31
Product strategy ور پ د ی ش م ج ر می ا هار ب90

Product strategy

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Product strategy. امیر جمشیدپور بهار 90. تعریف. تعیین استراتژی محصول شامل مشخص نمودن ترکیبی از کالاها، خدمات، ظاهر و بسته بندی ، فایده ، کارکرد ، کیفیت ، برند و هرگونه ضمانت کالا یا خدمت می باشد که بنگاه باید به مشتریان هدفش ارائه دهد تا نیاز آن ها را برآورده کند. - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: Product  strategy

Product

strategy

امیر جمشیدپور

90بهار

Page 2: Product  strategy

تعریف ،تع�یین اس�تراتژی محص�ول ش�امل مش�خص نم�ودن ترکی�بی از کااله�ا

، برن�د و ، کیفی�ت ، �ک�ارکر�د ، �فای�ده خ�دما�ت، ظ�اهر و ب�س�ته �بن�دی

ه�رگون�ه ض�مانت ک�اال ی�ا� خ�دمت می �باش�د ک�ه ب�نگ�اه �بای�د ب�ه مش�تریان

هدفش ا�رائ�ه دهد� تا نی�از �آن ه�ا را بر�آورده کن�د.

اس�تراتژی محص�ول ی�ک نگ�اه اس�تراتژیک اس�ت ک�ه مش�خص می کن�د

ش�ر�کت ب�ه کج�ا م�ی خوا�ه�د ب�رود ، چگو�ن�ه �می خواه�د ب�رود و چ�را

موف�ق� خواه�د ش�د�. د�ر واق�ع �اس�ترات�ژی محص�ول �ب�ه مثاب�ه ی�ک نقش�ه

راه� برا�ی سازمان ا�ست.

Page 3: Product  strategy

تعیین استراتژی محصول یک س�ازمان بای�د ب�ا ب�ازار و مش�تریان خ�ود آش�نایی داش�ته باش�د ب�ه این ت�رتیب

پی�گ�یری نم�اید.مح�صولی�ک �سیست�م �هدف�دار و �پ�ویا را� ب�رای� گس�ترش�

مش�تریان ب�ه محص�والت کش�ش ندارن�د، بلک�ه ب�ه من�افعی ک�ه آن محص�والت ب�ا

خ�و�د� �ب�ه ه�م�راه� دار�ن�د ج�ذب� �می� ش�و�ن�د�،� ب�ن�ابر�ا�ین �س�از�م�ان بای�د �ب�یش�تر �ب�از�ارگرا

ب�اش��د� ت��ا� تول�ی��دگر�ا و� �هم�یش��ه تا�ک�ی��دش �ب��ر رو�ی� خوا�س��ت�ه ها�ی م�ش��تریان �و

نیاز�های آنان با�شد.

این ب�ه وی�ژه در زم�ان تح�والت تکنول�وژیکی و ی�ا اقتص�ادی، اجتم�اعی ک�ه

تقاض�ای ب�ازار �ن�یز ب�ه دنب�ا�ل آن� دگرگ�و�ن می� ش�ود �از اهمیت زی�ادتری برخ�وردار

می ش�ود.

Page 4: Product  strategy

Portfolio Managementکلی�د اس�تراتژی محص�ول موف�ق ، پورتفولی�وی مت�وازن محص�والت اس�ت ک�ه •

ش�ام�ل� ه�ر د�و� ن�و�ع �م�حص�ول �جدی�د و� ق�دیم�ی� اس�ت. �محص�والت جدی�د م�ی توان�د

ن�تیج�ه ف�ش�ار� ب�ر�ا�ی س�ف�ارش�ی� ش�دن �ی�ا �ح�اص�ل� پی�ش�ر�فت� �تج�ربی�ات تکن�ولوژی�ک

ب�اشد.

خلق ارزش مشتری پایدار •

رفت�ار مص�رف • بای�د بلک�ه دهیم تش�خیص را رفت�ار محص�والت تنه�ا نبای�د ما

کنندگان را نیز تشخیص دهیم.

Page 5: Product  strategy

Diffusion of Innovation

مفی�د • ن�واوری PLCتوس�عه انتش�ار ک�ه اس�ت چ�یزی

نامیده می شود .

از • پیش جدی�د خ�دمات و محص�والت پ�ذیرش انتش�ار

سیس�تمهای و کنن�دگان مص�رف وس�یله ب�ه زم�ان

اجتم�اعی اس�ت ک�ه ب�ه وس�یله بازاری�ابی تش�ویق و ممکن

درص�د ب�ه دارد اش�اره انتش�ار بن�ابراین ش�ود می

م�تراکمی از پذیرن�دگان ب�القوه محص�ول ی�ا خ�دمت جدی�د

پیش از زمان.

Page 6: Product  strategy
Page 7: Product  strategy

نرخ واقعی انتشار تابعی از این موارد از محصول است :

) مزیت اضافی ) بیشتر از محصوالت موجود

)... سازگاری ) با سبک زندگی ، ارزشها و

)ارتباط پذیری ) ایا برای ارتباط خوب است؟

)پیچیدگی ) ایا پیچیده است؟

بخش پذیری ) ایا می تواند قبل از اجرا در یک مقیاس

کوچک ازمون شود ؟(

Page 8: Product  strategy

کشف نواوران

کش�ف ی�ک گون�ه شناس�ی ب�رای انه�ایی ک�ه ام�اده هس�تند

و ن�واوران ( جدی�د محص�والت تس�ت و خری�د ب�رای

پذیرن�دگان اولی�ه ( ب�ه ط�ور قاب�ل ت�وجهی می توان�د در

ارتقای محصوالت جدید کمک کند.

اگ�ر م�ا بت�وانیم تبلیغ�ات اولی�ه و تالش�های فروش�ندگان را

ب�ر ت�رغیب رون�دیاب ه�ا و نظ�رات لی�درهای ب�ازار نش�انه

گ�یری ک�نیم س�پس م�ا می ت�وانیم از پیش شانس�مان را

و ک�ار کنن�دگان محافظ�ه ب�رای متقاع�د ک�ردن مص�رف

شکاک برای پذیرش محصولمان افزایش دهیم.

Page 9: Product  strategy

چرخه عمر محصول بل�وغ و ، م�روری از محص�والت مختل�ف ی�ک س�ازمان مراح�ل مختلفی از رش�د

افول را اشکار می کند.

اگ�ر ه�دف س�وداوری بیش�تر در ی�ک دوره گس�ترده اس�ت پورتفلی�وی محص�ول بای�د

ب�ه �گون�ه� ای �با�ش�د ک�ه �در �ان� مع�رفی �م�حص�و�الت� �جدی�د ب�را�ی� ت�ض�مین� ر�ش�د ف�رو�ش

مست�مر زمانب�ندی� شده ا�ند.

ب�ا باش�د ک�ه پورتفولی�وی محص�ولی داش�ته بای�د ی�ک ش�رکت ای�ده ال به ص�ورت

ب�القوه �را ت�داوم� درا�م�د� �و �رش�د ا�ین� �ام�ر ب�اش�د چر�خ�ه ز�ن�دگ�ی �همپ�وش�ان�ی داش�ت�ه

تضمین می کند .

این و بررس�ی ش�ود ب�ه ط�ور منظم پورتفولی�و ک�ه ک�ل بن�ابراین ض�روری اس�ت

ب�ررس�ی خ�ط مش�ی ف�ع�ال�ی اس�ت ب�ه� س�وی ت�وس�ع�ه م�حص�والت� جدی�د و کن�ار گذاش�تن

محصوالت قدیمی.

Page 10: Product  strategy
Page 11: Product  strategy

مدیریت پول نقد هم�ه س�ازمانها محص�والتی دارن�د ک�ه س�طوح متف�اوتی از ف�روش و حاش�یه س�ود

از ای ب�ازه د�ر امیخ�ت�ه محص�والت �ناش�ی �می ش�ود از� . س�ود کنن�د� ایج�اد م�ی

حاشی�ه سود پ�ایین/فروش باال� تا� حاش�یه سود� باال/فروش� باال.

هدف برنام�ه بازاری�ابی فهم این موض�وع از دس�تکم س�ه س�ال زودت�ر اس�ت ک�ه

ترکیب محصول مطلوب چیست.

با این وج�ود من�افع همیش�ه مقی�اس مناس�بی از عملک�رد پورتفولی�و نیس�تند چ�را

ک�ه �انه�ا �اغلب� �تغی�ی�رات دارای�ی� ه�ا�ی ج�ار�ی ش�رک�ت م�ا�نن�د �م�وج�ود�ی ک�اال �، س�رمایه

و �حق�وق د�ر�ی�افتن�ی را با�زت�اب می د�ه�ن�د و �ب�ن�ابراین م�قی�اس� ص�حیحی� ب�رای �ان�دازه�

گیر�ی توسع�ه اینده به� دست� نمی د�هند .

بن�ابرای جری�ان وج�وه نق�د عنص�ر کلی�دی تع�یین توان�ایی ش�رکت ب�رای توس�عه

پورتفولیوی محصولش است.

Page 12: Product  strategy

ماتریس بوستون

ری�زی برنام�ه بوس�تون در ماتریس س�اده گ�روه مش�اوره ای

پورتفولی�وی محص�ول مفی�د اس�ت ط�وری ک�ه محص�والت ش�رکت

پ�ول تولی�د و نقدش�ان پ�ول از اس�تفاده ش�یوه ب�ا مط�ابق را

نقدش�ان در دو بع�د م�یزان رش�د ب�ازار و س�هم ب�ازار طبق�ه بن�دی

می کند.

م�اتریس بوس�تون ب�ر اص�ولی اس�توار اس�ت ک�ه پ�ول نق�د – و ن�ه

سود- محصول را از ربعی به ربع دیگر می راند.

ماتریس اب�زار برنام�ه ری�زی ارزش�مندی ب�رای مالحظ�ه ال�زام

خ�ط بن�دی فرم�ول و متف�اوت محص�ول/ب�ازار اس�تراتژیهای

مشی هایی در جهت توسعه محصول جدید است .

Page 13: Product  strategy
Page 14: Product  strategy

چهار ربع ماتریس بوستون عالمت س�وال محص�ولی اس�ت ک�ه ب�ه م�وقعیت ب�ازار غ�الب و چ�یره ای

د�ست نیاف�ته است و �بنابرای�ن جر�یان پو�ل نقد باالیی دارد.

س�تاره احتم�اال محص�ول نس�بتا جدی�دی اس�ت ک�ه ب�ه س�هم ب�ازار ب�االیی

د�ست ی�افته و� احتماال خود ت�امین کنن�ده سر�مایه� اش است.

ب�ازار خودش�ان ره�بر هس�تند ج�ایی ک�ه کمی رش�د گاوه�ای ش�یرده در

نق�د پ�ول تولی�د ث�ب�ات وج�ود دار�د. در� این رب�ع ا�ض�افی و م�ق�دار� زی�ادی

باالست.

.سگها کمی این�ده دارن�د و غالب�ا مص�رف کنن�ده پ�ول نق�د ش�رکت هستند

Page 15: Product  strategy

از انجایی که گاو شیرده تنها ربعی است که واقعا پول نقد تولید می کند برخی از پیامهای روشنی که از ماتریس بوستون فهمیده

می شود :

برای م�دیریت پورتفولی�وی محص�ول/خ�دمت ب�ه ط�ور م�وثر پ�ول

ن�ق�د �تو�ل�ی�د ش�د�ه د�ر رب�ع �گا�وه�ای ش�یرده� با�ی�د ب�ر�ای �س�رما�یه گ�ذاری

در ربع ستاره و عالمت سوال به کار رود.

سرمایه گ�ذاری در رب�ع عالمت س�وال ب�ا چش�م ان�دازی خ�وب بای�د

ب�ه �توس�عه �ان�ه�ا ب�ه �س�تا�ره �منج�ر ش�ود� �و �س�رمای�ه� گ�ذاری �د�ر س�تاره �

ب�اید� انها� را� ب�ه گ�اوه�ای �شیر�ده �ف�ردا� تو�سعه� و ه�دای�ت د�هد.

.سرمایه گذاری باال در گاو شیرده هرگز الزم نیست

.سرمایه گذاری در سگ معموال اتالف پول و منابع است

Page 16: Product  strategy

توسعه محصوالت و خدمات جدید س�ازمان درام�دهای بیش�تر نس�بت ک�ه ده�د می نش�ان تجرب�ه

ب�یشتر از م�حصوالتی ا�ست که در� سا�لهای ا�خیر ارائه شده اند.

در عم�ل بیش�تر محص�والت و خ�دمات جدی�د ب�ه ت�دریج از تغی�یر در

ای�د�ه ه�ا و ت�کنول�وژی ه�ای م�وج�ود �- از ک�ن�ار هم گذا�ش�تن هم�ان

چیزه�ا در �روشهای �کمی متفا�وت – ظهور م�ی یابند.

و موج�ود خ�دمات و محص�والت بین متقاب�ل ت�اثیر هم�ان این

پوی�ا�یی �الزم �ب�رای اس�ت� �ک�ه ن�وا�و�ری� و به�ب�ود� ب�ر�ای ت�حق�ی�ق

شرکتهای توسعه محور را فراهم می کند.

Page 17: Product  strategy

ریسک توسعه

تحقی�ق ب�رای توس�عه ، رون�ق کس�ب و ک�ار و اس�تفاده از فرص�تهای

بازار بدون ریسک ممکن نیست.

توس�عه و ب�ه دس�ت اوردن محص�والت جدی�د هزین�ه زاس�ت و خط�ر

شکست و سقوط هم وجود دارد.

این خط�رات هنگ�امی ک�ه محص�ول جدی�د ب�ه ب�ازار جدی�دی ارائ�ه می

شود بیشتر است.

با این ح�ال، اگ�ر اص�ول و کارکن�ان بازاری�ابی بتوانن�د در مرحل�ه ج�ا

شکس�ت م�وار�د� ت�وان� م�ی� ک�نن�د ع�م�ل محص�ول �درس�ت ا�ن�دا�خ�تن�

محصول را کاهش داد.

Page 18: Product  strategy

ارائه محصول موفق

تخمین زده ش�ده اس�ت ک�ه ب�رای ه�ر محص�ول موف�ق جدی�د بایس�تی

بین� پنج�اه� ت�ا� هفت�ا�د �ای�دۀ�� ن�و�ین� م�ورد� م�الح�ظ�ه ق�رار �گیرن�د �و ف�ق�ط ی�ک

محص�ول� از� چه�ار مح�ص�ولی ک�ه د�ر ب�از�ار آزم�ون� می ش�وند موف�ق از

اب �در می� ایند.�

:محصوالتی موفق هستند که

.سود متمایز مهمی را ارائه کنند -

.کار بازاریابی شان را به خوبی انجام داده باشند -

.تناس�ب تکنولوژی�ک خ�وبی را ب�ا س�ازمان ت�امین کنن�ده داش�ته باش�ند -

Page 19: Product  strategy

تمایز سازی

ویژگی های منحصر بفرد

مزایای قابل اندازه گیری

راحتی استفاده

بهبود بهره وری

طراحی مناسب

Page 20: Product  strategy

Measurable benefits

کاهش مصرف باتری

افزایش زمان ذخیره سازی

دسترسی سریعتر به اینترنت با اینترنت پر سرعت

Page 21: Product  strategy

Improved Productivity

باتری هایی با طول عمر بیشتر

کیفیت باالتر مانند : کیفیت سیستمهای ارتباطی

واکنش سریعتر مانند : سیستم ترمز ماشین

Page 22: Product  strategy

استراتژی ریسک حداقل

خ�دمات و توس�عۀ� محص�والت ب�ه پ�رداختن کم خطرت�رین ش�یوۀ�

ج�دید ایجا�د نوآ�وری �نیست بلکه� تقلی�د از د�یگران اس�ت.

شرکت ه�ا ب�ا اتخ�اذ این موض�ع از هم�ۀ� هزین�ه ه�ای مرتب�ط ب�ا توس�عۀ�

اید�ه� ها�ی� نوی�ن و �ا�یجاد� باز�ارهایی بر�ای آن� ها �اجتن�ا�ب می �کنند.

را ه�ا آن و گیرن�د می را ه�ایی ای�ده ه�ا روش ش�رکت این در

م�ط�ابق ظ�ر�ف�یت و� ق�ابلی�ت �خودش�ان تغی�یر �می �د�هن�د. �ب�دین ت�رتیب �

ش�رک�ت ه�ا� م�وج �و خ�یز�ا�بی در� ب�ا�ز�ار ب�ه� وج�ود� می� آ�و�رن�د ک�ه ن�وآوران

خا�لق و آفرین�شگر� آن� ها هستن�د.

Page 23: Product  strategy

اس�تراتژی ن�وع این در م�وفقیت ب�رای کلی�دی عنص�ر

اس�ت. ورود ه�ر چ�ه س�ریع ت�ر ب�ه ب�ازار، پیش زمان بن*دی

از آ�ن ک�ه� ای�دۀ� �ن�وی�نی پ�ذی�رفت�ه ش�و�د، �می ت�وان�د ی�ک� ش�ر�کت

ر�ا د�ر م�وقعیت� �پیش�گا�م ق�رار� د�ه�د.� ام�ا� اگ�ر� ش�رک�تی خیلی�

د�ی�ر وا�رد ب�از�ا�ر ش�ود،� د�یگ�را�ن �ای�دۀ� �آن� ب�ازار� را در �انحص�ار

د�ر هم�ان �ط�ور �ک�ه ح�ا�ل ا�ین� ب�ا� دهن�د�. می� ق�رار خ�ود

ق�ا�ع�دۀ�� تص�وی�ر �دی�د�ه� می �ش�ود� ر�و�ش�ن� �اس�ت �ک�ه �ن�و�ع�ی

»�خطر�/ پاداش�« در ا�متدا�د یک زنجیره �عمل م�ی کند�.

Page 24: Product  strategy

ق ایده های خاّل- بی ح�د و � من�ابع ب�القو�ۀ� ای�ده ه�ای جدی�د ب�رای محص�والت و خ�دمات واقع�ا

حص�ر �هس�تن�د. �آن ه�ا �می ت�وانن�د �مح�د�و�ده ای را �از ب�ص�یر�ت ناگه�ان�ی، گون�ه

ای �اکتشاف ا�ز� نوع »م�ن یافتم«�، تا برخ�ی� ف�نون ت�ح�لیلی دربرگیرند.

جدی*د خ*دمات و محص*والت ب*رای ه*ا ای*ده من*ابع از برخی

عبارتند از :

طوفان مغزی

گفتگ�و ب�ا مش�تریان و واس�طه ه�ا و گ�وش دادن ب�ه سخنان آن ها

اگاهی از توسعه های تکنولوژیک

اگاهی از قوانین جدید

Page 25: Product  strategy

منابع ایده

انتشار طرحی از ایده در میان کارکنان

فهرس�ت مشخص�ات – ش�امل فهرس�ت مشخص�ات ی�ک محص�ول

یا �خدمت� و �تغییر آن �ها جهت �جستجوی ی�ک گونۀ�� ارتق�ا یافته

انجام تحلیلour-market gap

ت های رقبا بودن� در جریان فع�الی

تع�یین ی�ک »گ�روه متخص�ص« ب�ا کارکن�ان ی�ا کارشناس�ان خارجی

Page 26: Product  strategy

منابع ایدهتحلی�ل آم�ار و ارق�ام ف�روش گذش�ته ب�رای محص�والت مهم

می فهرس�ت جدی�د ه�ای ای�ده – اجب�اری رواب�ط ایج�اد

ک�ار� می� ش�ود. ه�ا ر�وی� �آن� ت�ا دو دو �ت�ا� و س�پس� ش�ون�د

گ�اه�ی اوق�ا�ت م�حص�والت� ی�ا خ�دمات ج�ال�بی می توانن�د ا�ز

این فرآیند نشات گیرند.

هدایت پژوهش بازار خاص

کنترل پرس و جوها یا شکایات مشتری

Page 27: Product  strategy

منابع ایده

تفک�ر ج�انبی – تام�ل در ای�ده ه�ای آش�نا و برگردان�دن آن ه�ا ب�ه

جلو. مانند: شرکت قایق سازی از فیبر شیشه

کاربرد ای�ده ه�ای ن�وین ک�ه از دس�ترس پ�ذیری ی�ا ک�اربرد متری�ال

جدی�د� نش�ات �می گ�یرد. ب�ر�ای مث�ا�ل، م�وا�د پالس�تیکی جد�ی�د مانن�د

PVC.جایگز�ین �محصو�الت فلزی �گ�ران تر �می� ش�وند�

ک�اربرد ی�ا پ�ذیری از دس�ترس ناش�ی ای�ده ه�ای جدی�د کاربرد

ت�کنولوژی های� جدید� مانند� جایگز�ینی� وایرلس به �جای ک�ابل

Page 28: Product  strategy

نمایش رویه ها برای محصوالت جدید

هم�ۀ� مالحظ�ات م�ا ت�اکنون این ام�ر را ض�روری می

ی�ا محص�والت ب�رای جدی�د ه�ای ای�ده ک�ه س�ازند

خ�دمات ب�ه نح�وی دقی�ق نم�ایش می یابن�د ت�ا تض�مین

و روی��ه هس��تند. دوام قاب��ل ه��ا آن ک��ه کنن��د

دس�تورالعمل نم�ایش بای�د چ�یزی مث�ل الگ�وریتم زی�ر

باشد.

Page 29: Product  strategy
Page 30: Product  strategy

بنابراین به مشتری ارزش ارائه کنید نه صرفا یک محصول متفاوت

مش�تریان، ی�ک ک�اال را تنه�ا ب�ه خ�اطر آنک�ه ی�ک ک�اال اس�ت نمی خرن�د

و� چ�یز�ی ک�ه مح�ص�ول ب�ه بلک�ه آن�ه�ا خر�ی�دار �محت�وا�ی کااله�ا هس�تند

انها ارائه می کند.

آنه��ا ام��نیت را می خرن��د ن��ه سیاس��ت های بیم��ه را، آنه��ا کیفیت

ی م�وت�ور را �می� خواه�ن�د �و ن�ه� م�ارک� �ات�ومبی�ل �را و�ب�اال� ی�ک کت�اب �

خ�رن��درا �ب��ه �این د�لی��ل� باز*ا*ری**ا*بی انه��ا �ک��ه�می �را �ب��ا ر�اه و

خ�وب� �آ�ش�نا� م�ی س�ا�زد ن�ه ب�ه �د�ل�ی�ل �این�ک�ه چن�د ب*از*ار*ی*اب*ی *ر�وش� ه�ا�ی

ارد.برگ صحافی شده د

Page 31: Product  strategy

ممنون از

توجه شما