POST

ER 1

081

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต PRODUCT DIFFERENTIATION STRATEGY: A CASE STUDY OF SOUVENIR SHOP IN

PHUKET PROVINCE

ปพนวฒน ฉนธนทรพย1*, ดวงรตน โกยกจเจรญ2 และนศศา ศลปเสรฐ3 Paponwat Chinthanasup1*, Duangrat Koykitcharern2 and Nissa Sinlapasert3

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ และเพอศกษากลยทธ

การสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต กลมตวอยางในการศกษาคอ ผ ท มาเลอกซอผลตภณฑจากรานของฝาก ในจงหวดภเกต จำนวน 400 ราย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเดนทางมายงรานของฝากโดยรถสวนตว สวนใหญซอผลตภณฑเพอเปนของฝาก โดยไมไดกำหนดประเภทของผลตภณฑทตองการซอไวลวงหนา เลอกซอผลตภณฑเมดมะมวงหมพานตมากทสด ซอสนคาครงละ 500 - 1,000 บาท รบรขอมลเกยวกบผลตภณฑของฝากจากเพอน/ญาต/ครอบครว ตดสนใจซอผลตภณฑดวยตนเอง และตดสนใจเลอกรานของฝากโดยพจารณาจากชอเสยงของราน กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑท มผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ในภาพรวม อยในระดบมาก โดยกลยทธดานผลตภณฑ รองลงมาคอ กลยทธดานภาพลกษณ และนอยทสดคอ กลยทธดานบรการ คำสำคญ:พฤตกรรมผบรโภค, กลยทธการสรางความแตกตาง, รานของฝาก

Abstract The purpose of this research were to study the consumer behavior on choosing products

and to study the product differentiation strategies affecting product selection : A Case Study of Souvenir shop in Phuket Province. The samples of this research consist of 400 consumers who purchase the product from souvenirs shop in Phuket Province by using questionnaires to collect data. The results were as follows; Most respondents came to the souvenir shop by private car. They purchased the products as souvenirs, without specifying the type of product which they want to buy in advance. The product that most of them purchased was cashew nuts, expense 500 - 1,000 baht of purchasing per time. They got information about products, souvenirs from friends / relatives / family and decided to purchase the products by themselves, Their decision to choose a souvenir shop based on the reputation of the store. The product differentiation strategies affecting product selection : A case study of souvenirs shop in Phuket Province, in the

1 นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏภเกต 2 ดร., มหาวทยาลยราชภฏภเกต 3 รองศาสตราจารย ดร., มหาวทยาลยราชภฏภเกต * Corresponding author, paphonwatchinthanasap@gmail.com

POST

ER 1

082

overall picture was at a high level. The most affected aspect was product differentiation strategy, followed by the image differentiation strategy. And the least was service differentiation strategy. Keyword: The consumer behavior, The differentiation strategies, Souvenir shop

POST

ER 1

083

1. บทนำ โลกในยคปจจบนมสนคาใหผบรโภคไดมโอกาสเลอกมากมาย ปญหาสำคญ คอ จะทำอยางไรเพอใหลกคาเลอกซอ

ผลตภณฑของตนเอง แทนทจะเลอกซอผลตภณฑของคแขง ซงหากเนนแขงขนโดยขายตดราคาแลว กจะไมกอใหเกดประโยชนแตอยางใด อาจจะเปนโทษเสยดวยซำโดยหากคแขงตดราคาลงมาแขงขนแลว จะสงผลทำใหมผลกำไรลดลงแทนทจะเพมขน ขณะเดยวกนหากเนนเฉพาะเพมประสทธภาพในการดำเนนการใหเหนอกวาคแขง แมเปนสงทสามารถดำเนนการได แตเปนกลยทธทสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนเพยงในระยะสนเทานน เนองจากเปนกลยทธทคแขงสามารถลอกเลยนแบบไดงาย กลยทธทเหมาะสมสำหรบสถานการณเชนน คอ การพฒนาผลตภณฑของตนเองใหแตกตางจากคแขง ซงนบเปนกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว โดยไดอปมาอปไมยวาการเพมประสทธภาพในการบรหารงานนน เปรยบเสมอนกบเราแขงขนกบคแขงในสนามเดยวกน โดยเราพยายามวงใหเรวกวาเทานน แตกลยทธการสรางความแตกตางนน เปนการวงแขงในสนามทเรากำหนดขนเองวาเราจะตองไดรบชยชนะในการแขงขน (วศรต เทยนคำ, 2552 : 1)

ธรกจรานขายของฝาก จดเปนธรกจหนงทเกยวของโดยตรงกบอตสาหกรรมการทองเทยว กอใหเกดประโยชนตอทองถนในการชวยสรางงาน สรางอาชพ ทำใหเกดการกระจายรายได และชวยกระตนใหเกดการคดคน นำเอาทรพยากรในทองถนมาผลตใหเกดรายไดเพมพน กอใหเกดการพฒนาและสงเสรมเศรษฐกจ ทำใหสรางรายไดเขาประเทศ ลดการขาดดลการคาของประเทศได (ยพด เสตพรรณ, 2544)

จงหวดภเกต จดเปนจงหวดหนงทมศกยภาพทางดานการทองเทยวเปนอนดบตนๆ ของประเทศ การทองเทยวสวนใหญมกคกบของฝากทองถนเพอเปนการบงบอกถงวฒนธรรม อาชพ ในแตละพนท นกทองเทยวสวนใหญจงมกซอของฝากจากสถานททองเทยวตางๆ ทนกทองเทยวไดเดนทางไปตดไมตดมอกลบบาน มทงซอเพอรบประทานเองและเพอเปนของฝากเพอนบาน ในจงหวดภเกตมของฝากตางๆ มากมาย ทงทเปนของฝากประเภทของทระลกและของกน ในสวนของกนสวนใหญทไดรบความนยมจากนกทองเทยวคอ ขนมเตาซอ เมดมะมวงหมพานต นำพรกกงเสยบ แกงไตปลาสำเรจรป อาหารทะเลสดแปรรป ผลไมแปรรป ขนมพนถนภเกต และเนองจากจงหวดภเกตเปนแหลงทองเทยวทมชอเส ยงระดบโลก ทำใหมนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตหลงไหลเขามาทองเทยวเปนจำนวนมาก และซอของฝากตดไมตดมอกลบไป ทำใหเกดรานขายของฝากจำนวนมากเกดขน มทงรานขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญ เพอรองรบนกทองเทยวทเดนทางมาเทยว รานขายของฝากจงหวดภเกตทถอไดวาเปนคแขงระดบเดยวกนในปจจบนไดแก รานของฝากพรทพย รานของฝากคณแมจ รานของฝากเมธ และรานของฝากศรศภลกษณออคด เนองจากเปนรานขายของฝากจงหวดภเกตทมหนารานและมสวนแบงการตลาดเปนอนด บต นๆ ของจงหวดภ เก ต จ งทำใหม การแขงข นค อนข างส ง ร านขายของฝากจ งหว ดภ เกต ทจะประสบความสำเรจในการทำธรกจไดนน จำเปนตองมการสรางความแตกตางของผลตภณฑ เพอสรางความไดเปรยบทางดานการแขงขน รวมถงการปรบใชกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค สนคาของฝากของสวนใหญจะเปนสนคาทมเอกลกษณ หรอเปนสนคาข นช อของแตละทองถนทสรางความประทบใจ และความพงปรารถนาใหแกนกทองเทยวตางถนทจะแสวงหาจดซอเปนของฝากแกญาตพนอง เพอนพอง เปนตน

การสรางความแตกตางของผลตภณฑเปนสงทถกพดถงในวงกวาง และไดเปนทยอมรบวาเรมมความสำคญมากขนเรอย ๆ แตการจะสรางความแตกตางทมคณคาในสายตาของลกคาไดนนไมใชเรองงาย ความแตกตางทไมไดตอบสนองความตองการของลกคายอมไมสรางคณคาใหกบธรกจ กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการพฒนาผลตภณฑทมลกษณะพเศษแตกตางจากผลตภณฑของคแขงขน หรอมมลคาเพม (Value Added) มากกวาผลตภณฑของ คแขงขน การพฒนาผลตภณฑใหแตกตางเหนอคแขงขนถอเปนการสรางจดเดน (Unique) ใหผลตภณฑเปนกลยทธการตลาดทดทสด เพราะเปนสงทผบรโภคสามารถรบรไดงายทสด เหมาะสำหรบธรกจทมการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมอยาง

POST

ER 1

084

ตอเนอง หรอใชความคดสรางสรรคเพอพฒนารปแบบของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขน (Kotler and Armstrong, 2010)

ผวจยจงสนใจทจะศกษา กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ซงผลการศกษาทได ผศกษาคาดวาจะเปนประโยชนตอผประกอบการและผทสนใจ ในการนำขอมลไปเปนแนวทางในการพฒนากลยทธดานการตลาด และปรบปรงผลตภณฑใหเปนทยอมรบของผบรโภคและตอบสนองความตองการของตลาดไดอกดวย

2. วตถประสงคของการวจย 2.1 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต 2.2 เพอศกษากลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากใน

จงหวดภเกต 2.3 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอ

ผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต

3. แนวคด ทฤษฎ กรอบแนวคด 3.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ

Wilkinson (2013) ไดอธบายถงแนวคดเก ยว กบการสรางความแตกตางของผลตภณฑ โดยอางอง ถงแนวคดแรงผลกดนท ง 5 (5-Force Model) ของ Michael E. Porter ไดอยางนาสนใจวา ความแตกตางทเหนอกวาของสนคา (Product Differentiation) น ถอเปนวธการทสามารถสกดกนคแขงขนรายใหมใหเขาสตลาดไดเปนอยางด เนองจากความแตกตางดานสนคาหรอผลตภณฑนน ยอมทำใหผบรโภครบรวาสนคา หรอผลตภณฑอนยากจะมาทดแทนผลตภณฑของผประกอบการรายเดมได ยงเมอตองเทยบกบสนคาของผประกอบการรายเดมทมการสรางตราสนคา (Brand) จนเปนทรจกอยางแพรหลายดวยแลว การเขามาทำตลาดใหมของคแขงยงมความยากลำบากและตองอาศยงบประมาณมากขนอกดวย

กลยทธความแตกตาง หมายถง การพฒนาใหผลตภณฑใหเกดความแตกตางดานตางๆ เนนการสรางลกษณะ วธการจำหนาย โดยจะสงผลใหเกดความรสกทดของผบรโภค เกดความภกดของลกคาตามมา ทำใหยอดขายเพมข นกบสนคา และสามารถสรางขอไดเปรยบในการแขงขนดวย

กลยทธการสรางความแตกตาง Differentiation Strategy เปนทางเลอกหนงของ Generic Strategy จงถอเปนทางเลอกกลยทธในระดบการแขงขน (Competitive Strategy) ในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) ดวยการสรางความแตกตางจากคแขงนน สามารถสรางความแตกตางได 4 อยาง คอ (ณธาร สตวรรธน, 2559)

1. ความแตกตางในดานผลตภณฑ – Product Differentiation หมายถง การพฒนาผลตภณฑทองคกรนำเสนอสตลาด ไมวาผลตภณฑนนจะอยในรปแบบสนคา (Tangible Goods) เชนบรษทผผลตรถยนตไดพยายามสรางนวตกรรมใหม ๆ เพอใหรถยนตของตนนนมความแตกตางเหนอคแขงในตลาด หรอผลตภณฑทอยในรปแบบของบรการ (Services) เชน บรษทประกนชวตไดคดคนแผนคมครองในรปแบบใหม ๆ ทคแขงไมมไวนำเสนอลกคา

การสรางความแตกตางในดานผลตภณฑนน นาจะเปนทางเลอกทมความจำเปนมากสำหรบสนคาประเภททวางจำหนายรวมกนกบสนคาของคแขง เชนสนคาอปโภค (Consumer Goods) ทวางจำหนายรวมกนหลาย ๆ ยหออยบนชนในรานคาหรอซปเปอรมาเกต เชนสบ แชมพสระผม โลชน ผาอนามย รวมถงยารกษาโรค ซงผผลตและจำหนายสนคาเหลานไมสามารถสรางความแตกตางในดานบรการหรอดานบคลากรได นอกจากสรางความแตกตางใหกบตวสนคา และสรางภาพลกษณ (Image) ใหแตกตางเทานน

POST

ER 1

085

ผ ผล ตและจำหนายส นค าประเภทน จำเป นต องม การลงทนส งในด านการว จ ยพ ฒนา ( Research and Development) และในดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ซงรวมถงการสอสารการตลาดในรปแบบตาง ๆ เพอสอสารใหตลาดรบรถงความแตกตางและเพอสรางภาพลกษณทดใหเกดขนกบสนคา

2. ความแตกตางในดานบรการ – Service Differentiation เปนการนำเสนอบรการเสรมเพมคณคาทแตกตางจากคแขงมานำเสนอเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

การนำเสนอบรการทแตกตางนน เปนกลยทธทเกอบทกองคกรนำมาใชในหลายทศวรรษทผานมาตงแตองคกรเจาของสนคาทเปนผผลตกมการสรางความแตกตางในดานการบรการเพอดงดดองคกรทเปนตวกลาง ในชองทางกระจายสนคา (Intermediaries) จนถงองคกรทเปนผคาปลกทพยายามนำเสนอบรการเสรมเพมคณคาใหกบลกคาทเปนผอปโภคบรโภคสนคา (Consumers)

3. ความแตกตางในดานบคลากร – People Differentiation เปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการคดสรรและพฒนาบคลากรใหแตกตางจากคแขงในหลาย ๆ ดาน ตงแตบคลกภาพ การศกษา ความรความชำนาญทางเทคนค รวมถงความแตกตางในดานพฤตกรรมทแสดงออกตอลกคา ซงในปจจบนถอเปนทางเลอกกลยทธทสำคญในการดงดดลกคาไวกบองคกร

4. ความแตกตางในดานภาพลกษณ – Image Differentiation เปนการสรางภาพลกษณขององคกรใหโดดเดนกวาคแขง ซงถอเปนกลยทธทมบทบาทสำคญมากขนเรอย ๆ โดยเฉพาะปจจบนซงเปนยคการตลาด 3.0 หรอยคการตลาดแบบสรางสรรสงคมและจตวญญาณ (Creative Society and Human Spirit) เปนยคทผบรโภคใหความสำคญวาใครเปนผผลตสนคานน ๆ มากกวาคณลกษณะและคณประโยชนของตวสนคาซงหาความแตกตางไดยากในยคน การสอสารภาพลกษณนนเปนหนาทโดยตรงของนกการตลาด ในขณะทการสราง รกษา และปกปองภาพลกษณขององคกรและผลตภณฑนนเปนหนาทของบคลากรทกคนในทกระดบขององคกร

สรปไดวา ปจจยในการสรางความแตกตางเปนวธการเพมยอดขายใหกบสนคา โดยการพฒนาใหผลตภณฑใหเกดความแตกตางทางดานตางๆ คอ ดานผลตภณฑ ดานบรการ ดานบคลากร และดานภาพลกษณ การสรางความแตกตางเหลานสงผลใหเกดความภกดของลกคา การทำงานของผลตภณฑเกดจากนกการตลาดและฝายอนๆ ทเกยวของตองพยายามสรางความแตกตางใหกบลกคาเพอใหเกดความภกดของลกคา

3.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการการตดสนใจและการกระทำของบคคล ทเกยวกบการซอและการใชสนคา

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอ โดยกระบวนการตดสนใจซอจะเรมขนเมอบคคลไดรบการกระตนจากสงกระตน ทนกการตลาดจดใหซงการตดสนใจตางๆ ของบคคลทปรากฏออกมาจะเปนผลมาจากอทธพลของปจจยภายใน ซงประกอบอยในตวบคคลและอทธพลของปจจยภายนอกซงเปนปจจยสงคม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550 : 64-86)

ปจจยภายในทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอ เปนปจจยทเกดขนอยภายในตวบคคลแตละคน ซงจะมผลตอการแสดงออกของพฤตกรรมการซอของบคคล ตวกระตนจะเปนจดเรมตนของกระบวนการพฤตกรรมผบรโภค โดยพฤตกรรมผบรโภคจะมลกษณะเปนกระบวนการ ผบรโภคจะมพฤตกรรมทตอบสนองตอตวกระตน ปจจยภายในประกอบดวย การจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคต บคลกภาพ และปจจยภายนอกทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย วฒนธรรม ชนทางสงคม กลมอางอง ครอบครว

POST

ER 1

086

กระบวนการตดสนใจซอผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการทตองใชเวลาและความพยายาม ปจจยภายในและภายนอกนนเปนสงทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค โดยประกอบดวยกน 5 ขนตอน ดงน

1. การตระหนกถงความตองการ กระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะเรมขนเมอบคคลรสกถงความตองการ ซงอาจเปนความตองการทเกดขนภายใน เชน ความหว หรออาจจะเปนความตองการทเกดจากแรงกระตนภายนอกทมากระตนใหตระหนกถงความตองการดงกลาว เชน ไดเหนโฆษณา หรอเหนตวสนคาแลวเกดความตองการขน แตอาจเกดความขดแยงขนภายในครอบครวเนองจากเงนมจำกด

2. การคนหาขอมล เมอบคคลไดตระหนกถงความตองการแลว เขาจะคนหาวธการทจะทำใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระทำขนโดยสญชาตญาณอยางรวดเรว หรออาจตองมการใชความพยายามและการวเคราะหขอมล การทบคคลจะมการคนหาขอมลมากนอยเพยงใดขนอยกบปจจยหลายประการ คอ จำนวนขอมลทจะหา ความพอใจทจะไดรบจากการคนหาขอมล ผลทเกดขนภายหลง

3. การประเมนผลทางเลอกตางๆ หลงจากขนตอนคนหาขอมลแลว ผบรโภคตองทำการประเมนผลทางเลอกตางๆ ทเปนไปไดกอนการตดสนใจ ในขนนผบรโภคตองกำหนดเกณฑในการพจารณาโดยใชเรองของเหตผลทมองเหน เชน ราคา ความคงทน คณสมบตของสนคา เปนตน

4. การซอ หลงจากพจารณาทกสงทกอยางแลวกมาถงขนตอนทตองตดสนใจวาจะซอหรอไม ถาหลงการประเมนผลทางเลอกเปนทพอใจ การซอกจะเกดขน ในการตดสนใจซอกจะพจารณาตอไป ถงเรองตรายหอ รานทจะซอ ราคา สสน เปนตน

5. การประเมนผลหลงการซอ เมอมการซอและใชสนคาแลว การประเมนผลทไดรบจากการซอและใชสนคากจะเกดขน ความรสกของผบรโภคทมตอสนคาทเขาซอไปนนเปนสงสำคญทนกการตลาดควรจะตองทราบ ทงนเพราะวามนมผลตอการซอซำในครงตอไปและมผลตอการแนะนำเพอนฝงดวย

โดยมนกวชาการอกทานใหคำนยามเรองพฤตกรรมผบรโภควา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก (เสร วงษมณฑา, 2552 : 32-46)

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 1. ปจจยทางวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกำหนดความตองการและพฤตกรรมของ มนษย เชน

การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ ลกษณะชนทางสงคม ประกอบดวย 6 ระดบ

ชนท 1 Upper-Upper Class ประกอบดวยผทมชอเสยงเกาแกเกดมาบนกองเงนกองทอง ชนท 2 Lower –Upper Class เปนชนของคนรวยหนาใหม บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร เปนผทม

รายไดสงสดในจำนวนชนทงหมด จดอยในระดบมหาเศรษฐ ชนท 3 Upper-Middle Class ประกอบดวยชายหญงทประสบความสำเรจในวชาอนๆ สมาชกชนนสวนมากจบ

ปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวาเปนตาเปนสมองของสงคม ชนท 4 Lower-Middle Class เปนพวกทเรยกวาคนโดยเฉลย ประกอบดวยพวกทไมใชฝายบรหาร เจาของธรกจ

ขนาดเลก พวกทำงานนงโตะระดบตำ ชนท 5 Upper-Lower Class เปนพวกจนแตซอสตย ไดแก ชนชนทำงาน เปนชนทใหญทสดในชนทางสงคม ชนท 6 Lower-Lower Class ประกอบดวยคนงานทไมมความชำนาญ กลมชาวนาทไมมทดนเปนของตนเอง ชน

กลมนอย

POST

ER 1

087

2. ปจจยทางสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจำวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง หมายถง กลมใดๆ ทมการเกยวของกน ระหวางคนในกลม แบงเปน 2 ระดบ 2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท มกมขอจำกดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวง

อาย 2.1.2 กลมทตยภม เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตว แตไมบอย มความเหนยวแนนนอย

กวากลมปฐมภม 2.2 ครอบครว เปนสถาบนททำการซอเพอการบรโภคทสำคญทสด นกการตลาดจะพจารณา ครอบครวมากกวา

พจารณาเปนรายบคคล 2.3 บทบาททางสถานะ บคคลทจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง ทำใหบคคลมบทบาท

และสถานภาพทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผซ อมกไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตางๆ เชน อาย อาชพ

สภาวการณทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดำเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว 4. ปจจยทางจตวทยา การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตวผบรโภคทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร ความเชอและเจตคต บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง

4. วธดำเนนการวจย 4.1 ประชากรและกลมตวอยาง

4.1.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผทมาเลอกซอผลตภณฑจากรานของฝาก ในจงหวดภเกต ซงเปนกลม

ประชากรทมขนาดใหญและไมทราบจำนวนประชากรทแนนอน 4.1.2 กลมตวอยาง

กลมตวอยาง คอ ผทมาเลอกซอผลตภณฑจากรานของฝาก ในจงหวดภเกต จำนวน 400 คน โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ

4.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ในการทำวจยน ผวจยไดใชแบบสอบถาม(Questionnaire) แบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได และกลมผบรโภค มลกษณะเปนคำถามเปนแบบมคำตอบใหเลอกตอบ (Multiple choices)

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝาก ในจงหวดภเกต ลกษณะเปนคำถามเปนแบบมคำตอบใหเลอกตอบ (Multiple choices)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ไดแก ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานบคลากร และดานภาพลกษณ มลกษณะเปนแบบสอบถามโดยใช Rating Scale 5 ระดบ เปนมาตรวดลกษณะของขอความทใชมลกษณะเชงบวก

POST

ER 1

088

สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะเพมเตม มลกษณะเปนคำถามปลายเปด (Open-ended questions) ใหผตอบแบบสอบถามเขยนขอความในสวนขอเสนอแนะเพอปรบปรงคณภาพบรการ

5. สรปผลการวจย 5.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31-40 ป สถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญ

มอาชพรบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 20,000 บาท ซงสวนใหญเปนนกทองเทยว 5.2 ขอมลเกยวกบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ผลจากการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเดนทางมายงรานของฝากโดยรถสวนตว สวนใหญซอผลตภณฑ

เพอเปนของฝาก โดยไมไดกำหนดประเภทของผลตภณฑทตองการซอไวลวงหนา เลอกซอผลตภณฑเมดมะมวงหมพานตมากทสด ซอสนคาครงละ 500 – 1,000 บาท รบรขอมลเกยวกบผลตภณฑของฝากจากเพอน/ญาต/ครอบครว ตดสนใจซอผลตภณฑดวยตนเอง และตดสนใจเลอกรานของฝากโดยพจารณาจากชอเสยงของราน

5.3 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต

ผลจากการวจยพบวา กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ในภาพรวม อยในระดบมาก โดยกลยทธดานผลตภณฑ รองลงมาคอ กลยทธดานภาพลกษณ และนอยทสดคอ กลยทธดานบรการ

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานผลตภณฑ อยในระดบมากทสด โดยกลยทธมงเนนความหลากหลายของผลตภณฑใหลกคาไดเลอกสรรไดตามตองการมคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธนำเสนอและออกแบบผลตภณฑทมรปลกษณโดดเดนกวาคแขง สรางความมนใจใหกบลกคาไดวาจะไดรบผลตภณฑหรอบรการทเปนเอกลกษณทโดดเดน และนอยทสดคอ กลยทธสรางความมนใจใหลกคาวาจะไดรบผลตภณฑทมคณภาพจากนวตกรรมและมาตรฐานการผลตทมประสทธภาพ

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานการบรการ อยในระดบมาก โดยกลยทธมการบรการเพมเตมหลงการขาย เชน การบรรจและจดสงใหถงบาน มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธมงเนนการบรการทดเพอสรางความประทบใจแกลกคา และนอยทสดคอ กลยทธมอปกรณและสถานทสำหรบใหบรการลกคาอยางเพยงพอและเหมาะสม

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานบคลากร อยในระดบมาก โดยกลยทธพนกงานมความรความสามารถในการนำเสนอสนคาและใหบรการลกคาอยางมออาชพ และรวดเรว มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธมงเนนการฝกอบรมพนกงานใหมความรและทกษะในการแนะนำ/ขายสนคาอยเสมอ และนอยทสดคอ กลยทธพนกงานมไหวพรบปฏภาณในการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานภาพลกษณ อยในระดบมากทสด ม โดยกลยทธสรางบรรยากาศ และการจดตกแตงรานทเปนเอกลกษณและมจดเดนใหลกคาจดจำได มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ มการจดกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนองและสมำเสมอ และนอยทสดคอ มงเนนทำประโยชนใหแกชมชนทองถน เพอเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางกจการและลกคา

POST

ER 1

089

5.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลทแตกตางกน สงผลตอกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอ

การเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต แตกตางกน พบวา เพศทแตกตางกน มผลตอกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา ราน

ของฝากในจงหวดภเกต แตกตางกน ในดานผลตภณฑ อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 โดยมผลตอเพศหญงมากกวาเพศชาย

อายทแตกตางกน มผลตอกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต แตกตางกน ในดานผลตภณฑ อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05

อาชพทแตกตางกน มผลตอกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต แตกตางกน ในดานภาพลกษณอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05

รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต แตกตางกน พบวา

กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกนในเรองของ การกำหนดประเภทของผลตภณฑทตองการซอไวลวงหนา และประเภทผลตภณฑทเลอกซอ อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 สวนการเดนทางมายงรานของฝาก จดประสงคในการเลอกซอผลตภณฑ คาใชจายในการซอ การรบรขอมลเกยวกบผลตภณฑ

วธการตดสนใจซอผลตภณฑ หลกเกณฑทใชในการตดสนใจเลอกรานไมมความสมพนธกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ

6. อภปรายผลการวจย 6.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเดนทางมายงรานของฝากโดยรถสวนตว สวนใหญซอผลตภณฑเพอเปนของฝาก โดย

ไมไดกำหนดประเภทของผลตภณฑทตองการซอไวลวงหนา ซอสนคาครงละ 500 – 1,000 บาท รบรขอมลเกยวกบผลตภณฑของฝากจากเพอน/ญาต/ครอบครว ตดสนใจซอผลตภณฑดวยตนเอง และตดสนใจเลอกรานของฝากโดยพจารณาจากชอเสยงของราน ทงนเนองจากจงหวดภเกตเปนจงหวดทมชอเสยงในดานการทองเทยว และยงรวมถงอาหารพนเมองและขนมของฝากชนดตางๆ ทมเอกลกษณโดดเดนไมเหมอนใคร ซงหากใครไดมโอกาสแวะเวยนผานมาจงหวดภเกตแลว ยอมตองซอผลตภณฑตางๆ เหลานนตดไมตดมอไปเปนของฝากดวย ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ของ คอตเลอรและอาร มสตรอง (Kotler and Armstrong, 1997:140) ท กล าวว า พฤต กรรมจะเก ดข นได จะต องม สาเหต หร อม สงเรา (Stimulus) ทำใหเกด และจากสงเราจะกลายเปนแรงจงใจใหแสดงพฤตกรรมตางๆ ออกมาเพสนองตอบ (Response) ตอสงเรานน นอกจากนผตอบแบบสอบถามยงเลอกซอผลตภณฑเมดมะมวงหมพานตมากทสด ทงนเนองจากผลตภณฑเมดมะมวงหมพานตเปนสนคาทสามารถหาซอไดตลอดทงป นอกจากนในปจจบนไดมกรรมวธการผลตโดยปรงรสตางๆ เพอเพมอรรถรสมากขน สงผลใหผลตภณฑเมดมะมวงหมพานตไดรบความสนใจจากผบรโภคมากขน ซงลกคาสวนใหญนยมเลอกซอเพอนำไปเปนของฝากและเลอกซอเพอรบประทานเอง ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ของ Lamb, Hair and Mcdaniel, 1992 : 76) ท กลาววา การรบร ปญหาเกดข นเม อบคคลเผชญกบสถานการณความไมสมดลกนระหวางสภาวะท เปนจรง (Actual State) กบสภาวะท ปรารถนา (Desired State) และความพยายามของบคคลท

POST

ER 1

090

อยากจะใหบรรลสภาวะทปรารถนา จะเปนผลสะทอนทำใหเกดความตองการ และความตองการนจะเปนรากเหงาหรอตนตอ (Root) แหงพฤตกรรมของมนษยทงมวล หากปราศจากความตองการแลว พฤตกรรมใด ๆ กจะไมเกดขนผบรโภครบรปญหาเมอพบวา ผลตภณฑหรอบรการทตนพจารณาซออาจจะสามารถแกปญหาความขาดแคลน หรอความปรารถนาทตนยงไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled Desire) กอาจเปนได

6.2 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ในภาพรวม อยในระดบมาก โดยกลยทธดานผลตภณฑ รองลงมาคอ กลยทธดานภาพลกษณ และนอยทสดคอ กลยทธดานบรการ สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ ของ Dickson & Ginter (1987) ทกลาววา ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product differentiation) หมายถง การรบร ของผบรโภคทมตอการนำเสนอผลตภณฑวามความแตกตางจากคแขงขน ทงคณลกษณะดานกายภาพ (Physical) หรอไมใช กายภาพ รวมไปถงการรบรทางดานราคา ในขณะทกลยทธการสรางความแตกตาง ดานผลตภณฑยอมหมายถงวธการเพอใหผบรโภครบร ความแตกตางเหลานนใหเกดขน

6.3 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานผลตภณฑ อยในระดบมากทสด โดยกลยทธมงเนนความหลากหลายของผลตภณฑใหลกคาไดเลอกสรรไดตามตองการมคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธนำเสนอและออกแบบผลตภณฑทมรปลกษณโดดเดนกวาคแขง สรางความมนใจใหกบลกคาไดวาจะไดรบผลตภณฑหรอบรการทเปนเอกลกษณทโดดเดน และนอยทสดคอ กลยทธสรางความมนใจใหลกคาวาจะไดรบผลตภณฑทมคณภาพจากนวตกรรมและมาตรฐานการผลตทมประสทธภาพ สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ ของ Kotler (2012 : 417) ทกลาววา รปแบบ (Style) การทำใหลกคา เกดความจดจำ ในผลตภณฑโดยการเสนอ ผลตภณฑทหลากหลาย จะบอกลกษณะทวไปของผลตภณฑและความ รสกตอผซอ ตามปกตผซอมกจะเตมใจจายผลตภณฑทมรปแบบนาดงดดใจในราคาแพงพเศษ การออกแบบทดควรงายตอการผลตและ จำหนายผลตภณฑดวย ในขณะทผบรโภคมองวา การออกแบบทดควรจะทำใหผลตภณฑนามองหรอการนำเสนอสนคา จดวางใหเกดจดเดน แปลกใหม สามารถดงดดใจลกคาไดทนท

6.4 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานการบรการ อยในระดบมาก โดยกลยทธมการบรการเพมเตมหลงการขาย เชน การบรรจและจดสงใหถงบาน มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธมงเนนการบรการทดเพอสรางความประทบใจแกลกคา และนอยทสดคอ กลยทธมอปกรณและสถานทสำหรบใหบรการลกคาอยางเพยงพอและเหมาะสม สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสรางความแตกต างของผล ตภ ณฑ ของเรดด แพลนเน ต (2559) ท กล าวว า กลย ทธ สร างความแตกต าง (Differentiation Strategy) สามารถทำไดโดยไมจำกดอยทตวสนคาเทานน อาจรวมไปถงชองทางการจดจำหนาย, ภาพลกษณของรานคา หรอการบรการเองกสามารถทำได การทำ Differentiation จงเหมาะสำหรบทกๆ ธรกจ ยกตวอยางเชน การเปดเวบไซตขายของ หรอเสอผา เคร องประดบ จากสำเพง ซงอาจจะไมมความแตกตางในแงของตว Product (สนคา) แตจะตางกนในเร องของ Place (สถานทตง/หนาราน) หรอ Promotion (การจดกจกรรมสงเสรมการขาย) กเปนได เชน มบรการสงซอสนคาผานหนาเวบไซต (Place) พรอมบรการจดสง เปนการอำนวยความสะดวกใหลกคา ไมตองเดนทางมาซอถงหนาราน หรอการจดโปรโมชนผานโลกออนไลน อยางกรณ Pizza Hut ซอ 1 แถม 1 โดยตองสงผานเวบไซตเทานน เปนตน กเปนการสรางความแตกตางและสรางมลคาของธรกจนนๆ ได

6.5 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานบคลากร อยในระดบมาก โดยกลยทธพนกงานมความรความสามารถในการนำเสนอสนคาและใหบรการลกคาอยางมอ

POST

ER 1

091

อาชพ และรวดเรว มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ กลยทธมงเนนการฝกอบรมพนกงานใหมความรและทกษะในการแนะนำ/ขายสนคาอยเสมอ และนอยทสดคอ กลยทธพนกงานมไหวพรบปฏภาณในการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเก ยวกบสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550 : 35-36)ท กลาววา ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร ในปจจบนสวนใหญอาศยคนเปนเครองมอในการทำงาน หากตองการใหบรการถกจดอนดบอยในขนดเลศ ดฉนคดวาคณจะตองสรรหาผทมใจรกงานทางดานบรการ บคลกด ยมแยมแจมใส ทสำคญจะตองมความรและความสามารถพเศษในหนาทเปนอยางด นอกจากนแลวยงตองมความอดทนตอปญหาทเกดขน และพยายามเรยนรทแกไขปญหาเพอนำไปสการใหบรการทด และยงสอดคลองกบปยะบตร สงวนพนธ (2546 : 58) ไดอธบายวาการวาจางเฉพาะ พนกงานทดมคณภาพมากกวาคแขงขนมาใหบรการแกลกคากลมเปาหมายนอกจากนยงมการฝกอบรมหลกสตรเฉพาะเปนพเศษทแสดงถงความชำนาญ ความเปนมตร มประสบการณ และความสภาพออนโยน เพอทำใหกลมลกคาเปาหมายมแตความสขใจ สขกาย และมความประทบใจในการตดตอรบบรการจากธรกจ สงเหลานลวนแตสงผลดตอทงตราสนคา และภาพลกษณของบรษท

6.6 กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑ กรณศกษา รานของฝากในจงหวดภเกต ดานภาพลกษณ อยในระดบมากทสด ม โดยกลยทธสรางบรรยากาศ และการจดตกแตงรานทเปนเอกลกษณและมจดเดนใหลกคาจดจำได มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ มการจดกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนองและสมำเสมอ และนอยทสดคอ มงเนนทำประโยชนใหแกชมชนทองถน เพอเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางกจการและลกคา ซงสอดคลองกบแนวคดของKotler (2012 : 215) ทกลาววาการปรบปรงสถานทใหเกดความนาเขามา จบจายซอสนคา ใหม บรเวณสำหรบนงพกผอน หองรบรองลกคา ซงธรกจผลตหรอสงมอบ ผลตภณฑหรอบรการจะเปนเครองมอทสราง ภาพลกษณไดด นอกจากนในการศกษาวจยเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความแตกตางดานผลตภณฑกบผลงานดานการสงออกของ Boehe (2009) โดยระบวาการสรางความแตกตางดานผลตภณฑเพอการสงออกม ดวยกน 3 ประการหลก ไดแก การสรางความแตกตางในผลตภณฑดวยคณภาพ (Product Quality Differentiation) การสรางความแตกตางในผลตภณฑดวยนวตกรรม (Product Innovation Differentiation) และการสรางความแตกตางดวยผลตภณฑท รบผดชอบตอสงคม (CSR Product Differentiation) ซงผลการศกษานใชการออกแบบสอบถามไปยงผสงออกขนาด กลางและขนาดใหญในประเทศบราซลทงส น 252 ราย พบวาการสรางความแตกตางดวยผลตภณฑท รบผดชอบตอสงคมจะชวยสงเสรมผลประกอบการดานการ สงออกไดดทสดเมอเทยบกบการสรางความแตกตางดวยวธอน

7. ขอเสนอแนะและการนำผลการวจยไปใชประโยชน 7.1.ควรสรางความแตกตางในดานผลตภณฑ เชน ความหลากหลายของผลตภณฑ เพอใหลกคาสามารถเลอกผลตภณฑได

หลากลายตามความตองการ การคดคนออกแบบรปลกษณของผลตภณฑใหมความโดดเดนเปนเอกลกษณของตนเอง ดวยควรสรางความโดดเดนใหกบตรายหอ โดยเนนดานรปลกษณของบรรจภณฑและฉลากสนคาโดดเดน ทนสมย ทผบรโภคสามารถจดจำไดงาย และดงดดใจใหซอ และควรรกษาคณภาพของผลตภณฑใหคงทอยเสมอ เพอรกษาชอเสย งภาพลกษณของตรายหอไว มการระบวนทผลต วนหมดอายไวบนฉลาก เพอสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดความไววางใจในตวผลตภณฑ เกดการซอซำและบอกตอไปยงบคคลอนตอไป

POST

ER 1

092

7.2 ควรมงเนนชองทางการใหบรการทเพมมากขน เชน การบรรจและจดสงสนคาใหถงบาน เพออำนวยความสะดวกและสรางความประทบใจแกลกคา นอกจากนควรจดเตรยมสถานทใหบรการลกคาอยางเพยงพอและเหมาะสมเพอไมใหลกคาทเขามาใชบรการรสกอดอด ควรมการจดวางสนคาใหเหนไดอยางเดนชด เพอใหผบรโภคสามารถหาซอไดงาย และสะดวก รวมถงควรมการแนะนำสนคา นำเสนอคณคาของผลตภณฑแตละชนด และมสนคาใหผบรโภคไดทดลองชมหลากหลายรสชาต เพอกระตนใหเกดความตองการซอมากขน

7.3 ควรมงเนนการฝกรอบรมพนกงานใหมความรความสามารถในการนำเสนอสนคาและใหบรการลกคาอยางมออาชพ และรวดเรว มทกษะในการแนะนำ/ขายสนคารวมถงมไหวพรบปฏภาณในการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด

7.4 ควรจดสรางบรรยากาศ และการจดตกแตงรานทเปนเอกลกษณและมจดเดนใหลกคาจดจำได มการจดกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมอยางตอเนองและสมำเสมอ มงเนนทำประโยชนใหแกชมชนทองถน เพอเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางกจการและลกคา

8. เอกสารอางอง ณธาร สตวรรธน. (2559). กลยทธการบรการ. สบคนเมอ 21 กมภาพนธ 2561, จาก http://www.hrdsthailand.com/

ThArtticleServ 0007.html ปยะบตร สงวนพนธ. (2546). ความคดเหนของประชาชนตอภาพลกษณของรานคาอปกรณกฬา ในจงหวดนครปฐม.

(วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการทวไป). มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. ยพด เสตพรรณ. (2544). ชวตกบสงแวดลอม. กรงเทพฯ: พศษฐการพมพ. เรดด แพลนเนต. (2559). Digital Branding : วางกลยทธ สร างจ ดขายใหส นคาแตกตางจากค แข ง (Product

Differentiation) [เวบบลอก]. สบคนเม อ 21 กมภาพนธ 2561, จาก http://www.blog.readyplanet.com/ 14986378/digital-branding-product-differentiation

วศรต เทยนคำ. (2552). การสรางความแตกตางดานผลตภณฑของโรงเรยนกวดวชาโดยใชสนทรยสาธก : กรณศกษาโรงเรยนกวดวชา MC. (วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ). มหาวทยาลยขอนแกน.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2550). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการ. เสร วงษมณฑา. (2552). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. Boehe, D. M. (2009). Corporate Social Responsibility, Product Differentiation Strategy and Export

Performance. Sao Paulo: Insper. Dickson, P. R. & Ginter, J. L. (1987). “Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy”.

Journal of Marketing. 51(2). 1-10. Kotler, P. (2012). Marketing Management. (Pearson Education). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., and Armstrong, G. (2010). Principle of marketing. (13th ed.). Global Edition. England: Pearson

Education. _______. (1997). Principle of Marketing. (7th ed.). New York: Prentice-Hall. Lamb, C., Hair, J. and McDaniel C. (1992). Principle of Marketing. New York: South-Western Publishing Wilkinson, J. (2013). Threat of New Entrants (one of Porter’s Five Forces). Retrieved February 21, 2018,

from https:// strategiccfo.com/wikicfo/threatof-new-entrants-one-of-porters-fiveforces/