Proiect Calitate Tataru Oana

8/10/2019 Proiect Calitate Tataru Oana

1/46

Academia de Studii Economice din Bucureti

Managementul calitii, expertize i protecia consumatorului

Caracterizarea pieei ciocolatei -prezent i perspectiv

Coordonator tiinific:

Prof. Univ. Dr. Magdalena Bobe

Absolvent:

Ttaru Oana

Grupa 501

Bucureti 2014


2/46

3

CUPRINS

Introducere..................4

1. Cap. I Descrierea pieei ciocolatei..................................................................................5

1.1Clasificarea produselor din ciocolata........................................................................7

1.2Gama sortimental............91.3 Principalele caracteristici organoleptice ale ciocolatei............................................11

1.4 Principalele operaii tehnologice folosite pentru fabricarea ciocolatei......................12

2. Cap. II Principalele firme productoare de ciocolat si principalele produse.....................132.1 Prezentarea elementelor ce individualizeaz principalele mrci de ciocolat.............132.2 Profilul consumatorului..........................................................................................232.3 Mixul de marketing................................................................................................25

3 Cercetare privind consumul si preferinele consumatorului de ciocolat...........................33

Concluzii......................................................................................................................42Bibliografie...43Anexe...........................................................................................................................44


3/46

4

Introducere

Alimentaia este un subiect care ne interesaz pe oricare dintre noi. Alimentaia este mod

nostru de via, alegerea pe care o facem n momentul n care ne cumprm alimentele. alimentaia noastr trebuie s existe, bineneles i ceva dulce.

Dulce, aromat i cremoasa, ciocolat este n topul preferinelor pentru un deert unic. Ctoii tim c savoarea ciocolatei ne aduce zmbetul pe buze n orice moment al zilei, dar eciocolat i un aliment-medicament? Care sunt beneficiile consumului zilnic de ciocolat? Existdiferene ntre sortimentele pe care le putem achiziiona? n ultimul timp numeroase studii promovat ciocolat ca remediu pentru hipertensiunea arterial, colesterolul ridicat sau depresiemulte alte probleme de sntate.

Consumul de ciocolat implic i avantaje i dezavantaje. Spre exemplu ciocolatmbuntete puterea de concentrare, ajut la metabolizarea zahrului din snge, redutensiunea arterial, crete bun dispoziie, reduce riscul de atac de cord, are efect energizant,scade colesterolul, este bogat n vitamine i minerale.

Din punct de vedere caloric, ciocolat nu este deloc periculoas. O tablet de 100 g nu adumai multe calorii dect o porie mare de 200 g de cartofi prjii. Exist i marci car e propunvariante de ciocolat light, care, de cele mai multe ori, conin mai mult materie gras de

conine ciocolat normal. Unul dintre meritele ciocolatei light este c are mai puine zahar(nlocuite de ndulcitori). Numrul caloriilor nu este dect cu 14% mai mic dect la ciocolanormal. ntr -adevr, pentru diabetici, este o invenie excelent, mai ales c gustul nu este chiaru.

Ciocolat nu face ru nici sistemului cardiac. Ciocolat bogat n grsimi (cel puin 30%conine cel puin acizi grai saturai (17%) i acizi palmitici (doar 13%), cunoscui pentru efeclor nociv asupra arterelor. Este mai puin periculoas pentru persoanele cu risc cardio-vascular

sau cu colesterol crescut, dect produsele de patiserie i brnzeturile grase.Ca o concluzie, putem spune c acest produs este unul care pe lng un gust care ne incan papilele gustative mai prezint i un plus de sntate.


4/46

5

Cap. I Descrierea pieei ciocolatei

Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era

practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de caca

din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarecenimeni nu tia la ce folosesc.

n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductoraztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit 'chocolatMontezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortezaceasta butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul sau.

Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit arom cu ajutorul vaniliei iscorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.

Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit c precdere de aristrocatie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secClugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a frapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.

Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei salinimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevrcacohuaquatl n limba incasa nseamn 'cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameadic a zeului Quetzalcoatl.

Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulp de cacao) se folosea pentru prepararea buturii zeilor, 'tchocolaltl', ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturaroboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani, nflorete n cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.

n secolul XIX s-au produs doua transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, ocompanie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu,suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.

La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire masczut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i propriu. Ciocolata neagr se topete la 34- 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolat cu lapte


5/46

6

este nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.

Exist aproximativ 20 de varieti ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt folosite fabricarea ciocolatei:1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorit provenienei africane) este tipul cel mntlnit 85% din cacao comercializat provine de la aceast plant. Este un tip foarte producti rezistent la boli. Dei nu este de cea mai bun calitate, acest tip de cacao este folosit ca ba pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorit provenienei venezuelene) este cultivata nt-o proporie mult mai mic. Este cea mai rar varietate de cacao datorit ciocolatei foarte fi

produs n special de cei mai renumti ciocolatieri. Cea mai renumit cacao din aceast categoeste Nacional din Ecuador. Are un gust puternic i cremos i o arom dulce, delicat, aproadeloc amar. 3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv n Antile, este un hibrid al celor dou tipuri de cacaocombinnd avantajele celor dou. Reprezint cam 10% din producia mondial. Are o mai burezisten la boli dect Crillo, fiind n acelai timp la originea ciocolatelor foartefine. Gustul estefoarte aromat i puin acid.

Ciocolat , categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolatfigurinele i produsele de sezon, reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale piede bunuri de larg consum.

Ciocolat care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vnduanul trecut, urmat la mare distan de ciocolat alb (1,2 tone). Dac ne referim la tabletele diferite umpluturi, se pare c gusturile romanilor se ndreapt preponderent spre cremele cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondenesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone).

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei dRomnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Exporturile de ciocolat i de produse din ciocolat ale Romniei s-au majorat, anultrecut, de 2,5 ori fa de 2013, dar au fost de peste ase ori mai mici dect importurile, arat d


6/46

7

furnizate de Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale (MAPDR) Cantitatea de ciocolat i produse vndut pe pieele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065de tone, iar importurile au sczut cu 10%, pn la 6.877 de tone.

Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, n timp ce exporturile au fost de 1,8milioane de euro. Cercetarea Nielsen a stabilit i prezena pe pia a celor mai importani productori i importatori de tablete de ciocolat, care confirm ierarhiile ce se regsesc nivelul ntregii piee. Astfel, studiul Nielsen arat c primele patru poziii n topul productorisunt ocupate, n ordine,de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group i Heidi Chocolat. n topzece al productorilor i importatorilor de tablete de ciocolat relevat de Nielsen au mai intRomana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan i SDN TradinCele zece companii au, mpreun, o prezen la raft ce reprezint 97,1% din totalul prezentel

consemnate n lanul de retail modern. Chiar i aa, producia intern acoper 80% din pia, potrivit ageniilor de monitorizare

pieei.

1.1 Clasificarea produselor din ciocolata

Dup forma i structura:

Produsele de ciocolat pot fi mprit n urmtoarele sortimente principale:

ciocolat n batoane, tablete, monede, bomboane, sau sub form de medalioane; ciocolata figurine; cuvertura deciocolat. Ciocolat n forma batoaneeste finisata sub form de batoane plane, n greutate de la 4 la

100 g, ambalate n diferite caliti de hrtie impermeabil la ap i grsimi, n staniol i etichecu o prim foita nvelitoare, sau fr ea.

Ciocolat n tablete, sau sub form de medalioane se deosebete de ciocolat n batoanedup form, dimensiuni i greutate. Figurinele de ciocolat sunt executate sub diferite forme d psri, animale, ou, banane, conuri de cedru etc. De cele mai multe ori figurinele se execugoale la interior.


7/46

8

Cuvertura de ciocolat, este ciocolata produse sub form de blocuri n greutateaproximativ de pn la 5 kg. Cuvertura de ciocolat este destinat acoperirii bomboanelocaramelelor, drajeurilor, etc.Pentru finisarea prjiturilor, torturilor biscuiilor etc. n funcie de compoziie i calitatea finisrii produsele de ciocolat se mpart n dou grupe i anume:

ciocolata masiv, sau fr umplutur, prezentat sub form de tablete, batoane, figuri,car acterizate prin aceeai structur i compoziie n toat masa produsului;

ciocolata cu umplutur, prezentat tot sub form de tablete, batoane, figuri, darcaracterizate prin diferena structurii i compoziiei n masa produsului i anume:

o la exteriorul ta bletei, batonului, figurilor se afl un strat de ciocolat cu structurauniform;

o n interiorul tablei, batonului sau figurilor se afl un strat de umplutur cu alt

structur i compoziie dect cea ca stratului exterior de ciocolat. n funcie de modul de dispunere a umpluturii n masa de ciocolat, ciocolata cu umplutur poate fi:

ciocolata umplut, cu umplutur distribuit n masa de ciocolat; ciocolata umplut, cu umplutur nvelit i protejat la exterior de un strat de mas d

ciocolat.Ciocolata fr umplutur cuprinde urmtoarele sortimente:

ciocolata fr adaosuri, n care sunt cuprinse: o ciocolata desert;o ciocolata obinuita;

ciocolata cu adaosuri, n care sunt cuprinse:o ciocolata desert;o ciocolata obinuita.

Din grupaciocolatei cu adaosurise fabric urmtoarele sortimente:

ciocolata cu lapte, cu adaos de lapte sau de produse lactate; ciocolata cu nuci, cu adaos de miez de nuc sau arahide; ciocolata cu cafea, cu cafea natural sau cu extract di cafea natural; ciocolata cu vafele, cu adaosde vafele mrunite; ciocolata cu fructe, cu fructe sub form de coaj de portocale zaharisit, coaja ras d

citrice, sau fructe uscate;


8/46


9/46

10

consumatorul roman de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de brand(3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd dingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel brand ct i la nivel de segment de pia. Ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolcu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, cpu brandy, rom, piersici, ciree).

Ciocolatalb este ciocolat produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nuconine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb. Anumite nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului redus dsubstan uscat de cacao. Are o arom uoar i plcut.

Ciocolatcu lapte conine ntre 20 i 35% substana uscat de cacao (masa de cacao i unt de

cacao) i peste 12% substana uscat de lapte.Ciocolatamruie este o ciocolat dulce cu un coninut ridicat de substana de cacao i fr

su maxim 10% coninut de lapte. Ciocolatextra amruie conine ntre 55 i 85% substana uscat de cacao. Cu ct este mai

ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce i confer un gustintens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai preferat de iubitode ciocolat


10/46

11

1.2 Principalele caracteristici organoleptice ale ciocolatei

Caracteristici

Condiii de admisibilitate

exterior Forma regulata, specifica sortimentului; suprafaa neted, lucioasa; se admit uoarzgrieturi i mici bule de aer pe partea inferioar; nu se admit urme de infestare;

Aspect la

temperatura

Pentru ciocolata fr adaosuri :

mas omogen, mat n ruptur, uniform, nestratificat, fr bule de aer;

de 16 ... 18 C n seciune Pentru ciocolata cu adaosuri :

masa omogena, mata in ruptura, nestratificat, adaosurile uniform repartizate;

la ciocolata cu adaosuri n amestec eterogen sevd buci din adaosul folosit;

Culoare Brun nchis pn la brun deschis, uniform, funcie de tipul de ciocolat.

La ciocolata cu adaosuri in amestec eterogen - culoare neuniforma, specifica adaosurilofolosite;

Consistenta la temperatura

de 16 ... 18 C

Tare, casanta la rupere.

La examenul de degustare, ciocolata trebuie sa fie onctuoasa i s nu lase senzaia d

rugozitate;Miros i gust Plcute, aromat, caracteristic tipului de ciocolat, fr senzaia de asprime la gust.

Nu se admite mirosi gust strin (de rnced, de mucegai etc)


11/46

12

1.4 Principalele operaii tehnologice folosite pentru fabricarea ciocolatei

Faza tehnologica Utilajul necesar Regimul tehnologic

Temperarea masei de ciocolata In tancuri cu agitator, cu micare simplasau planetara

Timpul de temperare si agitare 2 ore;

Temperatura 80 ... 85 C;

Obinerea ciocolatei prindozarea si amestecareaingredientelor

Cantare discontinue pentru zahar cristalsi lapte praf,

Obinerea unui amestec omogen de consistenta pstoasa conform reetei prescrise; Coninutul de grsime in ciocolata bruta 24 ... 28 %,in funcie de sortiment si felul de rafinare ulterioara; Pompe dozatoare pentru masa si unt de

cacao,

Melanjoare discontinue sau continue;

Rafinarea ciocolatei Broeze cu cinci valuri ( cu trecerea odata sau de doua ori), cu capacitatea de

200 ... 300 kg / ora;

Temperatura valurilor 35 ... 40 C; Gradul de mrunire 85 ... 95 %, n funcie desortiment;

Finisarea ciocolatei In cone cilindrice sau n conelongitudinale cu tvlugi;

Timpul de conare conform reetei (10 ... 24 ore) pentru unele sorturi, chiar mai mult pentru altesorturi, pana la 72 ore;

Temperatura de conare 45 ... 65 C, n funcie desortiment;

Umiditatea, maxim 1 %;

Adugarealecitinei;

Temperarea ciocolatei Maini de temperat cu trei zone Temperatura finala 30 ... 32 C ;

Vscozitatea 80 ... 150 cP;

Turnarea ciocolatei n forme Maini de turnat cu mai multe pistoane Temperatura de turnare 30 ... 32 C;

Temperaturaformelor in momentul turnrii 33 ...35 C;

Vibrarea 2 ... 4 minute;

Rcirea formelor cu ciocolata Tuneluri rcitoare continue Timpul de rcire 25 ... 35 minute;

Temperatura pn la care se rcete ciocolata 8 ...12 C;

Temperatura ciocolatei in momentul scoaterii dinforma 12 ... 15 C;


12/46

13

Cap. II Principalii ofertani

2.1 .Prezentarea elementelor ce individualizeaz principalele mrci de ciocolat

Piaa ciocolatei din Romnia este una dinamica i complex, cu peste 10 mrci promovatemai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolat.

Principalii juctori care domin piaa ciocolatei sunt Kraft Foods Romnia, Kandia-Excelent,Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestl i Master Foods.

Kraft Foods este ocompanie american din industria alimentar, care a fost cumprat n1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). Pe 30 martie 200compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele m mari companii de produse alimentare i buturi din lume, cu o cifr de afaceri n 2008 de pe37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaz un portofoliu larg de mrci simbol n peste 1de ri, inclusiv nou mrci ale cror vnzri depesc 1 miliard de dolari: brnzeturile,semipreparatele i dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crem de brnz Philadelphia;cafeaua Maxwell House; prjiturile i biscuiii Nabisco i marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolMilka, Poian i biscuiii LU. Kraft este cotata la indicii bursieri Standard & Poor's 100 i 500.

Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor i ciocolatei. Evaluat anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe pia

ciocolatei, cea mai vndut marca a sa, Poian, nregistrnd vnzri de peste 350 de milioane tablete de la lansarea sa, n 1995, i pn n prezent, ciocolata fiind cunoscut de 98 la sut dinconsumatorii romani. Datorit contactelor noastre permanente cu consumatorii, nelegenevoilor i ateptrilor acestora i tradiiei noastre de expert n ciocolat de peste 100 de aam dezvoltat Poian i mai mult, pentru c aceasta marca s devin prima opiune de cumpraa tuturor consumatorilor', a subliniat Mueller.

Portofoliul Kraft pe piaa romneasc mai include mrcile de ciocolat i produszaharoase: African, Suchardine, Milka, Poian, Toblerone, Smash i Yam Yam.

Un alt mare productor de ciocolat din Romnia este Kandia-Excelent care n 2007 aocupat poziia de challenger pe piaa ciocolatei.

Istoria fabricii de ciocolat din vestul rii ncepe n anul 1890, cnd exist doar c matelier manufacturier de dulciuri, aparinnd lui Bidl. n urma unui incendiu, este preluat fraii Latter, care o nregistreaz sub numele de Fabric de bomboane Latter Mor. ncepnd


13/46

14

anul 1917, fabrica este denumit Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat n timpulocupatiei venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricde dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enordulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin.

In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in anu1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, deveninunul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania.

Astazi vorbim dejadespre un gigant de ciocolata si asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania -Kandia si Excelent- au hotarat sa se uneasca.

Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic CadburySchweppes. Potrivit informatiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive car

au stat la baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost pozitia buna firmei pe piata interna, unde detine o cota importanta, si potentialul de crestere a consumului dciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna ciocolatei. Piata totala a dulciurilor s-a ridicat in 2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata d2006 conform Nielsen.

Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezenKandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft FoodRomania.

Brandurile puternice la nivel local si echipa de management performanta au fost principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentantilor Cadbury, aceastfiind singura companie luata in vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea KandiExcelent le-a permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piata ciocolatedupa Kraft Foods.

Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand(conform propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 200

Supreme Group, care cuprinde alaturi de Supreme Chocolat si o unitate de procesare a cafel pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, detinuta de fratii Jabra si creata in an1992. Compania Supreme Chocolat a fost infiintata in anul 2001, dupa ce proprietarii au renuntla businessul cu cafea, vanzand marcile companiei Kraft Foods Romania.

Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuitii Ulpio.


14/46

15

Milka Cea mai fina placere!

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cemai puternica marca a companieiKraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka

este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile dvarste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de preAceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitateconsumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpaciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marc preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi.

Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segment(tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 200vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelocompaniei.

Milka are ca siemblema vacuta ce intruchipeaza mai binedecat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor silaptele din Alpi. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succesfiguri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul

1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacutmov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointSi-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarilanuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si MoCraciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare

alba pe fundal mov.SloganulMilka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere!.

Marca Milka conine urmtoarele sortimente:


15/46

16

Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de pdure; Alune i stafid; Happy CowsCiocolat alb; Iaurt i cpuni; Caramel; Spuma de ciocolat; alune ntregi; luflenoisette; lufee white, lufree lapte din alpi, diet)

M-joy (alune ntregi, lapte, migdale, crispy rice) Praline (crem de alune de pdure, cu crem de cpuni, lila, i love milka) Special pentru copii (Milkinis) Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, Mo Crciun)

Kandia

In 2003, Kandia lua nastere ca o marca de sine statatoare, nu doar asociata cu numele

companiei care o producea, Fabrica de ciocolata Kandia din Timisoara.Kandia a devenit undintre cele mai importante marci de ciocolata din Romania, oferind o noua abordare a pietei pr promovarea laturii senzuale a ciocolatei, imbinand gustul intens al ciocolatei cu placereemotiilor si senzatiilor puternice. Si astazi, Kandia promoveaza placerea gustului intens aciocolatei adevarate.

Kandia a inovat inca de la inceput, sustinand gustul bogat al ciocolatei care diferentiaz produsul intre competitorii sai. Produsul este senzual, emotional si intens, asa cum o ciocola

adevarata trebuie sa fie.Portofoliul marcii Kandia include atat sortimente de ciocolata cu lapte, cat si amaruie

imbinari spectaculoase de ingrediente si creme, pentru fiecare emotie intensa din viata. Prigustul puternic de ciocolata si topirea fina, Kandia ofera placerea intensa a ciocolatei ce istimuleaza simturile. De asemenea, Kandia creeaza o legatura stransa intre produs sconsumatori. Odata ce ai gustat ciocolata, topirea ei placuta si gustul rafinat fac bataile inimii fel de intense ca si gustul ciocolatei Kandia.

Dupa introducerea consumatorilor in tainele ciocolatei adevarate, Kandia vine cu un rezultfinal un gust bogat si o topire placuta imbinate intr-o reteta prefecta care stimuleaza simturilesi permite consumatorilor sa se supuna gustului intens al ciocolatei.

Kandia a fost prima marca din Romania care a avut curajul sa abordeze o noua directie in prezenta consumatorilor o alta lume a ciocolatei, intr-o maniera inovatoare.


16/46

17

Dupa introducerea consumatorilor in tainele ciocolatei adevarate, Kandia vine cu un rezultfinal un gust bogat si o topire placuta imbinate intr-o reteta prefecta care stimuleaza simturilesi permite consumatorilor sa se supuna gustului intens al ciocolatei.

MarcaKandia contine urmatoarele sortimente: Tablete (cu lapte, cu lapte si alune caramelizate, cu lapte, alune caramelizate si stafide

ciocolata alba cu crema de cappuccino, cu lapte si crema tiramisu, ciocolata amaruie, ciocolaalba Stracciattela, alba cu crema trufe; cu lapte, frisca si biscuiti; cu lapte, biscuiti si crema dalune; ciocolata amaruie si crema de zmeura)

Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night), Editii speciale (lapte, crema de iaurt si fructul pasiunii; amaruie, crema de iaurt si

zmeura; alba cu crema de iaurt si papaya; alba cu crema de iaurt si capsuni; alba cu crema d

iaurt si visine; alba cu crema de iaurt si piersici; alba cu crema de iaurt si zmeura; alba si cremde cirese cu efect racoritor; alba si crema de pepene galben cu efect racoritor; alba cu crema dzmeura cu efect racoritor; alba cu crema de piersici cu efect racoritor)

Praline (ciocolata alba si crema trufe; cu lapte si crema de alune; cu lapte, crema decaramel si cereale; cu lapte, crema de alune si alune)

Minitablete (cu lapte, crema de frisca si biscuiti; cu lapte, crema alune si biscuiti)

Primola

Primola este un produs Supreme Group (Bd. Metalurgiei nr. 87, sector 4,BucurestiRomania),un grup ce are ca principal domeniu de activitate ciocolata.Supreme Group este constituit dintr-un numar de companii private ce actioneaza in domenialimentar,avand propriile unitati de productie si distributie.

Fiind o companie dinamica,in crestere rapida,misiunea lor este sa devina un jucator major p piata dulciurilor,prin imbunatatirea continua a produselor si serviciilor.

Ciocolata Primola este disponibila in mai multe sortimente:amaruie, cu lapte, cu lichior scirese. cu alune crocante, alune si stafide, cu stafide, cu cereale crocante, ciocolata alba, cfrisca, cu capsuni, cu fructe de padure, cu cappuccino, cu caramel si cu brandy.

Marca Primola a fost lansata in anul 2001. Prin gustul sau savuros, Primola transformamomente cotidiene de viata in povesti de neuitat. Pentru a raspunde celor mai complexe sdiferite gusturi, gama ciocolatei Primola contine sortimente cu creme savuroase, sortiment


17/46

18

clasice cu lapte sau alune si sortimente cu ciocolata alba fina. Primola intelege nevoile fiecarusi este intotdeauna accesibila prin gustul placut si textura cremoasa, ce se potrivesc perfecoricarei stari de spirit.

In 2012, ca raspuns a noii pozitionari, Primola vine cu o reteta imbunatatita ce subliniaztextura cremoasa a ciocolatei si un ambalaj cu un design atractiv si dinamic, in trend cu oricstare de spirit din fiecare zi.

Pralinele Primola sunt ingredientul absolut necesar pentru clipele de maxima relaxare sirasfat. Menite sa satisfaca cele mai variate gusturi, Primola ofera delicioasele praline de ciocolacremoasa cu lapte si crema bogata de caramel, cognac sau incluzii de alune crocante saciocolata alba cu crema aromata de cappuccino.

MarcaPrimola contine urmatoarele sortimente: Tablete (lemon lime, ice tea peach, frappe, amaruie intensa, cu lapte, cu alune crocante

cu alune si stafide, cu stafide, cu cereale, ciocolata alba, cu frisca, cu capsuni, cu fructe d padure, cu cappuccino, cu caramel, cu brandy, cu lichior si cirese)

Primoline (asortate, de ciocolata si alune, alba si crema de cappuccino, ciocolata si cremde capsuni, ciocolata si crema caramel)

Supreme (lapte, lapte si miere, mousse de ciocolata)

Poiana

Poiana este o marc extraordinar. Ciocolata Poiana a fost lansat n anul 1995 i a deverapid lider de pia n segmentul de ciocolat. Poiana este cea mai cunoscut marc de ciocoldin Romnia, meninndu-i poziia n topul preferinelor consumatorilor romni, prin faptul cde peste 10 ani le ofer produse i ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarnecesitilor i ateptrilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produs

Braov dup o reet elveian, Poiana are la baz experiena i cunotinele celor mai buni productori de ciocolat din lume, spune Peter Mueller, Managing Director Kraft FooRomnia.


18/46

19

Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiacu Lapte i Poiana cu Alune), iar astzi, zece ani mai trziu, familia Poiana cuprinde peste 25 dsortimente.

n cartea recordurilor Poiana, dac ar fi s nirm toate tabletele vndute n cei 10 ani a putea acoperi o distan de 49.600 km, cu peste 9.000 km mai mult dect lungimea Ecuatoruluisau am putea construi un munte de ciocolat Poiana, cu baza de 3 mp, nalt ct Everestul.MarcaPoiana contine urmatoarele sortimente :

Batoane (Capsuni, rom, arahide, cocos) Chokotoff Tablete (alba; cu lapte; brandy, cappuccino, capsuni, caramel, alune, alune si stafide

arahide, amaruie) Praline (de luxe, Caramel)

Kraft Foods detine mai multe marci de ciocolata in portofoliu, dintre care cele maiimportante suntMilka si Poiana.

MarcaMilka contine urmatoarele sortimente:

Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de padure; Alune si stafid; Happy Cows

Ciocolata alb; Iaurt si capsuni; Caramel; Spuma de ciocolata; alune intregi; luflee noisette; lufrewhite, lufree lapte din alpi, diet)

M-joy (alune intregi, lapte, migdale, crispy rice) Praline (crema de alune de padure, cu crema de capsuni, lila, i love milka) Special pentru copii (Milkinis) Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, mos craciun)

MarcaPoiana contine urmatoarele sortimente :

Batoane (Capsuni, rom, arahide, cocos) Chokotoff Tablete (alba; cu lapte; brandy, cappuccino, capsuni, caramel, alune, alune si stafide

arahide, amaruie)


19/46

20

Praline (de luxe, Caramel)Kandia Excelentdetine in portofoliu marcileKandia, Laura, Anda, Rom, Papi, Magura,

Yoyo, Santos.

MarcaKandia contine urmatoarele sortimente:

Tablete (cu lapte, cu lapte si alune caramelizate, cu lapte, alune caramelizate si stafideciocolata alba cu crema de cappuccino, cu lapte si crema tiramisu, ciocolata amaruie, ciocolaAlb Stracciattela, alb cu crem trufe; cu lapte, fric i biscuii; cu lapte, biscuii i crem alune; ciocolat amruie i crem de zmeur)

Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night), Ediii speciale (lapte, crema de iaurt i fructul pasiunii; amruie, crema de iaurt

zmeur; alb cu crem de iaurt i papaya; alb cu crem de iaurt i cpuni; alb cu crem iaurt i viine; alb cu crem de iaurt i piersici; alb cu crem de iaurt i zmeur; alb i cremde ciree cu efect rcoritor; alb i crem de pepene galben cu efect rcoritor; alb cu crem zmeur cu efect rcoritor; alb cu crem de piersici cu efect rcoritor)

Praline (ciocolat alb i crem trufe; cu lapte i crem de alune; cu lapte, crema dcaramel i cereale; cu lapte, crema de alune i alune)

Minitablete (cu lapte, crema de fric i biscuii; cu lapte, crema alune i biscuii).

Supreme Group deine n portofoliu mrcile Primola, Ulpio, Anidor i Novatini.

Marca Primola conine urmtoarele sortimente: Tablete (lemon lime, ice tea peach, frappe, amruie intens, cu lapte, cu alune crocante,

cu alune i stafide, cu stafide, cu cereale, ciocolat alb, cu fric, cu cpuni, cu fructe pdure, cu cappuccino, cu caramel, cu brandy, cu lichior i ciree);

Primoline (asortate, de ciocolat i alune, alb i crem de cappuccino, ciocolat crem de cpuni, ciocolat i crem caramel);

Supreme (lapte, lapte i miere, mousse de ciocolat);2.1 Prezentarea elementelor ceindividualizeaz principalele mrci de ciocolat.

Milka este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa, uor de recunoscut priambalajul mov i simbolul vcuei. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre rom


20/46

21

cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are ceamai bun calitate. De la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putechivala cu distana dintre Bucureti i Zurich. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolMilka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete.

Ciocolata cea mai fina tentatie din Alpi, este una dintre cele mai cunoscute marci inintreaga lume, prin ambalajul violet si simbolul vacutei Milka.

Succesul imaginii Milka se datoreaza integrarii reusite a trei elemente importante: culoaremov, mediul alpin si o combinatie inteligenta intre traditional si modern. Imaginea traditionala Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pde alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing Milka are la bazun mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte implementate online. D

cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in abordarea de marketing, oferin brand-ului o atractie aditionala.

Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute,Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoareamov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campani publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacutamov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din AlpiIn Alpi, aerul estemai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel

mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

Vacuta mov astazi. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toateambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii dBavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copa ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic

credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete d

ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse dinciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.1

1 http://www.milka.ro/milka/page


21/46

22

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii ducandu-ne cu gandul la ciocolatade calitate.

Progresul tehnologic si inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei Excelent(ast pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania, Kandia si Excelent au hotarsa se uneasca) care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor existente pana acuin Romania si ,bineinteles, expertiza necesara fabricarii ei.

Managementul companiei Excelent a inteles ca inca de la inceput un brand puternic n poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori.

Ca urmare, Kandia este o ciocolata care se adreseaza in primul rand femeilor. De ce unestfemeile in calitate de public al unui brand de ciocolata? Ele sunt cele care intra cel mai mult i

relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o adevarata placere, o tentative careia i sabandoneaza chiar daca uneori cu sentimente de vinovatie.

Prin campania de imagine realizata, cu totul diferita fata de campanile de pana acum l brand-urile de ciocolata promovate in Romania, Kandia a dezvaluit o lume speciala dedicaciocolatei, o lume plina de senzatii tulburatoare si de tentatii care starnesc pasiuni.2

CiocolataPrimola vorbeste pe ambalaj despre ea insasi prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama la dimensiuni meschin dmici. Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi &Saatchi a ridicat-o la rangul de placere personala. Si pentru ca Femeile sunt de pe Venus s barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 3respectiv 30.3

In cazul ciocolateiPoiana ambalajul scoate in evidenta faptul ca este o ciocolata delicioasa prin imbinarea perfecta dintre lapte si cacao, acest lucru specificandu-se pe ambalaj, putand usor de vizualizat si de asemenea in prim plan este scos in evidenta laptele.

2 http://www.kandia-dulce.ro/3 http://www.kandia-dulce.ro/brand/primola/


22/46

23

Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc saevolueze nspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta ntregii game si iese evidenta pe rafturi, produsul neputnd trece neobservat si negustat.4

Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personala, Poiana - SenzatCu Milka mergi la schi in Alpi. Totusi, pentru ca spoturile TV nu sunt suficiente pe o piata cu concurenta dura, firmele scot pe piata produse cu destinatie.

2.2 Profilul consumatorului

Consumatorii de ciocolata se impart in: marii consumatori(consuma cu o frecventa de ce putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii(o data pe saptamana) si consumatori ocazionalidata,maxim trei ori pe saptamana).

Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii intre 18 si 24 de ani, in special in ceea ce priveste produsele din ciocolata. Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de consum se constata randul persoanelor cu varsta intre 55 si 65 de ani.

Desi in topul celor mai vandute branduri se remarca constant prezenta segmenteloreconomic si mediu, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre romani cunosc marcMilka. De asemenea, desi este o marca premium, Milka este preferata de peste 25% din romanconsumatori de ciocolata. "Vanzarile de ciocolata Milka au crescut anul trecut cu 40%, in timce piata a inregistrat o majorare de doua cifre, dar sub 40%", a afirmat Mueller, directorugeneral al Kraft Foods Romania.

Oficialul Kraft Foods Romania a mai spus ca Milka a inregistrat anul trecut o cota de piatde 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata, realizand astfel cel mmare ritm de crestere din piata. Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivel

vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentu pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.

Acest lucru demonstreaza ca romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolataconsumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara

4 http://ciocolatapoiana.ro/


23/46

24

"Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat icazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse", a declarat Doina Cavache, CorporaAffairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput scastige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.

Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in speciaciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietein perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distande cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica,vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2009 ianuarie/februarie 2010 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2011 - ianuarie/februarie 2012.

In functie de aroma, preferintele romanilor merg catre ciocolata simpla, care isi pastreaz

cota de piata inregistrata in ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare).O usoara crestere o inregistreaza

ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%,ca importanta in valoare, in perioadeleanalizate. Tot in crestere sint ciocolata cuarome mixte (de la 14,9% la 17,4%, involum, si de la 17,2% la 19,9%, in valoare)si cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, involum, si de la 4,1% la 5,4%, in valoare),spune acelasi studiu de piata. In schimb, in

scadere usoara atit volumic, cit si valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom cea cu capuccino.

Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovareanotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona StrauGroup Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabil

vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoancompleteaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotievenimente speciale, modificarea stilului de viata.

Spre deosebire de barbati, femeile manifesta o inclinatie mai mare, frecventa de consumfiind majora in cazul lor (60% din consumatori sunt femei).


24/46

25

Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din UniuneaEuropeana la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate arata ca romanii au consumat, antrecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lide european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. Ungurii consuma, in medie, anual patru kilogramde ciocolata pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolaaproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor.5

2.3 Mixul de marketing

Piaa ciocolatei a cunoscut o puternic dezvoltare n ultimii ani, crescnd cuaproximativ20% n fiecare an. Se pot observa modaliti de cretere difereniate pe anumii productori ciocolat. De exemplu, Kraft a optat pentru o cretere de tip extensiv prin care urmrecreterea numrului de consumatori. n acest scop, a lansat numeroase mrci, fiecare cnenumrate sortimente.

Distribuia n general aceste mrci sunt vndute n Hipermarketuri, supermarketuri, dar i

magazinele de cartier cu profil alimentar;

Pn n urma cinci ani, romanii cumprau ciocolat n special de la chiocuri. Acum, poftade dulce este potolita imediat n magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importan n vnzrile de ciocolat, urcnd n top devenind una dintre locaiile predilecte de unde romanii cumpr acest tip de produSursa : MEMBR

Strategii de distribuie MilkaPn acum civa ani, ciocolat Milka era importata i distribuit de o tert companie, n

acum, Kraft Foods Romnia, prin reeaua sa de distribuie, o import i distribuie direct. Kraft Foods a lansat oficial n ara noastr marca s internaional nr. 1 de dulciuri- Milka

(milch i kakao)", aceasta fiind prima marc internaional de ciocolat pe care compania o

5 http://www.b1.ro/stiri/eveniment/romanii-consuma-pu-ina-ciocolata-media-pe-ara-este-de-10-ori-mai-mica-decatin-vestul-europei-43321.html


25/46

26

susine activ n Romnia, pe care o va importa i distribui direct- prin reeaua proprie, la preurimai atractive. Cea mai fin tentaie din Alpi"- gama tabletelor de ciocolat Milka de 100 g, decalitate superioar, cuprinde: ciocolat cu lapte, ciocolat alb, ciocolat cu lapte i alunciocolat cu lapte, alune i stafide i dou varieti cu crem- ciocolat cu lapte i crem defric i ciocolat cu lapte i crem de cpuni i iaurt; Kraft Food Romnia" import ntreagam Milka de la unitatea de producie Kraft Foods" din Lrrach, Germania.

KandiaProductorul Supreme Chocolat are n prezent zece marci i activeaz pe toate segmentele

de pre ale pieei ciocolatei. Supreme Group este format din patru companii private ce acioneaz n domeniu

alimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie, Supreme Chocolat, productor ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmcompania care opereaz cafenele, i divizia de distribuie Supreme Distribution. Cel mimportant domeniu de activitate al grupului este ns producia de ciocolat, spun oficiaSupreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd unumr de 40.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn micile chiocuri de cartier.

Cei patru mari juctori de pe piaa autohton a ciocolatei sunt att productori autohton-Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, ct i internaionali, Kraft Foods Romnia.

PrimolaCeea ce a contribuit la vnzrile foarte bune pentru Primola a fost faptul c i-au folosit

foarte bine experiena n distribuie. Experiena din comerul cu cafea i o cunoatere foarte bua magazinelor a avut un cuvnt greu de spus. Au tiut cui s se adreseze. i e foarte bine c i-au permis un buget de publicitatemare, pentru c acest lucru le-au permis o reea de distribuie bun, potrivit atunci cnd clienii nu te cunosc.

Pe lng investiiile n publicitate, compania a mai investit n acest an alte 1,7 milioane dolari n tehnologie, controlul calitii, depozitare, personal i infrastructura.


26/46

27

Gama de ciocolat Primola a fost mbogita cu sortimente noi: ciocolat alb, cu lapumplut cu crem de cpuni, cappuccino, alune de pdure i caramel.

Supreme Chocolat, productorul ciocolatei Primola i al biscuiilor Ulpio, a nregistranul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), n cretere cu peste90% fa de anul precedent.

Productorul Supreme Chocolat are n prezent zece marci i activeaz pe toatsegmentele de pre ale pieei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolat Anid pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic cu Novatini.

Supreme Group este format din patru companii private ce acioneaz n domeniualimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie.

Supreme Chocolat, productor de ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesatorde cafea

pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaz cafenele, i divizia de distribuSupreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este ns produciaciocolat, spun oficialii Supreme Group.

Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd unnumr de 40.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn micile chiocuri de cartier.

PoianaTop Brands Distribution este principalul distribuitor al produselor Kraft Foods Romnia

Compania a nceput colaborarea cu productorul de pe piaa dulciurilor Kraft Foods Romnia2003, iar anul trecut i-a extins aria de acoperire pentru aceste produse cu peste 2.000 de cliendin Bucureti.TBD a realizat n primul semestru o cifr de afaceri de aproximativ 74 mil. eurocretere cu 20% fa de aceeai perioad a anului trecut, i estimeaz afaceri de 157 mil. euro ntregul an.Compania este distribuitorul principal pentru Kraft Foods Romnia, pentru marcPoiana, n Bucureti i n judeele Ilfov i Teleorman.

Piaa distribuiei este foarte dinamica i se va dezvolta tot mai mult datorit integrrii Uniunea European, o dat cu intrarea a noi lanuri de supermarketuri i hypermarketuri,creterea puterii de cumprare a consumatorilor romani i externalizarea tot mai frecvenserviciilor de distribuie de ctre productorii din afar. Compania Top Brands Distributionfinalizat de curnd o investiie de 6 mil. euro n construirea propriului centru logistic n Otopeni,


27/46

28

Logistic Center, care deservete Capitala i mprejurimile acesteia. . Noul centru TBD cuprind pe lng cldirea administrativ, un depozit pentru Kraft Foods Romnia. Compania opereaz prezent n 6 depozite localizate n Bucureti i n alte judee i deine o flot de peste 200 deautovehicule.

Pe lng TBD, Kraft Foods Romnia, n ceea ce privete distribuia mrcii Poiana, meste n parteneriat cu alte 18 firme de distribuie.

Produsele Poiana sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd un numr de45.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn la micchiocuri de cartier.

Politica de pre

n prezent preurile mrcilor de ciocolat analizate se prezint astfel:- Milka 3.1RON - 5 RON;- Poiana 2.5 RON 3.5 RON- Primola 2.5 RON 4 RON- Kandia 3.5 RON.Situaia nu a fost dintotdeauna aa. Pn s-a ajuns la aceste preuri,mrcile de mai sus au

prezentat anumite fluctuaii de pre de-alungul timpului: unele au crescut iar altele au sczut.Milka nu a nregistrat schimbri mari ale preului, la tablete n special. De fapt variaiile d

pre sunt datorate locului de unde cumprm ciocolat.Cnd a aprut pe piaa Milka tablete cost 3.2RON. Acum preul oscileaz dup cum a

menionat mai sus n funcie de locul (magazinul zona unde este amplasat magazinul) de uncumprm ciocolat.

Poiana n cazul acestei marcisituaia s-a schimbat. Preul Poiana a cunoscut o cretere puternic de la preul de 2Ron n anii 1995-1998 la 3.5RON. Situaia s-a stabilizat ntre timp.

Piaa ciocolatei nu era destul de dezvoltat n acea perioad, dezvoltat n sensul c nu existmuli productori care s produc o ciocolat superior calitativa. Practic piaa ciocolatei nsemde fapt Piaa Poian. Odat cu apariia concurenei situaia s-a stabilizat, n condiiile n carelumea ncepuse s ncerce i nou ciocolat.


28/46

29

Kandia Preul unei ciocolate este de 2,70 lei i la prima vedere este un pre mai micdect al concurenilor dar am remarcat faptul c gramajul este de 80, n timp ce alte ciocolate preul ntre 3 i 3,5 lei au gramajul de 100. Pn la urm, preul raportat la cantitate este camacelai i nu se poate spune c o ciocolat Kandia ofer avantajul unui pre mai bun, pracdiferena de cost se datoreaz diferenei de gramaj.

Primola a fost considerat mult timp ca fcnd parte din segmentul low. Preul era relatimic, respectiv 1.7RON. Creterea de pre a fost adus o dat cu aducerea unui plus de calitatecu crearea unei noi imagini Primola. Noi sortimente, spoturi publicitare atrgtoare pentruclieni, i bineneles surprize plcute la cumprare- o nou calitate.

Promovarea

Cea mai important cale de promovarea a produselor de ciocolat o reprezint spoturi publicitare, ele avnd un impact mai mare asupra consumatorilor.

n cadrul spoturilor TV, putndu-se s se fac referire i la calitile produsului, s seinformeze i despre o ofert.

Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care surelativ timizi ncomunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncen ciuda apariiei de noi branduri.

Milka ne-a introdus n fabrica de ciocolat i a scos la lumina partea nevzut, secret nonconformist a conceperii ei: marmota care nvelete ciocolat a devenit mascota Milka. Davezi aa un personaj, lumea va crede c eti diliu (i s-a urcat ciocolat la cap, ar spune unii), cndde fapt tu te numeri printre cei alei s surprind misterul Milka. Reclamele la Milka pun n jocun contrast: fineea ciocolatei (produsul) i energia nebunatic din procesul de creaie. Recunons c cei doi tineri care cltoresc prin Alpi i se bucur de peisajul idilic par att de naivnct consumatorii de Milka din viaa real ar putea s nu se simt prea flatai de aceascomparaie.

Vcua mov ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumAlpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute , Milkanu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov,atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.


29/46

30

Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazide Crciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta sencadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul emai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cemai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceasta sintagma a deschcalea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-afost decernata medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fo protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.

Din anii 90, vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind udintre cele mai de succes figuri publicitare.

40.000 de copii din Bavaria au participat, n anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unfiecare copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personsimpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. VcuaMilka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 milioane de Iepurai de Pate i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolat fin Milka culapte din Alpi, n ntreaga lume.

Kandia mtsoas i fin ca mtasea, ciocolat cu dragoste , mai exact spotul ciocolatKandia, ne duce tot cu gndul la nceputurile ciocolatei, la tradiia ei, atmosfera create prinmelodia de pe fundal.Din octombrie 2006, Kandia te provoac s te reindragostesti. i o face redefinindu-se de la nivelde reeta, noi sortimente n portofoliu, noua comunicare.

Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la nceputul lui 2006 a fost trimis briefuctre agenie, n aprilie 2006 s-au generat primele direcii strategice i de comunicare, s-audemarat cercetrile de pia pentru validare de ctre consumatori, n mai s-a luat decizia finalasupra strategiei i conceptului de comunicare, regizor, actori, precum i brifarea echipei interde cercetare -dezvoltare pentru redefinirea reetei Kandia i a mbogirii sortimentatiei saleApoi, n iunie, spotul a fost filmat, iar toat vara s-a muncit la postproducie, alegerea muzicii precum i la reeta nou, ambalaj i, din nou, validarea lor de ctre consumatori.

Agenia McCann Erickson mpreun cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o noucampanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs -gustul desvrit


30/46


31/46

32

Publicul urmrete de fapt un serial n dou episoade care ne prezint viaa unuicuplu simpatici normal. Cei doi protagoniti sunt mpreun, mpart totul, mai puin Primola. Ea l nsoete pe stadion, la meci; se aga de el curajoas, n goana motocicletei; l susin

brav cnd el vine acas cu petiorul trofeu, dup o zi la pescuit. Cnd vine vorba desprePrimola, prefer s se delecteze singur cu ciocolat, crend un moment special, ca de Oscntr-o rochie eleganta i cu un machiaj de star. Pn acum reclamele la ciocolat se desfurau tot timpul pe un trm cu oameni fericindrgostii, ncntai i ncnttori. Apoi a aprut cuplul Primola. Cei doi tineri au un life-stylede invidiat ns o personalitate nu tocmai frumoas. De aici i originalitatea i umorul spotului. Situaia clasic n care persoana adorat primetciocolat- sharing is caring- este exact pe dos n acest caz. Cei doi nu mai tiu ce tertipuri s

inventeze ca s-i savureze ciocolat singuri. Uneori tertipulsfideaz logic: ce sens are ca el s o scoale pe ea fcnd-o s cread c

plnge copilul n loc s o lase s doarm i s savureze ciocolat n linite? Ideea publicitar se distinge clar i situaia este cu att mai amuzant cu ct se apropie oarecu

de realitate. Inserarea imaginilor ce subliniaz calitile intrinseci al podusului i conving i cei civa scandalizai de noua abordare.

Ce-i trebuie s faci o ciocolat? Lapte, cacao, zahr, o reet bun... Sigur. Dar tot u bugetul de publicitate conteaz cel mai mult. Cel puin aa arat evoluia vnzrilor Primola, cemai cheltuitor de reclam din rndul productorilor de ciocolat anul acesta.


32/46

33

CAPITOLUL 3. Cercetare privind atitudinea consumatorului fa deconsumul de ciocolat

Deoarece, ciocolat este un subiect dulce care ne intereseaz pe toi, am considerat crealizarea unei cercetri este important i interesant pentru a cunoate motivele consumului preferinele consumatorului de ciocolat.

Obiectivele cercetrii:1. Frecvena de consum a ciocolatei. 2. Influena publicitii asupra achiziionrii ciocolatei. 3. Ordonarea mrcilor de ciocolat. 4. Determinarea sortimentului preferat.5. Determinarea locului achiziionrii produslui. 6. Principalele motive caredetermin achiziionarea produsului. Ipotezele cercetrii: 1. Brbaii nu consum foarte mult ciocolat. 2. Majoritatea persoanelor sunt influenate n proporie de 20% de publicitate n achiziionarciocolatei.3. Majoritatea persoanelor prefer ciocolat Milka, apoi Poiana, apoi Kandia i pe ultimul l

fiind Primola.4. Sortimentul preferat este cel cu lapte.5. Locul achiziionrii produsului este hypermarketul. 6. Principalele motive care determin achiziionarea produsului sunt preul i gustul.

Instrumentul folosit pentru cercetare este chestionarul (Anexa 1), acesta fiind distribuit nformat electronic spre completare, prin intermediul unei reele de socializare, unui numr de persoane, din cadrul Academiei de Studii Economice, precum i din cadrul altor Universiti, n

perioada 01-05.12.2014. Volumul eantionului este estimat pentru o probabilitate de 90% i eroare de +/-10%.


33/46

34

ntrebarea 1

ntrebarea 2


34/46

35

ntrebarea 3

ntrebarea 4


35/46

36

ntrebarea 5

ntrebarea 6


36/46

37

ntrebarea 7

ntrebarea 8


37/46

38

ntrebarea 9

ntrebarea 10


38/46

39

ntrebarea 11

ntrebarea 12


39/46

40

ntrebarea 13

ntrebarea 14


40/46

41

Gradul de confirmare al ipotezelor cercetrii:

1. Barbatii nu consuma foarte multa ciocolata.

- Complet eronat

Explicaia: 52.4 % dintre respondeni au rspuns c ei consuma ciocolata.

2.. Majoritatea persoanelor sunt influentate in proportie dee 20% de publicitate in achizitionareaciocolatei.

- Confirmat

Explicaia: Majoritatea respondenilor au spus ca publicitatea influenteaza in proportie de 20%.

3. Majoritatea persoanelor prefera ciocolata Milka, apoi Primola, apoi Poiana si pe ultimul locfiind Kandia.

- Eronat

4. Sortimentul preferat este cel cu lapte

- Confirmat

Explicaia: Majoritatea persoanelor au rspuns c, ca sortimentul preferat este cel cu lapte.

5. Locul achizitionarii produsului este hypermarketul

- Complet eronat

Explicatia: 30.8% dintre respondent au raspuns ca ei prefera sa achizitioneze ciocolata de lamagazinul din apropriere.

6. Principalele motive care determina achizitionarea produsulului sunt pretul si gustul.

- Complet eronat

Explicaia: Respondenii au rspuns c gustul (69.2%) i diversitatea (15.4%) sunt motiveleachiziionrii acestui produs.


41/46

42

Concluzii

Alimentaia este un subiect care ne intereseaz pe oricare dintre noi. Alimentaia este modnostru de via, alegerea pe care o facem n momentul n care ne achiziionm alimentele. U

produs care nu lipsete niciodat este ciocolat, o plcere dulce pentru fiecare persoan, brbat, fie femeie.

Cercettorii au descoperit c ciocolat poate ajut oamenii n vrst s i menin mintsntoas i gndirea limpede. Participanii la un studiu care au but doua cni de cacao timp30 de zile auartat o cretere de 8.3% n fluxul sngelui ctre creier i i-au mbuntit scorurilela testele de memorie i concentrare. Aceste noi descoperiri sunt promitoare, dar nu reprezisingurul beneficiu al consumului de ciocolat.

Conform rezultatelor cercetrii efectuate pentru acest proiect, ciocolat este un aliment ce nulipsete din alimentaia populaiei, avnd n vedere c este disponibil n diverse sortimente i exist firme productoare care concureaz pentru a atinge nivelul maxim de satisfacie consumatorului.Din cercetarea fcut, putem observa c cea mai preferata ciocolat este Milka, un fapt adevro ciocolat preferat de toi consumatorii, de la mic la mare. Un alt adevr este c gustul diversitatea sortimentelor sunt motivele pentru care consumatorii oscileaz de la o firm la alta,concurenta fiind destul de agresiv.

Anumite studii au artat c ciocolat este un aliment ndrgit mai ales de creier, mai cu seamvarietile cu o concentraie mare de cacao. n plus, ciocolata e benefic i inimii i chiar ar ajun procesul de slbire.

Ciocolat este hrana perfect, la fel de nutritiv pe ct de delicioas, un beneficrestaurator al puterii epuizate!


42/46

43

Bibliografie

Bobe, M. Note de curs, 2014

http://www.businessjet.ro http://www.bvb.ro http://www.ciocolaterie.blogspot.com http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolatei-din-Romania-isi-va-

reveni-din-2010.html http://www.descopera.ro http://www.efinanciar.ro http://www.heidi.ro http://www.kandia-excelent.ro http://www.ktd.ro http://www.markmedia.ro http://www.milka.ro http://www.news.softpedia.ro http://www.shopmania.ro/magazin~online-dulciuri-si-ciocolata~cauta-ciocolata~_start-

15.html http://www.supremegroup.ro http://www.ziare.com/articole/piata+ciocolat+kraft+romnia

Reviste i articole din ziare:

Adevrul StandardCapitalSptmna Financiar


43/46

44

Anexe


44/46

45

Anexa 1

Bun ziua ! V invit s participai la acest sondaj n legtur cu atitudinea consumatorului fataconsumul de ciocolata.Va multumesc!

1. Ce sex aveti? (mai multe rspunsuri posibile) a. feminin b. Masculin

2. Suntei consumator/consumatoare de ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile) a. da (chestionarul continu) b. Nu (chestionarul se ncheie)

3. Ordonai mrcile urmtoare de ciocolat n funcie de preferinele dumneavoastr (stabiliierarhie unde 1 e cea mai puin important i 4 cea mai important).

a. Milkac Poian d. Primola b Kandia

4. Ce sortiment de ciocolat preferai? (mai multe rspunsuri posibile) a. cu lapte

b. Aerat c. cu fructed. amruie

5. De unde obinuii s cumprai ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile) a. magazinul din apropiere b. Minimarketc. Supermarketd. hypermarket

6. Unde preferai s consumai ciocolat? a. acas b. cu prieteniic. la facultated. n alte locuri


45/46

46

7. Cte tablete de ciocolat consumai pe sptmn? (mai multe rspunsuri posibile) a. 1 b. 2c. 3d. 4e. O ciocolat ntreag

8. Ce sum cheltuii, n medie pe sptmn, pe ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile) a. 5 lei b. 10 leic. 15 leid. 20 leie. Peste 20 lei

9. Marcai principalele motive care va determin s cumprai ciocolat preferat: (mai murspunsuri posibile) a. pre b. ambalajc. Gustd. diversitate

10. Ce va determin, cel mai adesea, s cumprai ciocolat? a. efectul antidepresiv b. Influena cercului de prieteni c. Efectul energizantd. gradul de promovare

11. Ce pondere are publicitatea n alegerea sortimentului de ciocolat dorit? (mai mulrspunsuri posibile) a. 20% b. 40%c. 60%d. 80%

12. De ct timp consumai ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile) a. 1 an b. 3 anic. 5 anid. 7 ani


46/46

13. Subce forma achiziionai de obicei ciocolat? a. praline b. Tabletec. Batoaned. fulgi

14. Care sunt motivele care v-ar mpiedica s consumai ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile)a. grija pentru silueta b. Grija pentru sntate c. Bugetuld. altele

Documents

Proiect Calitate Tataru Oana