Prof dr Miloš Milovančević

Šta je javnost (public) ?

S. Cutlipa, A. i G. Broom javnost definišu

kao mozak sačinjen od različitih etičkih,

rasnih, verskih, geografskih, političkih,

profesionalnih, socijalnih i drugih

grupacija, od kojih svaku treba uzeti u

obzir

Philip Kotler smatra da je

neprepoznavanje u potpunosti svoje

ciljne grupe jedan od deset smrtnih

grehova marketinga (Ten Deadly

Marketing Sins: Signs and Solutions

2004.)

S ciljnom javnosti treba voditi

neprestalni dijalog (razgovor).

Na ovaj način kompanije će dobiti

visoko vredne informacije pomoću kojih

mogu prilagoditi ponudu, usluge i

poruke.

Jürgen Habermans shvata javnost kao

sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku,

koja (tj. javnost) je u kritičnom polju

napetosti između države i društva, ali

tako da ona sama ostaje deo privatne

oblasti...

Za Eduarda Osredečkog (Odnosi s

javnošću, 1995.) javnost je sveukupno

društveno okruženje, odnosno veće ili

manje organizovane ili neorganizovane

grupe uglavnom međusobno nepoznatih

ljudi koji učestvuju u procesu ponašanja.

Svi ti pojedinci koji čine javnost mogu

pripadati raznim kulturnim, religijskim,

etičkim zajednicama, pa i narodima

James Gruing i Todd Hunt u radu Managing Public Relations (1984.) javnosti dele na nejavnosti, prikrivene javnosti, svesne javnosti i aktivne javnosti.

Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj učestvuju, kojom su pogođeni. Nivo njihove uključenosti je vrlo nizak i nedelotvoran.

Prikrivene (latentne) javnosti nisu svesne svojih veza s drugima i sa organizacijom.

Svesne javnosti uviđaju da učestvuju u

određenoj situaciji, ali to saznanje nisu

podelili sa drugima.

Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i organizuju se da bi nešto ppreduzele u određenoj situaciji.

Aktivne javnosti mogu da se podele na tri

kategorije:

1. sva temaska javnost,

2. jedna tematska javnost,

3. vruća tematska javnost

U poznatom delu Public Opinion (1992.) amerikanac Vincet Price razlikuje nekoliko nivoa javnosti i prema njemu to su:

1. Opšta javnost (General Public)

2. Glasačka javnost (Voting Public)

3. Javnost koja privlači pažnju (Attentive Public)

4. Aktivna javnost (Active Public)

5. Problemska, tematska javnost (Issue Public)

U teoriji i u praksi odnosa s javnošću

susrećemo se, dakle, s pojmom:

CILJNA JAVNOST

Stručnjaci ulažu ogroman napor kako bi

formulisali ciljnu javnost i potom komunikacijskim kanalima «pogodili metu».

Prema Kotleru (1994 .)

ciljna će javnost presudno uticati na odluke komunikatora o tome:

1. šta reći, 2. kako reći, 3. kada reći, 4. gde reći i

5. kome to reći

Identifikovanje svih preklapanja javnosti

Identifikovanje “vratara”

Davanje prioriteta grupama

Razbijanje širih kategorija u manje, lakše odredive grupe

Definisanje kategorija šitoke javnosti

Zanemarivanje široke javnosti

Prema Davidu Wraggu (Odnosi s medijima,

1996., 27.-28.) «mete» (javnosti) se dijele u

četiri različite kategorije:

1. Funkcionalne javnosti

2. Javnost koje omogućavaju

3. Rasprostrte javnosti

4. Normativne javnosti

Sam Black ciljnu javnost deli na

unutrašnju i spoljnu:

Unutrašnja javnost, npr. jedne političke stranke bit će: političko vođstvo, članstvo, počasni članovi, mladi....

Za korporacije unutrašnja javnost su zaposleni, menadžment, sindikati.

Spoljna javnost je raznovrsnija

Ona obuhvata:

• medije,

• grupe za pritisak,

• profesionalna udruženja,

• birače,

• simpatizere,

• potrošače,

• istraživačke institute...

Zaposlenima u odnosima s javnošću stoje na raspolaganju i drugi pristupi da bi uspešno definisali ciljnu javnost:

1. Geografija 2. Demografija 3. Psihografija 4. Prikrivena moć 5. Položaj 6. Ugled 7. Članstvo 8. Uloga

Pod pojmom stakeholder kod nas se

podrazumevaju učesnici.

Učesnik je pojam napravljen po uzoru

na deoničare.

Kako se stakeholderi definišu kao pojedinci,

grupe, zainteresovane strane, organizacije

okupljene oko zajedničkog cilja ili posla,

često se postavlja pitanje:

jesu li stakeholderi i (ciljna) javnost jedan

pojam ?

Po svom osnovnom određenju javno mnjenje

je rezultat međusobnog komuniciranja

pripadnika publike javnosti, smatra dr.

Tomislav Jantol.

Prema Jantolu, javno mnjenje nije netačno

nazvati glasom javnosti, «no, uistinu, to je

glas njene publike koja njime iskazuje svoj

stav i mišljenja o relevantnim pitanjima

društvenog života» (2004.)

Prema M. Kuncziku i A. Zipfelu javno

mnjenje ne shvata se kao statistička ili

pouzdano merljiva tvorevina jasnih obrazaca,

nego kao društveni proces vezan za

određene predmete, isorijske okolnosti i

osobe.

Javno mnjenje nastaje «kada mnogo ljudi

zastupa isto mišljenje o nekoj određenoj temi,

noseći u sebi svest o preklapanju njihovih

mišljenja«

Za opinion makers kažemo da su

proizvođač mišljenja, uticajni pojedinci koji

kreiraju stav javnosti povodom određenog

pitanja.

Oni su vođe mišljenja (mnjenja).

Nancy E. Furlow u radu Public Opinion and

Opinion Leaders, objavljenom u

Encyclopedia of Public Relations (2005.,

676.) koristi termin opinion leaders.

Prema njoj, vođe mišljenja formiraju mreže,

tako što razgovoraju s drugim ljudima i

pojedincima koji dele informacije i gledišta o

pojedinim temama.

Opinion makers su jako zainteresovani za društvena pitanje i bolje su informisani od jedne prosečne osobe. Oni su veliki konzumenti sadržaja masovnih medija i aktivni su u istraživanju informacija u vezi pojedinih pitanja. Opinion leaders nastoje da se njihova mišljenja objave u medijima.

Opinion makers možemo da podelimo u dve grupe: formalnu i neformalnu.

Formalne vođe mišljenja uključuju izabrane funkcionere, šefove kompanija, slavne osobe.

Neformalne vođe mišljenja su pojedinci sa autoritetom unutar zajednice.

Oni imaju uticaj i doživljavaju se kao uzori (Nancy E. Furlow: Public Opinion and Opinion Leaders).

Krizna komunikacija

Crisis Communication

Šta je kriza ? Kriza se uopšteno može

definisati kao nastupajući rizik.

Ona je već ranije prepoznata i

vrednovana, ili uopšte nije bila

opažena i time je potpuno

iznenadno nastupila.

Šta je korporativna kriza ?

Pod pojmom (korporativna) kriza, u literaturi se podrazumevaju neplanirani i nepoželjni procesi ograničenog trajanja i mogućnost uticanja s neizvesnim ishodom.

Kriza se nadalje može definisati kao stanje, koji se temelji na jednom događaju, odnosno nizu događaja koji utiču na normalno stanje korporacije.

Tipovi kriza (prema Cutlipu)

prirodne krize, tehnološke krize, krize uzrokovane sukobom, krize uzrokovane zlonamernošću, krize uzrokovane upravljanjem, krize uzrokovane obmanom, krize uzrokovane lošim poslovanjem

uprave i poslovne i ekonomske krize.

Krizni plan korporcije Analiziranje mogućih uzroka kriza.

Potrebno je proceniti moguće poteškoće spoljne ili unutrašnje prirode. Često je nemoguće predvideti baš sve moguće krize. Međutim kada se procene uzroci, treba krizu prihvatiti i dati joj službeni karakter.

Pripremanje plana. Plan bi trebalo da sadrži planiranje komunikacije pre krize, komunikaciju za vreme krize i krizno komuniciranje nakon krize

Krizni plan korporcije

Izbor kadrova Uprava kod izrade kriznog plana treba

da sačini popis osoba koje bi bile na raspolaganju u trenutku nastupanja krize.

Najvažnija uloga ovog tima je odgovor na pozive medija i telefonske pozive.

Timovi moraju biti aktivni 24 sata.

Krizni plan korporcije Komunikacijski kapaciteti

o Sa tehničkog aspekta kod sačinjavanja plana pažljivo treba isplanirati problem opterećenosti stalnih komunikacijskih linija.

o Za vreme rušenja zgrada Svetskog trgovačkog centra u New Yorku ceo grad je bio u komunikacijskoj blokadi. Ovom problemu treba dati veliku važnost i predvidjeti ga.

o Sa druge, kadrovske strane, mora se znati ko čini krizni komunikacijski tim i koji su im zadaci.

Krizni plan korporcije

Obuka tima Da bi osobe uključene u krizni plan

znale svoje obvaeze, potrebno je organizovati edukaciju i obuku.

One će pomoći da osoblje spremno deluje u trenutku izbijanja krize.

Krizni plan korporcije Simulacija krizne situacije Jednom kada se postavi krizni plan

potrebno je nekoliko puta, u različitim vremenskim intervalima, nenajavljeno simulirati kriznu situaciju.

Simulacija će dati odgovor kako se osoblje ponaša u odnosu na krizu i krizni plan. Svakako, to je i prilika da se otklone svi mogući nedostaci.

Javnost u kriznoj komunikacij

SAVETNICI

VOĐSTVO

DEONIČARI

RADNICI

NADZORNI ORGAN

POTROŠAČI

GRADSKA VLAST

INTERESNE GRUPE

KONKURENCIJA

BANKE

KOOPERANTI

DRUŠTVA

VLADA

PARLAMENT

RODBINA

JAVNOST U

KRIZNOJ

KOMUNIKACIJI

Postupak komunikacijskog tima

Komunikacijski tim mora da se usmjeri na odnose sa medijima, ali ne sme zanemariti ni radnike.

Ovakve situacije snažno privlače pažnju medija - glavna uputstva za komunikaciju u krizi:

Priznajmo postojanje krize i suočimo se s njenom stvarnošću;

Aktivirajmo krizni komunikacijski tim;

Pripremimo krizni komunikacijski centar;

Postupak komunikacijskog tima

Definišimo činjenice; Govorimo jednako (sve osobe uključene

u komunikaciju npr. glavni menadžer i predstavnik za odnose sa javnošću treba da govore istim jezikom);

Konferenciju za novinare sazovimo čim

nam to okolnosti dopuste; Postupcima nastojimo da ukolnimo

štetu koja je naneta; Zapisujmo sve što se događa.

Postupak komunikacijskog tima

Pored ovih uputstava, vrlo je važno

odmah reagovati prema javnosti.

Čak ako se i ne prikupe sve informacije,

osoba ovlašćena za komunikaciju sa

medijima mora reagovati na

novinarska pitanja kako bi se izbegla

«informacijska praznina».

Postupak komunikacijskog tima

U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati da izveštavaju javnost, najčešće na osnovu glasina.

U komunikaciji sa medijima, timu za komunikaciju stoje na raspolaganju redovni komunikacijski kanali: izjave, saopštenja, konferencije za novinare, informacije o preduzeću, intervjui.

Postupak komunikacijskog tima

Jack Welsh:

Postoji 5 pretpostavki o kojima morate

voditi računa pri rešavanju krize u

svojoj organizaciji:

1. Uvek pretpostavite da je

problem teži nego što se to

čini na prvi pogled.

2. Pretpostavite da u stvarnom

svetu ne postoje tajne i da

će na kraju svi sve saznati.

3. Pretpostavite da će vas lično,

kao i način na koji će vaša organizacija rešavati krizu,

mediji prikazivati u najgorem mogućem svetlu

4. Pretpostavite da će posle krize

uslediti promene, kako u vezano za procese, tako i za

ljude.

5. Pretpostavite da će vaša

organizacija ne samo prebroditi krizu, već će iz nje

izaći još jača.

HVALA

NA

PAŽNJI