivanje svih svojih obaveza,
čime je opravdala i svrhu utemeljenja.
Usprkos uvjetima rata i poraća, proces deregulacije tržišta ipak teče, što rezultira i
pojavom konkurencije na osigurateljnom tržištu. Croatia osiguranje u novim
okolnostima privređivanja i dalje je vodeći osiguravatelj koji pruža tržištu nove
osigurateljne proizvode po uzoru na razvijeno europsko tržište.
4.1. Djelatnost subjekta istraživanja
Predmet poslovanja Društva su poslovi osiguranja pod kojima se podrazumijeva
sklapanje i ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, i to
(www.crosig.hr):
- životno osiguranje,
4 CROATIA osiguranje d.d. (Društvo) sa sjedištem u Zagrebu, Miramarska 22, upisana je u sudski registar
Trgovačkog suda u Zagrebu pod matičnim brojem subjekta (MBS): 080051022 te OIB-om: 26187994862. Djelatnost Društva čine sve vrste životnih i neživotnih osiguranja, kao i druge s njima usko povezane djelatnosti.
33
- rentno osiguranje,
- dodatna osiguranja životnog osiguranja,
- ostala životna osiguranja,
- životno i rentno osiguranje vezano za jedinice investicijskih fondova,
- osiguranje od nezgode,
- zdravstveno osiguranje,
- osiguranje cestovnih vozila,
- osiguranje tračnih vozila,
- osiguranje zračnih letjelica,
- osiguranje plovila,
- osiguranje robe u prijevozu,
- osiguranje od požara i elementarnih šteta,
- ostala osiguranja imovine,
- osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila,
- osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica,
- osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila,
- ostala osiguranja od odgovornosti,
- osiguranje kredita,
- osiguranje jamstva,
- osiguranje raznih financijskih gubitaka,
- osiguranje troškova pravne zaštite,
- putno osiguranje.
Društvo obavlja i sljedeće poslove koji su u neposrednoj ili posrednoj vezi s poslovima
osiguranja i to (www.crosig.hr):
- posredovanje kod prodaje odnosno prodaja predmeta koji pripadnu društvu po
osnovi
obavljanja poslova osiguranja,
- poduzimanje mjera radi sprečavanja i otklanjanja opasnosti koje ugrožavaju
osiguranu imovinu i osobe,
- procjena stupnja izloženosti riziku osiguranog objekta i procjena šteta,
34
- obavljanje drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi s poslovima
osiguranja
4.2. Organizacijska shema osiguravajućeg društva
Organizacija Društva utvrđena je Statutom, Odlukom Nadzornog odbora o broju
članova Uprave i njihovim zaduženjima te Odlukama Uprave o organizaciji poslovanja
Društva. Društvo je organizacijski podijeljeno na dvije osnovne cjeline: Generalnu
direkciju i podružnice. Podružnice Društva posluju pod nazivom filijala, uz naznaku
sjedišta podružnice (www.crosig.hr).
Ustrojstvo Generalne direkcije uređeno je Odukom o koordinaciji poslova u Generalnoj
direkciji te Odukom o ustroju radnih mjesta u CROATIA osiguranju d.d. - Generalna
direkcija, kojima su utvrđeni organizacijski oblici i hijerarhija upravljanja. Poslovi u
Generalnoj direkciji su utvrđeni prema grupama poslova koje koordiniraju članovi
Uprave.
Radi realizacije definiranih strateških ciljeva, racionalizacije troškova, efikasnijeg i
bržeg rada Generalne direkcije te boljeg nadzora nad poslovanjem, definirana je nova
organizacijska struktura Generalne direkcije, na način da su organizacijski dijelovi
grupirani u tri organizacijske cjeline. U prvu organizacijsku cjelinu grupirani su svi
osigurateljni organizacijski dijelovi (Direkcija za upravljanje osigurateljnim poslovnim
procesima). U drugu organizacijsku cjelinu grupirani su organizacijski dijelovi koji
obavljaju poslove upravljanja poslovnim procesima financija i računovodstva (Direkcija
za upravljanje procesima financija i računovodstva). U treću organizacijsku cjelinu su
grupirani organizacijski dijelovi koji su potpora poslovanju (Direkcija za upravljanje
potpornim poslovnim procesima).
Unutarnju organizaciju (za obavljanje tzv. internih poslova) čine organizacijske jedinice
kao što su, na primjer, sektori, samostalne službe i odjeli. Sektori, koji se dalje dijele na
službe ili odjele, čine organizacijski ustroj u generalnoj direkciji. Tu svakako treba
spomenuti sektore koji koordiniraju radom službi prodaje i šteta u filijalama, a to su
sektor za prodaju i marketing, sektor za osiguranje imovine, sektor za osiguranje života,
35
sektor za osobna neživotna osiguranja, sektor za osiguranje motornih vozila i sektor za
osiguranje prijevoza i kredita. U filijalama ključne službe čine služba za prodaju
osiguranja, služba za obradu šteta, služba za financije i računovodstvo, te služba za
pravne, kadrovske i opće poslove.
Slika 1. Hijerarhijski prikaz direkcije i prodajne mreže
Izvor:www.crosig.hr
S ovakvom organizacijom, pridržavajući se načela korporativnog upravljanja, želi se
postići jasna odgovornost i ovlaštenje po svakom pojedinom poslovnom procesu, brže
odvijanje temeljnih procesa, kao i smanjenje troškova samog procesa. Ukinut je i
određeni broj rukovodnih radnih mjesta čiji poslovi su se integrirali u druga postojeća
radna mjesta. U konačnici, smanjio se broj rukovodnih radnih mjesta u odnosu na
prethodno stanje sistematizacije radnih mjesta u Generalnoj direkciji. Na ovako
organiziranu Generalnu direkciju postavlja se sustav praćenja učinkovitosti te će se na
temelju toga objektivno utvrđivati efikasnost i efektivnost samog sustava.
36
4.3.Interna okolina Croatia osiguranja
Jedan od najvažnijih čimbenika interne okoline poduzeća Croatia osiguranja d.d. su
zaposlenici. Oni su najveća snaga Croatia osiguranja d.d. i generator razvoja i stvaranja
ostalih vrijednosti u Društvu, te su jedan od neizostavnih temelja konkurentnosti Croatia
osiguranja d.d. Zapošljavaju se kadrovi različitih profila i iskustva pružajući svakome
priliku za napredovanje i razvoj unutar tvrtke. U današnje vrijeme kada je bitno
zadržati stabilnost poslovanja, u promjenjivim tržišnim uvjetima, važno je prepoznati
ljudski potencijal, educirati ga i nagraditi prema rezultatima. Upravo iz tog razloga
posebna pažnja posvećuje se razvoju karijera i nagrađivanju zaposlenika. Kvalitetnim
upravljanjem ljudskim potencijalima Croatia osiguranje d.d. nastoji na tržištu rada biti
prepoznata kao poslodavac poželjan za najperspektivnije kadrove u industriji osiguranja
koji će s odgovarajućim talentima, znanjima i vještinama doprinijeti stvaranju
konkurentske prednosti Društva.
Na dan 31. prosinca 2011. u CROATIA osiguranju d.d. bilo je zaposleno 2.705 radnika,
od čega su 1.623 žene, a 1.082 muškarci.
Grafikon 2. : Struktura radnika po starosnoj strukturi na dan 31.12.2011. godine
18-25 god.;2,8 % 26-33 god;
19,3 %
34-41 god.; 21,3 %
42-49 god.; 22,5 %
50-57 god.; 26,4 %
58-65 god.; 7,7 %
Struktura zaposlenih po godinama starosti31.12.2011. godine
Izvor:www.crosig.hr
37
Tablica 1.: Pregled strukture radnika po stručnoj spremi na dan 31.12.2011. godine
BROJ ZAPOSLENIH BROJ ZAPOSLENIH Udio Udio
31.12.2010. 31.12.2011. 31.12.2010. 31.12.2011.
Doktor, magistar 27 56 0,9% 2,1%
Visoka stručna sprema 837 831 29,4% 30,7%
Viša stručna sprema 391 398 13,7% 14,7%
Srednja stručna sprema 1.539 1.377 54,0% 50,9%
Niža stručna sprema 56 43 2,0% 1,6%
UKUPNO 2.850 2.705 100,0% 100,0%
STRUČNA SPREMA
Izvor: www.crosig.hr
Društvo je tijekom godine provodilo plan zbrinjavanja radnika na način da se smanjivao
ukupni broj zaposlenih unatoč novom zapošljavanju u prodaji osiguranja. Navedeno
treba i ima za posljedicu željeno osvježavanje prodajne mreže mlađim zaposlenicima,
povećanje broja zaposlenika u tzv. front office-u u odnosu i na uštrb broja zaposlenika u
tzv. back office-u te poboljšanje ukupne prosječne starosne strukture zaposlenih.
Sljedeći bitan čimbenik interne okoline je svakako unutarnje ustrojstvo odnosno
organizacijska struktura poduzeća.
Croatia osiguranje u Hrvatskoj ima pet podružnica. Podružnice pokrivaju područje
cijele Republike Hrvatske a svrstane su po regionalnom principu u pet regija i Grad
Zagreb - Filijala Zagreb i PIK (www.crosig.hr):
REGIJA 1 Zadar, Šibenik, Split, Dubrovnik
REGIJA 2 Rijeka, Pula, Gospić, Karlovac
REGIJA 3 Varaždin, Čakovec, Koprivnica, Zabok
REGIJA 4 Kutina, Sisak, Bjelovar, Velika Gorica (Zagrebački prsten)
REGIJA 5 Osijek, Slavonski Brod, Vinkovci, Virovitica, Požega
38
Osnovna komunikacija između Uprave i Generalne direkcije s podružnicama obavlja se
preko regionalnih direktora Uprave Društva koji su zaduženi za pojedinu regiju i od
iznimne je važnosti nesmetano kolanje informacija unutar svakog pojedinog odjela kako
bi se moglo pravovremeno reagirati na zahtjeve tržišta a istovremeno i na samu
kvalitetu usluge.
Za poduzeće Croatia osiguranje d.d. jedan od bitnih faktora interne okoline je veličina
poduzeća zatim financijski resursi (pri čemu se misli na financijska sredstva i njihove
izvore) te razvoj. Financijski resursi su iznimno značajni za nesmetano odvijanje
poslovnog procesa. Ako su financijski resursi prisutni u dovoljnoj količini, oni će
omogućavati kontinuitet u poslovanju poduzeća. U protivnom, oni su značajan
limitirajući faktor. Upravo zbog problema oko pribave dovoljnih financijskih resursa
moralo se pristupiti reorganizaciji poduzeća, te u budućnosti skoroj privatizaciji.
Razvoj poduzeća uvelike je ovisan o svim ostalim čimbenicima. Poduzeće posebnu
pozornost poklanja uvođenju novih tehnologija i praćenju trendova u osiguravateljnoj
industriji. Croatia osiguranje d.d. vodeće je društvo na hrvatskom tržištu osiguranja po
broju inovativnih proizvoda prilagođenih širokom spektru rizika. Kroz sustave dodatnih
internih i eksternih edukacija omogućuje djelatnicima usvajanje novih znanja, vještina i
iskustava. Što se tiče regionalnog razvoja on je postignut u punom obimu, pa se stoga
velika sredstva ulažu u razvoj Croatia osiguranje Grupe.
Iz svega navedenog moguće je zaključiti kako poduzeće Croatia osiguranje ima
mnogobrojne prednosti pred drugim osiguravateljima u Hrvatskoj. Sama veličina
poduzeća, poznati brand, visoko obrazovani i motivirani zaposlenici su svakako snage
poduzeća. S druge strane kao slabosti moguće je navesti otežano pribavljanje
financijskih resursa jer je još uvijek poduzeće u pretežito državnom vlasništvu. Pažnju
je potrebno usmjeriti i na probleme koji mogu iskrsnuti u organizacijskoj okolini
uslijed reorganizacije poduzeća te pada motivacije zaposlenih zbog prijetnje mogućih
otkazivanja ugovora. Pod prilikama poduzeća moguće je istaknuti širenje poslovanja
razvojem Croatia osiguranja grupe u susjednim zemljama, a naročito ulaskom u EU.
39
Istovremeno ulazak Hrvatske u EU može izazvati i negativne efekte ukoliko se razvoj
ne prilagodi zahtjevnom europskom tržištu i mnogobrojnoj konkurenciji.
4.4. Analiza eksterne okoline
Kompleksnost ili složenost, kao jedna od najvažnijih karakteristika eksterne okoline
poduzeća Croatia osiguranje d.d. određena je brojem sudionika i komponenti u
makrookolini poduzeća te intenzitetom njihove međusobne povezanosti. Za razliku od
ovako shvaćene kompleksnosti ili složenosti, dinamičnost okoline je determinirana
brojem i vrstom promjena, te karakterom i predvidljivošću promjena. Ona prvenstveno
odražava brzinu, stupanj i kvalitetu promjena okoline. Heterogenost izražava stupanj
raznovrsnosti relevantnih komponenti okoline, što zahtijeva stalno praćenje i "oštro
motrenje" ili "skeniranje" okoline, ali i pojedinih njezinih dijelova, a posebno tržišnog
segmenta. Neizvjesnost je neposredno povezana s raspoloživošću i kvalitetom
informacija o budućim ili potencijalnim promjenama u okolini. Spomenute značajke ili
karakteristike postaju danas ključni čimbenici u razumijevanju onoga što se događa u
okolini modernog poduzeća.
Slika 2. : Eksterna okolina poduzeća
Izvor: Buble, 2000:84
40
Za poduzeće Croatia osiguranje d.d. iznimno veliki značaj ima eksterna okolina
poduzeća. Na tržištu osiguravatelja u RH vlada velika konkurencija te veliki značaj
treba iskazati prema neposrednoj poslovnoj okolini. Poslovnu okolinu čine oni sudionici
koji se nalaze u neposrednoj okolini poduzeća. Osiguravatelji su u svakodnevnom
kontaktu s poslovnom okolinom te o njoj imaju velik broj informacija i saznanja, iz tih
je razloga menadžerima lakše komunicirati s poslovnom okolinom nego sa općom ili
socijalnom. Poslovnu okolinu čine: konkurenti, kupci, dobavljači, regulatori (vladine
agencije, društvene grupe), sindikati, dioničari i kreditori (uloga partnera).
Najveći konkurenti poduzeća Croatia osiguranje d.d. su druga osiguravajuća poduzeća i
to redom po veličini: Allianz osiguranje, Euroherc, Jadransko osiguranje, Kvarner VIG
te brojni manji osiguravatelji. Sva ta poduzeća natječu se za resurse, a primjer resursa
za kojeg se osiguravatelji natječu su kupci odnosno osiguranici. Konkurentska
poduzeća moraju se identificirati, pratiti i nadmudriti. Praćenjem konkurencije utvrđuju
se njezine prednosti i slabosti sa ciljem lakšeg eliminiranja iz tržišne utakmice. Ovi
odnosi su izuzetno složeni i menadžeri moraju biti oprezni prema tom segmentu
poslovne okoline. Da bi poduzeće ovladalo tržištem, ono mora stalno imati u vidu 4C
odnosno: kupca (Customer), kanale distribucije (Channels), konkurenciju (Competition)
i sebe samog (Company). U razmatranju konkurencije treba imati u vidu da se ona ne
odvija samo na području plasmana proizvoda i usluga, već i na području pribavljanja
potrebnih inputa: radne snage, kapitala i drugih. Osim toga u konkurentskoj borbi ne
sudjeluju samo poslovne, već i druge organizacije. Sve to čini da su konkurentski
odnosi veoma kompleksni, pa stoga menadžeri moraju biti oprezni prema tom segmentu
poslovne okoline. Informacije o konkurentima nisu jednako dostupne do nekih je
moguće doći na veoma jednostavan način (informacije dostupne javnosti), dok se
drugih veoma teško dolazi (poslovna tajna poduzeća).
41
Grafikon 3.: Grafički prikaz udjela 5 najvećih osiguratelja na tržištu osiguranja RH
Croatia; 30,5 %
Allianz Zagreb; 11,2 %
Euroherc; 10,9 %
Jadransko; 7,0 % Kvarner VIG;
4,9 %
Izvor: www.huo.hr
U ukupno zaračunatoj bruto premiji vodeće mjesto zauzima Croatia osiguranje ali s
udjelom koji je po prvi puta ispod 30% (29,96%) i ukupnom premijom od 2,707
milijarde kuna (manjom za 3,0% u odnosu na prethodnu 2011. godinu). Drugo mjesto
zadržao je Allianz Zagreb s udjelom od 12,05% i ukupnom premijom od 1,089 milijardi
kuna (većom za 6,2% u odnosu na prethodnu 2011. godinu). Euroherc osiguranje
završilo je godinu na trećem mjestu s udjelom od 10,80% i ukupnom premijom od 976
milijuna kuna (manjom za 2,4% u odnosu na prethodnu 2011. godinu). Zatim slijedi
Jadransko osiguranje s udjelom od 6,94% i ukupnom premijom od 627 milijuna kuna
(manjom za 2,0% u odnosu na prethodnu 2011. godinu). Na petom mjestu godinu je
zaključilo društvo Kvarner VIG s udjelom od 4,56% i ukupnom premijom od 412
milijuna kuna (manjom za 8,1% u odnosu na prethodnu 2011. godinu
42
Grafikon 4.:Ukupna zaračunata bruto premija po društvima osiguranja
Izvor: www.huo.hr
Ulazak Hrvatske u EU je isto jedan od bitnih čimbenika koji imaju veliki značaj za
poduzeće Croatia osiguranje d.d. Nakon ulaska Hrvatske u EU domaće osiguratelje čeka
mnogo žešća konkurencija od dosadašnje, ali i brojni drugi izazovi, kao što su spajanja i
pripajanja osiguravajućih društava, pojačan nadzor i stroža kontrola poslovanja, ali uz
povećanu svijest građana o vrijednostima osigurateljne ponude, brži razvoj životnog i
zdravstvenog osiguranja, te porast prodaje putem banaka i interneta. To su samo neki od
43
problema s kojima se dans susreću osiguravajuća društva. Za razliku od europskog
tržišta, gdje osigurateljna djelatnost ima jaku političku i državnu potporu, na hrvatskom
tržištu nedostaje političke i državne potpore u poticanju štednje, a česta promjena
propisa koči razvoj osiguranja. Još jedan od bitnih čimbenika za poduzeće Croatia
osiguranje d.d. je odluka Vlade o privatizaciji poduzeća. Naime Država u Croatia
osiguranju ima preko 82 posto temeljnog kapitala, a Vlada namjerava prodati negdje do
50 posto vlasničkog udjela. Prema najavama Vlada ipak želi zadržati 25 posto plus
jednu dionicu kako bi mogla sudjelovati u donošenju strateških odluka za
funkcioniranje Croatia osiguranja.
44
5. PRODAJNI KANALI U CROATIA OSIGURANJU D.D.
5.1. Financijski pokazatelji Croatia osiguranja
Grupa Croatia osiguranje ostvarila je prihode u iznosu od 3.500,2 mil. kuna što
predstavlja smanjenje od 1,9% prema ostvarenim prihodima u istom razdoblju
prethodne godine. Neto dobit nakon oporezivanja i udjela manjinskih dioničara u neto
dobiti iznosi 123,4 mil. Kuna što predstavlja povećanje od 15,3% u odnosu na isto
razdoblje prethodne godine. Zaračunata bruto premija na razini Grupe u razdoblju od I-
XII 2012. iznosi 3.159,5 mil. kuna te bilježi smanjenje od 2,5%. Od toga zaračunata
bruto premija neživotnih osiguranja iznosi 2.744,6 mil. kuna i bilježi smanjenje od
3,8%, dok zaračunata bruto premija životnih osiguranja iznosi 414,9 mil. kuna i bilježi
povećanje od 7,0%. U poslovima ulaganja sredstava neživotnih i životnih osiguranja
Grupa bilježi prihode od ulaganja u iznosu od 387,2 mil. kuna (Financijski izvještaj za
2012.).
Tablica 2.: Prikaz prihoda Grupe po segmentima poslovanja
Izvor: www.crosig.hr
45
Tablica 3.: Udio pojedine članice u rezultatu Grupe
Izvor: www.crosig.hr
Ukupni rashodi Grupe iznose 3.334,0 mil. kuna i bilježe smanjenje od 2,2%. Smanjenje
ukupnih rashoda posljedica je smanjenja ukupnih izdataka za osigurane slučajeve,
smanjenje poslovnih rashoda te troškova ulaganja (Financijski izvještaj za 2012.).
Ukupna imovina Grupe na dan 31.12.2012. godine iznosi 9.410,7 mil. kuna što
predstavlja porast od 4,0% u odnosu na stanje 31.12.2011. godine. Obračunate tehničke
pričuve u izvještajnom razdoblju iznose 6.339,8 mil. kuna i za 0,5% su veće od
46
obračunatih tehničkih pričuva na dan 31.12.2011. godine. Sva ovisna društva pozitivno
su poslovala, osim društva kako slijedi: Croatia leasing d.o.o. koji već duže vrijeme
posluje prema izlaznoj strategiji te je ostvarilo gubitak u iznosu od 9,0 mil. kn, Croatia
osiguranje a.d., za neživotna osiguranja, Skopje koje je ostvarilo gubitak u iznosu od 1,4
mil. kuna te Croatia Sigurimi a.d. koje je ostvarilo gubitak u iznosu od 505,0 tis. kuna.
5.2.Razvoj prodaje u Croatia osiguranju
Grupa Croatia osiguranje posluje u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini , Makedoniji, Srbiji i
na Kosovu. U 2009. godini Croatia osiguranje je proglašeno najboljom osiguravajućom
kompanijom u jugoistočnoj Europi, tvrtka je dobitnik četiri zlatne i jedne kristalne kune
Hrvatske gospodarske komore u kategoriji najboljih osiguravatelja.
Croatia osiguranje ima službu za prodaju osiguranja zaduženu za organizaciju prodaje
po odjelima internih prodajnih kanala te zastupanja. Bitno je naglasiti da se interni
prodajni kanali Croatia osiguranja dijele s obzirom na korisnike te s obzirom na vrstu
osiguranja.
Slika 2. Prikaz organizacije Službe za prodaju osiguranja
Izvor: izrada studentice
SLUŽBA ZA PRODAJU
OSIGURANJA
ODJEL ZA
PRODAJU
OSIGURANJA
GRAĐANSTVU
ODJEL ZA
PRODAJU
OSIGURANJA
VELIKIM
OSIGURANCIMA
ODJEL ZA
PRODAJU
OSIGURANJA
MALIM I SREDNJIM
PODUZETNICIMA
ODJEL ZA
PRODAJU
ŽIVOTNIH
OSIGURANJA
ODJEL ZA
PRODAJU
ŽIVOTNIH
OSIGURANJA
ODJEL ZA
OBRADU I
POTPORU
PRODAJNOJ
MREŽI ZASTUPSTVO
DIREKTOR SLUŽBE ZA
PRODAJU OSIGURANJA
ADMINISTRATOR
47
Organizacijska podjela na odjele s obzirom na korisnike osiguranja obuhvaća odjel za
prodaju osiguranja građanstvu, velikim osiguranicima te malim i srednjim korisnicima.
To omogućuje dodatnu specijalizaciju osoblja, a time i pružanje najboljih informacija
osiguranicima. Ugovor o osiguranju pojedini osiguranici ne sklapaju svakodnevno te
učestalo nisu upućeni u mogućnosti osiguranja. Osoblje koje je specijalizirano za
određene vrste korisnika automatski zna prepoznati što bi eventualno bilo potrebno
korisniku. Na taj način korisniku se pruža dodatna sigurnost da će biti namiren ukoliko
se osigurani slučaj dogodi.
Prodaja životnih osiguranja čini jedan poseban odjel koji se dijeli na interne prodajne
kanale i zastupstvo. Životno osiguranje nije obvezno te predstavlja određeni oblik
štednje. Njegovo zastupstvo je prošireno PBZ bankoosiguranjem. Time je otvoren
dodatni prodajni kanala koji također donosi bitne prihode Croatia osiguranju.
Najbolja preporuka Croatia osiguranja svakako su 2,53 milijuna korisnika osiguranja
tvrtke. Individualni pristup svakom osiguraniku dio je strategije Croatia osiguranja, a
prodajni zastupnici tvrtke na raspolaganju su besplatnim savjetovanjem o
mogućnostima ugovaranja police osiguranja koja će biti prilagođena upravo Vama i
Vašim potrebama. U Croatia osiguranju savjetuju – odlučite danas o svojoj sigurnosti
sutra i obratite nam se s povjerenjem! Odlična marketing strategija zasigurno je jedan
od ključnih čimbenika prodaje osiguranja. Imajući u vidu da uspjeh tvrtke leži
ponajprije u odnosu prema osiguranicima, kvaliteti osiguravateljnog programa i sustavu
isplata šteta, Croatia osiguranje danas posjeduje moderan poslovni sustav zahvaljujući
kojem može odgovoriti na svaku potrebu tržišta, kako u ponudi te brzoj i adekvatnoj
isplati šteta, tako i kroz brzu produkciju novih i inovativnih proizvoda.
Ponuda osiguranja tvrtke za građanstvo i korporativne klijente ne zaostaje za
suvremenim europskim tržištem. Jedna od prednosti Croatia osiguranja je i najraširenija
prodajna mreža u zemlji s više od 700 vlastitih prodajnih zastupnika, osiguranja su
građanima dostupna i putem 1150 poštanskih ureda Hrvatske pošte te u poslovnicama
najvećih hrvatskih banaka, a prednost digitalne tehnologije omogućava vam čak i
48
ugovaranje police osiguranja i iz udobnosti vlastitog doma-putem web shopa tvrtke.
(www.dosi.hr)
Vodeću poziciju među osigurateljima Croatia osiguranje d.d. je gradilo dugi niz godina
upornim i sustavnim radom. Mnogi misle kako je za tu vodeću poziciju zaslužno
razdoblje monopola Croatia osiguranja, razdoblje bez prave konkurencije, koje je trajalo
do sredine devedesetih godina prošlog stoljeća. Pa ipak razdoblje nakon demokratskih
promjena donijelo je slobodu tržišnog natjecanja, a samim time i osnivanje mnogih
privatnih osiguravajućih društava koja su rasla i razvijala se, te s vremenom postala
ozbiljna konkurencija Croatia osiguranju d.d.
Na hrvatskom tržištu osiguranja posluje dvadeset šest osiguratelja, od kojih su mnogi u
domaćem vlasništvu kao i Croatia osiguranje, a dosta ih je i u stranom vlasništvu. I dok
su u društva u većinskom stranom vlasništvu ideje, praksu i poslovne navike donosili
stranci (većinom Austrijanci, Švicarci i Nijemci), dobrom dijelu i domaćih i stranih
osiguratelja nepresušan izvor kadrova, stručnjaka za rast i razvoj bilo je upravo Croatia
osiguranje.(www.osiguranje.hr)
U takvim okolnostima normalno je da je Croatia osiguranje pomno pratilo što i kako
rade drugi i koje poteze poduzimaju da bi postigli što bolje rezultate na tržištu. Uz
stalne napore za poboljšanjem poslovanja krenulo se s uvođenjem sustava upravljanja
kvalitetom ISO 9001 : 2000 i to prvo za životna osiguranja, što je završeno 2004.
godine, a zatim su na red došla imovinska osiguranja i osiguranja od odgovornosti, za
koja je certifikat dobiven 2007. godine. Voditelji projekta bili su direktori sektora za
životna osiguranja i sektora za osiguranja imovine i reosiguranje iz Generalne direkcije.
Glavne zadaće u tim poslovima bile su edukacija zaposlenika i koordinacija zaposlenika
i društva za dodjelu certifikata. Da bi se počelo s uvođenjem ISO certifikata određeni
broj zaposlenika morao je proći ciljanu edukaciju i steći znanja i vještine, kako bi
proces dobivanja ISO certifikata bio što lakši na svim razinama. Zaposlenici koji su
prošli edukaciju i uspješno položili ispit na kraju postali su interni revizori koji kroz
svoje periodične posjete podružnicama pomažu svim zaposlenicima u provedbi
propisanih procesa rada, te sugeriraju putem određenih procedura na ona područja koja
49
treba uskladiti s propisanim pravilima i procesima. U međuvremenu je i sam sustav za
upravljanje kvalitetom poboljšan, prerastao je u ISO 9001:2008. Pošto certifikati
takvog tipa vrijede obično tri godine, uspješno je provedeno recertificiranje za životna i
imovinska osiguranja.(www.crosig.hr)
U situaciji oštre konkurencije nameće se potreba za stalnim poboljšanjem ukupnog
poslovanja, a tu je uvijek na prvom mjestu povećanje prodaje i adekvatno tome što
efikasnije rješavanje šteta.
Novo vrijeme donosi neke nove poglede i pravila koja u pojačanoj konkurenciji donose
i nameću konkurenti. Tome se treba oduprijeti koliko je moguće ukoliko je nešto što
šteti društvu, odnosno nositi se s tim vlastitim snagama u koje spadaju brojne prednosti
pred konkurentima, a to su:
bogato iskustvo koje se stjecalo dugi niz godina u više državnih ustrojstava,
ekonomskih prilika i društveno političkih uređenja
kanali prodaje rasprostranjeni na cijelom teritoriju poslovanja (makar i
konkurenti sve više šire prodajnu mrežu )
velik udio na tržištu koji iznosi nešto više od 31%, sljedeće najveće društvo
ima udio od gotovo 12%
dobra kvaliteta proizvoda
stručnost kadrova
tradicionalna vezanost na ime i marku
dobre veze i odnosi s osiguranicima koji u dosta slučajeva traju desetljećima
velike i stabilne rezerve sigurnosti
Tu su i određene slabosti koje se svode na gubitak kadrova jer zaposlenici s puno znanja
i iskustva odlaze u druga društva ili u prijevremenu mirovinu. Croatia d.d. je velika
organizacija te se javlja određena nefleksibilnost u radu. Postoji i problem nedovoljne
obuka novih djelatnika i nezadovoljavajućeg informiranja na svim razinama s obzirom
da informatički sustavi koji nisu najbolje integrirani. Slab marketinški pristup je također
jedna velika slabost Croatia d.d. ako ga uspoređujemo s konkurentskim poduzećima.
50
Konkurencija je iz dana u dan sve jača, te se služi nizom strategija kako bi došla do
novih osiguranika, a glavne su: niski troškovi odnosno dampinške cijene što su elementi
nelojalne konkurencije (uglavnom osiguravatelji u domaćem vlasništvu), snaga
svjetskog financijskog kapitala i prijenos now-how (osiguravatelji u stranom
vlasništvu), te fokusiranje na profitabilne vrste osiguranje (život, renta, dopunsko
zdravstveno osiguranje) koje su praćene povećanom motivacijom prodajne mreže putem
najviših provizijskih stopa. Osiguravateljno tržište je u blagom padu i ima tendenciju
stalnog pritiska na snižavanje premija, jer se traže uštede na svim segmentima
poslovanja, pa tako i na troškovima za osiguranje. Okruženje je obilježeno krizom,
padom kupovne moći stanovništva, velikom nelikvidnošću i stečajem poduzeća, što
stvara klimu koja nije najbolja za poslovanje.
51
6. PRIJEDLOZI POBOLJŠANJA POSLOVANJA
OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA
Važno je čim prije postati svjestan internet tehnologije i iako se često pri tome pogrešno
misli samo na prodaju osiguranja krajnjem korisniku, istina je da internet dovodi i
internu i agencijsku prodaju, te banko i ostale kanale na jednu višu razinu. Iskoristiti
prednosti koje donose nove tehnologije kako u prodaji tako i u komunikaciji s
osiguranikom tajna je budućeg uspjeha, a svaki je novi prodajni kanal ili novi kanal
komunikacije konkurentska prednost osiguravajućeg društva i ulaganje u budućnost
poslovanja. (www.osiguranje.hr)
Tehnološka podrška je skupa i relativno brzo zastarijeva. Treba imati na umu da sve što
nije potrebno jest dodatni trošak. Kupnja tehnologije koju korisnici ne znaju koristiti ili
nemaju tehnološku podršku za korištenje takve tehnologije jest čisti trošak.
Ukoliko se ulaže u tehnološki naprednije kanale prodaje potrebno je uputiti korisnike
njihovom korištenju. Npr. moguće je uvesti info pulteve koji sadržavaju informacije o
policama osiguranja, dokumentaciji potrebnoj za sklapanje ugovora i raznim oblicima
naplate premije. Takvi pultevi se mogu smjestiti u poslovnicama osiguravajućeg
društva, ali i npr. u stanicama za tehnički pregled s obzirom da auto osiguranje čini
jedan veliki segment tržišta osiguranja. Info pult bi mogao biti i spojen putem interneta
s poslovnicom te tako omogućiti brzu povratnu informaciju na upite potencijalnih
osiguranika. Adekvatna podrška je nužna sastavnica modernog osiguranja.
Suvremeni futurolozi (Kaku, 2011) iznose stav o skorašnjem ukidanju posredničkih
poslova na tržištu rada i njihovom posljedičnom transferiranju u virtualni prostor.
Trenutačna iskustva uistinu idu u tom pravcu. Angažman ljudskih resursa zahtijeva
velika rashodovna sredstava. Smanjenje fiksnih troškova poslovanja pokazuje se kao
jedan od ključnih čimbenika učinkovite ekonomske prakse, a ukidanje posredničkih
poslova se stoga podrazumijeva kao jedan od ključnih čimbenika učinkovitog
smanjenja fiksnih troškova. To je hladni, ali i neumoljivi proračun budućnosti. Agent
osiguranja u bitnom smislu posreduje između tržišta i već programski utvrđenih
52
osigurateljnih mehanizama (izrada polica, obrada šteta, knjigovodstvena evidencija
naplate, uvjeti osiguranja, aktuaristika) te je potrebno jasno i nedvosmisleno utvrditi
opseg i značaj tog smisla kako bi posao društva bio ne samo konkurentan već i
opravdan.
Ako sadašnji računalni programi već obrađuju značajan dio "ljudskog" posla, onda je
izvjesno pretpostaviti kako će taj udio vremenom progresivno rasti do konačne mjere
ukidanja posredničkog udjela (osim na onom minimalnoj kontrolnoj i tehničkoj razini),
te je za osiguravajuće društvo nužno već sad osmisliti buduću poslovnu politiku
(praksu) i filozofiju (teoriju) koja će deplasirani ljudski sadržaj učiniti ponovo
aktualnim, a poslovanje učinkovitijim. Postoje barem tri načina kako to učiniti:
a) redefinirati okvirnu ulogu znanja kao nematerijalnog kapitala. Pohranjeno
znanje, naime, ima prvenstveno pasivnu ulogu koje služi općoj obradi
postojećeg, ugovorenog (polica osiguranja) ili potencijalnog (ponuda
osiguranja), osigurateljnog fonda. Ljudsko znanje ima aktivnu ulogu, što znači
da ono posredno obogaćuje i produbljuje odnos sa poslovnim okruženjem i
neposredno obogaćuje i produbljuje odnos sa vlastitom sviješću o postojećim
odnosima. Drugim riječima, budući agent osiguranja nudi znanje kao resurs, i to
ne samo tržištu rada kao zatvorenoj cjelini nego i vlastitom društvu, poslovnim
partnerima, itd.
b) redefinirati okvirnu ulogu djelovanja kao materijalnog kapitala. Pohranjeno
djelovanje ima prvenstveno pasivnu ulogu koje služi pojedinačnoj obradi
postojećeg osigurateljnog fonda. Ljudsko djelovanje ima aktivnu ulogu, što
znači da ono neposrednim kontaktom sa okruženjem unosi kvalitetu koju
pohranjeno djelovanje nikako ne može posjedovati jer je sputano predviđenom
programskom petljom. Drugim riječima, agent osiguranja djeluje proaktivno,
neposredno reagira na podražaje okoline što u krajnjoj liniji uvjetuje i
pohranjeno djelovanje.
c) redefinirati okvirnu ulogu razumijevanja kao značajnog kapitala. Pohranjeno
razumijevanje zapravo samo neograničen broj puta ponavlja uspostavljeno
razumijevanje, ono ne razumije ono simulira razumijevanje. Ljudsko
53
razumijevanje sintetizira konkretna iskustva, dakle razasutu praksu, i opće
znanje, dakle skupljenu teoriju u jedinstven i neponovljiv sklop pomoću kojeg se
orijentira i uklapa u postojeći poslovni kontekst.
Sveukupnost ovako definiranih znanja, djelovanja i, konačno, razumijevanja jamči
poboljšanje poslovanja osiguravajućih društava na svim razinama, od prodaje polica do
obrade i isplate šteta, od definiranja osigurateljnog pokrića do reosigurateljne
distribucije rizika, od strateškog (marketinškog, premijskog, štetovnog, režijskog)
osmišljavanja borbe sa konkurencijom do strateškog osmišljavanja solidarnog
sudjelovanja na tržištu (Kaku, 2006).
Što se tiče same osigurateljne tehnologije, pokrića rizika, matematičkog izračuna
premijskih stopa, analize i obrade štetnih događaja, Croatia osiguranje, kao i druge
osiguravajuće kuće u Hrvatskoj, prate i zadovoljavaju suvremene trendove. No,
praćenje suvremenih trendova ponekad se događa samo u središtu organizacije i razni
zastupnici i podružnice (širi prodajni kanali) nisu adekvatno obaviješteni o novitetima.
Za provođenje najnovijih trendova vrlo često nije dovoljan broj zaposlenika educiran.
Da bi došlo do napretka potrebno je osnovati poseban sektor koji bi se bavio praćenjem,
ali i razvitkom novih trendova u osiguranju te edukacijom zaposlenika. Potreba za
podrškom javlja se u svim poslovnim procesima osiguravajućeg društva, od kreiranja
proizvoda, određivanja cijene, obrade i likvidacije štete, marketinških aktivnosti, pa
tako i kod prodaje osiguranja. Bilo bi neadekvatno i neučinkovito kada bi se za svaku
aktivnost uspostavio poseban sektor za podršku, no edukacija zaposlenih i praćenje
suvremenih trendova su nužni ne samo za napredak, već i za opstanak na tržištu. Croatia
osiguranje d.d. iz godine u godinu polako gubi dio po dio tržišnog udjela te bi
zasigurno trebala provesti reforme u tom segmentu svoje organizacije.
Trenutačna situacija na tržištu ne ide u prilog državno upravljanim poduzećima, te ih je
potrebno što prije i što transparentnije uključiti u tržišnu utakmicu. Interesna motivacija
tržišta je različita od one koja i danas donekle vlada u državnim poduzećima. Uspješno
poduzeće mora pokazivati simptome brze i učinkovite orijentacije kako bi se očuvao
status na tržištu. U državnim poduzećima, pa tako i u Croatia osiguranju d.d., velik dio
organizacijskih jedinica nije tržišno orijentiran te se zadovoljava dobiti, ne uzimajući u
54
obzir da je ta dobit svake godine sve manja. Ukoliko bi poduzeće bilo privatizirano,
zasigurno bi privatni vlasnik težio što većoj dobiti kako bi imao što višu isplatu
dividende. To bi utjecalo na cjelokupno poslovanje koje bi trebalo postati učinkovitije
u pogledu profita.
Croatia osiguranje d.d. mora što skorije osnažiti upravljačku polugu, prije svega srednji
i visoki menadžment poduzeća, kako bi tržišna reakcija bila brza, a tržišna akcija
efikasna. No, ono što Croatia osiguranje mora i treba jest konačno raskrstiti sa politički,
a ne poslovno orijentiranom kadrovskom strategijom. Dosadašnji odabir kadrova na
temelju političke, a ne obrazovne podobnosti, osobito na upravljačkoj razini
organizacije, pridonosi neučinkovitosti poslovanja društva te ga treba reformirati.
Proces izrade i kontrole polica osiguranja treba maksimalno ubrzati. Croatia ima
najrašireniju mrežu poslovnica u Hrvatskoj te iz tog razloga ima najbolje uvjete da
podigne izradu i kontrolu polica osiguranja na jednu višu razinu koja još nije poznata u
Hrvatskoj. To bi se moglo postići ukoliko se uspostavi efikasan sustav podrške između
različitih kanala prodaje te poboljšala komunikacija između odjela. Naime, širi prodajni
kanali ponekad vrlo dugo čekaju razna odobrenja iz središnjice. To usporava sklapanje
polica osiguranje i nerijetko vodi do gubitka klijenata.
Osiguravajuća društva u razvijenim zemljama svojim viškovima naveliko sudjeluju na
spekulativnim tržištima (obveznice dugog i kratkog roka, dionice), dok je takva
strategija kod nas još apstrakcija. Ulaskom u Europsku uniju otvorilo se veliko i dosta
stabilno spekulativno tržište koje treba iskoristiti.
Nadalje, dosadašnja marketinška praksa u Croatiji svela se na puko i nemaštovito
podsjećanje na tradiciju. Marketinška strategija treba uključivati pristup korisniku, a ne
pasivnost i očekivanje da će potencijalni korisnik sam doći. U suvremenoj ekonomiji
marketing se pokazuje kao ključan za uspješno poslovanje. On je sam po sebi vrlo živa i
učinkovita tehnologija znanja i umijeća te ne služi podržavanju postojeće razine, već
propituje, sugerira, izaziva i time pospješuje rad poduzeća. Raznolikost prodajnih
kanala koji postoje u Croatia osiguranju d.d. zasigurno nisu niti poznati korisnicima
55
osiguranja. Velik dio korisnika niti ne naslućuje kako vrlo jednostavno, čak i iz
udobnog kućnog naslonjača može sklopiti ugovor o osiguranju. Marketinška podrška
zasigurno bi pridonijela povećanju prodaje osiguranja u Croatia osiguranju d.d.
56
7. ZAKLJUČAK
Mada bi promjene odnosa i pozicija među sudionicima u istom poslu mogla značiti
profitiranje jednog u odnosu na drugog, tehnologija je unaprijedila prodajni proces na
razini svakog učesnika, ali i dala preduvjete za razvoj novih proizvoda, a time otvorila
nove mogućnosti i zaoštrila borbu do kraja.
Prodaja osiguranja je uspješnija ako nije jednokratan ni kratkoročan posao, a oni koji
ozbiljno prihvaćaju tu ideju svjesni su da je u cilju kvalitetne prodaje osiguranja nužno
na vrijeme imati potrebnu tehnološku podršku. Pritom se ne misli na kupovinu
službenog mobitela ili ispisa brojeva telefona koje je potrebno okrenuti, već na
korištenje sofisticiranih i naprednih informatičkih rješenja i alata koji pomažu u
uspostavljanju, održavanju i upravljanju odnosa s klijentom. Budući da riječ
„sofisticirano“ često može zastrašiti one koji nisu vični korištenju računala, treba odmah
naglasiti da sofisticirano rješenje treba i može biti jednostavno za primjenu.
S druge pak strane stvoreni su preduvjeti za potpuno nove prodajne kanale i nove
pristupe, ali i nove mogućnosti pri čemu je važna otvorenost prema prilagodbi
postojećih prodajnih modela novom tehnološkom vremenu. Uzmemo li u obzir da velik
broj osiguranika ima „svog“ zastupnika ili pak da veliki broj njih želi osobni savjet kada
odlučuje o investiciji kao što je npr. životno osiguranje, postavlja se pitanje: nije li agent
osiguranja najučinkovitiji put do uspostavljanja dugoročnog odnosa s osiguranikom?
Zaposlenik osiguravajućeg društva zasigurno dobiva najviši stupanj povjerenja pri
zasnivanju osiguravajućeg odnosa. Sa sigurnošću možemo zaključiti da unatoč svim
novim tehnološkim dostignućima pri prodaji osiguranja najefikasniji je ipak interni
prodajni kanal.
57
LITERATURA
Knjige i publikacije:
Andrijanić I., Klasić K., 2002., Tehnika osiguranja i reosiguranja, Mikrorad,
Zagreb
Andrijašević S., Petranović V.,1999., Ekonomika osiguranja, Alfa, Zagreb
Barbir V., 2004., Čimbenici uspješnosti prodaje usluge osiguranja, Ekonomski
pregled, 55 (9-10) pp 815-839
Bijelić M., 2002., Osiguranje i reosiguranje, Tectus, Zagreb
Božac M. G., Tipurić D., 2008, Developing Strategic Initiatives With The Tows
Matrix -Croatia Insurance Company Swot Analysis, Conference Proceedings,
International Conference of the Faculty of Economics Sarajevo (ICES); p1-20
Buble M., 2000., Menagement, Ekonomski fakultet Split, Split
Frančišković I., 2004., Ekonomika međunarodnog osiguranja, Ekonomski
fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka
Frančišković I., 1989., Kako uspješno prodavati osiguranje, Savjet stručne
biblioteke "Croatia" - zajednica osiguranja imovine i osoba, Zagreb
Kaku M., 2011., Fizika budućnosti, Mate, Zagreb
Kaku M., 2006., Hiperprostor, Algoritam, Zagreb
Klasić K., Andrijanić I., 2007., Osnove osiguranja – načela i praksa, TEB,
Zagreb
Medved D., Kavčić S., 2012, An Empirical Study of Efficiency in Croatia and
Slovenia Insurance Markets, Ekonomska Istrazivanja/Economic Research, v. 25,
iss. 1, pp. 105-20
Pešić M., 2005., Ulaganje sredstava životnog osiguranja-Bitna sastavnica
marketing miksa osiguravajućeg društva, Ekonomski Pregled, v. 56, iss. 7-8, pp.
480-500
Segetlija Z., 2006., Distribucija, Ekonomski fakultet Osijek
Sikavica P., Novak M., 1995., Poslovna organizacija, Informator, Zagreb
Škuflić L., Galetić F., 2011., Gregurić B., Liberalization And Market
Concentration In The Insurance Industry: Case Of Croatia, Economic Review:
58
Journal of Economics & Business / Ekonomska Revija: Časopis za Ekonomiju i
Biznis, Vol. 9 Issue 2, pp. 61-75
Tomašević Lišanin, M., 2004., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje
vrijednost, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 2(1): pp. 143-157.
Vaughan E., Vaughan T., 1995., Osnove osiguranja – upravljanje rizicima,
MATE, Zagreb
Internet:
Croatia osiguranje d.d., Godišnje izvješće 2011. dostupno 1.2.2013.
www.crosig.hr
Croatia osiguranje d.d. Godišnje izvješće 2012. dostupno 1.6.2013.
www.crosig.hr
Konkurent kojeg treba respektirati, dostupno 10.6. 2013.,
http://www.svijetosiguranja.eu/hr/clanak/2010/3/konkurent-kojeg-treba-
respektirati,136,4026.html
Suvremena tehnologija u u funkciji uspješne prodaje osiguranja, dostupno
1.6.2013., http://www.osiguranje.hr/Private/redakcija/Matic-
Suvremena%20tehnologija%20u%20funkciji%20uspjesne%20prodaje%20osigu
ranja.pdf
Tržište osiguranja, dostupno 1.6.2013.,
http://www2.hgk.hr/en/depts/banks/Trziste_osiguranja_2010.pdf
www.crosig.hr
www.dosi.hr
www.huo.hr
www.osiguranje.hr
www.svijetosiguranja.hr
www.2hgk.hr
59
POPIS GRAFIKONA
o Grafikon 1.:Tržišni udjeli vrsta osiguranja
o Grafikon 2.: Struktura radnika po starosnoj strukturi na dan 31.12.2011. godine
o Grafikon 3.: Grafički prikaz udjela 5 najvećih osiguratelja na tržištu osiguranja
RH
o Grafikon 4.:Ukupna zaračunata bruto premija po društvima osiguranja
POPIS TABLICA
o Tablica 1.: Pregled strukture radnika po stručnoj spremi na dan 31.12.2011.
godine
o Tablica 2.: Prikaz prihoda Grupe po segmentima poslovanja
POPIS SLIKA
o Slika 1.: Hijerarhijski prikaz direkcije i prodajne mreže
o Slika 2.: Eksterna okolina poduzeća
60
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PRODAJNI KANALI U
OSIGURAVAJUĆEM DRUŠTVU CROATIA OSIGUANJE d.d. izradila samostalno
pod voditeljstvom prof. dr. sc. Marije Kaštelan-Mrak, a pri izradi diplomskog rada
pomagao mi je i asistent dr.sc. Nenad Vretenar. U radu sam primijenila metodologiju
znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog
rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili
parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i
povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim
stranicama
Fakulteta.
Studentica
Jasmina Šimecki
![PRODAJNI ASORTIMAN [51098].pdf](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577c7d161a28abe0549d4fa3/prodajni-asortiman-51098pdf.jpg)
