Progettazione e Comunicazione di eventi sulla sostenibilità

Master in Comunicazione per le Industrie Creative

Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano, 12 maggio 2012

Lezione tenuta dalla dott.ssa Silvia Massimino

PREMESSE PER UNA NUOVA COMUNICAZIONE

La dimensione eco-etica, assieme a quella formativa e tecnologica, sono fattori innovativi per lo sviluppo futuro (nuovi paradigmi).

valore del prodotto ↔ valore del processo di produzione.

Utenti più consapevoli, riflessivi e avveduti → cercano prodotti/servizi maggiormente connotati → capaci di unire:

estetica + funzionalità + principi ecosostenibili + responsabilità sociale.

Chi agisce in quest’ottica ha bisogno di una comunicazione coerente: basso impatto sull’ambiente, massimo sui propri stakeholder.

NUOVE ESIGENZE

• Comprensione a 360 gradi del contesto.• Nuovi mezzi coerenti con i messaggi.• Linguaggi che puntano alla sfera emozionale (valori intangibili), story telling. • Valorizzare l’unicità nella normalità.• Trasformare i messaggi in notizie.• Leve positive, comunicare entusiasmo e positività. Proporre una visione, non fissare i

problemi.• Personalizzare la comunicazione e le proposte. • Responsabilizzare l’interlocutore: ognuno di noi nel proprio ambito può fare la

differenza. Insieme possiamo essere strumenti di cambiamento. • Rivolgersi a comunità aperte che si identificano nei valori proposti e a loro volta li

promuovono.• Partecipazione di massa, coinvolgimento emozionale (non va affrontato come tema

morale) per raggiungere l’”intelligenza collettiva” (F. Morace). • Essere intermediari e promotori di nuovi stili di vita.

LA SOSTENIBILITÀ DA COMUNICARE

PUNTI DI FORZA

• un’opportunità, non una rinuncia (nuovi stili di vita, nuovi consumi ecc.); • una presa in carico del proprio ben-essere (responsabilizzazione vs delegazione); • una coscienza della relazione io-Altro da sé (vs dicotomia individuo-ambiente);• trasversale e non ideologica (vs –ismi , es. ambientalista, animalista, pacifista ecc.);• inscindibile dall’Estetica;• legata a Ricerca&Innovazione (nuovi materiali, processi di produzione e distribuzione

per cicli di vita virtuosi);• coinvolgimento emozionale e partecipazione per arrivare all’intelligenza collettiva che

svilupperà l’intelligenza ecologica (vd. Daniel Goleman, “L’intelligenza ecologica”).

NUOVO MONDO VALORIALE: MATERIALE + IMMATERIALE↔ QUALITÀ, ESTETICA + ETICA

TARGET1. Pubblico green oriented - cerca informazioni, ha canali preferiti, predilige la rete;2. Pubblico sensibile – simile al primo, ma minore attenzione, va intercettato;3. Pubblico non informato ma potenzialmente sensibile – attento a lifestyle, nuove tendenze.

OPEN COMMUNITY – Comunità aperta, inclusiva e non esclusiva.

Età: 20-50 anni, anche se l’obiettivo è quello di rivolgersi a tutti (includere non escludere).

Necessità di creare livello di consapevolezza maggiore verso principi di sostenibilità, soprattutto per il pubblico 2. e 3.

MEDIA: tra nuovi media e nuovi modi di utilizzare strumenti tradizionali

• Stampa green + generalista (individuazione rubriche green ma proporre anche a rubriche “tradizionali”);

• New Mediasiti e portali (ecologia/ambiente, rinnovabili, biologico, eventi, fiere…), blog, social network;

• Radio/TV (tradizionali e web + video);

• ADV (ecofriendly, nei mezzi e nei toni: a basso impatto, sobria, elegante… es. la street promotion eco-friendly di Change up! Scelgo io®)

COERENZA

• Del messaggio: trovare di volta in volta elementi innovativi che suscitino curiosità mantenendo però una linea di riconoscibilità che identifica chi siamo e nel tempo crea fidelizzazione e costruisce reputazione. Quello che comunichiamo deve corrispondere sempre alla verità.

• Degli strumenti: essere per primi sostenibili, ovvero utilizzare strumenti di lavoro che riducano l’impatto sull’ambiente: carta riciclata, riduzione di sprechi, toner riciclabili, utilizzo di internet, monitoraggio + riduzione impatto delle attività e compensazione (es. carbon credits).

• Del modo di lavorare: rispetto delle persone, apertura e reale volontà di diffondere conoscenza e idee (fare rete), capire le esigenze altrui, essere collaborativi e proattivi. Attenzione ai progetti che si scelgono di sostenere: devono corrispondere il più possibile ai principi condivisi e comunicati.

AZIONI

1. EVENTI

2. PROGETTI DI COMUNICAZIONE

3. CONSULENZA PER LA DISTRIBUZIONE PRODOTTI/SERVIZI

4. MEDIA RELATIONS

5. INIZIATIVE CULTURALI

6. CAMPAGNE DI SENSIBILIZZAZIONE

1. EVENTICHANGE UP! SCELGO IO®Salone dedicato ai nuovi consumi, propone selezione di

prodotti di vari settori merceologici, etici, ecologici e sostenibili abbinati a ricerca estetica e stilistica

Obiettivo: avvicinare le aziende al pubblico (non necessariamente green oriented) per stimolare la domanda, la curiosità e la consapevolezza. Azioni: - proposta commerciale, - programma di incontri,

workshop, Premio C2C, dimostrazioni, degustazioni e laboratori divulgativi per coinvolgere il pubblico e la stampa.

Cura dell’estetica dell’evento per creare un’atmosfera accogliente e piacevole.- Calcolo dell’impatto dell’evento e acquisto di “carbon credit” certificati generati da un impianto di energia da fonti rinnovabili, mini-idroelettrico, in Turchia (servizio

Obiettivomeno). Feed back delle prime due edizioni (maggio e

novembre 2011)Positività:-Pubblico eterogeneo ma mirato-Interesse crescente da parte della stampa -Interesse da parte degli espositori che si sentono rappresentati dall’evento e creano contatti e collaborazioni fra di loro. -Sinergie con altri eventi (FuoriSalone, Macef, ecc.)Criticità:-Costi e coneseguente budget ridotto per la promozione

(affissioni, spot radiofonici) - Difficoltà a far percepire il risultato alle aziende in termini

di evento/comunicazione e non di vendita (necessità di supporto per ottimizzare partecipazione)

1. 2. EVENTI

CHANGE UP! FUORI SALONE 2012Presentazione di alcune aziende associate Change up!, (3 di design, 3 di moda, 1 di oggettistica) nei 2 eco-temporary shop (Brera e Porta Romana District) e nell’ambito di MISIAD alla Fabbrica del Vapore.

Attività di comunicazione: inserimento nelle attività dei 2 circuiti (siti, totem, mappe, newsletter), comunicato stampa a testate di diversi settori: moda, design/arredamento, quotidiani, free press, agenzie di stampa, online green e blog, cartolina, inviti a mailing list. Obiettivi: la presenza al Fuori Salone, considerato evento espositivo per eccellenza e non di vendita, ha avuto come obiettivi principali quello della COMUNICAZIONE e quello della PROMOZIONE. Il fatto di essere presenti non solo in un’esposizione ma anche in una situazione di temporary shop ha offerto la possibilità di effettuare un test sul prodotto e su come è stato recepito dal pubblico.

Feed back: ottimi risultati in termini di visibilità. In Corso Garibaldi è stato registrato un passaggio di 1.384 persone. Interesse per il design, i materiali e l’originalità delle proposte.

Criticità: avendo applicato la percentuale del negozio, per i due marchi moda è risultato difficile vendere, nonostante il prodotto sia piaciuto. Necessità di orientarsi verso altri canali di distribuzione.

2. PROGETTI DI PROMOZIONE

Convegno “Saving Energy for Food”

Change up!-Associazione partecipa al Convegno

organizzato dall’associato BioEcoGeo, rivista bimestrale di ecologia, ambiente, cultura e attualità a diffusione

nazionale, con una versione online www.bioecogeo.com.

Change up! è presente con alcune aziende associate in

uno spazio personalizzato nel loggiato di Palazzo

Giureconsulti e sul materiale di comunicazione del

Convegno.

Un’opportunità di visibilità nell’ambito di un evento

culturale di prestigio al quale partecipano importanti

Relatori (fra cui un associato Change up!) e le principali associazioni del settore energia e ambiente (APER, ENEA, FAI, Legambiente, WWF, FIRE, Italia Nostra).

Argomento: le collaborazioni fra i produttori di energia

rinnovabile e i produttori di cibo. Riduzione dell’impatto

energetico del settore alimentare (il 30% dell’energia

mondiale è utilizzata per il settore alimentare).

Target: il Convegno si rivolge all’intera community

del settore alimentare ed energetico italiano e

Internazionale, energy manager, operatori del settore

biologico, consumatori finali.

3. CONSULENZA E COMUNICAZIONE PER LA DISTRIBUZIONE

3.1 SMART CONCEPT

Inserimento in un negozio di abbigliamento tradizionale di Milano di una selezione di collezioni di moda sostenibile, creando un concept ad hoc,per diffondere la reperibilità di prodotti sostenibili ampliandone la distribuzione. Obiettivi: 1) creare possibilità per i marchi sostenibili di entrare nella distribuzione tradizionale che ancora fatica ad accoglierli,2) permettere a un pubblico più vasto di conoscere e apprezzare questi marchi,3) rinnovare l’offerta del negozio, soprattutto in un momento di crisi,4) diffusione dei messaggi.

Azioni:Lo “Smart Concept” diventa un veicolo per creare micro-eventi all’interno del negozio, rafforzando il messaggio: es. evento co-branding con i cosmetici e i trattamenti Dr. Hauschka (cosmesi Wala).

Feed back: apprezzamento dei marchi, soprattutto per la loro qualità estetica e stilistica. Curiosità per la storia (il valore intangibile).

3.2 ECO-TEMPORARY SHOP CHANGE UP!

L’Eco-Temporary Shop Change up! è inserito

all’interno dei due store Five to Nine, marchio storico di

pigiameria uomo-donna-bambino, situati in Corso

Garibaldi e in Corso di Porta Romana.

Obiettivi:

1) creare momenti esclusivi di incontro

fra aziende e marchi eco-etici di qualità e il pubblico,

2) un’occasione per i brand di raccontarsi e comunicare

i propri valori,

3) un modo per testare, a costi contenuti e senza sprechi,

il proprio posizionamento e la propria presenza nel circuito

dello shopping cittadino, scegliendo determinati momenti

dell’anno idonei alle proprie esigenze,

4) lancio di novità e collezioni.

Non un semplice momento di vendita dunque, ma un

evento a tutti gli effetti per incuriosire, coinvolgere,

entrare in relazione con il pubblico e personalizzare la

propria offerta. Un mix di comunicazione + vendita per

divulgare il lifestyle sostenibile e informare (shopping

value oriented).

4. MEDIA RELATIONS

• Identificazione delle necessità dei singoli giornalisti a seconda della testata e del medium utilizzato.

• Preparazione di materiali “su misura” per le singole redazioni.

• Essere osservatorio e punto di riferimento del settore.

• Aggiornamento costante per poter fornire informazioni anche ai giornalisti extra settore sostenibilità.

• Attività giornalistica, anche attraverso il proprio blog e i social.

L’UNIONE FA LA FORZA: LA RETE PER PROMUOVERE

Change up! ha scelto la consulenza di MAKE A CUBE3, il primo incubatore d’impresa in Italia specializzato in start-up ad alto valore ambientale e sociale.

Nata dalla joint venture tra Avanzi, società fondata nel 1997 e oggi leader nel campo dell’innovazione per la sostenibilità e della responsabilità sociale d’impresa, e Make a Change, rete di professionisti impegnati a promuovere lo sviluppo del social business in Italia, Make a Cube3 è anche la prima società low profit del nostro Paese. È infatti una società a responsabilità limitata che ha inserito nel suo statuto l’obiettivo prioritario della generazione di valore sociale, sotto il vincolo della sostenibilità economica, e la garanzia di una remunerazione equa ai propri dipendenti e agli azionisti, grazie all’introduzione di un tetto nella distribuzione degli utili e nel differenziale fra le retribuzioni.

Alla fine di questo percorso Change up!, accanto alla società di consulenza, ha costituito nel gennaio 2012 un’APS (Associazione Promozione Sociale) dedicata all’attività di promozione e divulgazione dei valori della sostenibilità attraverso: rete di associati, progetti editoriali, eventi, ricerca, incontri e campagne di sensibilizzazione.

Principali necessità degli associati: condivisione, unirsi per trovare occasioni di comunicazione e visibilità (fiere, convegni, presentazioni), connessioni con settori merceologici diversi.

Come comunicano le aziende: 3 esempi di campagne ADV

SORGENIA 15 ottobre 2011

Canali: principali reti tv e satellitari, internet . Selezione

di programmi che coniugano quantità di telespettatori e

affinità con il target primario.

Agenzia: Ogilvy & Mother Advertising (Milano)

Investimento: 3,8 milioni euro (Tv) e 500mila euro (web)

Concept: Persone normali di età diverse che con

intelligenza e poca fatica possono ridurre l’impatto

sull’ambiente delle loro azioni quotidiane risparmiando

sulla bolletta e preservando l’energia per il futuro.

Pay off: “Sorgenia scrive una nuova storia dell’energia”

Codici espressivi: story telling, narrazione, realismo

magico per creare emozioni.

Comunicazione tradizionale di valore più astratto con

elementi concreti (strumenti per consumare meno

energia, dati certificati 350mila tonnellate CO2 in meno

all’anno).

Target: ben delineato tra i  25 – 54 anni, di classe socio

economica medio-alta (atipico rispetto alla

concorrenza). Persone sensibilizzate con senso critico e

aperte al futuro e ai cambiamenti. Non si punta sul

prezzo.

ALCE NERO

Marzo 2012

Canali: La7, Gambero Rosso Channel, Alice

Agenzia: Linkage (Bologna)

Concept: biologico come stile di vita, scelte coerenti di

cui l’alimentazione fa parte, immagine di giovane donna

“normale” e rassicurante, ricerca del benessere per sé e

la propria famiglia, equilibrio.

Richiamo alle piume dei Sioux e al loro capo Alce Nero,

sentirsi parte di una tribù.

Pay off: “Una parte di te” senso di appartenenza e

condivisione dei valori fra i consumatori e l’azienda.

Codici espressivi: tradizionali, comunicazione

rassicurante

Target: età 30/50 anni, single, coppie, buona cultura.

Considerazioni: tempi non ancora maturi per una

comunicazione alternativa.

Sviluppo sul web (social, sito e blog). Il web offre la

possibilità di divulgare e promuovere oltre l’immagine

dell’azienda anche la cultura della sostenibilità più in

generale (comunicazione non autoreferenziale) e di

sviluppare un dialogo con l’utente.

ALMAVERDE BIO

Dicembre 2011

Canali: radio e tv nazionali

Agenzia: Casali&Associati (Rimini)

Concept: dialogo con i consumatori per divulgare i valori

del prodotto biologico come strumento del buon vivere

e del benessere personale e di chi ci sta intorno.

Rassicurare sulla garanzia del biologico e sulla

praticità di questa scelta quotidiana.

Pay off: “Volersi bene” focus sul benessere.

Codici espressivi: tradizionali

Target: età 30/50 anni, single, coppie, famiglie, pubblico

più ampio

Grazie per l’attenzione