UNIVERZITET ”UNION” U BEOGRADUFAKULTET ZA INDUSTRIJSKI MENADžMENT

KRUŠEVAC

PREDMET: MARKETING

NAZIV TEME:

MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE

Kandidat: Mentor:Pavlović Kristina 11/09

Kruševac, 2011.god.

Sadržaj:

UVOD

Marketing kanali distribucije ………………………….………………………3

RAZRADA

Funkcije marketing kanala………………………….…………………………4

Nivoi marketing kanala………………………….………………….…………5

Izbor marketing kanala……………………………………………….…………6

Odluke o upravljanju marketing kanalom……………………………………10

Dinamika marketing kanala………………………….………………………11

Kontrola kanala………………………….………………………….....………12

Lokacija………………………….………………………………….…………13

ZAKLJUČAK

Literatura ………………………….………………………….………….……15

2

1. Uvod

- Marketing kanali distribucije -

Većina proizvođača ne prodaje svoje proizvode direktno krajnjim potrošačima. Između proizvođača i krajnjih potrošača postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal ili kanal distribucije koji se može još nazvati i trgovinskim kanalom. Termin posrednici u distribuciji obuhvata veleprodaju, maloprodaju, kao i različite transportne organizacije koji posreduju između proizvođača, uslužnih organizacija i potrošača.

Postoje različiti razlozi angažovanja marketing posrednika od strane proizvođača. Neki od njih mogu biti nedostatak finansijskih resursa za sprovođenje direktnog marketinga, nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slučajevima kao i to da proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale često ostvaruju veći profit povećanjem investicija u svoj glavni posao.

Institucije, koje se nalaze u kanalu distribucije, povezane su sa nakoliko vrsta tokova:

Proizvodni tok – odnosi se na koncept kanala fizičke distribucije, odnosno kretanje proizvoda od proizvođača do potrošača;

Pregovarački tok – odnosi se na razmene koje su obuhvaćene kupovinom i prodajom; Tok vlasništva – smatra se ključnim u prodaji i odnosi se na transfer prava od jedne

marketing institucije do druge; Informacioni Promocioni tok

Informacioni i promocioni tokovi se poklapaju i kreću se u suprotnim smerovima. Veliki broj tokova u kanalu distribucije pokazuju samo jednu stranu kompleksnosti kanala.

Distributer Kupac

3

Proizvođač

2. Funkcije marketing kanala

Marketing kanal sprovodi prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On savladava nesklade u vremenu, prostoru i posedovanju koji razdvajaju proizvode i usluge od onih kojima su potrebni ili koji ih žele. Članovi marketing kanala obavljaju brojne funkcije, a neke od njih su:

- Prikupljanje informacija o potencijalnim i aktuelnim potrošačima, konkurentima i drugim učesnicima i snagama u marketing okruženju;

- Razvijanje i širenje ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine;

- Ugovaranje cena i drugih uslova, tako da se transfer vlasništva ili posedovanja može ostvariti;

- Donošenje odluka sa proizvođačima;

- Formiranje fondova za finansiranje zaliha na različitim nivoima marketing kanala;

- Preuzimanje rizika vezanih za ostvarivanje rada kanala;

- Obezbeđivanje uspešnog funkcionisanja skladišta i kretanja fizičkih proizvoda;

- Obezbeđivanje kupcima isplate njihovih računa preko banaka i drugih finansijskih institucijama;

- Nadgledanje transfera vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge;

Prema nekim autorima sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse, često se mogu izvršavati bolje putem specijalizacije i mogu se podeliti između članova kanala. U određenoj meri, kada proizvođač ustupi neke funkcije posrednicima, proizvođačevi troškovi i cene su niži, ali posrednok mora dodati nadoknadu da pokrije troškove sprovođenja posredničkih aktivnosti. Ako su posrednici efikasniji od proizvođača, cene za potrošače bi trebalo da budu niže. Ako potrošači obavljaju sami neke funkcije , trebalo bi im omogućiti niže cene.

4

3. Nivoi marketing kanala

Proizvođači i krajnji potrošač predstavljaju deo svakog kanala. Jedan od načina za opisivanje dužine kanala jeste broj posredničkih nivoa. U tom slučaju definišemo sledeća pojmove:

1) Nulti kanal( direktni marketing kanal)- sastoji se od proizvođača koji prodaje svoje proizvode ili usluge direktno krajnjem potrošaču.

Primeri takvog kanala su : prodaja od vrata do vrata( Avon), kućne prezentacije, poštanske porudžbine, telemarketing, TV prodaja, prodaja preko Interneta i prodavnice koje su u vlasništvu proizvođača (npr. Štark).

2) Kanal jednog nivoa – sadrži jednog posrednika prodaje, kao što je maloprodavac.3) Kanal dva nivoa – sadrži dva posrednika. Na tržištima krajnjih potrošača to su

obično veleprodavac i maloprodavac.4) Kanal na tri nivoa – sastoji se od tri posrednika (veleprodavci prodaju posrednicima

koji potom prodaju maloprodavcima).

Mogu se formirati i duži marketing kanali. Sa aspekta proizvođača, dobijanje informacija o korisnicima i sprovođenje kontrole postaje teže kako se povećava broj nivoa kanala.

Primer jednog kanala distribucije: BIP pokriva tržište veoma razrađenom veleprodajnom mrežom u svih šest proizvodnih pogona i deset prodajnih centara. BIP ostvaruje i direktnu prodaju u preko sto sopstvenih maloprodajnih objekata širom Srbije. Osim navedenih oblika distribucije, BIP sprovodi besplatnu kućnu dostavu, na osnovu telefonskih porudžbina.

Koncep marketing kanala nije ograničen na distribuciju fizičkih proizvoda. Proizvođači usluga i ideja se takođe suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učine dostupnim i pristupačnim ciljnim potrošačima. Tako na primer, škole razvijaju sisteme za širenje obrazovanja, bolnice razvijaju sisteme za pružanje zdravstvenih usluga itd. Ove institucije moraju da odrede lokacije tako da obuhvate stanovništvo na određenom području.

Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja zemlje i ponašanja potrošača. Manje razvijene zemlje u razvoju teže da koriste i direktnije kanale od industrijalizovanih zemalja. One imaju brojne male organizacije koje prodaju proizvode i usluge direktno potrošačima i ograničene transportne, kao i komunikacione mreže koje podstiču lokalnu kupovinu. Istovremeno, kulturne norme i u zemljama u razvoju i u industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavaca i potrošača. Tako na primer, u Japanu ljudi cene ličnu pažnju dok kupuju posebno skupe proizvode, kao i to da za razliku od Amerikanaca nemaju običaj da obavljaju kupovinu telefonom.

5

4. Izbor marketing kanala

Nova organizacija obično počinje sa lokalno organizovanom prodajom na ograničenom tržištu. Ona obično angažuje postojeće posrednike. Broj posrednika na bilo kom lokalnom tržištu je ograničen: nekoliko agenata prodaje, nekoliko veleprodavaca, maloprodavaca, transportnih organizacija i skladišta. Problem pri izboru najboljeg kanala mogao bi da bude ubeđivanje raspoloživih posrednika da prihvate određenu liniju proizvoda.

Ako je organizacija uspešna, ona se može proširiti na nova tržišta i mogla bi da koristi različite kanale na različitim tržištima. Na manjim tržištima, organizacija bi mogla da prodaje direktno maloprodavcima, a na većim tržištima preko distributera.

Kreiranje sistema kanala zahteva:

- Analizu nivoa usluga i potreba potrošača;

- Utvrđivanje ciljeva kanala i ograničenja;

- Indentifikovanje i procena glavnih alternativa kanala.

Analiza nivoa usluga i potreba potrošača:

Pri kreiranju i izboru marketing kanala potrebno je razumeti nivoe usluga koje žele ciljni potrošači. Marketing kanali obezbeđuju pet usluga:

1. Velika količina- određeni broj jedinica koje kanal omogućava tipičnom potrošaču da kupi jednu priliku.

2. Vreme čekanja- prosečno vreme koje potrošači određenog kanala čekaju za prijem proizvoda.

3. Velike pogodnosti- stepen u kome marketing kanal olakšava potrošačima kupovinu proizvoda.

4. Raznovrsnost proizvoda- širina asortimana koju obezbeđuje marketing kanal. Obično potrošači preferiraju veći asortiman, zato što veći izbor povećava mogućnost da pronađu ono što im je potrebno.

5. Dodatne usluge- (kredit, isporuka, instalacija, popravke) obezbeđene od strane kanala. Što su veće dodatne usluge, to je bolji rad kanala.

Planer marketing kanala zna da pružanje većih usluga znači povećanje troškova za kanal i veće cene za potrošače. Uspeh diskontnih prodavnica pokazuje da su brojni potrošači spremni da prihvate manje usluge, ako mogu da uštede novac.

6

Utvrđivanje ciljeva kanala i ograničenja:

Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavljaju potrošači, proizvodi, posrednici, konkurenti i određeno okruženje. Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. Lako kvarljivi proizvodi zahtevaju direktniji marketing. Masivni proizvodi kao što je građevinski materijal zahtevaju kanale koji minimiziraju udaljenost prevoza i obim poslova u kretanju od proizvođača do potrošača. Nestandarizovani proizvodi, kao što je oprema po porudžbini, prodaju se direktno od strane predstavnika prodaje organizacije. Proizvodi koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja, kao što su generatori i turbine, često se više prodaju preko prodajne snage organizacije nego preko posrednika.

Kreiranje kanala se mora prilagoditi i okruženju. Kada su loši ekonomski uslovi proizvođači žele da prenesu svoje proizvode na tržište koristeći kraće kanale i bez nebitnih usluga koje samo povećavaju konačnu cenu proizvoda.

Zakonski propisi i ograničenja takođe utiču na kreiranje kanala.

Indentifikovanje i procena glavnih alternativa kanala:

Kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i željeno pozicioniranje potrebno je odrediti alternative kanala. Prema Kotleru, alternative kanala predstavljaju tri elementa:

- Vrste raspoloživih posrednika;

- Broj potrebnih posrednika;

- Uslovi i odgovornosti svakog člana kanala.

1) Vrste posrednika

Postoje dve osnovne vrste kanala:

1. Direktni kanal distribucije- obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača, bez angažovanja nezavisnih (samostalnih) posrednika. Na primer prodaja proizvoda putem sopstvenih prodavnica( benzinske pumpe...). Ove kanale najviše koriste organizacije koje žele kontrolu nad svojim celokupnim marketing programima, bliži kontakt ili saradnju sa potrošačima i imaju ograničena tržišta.

Indirektni kanal distribucije- obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača preko nazavisnih posrednika do potrošača. Proizvođač može angažovati samostalne veleprodavce na nekoliko nivoa (državni, regionalni i lokalni) i prodavati putem različitih vrsta maloprodavaca (diskontne, specijalizovane prodavnice, robne kuće). Indirektne kanale najviše koriste organizacije koje žele da povećaju svoja tržišta i obim prodaje, oslobode se funkcija distribucije i spremne su da se odreknu kontrole nad kanalima i neposrednog kontakta sa potrošačima.

7

Mnogi oblici posrednika su sada uobičajeni na tržištu:

- Agenti – uobičajeni su na tržištima gde se prodaju turističke usluge, hotelske usluge, usluge transporta, osiguranje, krediti i industrijske usluge;

- Dileri – posrednici osposobljeni da izvrše ili pruže uslugu;- Trgovci na veliko – posrednici na tržištima na veliko;- Trgovci na malo (fotografske radnje i radnje koje pružaju usluge čišćenja).

2) Broj potrebnih posrednika

Dužina kanala- odnosi se na nivoe samostalnih članova duž kanala distribucije. Ponekad organizacija smanjuje kanale integrisanjem sa sledećim nivoom. Ovo omogućava veća sredstva, kontrolu članova kanala, manje troškove distribucije i vremensku koordinaciju aktivnosti u okviru kanala, ali sa druge strane ograničava konkurenciju, podstiče neefikasnost i nema za rezultat niže cene za potrošaće.Širina kanala- odnosi se na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. U uskom kanalu vrši se prodaja putem nekoliko distributera, dok u širokom kanalu prodaja se obavlja putem brojnih distributera.Postoje tri strategije:1. Ekskluzivna distribucija- ograničavanje broja posrednika. Ekskluzivnu

distribuciju prate ugovori o ekskluzivnom poslovanju , prema kojima se maloprodavci obavezuju da neće poslovati sa konkurentskim proizvodima. Ona zahteva veće partnerstvo između prodavaca i maloprodavaca i koristi se u distribuciji novih automobila, nekih većih aparataa i odeće poznatih kreatora.

2. Selektivna distribucija- angažovanje više posrednika, ali manje od svih posrednika koji su spremni da plasiraju određeni proizvod. Koriste je postojeće i nove organizacije koje nastoje da pridobiju distributere. Ona omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću pokrivenost tržišta sa većom kontrolom i manjim troškovima nego sa intenzivnom distribucijom.

3. Intenzivna distribucija- odnosi se na proizvođača koji plasira proizvode ili usluge u što je moguće više prodavnica. Koristi se za duvan, sapun, brzu hranu, gume za žvakanje, kao i za sve proizvode od kojih potrošač zahteva korisnost lokacije.

3) Uslovi i odgovornosti članova kanala

Odgovornosti i prava članova organizacije određuje proizvođač. Takođe, potrebno je definisati glavne elemente međusobnih trgovinskih odnosa, a to su:

- Politika cena- zahteva se od proizvođača da ustanovi listu cena, popusta i povoljnosti koje posrednici posmatraju kao pravedne i dovoljne.

- Uslovi prodaje- odnose se na uslove plaćanja i garancije proizvođača. Većina proizvođača odobrava popuste distributerima za plaćanje pre roka. Proizvođači bi

8

mogli da daju garanciju distributerima u pogledu oštećenja proizvoda ili pada cena.

- teritorijalna prava distributera- određuje teritorije distributera i uslove pod kojima će proizvođač angažovati druge distributere.

- međusobne usluge i odgovornosti- uslovi koji se moraju pažljivo definisati, posebno kod ekskluzivnih kanala.

4.) Procena glavnih alternativa

Svaka alternativa kanala treba da bude procenjena prema ekonomskom kriterijumu, kontrolnom i kriterijumu prilagodljivosti.

Ekonomski kriterijum: Svaka alternativa će prouzrokovati različiti nivo prodaje i troškova. U okviru ovog kriterijuma, potrebno je utvrditi da li se veća prodaja ostvaruje putem prodajne snage organizacije ili angažovanjem posrednika. Većina merketing menadžera veruje da će prodajna snaga organizacije ostvariti veću prodaju. Oni se koncentrišu na proizvode organizacije, bolje su obučeni da prodaju te proizvode, agresivniji su jer njihova budućnost zavisi od uspeha organizacije i imaju više uspeha zato što većina potrošača više voli da komunicira direktno sa organizacijom.

Međutim, posrednici bi mogli prodavati više kao rezultat veće prodajne snage posrednika, prodajna snaga posrednika bi mogla da bude podjednako agresivna kao i direktna prodajna snaga, što zavisi od visine ponuđene provizije. Takođe, neki potrošači više vole da sarađuju sa agentima koji predstavljaju nekoliko proizvođača nego sa osobama za prodaju iz samo jedne organizacije, kao i to da posrednik ima razvijene kontakte i znanja o tržištu, dok bi prodajna snaga organizacije morala sve to da izgradi.

Potrebno je uraditi i procenu troškova prodaje različitih količina putem svakog pojedinačkog dinamičkog kanala, ali i izvršiti upoređivanje prodaje i troškova.

Kriterijum kontrole: ovaj kriterijum je uslovljen angažovanjem posrednika. Angažovanje posrednika izaziva problem kontrole. Nezavisni posrednik teži maksimizovanju svojih profita. Agenti bi se mogli koncentrisati na potrošače koji kupuju najviše, a ne na proizvode proizvođača. Osim toga, agenti ne mogu savladati tehničke detalje u pogledu proizvoda organizacije ili se efikasno baviti promocijom proizvoda.

Kriterijum prilagodljivosti: kao posledica formiranja određenog stepena međusobnih obaveza u određenom vremenskom periodu, može doći do smanjenja sposobnosti proizvođača da odgovori na promene na tržištu. Na brzo promenljivom, zatim na tržištu kvarljivih ili nesigurnih proizvoda, proizvođaču su potrebne strukture i politike koje omogućavaju prilagođavanje.

9

5.Odluke o upravljanju marketing kanalom

Nakon određene alternative kanala, pojedinačni posrednici moraju biti: izabrani, obučavani, motivisani i procenjivani. Kanali se vremenom moraju modifikovati.

Pri izboru posrednika potrebno je proceniti vreme (broj godina) obavljanja posredničkih aktivnosti, druge linije kojima se bave, pokazatelje rasta i profita, kooperativnost i reputaciju. Ako su posrednici prodajni agenti potrebno je oceniti broj i prirodu drugih linija kojima se bave, veličinu i kvalitet prodajne snage. Ako su posrednici robne kuće treba proceniti lokaciju, budući porencijal i vrstu potrošača.

Proizvođači se u velikoj meri razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima. Oni se mogu osloniti na pet vrsta moći da podstaknu saradnju:

- prinudna moć (postoji kada proizvođač preti da će povući resurse ili prekinuti saradnju ako posrednici ne sarađuju. Sprovođenje prinudne moći proizvodi kod posrednika otpor i njihove protiv aktivnosti);

- moć nagrađivanja (sprovodi se kada proizvođač ponudi posredniku super korist za obavljanje specifičnih aktivnosti ili funkcija. Obično daje bolje rezultate od prinudne moći, ali može biti precenjena. Posrednici ugađaju željama proizvođača ne iz ubeđenja, već iz koristi);

- legitimna moć (sprovodi se kada proizvođač zahteva ponašanje – obavljanje posla garantovanog ugovorom);

- ekspertska moć (može biti primenjena kada proizvođač ima posebno znanje od vrednosti za posrednika. Ovo bi bio efektivan oblik moći kada bi posrednici slabo obavljali svoj posao bez ove pomoći. Kda se stručnost prenese na posrednika, ova osnova moći slabi. Proizvođač mora da nastavi da razvija nove veštine, tako da posrednici žele da nastave saradnju);

- referentna moć ( postoji kada je proizvođač tako visoko poštovan das u posrednici ponosni da posluju sa njim);

Proizvođači moraju periodično da ocenjuju rad posrednika, na osnovu standarda kao što su: prodajne kvote, prosečni nivo zaliha, vreme isporuke potrošaču, postupak u pogledu izgubljene ili oštećene robe i kooperacijski i obrazovni program. Potrebno je sprovoditi periodični pregled i modifikaciju kanala. Modifikacija kanala postaje neophodna kada kanal distribucije ne radi kako je planirano, navike kupovine potrošača se promene, tržište se proširi, pojavi se nova konkurencija...

Nijedan marketing kanal neće ostati efektan za vreme celog životnog ciklusa proizvoda. Rani kupci mogu da budu spremni da plate za dodatnu vrednost kanala, ali kasniji kupci će se prebaciti na kanale sa nižim cenama. Tako, na primer, mali kancelarijsko aparati ze kopiranje su se u početku prodavali od strane direktne prodajne snage proizvožača, kasnije

10

preko trgovaca kancelarijskom opremom, još kasnije preko masovnih trgovaca, a sada putem poštanskih porudžbina i Interneta.

6.Dinamika marketing kanala

Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih, horizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okviru tih sistema.

Vertikalni marketing sistemi

Tradicionalni merketing kanal čine nezavisni proizvođač, veleprodavac i maloprodavac. Svaki predstavlja posebnu organizaciju i nastoji da uvećava svoje profite, čak i onda kada taj cilj smanjuje profit za sistem kao celinu. Ni jedan član kanala nema potpunu ili čvrstu kontrolu nad drugim članovima. Nasuprot tradicionalnom, vertikalni marketing sistem čine: proizvođač, veleprodavac i maloprodavac, koji funkcionišu kao jedinstveni sistem. Jedan član kanala- vođa kanala poseduje druge ili upravlja njima, ili ima toliko moći da oni svi sarađuju. Ovaj sistem se pojavio kao rezultat pokušaja jakih članova kanala da kontrolišu ponašanje kanala i eliminišu konflikte koji nastaju onda kada nezavisni članovi kanala teže ka svojim sopstvenim ciljevima. Njime se postižu uštede putem veličine, kupovne moći I eliminisanja duplih usluga. Postoje tri tipa vertikalnog marketing sistema:

- korporativni (zajedničko vlasništvo sukcesivnih nivoa kanala);

- administrativni (tržišna moć jednog ili više članova);

- ugovorni (ugovori između članova kanala);

Horizontalni marketing sistemi

U okviru ovih sistema dve ili više nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristile određenu marketing mogućnost. Svakoj organizaciji nedostaje kapital, znanje, proizvodnja ili marketing resursi da bi samostalno poslovala, ili nije spremna za preuzimanje rizika. Organizacije bi mogle da sarađuju na privremenoj ili stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajedničkim ulaganjem

Multikanalni marketing sistemi

U prošlosti, kompanije su prodavale jednom tržištu, preko jednog kanala. Danas, proširenjem segmenata potrošača i mogućnosti kanala, organizacije prihvataju višekanalni(multikanalni) marketing. Ovaj oblik marketinga se pojavljuje kada jedna organizacija koristi dva ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segmenata potrošača. Dodavanjem više kanala, organizacije mogu ostvariti važne koristi, kao što je povećana pokrivenost tržišta (organizacije obično dodaju kanal da dođu do segmenta potrošača koji njegovi trenutni kanali ne mogu dostići), manji troškovi kanala (smanjenje troškova prodaje postojećoj grupi potrošača), pogodnija prodaja (dodavanje kanala čije prodajne karakteristike više odgovaraju zahtevima potrošača)…Koristi od dodavanja novih

11

kanala, međutim, imaju i određenu cenu. Novi kanali obično stvaraju probleme konflikta i kontrole. Dva ili više kanala organizacije mogu dovesti do konkurencije za iste potrošače.

7.Kontrola kanala

Svaka organizacija bi želela da reguliše ponašanje drugih organizacija u svom kanalu distribucije. Kada je član kanala u mogućnosti to i da ispuni, govorimo o kontroli kanala. Preduslov za kontrolu kanala je moć. Moć u kanalu je sposobnost uticaja ili određivanja ponašanja drugog člana(drugih članova) kanala. Postoje razni izvori moći, kao što su na primer: sigurnost (posedovanje tehničkog znanja o proizvodu), nagrađivanje (određivanje finansijskih koristi kooperativnim članovima kanala) i sankcija – kažnjavanje (isključivanje nekoperativnih članova iz kanala).

Tradicionalno, proizvođači se posmatraju kao kontrolni kanali, tj.donosioci odluka u pogledu vrsta i broja prodavaca, učešća pojedinačnih posrednika i poslovne prakse koju treba da slede kanali. Ali je ovo jednostavno zastarelo shvatanje.

Posrednici često imaju veliku slobodu u kreiranju sopstvenih kanala. Tako, imena kao što su C-market, Maxi, Pekabeta, Jabuka znače više potrošačima nego imena brojnih marki koje se prodaju u njihovim prodavnicama. Veliki maloprodavci izazivaju proizvođače u pogledu kontrole kvaliteta, kao što su brojni proizvođači preuzeli kontrolu od veleprodavaca. Čak i mali maloprodavci mogu ostvariti uticaj na lokalnim tržištima, jer njihov ugled može biti veći od ugleda dobavljača.

Pravna i etička pitanja odnosa u marketing kanalu

Pravno gledano, organizacije su u velikoj meri slobodne da razvijaju kanale koji im odgovaraju. U vezi sa tim, bitna pitanja su vezana za: ekskluzivno poslovanje, ekskluzivne teritorije, prisiljavanje na prodaju cele linije i prava kupaca.

Bitno pravno i etičko pitanje odnosa u kanalu jeste ekskluzivno poslovanje. Mnogi proizvođači vole da razviju ekskluzivne kanale za svoje proizvode. Strategija u kojoj proizvođač dozvoljava samo određenim prodavnicama da plasiraju njegove proizvode zove se ekskluzivna distribucija, a kada proizvođač zahteva da svi trgovci ne isporučuju konkurentski proizvod, to predstavlja ekskluzivno poslovanje. Obe strane imaju koristi od ekskluzivnih aranžmana. Proizvođač dobija lojalnije i zavisnije prodajne kanale, a trgovci dobijaju zalihe specijalnih proizvoda i jaču podršku prodavaca. Ovi aranžmani su legalni sve dok značajno ne smanje konkurenciju ili ne teže da stvore monopol i sve dok obe strane ulaze dobrovoljno u sporazum.

Ekskluzivno poslovanje često uključuje ekskluzivne teritorijalne aranžmane. Proizvođač bi se mogao složiti da ne prodaje drugim trgovcima u datoj oblasti, ili bi se kupac mogao složiti da prodaje samo na svojoj teritoriji. Proizvođači jake marke ponekad prodaju trgovcima samo ako će oni uzeti deo ili celu preostalu liniju ( prisiljavanje na prodaju cele linije).

12

Prava prodavaca su sledeće bitno pitanje u kanalu. Proizvođači mogu slobodno da biraju svoje prodavce, ali njihovo pravo da otpuštaju prodavce je na neki način zabranjeno, osim u slučaju nekog uzroka.

8. Lokacija

U skladu sa izborom metoda distribucije usluga, i lokacija predstavlja problem koji se mora rešavati. Bez obzira na oblik distribucije koji se koristi, lokacija posrednika, odnosno određivanje mesta uslužnih operacija će biti veoma značajnan faktor. U ovom kontekstu, lokacija se odnosi na postavljanje ljudi i/ili opreme za izvršenje uslužnih operacija na određeno mesto.

Izbor lokacije razlikuje se prema prirodi usluge koja se prodaje. Imajući to u vidu Rathmell je usluge klasifikovao prema lokaciji na tri načina:

1) Lokacija može biti nevažna2) Lokacija može biti doncentrisana3) Lokacija može biti disperzirana

Lokacija može biti irelevantna za usluge kao što je slučaj popravki u domaćinstvu i komunalna služba. Ove usluge se pružaju tamo gde se nalazi potrošač. Mnoge usluge su koncentrisane. Razlozi koji podstiču takvu konceentraciju uključuju status koji je povezan sa određenim položajima: niži intenzitet tražnje, spremnost potrošača da bude mobilan.

Odluke o uslužnoj lokaciji su korištene i na makro i na mikro nivou. Na makro nivou, organizacije traže najprofitabilnija područja ili regione, na kojima čine svoju uslugu raspoloživom, s obzirom na snagu tražnje, nivo konkurencije i troškova koji su uspostavljeni u tom području. Na mikro nivou, odluka se odnosi na izbor određenih mesta za usluživanje potrošača.

Izbor lokacije i kanala za usluge uveliko zavisi od određenih zahteva tržišta i prirode same usluge. Tehnologija je omogućila promene u odlukama o lokaciji u mnogim uslužnim industrijama, mada odluke o tome, gde i kako da se isporuči usluga često zavise od potreba potrošača. Kanali za isporuku usluge često predstavalju uslužnog snabdevača, što ističe značaj selekcije odgovarajućeg kanala distribucije. Ukoliko se radi o franšiznom sistemu isporuke, onda je izbor primaoca franšize najznačajniji za obezbeđivanje kvaliteta usluge. Strogi zahtevi se ondose na održavanje standarda usluge.

13

ZAKLjUČAK:

U savremenoj privredi većina proizvođača ne prodaje svoja dobra neposredo krajnjim korisnicima. Oni koriste marketing posrednike da bi na tržište uspešnije plasirali svoje proizvode i usluge. Marketing – posrednici čine marketing iili distribucioni kanal koji podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve funkcije koje su neophodne za kretanje proizvoda i usluga, od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.

Uslužne firma koje mogu uspešno da razviju nove metode distribucije svojih roba i usluga, mogu ostvariti izrazitu konkurentsku prednost. Ttraženje strateggija kanala distribucije dovodi uslužnu organizaciju na novo i nepoznato polje.

Moć u distribucionom kanalu zači da učesnik u kanalu poseduje sposobnost da utiče na ponašanje drugih u kanalu. U tom smislu, neko mora odrediti na koji način treba da funkcioniše svaki deo distributivnog kanala, odnostno koji učesnik treba da izvršava koju funkciju u kanalu. U praksi je moć obično, disperzirana na više učesnika. Međutim, neki učesnici imaju više uticaja od drugih, mada je njihova sloboda delovanja ograničena

Sve franšizing opcije su zasnovane na najmanje dva strateška izbora. Kao minimum, davaoci franšize definišu proizvode i tržišta, i naročito, osnovne standarde pomoću kojih mogu upravljati poslovnima primaoca franšize.

Rast elektronskih kanala stvara fundamentalnu promenu u prorodi marketinga. Potrošači se pomeraju od ličnih kontakata sa dobavljačima na fiksnim lokacijma ka udaljenim konttaktima, tako da se usluga može pružiti svudge i u svako doba. Prema tome, tradicionalna tržištna interakcija između fizičkog prodavca i fizičkog kupca biva sve više potisnuta.

Kompanija treba izabrati optimalan broj agenata da rade za nju, a nezavisni agenti treba da imaju optimalan broj kompanija koje zastupaju.

Kod izbora lokacije neophodno je odluku razbiti na dva dela: izbor generalnog područja i izbor određenog mesta. U najzančajnije faktore za izbor generalngo područja spadaju infrastruktura, blizina potrošača i raspoloživost radne snage.

14

LITERATURA:

Dr Čedomir Ljubojević (2002), „Marketing usluga“, Stylos, Novi Sad.

Dr Veljko Spasić, Megatrend Virtual University, Šesti deo Strategija Kanala Distribucije

15